中國移動(dòng)XXXX年版美國零售網(wǎng)站百強(qiáng)

2010版美國零售網(wǎng)站百強(qiáng)

----用創(chuàng)意打敗蕭條產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營部2010年3月一、前言二、十大經(jīng)驗(yàn)1、真正和購物者“打成一片”2、提供手機(jī)購物渠道3、為用戶提供專業(yè)建議4、讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用5、將購物體驗(yàn)個(gè)性化6、讓原本困難的購物決策變得簡單7、利用個(gè)人魅力創(chuàng)造銷量8、創(chuàng)造購物的緊迫感9、實(shí)體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)10、滿足對價(jià)格敏感的用戶三、總結(jié)四、附錄目錄中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的高速發(fā)展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來越多人認(rèn)可（根據(jù)艾瑞預(yù)估，2009全年網(wǎng)購規(guī)模接近2500億元），因此今后幾年電子商務(wù)還將如何發(fā)展應(yīng)該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時(shí)空機(jī)器可以偷窺未來，但確實(shí)可能有個(gè)取巧的辦法—美國的電子商務(wù)市場可算是全球最發(fā)達(dá)之一，分析美國的在線零售網(wǎng)站在2009過得如何是一個(gè)很有趣的話題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國電商市場總結(jié)出來的趨勢和經(jīng)驗(yàn)會(huì)重現(xiàn)在中國市場上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)2010版美國在線零售網(wǎng)站百強(qiáng)列表，從今年的100大零售網(wǎng)站的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來了下面的10條經(jīng)驗(yàn)，相信對于讀者有幫助。前言這一條應(yīng)該是今年的零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢，正如一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說，“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”我們的2010在線零售百強(qiáng)熱榜上的商家不是只簡單做一個(gè)Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓用戶會(huì)積極主動(dòng)地想到訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。（一）真正和購物者“打成一片”圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細(xì)節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁面運(yùn)營人員所使用的文字和口氣都很符合目標(biāo)用戶群定位圖二：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評分，或者對于新品進(jìn)行評論。很多零售網(wǎng)站也在自家的網(wǎng)站中添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如為每個(gè)使用真實(shí)姓名來進(jìn)行點(diǎn)評的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。盡管經(jīng)濟(jì)衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售網(wǎng)站在2009年決定開始對手機(jī)購物人群進(jìn)行一定傾斜了。現(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站已經(jīng)支持手機(jī)購物體驗(yàn)，而且這一趨勢在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計(jì)今年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)側(cè)。這些零售網(wǎng)站也更多開始利用手機(jī)特性來提供特色服務(wù)，例如Sears的手機(jī)購物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再例如Amazon則利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進(jìn)行對比，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶購買。（二）提供手機(jī)購物渠道圖三：Amazon的iPhoneapp包含的”AmazonRemembers”三步功能介紹隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補(bǔ)這里的空白。