促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)

Goodisgood,butbettercarriesit.

精益求精，善益求善。Goodisgood,butbettercarriesit.

精益求精，善益求善。促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)PAGEPAGE30促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)PAGE促銷(xiāo)工作管理手冊(cè)1．促銷(xiāo)計(jì)劃的規(guī)定促銷(xiāo)是銷(xiāo)售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷(xiāo)售的促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)政策的規(guī)定一般根據(jù)下列各點(diǎn)：（1）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷(xiāo)售促進(jìn)的商品。這可由下述中選定其一①將產(chǎn)品及所有的銷(xiāo)售商品當(dāng)作目標(biāo)。②以數(shù)種商品為目標(biāo)③以特定商品為對(duì)象（2）銷(xiāo)售目標(biāo)數(shù)量的決定按所有商品、數(shù)種商品或特定商品決定其銷(xiāo)售目標(biāo)、數(shù)量。（3）銷(xiāo)售目標(biāo)金額的決定決定各種商品的單價(jià)以決定其銷(xiāo)售目標(biāo)金額。（4）促銷(xiāo)計(jì)劃決定毛利目標(biāo)額（5）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的預(yù)算。（6）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的期間。（7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。（8）決定銷(xiāo)售促進(jìn)部門(mén)與負(fù)責(zé)人。（9）銷(xiāo)售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置。（10）決定銷(xiāo)售促進(jìn)的地區(qū)。2．促銷(xiāo)工作的要點(diǎn)（1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)①使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。②指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售技術(shù)③經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)助。④商品的完全銷(xiāo)售。（2）對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)①銷(xiāo)售含有教育消費(fèi)者的意思。②商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。③廣告宣傳喚起需要。（3）公司內(nèi)部的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)①公司內(nèi)部行銷(xiāo)活動(dòng)的確立②組織手續(xù)的確立。（a）確保各部門(mén)的通力合作。（b）要徹底實(shí)施。③徹底地作教育訓(xùn)練。（a）對(duì)全體推銷(xiāo)人員作徹底的培訓(xùn)。讓推銷(xiāo)員徹底了解“推銷(xiāo)第一”。3促銷(xiāo)活動(dòng)口號(hào)促銷(xiāo)活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有很大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口號(hào)。（1）廠家的促銷(xiāo)口號(hào)①?gòu)S家對(duì)從事銷(xiāo)售業(yè)者的銷(xiāo)售促進(jìn)。系列化地將口號(hào)強(qiáng)而有力地表達(dá)出來(lái)，重點(diǎn)放在銷(xiāo)售業(yè)者的銷(xiāo)售技術(shù)指導(dǎo)，使之進(jìn)步并注重利潤(rùn)的提高。②廠家對(duì)消費(fèi)者的口號(hào)：要使用迎合消費(fèi)者心理的口號(hào)。（1）對(duì)聯(lián)誼會(huì)、零售業(yè)者的口號(hào)①店鋪開(kāi)張時(shí)。新開(kāi)業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)、臨時(shí)店鋪等。②紀(jì)念性口號(hào)。創(chuàng)立周年紀(jì)念、××紀(jì)念③大拍賣(mài)時(shí)。酬謝顧客、清倉(cāng)、年終、節(jié)日展覽會(huì)等活動(dòng)。3促銷(xiāo)活動(dòng)的期限訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要決定促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。（1）年度促銷(xiāo)活動(dòng)若是廠家的計(jì)劃，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷(xiāo)政策。（2）季節(jié)性的活動(dòng)按照春、夏、秋、冬或歲末初等在2－3個(gè)月的期限內(nèi)集中活動(dòng)的方法。（3）月間活動(dòng)按照特定的月份，利用紀(jì)念性大廉價(jià)或當(dāng)月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法。（4）旬月活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定10天來(lái)作促銷(xiāo)活動(dòng)方法，如果以工薪階層為對(duì)象的話(huà)利用下旬或上旬比較理想。（5）周間活動(dòng)當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷(xiāo)期間的方法。（6）特定日子的促銷(xiāo)活動(dòng)決定每個(gè)特定日子，作一天大拍賣(mài)的方法。