客戶關系管理資源項目一課件

客戶關系管理客戶關系管理1項目一走進客戶關系管理任務三客戶關系管理的理論基礎任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展任務一客戶關系管理基礎認知目錄項目一走進客戶關系管理任務三客戶關系管理的理論基礎任務二2了解客戶關系管理的產生和發(fā)展；掌握客戶關系管理的理論基礎。掌握客戶關系管理的內容；學習目標了解客戶的定義和分類；項目一走進客戶關系管理了解客戶關系管理的產生和發(fā)展；掌握客戶關系管理的理論基礎。掌3項目一走進客戶關系管理案例導入

天和制藥機械：借助CRM向精細化管理要效益（課本第1頁）項目一走進客戶關系管理案例導入天和制藥機械：借助4任務一客戶關系管理基礎認知一、客戶

任何企業(yè)都有輸入和輸出兩個端口（見圖1-1）。對于這兩個端口，企業(yè)扮演的角色和所處的地位是不相同的。對輸入端口來說，企業(yè)扮演的是產品和服務的接受方，處于客戶的角色地位；而對輸出端口來說，企業(yè)又充當產品和服務的供應方，處于供應商的角色地位。（一）客戶的定義根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)所處的地位和角色分析，現(xiàn)代客戶管理的主體應是“作為供應方的企業(yè)”，也就是圖1-1中輸出端的企業(yè)，如果從供應鏈的角度表述也就是“上游企業(yè)”?，F(xiàn)代客戶管理的客體就是客戶，或者可表述為“作為接受方的企業(yè)”。任務一客戶關系管理基礎認知一、客戶任何企5任務一客戶關系管理基礎認知（一）客戶的定義綜上所述，可以這樣來定義客戶：客戶就是企業(yè)產品或服務的有償接受者。對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產品和服務有特定需求的群體，他們是企業(yè)生產經營活動得以維持的根本保證。任務一客戶關系管理基礎認知（一）客戶的定義綜上6任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶的分類1.根據(jù)客戶所追求價值的層次劃分（1）一般客戶（2）潛力客戶（3）關鍵客戶任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶的分類1.根據(jù)客戶7任務一客戶關系管理基礎認知任務一客戶關系管理基礎認知8任務一客戶關系管理基礎認知2.根據(jù)客戶關系建立的時間順序劃（1）過去型客戶（2）現(xiàn)在型客戶（3）未來型客戶任務一客戶關系管理基礎認知2.根據(jù)客戶關系建立的時間順序9任務一客戶關系管理基礎認知3.根據(jù)客戶購買動機劃分（1）生產型客戶（2）中間客戶（3）最終客戶任務一客戶關系管理基礎認知3.根據(jù)客戶購買動機劃分（1）10任務一客戶關系管理基礎認知二、客戶管理（一）客戶管理的含義客戶管理是指在客戶信息收集和分析的基礎上對客戶的狀況進行把握。其基本任務是進行客戶信息的收集與分析，維護與客戶的合作關系，適時進行客戶滿意度調查，改進客戶服務水平。任務一客戶關系管理基礎認知二、客戶管理（一）客戶管理的含11任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶管理的基本內容1.營銷過程管理客戶管理不應只重結果而輕過程，應該一步一個腳印，把握與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)，注意計劃、觀察、記錄、分析和總結，分析每個細節(jié)對結果的影響，以利于今后工作的改進。任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶管理的基本內容1.12任務一客戶關系管理基礎認知2.客戶狀態(tài)管理客戶狀態(tài)管理不能只停留在對客戶靜態(tài)資料的分析上，還應對客戶的動態(tài)變化進行預測和引導。企業(yè)應借助客戶管理，與客戶建立良性的互動關系，為客戶提供各種信息，深入分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，以便能更好地適應客戶的需求，為不同的客戶提供不同的產品和服務，在合適的時間，通過合適的渠道與客戶進行交易，以影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)利潤。任務一客戶關系管理基礎認知2.客戶狀態(tài)管理客戶狀13任務一客戶關系管理基礎認知3.客戶成本管理客戶成本管理是為客戶管理目標服務的。客戶管理的基本目標是滿足客戶需求并取得客戶利潤，從而擴大企業(yè)市場份額，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。客戶成本管理就是以企業(yè)和客戶的“雙贏”為出發(fā)點，詳細且精確地預測每一位客戶可能產生的業(yè)務量、業(yè)務范圍及業(yè)務成本，使得企業(yè)可以根據(jù)每一位客戶能創(chuàng)造利潤的潛能來提供相應水平的服務。任務一客戶關系管理基礎認知3.客戶成本管理客戶成14任務一客戶關系管理基礎認知三、客戶關系管理（一）客戶關系管理的內涵（1）客戶關系管理是一種先進的經營管理理念。（2）客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新興管理機制。（3）客戶關系管理是一整套解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知三、客戶關系管理（一）客戶關系15任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶關系管理的目的

