中原地產(chǎn)策劃流程培訓(xùn)資料

中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇2005年11月測(cè)試版什么是前期策劃？通過定向的市場(chǎng)研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目的投資決策提供市場(chǎng)依據(jù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案提供市場(chǎng)化建議制定相應(yīng)的營銷方案前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段第一階段可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容第二階段項(xiàng)目市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究？

宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目的：地塊潛在客戶分析1、宏觀觀環(huán)境研研究宏觀政策策及經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)（（通脹、、利率、、匯率等等）重大事件件及其影影響（如如北京2008年奧運(yùn)運(yùn)會(huì)、上上海2010年年世博會(huì)會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況（（GDP、社會(huì)會(huì)零售額額、人均均收入等等）城市建設(shè)設(shè)（固定定資產(chǎn)投投資、房房地產(chǎn)投投資額、、拆遷計(jì)計(jì)劃等））人口及其其變化狀狀況（總總量、新新增家庭庭數(shù)、外外來常駐駐人口比比例等））房地產(chǎn)市市場(chǎng)環(huán)境境1、結(jié)構(gòu)構(gòu)及其規(guī)規(guī)模（一一、二、、三級(jí)市市場(chǎng)）2、板塊塊布局（（熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域）3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度（（外來開開發(fā)商的的進(jìn)入程程度）結(jié)論：房房地產(chǎn)未未來發(fā)展展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手及及成功案案例研究究（1）同同區(qū)位位、同類類型、同同價(jià)位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目分析通過對(duì)在在地段、、產(chǎn)品、、價(jià)格等等方面構(gòu)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)進(jìn)行分析析，尋求求突破創(chuàng)創(chuàng)新和差差異化。。同區(qū)位：：包含同一地段段或同等地段段兩個(gè)方面面。同類型：：指在產(chǎn)產(chǎn)品上具具有相同同的屬性性。如同同為郊區(qū)區(qū)大盤、、同為小小戶型等。同價(jià)格：：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面面。研究?jī)?nèi)容容：同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品供供應(yīng)總量量產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格客戶研究方法法：踩盤盤、小組組討論、、問卷（2）經(jīng)經(jīng)典樓盤盤分析通過對(duì)同同一個(gè)城城市經(jīng)典典樓盤的的分析，，總結(jié)其其成功和和不足為為我所用用。研究?jī)?nèi)容容：產(chǎn)品品特色（產(chǎn)品理理念、建建筑風(fēng)格格、產(chǎn)品品組合、、面積配配比、戶戶型特點(diǎn)點(diǎn)等）推廣手法法（廣告訴訴求、媒媒體運(yùn)用用、推廣廣節(jié)奏等等）銷售策略略其他成功功因素研究方法法：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)考察+小小組座談?wù)劊?）成成功案例例分析通過對(duì)對(duì)對(duì)國內(nèi)外外同類型型項(xiàng)目成成功案例例的分析析，總結(jié)結(jié)其成功功和不足足為我所所用。研究?jī)?nèi)容容：開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品特色色推廣手法法銷售策略略其他成功功因素研究方法法：案例例分析3、項(xiàng)目目?jī)r(jià)值分分析產(chǎn)業(yè)分布布（第三三產(chǎn)業(yè)、、旅游經(jīng)經(jīng)濟(jì)、高高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)、、物流等等）街區(qū)價(jià)值值（土地地級(jí)別，，區(qū)域功功能定位位、特定定的人文文歷史價(jià)價(jià)值等））（1）區(qū)區(qū)位價(jià)值值分析自然（山山景、海海景、湖湖景等））、人文文景觀交通資源源（公交交、軌道道交通、、高速路路、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、火車車站、口口岸、港港口等））配套資源源（購物物、教育育、醫(yī)療療、文化化、娛樂樂等）（2）項(xiàng)項(xiàng)目資源源分析4、潛在在客戶群群研究———以項(xiàng)目為