（7）特定時(shí)間的促銷(xiāo)方法從×?xí)r到×?xí)r限定時(shí)間的方法，決定上午9點(diǎn)以前或下午1點(diǎn)鐘開(kāi)始，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有效的優(yōu)待方法，以商品種類(lèi)區(qū)別計(jì)劃。（8）聯(lián)合大拍賣(mài)有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣(mài)。3．促銷(xiāo)活動(dòng)的年度主題1月新年大拍賣(mài)、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉(cāng)大甩賣(mài)。2月節(jié)日大拍賣(mài)、春季大拍賣(mài)、春季流行商品展銷(xiāo)、春季商品展示會(huì)等。3月婦女節(jié)、春季時(shí)裝大拍賣(mài)等。4月郊游時(shí)裝發(fā)表會(huì)，體育用品展銷(xiāo)。5月勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣(mài)、旅游用品大拍賣(mài)。6月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣(mài)等。7月節(jié)日大拍賣(mài)、夏季商品大減價(jià)、海濱用品大拍賣(mài)。8月夏季清倉(cāng)大拍賣(mài)，學(xué)生用品展銷(xiāo)。9月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣(mài)、秋季商品發(fā)布會(huì)等。10月節(jié)日慶典大拍賣(mài)、冬季新產(chǎn)品大拍賣(mài)、冬季服裝發(fā)表會(huì)等。11月御寒用品、保暖器具大拍賣(mài)、年終大拍賣(mài)等。12月節(jié)日大拍賣(mài)、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。4．潛在顧客資料卡的制作與活用（1）潛在顧客資料卡的制作的作法①作成的資料(a)電話(huà)簿。（b）住址。（c）選舉人名簿。（d）出生名簿。（e）入學(xué)名簿。（f）畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)。（g）同學(xué)會(huì)名簿。（h）納稅名單。（i）工會(huì)名冊(cè)。（j）職員錄。（k）公司年鑒。（l）工商名錄。（m）家庭會(huì)名簿。（n）婦女會(huì)名簿。（o）行業(yè)界新聞。②其它方法。（a）顧客的談?wù)?。（b）店面待客時(shí)。（c）宣傳單的反應(yīng)。（d）展示會(huì)的反應(yīng)。（e）通訊調(diào)查。（2）資料卡的記載事項(xiàng)①姓名。②出生年、月、日。③住址、電話(huà)號(hào)碼。④職業(yè)。⑤收入狀況。⑥家庭狀況。⑦興趣。⑧交友關(guān)系。⑨目前的存貨與品牌。⑩問(wèn)卷。（3）使用方法①直接投選廣告。②婚、喪時(shí)致意的函件。③送生日禮物。④訪(fǎng)問(wèn)店主。⑤寄私人問(wèn)候信給店主。⑥展示會(huì)等的通知。⑦郵寄新問(wèn)世的商品情報(bào)與說(shuō)明書(shū)。5．支援經(jīng)銷(xiāo)商的基本觀念（1）廠家在支援經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)基本觀念不能發(fā)生錯(cuò)誤①是否能和經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的關(guān)系，其根本問(wèn)題在于廠家的觀念。②廠家與經(jīng)銷(xiāo)商通力合作、促進(jìn)完成的銷(xiāo)售。以這種合作精神站在一起的觀點(diǎn)支援經(jīng)銷(xiāo)商，才是正確的基本觀念。③只是站在管理的立場(chǎng)對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商，并不能使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步。④自己強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商推行政策，非但不能收到預(yù)期的效果，甚至?xí)?dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化。⑤廠家絕對(duì)不可自私。⑥不盡力支持經(jīng)銷(xiāo)商，就不可能有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷(xiāo)商。而且無(wú)論發(fā)生任何情況，絕不可將責(zé)任推給經(jīng)銷(xiāo)商，而應(yīng)由自己承擔(dān)。（2）廠家應(yīng)實(shí)施的事項(xiàng)①要明確地宣布公司的方針。②銷(xiāo)售時(shí)，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)才能獲得利潤(rùn)。③要讓經(jīng)銷(xiāo)商有自主權(quán)，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的自覺(jué)。④不要讓經(jīng)銷(xiāo)商為難。⑤在景氣好的時(shí)候，就應(yīng)該加強(qiáng)管理。⑥在言談上不可干涉經(jīng)銷(xiāo)商。⑦要在經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售方面指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商。⑧要讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生積極的銷(xiāo)售欲。⑨與經(jīng)銷(xiāo)商間要互相了解。⑩應(yīng)讓經(jīng)銷(xiāo)商有依賴(lài)感，自動(dòng)地要求支援。⑾認(rèn)真了解經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。⑿繼續(xù)不斷地鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。（3）廠家支持經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的基本立場(chǎng)。①?gòu)S家的營(yíng)業(yè)方針能獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)。