廣告設(shè)計(jì)完整

教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第一節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間2013.9．23授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)了解廣告歷史認(rèn)識(shí)廣告專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)廣告概念授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能教師列舉實(shí)例讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第一節(jié)廣告的概念廣告廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)詼諧的說(shuō)法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己知道在做什么，而對(duì)方卻無(wú)法明白。那么，廣告是什么呢？通俗地說(shuō)，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之，就是以報(bào)紙、刊物、招貼、陳列展示、樣品說(shuō)明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費(fèi)大眾提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、性能及應(yīng)用等信息，從而促進(jìn)銷售或服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其內(nèi)涵不盡相同，如：“廣告是以說(shuō)服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開宣傳。”“廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?！薄皬V告乃是通過(guò)文案、圖案、照片……等諸多媒體打動(dòng)消費(fèi)者心扉的方法?！薄皬V告是由一個(gè)可被識(shí)別的廣告客戶支付費(fèi)用，為這個(gè)廣告客戶所作的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。”在眾多的廣告定義中，在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告所作的定義：“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹?！边@個(gè)廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而是比較準(zhǔn)確的，被許多國(guó)家廣告界所接受。2、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)的狹義的廣告概念?，F(xiàn)代廣告運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識(shí)，以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)，培育新的生活方式和與消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。3、廣告歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國(guó)廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果，原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡(jiǎn)練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000—4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工,出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳,招徠顧客.我國(guó)進(jìn)入封建社會(huì)以后,原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度,幌子,招牌,旗幟,門匾,電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后,隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展,印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中.印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ).我國(guó)自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù),先有刻印的佛經(jīng)、佛像,后來(lái)又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生,文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了.我國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告）,是功能和形式完備的真正意義上的廣告.廣告媒介大眾化時(shí)期,近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體,1450年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來(lái)的。西方的第1份印刷報(bào)紙是1609年在法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有1份書籍廣告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國(guó)雜志《紳士雜志》，同一時(shí)期的1706年，在德國(guó)也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的問世也比較早,唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國(guó)的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀?。“廣告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國(guó)，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國(guó)。當(dāng)時(shí),廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購(gòu)買版面?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問世,媒體多樣化。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲求，說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美感受。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲(chǔ)存在消費(fèi)者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來(lái)的利益、快感、喜悅、滿足等予以評(píng)價(jià)和表現(xiàn)，同時(shí)賦予商品一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第二節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告的形式2、廣告的分類專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)廣告的分類和優(yōu)缺點(diǎn)不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能、2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。廣告設(shè)計(jì)的分類根據(jù)傳播媒介分類：1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。3、實(shí)體廣告：主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。地點(diǎn)分類：1、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指設(shè)置在銷售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2、非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指存在于銷售現(xiàn)場(chǎng)之外的一切廣告形式。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類：1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對(duì)象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3、社會(huì)廣告：指提供社會(huì)服務(wù)的廣告。例如：社會(huì)福利、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4、政府公告：指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。根據(jù)廣告目的分類:1、產(chǎn)品廣告：指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。2、公共關(guān)系廣告：指以樹立組織良好社會(huì)形象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹立組織聲譽(yù)的廣告。二、廣告的形式廣告設(shè)計(jì)依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報(bào)刊廣告、海報(bào)招貼、直郵廣告、POP廣告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維的范疇。1、報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告和雜志廣告。報(bào)紙?jiān)谄矫鎻V告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達(dá)、最為迅速的一種，因此被視為廣告的“利器”。報(bào)紙廣告自1625年2月1日英格蘭《每周新聞》刊登書籍廣告至今，已有近400年的歷史，它的生命力依然旺盛，生機(jī)勃勃。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.報(bào)紙是大眾媒體，覆蓋面大、傳播面廣、可信度高；2.報(bào)紙自身具有權(quán)威性、時(shí)效性。如：品牌形象類的商品廣告適合投放在報(bào)紙媒介生命周期短；平均傳播率低；不付費(fèi)的媒體：價(jià)格低，對(duì)保值得珍惜度小，被動(dòng)接受廣告信息；印刷品質(zhì)不高。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要求文稿言簡(jiǎn)意賅，用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切可觀。報(bào)紙的廣告版面：報(bào)眼廣告，夾縫廣告，探頭廣告，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）10段，7段，3段，全頁(yè)廣告。雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó)，興于19世紀(jì)的美國(guó)。種類很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.細(xì)分化媒體：面向特定目標(biāo)對(duì)象的細(xì)分化媒體。廣告的命中率比較高。2.傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜志的生命周期長(zhǎng)（周刊、月刊）。3.圖片質(zhì)量高：增加了雜志信息傳達(dá)的感染力，豐富了信息傳達(dá)的手段。4.付費(fèi)媒體：讀者主動(dòng)接受信息，就會(huì)比較主動(dòng)接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。1.實(shí)效性差：周期長(zhǎng)2.位置不保證：廣告的刊登位置不保證，經(jīng)常會(huì)有變動(dòng)。3.發(fā)行量小雜志的廣告版面：封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告中頁(yè)廣告，跨頁(yè)廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告2、海報(bào)招貼海報(bào)poster，又名“招貼”或“宣傳畫”，國(guó)外也有人稱海報(bào)為“瞬間”的街頭藝術(shù)。就內(nèi)容分類，海報(bào)可分為商業(yè)海報(bào)、文化海報(bào)、公益海報(bào)、旅游海報(bào)等。海報(bào)可以說(shuō)是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過(guò)吸引目光來(lái)“暫緩”行人的腳步，并告知信息，這就決定了海報(bào)設(shè)計(jì)中信息傳達(dá)的時(shí)效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對(duì)象和目標(biāo)的不同，海報(bào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個(gè)性化的表現(xiàn)”；“單純化的構(gòu)圖，強(qiáng)烈的形式感”。對(duì)于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言，若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，人們對(duì)“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以，新奇——打破人們熟視無(wú)睹的慣性，在目不暇接中當(dāng)即有所選擇；個(gè)性——尋求視覺傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn)，避免在廣告“海洋”中被湮沒；單純化——簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點(diǎn)集中。形式越簡(jiǎn)練越單純，效果才能越強(qiáng)烈。畫面只有“更少”，才能達(dá)到“更多”。3、直郵廣告——DM直郵廣告是通過(guò)郵寄方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息的廣告形式，它的正式名稱為“DirectMailAdvertising”，簡(jiǎn)稱DM。直郵廣告大致可分為三類：宣傳卡片：傳單、折頁(yè)、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；樣本：各種冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊(cè)等、說(shuō)明書。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時(shí)，可將廣告按分類名單及時(shí)無(wú)誤地投遞，形式靈活多變。2.最有針對(duì)性3.及時(shí)、迅速采用“一對(duì)一”的方式，傳播面窄，訴求受限制，容易被丟棄。因此設(shè)計(jì)就需審慎努力，注意整體效果。4、POP廣告POP廣告是消費(fèi)者與商品直接接觸中、在銷售場(chǎng)所（零售店、百貨商場(chǎng)、超市）進(jìn)行的一種廣告宣傳。它是英文“PointofPurchase”的縮寫，一般譯為“銷售點(diǎn)廣告”。從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程看，銷售點(diǎn)是購(gòu)買行為的終端，因此有人也形象地稱POP為“終點(diǎn)廣告”。POP廣告的范疇：商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商店內(nèi)懸掛式POP，柜臺(tái)上陳列展示品（displaymaterial），商品展示架（standdisplay）、玻璃門的貼紙（sticker）、商品旁的售價(jià)單（salemenu）與展示卡（displaycard），櫥窗的陳列展示（windowdisplay）等。POP廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的繼承效果濃縮在銷售場(chǎng)所，與商品同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最大限度地發(fā)揮其特有的價(jià)值。5、路牌廣告路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來(lái)往比較集中的區(qū)域，所以我們?cè)谏虡I(yè)區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站、娛樂場(chǎng)所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺效果，用閃光的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包裹起來(lái)，相當(dāng)壯觀。路牌廣告所面對(duì)的人群具有流動(dòng)性、分散性，而路人對(duì)路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有偶遇性和無(wú)意性，因此路牌傳達(dá)的信息量受到一定的限制，信息的針對(duì)性也極難掌握，基本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求內(nèi)容精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確，沒有多余的贅述，圖文一目了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。公共交通類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式，結(jié)合部分電腦打印裱貼的方法。利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；利用短信、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種，如今還有人用口頭廣告。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第三節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告策劃的概念廣告策劃書要領(lǐng)及格式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對(duì)所服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第三節(jié)策劃的概念廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念?，F(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。策劃與計(jì)劃有著明確的不同?！安邉?，是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過(guò)程的行為。所以，也有人說(shuō)，‘策劃是一種無(wú)中生有的精神活動(dòng)'”；然而“計(jì)劃，就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”。二、策劃的特征1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。三、廣告策劃書廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。寫作要領(lǐng)封面前言（簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問題，通過(guò)策劃想解決什么樣的問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。）注意：前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。市場(chǎng)分析：㈠、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況）㈡、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況（國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)及廣告投放情況）二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析：㈠、產(chǎn)品的特點(diǎn)（工藝、成分、性能、用途、生命周期）㈡、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較（同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較）㈢、產(chǎn)品價(jià)格分析㈣、售后服務(wù)分析四、銷售分析：銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容㈠、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；㈡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；㈢、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。注意：撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。五、企業(yè)目標(biāo)：㈠、短期目標(biāo)（一般為一年）短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。㈡、長(zhǎng)期目標(biāo)（一般為3年——15年）長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。六、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略（營(yíng)銷戰(zhàn)略）㈠、戰(zhàn)略的訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；㈡、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種;㈢、銷售對(duì)象定位：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越詳細(xì)越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式、消費(fèi)方式以及審美傾向等；㈣、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝的標(biāo)準(zhǔn)色C、材料D、包裝質(zhì)量E、包裝的信息傳播、文字、標(biāo)志）七、阻礙分析：㈠、找出問題㈡、解決問題根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的"難"點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。八、廣告戰(zhàn)略：㈠、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析㈡、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。㈢、廣告對(duì)象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計(jì)）：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略確定出廣告的對(duì)象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。