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)的定向向研究（1）確確定研究究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群群新生客群群投資客群群特有客群群歷史客群群（2）確確定研究究?jī)?nèi)容客戶基本本特征置業(yè)能力力需求特點(diǎn)點(diǎn)置業(yè)原因因需求特點(diǎn)點(diǎn)收入水平平、置業(yè)業(yè)計(jì)劃等等家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、文化化背景、、職業(yè)、、區(qū)屬工作地點(diǎn)點(diǎn)、現(xiàn)有有居住狀狀況等5、得出出調(diào)研結(jié)結(jié)論未來的市市場(chǎng)狀況況1、2-3年片片區(qū)內(nèi)供供應(yīng)量預(yù)預(yù)測(cè)2、價(jià)格格走勢(shì)預(yù)預(yù)測(cè)3、需求求趨勢(shì)預(yù)預(yù)測(cè)4、客戶戶消費(fèi)趨趨勢(shì)預(yù)測(cè)測(cè)可能的客客戶1、客戶戶可能的的區(qū)域2、客戶戶層面3、購買買力狀況況可能的產(chǎn)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品類型2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)3、可能能的價(jià)格格（總價(jià)價(jià)、單價(jià)價(jià)）通過市場(chǎng)場(chǎng)研究，，我們得得到了如如下的結(jié)結(jié)論：市場(chǎng)狀況況：從片區(qū)再再售項(xiàng)目目看，當(dāng)當(dāng)時(shí)的市市場(chǎng)均價(jià)價(jià)一般在在7300元/平放米米左右；；未來1-2年年內(nèi)，片片區(qū)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目較多，，而且其其它片區(qū)區(qū)的同檔檔次項(xiàng)目目也比較較多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比較較激烈；；深圳本本地住宅宅消費(fèi)趨趨勢(shì)向大大戶型、、生態(tài)住住宅的方方向轉(zhuǎn)變變?？赡艿目涂蛻簦簭闹苓吀?jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目來看，，除了深深圳本地地客群以以外，外外銷客戶戶也占有有相當(dāng)比比例；從從本項(xiàng)目目看，海海景資源源更加豐豐富，對(duì)對(duì)于香港港客戶吸吸引力更更大，未未來客戶戶構(gòu)成香香港客戶戶會(huì)是一一個(gè)很重重要的組組成部分分?？赡艿漠a(chǎn)產(chǎn)品：一個(gè)面向向深港兩兩地的海海景物業(yè)業(yè)案例討論論第三階段段項(xiàng)目目定定位位定位（Positioning)有史以來來對(duì)美國國營銷影影響最大大的觀念念！定位即預(yù)期客戶戶頭腦里里已有的的想法！[美]艾艾·里斯杰杰克·特勞特/著◎王恩冕冕于于少蔚/譯房地產(chǎn)定定位的目目的：尋找均衡衡點(diǎn)可能的產(chǎn)產(chǎn)品可能的客客戶投資效益益定位報(bào)告告的主要要內(nèi)容：：1、SWOT分分析2、產(chǎn)品品定位3、客戶戶定位4、價(jià)格格定位5、經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益分分析1、項(xiàng)目目SWOT分析析strength（優(yōu)優(yōu)勢(shì)）weakness（劣劣勢(shì)）opportunity(機(jī)機(jī)會(huì))threat（（威脅））強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)勢(shì)把握機(jī)會(huì)會(huì)規(guī)避威脅脅現(xiàn)狀未來案例討論論2、產(chǎn)品品定位即在SWOT分分析的基基礎(chǔ)上，，確定和和描述項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品特征征。產(chǎn)品定位位策略：：1、領(lǐng)先先型定位位策略（（紅樹西西岸）2、模仿仿定位策策略（鴻鴻景灣））3、差異異化定位位策略（（翠堤灣灣）4、創(chuàng)新新定位策策略（長長城腳下下的公社社）1、產(chǎn)品定位位描述：即對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目資源源的組合合，形成成對(duì)項(xiàng)目目核心特特點(diǎn)的精精煉和直直白的描描述。定位描述述包含的的內(nèi)容：：區(qū)位市場(chǎng)地位位產(chǎn)品概概念檔次物業(yè)類類型……例如：：深圳關(guān)關(guān)內(nèi)生生態(tài)海海景都都市度度假豪豪宅規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)建建議總體規(guī)規(guī)劃建建議建筑風(fēng)風(fēng)格建建議園林設(shè)設(shè)計(jì)建建議配套設(shè)設(shè)施功能配配套建建議智能化化建議議會(huì)所設(shè)設(shè)施建建議建筑單單體建建議入戶大大堂、、電梯梯間戶型配配比建建議戶型面面積區(qū)區(qū)間建建議戶型設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)細(xì)節(jié)建建議裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)建建議社區(qū)服服務(wù)建建議物業(yè)管管理公公司建建議物業(yè)服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容建建議2、產(chǎn)品功功能建建議———從項(xiàng)目目資源源及特特點(diǎn)出出發(fā)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)要要點(diǎn)。。