②商品能經(jīng)常保持市場(chǎng)上的優(yōu)越地位。③讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得銷(xiāo)售此種商品是一種榮譽(yù)。6．支援經(jīng)銷(xiāo)商的效果及注意事項(xiàng)（1）商場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)是從廠家間的競(jìng)爭(zhēng)到銷(xiāo)售系列間的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷(xiāo)商間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）妥善地使經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)代化，才能在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中獲利。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)的方法之一便是支援經(jīng)銷(xiāo)商，研究整個(gè)銷(xiāo)售途徑，訂立促銷(xiāo)計(jì)劃，以增加經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額。（4）支援經(jīng)銷(xiāo)商的效果，有下列幾種：①能減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本。②能作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。③容易訂立次期的銷(xiāo)售計(jì)劃。④容易達(dá)成分配的銷(xiāo)售額。⑤能確立廠家與經(jīng)銷(xiāo)商間的良好關(guān)系。⑥能增加銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售意欲。⑦能促進(jìn)完全的銷(xiāo)售。⑧能提高銷(xiāo)售額。⑨能讓經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售自己公司制品。（5）注意事項(xiàng)：①支援經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，負(fù)責(zé)的推銷(xiāo)員要專(zhuān)心，并解答經(jīng)銷(xiāo)商提出的問(wèn)題，絕不可干涉經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)。②對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)，必須有計(jì)劃，有組織、連續(xù)地實(shí)施。③除了對(duì)經(jīng)辦人之外，也要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)者和管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。④推銷(xiāo)員絕不可以作個(gè)人性的銷(xiāo)售。⑤推銷(xiāo)員支援經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要實(shí)際示范給銷(xiāo)售店員看，并對(duì)他指導(dǎo)銷(xiāo)售方法，然后讓銷(xiāo)售店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。⑥與長(zhǎng)輩或業(yè)界的前輩等接洽生意時(shí)，必須更謙虛，更有禮貌。7．渠道推銷(xiāo)員的任務(wù)渠道推銷(xiāo)員除了有“銷(xiāo)售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷(xiāo)商。（1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告的實(shí)施①傳達(dá)廠家的各種方針。②籌備與舉行經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。③舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會(huì)或說(shuō)明書(shū)。④舉行和安排講習(xí)會(huì)、研究會(huì)、觀摩會(huì)。⑤發(fā)行與配送公司小冊(cè)子或指南。（2）經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助①銷(xiāo)售計(jì)劃、利益計(jì)劃等專(zhuān)業(yè)計(jì)劃的建立。②經(jīng)費(fèi)管理等各種經(jīng)營(yíng)管理的方法。③資金的調(diào)動(dòng)與運(yùn)用的方法。④確立與運(yùn)用帳簿、傳票等制度的方法。⑤商品管理的正確方法。⑥檢查收益性、健全性的方法。⑦處理利益金方法。⑧申報(bào)所得稅的方法與稅務(wù)政策。⑨售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)。⑩帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)的指導(dǎo)與協(xié)助①簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查的方法。②廣告宣傳的方法。③櫥窗和其它陳列的設(shè)計(jì)。④店鋪的設(shè)計(jì)、改裝，照明的設(shè)計(jì)。⑤舉行展示會(huì)、發(fā)表會(huì)的方法。⑥陳列器具、目錄、小冊(cè)子等銷(xiāo)售用具的供應(yīng)與使用的方法說(shuō)明。⑦實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的巡回宣傳。⑧服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。⑨陪同銷(xiāo)售的實(shí)施。⑩安排指導(dǎo)員。⑾技術(shù)訓(xùn)練的實(shí)施。（4）推銷(xiāo)技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助①訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。②店面銷(xiāo)售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。