CRM的主要技術課件

第二節(jié)客戶關系管理的主要技術一、數(shù)據(jù)挖掘技術隨著國民經(jīng)濟和社會信息化的發(fā)展，人們在計算機系統(tǒng)中存放的數(shù)據(jù)量越來越大。我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是人們工作、生活和其他行為的記錄，是企業(yè)和社會發(fā)展的記錄，也是人與自然界本身的描述。這就是說在計算機系統(tǒng)中形成了龐大的"數(shù)據(jù)資源"。因此，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)所含的規(guī)律也就是發(fā)現(xiàn)我們工作、生活和社會發(fā)展中的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)人與自然界的規(guī)律，就相當于在數(shù)據(jù)資源中發(fā)現(xiàn)金礦。這就是數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，是非常有價值的工作。而數(shù)據(jù)挖掘是目前最先進的數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用技術第二節(jié)客戶關系管理的主要技術一、數(shù)據(jù)挖掘技術1

我們先來看一個數(shù)據(jù)挖掘的故事，"尿布與啤酒"的故事是關于數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)典和流傳最廣的故事。

總部位于美國阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪（WalMart）擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪利對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現(xiàn)是："跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！"

我們先來看一個數(shù)據(jù)挖掘的故事，"尿布與啤酒"的故事是2這是數(shù)據(jù)挖掘技術對歷史數(shù)據(jù)進行分析的結果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個結果符合現(xiàn)實情況嗎？是否是一個有用的知識？是否有利用價值？于是，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對這一數(shù)據(jù)挖掘結果進行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實際調(diào)查和分析，揭示了一個隱藏在"尿布與啤酒"背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。這是數(shù)據(jù)挖掘技術對歷史數(shù)據(jù)進行分析的結果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律3按常規(guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助數(shù)據(jù)挖掘技術對大量交易數(shù)據(jù)進行挖掘分析，沃爾瑪是不可能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)在這一有價值的規(guī)律的。那么數(shù)據(jù)挖掘是什么樣的技術呢？數(shù)據(jù)挖掘——從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程，匯集了統(tǒng)計學、人工智能、數(shù)據(jù)庫等學科的內(nèi)容，是一門新興的交叉學科。

按常規(guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助數(shù)據(jù)挖掘技術對4數(shù)據(jù)挖掘主要采用以下幾種方法進行知識發(fā)現(xiàn)：（1）關聯(lián)分析：尋找數(shù)據(jù)項之間感興趣的關聯(lián)關系。例如：我們可以通過對交易數(shù)據(jù)的分析可能得出“86%買‘啤酒’的人同時也買‘尿布’”這樣一條“啤酒”和“尿布”之間的關聯(lián)規(guī)則。

（2）演變分析：描述時間序列數(shù)據(jù)隨時間變化的數(shù)據(jù)的規(guī)律或趨勢，并對其建模。包括時間序列趨勢分析、周期模式匹配等。例如：通過對交易數(shù)據(jù)的演變分析，可能會得到"89%情況股票X上漲一周左右后，股票Y會上漲"這樣一條序列知識。

數(shù)據(jù)挖掘主要采用以下幾種方法進行知識發(fā)現(xiàn)：5

（3）聚類分析：根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類間的相似性的原則將數(shù)據(jù)對象聚類或分組，所形成的每個簇（聚類）可以看作一個數(shù)據(jù)對象類，用顯式或隱式的方法描述它們。也就是我們常說的物以類聚人以群分。

（4）分類分析：找出描述并區(qū)分數(shù)據(jù)類的模型（可以是顯式或隱式），以便能夠使用模型預測給定數(shù)據(jù)所屬的數(shù)據(jù)類。例如：信用卡公司可以將持卡人的信譽度分類為：良好、普通和較差三類。分類分析通過對這些數(shù)據(jù)類的分析給出一個信譽等級的顯式模型："信譽良好的持卡人是年收入在30000元到50000元之間，年齡在30至45歲之間，居住面積達90M2左右的人"。這樣對于一個新的持卡人，就可以根據(jù)他的特征預測其信譽度。

