客戶關系管理概述 課件

第一章

客戶關系管理概述第一章

客戶關系管理概述1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.2客戶關系管理的含義1.3客戶關系管理的目標與意義1.4我國CRM實施過程中存在的問題主要內(nèi)容：1.5客戶關系管理的發(fā)展趨勢1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.2客戶關系管理的含義1.31.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.1.1客戶關系管理產(chǎn)生的原因·管理理念的更新·需求的拉動·信息技術的推動CRM的產(chǎn)生1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.1.1客戶關系管理產(chǎn)生的原因·1.管理理念的更新（1）價值理念的轉(zhuǎn)變單純的關注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧為中心為中心產(chǎn)品客戶1.管理理念的更新（1）價值理念的轉(zhuǎn)變單純的關注內(nèi)部管理內(nèi)外策略產(chǎn)品中心客戶中心營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭取讓客戶多買從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者最想購買什么區(qū)分出有價值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶的感受價格策略根據(jù)銷售成本定價根據(jù)客戶認知成本定價渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針和預先安排行動較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實施地參與互動，反饋信息營銷系統(tǒng)的演變策略產(chǎn)品中心客戶中心營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)從客戶出發(fā)產(chǎn)品策略生產(chǎn)模式產(chǎn)品價值主導客戶需求主導營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場驅(qū)動型市場營銷交易型營銷單向的推銷式營銷市場響應速度慢關系型營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷實時、互動營銷，快速響應銷售實現(xiàn)主要是銷售部門的參與企業(yè)各業(yè)務部門協(xié)同的銷售客戶服務被動服務將服務視為成本來源主動式、個性化的服務服務轉(zhuǎn)化為利潤來源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎上的全面分析定量、定性、即時分析營運模式的演變模式產(chǎn)品價值主導客戶需求主導營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市演變階段產(chǎn)生的背景管理目標核心活動產(chǎn)值中心理論賣方市場，產(chǎn)品供不應求產(chǎn)值（量）擴大生產(chǎn)規(guī)模銷售中心理論經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤中心理論競爭激烈，實際利潤下降，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化利潤成本管理客戶中心理論客戶不滿，銷售減少客戶滿意客戶關系管理價值理念的演變演變階段產(chǎn)生的背景管理目標核心活動產(chǎn)值中心理論賣方市場，產(chǎn)品客戶關系管理概述課件產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關系管理·公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”·企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。——彼得·德魯克產(chǎn)量中心銷售中心利潤中心客戶中心客戶關系·公司的首要任務就彼得·德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11.19——2005.11.11）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國，終身以教書、著書和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書39本，在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章38余篇，奠定了其現(xiàn)代管理學開創(chuàng)者的地位，被譽為“現(xiàn)代管理學之父”，同時被尊為“管理大師中的大師”。為紀念其在管理領域的杰出貢獻，克萊蒙特大學的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營利領域所帶來的巨大影響，國際慈善機構“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎項“伊萬婕琳·布斯獎”；他曾7次獲得“麥肯錫獎”；2002年獲得“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。彼得·德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11（2）客戶資源價值的重視核心競爭力：設備廠房資本產(chǎn)品物質(zhì)資源管理人才技術市場（客戶資源）無形資源（2）客戶資源價值的重視設備管理客戶資源對于企業(yè)的價值：■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢■市場價值和品牌優(yōu)勢■信息價值■網(wǎng)絡化價值客戶資源對于企業(yè)的價值：■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢·一方面，客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從而也就提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務花費的費用，比老客戶要昂貴的多，新客戶需要更高的初始化成本。·另一方面，如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模效益，也會降低企業(yè)的成本。客戶關系管理概述課件如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關系保持率增加5%，則利潤將增加85%；以客戶為導向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導向的公司的利潤高出60%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費的6倍；保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失。如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成■市場價值和品牌優(yōu)勢·品牌價值，較大的市場份額本身就代表著一種品牌形象，它因客戶的認可而存在?！ぽ浾撔麄鞯膬煞N價值取向:一方面，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一方面，顧客不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務，對企業(yè)進行負面宣傳?！鍪袌鰞r值和品牌優(yōu)勢■信息價值·客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握?！?/p>

