提高產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略課件

1第五章

產品生命周期與新

產品開發(fā)戰(zhàn)略

主講人：趙文哲市場營銷.....1第五章

產品生命周期與新

產品開發(fā)戰(zhàn)略

主講人：趙文哲市場2第一節(jié)差異化與產品生命周期.....2第一節(jié)差異化與產品生命周期.....3科特勒論營銷★注意產品的生命周期;更重要的是注意市場的生命周期.....3科特勒論營銷★注意產品的生命周期;更重要的是注意市場4本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:◆企業(yè)主要運用什么樣的產異化戰(zhàn)略?◆

在產品生命周期的每個階段運用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略?.....4本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:.....5什么是STP?市場細分

——

確定細分變量和細分市場市場目標

——

估計每個細分市場的吸引力并選擇一個或者多個細分市場進入市場定位

——

向目標市場傳送公司或者所提供商品的意圖。.....5什么是STP?市場細分——確定細分變量和細分市場..6■

產異化戰(zhàn)略.....6■產異化戰(zhàn)略.....7什么是差異化?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產品的基礎上加入一些有價值和有意義差異的過程。.....7什么是差異化?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產8差異化的標準:重要獨特更高級可先發(fā)制人——不可復制消費者可支付的起有利可圖.....8差異化的標準:重要.....9案例:索尼公司每當索尼公司開發(fā)出一種新產品，公司就組織三組人以競爭者的視角來看這個問題。第一組人認為這種新產品只是一個小小的改進；第二組人認為這是一個大改進；第三組考慮是這種產品過時的方法。.....9案例:索尼公司每當索尼公司開發(fā)出一種新產品，公司就組織三10使消費者對公司產品感到意外的三個步驟：確定消費者價值模式建立消費者價值層級●基本需求●期望需求——可接受●有強烈欲望的需求●出乎意料的需求確定消費者價值的組合.....10使消費者對公司產品感到意外的三個步驟：確定消費者價值模式11波士頓咨詢集團(BCG)

BCG競爭優(yōu)勢矩陣.....11波士頓咨詢集團(BCG)BCG競爭優(yōu)勢矩陣...12差異化工手段產品差異服務差異人事差異渠道差異形象差異.....12差異化工手段產品差異.....13表5-1:差異變量產品服務人事渠道形象形式訂貨方便稱職渠道覆蓋面標志特征送貨謙恭渠道的特長媒體性能質量安裝誠實可信渠道的表現環(huán)境一致性質量顧客培訓可靠事件耐久性顧客咨詢有責任心可靠性維修溝通可修復性多樣化服務款式設計.....13表5-1:差異變量產品服務人事渠道形象形式訂貨方便稱14產品差異形式特征性能質量一致性質量耐久性可靠性可修復性款式設計.....14產品差異形式.....15案例1.麥當勞在其美國和墨西哥的店面了增設了游樂場以吸引年輕人2.農夫果園的差異化營銷.....15案例1.麥當勞在其美國和墨西哥的店面了增設了游樂場以吸16服務差異訂貨方便送貨安裝顧客培訓顧客咨詢維修保養(yǎng)多樣化服務.....16服務差異訂貨方便.....17案例1.佳能公司2.海爾電器.....17案例1.佳能公司.....18人事差異稱職謙恭誠實可信可靠有責任心溝通.....18人事差異稱職.....19渠道差異

設計分銷渠道的覆蓋面突出分銷渠道的特長突出銷售隊伍的特長.....19渠道差異設計分銷渠道的覆蓋面.....20形象差異標志形象◆符號、顏色、標語和特征◆廠房、辦公設施◆贊助◆運用多種形象培育技術.....20形象差異標志.....21■

生命周期營銷戰(zhàn)略.....21■生命周期營銷戰(zhàn)略.....22產品生命周期的含義產品是由壽命的；產品的銷售要經歷好幾個階段，每個階段都會遇到不同的挑戰(zhàn)、機會和問題；在產品生命周期的不同階段，利潤上升或下降；在生命周期的不同階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、采購和人力資源戰(zhàn)略.....22產品生命周期的含義產品是由壽命的；.....23產品生命周期的階段導入期增長期成熟期衰退期.....23產品生命周期的階段導入期.....24產品生命周期的一般形狀圖5-1：銷售和利潤的生命周期銷售額利潤銷售和利潤($)開發(fā)期導入期增長期成熟期衰退期.....24產品生命周期的一般形狀圖5-1：銷售和利潤的生命周期銷25圖5-2:一般產品生命周期的形狀.....25圖5-2:一般產品生命周期的形狀.....26產品生命周期的特殊類型圖5-3:風格、時尚和潮流產品的生命周期.....26產品生命周期的特殊類型圖5-3:風格、時尚和潮流產品27營銷戰(zhàn)略:導入期利潤：負的或者很低價格:

高成本:

高

◆原因:

1.向潛在的消費者傳遞信息

2.