③“分期付款”銷(xiāo)售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。10．渠道推銷(xiāo)員市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)由渠道推銷(xiāo)員的日?；顒?dòng)所作的市場(chǎng)調(diào)查是掌握市場(chǎng)變化實(shí)況的最佳方法。這種正確的情報(bào)具有“結(jié)合顧客和消費(fèi)者”、“節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)”的大作用。應(yīng)掌握的事項(xiàng)有以下五種：（1）對(duì)市場(chǎng)本身①市場(chǎng)的大小（潛在需要）。②自己公司在市場(chǎng)的地位。③文化程度。④發(fā)展性。⑤市場(chǎng)的特性（習(xí)慣性）。⑥困難程度。（2）對(duì)商品①適應(yīng)性。②顧客的不滿(mǎn)。③各種商品銷(xiāo)售額的好壞及其原因。④顧客層。⑤知名度。⑥購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。⑦相關(guān)商品的市場(chǎng)性。（3）對(duì)銷(xiāo)售業(yè)者①銷(xiāo)售網(wǎng)的適應(yīng)與否。②銷(xiāo)售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。③顧客的反映。④合作程度（包括價(jià)格維持等的問(wèn)題）。⑤銷(xiāo)售額、庫(kù)存狀況。⑥經(jīng)銷(xiāo)的地理?xiàng)l件。⑦銷(xiāo)售額的分配適當(dāng)與否。⑧經(jīng)銷(xiāo)重點(diǎn)的安排方法。⑨售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。⑩商品的反應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響。⑾信用度。（4）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商店、競(jìng)爭(zhēng)商品①市場(chǎng)占有率的比率。②顧客的反映與不滿(mǎn)。③和自己公司的產(chǎn)品作比較。④特征。⑤價(jià)格。⑥在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)的變化。⑦交易條件的變化。⑧銷(xiāo)售途徑的變化。⑨新產(chǎn)品的動(dòng)向。⑩廣告宣傳的方法與知名度。⑾售后服務(wù)的方法。⑿競(jìng)爭(zhēng)商店的售貨員水準(zhǔn)、人員與動(dòng)向。（5）其他①?gòu)V告媒體的適當(dāng)與否。②經(jīng)銷(xiāo)商間的關(guān)系。③對(duì)自己公司的銷(xiāo)售政策的反映。11．處理顧客不滿(mǎn)的程序（1）傾聽(tīng)顧客的不滿(mǎn)①要注意所有顧客的不滿(mǎn)。②要誠(chéng)心、關(guān)心地聽(tīng)。③不要被偏見(jiàn)（成見(jiàn)）所左右。④記錄問(wèn)題的重點(diǎn)。（2）分析顧客不滿(mǎn)的原因①要掌握中心問(wèn)題。②作重點(diǎn)式排列。③和前例作比較。④調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商的方針。⑤先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理。（3）尋求解決方法①研討是否符合經(jīng)銷(xiāo)商的方針。②若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門(mén)。（4）傳達(dá)解決方法①要親切地告訴顧客，使之了解。②若為權(quán)限外的事情，特別要充分說(shuō)明處理的過(guò)程和手續(xù)。（5）對(duì)結(jié)果的研①若是自己處理的話(huà)要研討其結(jié)果。②若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映。③要檢討結(jié)果對(duì)其它經(jīng)銷(xiāo)商的影響。12．購(gòu)買(mǎi)心理與店鋪的促銷(xiāo)機(jī)能（1）顧客的購(gòu)買(mǎi)心理（一般而言），可分為下列七個(gè)階段：第1階段：看見(jiàn)→注意。第2階段：發(fā)生興趣。第3階段：聯(lián)想。第4階段：產(chǎn)生欲望。第5階段：作比較。第6階段：有確實(shí)的信心。第7階段：決定。顧客產(chǎn)生注意→欲望階段心理表明展示效果大。顧客產(chǎn)生欲望→決定階段心理表明達(dá)到可期望陳列效果。（2）店鋪的銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)能：①為了促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方，并讓他們留下深刻的印象。②店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而有所不同，但其必備的設(shè)施與設(shè)備則是相同的。③現(xiàn)在將店鋪的基本機(jī)能表示如下：有關(guān)經(jīng)營(yíng)者方面的機(jī)能列在圖左側(cè)，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)心理的機(jī)能列在圖右則。招牌是建筑物外面的裝飾，同時(shí)具有宣傳的機(jī)能。招牌可讓人知道店鋪的存在及店名、業(yè)種、出售的商品等。13．招牌（1）店名決定店名的3要素：①容易念。②容易記。③容易想起來(lái)。（2）招牌的種類(lèi)屋外招牌①屋頂?shù)恼信啤＂谕怀稣信?。店面招牌③門(mén)上招牌。④放在地上的招牌。店內(nèi)招牌⑤懸吊在店內(nèi)的招牌。（3）屋頂上的招牌①要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。②要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。③應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計(jì)劃。④計(jì)劃時(shí)的注意事項(xiàng)。（a）暴露在風(fēng)雨中，不易變色、變質(zhì)的材料。（b）用不著修補(bǔ)或保養(yǎng)的堅(jiān)固材料。（c）安裝時(shí)，不會(huì)損壞建筑物。