例如VanD可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌TitleNine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來評級。在時(shí)尚品牌Net-A-P的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中；G則會(huì)從包括安全性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。（三）為用戶提供專業(yè)建議圖四：“thegigglecriteria”用10個(gè)不同顏色的字母圖標(biāo)來為每一件商品打上易讀的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)出售的兒童商品已經(jīng)是特別為家長們按照嚴(yán)格專業(yè)意見篩選過后的，可以放心購買。在我們的零零售網(wǎng)站百百強(qiáng)的導(dǎo)航航欄上購物物者會(huì)輕易易地看到比比以前更多多地信息，，以SunGlassH為例，用戶戶將鼠標(biāo)移移到“形狀狀(Shape)”下就會(huì)看到到一些最受受歡迎的太太陽鏡外形形分類。圖五：SunGlassH的網(wǎng)站導(dǎo)航航條，圖形形化的選項(xiàng)項(xiàng)更方便用用戶理解（四）讓網(wǎng)網(wǎng)站導(dǎo)航和和指引更好好用ToysRU則為給兒童童挑選禮品品的購物者者專門做了了一個(gè)圖形形化的檢索索工具，只只要通過四四步簡單的的選擇就能能為不同類類型（甚至至包括性格格上是更偏偏創(chuàng)意型或或者更偏運(yùn)運(yùn)動(dòng)型）的的孩子們找找到合適的的商品。圖六：ToysRU的禮物檢索索器，1-2步分別是選選擇性別和和年齡，在在第三步列列出了6種不同孩子子的性格，，并且會(huì)根根據(jù)點(diǎn)選結(jié)結(jié)果自動(dòng)更更新合適的的商品數(shù)量量圖七：將檢檢索的商品品進(jìn)行展示示，用戶還還可以利用用左側(cè)的篩篩選器（價(jià)價(jià)格、類別別、興趣等等）再方便便地進(jìn)一步步過濾，整整個(gè)流程很很順暢。一些旗下?lián)頁碛胁恢挂灰粋€(gè)網(wǎng)站的的商家也在在更好地利利用導(dǎo)航來來進(jìn)行整合合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)細(xì)分市場設(shè)設(shè)計(jì)的購物物網(wǎng)站，確確實(shí)是五花花八門，無無奇不有，，但是巧妙妙地利用了了站內(nèi)導(dǎo)航航將它們歸歸類到主站站的不同欄欄目下。圖八：在Hayneedle的主站導(dǎo)航航上選擇3級類目的時(shí)時(shí)候基本上上都是指向向旗下的獨(dú)獨(dú)立域名網(wǎng)網(wǎng)站圖九：例如如選擇了3級類目中的的”園林椅椅“就是去去到，其實(shí)還是是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計(jì)計(jì)（簡單的的說這個(gè)域域名就是””園林椅.com““…采用這些特特色域名應(yīng)應(yīng)該對于SEO有很大幫助助，例如現(xiàn)現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞詞”園林椅椅“的第一一排名就是是這個(gè)域名名)每一個(gè)購物物者都是獨(dú)獨(dú)特的，一一些我們的的零售百強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)站在定定制個(gè)性化化購物體驗(yàn)驗(yàn)上做了很很好的嘗試試。除了幫幫助用戶記記錄他上次次瀏覽過的的商品或者者根據(jù)IP地址判斷其其所在國家家這些常規(guī)規(guī)功能外，，例如在C，購物者可可以通過做做一個(gè)10步驟的調(diào)查查來找出最最合適自己己個(gè)性需求求的護(hù)膚產(chǎn)產(chǎn)品。每一一步的調(diào)查查中還有倩倩碧的專業(yè)業(yè)保養(yǎng)咨詢詢師協(xié)助指指導(dǎo)（動(dòng)畫畫），這些些咨詢師的的形象當(dāng)然然會(huì)根據(jù)區(qū)區(qū)域的不同同而進(jìn)行定定制。（五）將購購物體驗(yàn)個(gè)個(gè)性化圖十：我的的皮膚咨詢詢顧問（MySkinConsultation），美國倩倩碧網(wǎng)站圖十一：而而在倩碧日日本網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)然換了一一位有親和和力的東方方女性如果你想在在院子里搭搭建一個(gè)遮遮陽涼棚（（Gazebo），這個(gè)購購買決策哪哪怕身處線線下實(shí)體店店里也是很很痛苦的，，但是GazoboC會(huì)在在網(wǎng)網(wǎng)站站上上一一步步步步引引導(dǎo)導(dǎo)用用戶戶來來了了解解清清楚楚什什么么樣樣的的涼涼棚棚最最合合適適自自己己（（大大小小、、材材料料、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)等等）），，并并且且在在每每一一步步中中都都清清晰晰地地列列出出全全部部相相關(guān)關(guān)花花費(fèi)費(fèi)，，這樣樣阻阻礙礙用用戶戶下下購購物物決決策策的的因因素素會(huì)會(huì)逐逐步步變變小小。。