誘導試用本產品

3.

開拓產品的零售渠道.....27營銷戰(zhàn)略:導入期利潤：負的或者很低.....28先導性優(yōu)勢

◆先行者優(yōu)勢競爭性周期

◆產品的唯一供給階段

◆競爭性滲透階段

◆市場份額穩(wěn)定階段

◆商品競爭階段

◆

退出階段.....28先導性優(yōu)勢.....29營銷戰(zhàn)略：增長期營銷戰(zhàn)略:◆提高產品的質量并增加新的產品特色和風格◆增加新的產品樣式，提供側面防御性產品◆進入新的細分市場◆增加產品的分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道◆從產品知曉型廣告轉變到產品偏好型廣告◆以低價格吸引對價格敏感的下一波消費者.....29營銷戰(zhàn)略：增長期營銷戰(zhàn)略:.....30案例星巴克咖啡的營銷策略：

◆側面防守

1.

盡量推出非咖啡的產品，如一種茶和果汁混合的飲料（Tiazzi）和一種冰淇淋產品

2.

在超市出售有獎牛仔服

3.

進入餐飲業(yè).....30案例星巴克咖啡的營銷策略：.....31營銷戰(zhàn)略:

成熟期成熟期的三個階段:

◆增長階段：銷售額的增長速度開始下降

◆穩(wěn)定階段：人均銷售額停步不前

◆下降階段：絕對銷售額開始下降

.....31營銷戰(zhàn)略:成熟期成熟期的三個階段:.....32營銷戰(zhàn)略:

成熟期市場修正

本品牌產品消費量=本品牌產品的使用者數量×每個使用者得使用率

◆

增加本產品使用人數:尋找新的產品使用者進入新的細分市場拉攏競爭者的消費者

◆說服現在的消費者增加消費量:在更多的情況下使用該產品在同一種情況下跟頻繁地使用該產品以新的方式使用該產品.....32營銷戰(zhàn)略:成熟期市場修正.....33營銷戰(zhàn)略:

成熟期產品修正

◆產品質量的提高

例如，1985年新可口可樂失敗的案例

◆產品特色的改進.....33營銷戰(zhàn)略:成熟期產品修正.....34營銷戰(zhàn)略:

成熟期營銷組合修正◆價格◆分銷◆廣告◆促銷◆推銷◆服務.....34營銷戰(zhàn)略:成熟期營銷組合修正.....35營銷戰(zhàn)略:

衰退期◆

增加企業(yè)的投資，以支配市場、鞏固競爭優(yōu)勢的地位◆維持企業(yè)原來的投資水平，直到行業(yè)的不確定性得以解決.....35營銷戰(zhàn)略:衰退期◆增加企業(yè)的投資，以支配市場、鞏固36◆

有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產生利潤的消費群體，同時增強公司在有利市場領域的投資◆收獲（撇脂）企業(yè)的投資，以迅速地獲得現金回報◆以盡量有利的方式處理企業(yè)的資產，迅速撤出該行業(yè).....36◆有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產生利潤的消費群體，37對產品生命周期的批評通常人們很難判定產品處于產品生命周期的哪個階段產品生命周期每個階段的形態(tài)和持續(xù)的時間長度是不穩(wěn)定的更重要的是，通常不一定是產品的生命周期決定企業(yè)的決策，而是反過來，企業(yè)的決策影響著產品處于生命周期的哪個階段.....37對產品生命周期的批評通常人們很難判定產品處于產品生命周期38第二節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略

.....38第二節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略.....39本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:◆

什么原因導致了新產品開發(fā)的失敗?◆

管理新產品開發(fā)需要什么樣的組織結構?◆

新產品開發(fā)主要包括哪幾個階段？在每個階段企業(yè)如何實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略?.....39本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:.....40新產品的六種類型

全新產品新的產品線增加已存在的產品線對已存在的產品的改進和修正重新定位削減成本.....40新產品的六種類型全新產品.....41新產品開發(fā)失敗的原因

1.