（d）消耗費(fèi)（電費(fèi)等）少。（e）容易修理。（4）突出招牌①對(duì)引起顧客購(gòu)買(mǎi)心理的影響力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。②要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場(chǎng)所。③應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再?zèng)Q定場(chǎng)所。④會(huì)遮蔽招牌的物件。（a）鄰接店鋪。（b）鄰接店鋪的招牌。（c）電線(xiàn)桿。（d）街樹(shù)等等。⑤要注意招牌的高度。⑥其他的注意要點(diǎn)與屋頂上的招牌一樣。（5）門(mén)上的招牌指安置在店鋪入口上面的招牌。具有使顧客知道店名、業(yè)種、出售商品等功用，并且使能引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲的機(jī)能具體化。（6）放在地上的招牌①是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時(shí)能移動(dòng)的招牌。②要放在路人視線(xiàn)最能集中的高度，約離路面1公尺高比較有效。③這種招牌對(duì)行人流動(dòng)性高的地區(qū)有強(qiáng)大的引起購(gòu)買(mǎi)欲的影響力。④缺點(diǎn)是容易損壞。⑤也會(huì)受到道路交通法的限制。⑥種類(lèi)有：（a）A字型招牌。（b）使用玻璃板、塑料板的制品。（c）金屬品。（d）裝置照明設(shè)備的招牌。（e）會(huì)旋轉(zhuǎn)的招牌。（f）利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。（7）店內(nèi)的招牌①懸吊的招牌（懸空掛貼招牌）。②掛在每個(gè)陳列區(qū)的招牌。③為加強(qiáng)櫥窗或展示臺(tái)等的展示效果的招牌。14．店面店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買(mǎi)欲，使購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)具體化的重要場(chǎng)所。其中類(lèi)約可分為開(kāi)放型、半開(kāi)放型、閉鎖型3種。（1）開(kāi)放型①在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。②陳列臺(tái)有箱型、馬車(chē)型、塔型等多種多樣。（2）半開(kāi)放型①在門(mén)中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。②這種方式可以減少店頭人數(shù)，也能提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)額，對(duì)自助式的商店（譬如超級(jí)市場(chǎng)）和出售普通商品的商店最適合。③這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面，具有開(kāi)放感，但是又要限制其出口與入口。（3）閉鎖型①使用玻璃或其他材料，制造成為有自動(dòng)開(kāi)關(guān)裝置的門(mén)。②使用這種方式的，大多給人高級(jí)的感覺(jué)但有一種隔的感覺(jué)。（一些專(zhuān)賣(mài)店如此）以上，第一種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最快，第三種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最慢16．店內(nèi)的通道店內(nèi)的通道是決定促銷(xiāo)機(jī)能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)與選擇有限大的影響。一般的店鋪都將重點(diǎn)放在商品的配置上，但是通路能讓顧客走近商品，用手翻動(dòng)或拿起來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中肩負(fù)著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計(jì)，使銷(xiāo)售活動(dòng)容易進(jìn)行。通道應(yīng)該具備的基本條件：（1）平坦易走。（2）地上不會(huì)滑。（3）通路最好能環(huán)繞整個(gè)陳列區(qū)。（4）不要懸掛陳列品等障礙物。（5）可讓兩個(gè)人擦身而過(guò)的寬度（最少90公分）。（6）地面的顏色有刺激性。（7）若不能保持充分的寬度，要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路，以便利顧客。（8）通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要只采用單調(diào)的直線(xiàn)型。（9）要注意顧客的視線(xiàn)與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時(shí)有眼花繚亂的現(xiàn)象。（10）由于業(yè)種不同，有時(shí)必須將店員與顧客的通路分開(kāi)。（11）顧客與商品的距離要適當(dāng)（大型商品要放遠(yuǎn)些，（通路教寬）小型賣(mài)點(diǎn)要利于接近，最好是能用手拿起來(lái)看的地方）。18．陳列柜（1）陳列柜是用來(lái)陳列商品的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的誘導(dǎo)有重要影響。（2）視商品的不同，陳列柜雖然也互異，但其基本必備的條件如下：①陳列柜的下限是20－30公分。②上限是180－200公分。③陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來(lái)較美觀。④最易看到的高度是130公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見(jiàn)到的高度（約80－130公分），能夠充分引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，可用來(lái)陳列壓縮機(jī)和預(yù)溶裝置。⑤手容易拿到的最佳高度是150公分。⑥手伸得到的范圍180公分。19．售貨處的數(shù)字（1）數(shù)字的印象（詳見(jiàn)圖10－3所示）。（2）售價(jià)的末尾數(shù)字排了2個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻。（3）末尾1個(gè)數(shù)字的使用頻度（如圖10－4所示）（4）幾個(gè)特殊的數(shù)字89/76/4320．POP廣告POP（POINTOFPURCHASEADVERTISING）廣告，在經(jīng)銷(xiāo)商的店面或店內(nèi)，以消費(fèi)者為對(duì)象所作的廣告。由于廠家是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)間接地與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，為了彌補(bǔ)這項(xiàng)弱點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)POP廣告。POP廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷(xiāo)商的廣告，也有經(jīng)銷(xiāo)商自己做的廣告。（1）在銷(xiāo)售通路中扮演的角色①?gòu)S家的POP廣告能使經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作活潑化。②要使POP以外的廣告及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生效果。③讓專(zhuān)賣(mài)店推銷(xiāo)我們公司的商品。④能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)。⑤能成為教育消費(fèi)者的手段。⑥也可當(dāng)作教育經(jīng)銷(xiāo)商的手段。（2）POP本身所扮演的角色①容易引起顧客的注意。②使經(jīng)銷(xiāo)商易于說(shuō)明商品。③介紹新產(chǎn)品。④說(shuō)明商品的使用方法。⑤強(qiáng)調(diào)商品的特色。⑥能促進(jìn)銷(xiāo)售額。⑦可作為經(jīng)銷(xiāo)商的裝飾。⑧提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。⑨完成宣傳、廣告的任務(wù)。21．POP廣告的種類(lèi)（1）根據(jù)使用目的分類(lèi)①為了“展示”所作的廣告。②為了“說(shuō)明”所作的廣告。③為了“引起注意”所作的廣告。④為了“提高銷(xiāo)售效率”所作的廣告。⑤為了“宣傳”所作的廣告。⑥為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。（2）根據(jù)廣告期間分類(lèi)①長(zhǎng)期間的廣告。②短期間廣告。（3）根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類(lèi)①櫥窗的廣告。②天花板上的廣告。③放在地上的廣告。④柜臺(tái)上的廣告。⑤放在陳列柜上的廣告。⑥墻壁上的廣告。⑦其他的廣告。（4）一般的種類(lèi)①各種招牌。②霓虹燈、日光燈。③小冊(cè)子。④裝飾棚架的框子。⑤煙灰缸、火柴。⑥旗子等。⑦海報(bào)、宣傳單。⑧陳列器具。⑨商品的模型。⑩商品的樣子。⑾包裝材料。⑿門(mén)口的墊子。22．渠道推銷(xiāo)員和POP廣告（1）POP廣告，要靠經(jīng)銷(xiāo)商的活用才發(fā)揮效果。（2）渠道推銷(xiāo)員要記住自己的態(tài)度，對(duì)POP廣告的效果有很大的影響。（3）應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)者的店主與售貨員充分說(shuō)明POP廣告的機(jī)能與重要性，以加深他們的了解。（4）除了提供經(jīng)銷(xiāo)商POP廣告以外，還要對(duì)其利用法作充分的指導(dǎo)。（5）要經(jīng)常研討經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)POP廣告的利用法和效果。（6）要主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)POP廣告的利用法和效果。（7）渠道推銷(xiāo)員站在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)作POP廣告的提案。（8）當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商自己作POP廣告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。（9）將POP廣告視為訪(fǎng)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的最大禮物，要有信心地行動(dòng)。23．經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)有的POP廣告（1）若店員一直纏著消費(fèi)者，必會(huì)引起反感，故應(yīng)利用POP廣告，向消費(fèi)者介紹商品。（2）如果只依靠廠家所提供的POP廣告，這家經(jīng)銷(xiāo)商的生意一定不太興隆。（3）經(jīng)銷(xiāo)商若能將自己的銷(xiāo)售政策，有創(chuàng)意地作成POP廣告，方能直接達(dá)到引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。（4）對(duì)于廠家提供的POP廣告，零售商要經(jīng)過(guò)選擇以配合自己的銷(xiāo)售政策。（5）制作POP廣告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。（6）要限制廣告的要點(diǎn)（以免顧客的印象散漫）。（7）以單一的商品說(shuō)明為對(duì)象的POP廣告最為有效。（8）用筆直接寫(xiě)的POP廣告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，并且使人產(chǎn)生親切感。（9）作POP廣告時(shí)，不可用雜亂的文字、不易了解的表現(xiàn)法或使用錯(cuò)字，以免產(chǎn)生相反效果。（10）經(jīng)營(yíng)者與店員都事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作POP廣告的技術(shù)。（11）經(jīng)銷(xiāo)商要制作獨(dú)有的POP廣告時(shí)，應(yīng)將如何書(shū)寫(xiě)、如何表現(xiàn)的方法整理如下：（a）要讓顧客知道商品的售貨處。（b）說(shuō)明商品的使用法。（c）指出商品的特征。（d）讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。