（1）挖掘關鍵客戶

根據(jù)80/20法則，一個企業(yè)80%的業(yè)績來自20%的關鍵客戶。因此，企業(yè)可以根據(jù)客戶關系管理的分析機制來找出那些關鍵客戶，然后通過各種行銷手段，提升其對公司的第一印象，從而提升其購買力，增加公司盈利。任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶關系管理的目的（16任務一客戶關系管理基礎認知

（2）留住現(xiàn)有客戶研究指出，吸引一個新客戶所花費的成本約是維持一個舊客戶的5倍。而客戶關系管理可以利用信息技術，將生產、行銷、物流、客戶服務等加以整合，以更精確快速的方式回應客戶需求，為客戶提供量身定做的服務，提高原有客戶的忠誠度。任務一客戶關系管理基礎認知（2）留住現(xiàn)有客戶17任務一客戶關系管理基礎認知

（3）放棄回報低的客戶當在客戶身上的投資得不到應有回報時，企業(yè)這時就應該把他列入放棄名單中而另外去開發(fā)新客戶。而客戶放棄的數(shù)據(jù)必須從平時所做的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫中找出，例如，某客戶已經很長時間沒有上門消費了，那么在寄發(fā)產品促銷宣傳單時，就可以考慮不再寄給他，以免浪費企業(yè)資源。任務一客戶關系管理基礎認知（3）放棄回報低的客戶18小案例王永慶賣米（課本第7頁）任務一客戶關系管理基礎認知小案例王永慶賣米任務一客戶關系管理基礎認知19任務一客戶關系管理基礎認知（三）客戶關系管理的內容營銷管理營銷管理有以下幾個管理功能。（1）通過對相關行業(yè)客戶數(shù)據(jù)的分析，提高決策的成功率。（2）通過對競爭對手的數(shù)據(jù)分析，策劃有效的營銷方案。（3）支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享。（4）評估和跟蹤多種營銷策略。任務一客戶關系管理基礎認知（三）客戶關系管理的內容營銷管理20任務一客戶關系管理基礎認知2.銷售管理銷售管理的主要功能具有以下幾個。（1）機會、客戶、聯(lián)系人及合同管理。（2）動態(tài)銷售團隊及區(qū)域管理。（3）績效跟蹤的漏斗管理。（4）產品配置、報價、折扣及銷售訂單的生成。（5）支持所有的新型銷售策略。（6）采用市場引導的“銷售自動化”解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知2.銷售管理21任務一客戶關系管理基礎認知3.服務管理服務管理的功能通常包括以下幾個。（1）支持電話、E-mail、Web、傳真等客戶服務方式。（2）通過訪問知識庫對客戶問題進行快速判斷和解決。（3）客戶服務歷史查詢。任務一客戶關系管理基礎認知3.服務管理22任務一客戶關系管理基礎認知4.現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理的功能通常包括以下幾個。（1）全面的現(xiàn)場支持服務應用。（2）支持現(xiàn)場服務的具體操作和后勤管理。（3）現(xiàn)場服務移動辦公解決方案。（4）與客戶服務管理和呼叫中心的集成。任務一客戶關系管理基礎認知4.現(xiàn)場管理23任務一客戶關系管理基礎認知5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下幾個。（1）集成的電話銷售、營銷和客戶服務解決方案。（2）通過智能詢問將客戶引導至企業(yè)業(yè)務代表。（3）依據(jù)數(shù)據(jù)驅動的工作流設定、授權和加入新的資源。任務一客戶關系管理基礎認知5.呼叫中心24小案例第四個把梳子賣給和尚的人（課本第9頁）任務一客戶關系管理基礎認知小案例第四個把梳子賣給和尚的人任務一客戶關系管理基礎認25任務一客戶關系管理基礎認知（四）客戶關系管理的原則1.客戶是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則2.客戶資源的擴展原則3.建立穩(wěn)定客戶資源的原則4.客戶關系中的整合共贏原則任務一客戶關系管理基礎認知（四）客戶關系管理的原則1.客26任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展一、客戶關系管理產生的背景