盡管主意不錯，但是對市場規(guī)?？赡芄烙嬏?；2.

實際產品設計得不如本應該設計的那樣好；3.

或者產品市場定位不正確，定價太高或廣告做得很差；.....41新產品開發(fā)失敗的原因1.盡管主意不錯，但是對市場規(guī)模424.

高級管理人員無視不利的市場調研結果而一意孤行；5.

新產品開發(fā)費用比預計的要高；6.

競爭對手的反擊比預計的要猛烈7.

產品沒有得到足夠的渠道覆蓋的支持.....424.高級管理人員無視不利的市場調研結果而一意孤行；..43組織安排

新產品開發(fā)的特定標準——

一個公司建立了以下的接受標準:◆

應在5年之內引入產品生產◆該產品至少有5千萬美元的潛在是市場和15%的銷售增長率◆產品將至少提供30%的銷售回報和40%的投資回報◆產品將取得技術或者市場領導地位.....43組織安排新產品開發(fā)的特定標準——一個公司建立了以下44組織安排新產品開發(fā)的預算案例:3M公司的方法：

◆

15%規(guī)則◆每個有希望的構思都能夠得到執(zhí)行上的支出◆允許有失敗◆每年頒發(fā)“金步獎”（GoldenStepawards）.....44組織安排新產品開發(fā)的預算.....45表5-2:尋找一個成功的新產品(從64個新構思中篩選)

階段構思數目通過率每個產品構思的成本總成本1.構思篩選641:4$1,000$64,0002.構思測試161:220,000320,0003.產品開發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場測試41:2500,0002,000,0005.全國發(fā)行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000.....45表5-2:尋找一個成功的新產品(從64個新構思中46新產品開發(fā)的的過程

(1)構思形成:

◆

與別人交流

→顧客

→科學家

→競爭者

→雇員

→渠道供應商

→經理人員.....46新產品開發(fā)的的過程(1)構思形成:.....47新產品開發(fā)的的過程

(1)◆激發(fā)創(chuàng)造性的技術

●強制建立關系

●形態(tài)分析

●反向假設分析

●創(chuàng)設新情景●頭腦構思.....47新產品開發(fā)的的過程(1).....48新產品開發(fā)的的過程(2)構思篩選

◆這種產品是否滿足市場的需要?◆它是否提供更高的價值?◆

它是否能夠訴諸于差異性宣傳?◆

公司時候擁有必要的知識和資本?◆

新產品是否將提供預期的銷售量、銷售增長和利潤?.....48新產品開發(fā)的的過程(2)構思篩選.....49案例:

Lego的構思篩選方法除非新產品滿足以下問題，Lego公司才接受新產品:

◆

假設開發(fā)的新產品是否對Lego公司有廣闊的的前景?

◆

孩子們是否能夠與樂于學?

◆

父母是否贊同?

◆

產品是否能夠保持高質量標準?

◆

是否產品能夠刺激創(chuàng)新?.....49案例:Lego的構思篩選方法除非新產品滿足以下問題，L50新產品開發(fā)的的過程(3)

產品概念戰(zhàn)略

◆概念的形成

產品的構思

產品的概念.....50新產品開發(fā)的的過程(3)產品概念戰(zhàn)略.....51圖5-4產品和品牌的定位.....51圖5-4產品和品牌的定位.....52新產品開發(fā)的的過程(3)◆概念的測試測試的方法:

1.

造出產品的原形(傳統(tǒng)方法)

2.

運用逼真模擬程序(CAD)

3.

以消費者需求為導向(互聯(lián)網

).....52新產品開發(fā)的的過程(3)◆概念的測試.....53新產品開發(fā)的的過程(4)營銷戰(zhàn)略的制定

◆

第一步描述:●

目標市場的大小、結構和行為；●計劃產品的定位；●

前幾年產品所要求的銷售、市場份額和利潤目標.....53新產品開發(fā)的的過程(4)營銷戰(zhàn)略的制定.....54新產品開發(fā)的的過程(4)◆

第二步勾勒:●

計劃開發(fā)產品的價格；●分銷戰(zhàn)略；●第一年的營銷預算.....54新產品開發(fā)的的過程(4)◆第二步勾勒:.....55新產品開發(fā)的的過程(4)◆

第三步描述:●

產品長期的銷售額、利潤和目標●整個開發(fā)時期的營銷組合戰(zhàn)略.....55新產品開發(fā)的的過程(4)◆第三步描述:.....56新產品開發(fā)的的過程(5)業(yè)務分析

◆估計總的銷售額

◆估計成本和利潤

●收支平衡分析法●風險分析.....56新產品開發(fā)的的過程(5)業(yè)務分析.....57新產品開發(fā)的的過程(6)產品開發(fā)

◆質量控制的開發(fā)(QFD)◆消費者屬性(CAs)◆工程的屬性(EAs)

.....57新產品開發(fā)的的過程(6)產品開發(fā).....58新產品開發(fā)的的過程(7)市場測試

◆

消費品的測試(成本劃分從低到高排列):

1.銷售波研究

2.