（e）促使顧客購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的商品。（f）告訴顧客價(jià)格便宜。（g）利用顧客的優(yōu)越感。（h）利用流行心理。（i）要介紹店內(nèi)的設(shè)備。（12）零售店應(yīng)用自己的方法，以顧客的需求為依據(jù)，把商品所有的機(jī)能與價(jià)值作成容易讓人了解的POP廣告，以引起顧客們的購(gòu)買(mǎi)欲。24．郵寄廣告的特點(diǎn)郵寄廣告是廣告主按照目的，選擇特定的多數(shù)顧客或潛在顧客，將自己商店所作的銷(xiāo)售情報(bào)等印刷物直接郵寄出的廣告。（1）因能自由選擇廣告對(duì)象，所以能正確地將銷(xiāo)售情報(bào)寄出。（2）因?yàn)槟茈S時(shí)作廣告，所以可以配合自己商品的銷(xiāo)售政策，隨機(jī)應(yīng)變，快速地展開(kāi)廣告宣傳活動(dòng)。（3）能按照預(yù)算，自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意，選擇表達(dá)的方法。（4）因?yàn)槭侵苯拥膹V告，能使受函者產(chǎn)生親切感和優(yōu)越感。（5）因?yàn)槟苊鞔_地掌握廣告對(duì)象，所以易于把握廣告的效果。（6）作DM時(shí)若能附贈(zèng)品，或作調(diào)查時(shí)能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)查資料的回收率。（7）因?yàn)槟苎杆佾@得對(duì)調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。（8）能將贈(zèng)品與樣品同時(shí)寄出。（9）明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費(fèi)的浪費(fèi)，易于編列經(jīng)費(fèi)預(yù)算并較為經(jīng)濟(jì)。25．郵寄廣告的計(jì)劃（1）以什么為計(jì)劃的主題①新產(chǎn)品的介紹。②自己的商品所推銷(xiāo)的商品的介紹。③招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)等。④折扣收購(gòu)舊貨。⑤廉價(jià)大拍賣(mài)。⑥配合節(jié)慶等的拍賣(mài)。⑦開(kāi)幕或新裝修的紀(jì)念性銷(xiāo)售。⑧中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣(mài)。⑨慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷(xiāo)售。⑩利用每個(gè)月的特色作宣傳。⑾其他。（2）如何決定郵寄廣告的類(lèi)型①明信片型（最便宜、利用度最高）②銷(xiāo)售信函（用信函的形式，使顧客有親切感）。③小冊(cè)子④目錄。（3）注意事項(xiàng)①信封可說(shuō)是郵寄法的成功關(guān)鍵，因此特別講究形狀與圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開(kāi)信封的興趣。②文字上，巧妙地強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的好處。③文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷(xiāo)售的要點(diǎn)。26．廣告單的特點(diǎn)與制作對(duì)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說(shuō)，廣告單是對(duì)以自己的商店為中心的地區(qū)的消費(fèi)者采取直接宣傳方式的廣告媒體。（1）廣告單計(jì)劃上的注意要點(diǎn)①它必須是消費(fèi)者目前最需要的“有利購(gòu)物情報(bào)”。②需先將商品、陳列、POP廣告等準(zhǔn)備好。發(fā)行廣告單，如果廣告單與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)。③要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單。④如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會(huì)發(fā)生威力的。故計(jì)劃時(shí)要考慮特定的商品樣。（2）廣告單的特征①作法較簡(jiǎn)單……廣告單的形狀能自己選擇，色彩與印刷也沒(méi)有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。（3）制作廣告單的順序目的（內(nèi)容的研討）→立案→設(shè)計(jì)（銷(xiāo)售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案）→印刷→發(fā)行。（4）構(gòu)成廣告單的三要素①文案主題（口號(hào)或大拍賣(mài)的名義）。②圖案圖畫(huà)、照片、漫畫(huà)等必須有嶄新的感覺(jué)。③設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。（5）文案的寫(xiě)法①要想出易講的口號(hào)。②要有清楚的節(jié)奏感。③要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。④考慮文案的時(shí)候，要選用容易明了的文案類(lèi)型。（a）消息型例如：今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。（b）詢(xún)問(wèn)型例如：“太太！年終獎(jiǎng)金的用途決定了嗎？”（c）實(shí)證法例如：為何物品的愛(ài)用者越來(lái)越多。（6）廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn)①要決定主題與目標(biāo)商品，并且明確地區(qū)分主要商品、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是不會(huì)發(fā)生效用的。②要充分地研討后才決定標(biāo)題或口號(hào)。因?yàn)闃?biāo)題是廣告單的生命。③圖案、照片對(duì)欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。④要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計(jì)。⑤要明顯地標(biāo)示價(jià)格。