㈣、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。㈤、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照平面廣告提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。㈥、廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，設(shè)計(jì)出3張平面廣告創(chuàng)意草圖，并附有詳細(xì)的設(shè)計(jì)說(shuō)明，再在這三張草圖中挑選一張創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)制作成為一張完整的廣告作品，并附有修改完善后的設(shè)計(jì)說(shuō)明（設(shè)計(jì)說(shuō)明可從以下方面進(jìn)行表述：構(gòu)思、定位、主題、題材、表現(xiàn)方法、版面編排等）。注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。九、目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中入口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；十、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。十二、廣告效果預(yù)測(cè)：主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第四節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告策劃書的格式廣告策劃書案例專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對(duì)所服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第四節(jié)一、廣告策劃寫作格式一、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。二、消費(fèi)者分析1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠(chéng)度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點(diǎn)。六、市場(chǎng)場(chǎng)策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件二、廣告策劃書案例一，前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三，廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)四，廣告期間2002年6月——2003年6月五，廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對(duì)象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八，廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面—針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第五節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法2、平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第五節(jié)一、平面廣告設(shè)計(jì)常用表現(xiàn)手法一、基本概念（一）、平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。（二）、平面設(shè)計(jì)的術(shù)語(yǔ)：1.和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對(duì)比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無(wú)章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。2.對(duì)比：又稱對(duì)照，把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。3.對(duì)稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱圖。4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。6.重心：畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺中心產(chǎn)生影響。7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成設(shè)計(jì)上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。8.韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。（三）、平面設(shè)計(jì)的元素1.概念元素：所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括：點(diǎn)、線、面。2.視覺元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元素通常是通過(guò)視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。3.關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來(lái)決定的。包括：方向、位置、空間、重心等。4.實(shí)用元素：指設(shè)計(jì)所表達(dá)的含義、內(nèi)容、設(shè)計(jì)的目的及功能。二、元素的運(yùn)用（一）點(diǎn)、線、面的構(gòu)成平面設(shè)計(jì)中的基本形：在平面設(shè)計(jì)中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成單位成為基本形，基本形是一個(gè)最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、組合、便可得到最好的構(gòu)成效果。1.組形：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有：2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。4.復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。6.結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。（二）廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素1、標(biāo)題標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。正文廣告正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。廣告廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語(yǔ)標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。插圖標(biāo)志標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。公司名稱一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。色彩運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第六節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、廣告創(chuàng)意的概念2、廣告創(chuàng)意的原則專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握廣告創(chuàng)意的原則2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第六節(jié)一、廣告創(chuàng)意概念：現(xiàn)實(shí)中，廣告界以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。內(nèi)涵：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。(潛意識(shí)廣告)4、廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，5、廣告最重要的作用是使顧客通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品，促成交易的達(dá)成。二、廣告創(chuàng)意的原則1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì)，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng)，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。3、包蘊(yùn)性原則：吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái)，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。4、滲透性原則：人最美好的感覺就是感動(dòng)。感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告“你是否考慮過(guò)他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬(wàn)元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢(mèng)想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。5、簡(jiǎn)單性原則：一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的傳播效果。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第七節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第七節(jié)我們?cè)谌髽?gòu)成中學(xué)過(guò)很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對(duì)比、類比、夸張、對(duì)稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細(xì)、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉……還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于你的目的和目標(biāo)群體，以及你的設(shè)計(jì)水平。1.直接展示法這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。2.突出特征法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。3.對(duì)比襯托法對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。4、合理夸張法1）、借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。2）、夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。3）、按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。5.以小見大法在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。