客戶關系管理產生的原因可以歸納為三方面：管理理念的更新、需求的拉動、技術的推動。如圖1-4所示。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展一、客戶關系管理產生的背景27任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（一）管理理念的更新

企業(yè)已經從以“產品為中心”的經營理念轉變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹钡慕洜I理念。由企業(yè)內部的運營管理轉移到通過良好的客戶關系及時發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。企業(yè)通過構筑穩(wěn)固的客戶關系增強競爭實力，這一思想比讓客戶滿意又進了一步?？蛻絷P系管理是企業(yè)的必然選擇，是管理理念的升華。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（一）管理理念的更新28任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（二）需求的拉動

在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（二）需求的拉動29任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（三）信息技術的促進

20世紀90年代以來，計算機的普及提高了工作效率，為企業(yè)客戶關系管理提供了設備基礎。大型關系數(shù)據(jù)庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術的出現(xiàn)，提高了企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息的能力，為企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)客戶需求提供了必要的技術保障。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（三）信息技術的促進30任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展二、客戶關系管理的發(fā)展客戶關系管理的總體發(fā)展狀況

（一）美國，1980年初便有“接觸管理”，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990年，“接觸管理”演變成電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”。20世紀80年代中期開始，為了降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務流程的中心設計。最初的CRM在20世紀90年代初投入使用，主要是基于部門的解決方案。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展加速了CRM的應用和發(fā)展。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展二、客戶關系管理的發(fā)展31任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere未來CRM的發(fā)展趨勢

（二）1.CRM技術發(fā)展趨勢以一種結構化的方法來分析CRM技術的發(fā)展趨勢，這種結構化的方法主要體現(xiàn)在環(huán)境、組織、基礎結構、結構、客戶化和集成性。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext32任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere未來CRM的發(fā)展趨勢

（二）2.CRM市場發(fā)展趨勢（1）中端CRM市場將成為“主戰(zhàn)場（2）CRM行業(yè)解決方案將主導CRM市場。（3）“分析型CRM”前景廣闊。（4）軟件廠商之間的競爭日趨激烈。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext33任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere中國CRM發(fā)展狀況

（三）中國國內CRM市場啟動時間不長，無論從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。未來CRM在銀行、證券、保險、電信、IT等重點行業(yè)的應用還將持續(xù)朝縱深發(fā)展。這些行業(yè)的CRM需求將不再是單獨從企業(yè)前端業(yè)務出發(fā)，而是會結合更多的行業(yè)特殊需求，結合業(yè)務與管理實際，對產品和方案的要求更為務實。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext34任務三客戶關系管理的理論基礎所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。一、關系營銷理論任務三客戶關系管理的理論基礎所謂關系營銷，是把營銷35任務三客戶關系管理的理論基礎（一）關系營銷產生的背景關系營銷自20世紀80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。美國得克薩斯農業(yè)與機械大學行銷學教授萊昂納德·貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。隨后，關系營銷的創(chuàng)始人芭芭拉·本德·杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。任務三客戶關系管理的理論基礎（一）關系營銷產生的背景36任務三客戶關系管理的理論基礎（二）關系營銷的原理格爾曼·迪勒歸納出關系營銷的原理主要有6個方面：建立獨特關系的意愿、客戶交流、客戶整合、客戶信息、客戶投資、客戶個性化特征。這種理論稱為關系營銷的6I原理，如圖1-5所示。任務三客戶關系管理的理論基礎（二）關系營銷的原理37小案例賽百味的營銷（課本第20頁）任務三客戶關系管理的理論基礎小案例賽百味的營銷任務三客戶關系管理的理論基礎38任務三客戶關系管理的理論基礎（三）關系營銷的特征

