房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略

第八章

房地產(chǎn)營銷策略—產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、營銷組合房地產(chǎn)市場定位確定后，就要制定營銷組合方案，即制定房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷策略（4P），也稱營銷組合策略。

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的含義是指土地及其定著在土地之上的建筑物、構(gòu)筑物和其他附屬物及其各種權(quán)益（權(quán)利）的總稱，包括有形實(shí)體和無形服務(wù)所構(gòu)成。反映用于滿足人們對生產(chǎn)、生活、工作、獲利需要和欲望的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)或非物質(zhì)的東西。房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!建筑物：房子本身構(gòu)筑物：水塔、水井、道路、橋梁、隧道、水壩等其他附屬物：種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備等不動(dòng)產(chǎn)：房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。所謂不動(dòng)產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動(dòng)的財(cái)產(chǎn)。土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)：在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)構(gòu)成層次房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（1）核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層次）為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益，從使用價(jià)值角度講的①生活居住需要②辦公用生產(chǎn)經(jīng)營需要③投資獲利需要④獲取資本增值需要⑤為后代積累財(cái)富需要⑥保值、分散投資風(fēng)險(xiǎn)需要（2）形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，包括建筑風(fēng)格、色調(diào)、結(jié)構(gòu)、布局、室外環(huán)境等（3）延伸產(chǎn)品房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!（1）普通住宅：解決城市居民的居住需要（2）高層住宅：多層住宅（10層以下）、小高層住宅（10-18層）、高層住宅（19層及以上）（3）別墅：獨(dú)立別墅、毗連別墅、聯(lián)排別墅3、寫字樓物業(yè)（辦公大樓）：商住兩用寫字樓、純商業(yè)性寫字樓4、商業(yè)物業(yè)：商店、商場、百貨大樓、超市、購物中心、地下商業(yè)街等5、工業(yè)物業(yè)：廠房（標(biāo)準(zhǔn)廠房）、倉庫、堆場等6、旅館、酒店：旅游、會(huì)議、假日、汽車旅館、酒店7、特殊物業(yè)：娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、賭場、汽車加油站、停車場、飛機(jī)場、車站、碼頭等房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!四、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類別1、商品房2、經(jīng)濟(jì)適用房3、福利房4、公房5、私房6、租住房（含廉租房）7、農(nóng)民房及宅基地房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（1）基本功能：為消費(fèi)者提供一個(gè)可居住的空間，可分為互相獨(dú)立的就寢空間、飲食空間、衛(wèi)浴空間、起居空間（2）輔助功能：健康功能、社交功能、發(fā)展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商務(wù)功能房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)把更多的精力集中于輔助功能的正確定位2、住宅產(chǎn)品功能定位的基準(zhǔn)點(diǎn)——消費(fèi)者是目標(biāo)市場消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的需求，而不是開發(fā)商本身3、住宅產(chǎn)品功能定位的參照點(diǎn)——競爭產(chǎn)品以區(qū)別競爭產(chǎn)品、超越競爭產(chǎn)品4、住宅產(chǎn)品功能定位的著陸點(diǎn)——企業(yè)資源5、住宅產(chǎn)品功能定位的確定重點(diǎn)功能與多功能、功能種類的過剩與不足（多與少）房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!4、資金供應(yīng)5、銷售和經(jīng)營模式：自銷還是代理、出售還是出租6、市場條件：賣方市場還買方市場、良好市場還是不規(guī)范市場房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!二、影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的因素1、房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展3、消費(fèi)需求的變化4、市場競爭狀況5、國家政策三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1、導(dǎo)入階段