同樣樣，，對對家家里里的的窗窗戶戶進(jìn)進(jìn)行行換換裝裝更更新新也也不不是是一一件件容容易易決決定定的的事事情情，，到到底底要要如如何何測測量量合合適適的的長長寬寬，，什什么么樣樣的的顏顏色色和和現(xiàn)現(xiàn)有有的的墻墻紙紙才才搭搭配配這這些些問問題題都都讓讓人人頭頭疼疼，，L的購購物物引引導(dǎo)導(dǎo)就就是是特特別別為為此此設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的，，能能讓讓用用戶戶方方便便地地選選擇擇不不同同的的窗窗戶戶相相關(guān)關(guān)配配件件和和嘗嘗試試顏顏色色搭搭配配。。（六六））讓讓原原本本困困難難的的購購物物決決策策變變得得簡簡單單一到到年年底底就就會(huì)會(huì)有有不不少少企企業(yè)業(yè)的的行行政政秘秘書書們們因因?yàn)闉橐刹少徺彺蟠罅苛啃滦履昴甓Y禮物物贈(zèng)贈(zèng)送送客客戶戶而而覺覺得得麻麻煩煩，，知知名名巧巧克克力力品品牌牌Godiva在網(wǎng)網(wǎng)站站上上就就專專門門為為這這些些商商務(wù)務(wù)訂訂單單用用戶戶提提供供了了一一個(gè)個(gè)貼貼心心工工具具，，只要要簡簡單單輸輸入入公公司司今今年年需需要要贈(zèng)贈(zèng)送送禮禮物物的的客客戶戶數(shù)數(shù)和和預(yù)預(yù)算算總總數(shù)數(shù)，，Godiva就會(huì)會(huì)根根據(jù)據(jù)這這些些條條件件建建議議出出的的相相應(yīng)應(yīng)的的巧巧克克力力禮禮品品，，并并且且可可以以定定制制郵郵寄寄到到各各個(gè)個(gè)公公司司客客戶戶手手中中。。圖十十二二：：Godiva網(wǎng)站站的的商商務(wù)務(wù)采采購購中中心心頁頁面面利用用出出眾眾的的個(gè)人人品品牌牌和和魅魅力力來來使使得得購購物物網(wǎng)網(wǎng)站站更更人人性性化化也也是是一一條條創(chuàng)創(chuàng)造造獨(dú)獨(dú)特特競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的招招數(shù)數(shù)，，例如如發(fā)發(fā)型型專專家家Ouidad在自自己己創(chuàng)創(chuàng)立立的的網(wǎng)網(wǎng)站站上上大大談?wù)勛髯鳛闉橐灰粋€(gè)個(gè)卷卷發(fā)發(fā)女女性性長長大大的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，通通過過樹樹立立起起自自己己作作為為““卷卷發(fā)發(fā)女女王王””的的個(gè)個(gè)人人形形象象來來更更好好地地吸吸引引其其他他卷卷發(fā)發(fā)用用戶戶來來購購買買護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)相相關(guān)關(guān)商商品品。。再再例例如如來來自自紐紐約約的的全全球球頂頂尖尖潮潮流流百百貨貨Barneys的購物網(wǎng)站上上則嘗試?yán)糜闷鋭?chuàng)意總監(jiān)監(jiān)SimonNoonan的名氣來助威威（此人是紐紐約最著名的的時(shí)尚潮人之之一），網(wǎng)站站的導(dǎo)航菜單單字樣就直接接用了SimonNoonan的書寫體。（七）利用個(gè)個(gè)人魅力創(chuàng)造造銷量圖十三：Ouidad網(wǎng)站敢自稱為為“卷發(fā)專家家”主要是因因?yàn)閯?chuàng)始人Ouidad的個(gè)人名氣圖十四：BarneysNewYork的網(wǎng)站上的手手寫字體來自自SimonNoonan，因?yàn)樗肆耸荁arneys創(chuàng)意總監(jiān)外，，也是時(shí)尚專專欄作家，還還發(fā)行好幾本本熱銷的時(shí)尚尚潮流書籍。。一些購物網(wǎng)站站通過采用封封閉會(huì)員制的的方式來讓高高端時(shí)尚品牌牌低調(diào)地出掉掉自己的過剩剩商品，這個(gè)個(gè)模式在09年獲得了不錯(cuò)錯(cuò)的發(fā)展。例例如G上的商品只售售賣36個(gè)小時(shí)，通過過日歷的模式式讓會(huì)員看到到未來一段時(shí)時(shí)間要出售的的商品，成功功地創(chuàng)造了緊緊迫感。圖十五：Gilt以日歷形式顯顯示出一周之之內(nèi)計(jì)劃上架架的商品品牌牌，會(huì)員還可可以設(shè)置商品品上架時(shí)的鬧鬧鐘提醒（八）創(chuàng)造購購物的緊迫感感W是另一個(gè)成功功案例，這里里會(huì)每天按照照固定價(jià)格出出售一件商品品，但是用戶戶無法看到到到底還有多少少庫存，因此此會(huì)擔(dān)心如果果自己下單晚晚了就會(huì)買不不到。圖十六：Woot在美國的江湖湖地位無容置置疑，其獨(dú)特特的找貨以及及運(yùn)營能力才才是競爭力核核心。很多連鎖品牌牌已經(jīng)開始更更多地嘗試如如何將自己現(xiàn)現(xiàn)有的實(shí)體店店面和零售網(wǎng)網(wǎng)站結(jié)合產(chǎn)生生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。。線上購買的的商品如果不不滿意可以直直接到線下實(shí)實(shí)體店退換的的支持已經(jīng)經(jīng)成為標(biāo)配，，服裝品牌OldNavy的做法是在線線上零售網(wǎng)站站隱藏了一些些只能在線下下店鋪使用的的優(yōu)惠券，而而且還添加了了一些社會(huì)性性互動(dòng)因素–購物者每周可可以選擇將一一張專屬優(yōu)惠惠券共享給自自己在Facebook上一個(gè)好友。（九）實(shí)體店店和零售網(wǎng)站站聯(lián)動(dòng)對于這類型的的用戶，一些些專門定位為為線上折扣店店的網(wǎng)站會(huì)特特別將優(yōu)惠比比例在商品上上清楚地列出出，以強(qiáng)調(diào)價(jià)價(jià)格優(yōu)勢。但但是電器銷售售網(wǎng)站BestBuy采取了另外一一個(gè)方法來變變相解決這個(gè)個(gè)問題–讓用戶為一些些自己特別想想