1.雙向信息溝通與交流2.協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程3.雙贏的營銷活動4.以反饋為職能的管理系統(tǒng)任務三客戶關系管理的理論基礎（三）關系營銷的特征39任務三客戶關系管理的理論基礎（四）關系營銷的形態(tài)1.親緣關系營銷形態(tài)2.地緣關系營銷形態(tài)3.業(yè)緣關系營銷形態(tài)4.文化習俗關系營銷形態(tài)5.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)任務三客戶關系管理的理論基礎（四）關系營銷的形態(tài)40任務三客戶關系管理的理論基礎（五）關系營銷需要遵循的原則1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則任務三客戶關系管理的理論基礎（五）關系營銷需要遵循的原則41任務三客戶關系管理的理論基礎客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段，如圖1-6所示。二、客戶生命周期任務三客戶關系管理的理論基礎客戶生命周期是指當一個42任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎43任務三客戶關系管理的理論基礎1.潛在客戶期當客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶進入潛在客戶期。此時企業(yè)需要一定的投入成本對客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶，并對客戶提出的問題進行解答，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。任務三客戶關系管理的理論基礎1.潛在客戶期44任務三客戶關系管理的理論基礎2.客戶開發(fā)期當企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。任務三客戶關系管理的理論基礎2.客戶開發(fā)期45任務三客戶關系管理的理論基礎3.客戶成長期當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，而且業(yè)務在逐步擴大，此時進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。任務三客戶關系管理的理論基礎3.客戶成長期46任務三客戶關系管理的理論基礎4.客戶成熟期當客戶與企業(yè)相關聯(lián)的全部業(yè)務或大部分業(yè)務均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)處于較高的盈利時期。任務三客戶關系管理的理論基礎4.客戶成熟期47任務三客戶關系管理的理論基礎5.客戶衰退期當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)的兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。任務三客戶關系管理的理論基礎5.客戶衰退期48任務三客戶關系管理的理論基礎6.客戶終止期當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味著客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。任務三客戶關系管理的理論基礎6.客戶終止期49小案例商業(yè)銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略（課本第24頁）任務三客戶關系管理的理論基礎小案例商業(yè)銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略任務三客50任務三客戶關系管理的理論基礎許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望借此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象，這就是客戶滿意陷阱。三、客戶滿意陷阱任務三客戶關系管理的理論基礎許多企業(yè)采取大量的措施51任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎52任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎53任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎54任務三客戶關系管理的理論基礎四、一對一營銷（一）一對一營銷的基本概念一對一營銷是指企業(yè)在與客戶直接互動的基礎上，根據(jù)單個客戶的特殊需求來改變自己的經營行為。但是“一對一”是只有當“客戶的特定輸入驅使著公司為這一特定客戶進行特定的輸出時”，企業(yè)和客戶的關系才是“一對一”的。一對一營銷的核心就是以“客戶份額”為中心，通過與每個客戶的個性化交流，與客戶逐一建立持久的、長遠的“學習型”關系，為客戶提供客戶化定制產品。任務三客戶關系管理的理論基礎四、一對一營銷（一）一對一55任務三客戶關系管理的理論基礎（二）一對一營銷的核心內容

一對一營銷的核心內容包括客戶份額、個性化交流與學習型關系的建立以及客戶定制三大部分。任務三客戶關系管理的理論基礎56任務三客戶關系管理的理論基礎（二）一對一營銷的核心內容

一對一營銷的核心內容包括客戶份額、個性化交流與學習型關系的建立以及客戶定制三大部分。任務三客戶關系管理的理論基礎57任務三客戶關系管理的理論基礎（三）一對一營銷的實施步驟第一步，識別企業(yè)顧客。第二步，企業(yè)顧客差別化。第三步，“企業(yè)—顧客”雙向溝通。第四步，企業(yè)行為“定制”。（1）分析以后再重構。（2）采用各種設計工具。任務三客戶關系管理的理論基礎58與顧客一對一的溝通交流

如果我們對于顧客的需求傾向，偏好和購買習慣等元素缺乏了解，那將是一個多么可怕的事情，所以應當根據(jù)我們對顧客的區(qū)分有針對性的與顧客建立有效的信息溝通交流平臺和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價值的有用的訊息，改進產品或服務。譬如我們與渠道成員的溝通交流，這種溝通平臺和措施視該成員的級別與價值而定，可以是數(shù)字化網(wǎng)絡化的，也可能是電訊化的和人工化的。譬如，寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因為這里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時的產品需求、補貨數(shù)量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠根據(jù)隨機應變，快速的根據(jù)市場變化調整策略。

課外案例任務三客戶關系管理的理論基礎與顧客一對一的溝通交流課外案例任務三客戶關系管理的理論基礎59課外案例

對于級別較低的渠道成員寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡、郵寄、人員等方式進行溝通和了解。寶潔公司還會指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其他各類終端進行溝通，在助銷的同時隨時向總部反饋來自市渠道成員和當?shù)厥袌龅挠嵪?。任務三客戶關系管理的理論基礎課外案例對于級別較低的渠道成員寶潔公司則采用電話、傳真、60任務三客戶關系管理的理論基礎五、數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。任務三客戶關系管理的理論基礎五、數(shù)據(jù)庫營銷所謂61任務三客戶關系管理的理論基礎（一）數(shù)據(jù)庫營銷的特點1.可控制、方式非公開化2.競爭隱蔽