⑥絕對(duì)不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。⑦店名、店址、電話(huà)號(hào)碼等要注意宣傳技巧，便于顧客記憶。⑧印刷時(shí)，不一定要采用多種色彩。有時(shí)候，單色反而能收到更好的效果，所以色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。27．色彩的常識(shí)（1）色彩的三大要素眼睛對(duì)色彩的感覺(jué)是按照下列的三要素決定的：①色相：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)。②明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。③彩度：是指顏色的鮮艷度。（2）色彩的性質(zhì)各種顏色都有不同的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此種性質(zhì)，做店鋪裝飾、陳列、POP廣告時(shí)便能活用色彩。（3）色彩的遠(yuǎn)近感①看起來(lái)好象在附近的顏色。黃色、橘紅色，紅色（這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）。②看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。青色、青綠色（波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色）。（4）利用效果①若想讓顧客覺(jué)得店鋪較深――可在正面放著青色或藍(lán)色的商品。②若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺――可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng)，這樣就可吸引顧客到里面去。（5）色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各種感覺(jué)：①暖寒感（a）暖色……會(huì)使人覺(jué)得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色→紅色、橘紅色，黃色等。（b）寒色……會(huì)使人覺(jué)得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色→青色、青綠色、青紫色等。②興奮、沉著感會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。（a）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度的色彩，有興奮作用。（b）寒色系（青色、青綠色）明度與彩度低的色彩，有沉著的感覺(jué)。其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專(zhuān)門(mén)書(shū)籍中獲，如桃紅色有增加食欲的效果等。28．店頭的照明與色彩店鋪的主角是商品，故應(yīng)使用會(huì)引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲的展示法。為了達(dá)到此種目的，除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外，色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用。（1）照明與色彩的任務(wù)①店面會(huì)吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。②吸引店內(nèi)的顧客，引起其購(gòu)買(mǎi)欲。③讓顧客能夠看清楚商品的形狀與色彩等。④要配合各階層的顧客情緒。（2）店面的照明與色彩①最重要的是要讓顧客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。②店面照明一定要明亮，但是如果比店內(nèi)明亮的話(huà)，顧客就不會(huì)進(jìn)入店內(nèi)。③根據(jù)試驗(yàn)的結(jié)果，使用燈泡照明，除了主要作店面生意的情況以外，據(jù)說(shuō)多會(huì)發(fā)生反效果。④若在店面吊有陳列品，為了看清楚價(jià)格，需要明亮的照明時(shí)，要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。（3）櫥窗的照明與色彩①照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。②櫥窗可說(shuō)是商店的外表，故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。③陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個(gè)高度以下，然后才是這個(gè)高度以上。④吊在天花板的日光燈，無(wú)法照亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝地面照射。⑤若背景過(guò)于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用商品的對(duì)比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。（4）店內(nèi)的照明與色彩①為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，必須越明亮。②如要只用日光照明覺(jué)得單調(diào)時(shí)，可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。③內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺(jué)得距離很近。④商店的照明使用日光燈，并沿著通路一直地排列，主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)陳列品。⑤顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。（5）陳列棚照明①在陳列棚里，因?yàn)楣饩€(xiàn)不易平均照射，故照明相當(dāng)困難。②若想照亮下方的商品，只要讓在陳列棚的1／3高處的照明桿往前伸就可以了。③兩側(cè)都能使用的陳列棚，雖然用的燈數(shù)較多，但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置，因此收效較大。④墻壁常會(huì)變成商品的背景