e.g超市會員卡：沃爾瑪連鎖超市根據(jù)會員客戶的購買行為、消費習慣等信息分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷；亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務不同客戶的不同策略?！鲂畔r值■網(wǎng)絡化價值·客戶網(wǎng)絡化價值是指有一個商業(yè)客戶使用了某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，該商業(yè)客戶的客戶為了便利與他進行商業(yè)行為，也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務■網(wǎng)絡化價值企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務2.需求的拉動（1）企業(yè)競爭的需求——市場環(huán)境生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2.需求的拉動（1）企業(yè)競爭的需求——市場環(huán)境生意越來越難競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實的競爭對手。基于技術與產(chǎn)業(yè)交融實現(xiàn)經(jīng)營領域的擴張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標準及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。競爭趨勢競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關的企業(yè)同樣惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大……競爭的全球化惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術以及生產(chǎn)技術的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本成熟，商家競爭的就是服務。產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術以及生產(chǎn)技術的快速普及ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場。在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導產(chǎn)品價值主導什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價格更低改變市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導產(chǎn)品價值主導什么最好？質(zhì)量更好改競爭越來越激烈！客戶越來越少！怎么辦？TWO-WAYBRAND競爭越來越激烈！客戶越來越少！怎么辦？TWO-WAYBRA（2）業(yè)務需求■來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?（2）業(yè)務需求■來自銷售人員的聲音■

來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？■來自營銷人員的聲音■來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？■來自服務人員的聲音■來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？■來自客戶的聲音背景狀況主要因素選擇標準理性消費階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達物質(zhì)財富不能完全滿足客戶人們需求產(chǎn)品的價格和質(zhì)量好、差感性消費階段生產(chǎn)力較為發(fā)達物質(zhì)財富比較豐富產(chǎn)品的品牌、外觀及購買的便利性喜歡、不喜歡情感消費階段生產(chǎn)力非常發(fā)達物質(zhì)財富極大豐富產(chǎn)品的附加值（包括售后服務和客戶關懷）、客戶與企業(yè)間的相互信任、個性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購買行為的三個階段背景狀況主要因素選擇標準理性消費階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達產(chǎn)品的價格■來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？