模擬市場測試

3.

控制營銷測試

.....58新產品開發(fā)的的過程(7)市場測試.....59新產品開發(fā)的的過程(7)4.

測試市場

●有多少個測試城市?

●

哪一個城市?

●

測試的時間長度?

●

什么信息?

●

采取什么行動?◆

企業(yè)商品測試.....59新產品開發(fā)的的過程(7).....60新產品開發(fā)的的過程(8)商品化◆何時（時機）率先進入市場平行進入市場后進入市場◆何地（地理戰(zhàn)略）◆對誰（目標市場的預料）◆怎么辦（導入市場戰(zhàn)略）.....60新產品開發(fā)的的過程(8)商品化.....61第五章

產品生命周期與新

產品開發(fā)戰(zhàn)略

主講人：趙文哲市場營銷.....1第五章

產品生命周期與新

產品開發(fā)戰(zhàn)略

主講人：趙文哲市場62第一節(jié)差異化與產品生命周期.....2第一節(jié)差異化與產品生命周期.....63科特勒論營銷★注意產品的生命周期;更重要的是注意市場的生命周期.....3科特勒論營銷★注意產品的生命周期;更重要的是注意市場64本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:◆企業(yè)主要運用什么樣的產異化戰(zhàn)略?◆

在產品生命周期的每個階段運用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略?.....4本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:.....65什么是STP?市場細分

——

確定細分變量和細分市場市場目標

——

估計每個細分市場的吸引力并選擇一個或者多個細分市場進入市場定位

——

向目標市場傳送公司或者所提供商品的意圖。.....5什么是STP?市場細分——確定細分變量和細分市場..66■

產異化戰(zhàn)略.....6■產異化戰(zhàn)略.....67什么是差異化?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產品的基礎上加入一些有價值和有意義差異的過程。.....7什么是差異化?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產68差異化的標準:重要獨特更高級可先發(fā)制人——不可復制消費者可支付的起有利可圖.....8差異化的標準:重要.....69案例:索尼公司每當索尼公司開發(fā)出一種新產品，公司就組織三組人以競爭者的視角來看這個問題。第一組人認為這種新產品只是一個小小的改進；第二組人認為這是一個大改進；第三組考慮是這種產品過時的方法。.....9案例:索尼公司每當索尼公司開發(fā)出一種新產品，公司就組織三70使消費者對公司產品感到意外的三個步驟：確定消費者價值模式建立消費者價值層級●基本需求●期望需求——可接受●有強烈欲望的需求●出乎意料的需求確定消費者價值的組合.....10使消費者對公司產品感到意外的三個步驟：確定消費者價值模式71波士頓咨詢集團(BCG)

BCG競爭優(yōu)勢矩陣.....11波士頓咨詢集團(BCG)BCG競爭優(yōu)勢矩陣...72差異化工手段產品差異服務差異人事差異渠道差異形象差異.....12差異化工手段產品差異.....73表5-1:差異變量產品服務人事渠道形象形式訂貨方便稱職渠道覆蓋面標志特征送貨謙恭渠道的特長媒體性能質量安裝誠實可信渠道的表現環(huán)境一致性質量顧客培訓可靠事件耐久性顧客咨詢有責任心可靠性維修溝通可修復性多樣化服務款式設計.....13表5-1:差異變量產品服務人事渠道形象形式訂貨方便稱74產品差異形式特征性能質量一致性質量耐久性可靠性可修復性款式設計.....14產品差異形式.....75案例1.麥當勞在其美國和墨西哥的店面了增設了游樂場以吸引年輕人2.農夫果園的差異化營銷.....15案例1.麥當勞在其美國和墨西哥的店面了增設了游樂場以吸76服務差異訂貨方便送貨安裝顧客培訓顧客咨詢維修保養(yǎng)多樣化服務.....16服務差異訂貨方便.....77案例1.佳能公司2.海爾電器.....17案例1.佳能公司.....78人事差異稱職謙恭誠實可信可靠有責任心溝通.....18人事差異稱職.....79渠道差異