3.營銷渠道多樣化4.成本低、利潤高5.科技價值、科技含量高

6.靈活的營銷策略整合任務三客戶關系管理的理論基礎（一）數(shù)據(jù)庫營銷的特點62任務三客戶關系管理的理論基礎（二）數(shù)據(jù)庫資源收集的方式1.裙帶關系網(wǎng)2.自建關系網(wǎng)3.合作關系網(wǎng)4.網(wǎng)絡調查任務三客戶關系管理的理論基礎（二）數(shù)據(jù)庫資源收集的方式163任務三客戶關系管理的理論基礎（三）數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序（1）數(shù)據(jù)采集。（2）數(shù)據(jù)存儲。（3）數(shù)據(jù)處理。（4）尋找理想消費者。（5）使用數(shù)據(jù)。（6）完善數(shù)據(jù)庫。任務三客戶關系管理的理論基礎（三）數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序（64任務三客戶關系管理的理論基礎（四）數(shù)據(jù)庫營銷方式與策略數(shù)據(jù)購買運營方式數(shù)據(jù)租賃運營方式基礎運營方式123任務三客戶關系管理的理論基礎（四）數(shù)據(jù)庫營銷方式與策略數(shù)65小案例多渠道和數(shù)據(jù)庫美國最暢銷內衣品牌年銷14億的經營法（課本第31頁）任務三客戶關系管理的理論基礎小案例多渠道和數(shù)據(jù)庫任務三客戶關系管理的理論基礎66

1.如何對客戶進行分類？2.什么是客戶管理？客戶管理包括哪些內容？3.客戶關系管理包括哪些內容？需要遵循哪些原則？4.簡述客戶關系管理的產生和發(fā)展。5.客戶關系管理的理論基礎有哪些？知識鞏固：項目一走進客戶關系管理知識鞏固：項目一走進客戶關系管理67項目一走進客戶關系管理項目一走進客戶關系管理68客戶關系管理客戶關系管理69項目一走進客戶關系管理任務三客戶關系管理的理論基礎任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展任務一客戶關系管理基礎認知目錄項目一走進客戶關系管理任務三客戶關系管理的理論基礎任務二70了解客戶關系管理的產生和發(fā)展；掌握客戶關系管理的理論基礎。掌握客戶關系管理的內容；學習目標了解客戶的定義和分類；項目一走進客戶關系管理了解客戶關系管理的產生和發(fā)展；掌握客戶關系管理的理論基礎。掌71項目一走進客戶關系管理案例導入