P170圖（1）快速掠取戰(zhàn)略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷售（2）緩慢掠取戰(zhàn)略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求更多利潤（3）快速滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速打入市場（4）緩慢滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，逐步占領(lǐng)市場促銷水平高低價(jià)格高低快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品策略：是指桑罵槐房地產(chǎn)企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。包括產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、質(zhì)量、環(huán)境、物業(yè)管理、品牌等可控因素的組合和運(yùn)用。二、產(chǎn)品差別化策略1、產(chǎn)品的位置（1）城市（2）地點(diǎn)（3）交通（4）環(huán)境房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。P159（2）房地產(chǎn)品牌：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)給自己開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定的名稱與標(biāo)識(shí)，通常以文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素組合構(gòu)成。2、房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略（1）無品牌策略（2）優(yōu)先品牌策略制造商品牌或開發(fā)商品牌中間商品牌（3）家族品牌策略：華泰一期、二期……（4）品牌擴(kuò)展策略如格蘭云天、格蘭春天……（5）品牌再定位策略（全部或局部調(diào)整重新定位）房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!五、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、自主開發(fā)策略2、補(bǔ)缺策略2、配角策略3、創(chuàng)新策略六、服務(wù)策略1、服務(wù)策略的類型（1）服務(wù)內(nèi)容策略：售前、售中、售后服務(wù)（2）服務(wù)水平策略：服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范化、承諾、效率等（3）服務(wù)形式策略：書面介紹人員接待使用電視、電腦、錄像、電腦觸摸屏、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)與附加利益的總和。包括信息咨詢、房地產(chǎn)產(chǎn)品說明書、按揭保證、裝修、物業(yè)管理整體概念：房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次，是不可分割并緊密相連的，它們構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念。整體概念的意義：首先要滿足顧客的核心利益，其次既要重視房地產(chǎn)的功能，也要特別重視產(chǎn)品的無形方面如產(chǎn)品的形象、服務(wù)，再次在競爭上可以通過在戶型、包裝、品牌、服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來獲得優(yōu)勢P114圖三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型1、土地：國家所有的土地、集體所有的土地；未開發(fā)土地和已開發(fā)土地（非建設(shè)用地和建設(shè)用地）；生地和熟地2、居住物業(yè)：通常以居住區(qū)、居住小區(qū)的形式成片開發(fā)房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!8、綜合物業(yè)：將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅館、展覽、餐飲、會(huì)議、娛樂、交通等生活空間三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，上海金茂大廈、東方明珠大廈9、商業(yè)地產(chǎn)：指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能、用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等（1）按行業(yè)類別分：零售功能、娛樂功能、餐飲功能、健身服務(wù)和休閑功能、商品批發(fā)功能、居住以及辦公用途等商業(yè)地產(chǎn)（2）按建筑形式分：單體建筑商業(yè)地產(chǎn)、綜合建筑商業(yè)地產(chǎn)（3）按規(guī)模分：大型（建筑面積在7萬平方米以上）、中型（2～7萬平方米）、小型（2萬平方米）商業(yè)地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是面向顧客的不同需求，創(chuàng)造房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化，從而建立競爭優(yōu)勢。定位準(zhǔn)否關(guān)系生存和發(fā)展。二、住宅產(chǎn)品的功能定位功能定位：是通過對目標(biāo)市場消費(fèi)者的功能需求的研究，對住宅產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新或?qū)υ挟a(chǎn)品功能進(jìn)行強(qiáng)化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與競爭對手產(chǎn)品的功能區(qū)分開來，并給目標(biāo)市場消費(fèi)者提供比競爭對手更多的價(jià)值和滿足，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。1、住宅產(chǎn)品功能定位的考量點(diǎn)——功能分類房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!三、住宅產(chǎn)品的形式定位在規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)配套設(shè)施、建筑形態(tài)、立面、色彩、建筑材料、設(shè)備、戶型、面積、質(zhì)量、品牌等要素中選擇一些要素，并創(chuàng)造出一定的特色形式定位與功能定位相輔相成四、住宅產(chǎn)品的服務(wù)定位售前、售中、售后服務(wù)以及物業(yè)管理中創(chuàng)造特色，如成立客服中心、客戶俱樂部，服務(wù)定位與功能定位也是相輔相成的五、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件1、土地：土地性質(zhì)、自然條件、地理?xiàng)l件、周圍土地狀況2、城市規(guī)劃：容積率、建筑屋高度、外觀、顏色、材料3、顧客需求容積率是建筑總面積與建筑用地面積的比。例如，在1萬平方米的土地上，有4000平方米的建筑總面積，其容積率為0.4。

房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期P167圖銷售額(利潤)時(shí)間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2、市場成長階段（1）廣告重心轉(zhuǎn)移：從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度到說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品和購買產(chǎn)品、樹立產(chǎn)品形象（2）適時(shí)降價(jià)（3）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色（4）增加新的流通渠道，開拓新的市場3、市場成熟階段（1）市場改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)，尋找新的消費(fèi)者尋找新的細(xì)分市場，改變或擴(kuò)大原有產(chǎn)品的用途和功能等（2）營銷組合改進(jìn)在價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等營銷組合工具上進(jìn)行適當(dāng)分配4、市場衰退階段維持策略、集中策略、榨取策略、淘汰產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!2、產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)3、產(chǎn)品質(zhì)量：主要體現(xiàn)在適用性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、外觀質(zhì)量與環(huán)境適調(diào)等方面4、產(chǎn)品的價(jià)格5、產(chǎn)品的服務(wù)售前咨詢服務(wù)售中代辦服務(wù)售后物業(yè)管理服務(wù)在以上各方面或某些方面與其它房地產(chǎn)企業(yè)不一樣、存在差異三、品牌策略1、品牌和房地產(chǎn)品牌（1）品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常由某種名稱、記號(hào)、圖案、或其他識(shí)別符號(hào)構(gòu)成。包括品牌、房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略共21頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!四、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。住宅、商場、辦公樓、廠房見154圖（1）產(chǎn)品的廣度，就是指產(chǎn)品線的多少（2）產(chǎn)品的深度，就是指一個(gè)產(chǎn)品線中包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量2、產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略A、向下延伸：高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品B、向上延伸：低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品C、雙向延伸：低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品