設計分銷渠道的覆蓋面突出分銷渠道的特長突出銷售隊伍的特長.....19渠道差異設計分銷渠道的覆蓋面.....80形象差異標志形象◆符號、顏色、標語和特征◆廠房、辦公設施◆贊助◆運用多種形象培育技術.....20形象差異標志.....81■

生命周期營銷戰(zhàn)略.....21■生命周期營銷戰(zhàn)略.....82產品生命周期的含義產品是由壽命的；產品的銷售要經歷好幾個階段，每個階段都會遇到不同的挑戰(zhàn)、機會和問題；在產品生命周期的不同階段，利潤上升或下降；在生命周期的不同階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、采購和人力資源戰(zhàn)略.....22產品生命周期的含義產品是由壽命的；.....83產品生命周期的階段導入期增長期成熟期衰退期.....23產品生命周期的階段導入期.....84產品生命周期的一般形狀圖5-1：銷售和利潤的生命周期銷售額利潤銷售和利潤($)開發(fā)期導入期增長期成熟期衰退期.....24產品生命周期的一般形狀圖5-1：銷售和利潤的生命周期銷85圖5-2:一般產品生命周期的形狀.....25圖5-2:一般產品生命周期的形狀.....86產品生命周期的特殊類型圖5-3:風格、時尚和潮流產品的生命周期.....26產品生命周期的特殊類型圖5-3:風格、時尚和潮流產品87營銷戰(zhàn)略:導入期利潤：負的或者很低價格:

高成本:

高

◆原因:

1.向潛在的消費者傳遞信息

2.

誘導試用本產品

3.

開拓產品的零售渠道.....27營銷戰(zhàn)略:導入期利潤：負的或者很低.....88先導性優(yōu)勢

◆先行者優(yōu)勢競爭性周期

◆產品的唯一供給階段

◆競爭性滲透階段

◆市場份額穩(wěn)定階段

◆商品競爭階段

◆

退出階段.....28先導性優(yōu)勢.....89營銷戰(zhàn)略：增長期營銷戰(zhàn)略:◆提高產品的質量并增加新的產品特色和風格◆增加新的產品樣式，提供側面防御性產品◆進入新的細分市場◆增加產品的分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道◆從產品知曉型廣告轉變到產品偏好型廣告◆以低價格吸引對價格敏感的下一波消費者.....29營銷戰(zhàn)略：增長期營銷戰(zhàn)略:.....90案例星巴克咖啡的營銷策略：

◆側面防守

1.

盡量推出非咖啡的產品，如一種茶和果汁混合的飲料（Tiazzi）和一種冰淇淋產品

2.

在超市出售有獎牛仔服

3.

進入餐飲業(yè).....30案例星巴克咖啡的營銷策略：.....91營銷戰(zhàn)略:

成熟期成熟期的三個階段:

◆增長階段：銷售額的增長速度開始下降

◆穩(wěn)定階段：人均銷售額停步不前

◆下降階段：絕對銷售額開始下降

.....31營銷戰(zhàn)略:成熟期成熟期的三個階段:.....92營銷戰(zhàn)略:

成熟期市場修正

本品牌產品消費量=本品牌產品的使用者數量×每個使用者得使用率

◆

增加本產品使用人數:尋找新的產品使用者進入新的細分市場拉攏競爭者的消費者

◆說服現在的消費者增加消費量:在更多的情況下使用該產品在同一種情況下跟頻繁地使用該產品以新的方式使用該產品.....32營銷戰(zhàn)略:成熟期市場修正.....93營銷戰(zhàn)略:

成熟期產品修正

◆產品質量的提高

例如，1985年新可口可樂失敗的案例

◆產品特色的改進.....33營銷戰(zhàn)略:成熟期產品修正.....94營銷戰(zhàn)略:

成熟期營銷組合修正◆價格◆分銷◆廣告◆促銷◆推銷◆服務.....34營銷戰(zhàn)略:成熟期營銷組合修正.....95營銷戰(zhàn)略:

衰退期◆

增加企業(yè)的投資，以支配市場、鞏固競爭優(yōu)勢的地位◆維持企業(yè)原來的投資水平，直到行業(yè)的不確定性得以解決.....35營銷戰(zhàn)略:衰退期◆增加企業(yè)的投資，以支配市場、鞏固96◆