天和制藥機械：借助CRM向精細化管理要效益（課本第1頁）項目一走進客戶關系管理案例導入天和制藥機械：借助72任務一客戶關系管理基礎認知一、客戶

任何企業(yè)都有輸入和輸出兩個端口（見圖1-1）。對于這兩個端口，企業(yè)扮演的角色和所處的地位是不相同的。對輸入端口來說，企業(yè)扮演的是產品和服務的接受方，處于客戶的角色地位；而對輸出端口來說，企業(yè)又充當產品和服務的供應方，處于供應商的角色地位。（一）客戶的定義根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)所處的地位和角色分析，現(xiàn)代客戶管理的主體應是“作為供應方的企業(yè)”，也就是圖1-1中輸出端的企業(yè)，如果從供應鏈的角度表述也就是“上游企業(yè)”?，F(xiàn)代客戶管理的客體就是客戶，或者可表述為“作為接受方的企業(yè)”。任務一客戶關系管理基礎認知一、客戶任何企73任務一客戶關系管理基礎認知（一）客戶的定義綜上所述，可以這樣來定義客戶：客戶就是企業(yè)產品或服務的有償接受者。對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產品和服務有特定需求的群體，他們是企業(yè)生產經營活動得以維持的根本保證。任務一客戶關系管理基礎認知（一）客戶的定義綜上74任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶的分類1.根據(jù)客戶所追求價值的層次劃分（1）一般客戶（2）潛力客戶（3）關鍵客戶任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶的分類1.根據(jù)客戶75任務一客戶關系管理基礎認知任務一客戶關系管理基礎認知76任務一客戶關系管理基礎認知2.根據(jù)客戶關系建立的時間順序劃（1）過去型客戶（2）現(xiàn)在型客戶（3）未來型客戶任務一客戶關系管理基礎認知2.根據(jù)客戶關系建立的時間順序77任務一客戶關系管理基礎認知3.根據(jù)客戶購買動機劃分（1）生產型客戶（2）中間客戶（3）最終客戶任務一客戶關系管理基礎認知3.根據(jù)客戶購買動機劃分（1）78任務一客戶關系管理基礎認知二、客戶管理（一）客戶管理的含義客戶管理是指在客戶信息收集和分析的基礎上對客戶的狀況進行把握。其基本任務是進行客戶信息的收集與分析，維護與客戶的合作關系，適時進行客戶滿意度調查，改進客戶服務水平。任務一客戶關系管理基礎認知二、客戶管理（一）客戶管理的含79任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶管理的基本內容1.營銷過程管理客戶管理不應只重結果而輕過程，應該一步一個腳印，把握與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)，注意計劃、觀察、記錄、分析和總結，分析每個細節(jié)對結果的影響，以利于今后工作的改進。任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶管理的基本內容1.80任務一客戶關系管理基礎認知2.客戶狀態(tài)管理客戶狀態(tài)管理不能只停留在對客戶靜態(tài)資料的分析上，還應對客戶的動態(tài)變化進行預測和引導。企業(yè)應借助客戶管理，與客戶建立良性的互動關系，為客戶提供各種信息，深入分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，以便能更好地適應客戶的需求，為不同的客戶提供不同的產品和服務，在合適的時間，通過合適的渠道與客戶進行交易，以影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)利潤。任務一客戶關系管理基礎認知2.客戶狀態(tài)管理客戶狀81任務一客戶關系管理基礎認知3.客戶成本管理客戶成本管理是為客戶管理目標服務的?？蛻艄芾淼幕灸繕耸菨M足客戶需求并取得客戶利潤，從而擴大企業(yè)市場份額，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?？蛻舫杀竟芾砭褪且云髽I(yè)和客戶的“雙贏”為出發(fā)點，詳細且精確地預測每一位客戶可能產生的業(yè)務量、業(yè)務范圍及業(yè)務成本，使得企業(yè)可以根據(jù)每一位客戶能創(chuàng)造利潤的潛能來提供相應水平的服務。任務一客戶關系管理基礎認知3.客戶成本管理客戶成82任務一客戶關系管理基礎認知三、客戶關系管理（一）客戶關系管理的內涵（1）客戶關系管理是一種先進的經營管理理念。（2）客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新興管理機制。（3）客戶關系管理是一整套解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知三、客戶關系管理（一）客戶關系83任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶關系管理的目的

（1）挖掘關鍵客戶

根據(jù)80/20法則，一個企業(yè)80%的業(yè)績來自20%的關鍵客戶。因此，企業(yè)可以根據(jù)客戶關系管理的分析機制來找出那些關鍵客戶，然后通過各種行銷手段，提升其對公司的第一印象，從而提升其購買力，增加公司盈利。任務一客戶關系管理基礎認知（二）客戶關系管理的目的（84任務一客戶關系管理基礎認知

（2）留住現(xiàn)有客戶研究指出，吸引一個新客戶所花費的成本約是維持一個舊客戶的5倍。而客戶關系管理可以利用信息技術，將生產、行銷、物流、客戶服務等加以整合，以更精確快速的方式回應客戶需求，為客戶提供量身定做的服務，提高原有客戶的忠誠度。任務一客戶關系管理基礎認知（2）留住現(xiàn)有客戶85任務一客戶關系管理基礎認知