■來自經(jīng)理人員的聲音以上問題可以歸結為兩個方面：企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息；來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些信息的零散性使企業(yè)無法對客戶有全面的了解，各部門難以在同一的信息基礎上面對客戶。以上問題可以歸結為兩個方面：3.技術的推動計算機技術通信技術網(wǎng)絡技術使得上述需求不再停留在夢想階段3.技術的推動計算機技術使得上述需求①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來1.1.2客戶關系管理產(chǎn)生的過程1.客戶關系管理思想的起源早在20世紀60年代，管理學界的泰斗彼得·德魯克（PeterDrucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學術界有關CRM理論基礎論述的較早記載。1983年，美國學者瑟爾多·李維特（TheodoreLevitt）的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止。相反，交易結束之后，這種關系反而得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。重點應該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結束后感到滿意。”美國學者貝里（Berry）首次提出“關系營銷”概念，并將其引入服務的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關系問題的序幕，他對關系營銷進行了初步的界定：吸引、保持以及加強與客戶的關系。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費行為、掌握客戶消費心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說相當程度上推動了客戶關系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關系管理思想的萌芽。1.1.2客戶關系管理產(chǎn)生的過程1.客戶關系管理思想的起①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于上個世紀80年代的美國，以專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。當時ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的業(yè)務流程自動化；優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務流程。從生產(chǎn)中解放出來，參與到與消費者溝通中，尋找市場機會——CRM應運而生。2.客戶關系管理的發(fā)展①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于②客戶關懷（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世紀90年代，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上，提供了加強企業(yè)與客戶之間關系的初步手段，包括電話服務中心支持資料分析?？蛻絷P懷內(nèi)容：客戶服務（售前服務——產(chǎn)品、服務信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適合客戶使用、符合有關標準）服務質(zhì)量（客戶的體驗）售后服務（售后的查詢、投訴、維護和修理）②客戶關懷（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世紀90③具備整體交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世紀90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體（交叉）。產(chǎn)生之初受到技術方面的限制，應用較少。隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統(tǒng)。③具備整體交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世紀90年代中④CRM管理理念和戰(zhàn)略客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美國加特納公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市場平均每年呈現(xiàn)出91%的增長率，同時期的IT行業(yè)的增長率僅為12%，CRM無疑是全球增長最快的領域之一。CRM的主要應用領域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務業(yè)和零售業(yè)等。CRM在我國的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。④CRM管理理念和戰(zhàn)略客戶關系管理（CustomerRel1.2客戶關系管理的含義（1）加特納公司（GartnetGroup）認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。1.客戶關系管理的定義1.2客戶關系管理的含義（1）加特納公司（Gartnet（2）卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。其主要任務：①搞清楚與某一筆生意相關的客戶價值；②了解這些價值對每一類客戶的相對重要性；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產(chǎn)生積極影響；④以客戶愿意接受信息的方式與客戶進行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結果，驗算投資收益。（2）卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingG（3）赫爾維茨公司（Hurwitzgroup）認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。觀點：客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術，其目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務所需要的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。（3）赫爾維茨公司（Hurwitzgroup）認為，客戶關（4）IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。關系管理流程管理接入管理IBM把客戶關系管理分為三類：（4）IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)2.客戶關系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”2.客戶關系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解具體理解：1）CRM是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）CRM是一種管理軟件和技術：它是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。3）CRM是一種新型管理機制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。具體理解：CRM理念CRM理念是企業(yè)實施CRM的指導性的原則。它是企業(yè)經(jīng)營的一種基本方式和指導思想。它指導企業(yè)應該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護、發(fā)展客戶的長期合作關系），通過什么方式做（根據(jù)客戶終生價值的大?。@么做的目的是什么（提高客戶忠誠度、滿意度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化）。CRM理念作為企業(yè)的指導性原則，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。CRM理念CRM理念是企業(yè)實施CRM的指導性的原則。它是企核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢”，是組織向建立“以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。

注意事項：對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應該考慮到組織所面對的市場主體及發(fā)展階段，在適合的時間、適合的地點以適合的手段引入CRM理念。CRM理念核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客CRM技術包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等技術。它們體現(xiàn)在我們的客戶關系管理軟件中。

注意事項：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實現(xiàn)其目標的有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進行集成。同時，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。CRM技術包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)CRM實施CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施目標與范圍，確保在限定的資源與時間內(nèi)完成項目。注意事項：樹立風險意識是CRM實施能否成功的重要保障，實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越多越好；CRM實施是一個艱苦而漸近的過程（國際標準的廠商都有嚴格規(guī)范的實施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。需要設定分階段的目標，達成每一階段目標后再前行。CRM實施CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基1.3客戶關系管理的目標與意義1.3.1客戶關系管理的目標1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。1.3客戶關系管理的目標與意義1.3.1客戶關系管理的目標