有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產生利潤的消費群體，同時增強公司在有利市場領域的投資◆收獲（撇脂）企業(yè)的投資，以迅速地獲得現金回報◆以盡量有利的方式處理企業(yè)的資產，迅速撤出該行業(yè).....36◆有選擇地減少企業(yè)的投資，放棄不產生利潤的消費群體，97對產品生命周期的批評通常人們很難判定產品處于產品生命周期的哪個階段產品生命周期每個階段的形態(tài)和持續(xù)的時間長度是不穩(wěn)定的更重要的是，通常不一定是產品的生命周期決定企業(yè)的決策，而是反過來，企業(yè)的決策影響著產品處于生命周期的哪個階段.....37對產品生命周期的批評通常人們很難判定產品處于產品生命周期98第二節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略

.....38第二節(jié)新產品開發(fā)戰(zhàn)略.....99本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:◆

什么原因導致了新產品開發(fā)的失敗?◆

管理新產品開發(fā)需要什么樣的組織結構?◆

新產品開發(fā)主要包括哪幾個階段？在每個階段企業(yè)如何實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略?.....39本節(jié)導論本節(jié)的主要問題:.....100新產品的六種類型

全新產品新的產品線增加已存在的產品線對已存在的產品的改進和修正重新定位削減成本.....40新產品的六種類型全新產品.....101新產品開發(fā)失敗的原因

1.

盡管主意不錯，但是對市場規(guī)?？赡芄烙嬏撸?.

實際產品設計得不如本應該設計的那樣好；3.

或者產品市場定位不正確，定價太高或廣告做得很差；.....41新產品開發(fā)失敗的原因1.盡管主意不錯，但是對市場規(guī)模1024.

高級管理人員無視不利的市場調研結果而一意孤行；5.

新產品開發(fā)費用比預計的要高；6.

競爭對手的反擊比預計的要猛烈7.

產品沒有得到足夠的渠道覆蓋的支持.....424.高級管理人員無視不利的市場調研結果而一意孤行；..103組織安排

新產品開發(fā)的特定標準——

一個公司建立了以下的接受標準:◆

應在5年之內引入產品生產◆該產品至少有5千萬美元的潛在是市場和15%的銷售增長率◆產品將至少提供30%的銷售回報和40%的投資回報◆產品將取得技術或者市場領導地位.....43組織安排新產品開發(fā)的特定標準——一個公司建立了以下104組織安排新產品開發(fā)的預算案例:3M公司的方法：

◆

15%規(guī)則◆每個有希望的構思都能夠得到執(zhí)行上的支出◆允許有失敗◆每年頒發(fā)“金步獎”（GoldenStepawards）.....44組織安排新產品開發(fā)的預算.....105表5-2:尋找一個成功的新產品(從64個新構思中篩選)

階段構思數目通過率每個產品構思的成本總成本1.構思篩選641:4$1,000$64,0002.構思測試161:220,000320,0003.產品開發(fā)81:2200,0001,600,0004.市場測試41:2500,0002,000,0005.全國發(fā)行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000.....45表5-2:尋找一個成功的新產品(從64個新構思中106新產品開發(fā)的的過程

(1)構思形成:

◆

與別人交流

→顧客

→科學家

→競爭者

→雇員

→渠道供應商

→經理人員.....46新產品開發(fā)的的過程(1)構思形成:.....107新產品開發(fā)的的過程

(1)◆激發(fā)創(chuàng)造性的技術

●強制建立關系

●形態(tài)分析

●反向假設分析

●創(chuàng)設新情景●頭腦構思.....47新產品開發(fā)的的過程(1).....108新產品開發(fā)的的過程(2)構思篩選

◆這種產品是否滿足市場的需要?◆它是否提供更高的價值?◆

它是否能夠訴諸于差異性宣傳?◆

公司時候擁有必要的知識和資本?◆

新產品是否將提供預期的銷售量、銷售增長和利潤?.....48新產品開發(fā)的的過程(2)構思篩選.....109案例:

Lego的構思篩選方法除非新產品滿足以下問題，Lego公司才接受新產品:

◆

假設開發(fā)的新產品是否對Lego公司有廣闊的的前景?

◆

孩子們是否能夠與樂于學?

◆

父母是否贊同?

◆

產品是否能夠保持高質量標準?

◆

是否產品能夠刺激創(chuàng)新?.....49案例:L