弧形大大曲線線的布布局以以及抬抬高6.7米的的平臺(tái)臺(tái)使得得戶戶戶有海海景，，使得得海景景價(jià)值值最大大化設(shè)計(jì)公公司：：賓·士奈設(shè)設(shè)計(jì)公公司（（BensleyDesignStudio）設(shè)計(jì)公公司：：賓·士奈設(shè)設(shè)計(jì)公公司（（BensleyDesignStudio）香堤雅雅鏡———小小空間間，大大感覺覺！泰泰式風(fēng)風(fēng)情園園林，，濃濃濃度假假風(fēng)格格，令令項(xiàng)目目的園園林別別具風(fēng)風(fēng)格；；整體體園林林架高高6.7m，內(nèi)內(nèi)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)處海海景渾渾然一一體；；底層層架空空，通通透視視野??！設(shè)計(jì)單單位：：HBA室室內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)公公司功能設(shè)設(shè)置：：標(biāo)準(zhǔn)室室內(nèi)籃籃球場(chǎng)場(chǎng)排球場(chǎng)場(chǎng)三個(gè)羽羽毛球球場(chǎng)壁球室室大型親親子兒兒童游游戲室室兩片網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)場(chǎng)沙弧球球練習(xí)習(xí)室室內(nèi)泳泳池海景健健身會(huì)會(huì)所香熏spa功能會(huì)會(huì)所———設(shè)設(shè)計(jì)格格調(diào)，，氣勢(shì)勢(shì)恢宏宏；布布局合合理；；項(xiàng)目目新穎穎時(shí)尚尚。四房房二二廳廳二二衛(wèi)衛(wèi)149平平米米三房房二二廳廳二二衛(wèi)衛(wèi)109平平米米戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)————從從73平平方方米米的的2房房到到205平平方方米米的的平平層層大大戶戶型型，，從從頂頂層層復(fù)復(fù)式式住住宅宅到到珍珍貴貴的的獨(dú)獨(dú)立立TOWNHOUSE，，每每個(gè)個(gè)戶戶型型幾幾乎乎都都力力求求不不同同的的角角度度有有不不同同的的紅紅樹樹林林海海景景面面，，滿滿足足面面積積要要求求不不同同但但品品質(zhì)質(zhì)要要求求同同樣樣最最高高的的客客戶戶。。低區(qū)區(qū)townhouse商業(yè)業(yè)配配套套————不不僅僅滿滿足足業(yè)業(yè)主主基基本本生生活活需需要要，，更更提提供供一一定定休休閑閑購購物物場(chǎng)場(chǎng)所所，，寓寓生生活活與與度度假假之之中中。。商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)：：超超市市、、特特色色快快餐餐廳廳、、小小商商業(yè)業(yè)、、銀銀行行、、郵郵局局；；中中西西餐餐廳廳、、咖咖啡啡廳廳3、、客客戶戶定定位位即尋尋找找到到對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目既既有有購買買意意愿愿、、又又有有購購買買能能力力的客客戶戶群群。。結(jié)合合項(xiàng)形成項(xiàng)目的客戶定位描述市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查出出來來有有購購買買意意愿愿的的客客戶戶基本特點(diǎn)描述：區(qū)域收入職業(yè)置業(yè)特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)

……價(jià)值觀描述：生命發(fā)展階段事業(yè)發(fā)展階段價(jià)值傾向……案例例討討論論從地塊區(qū)位看，靠近皇崗口岸，從香港過來比較方便。從周邊歷史項(xiàng)目看，香港客戶占有很重要的比例。從項(xiàng)目體量衡量考慮，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魬舳ǘㄎ晃灰酪罁?jù)據(jù)：：4、、價(jià)價(jià)格格定定位位價(jià)格格定定位位的的考考慮慮因因素素：：產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來的市場(chǎng)狀況

……

5、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益分分析析即在在價(jià)價(jià)格格定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，結(jié)結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目的的投投資資開開發(fā)發(fā)周周期期、、銷銷售售周周期期等等，，運(yùn)運(yùn)用用經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)檢檢驗(yàn)驗(yàn)以以上上定定位位的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益，，并并根根據(jù)據(jù)檢檢驗(yàn)驗(yàn)出出來來的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益重重新新調(diào)調(diào)整整定定位位，，使使客客戶戶和和產(chǎn)產(chǎn)品品達(dá)達(dá)到到新新的的均均衡衡點(diǎn)點(diǎn)。。