中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風喪膽只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了?！袊L江商學院院長：項兵——美國華頓商學院教授Z.JOHN中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風喪膽只要中國企業(yè)進入某一個3.提高客戶滿意度4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資金。3.提高客戶滿意度提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式1.3.2客戶關系管理的實踐意義1.提高企業(yè)運營效率2.優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈資源與業(yè)務的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)團隊：圍繞市場需求精誠合作1.3.2客戶關系管理的實踐意義1.提高企業(yè)運營效率資源與3.保留老客戶并吸引新客戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務吸引了新客戶3.保留老客戶并吸引新客戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快4.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴展銷售和服務體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。4.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴展銷售和1.4我國CRM實施過程中存在的問題1.CRM項目存在盲目性盲目“隨大流”是中國企業(yè)常見病，并不是任何的企業(yè)、任何的項目都適用CRM。只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，比如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。1.4我國CRM實施過程中存在的問題1.CRM項目存在盲目2.缺乏全面的業(yè)務規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務規(guī)劃。不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的CRM需求，或者只注重CRM的點解決方案。2.缺乏全面的業(yè)務規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應從整個企業(yè)CRM需求的角度3.低估了成本預算數(shù)額據(jù)研究，大部分從事CRM項目的公司將成本低估40%-75%。企業(yè)往往僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實施后的培訓成本、CRM日常維護費用以及系統(tǒng)的升級費用等。3.低估了成本預算數(shù)額據(jù)研究，大部分從事CRM項目的公司將成4.企業(yè)客戶關系“私有化”帶來的障礙我國企業(yè)發(fā)展客戶關系時私人交往的成份比較重。一方面這種私人交往往往具有相當?shù)姆€(wěn)定性，但另一方面這種私人交往與個人的關系緊密難以成為企業(yè)的財富。客戶不認公司只認“人”。企業(yè)受到員工的“要挾”。4.企業(yè)客戶關系“私有化”帶來的障礙我國企業(yè)發(fā)展客戶關系時私5.人員能力和態(tài)度的影響有效實施CRM的關鍵在人，我國企業(yè)不同層次的管理者對CRM的態(tài)度不同：高層：配合、只看到希望，什么不懂卻亂指揮；中層：消極、積極（某原因）、恐懼、繁忙；基層：消極、恐懼、消極對付、不理睬。對新技術的陌生感和抵觸情緒，對地位威脅的擔心，使得CRM的應用受阻。5.人員能力和態(tài)度的影響有效實施CRM的關鍵在人，我國企業(yè)不6.將CRM引入有缺陷的業(yè)務流程如在進行管理信息系統(tǒng)設計時首先要設計業(yè)務流程一樣，CRM的實施首先要保證業(yè)務流程正確、無缺陷。我國企業(yè)對于企業(yè)的業(yè)務流程審查不嚴、缺乏嚴格的控制，存在缺陷的業(yè)務流程中引入CRM會使得缺陷的出現(xiàn)頻率提高。6.將CRM引入有缺陷的業(yè)務流程如在進行管理信息系統(tǒng)設計時首7.對數(shù)據(jù)的重要性認識不足對數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)的處理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證、第三方數(shù)據(jù)等缺乏正確的認識和把握，將使企業(yè)的CRM系統(tǒng)投資難以獲取應有的回報。CRM的核心技術是對客戶、產(chǎn)品、庫存及交易數(shù)據(jù)進行及時準確的處理。因此，數(shù)據(jù)在CRM系統(tǒng)中處于重要的核心位置。7.對數(shù)據(jù)的重要性認識不足對數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)的處理與優(yōu)化、數(shù)1.5客戶關系管理的發(fā)展趨勢1.CRM向XRM轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)客戶Customer企業(yè)員工合作伙伴……X對企業(yè)發(fā)展有貢獻的任何個人或組織1.5客戶關系管理的發(fā)展趨勢1.CRM向XRM轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)客在客戶關系管理中，“C”僅僅指的是客戶，而在XRM中，將“C”轉(zhuǎn)化為“X”，擴展客戶的理解范圍，其包括員工和伙伴、供應商等其他關系對象，也就是說，任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻（現(xiàn)實的或潛在的），都稱之為“客戶”，這樣建立起的“合作伙伴關系管理”概念，已不再限于傳統(tǒng)概念上的客戶。在客戶關系管理中，“C”僅僅指的是客戶，而在XRM中，將“C2.CRM向CMR轉(zhuǎn)變CRM：以企業(yè)利益為中心，因而企業(yè)大多試圖利用新技術應用“驅(qū)趕式”地對待那些顯得不那么重要的客戶。CMR（CustomerManagedRelationship）：要確實地將客戶作為一個“尊敬的關系主體”邀請到關系管理的過程中。2.CRM向CMR轉(zhuǎn)變第一章

