碳基復(fù)合材料碳纖維市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

碳基復(fù)合材料碳纖維市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。國(guó)內(nèi)碳纖維需求2020年，我國(guó)碳纖維需求達(dá)4．88萬(wàn)噸，較2019年增長(zhǎng)達(dá)29%。2020年國(guó)內(nèi)碳纖維需求同比增幅遠(yuǎn)高于全球碳纖維需求同比增幅，主要原因一方面是全球風(fēng)電葉片對(duì)碳纖維需求大幅增長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)際風(fēng)電葉片代工由歐洲轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的碳纖維需求由2019年的1．38萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2020年2．00萬(wàn)噸，增幅達(dá)45%；另一方面，由于國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)和全球需求結(jié)構(gòu)差異較大，國(guó)內(nèi)民航領(lǐng)域的需求占比遠(yuǎn)小于全球民航領(lǐng)域需求占比，2020年占國(guó)產(chǎn)總需求的比例僅為3%左右，因而國(guó)內(nèi)碳纖維需求受疫情負(fù)面影響相對(duì)較小。2020年國(guó)內(nèi)碳纖維需求中，進(jìn)口碳纖維供應(yīng)量為3．04萬(wàn)噸，占需求量的62%；國(guó)產(chǎn)碳纖維供應(yīng)量為1．84萬(wàn)噸，占需求量的38%，國(guó)產(chǎn)占比較2019年的32%增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，趨勢(shì)明顯。主要原因一方面是受疫情影響，碳纖維進(jìn)口難度增加；另一方面為日本、美國(guó)等主要碳纖維生產(chǎn)國(guó)家縮緊了對(duì)國(guó)內(nèi)碳纖維的供給，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求缺口增加。受此影響，2020年國(guó)產(chǎn)碳纖維供應(yīng)量較2019年的供應(yīng)量1．20萬(wàn)噸增長(zhǎng)53%，國(guó)產(chǎn)碳纖維行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。目前進(jìn)口碳纖維供應(yīng)量仍然明顯高于國(guó)產(chǎn)供應(yīng)量，空間巨大。與全球碳纖維使用占比結(jié)構(gòu)相比較，國(guó)內(nèi)在航空航天、汽車(chē)等高附加值領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)占比要遠(yuǎn)低于全球水平。未來(lái)我國(guó)在航空航天、汽車(chē)等行業(yè)碳纖維需求市場(chǎng)存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。碳基復(fù)合材料碳纖維行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和機(jī)遇碳基復(fù)合材料是指以碳纖維為增強(qiáng)體，以碳或碳化硅等為基體，以化學(xué)氣相沉積或液相浸漬等工藝形成的復(fù)合材料，主要包括碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品（碳纖維增強(qiáng)基體碳）、碳/陶復(fù)合材料產(chǎn)品（碳纖維增強(qiáng)碳化硅）等。其中，碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品具有比重輕、熱膨脹系數(shù)低、耐高溫、耐腐蝕、摩擦系數(shù)穩(wěn)定、導(dǎo)熱導(dǎo)電性能好等優(yōu)良性能，是制造高溫?zé)釄?chǎng)部件和摩擦部件的最佳候選材料。碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品由于其獨(dú)特的性能，已廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車(chē)工業(yè)、核能醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，如航空航天領(lǐng)域中的噴管、喉襯、鼻錐、剎車(chē)副等，汽車(chē)制動(dòng)領(lǐng)域的剎車(chē)盤(pán)，機(jī)械密封領(lǐng)域的密封環(huán)、螺栓、墊片等，高溫?zé)崽幚眍I(lǐng)域的高溫高性能熱場(chǎng)、坩堝等，光伏半導(dǎo)體的蓋板、電極等。以光伏行業(yè)為例，硅料是光伏行業(yè)的基礎(chǔ)原材料，2019年度全國(guó)硅片產(chǎn)量134．6GW，同比增長(zhǎng)25．70%，2020年度全國(guó)硅片產(chǎn)量161．3GW，同比增長(zhǎng)19．84%。隨著國(guó)內(nèi)先進(jìn)碳/碳復(fù)合材料制備技術(shù)的發(fā)展，先進(jìn)碳/碳復(fù)合材料成為降低硅晶體制備成本、提高硅晶體質(zhì)量的最優(yōu)選擇，正逐步形成在晶硅制造熱場(chǎng)系統(tǒng)中對(duì)石墨材料部件的升級(jí)換代，未來(lái)?yè)碛芯薮笫袌?chǎng)空間。碳纖維行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)能建設(shè)及市場(chǎng)拓展面臨的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)碳纖維行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，面對(duì)風(fēng)電葉片、碳基復(fù)合材料、壓力容器等領(lǐng)域快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)碳纖維企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張意愿強(qiáng)烈，已進(jìn)入新一輪產(chǎn)能建設(shè)熱潮。盡管目前國(guó)內(nèi)同行業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能主要為濕法T700以下級(jí)別的碳纖維產(chǎn)能，與主要產(chǎn)品性能相比較低，但產(chǎn)能建設(shè)及市場(chǎng)拓展進(jìn)度若不能滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，對(duì)于獲取新增市場(chǎng)份額將構(gòu)成不利影響。（二）提升研發(fā)技術(shù)水平面臨的挑戰(zhàn)碳纖維應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，對(duì)研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝和管理能力要求很高，需要碳纖維企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)、成熟的研發(fā)技術(shù)隊(duì)伍。通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)，建立了擁有長(zhǎng)期從事碳纖維業(yè)務(wù)的資深管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍。面對(duì)快速拓展的市場(chǎng)需求，需進(jìn)一步提升包括航空航天等高端應(yīng)用領(lǐng)域的研發(fā)能力，將通過(guò)加強(qiáng)人才培養(yǎng)和激勵(lì)，并在上海設(shè)立研發(fā)中心，引進(jìn)高端人才，提升研發(fā)技術(shù)水平。全球碳纖維需求2020年全球碳纖維需求繼2019年之后再次突破10萬(wàn)噸級(jí)，達(dá)到10．69萬(wàn)噸。在全球新冠疫情的影響下，2020年全球碳纖維需求較2019年增長(zhǎng)3%，與2019年的全球需求同比增長(zhǎng)率12%相比已較大幅度放緩，但仍然保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年，全球碳纖維需求的前三大應(yīng)用領(lǐng)域依次為風(fēng)電葉片、航空航天和休閑體育。具體而言，2020年全球碳纖維需求量最大的領(lǐng)域?yàn)轱L(fēng)電葉片，需求量為3．06萬(wàn)噸，較2019年增長(zhǎng)20%，保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年需求量占比達(dá)29%。