6.運(yùn)用聯(lián)想法合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美國(guó)微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。7.富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第八節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第八節(jié)8.借用比喻法比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。9.以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求10.懸念安排法在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。11.選擇偶像法在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。12.諧趣模仿法這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。13.神奇迷幻法運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個(gè)標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣。可以毫不夸張地說(shuō)，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對(duì)聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。14.連續(xù)系列法連續(xù)畫面，形成一個(gè)完整的視覺印象，使通過(guò)畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對(duì)擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購(gòu)買欲增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用。對(duì)于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。

教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第九節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)中的文字要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、各種文字要素的撰寫要求2、在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中要注意文字的造型設(shè)計(jì)授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第九節(jié)廣告設(shè)計(jì)制作一、廣告設(shè)計(jì)中的文字要素在當(dāng)今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，主題文字的設(shè)計(jì)已經(jīng)越來(lái)越受重視。這是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，有著其它元素所無(wú)法替代的設(shè)計(jì)效果，成為設(shè)計(jì)師們永無(wú)止境的追求。文字設(shè)計(jì)在增強(qiáng)文案的訴力，提高視覺的閱讀能力等表達(dá)出重要的意義。廣告文字寫作的基本要求：1、簡(jiǎn)潔單純、生動(dòng)有趣2、連貫統(tǒng)一、重點(diǎn)突出3、配合插圖、增強(qiáng)效果4、勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性各種文字要素的撰寫要求：1、標(biāo)題的撰寫新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。如“雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動(dòng)手表的秘密！”問題式標(biāo)題：?jiǎn)栴}能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來(lái)越濃？”祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過(guò)于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。2、廣告語(yǔ)的撰寫在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)容易混淆。因?yàn)閺V告語(yǔ)同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語(yǔ)也是由標(biāo)題演變而來(lái)的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語(yǔ)句或?qū)湫问剑芮宄髁说谋磉_(dá)廣告主題思想，語(yǔ)句順口易記。撰寫廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語(yǔ)要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類型。一是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn)的廣告語(yǔ)，如“常飲北京蜂王漿，時(shí)時(shí)都精明?！薄坝猩奖赜新?，有路必有三菱車?！倍谴偈棺x者采取行動(dòng)的廣告語(yǔ)，如“不打不相識(shí)”的打字機(jī)廣告語(yǔ)。三、廣告正文的撰寫在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡(jiǎn)明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。廣告正文同廣告語(yǔ)一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：1、對(duì)話體正文2、描寫體正文3、幽默體正文4、證書體正文5、小說(shuō)體正文四、廣告文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)字體的選擇注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體：選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。廣告用字需規(guī)范：文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第十節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)中的文字要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、廣告文字的編排設(shè)計(jì)2、不同字體在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第十節(jié)四、廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)二、字體的運(yùn)用印刷字體的運(yùn)用所有廣告文字要素（標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文）都適合于用印刷字體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語(yǔ)在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。