客戶關系管理概述第一章

客戶關系管理概述1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.2客戶關系管理的含義1.3客戶關系管理的目標與意義1.4我國CRM實施過程中存在的問題主要內(nèi)容：1.5客戶關系管理的發(fā)展趨勢1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.2客戶關系管理的含義1.31.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.1.1客戶關系管理產(chǎn)生的原因·管理理念的更新·需求的拉動·信息技術的推動CRM的產(chǎn)生1.1客戶關系管理的產(chǎn)生1.1.1客戶關系管理產(chǎn)生的原因·1.管理理念的更新（1）價值理念的轉(zhuǎn)變單純的關注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧為中心為中心產(chǎn)品客戶1.管理理念的更新（1）價值理念的轉(zhuǎn)變單純的關注內(nèi)部管理內(nèi)外策略產(chǎn)品中心客戶中心營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭取讓客戶多買從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者最想購買什么區(qū)分出有價值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶的感受價格策略根據(jù)銷售成本定價根據(jù)客戶認知成本定價渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針和預先安排行動較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實施地參與互動，反饋信息營銷系統(tǒng)的演變策略產(chǎn)品中心客戶中心營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)從客戶出發(fā)產(chǎn)品策略生產(chǎn)模式產(chǎn)品價值主導客戶需求主導營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場驅(qū)動型市場營銷交易型營銷單向的推銷式營銷市場響應速度慢關系型營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷實時、互動營銷，快速響應銷售實現(xiàn)主要是銷售部門的參與企業(yè)各業(yè)務部門協(xié)同的銷售客戶服務被動服務將服務視為成本來源主動式、個性化的服務服務轉(zhuǎn)化為利潤來源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎上的全面分析定量、定性、即時分析營運模式的演變模式產(chǎn)品價值主導客戶需求主導營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市演變階段產(chǎn)生的背景管理目標核心活動產(chǎn)值中心理論賣方市場，產(chǎn)品供不應求產(chǎn)值（量）擴大生產(chǎn)規(guī)模銷售中心理論經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤中心理論競爭激烈，實際利潤下降，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化利潤成本管理客戶中心理論客戶不滿，銷售減少客戶滿意客戶關系管理價值理念的演變演變階段產(chǎn)生的背景管理目標核心活動產(chǎn)值中心理論賣方市場，產(chǎn)品客戶關系管理概述課件產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關系管理·公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”·企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说谩さ卖斂水a(chǎn)量中心銷售中心利潤中心客戶中心客戶關系·公司的首要任務就彼得·德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11.19——2005.11.11）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國，終身以教書、著書和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書39本，在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章38余篇，奠定了其現(xiàn)代管理學開創(chuàng)者的地位，被譽為“現(xiàn)代管理學之父”，同時被尊為“管理大師中的大師”。為紀念其在管理領域的杰出貢獻，克萊蒙特大學的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營利領域所帶來的巨大影響，國際慈善機構“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎項“伊萬婕琳·布斯獎”；他曾7次獲得“麥肯錫獎”；2002年獲得“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。彼得·德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11（2）客戶資源價值的重視核心競爭力：設備廠房資本產(chǎn)品物質(zhì)資源管理人才技術市場（客戶資源）無形資源（2）客戶資源價值的重視設備管理客戶資源對于企業(yè)的價值：■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢■市場價值和品牌優(yōu)勢■信息價值■網(wǎng)絡化價值客戶資源對于企業(yè)的價值：■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢■成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢·一方面，客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從而也就提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務花費的費用，比老客戶要昂貴的多，新客戶需要更高的初始化成本?！ち硪环矫妫绻髽I(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模效益，也會降低企業(yè)的成本?？蛻絷P系管理概述課件如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關系保持率增加5%，則利潤將增加85%；以客戶為導向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導向的公司的利潤高出60%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費的6倍；保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失。如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成■市場價值和品牌優(yōu)勢·品牌價值，較大的市場份額本身就代表著一種品牌形象，它因客戶的認可而存在?！ぽ浾撔麄鞯膬煞N價值取向:一方面，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一方面，顧客不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務，對企業(yè)進行負面宣傳。■市場價值和品牌優(yōu)勢■信息價值·客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。·