通過研究和和分析，我我們得到如如下的定位位：產(chǎn)品定位：：深圳灣首席席全海景都都市度假豪豪宅100%海海景+泰式式風(fēng)情園林林+高檔會(huì)會(huì)所+高檔用材+品牌物管管客戶定位：：深圳精英英自住客群群+香港中中產(chǎn)白領(lǐng)度度假客群價(jià)格定位：：均均價(jià)8200元元/平方米米（毛坯））第四階段市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣市場(chǎng)推廣方方案的主要要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)提提煉2、項(xiàng)目總總體形象定定位3、制定銷銷售策略4、推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算5、制定推推廣策略6、營銷工工作總體時(shí)時(shí)間表1、賣點(diǎn)提提煉即分析總結(jié)結(jié)項(xiàng)目所具具有的特點(diǎn)點(diǎn)，經(jīng)過提提煉形成對(duì)對(duì)客戶具有有吸引力的的產(chǎn)品訴求求。這種特特點(diǎn)不一定定是項(xiàng)目所所特有的，，但必須是是鮮明的。。一般而言，，會(huì)從地段段、產(chǎn)品、、附加值等等三個(gè)層面面進(jìn)行提煉煉總結(jié)：地段：交通條件件配套資源自然、人文文景觀未來規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)景……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材、、工藝……附加值：開發(fā)商品品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公公司品牌園林設(shè)計(jì)公公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活活方式……通過提煉，，形成項(xiàng)目目的核心賣賣點(diǎn)（2-3個(gè)），，形成項(xiàng)目目特點(diǎn)描述述，并根據(jù)據(jù)該描述總總結(jié)項(xiàng)目的的基本形象象。住宅形象類類型：運(yùn)動(dòng)尊貴休閑2、項(xiàng)目總總體形象定定位生態(tài)時(shí)尚確立了項(xiàng)目目形象之后后，與廣告告公司共同同創(chuàng)意，形形成項(xiàng)目形形象的表現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)：案名Logo標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語語在海上一切切超然，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自然、、生態(tài)和放放松，倡導(dǎo)導(dǎo)一種回歸歸自我的生生活方式案名：金域藍(lán)灣案例討論用三個(gè)色塊塊代表項(xiàng)目目三個(gè)樓棟棟且金色突出出項(xiàng)目高貴貴品質(zhì)下面一道藍(lán)藍(lán)代表海形象推廣語語：在海上一切切超然3、制定銷銷售策略1、銷售目目標(biāo)2、銷售時(shí)機(jī)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī)迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、環(huán)境假期等）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售與工程進(jìn)度有關(guān)（比如豪宅一般進(jìn)行現(xiàn)房銷售等）

3、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開高走策略適用情況策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。案例討論金域藍(lán)灣價(jià)格策略：項(xiàng)目以低開高走的價(jià)格策略，在開盤初期形成較好的市場(chǎng)熱度及影響，并最大量消化前期積累客戶，為后期銷售推廣作好鋪墊，實(shí)現(xiàn)開門紅的市場(chǎng)效果。價(jià)格走勢(shì)：以7800元價(jià)格入市，隨著市場(chǎng)熱度的加升及現(xiàn)場(chǎng)的完善不斷將價(jià)位提升，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)8300元，具體每階段實(shí)現(xiàn)價(jià)位根據(jù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠程度及不同推售單位的基礎(chǔ)上得出，項(xiàng)目最終完成目標(biāo)銷售均價(jià)。4、推廣費(fèi)用用預(yù)算推廣總費(fèi)用一一般按照銷售售總額的一定定比例計(jì)提（（1.5%--8%）。。在做推廣預(yù)算算時(shí)，應(yīng)該注注意以下幾點(diǎn)點(diǎn)：1、應(yīng)首先刨刨除售樓處、、樣板房、看看樓通道、示示范園林、模模型等一次性性投入費(fèi)用，將剩剩下的推廣費(fèi)費(fèi)用按照各階階段的銷售目目標(biāo)合理分配配，并隨時(shí)調(diào)整。2、充分掌握握市場(chǎng)的價(jià)格格信息并進(jìn)行行比價(jià)，包括括媒體的單價(jià)價(jià)、折扣等。。3