風(fēng)電葉片被普遍認(rèn)為是碳纖維最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，特別是制造超大型風(fēng)電機(jī)組所需葉片，必須使用質(zhì)量輕、強(qiáng)度高、剛性好的碳纖維，保證結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的同時(shí)避免葉片在風(fēng)載作用下發(fā)生大變形甚至撞擊風(fēng)車(chē)支柱。其次是航空航天，需求量為1．65萬(wàn)噸，較2019年下降30%，2020年需求量占比為15%。民用客機(jī)是拉動(dòng)碳纖維需求增長(zhǎng)的主要力量。2020年全球新冠疫情對(duì)航空業(yè)造成不利影響，民用客機(jī)主要生產(chǎn)廠家對(duì)碳纖維的需求有一定幅度的下降。需求量排名第三的領(lǐng)域?yàn)轶w育休閑，需求量為1．54萬(wàn)噸，較2019年增長(zhǎng)3%，需求量占比為14%，主要使用在高爾夫球桿、自行車(chē)架、釣魚(yú)竿、球拍、曲棍球棍等高端休閑體育市場(chǎng)。全球碳纖維行業(yè)發(fā)展歷程碳纖維自問(wèn)世以來(lái)，隨著技術(shù)的成熟和成本的下降，已越來(lái)越多的應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。整個(gè)碳纖維市場(chǎng)發(fā)展大致經(jīng)歷了起步、成長(zhǎng)、擴(kuò)張和全面擴(kuò)張四個(gè)階段。起步階段（1971-1983），碳纖維主要應(yīng)用于釣魚(yú)竿、飛機(jī)次承力結(jié)構(gòu)領(lǐng)域；成長(zhǎng)階段（1984-1993），碳纖維應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)大至網(wǎng)球拍、高爾夫球桿、飛機(jī)主承力結(jié)構(gòu)的應(yīng)用上，在這段時(shí)期內(nèi)，碳纖維產(chǎn)品增加、成型技術(shù)逐漸進(jìn)步；擴(kuò)張時(shí)期（1994-2003），碳纖維工業(yè)應(yīng)用開(kāi)始起步，碳纖維產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入壓力容器、工業(yè)機(jī)器、船艇、土木工程和建筑、修復(fù)和補(bǔ)強(qiáng)等領(lǐng)域，在這段時(shí)期內(nèi)碳纖維生產(chǎn)成本也開(kāi)始降低；2004年以后，碳纖維市場(chǎng)進(jìn)入全面擴(kuò)張時(shí)期，飛機(jī)應(yīng)用不斷擴(kuò)大，并逐漸發(fā)展到壓力容器和汽車(chē)等工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，同時(shí)碳纖維產(chǎn)品制造方法逐漸多樣化，產(chǎn)品生產(chǎn)更注重可循環(huán)性。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品āＴ摲椒ㄓ孟到y(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等?？蛻?hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理（一）客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi)指按照客戶(hù)對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶(hù)稱(chēng)為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶(hù)分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶(hù)重要性并給予不同的待遇。如果客戶(hù)分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶(hù)作為次要客戶(hù)對(duì)待，而將次要客戶(hù)作為重要客戶(hù)對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶(hù)分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)有客戶(hù)關(guān)系價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)信用度等因素。1、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值客戶(hù)關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值，指客戶(hù)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶(hù)在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶(hù)總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶(hù)總收益的主要影響因素，獲取客戶(hù)的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻?hù)成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)而耗費(fèi)的成本。保留客戶(hù)的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶(hù)關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶(hù)關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶(hù)關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶(hù)，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶(hù)，因?yàn)榇罂蛻?hù)，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶(hù)零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶(hù)既沒(méi)有大客戶(hù)那么多的要求，又沒(méi)有小客戶(hù)那么多的交易成本?？蛻?hù)關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶(hù)今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶(hù)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M(mǎn)意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶(hù)。2、客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶(hù)與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶(hù)的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶(hù)降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶(hù)信用度客戶(hù)以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶(hù)貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶(hù)和國(guó)外客戶(hù)五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)以及客戶(hù)未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶(hù)分類(lèi)管理客戶(hù)分類(lèi)是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶(hù)的重要性制定不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶(hù)，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶(hù)的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿(mǎn)足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系。與A類(lèi)客戶(hù)相比，低重要性客戶(hù)獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意