e.g超市會員卡：沃爾瑪連鎖超市根據(jù)會員客戶的購買行為、消費習慣等信息分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷；亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務不同客戶的不同策略?！鲂畔r值■網(wǎng)絡化價值·客戶網(wǎng)絡化價值是指有一個商業(yè)客戶使用了某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，該商業(yè)客戶的客戶為了便利與他進行商業(yè)行為，也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務■網(wǎng)絡化價值企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、服務2.需求的拉動（1）企業(yè)競爭的需求——市場環(huán)境生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2.需求的拉動（1）企業(yè)競爭的需求——市場環(huán)境生意越來越難競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實的競爭對手。基于技術與產(chǎn)業(yè)交融實現(xiàn)經(jīng)營領域的擴張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標準及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。競爭趨勢競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關的企業(yè)同樣惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大……競爭的全球化惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術以及生產(chǎn)技術的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本成熟，商家競爭的就是服務。產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術以及生產(chǎn)技術的快速普及ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場。在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導產(chǎn)品價值主導什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價格更低改變市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導產(chǎn)品價值主導什么最好？質(zhì)量更好改競爭越來越激烈！客戶越來越少！怎么辦？TWO-WAYBRAND競爭越來越激烈！客戶越來越少！怎么辦？TWO-WAYBRA（2）業(yè)務需求■來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?（2）業(yè)務需求■來自銷售人員的聲音■

來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？■來自營銷人員的聲音■來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？■來自服務人員的聲音■來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？■來自客戶的聲音背景狀況主要因素選擇標準理性消費階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達物質(zhì)財富不能完全滿足客戶人們需求產(chǎn)品的價格和質(zhì)量好、差感性消費階段生產(chǎn)力較為發(fā)達物質(zhì)財富比較豐富產(chǎn)品的品牌、外觀及購買的便利性喜歡、不喜歡情感消費階段生產(chǎn)力非常發(fā)達物質(zhì)財富極大豐富產(chǎn)品的附加值（包括售后服務和客戶關懷）、客戶與企業(yè)間的相互信任、個性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購買行為的三個階段背景狀況主要因素選擇標準理性消費階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達產(chǎn)品的價格■來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？