（3）放棄回報低的客戶當在客戶身上的投資得不到應有回報時，企業(yè)這時就應該把他列入放棄名單中而另外去開發(fā)新客戶。而客戶放棄的數(shù)據(jù)必須從平時所做的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫中找出，例如，某客戶已經很長時間沒有上門消費了，那么在寄發(fā)產品促銷宣傳單時，就可以考慮不再寄給他，以免浪費企業(yè)資源。任務一客戶關系管理基礎認知（3）放棄回報低的客戶86小案例王永慶賣米（課本第7頁）任務一客戶關系管理基礎認知小案例王永慶賣米任務一客戶關系管理基礎認知87任務一客戶關系管理基礎認知（三）客戶關系管理的內容營銷管理營銷管理有以下幾個管理功能。（1）通過對相關行業(yè)客戶數(shù)據(jù)的分析，提高決策的成功率。（2）通過對競爭對手的數(shù)據(jù)分析，策劃有效的營銷方案。（3）支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享。（4）評估和跟蹤多種營銷策略。任務一客戶關系管理基礎認知（三）客戶關系管理的內容營銷管理88任務一客戶關系管理基礎認知2.銷售管理銷售管理的主要功能具有以下幾個。（1）機會、客戶、聯(lián)系人及合同管理。（2）動態(tài)銷售團隊及區(qū)域管理。（3）績效跟蹤的漏斗管理。（4）產品配置、報價、折扣及銷售訂單的生成。（5）支持所有的新型銷售策略。（6）采用市場引導的“銷售自動化”解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知2.銷售管理89任務一客戶關系管理基礎認知3.服務管理服務管理的功能通常包括以下幾個。（1）支持電話、E-mail、Web、傳真等客戶服務方式。（2）通過訪問知識庫對客戶問題進行快速判斷和解決。（3）客戶服務歷史查詢。任務一客戶關系管理基礎認知3.服務管理90任務一客戶關系管理基礎認知4.現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理的功能通常包括以下幾個。（1）全面的現(xiàn)場支持服務應用。（2）支持現(xiàn)場服務的具體操作和后勤管理。（3）現(xiàn)場服務移動辦公解決方案。（4）與客戶服務管理和呼叫中心的集成。任務一客戶關系管理基礎認知4.現(xiàn)場管理91任務一客戶關系管理基礎認知5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下幾個。（1）集成的電話銷售、營銷和客戶服務解決方案。（2）通過智能詢問將客戶引導至企業(yè)業(yè)務代表。（3）依據(jù)數(shù)據(jù)驅動的工作流設定、授權和加入新的資源。任務一客戶關系管理基礎認知5.呼叫中心92小案例第四個把梳子賣給和尚的人（課本第9頁）任務一客戶關系管理基礎認知小案例第四個把梳子賣給和尚的人任務一客戶關系管理基礎認93任務一客戶關系管理基礎認知（四）客戶關系管理的原則1.客戶是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則2.客戶資源的擴展原則3.建立穩(wěn)定客戶資源的原則4.客戶關系中的整合共贏原則任務一客戶關系管理基礎認知（四）客戶關系管理的原則1.客94任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展一、客戶關系管理產生的背景

客戶關系管理產生的原因可以歸納為三方面：管理理念的更新、需求的拉動、技術的推動。如圖1-4所示。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展一、客戶關系管理產生的背景95任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（一）管理理念的更新

企業(yè)已經從以“產品為中心”的經營理念轉變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹钡慕洜I理念。由企業(yè)內部的運營管理轉移到通過良好的客戶關系及時發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。企業(yè)通過構筑穩(wěn)固的客戶關系增強競爭實力，這一思想比讓客戶滿意又進了一步?？蛻絷P系管理是企業(yè)的必然選擇，是管理理念的升華。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（一）管理理念的更新96任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（二）需求的拉動

在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（二）需求的拉動97任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（三）信息技術的促進

20世紀90年代以來，計算機的普及提高了工作效率，為企業(yè)客戶關系管理提供了設備基礎。大型關系數(shù)據(jù)庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術的出現(xiàn)，提高了企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息的能力，為企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)客戶需求提供了必要的技術保障。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展（三）信息技術的促進98任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展二、客戶關系管理的發(fā)展客戶關系管理的總體發(fā)展狀況

（一）美國，1980年初便有“接觸管理”，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990年，“接觸管理”演變成電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”。20世紀80年代中期開始，為了降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務流程的中心設計。最初的CRM在20世紀90年代初投入使用，主要是基于部門的解決方案。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展加速了CRM的應用和發(fā)展。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展二、客戶關系管理的發(fā)展99任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere未來CRM的發(fā)展趨勢

（二）1.CRM技術發(fā)展趨勢以一種結構化的方法來分析CRM技術的發(fā)展趨勢，這種結構化的方法主要體現(xiàn)在環(huán)境、組織、基礎結構、結構、客戶化和集成性。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext100任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere未來CRM的發(fā)展趨勢

（二）2.CRM市場發(fā)展趨勢（1）中端CRM市場將成為“主戰(zhàn)場（2）CRM行業(yè)解決方案將主導CRM市場。（3）“分析型CRM”前景廣闊。（4）軟件廠商之間的競爭日趨激烈。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext101任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展

