顧客層次的要求

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顧客層次的要求

顧客的層次要求有四個(gè)層次。公司在著手應(yīng)付某一層次要求之前，必需先滿意前一層次的要求。這四個(gè)層次是：1、期望型要求，2、表現(xiàn)型要求，3、未表述型要求，4、興奮型要求。

1、期望型的要求：期盼你所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量必需是有競(jìng)爭(zhēng)性的且能立于不敗之地。顧客把這些特性視為產(chǎn)品或服務(wù)的組織部分，也很少詢問(wèn)這些特性，由于他們已把這些特性視為標(biāo)準(zhǔn)。

例如，當(dāng)你買一輛新車，你確定認(rèn)為該車是符合全部交通部門的最低平安要求的，也不會(huì)要求銷售員出示交通部門的證明。同樣，你買一棟新居，你確定認(rèn)為它是符合本地的、城市的、乃至全聯(lián)邦的房屋標(biāo)準(zhǔn)的。顧客期盼公司的產(chǎn)品和服務(wù)能瞞住最低的要求，一旦連最低要求都不能滿意，那么顧客自然就轉(zhuǎn)向公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于它能實(shí)現(xiàn)最基本的產(chǎn)品要求。

2、表述型要求，，顧客表述出所需的產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)特性。這些特性正是公司為滿意顧客所情愿供應(yīng)的。表述型要求往往通過(guò)口頭或書面形式來(lái)完成。定單、合同、以及征求建議都是顧客表述要求的方法。例如，當(dāng)某家庭查找一棟新居，它可以通過(guò)口頭或書面形式表述房屋建筑面積的要求，以及臥房、浴室的間數(shù)，顏色和內(nèi)部裝飾的喜好。

3、未表述型要求：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性不作表述。盡管如此，這些特性卻很重要，不容忽視。討論小組的工作是發(fā)覺(jué)這些未表述的特性。為此，討論小組必需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。使用中心組采訪顧客，以及進(jìn)行獻(xiàn)策攻關(guān)會(huì)。為了明確哪些未表述型要求，討論小組舊的動(dòng)用一切可使用的方法和手段。

還必需要急躁，自以為了解了顧客的需求而把產(chǎn)品推向市場(chǎng)是危急的，往往要付出昂揚(yáng)的代價(jià)。未滿意未表述型的要求會(huì)降低顧客的滿意程度。出售給顧客的產(chǎn)品不能滿意他們的要求，只會(huì)給公司帶來(lái)消極影響，而且這種影響可能要花好幾年時(shí)間才能消退。所以盡量花大量時(shí)間去徹底地了解顧客的需求。

未表述型要求通常有以下三種狀況：

一是忘了告知：在很多狀況下，顧客只忘了說(shuō)他們想要些什么。這可能發(fā)生在征求建議表中，當(dāng)某客戶寫了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的文件，往往遺漏掉一些重要的細(xì)節(jié)，或表述不清，甚至省略掉。通常是由于時(shí)間或人員限制以及迫切要把文件搞出來(lái)所致。

二是不想告知：在許多狀況下，顧客不想供應(yīng)關(guān)于要求的細(xì)節(jié)。例如，這些細(xì)節(jié)可能會(huì)透露他們不盼望公司具備某方面要求的信息。有些顧客采納有感情顏色的嬉戲來(lái)測(cè)試銷售員在揭示顧客需求方面的力量。例如，由于從前不開(kāi)心的經(jīng)受，一些人厭煩買新車。結(jié)果，他們經(jīng)常隱瞞某些信息，使銷售員自己去揭示顧客的要求。

三是不知是何要求：一些人把這種未表述型要求視為“見(jiàn)了才知”的要求。顧客大多不說(shuō)出他們的真剛要求，可能由于他們不能很好的表述?；蛘哒J(rèn)為他們的某些需求是愚蠢的。為了免除尷尬，他們隱瞞了某些信息。

4、興奮型要求：指的是令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些特性使產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，不同于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。要供應(yīng)這些特性很簡(jiǎn)單，也不太花錢。它們可能是試驗(yàn)品，新技術(shù)，或只是對(duì)顧客要求的猜想而已。往往一開(kāi)頭是獨(dú)一無(wú)二的。到后來(lái)會(huì)變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)，由于這些特性，產(chǎn)品的價(jià)格可能上升。

舉一個(gè)勝利的興奮型要求的例子。20世紀(jì)80年月初，日本生產(chǎn)商在他們的轎車內(nèi)設(shè)置了杯子固定器。幾年后，美國(guó)汽車制造商就在新車內(nèi)喜愛(ài)什么特征詢問(wèn)他們的顧客