■來自經(jīng)理人員的聲音以上問題可以歸結為兩個方面：企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息；來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些信息的零散性使企業(yè)無法對客戶有全面的了解，各部門難以在同一的信息基礎上面對客戶。以上問題可以歸結為兩個方面：3.技術的推動計算機技術通信技術網(wǎng)絡技術使得上述需求不再停留在夢想階段3.技術的推動計算機技術使得上述需求①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來1.1.2客戶關系管理產(chǎn)生的過程1.客戶關系管理思想的起源早在20世紀60年代，管理學界的泰斗彼得·德魯克（PeterDrucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學術界有關CRM理論基礎論述的較早記載。1983年，美國學者瑟爾多·李維特（TheodoreLevitt）的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止。相反，交易結束之后，這種關系反而得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。重點應該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結束后感到滿意?！泵绹鴮W者貝里（Berry）首次提出“關系營銷”概念，并將其引入服務的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關系問題的序幕，他對關系營銷進行了初步的界定：吸引、保持以及加強與客戶的關系。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費行為、掌握客戶消費心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說相當程度上推動了客戶關系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關系管理思想的萌芽。1.1.2客戶關系管理產(chǎn)生的過程1.客戶關系管理思想的起①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于上個世紀80年代的美國，以專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。當時ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的業(yè)務流程自動化；優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務流程。從生產(chǎn)中解放出來，參與到與消費者溝通中，尋找市場機會——CRM應運而生。2.客戶關系管理的發(fā)展①接觸管理(ContactManagement)產(chǎn)生于②客戶關懷（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世紀90年代，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上，提供了加強企業(yè)與客戶之間關系的初步手段，包括電話服務中心支持資料分析?？蛻絷P懷內(nèi)容：客戶服務（售前服務——產(chǎn)品、服務信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適合客戶使用、符合有關標準）服務質(zhì)量（客戶的體驗）售后服務（售后的查詢、投訴、維護和修理）②客戶關懷（CustomerCare）產(chǎn)生于上個世紀90③具備整體交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世紀90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體（交叉）。產(chǎn)生之初受到技術方面的限制，應用較少。隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統(tǒng)。③具備整體交叉功能的CRM解決方案產(chǎn)生于上個世紀90年代中④CRM管理理念和戰(zhàn)略客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美國加特納公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市場平均每年呈現(xiàn)出91%的增長率，同時期的IT行業(yè)的增長率僅為12%，CRM無疑是全球增長最快的領域之一。CRM的主要應用領域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務業(yè)和零售業(yè)等。CRM在我國的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。④CRM管理理念和戰(zhàn)略客戶關系管理（CustomerRel1.2客戶關系管理的含義（1）加特納公司（GartnetGroup）認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。1.客戶關系管理的定義1.2客戶關系管理的含義（1）加特納公司（Gartnet（2）卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。其主要任務：①搞清楚與某一筆生意相關的客戶價值；②了解這些價值對每一類客戶的相對重要性；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產(chǎn)生積極影響；④以客戶愿意接受信息的方式與客戶進行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結果，驗算投資收益。（2）卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingG（3）赫爾維茨公司（Hurwitzgroup）認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。觀點：客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術，其目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務所需要的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。（3）赫爾維茨公司（Hurwitzgroup）認為，客戶關（4）IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。關系管理流程管理接入管理IBM把客戶關系管理分為三類：（4）IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)2.客戶關系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”2.客戶關系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解具體理解：1）CRM是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）CRM是一種管理軟件和技術：它是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。3）CRM是一種新型管理機制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。具體理解：CRM理念CRM理念是企業(yè)實施CRM的指導性的原則。它是企業(yè)經(jīng)營的一種基本方式和指導思想。它指導企業(yè)應該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護、發(fā)展客戶的長期合作關系），通過什么方式做（根據(jù)客戶終生價值的大?。@么做的目的是什么（提高客戶忠誠度、滿意度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化）。CRM理念作為企業(yè)的指導性原則，與技術沒有直接的關系，可以脫離技術的存在而存在。CRM理念CRM理念是企業(yè)實施CRM的指導性的原則。它是企核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢”，是組織向建立“以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。

注意事項：對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應該考慮到組織所面對的市場主體及發(fā)展階段，在適合的時間、適合的地點以適合的手段引入CRM理念。CRM理念核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客CRM技術包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等技術。它們體現(xiàn)在我們的客戶關系管理軟件中。

注意事項：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實現(xiàn)其目標的有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進行集成。同時，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。CRM技術包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)CRM實施CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施目標與范圍，確保在限定的資源與時間內(nèi)完成項目。注意事項：樹立風險意識是CRM實施能否成功的重要保障，實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越多越好；CRM實施是一個艱苦而漸近的過程（國際標準的廠商都有嚴格規(guī)范的實施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。需要設定分階段的目標，達成每一階段目標后再前行。CRM實施CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基1.3客戶關系管理的目標與意義1.3.1客戶關系管理的目標1.提高銷售額2.增加利潤率利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。1.3客戶關系管