Addyourtextinhere中國CRM發(fā)展狀況

（三）中國國內CRM市場啟動時間不長，無論從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。未來CRM在銀行、證券、保險、電信、IT等重點行業(yè)的應用還將持續(xù)朝縱深發(fā)展。這些行業(yè)的CRM需求將不再是單獨從企業(yè)前端業(yè)務出發(fā)，而是會結合更多的行業(yè)特殊需求，結合業(yè)務與管理實際，對產品和方案的要求更為務實。任務二客戶關系管理的產生和發(fā)展Addyourtext102任務三客戶關系管理的理論基礎所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。一、關系營銷理論任務三客戶關系管理的理論基礎所謂關系營銷，是把營銷103任務三客戶關系管理的理論基礎（一）關系營銷產生的背景關系營銷自20世紀80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。美國得克薩斯農業(yè)與機械大學行銷學教授萊昂納德·貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。隨后，關系營銷的創(chuàng)始人芭芭拉·本德·杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。任務三客戶關系管理的理論基礎（一）關系營銷產生的背景104任務三客戶關系管理的理論基礎（二）關系營銷的原理格爾曼·迪勒歸納出關系營銷的原理主要有6個方面：建立獨特關系的意愿、客戶交流、客戶整合、客戶信息、客戶投資、客戶個性化特征。這種理論稱為關系營銷的6I原理，如圖1-5所示。任務三客戶關系管理的理論基礎（二）關系營銷的原理105小案例賽百味的營銷（課本第20頁）任務三客戶關系管理的理論基礎小案例賽百味的營銷任務三客戶關系管理的理論基礎106任務三客戶關系管理的理論基礎（三）關系營銷的特征

1.雙向信息溝通與交流2.協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程3.雙贏的營銷活動4.以反饋為職能的管理系統(tǒng)任務三客戶關系管理的理論基礎（三）關系營銷的特征107任務三客戶關系管理的理論基礎（四）關系營銷的形態(tài)1.親緣關系營銷形態(tài)2.地緣關系營銷形態(tài)3.業(yè)緣關系營銷形態(tài)4.文化習俗關系營銷形態(tài)5.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)任務三客戶關系管理的理論基礎（四）關系營銷的形態(tài)108任務三客戶關系管理的理論基礎（五）關系營銷需要遵循的原則1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則任務三客戶關系管理的理論基礎（五）關系營銷需要遵循的原則109任務三客戶關系管理的理論基礎客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段，如圖1-6所示。二、客戶生命周期任務三客戶關系管理的理論基礎客戶生命周期是指當一個110任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎111任務三客戶關系管理的理論基礎1.潛在客戶期當客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶進入潛在客戶期。此時企業(yè)需要一定的投入成本對客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶，并對客戶提出的問題進行解答，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。任務三客戶關系管理的理論基礎1.潛在客戶期112任務三客戶關系管理的理論基礎2.客戶開發(fā)期當企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。任務三客戶關系管理的理論基礎2.客戶開發(fā)期113任務三客戶關系管理的理論基礎3.客戶成長期當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，而且業(yè)務在逐步擴大，此時進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。任務三客戶關系管理的理論基礎3.客戶成長期114任務三客戶關系管理的理論基礎4.客戶成熟期當客戶與企業(yè)相關聯(lián)的全部業(yè)務或大部分業(yè)務均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)處于較高的盈利時期。任務三客戶關系管理的理論基礎4.客戶成熟期115任務三客戶關系管理的理論基礎5.客戶衰退期當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)的兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。任務三客戶關系管理的理論基礎5.客戶衰退期116任務三客戶關系管理的理論基礎6.客戶終止期當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，且企業(yè)與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味著客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。任務三客戶關系管理的理論基礎6.客戶終止期117小案例商業(yè)銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略（課本第24頁）任務三客戶關系管理的理論基礎小案例商業(yè)銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略任務三客118任務三客戶關系管理的理論基礎許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望借此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象，這就是客戶滿意陷阱。三、客戶滿意陷阱任務三客戶關系管理的理論基礎許多企業(yè)采取大量的措施119任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎120任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎121任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎122任務三客戶關系管理的理論基礎四、一對一營銷（一）一對一營銷的基本概念一對一營銷是指企業(yè)在與客戶直接互動的基礎上，根據(jù)單個客戶的特殊需求來改變自己的經營行為。但是“一對一”是只有當“客戶的特定輸入驅使著公司為這一特定客戶進行特定的輸出時”，企業(yè)和客戶的關系才是“一對一”的。一對一營銷的核心就是以“客戶份額”為中心，通過與每個