如果從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來(lái)看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗一般只適合標(biāo)題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。裝飾文字的運(yùn)用裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過(guò)程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過(guò)程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。書法字體的運(yùn)用書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對(duì)于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來(lái)表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。

書法字體作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷。克服的方法是，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。字圖的組合運(yùn)用以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。字體對(duì)比組合的運(yùn)用字體的對(duì)比組合，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括：風(fēng)格各異字體對(duì)比、大小不同的字體對(duì)比、筆畫粗細(xì)字體的對(duì)比等。

平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對(duì)比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書噸毫同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對(duì)比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。

另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對(duì)比。文字的明度對(duì)比，一方面可利用文字的明度差來(lái)實(shí)現(xiàn)，但必須配合字體的風(fēng)格對(duì)比和大小對(duì)比，另一方面，文字的明度對(duì)比還可以通過(guò)文字排列的疏密來(lái)實(shí)現(xiàn)。字體和諧組合的運(yùn)用雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來(lái)運(yùn)用。

廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。

廣告畫面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的對(duì)比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。

字體大小和明度的和諧則主要針對(duì)一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標(biāo)題，同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的整體感。字體排列組合的運(yùn)用中國(guó)繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說(shuō)，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密對(duì)比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語(yǔ)應(yīng)疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在一個(gè)“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列，也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫面生動(dòng)活潑，常將廣告文字（特別是標(biāo)題文字）排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。無(wú)論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。五、廣告文字的編排設(shè)計(jì)1、廣告文字在畫面上的位置處理1）、文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時(shí)也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個(gè)位置上。2）、文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強(qiáng)烈的表現(xiàn)效果。3）、文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時(shí)也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字排列。4）、文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對(duì)于文字的突出，也極其有效。2、廣告文字的編排1）、軸線左置的排列：每行文字的左邊對(duì)齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。2）、軸線右置的排列：每行文字的右邊對(duì)齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。3）、軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對(duì)稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對(duì)對(duì)稱的文字排列。

當(dāng)廣告文字內(nèi)容對(duì)比較多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。handsome

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gotobed4）、雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而中間形成穿插組合的排列。handsome

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letus5）、雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對(duì)稱的排列。handsome

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letus6）、雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。handsome

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letus7）、傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。gogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogo在進(jìn)行文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第十一節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告設(shè)計(jì)制作—圖形要素專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握插圖的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)手法及形式熟練運(yùn)用授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第十一節(jié)廣告設(shè)計(jì)制作一、廣告設(shè)計(jì)中的圖形要素廣告版面中的圖形要素，主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)，是商品一誕生就有的。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于加速?gòu)V告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。圖形與文字在一個(gè)畫面中同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，其注意度是：圖形為78%，文字為22%，因此抓好圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段：A、攝影手段表現(xiàn)的圖形，具有真實(shí)、直觀、可信的效果退底合成打散重構(gòu)局部與特寫B(tài)、繪畫手段表現(xiàn)的圖形，使廣告更具視覺吸引力和藝術(shù)效果手繪圖形抽象圖形卡通漫畫廣告插圖的作用1、傳達(dá)廣告的主題

廣告通過(guò)插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個(gè)抽象的主題傳達(dá)給讀者呢？于是，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)這一主題進(jìn)行構(gòu)思，用寫實(shí)的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長(zhǎng)的煙灰而不下掉的形象，寓意著汽車的平穩(wěn)舒適，說(shuō)明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比較成功的通過(guò)鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費(fèi)者中建立起特殊的形象，吸引人們?cè)诒姸嗯谱拥钠囍羞x擇該產(chǎn)品。2、吸引讀者的注意力

廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素，來(lái)刺激讀者的感官，引起注目。二、廣告插圖設(shè)計(jì)的基本要求廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺效果廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣廣告插圖必須有針對(duì)性廣告插圖的宣傳對(duì)象是不同的消費(fèi)者，若想使每個(gè)人都接受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來(lái)選擇廣告對(duì)象，針對(duì)廣告對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的插圖，才有成功的可能性。廣告插圖必須符合廣告主題廣告插圖應(yīng)有可信性廣告插圖的表現(xiàn)手法1、寫實(shí)的表現(xiàn)手法

以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情節(jié)，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起它們心理上的共鳴，促使他們