（3）聚類分析：根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類間的相似6

（5）異常分析：一個數(shù)據(jù)集中往往包含一些特別的數(shù)據(jù)，其行為和模式與一般的數(shù)據(jù)不同，這些數(shù)據(jù)稱為"異常"。對"異常"數(shù)據(jù)的分析稱為"異常分析"。它在欺詐甄別、網(wǎng)絡入侵檢測等領域有著廣泛的應用。

（5）異常分析：一個數(shù)據(jù)集中往往包含一些特別的數(shù)據(jù)，其行7數(shù)據(jù)挖掘的實施步驟：主要有數(shù)據(jù)準備、規(guī)律尋找、規(guī)律表示和結果評價四個步驟。

數(shù)據(jù)準備是從各種數(shù)據(jù)源中選取和集成用于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)；

規(guī)律尋找是用某種方法將數(shù)據(jù)中的規(guī)律找出來；

規(guī)律表示是用盡可能符合用戶習慣的方式（如可視化）將找出的規(guī)律表示出來；但在具體實施數(shù)據(jù)挖掘應用時，還要有一個步驟就是結果評價。這是因為數(shù)據(jù)算法尋找出來的是數(shù)據(jù)的規(guī)律，其中有些是人們感興趣的有用的，還有一些可能是不感興趣的沒有用的。這就要對尋找出的規(guī)律進行評估。例如："跟尿布一起購買最多的商品是啤酒"這樣一條規(guī)律是否有用呢？這就需要市場調(diào)查和評估工程師根據(jù)實際情況做出評估判斷。這是一個人工步驟，還難以自動化。

數(shù)據(jù)挖掘的實施步驟：8

數(shù)據(jù)挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進行有效的組合，不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴大，有效地推動企業(yè)價值和實力的不斷攀升。數(shù)據(jù)挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)9二、呼叫中心隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流技術越來越多，CRM系統(tǒng)需要支持多種交流方式。以便促使提高客戶溝通效率、縮短交易周期，提升企業(yè)的贏利能力。二、呼叫中心10生活中的呼叫中心比如你拿手機撥打10010，接電話的小姑娘使用的就是呼叫中心；你給銀行打電話，查自己工資卡里的錢，播放語音的就是呼叫中心；如果你在使用寬帶網(wǎng)絡上網(wǎng)時，發(fā)生網(wǎng)絡中斷，于是你撥通了10060熱線，客服人員詳細了解了具體情況，并告訴他將于五分鐘內(nèi)解決問題；如果你想訂一張飛機票，那么你打個電話給票務公司，一個友好的、禮貌的聲音會告訴你訂票情況，并幫你查詢，告訴你價格。原來每個人都是曾經(jīng)跟呼叫中心打過交道，只不過他們并不知道什么是呼叫中心或者不知道他就是呼叫中心。

生活中的呼叫中心比如你拿手機撥打10010，接電話的小姑娘使11生活中的呼叫中心以上例子只是我們在日常生活使用呼叫中心很少的一部分，很多擁有呼叫中心的部門或者機構常自稱為客服服務、銷售、預定、求助、以及賬務中心等等，而不是呼叫中心。通過日常生活的接觸，我們?nèi)菀字篮艚兄行牟粌H僅是電話，他們還有其他的聯(lián)系方式，像短信、傳真、電子訂單、視頻等生活中的呼叫中心以上例子只是我們在日常生活使用呼叫中心很少的12什么是呼叫中心呼叫中心（CallCenter）是基于電話、傳真機、計算機等通信、辦公設備于一體的交互式增值業(yè)務系統(tǒng)用戶可以通過電話接入、傳真接入、MODEM撥號接入和訪問Internet網(wǎng)站等多種方式進入系統(tǒng)，在系統(tǒng)自動導航或人工座席幫助下訪問系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，獲取各種咨詢服務信息或完成響應的事務處理什么是呼叫中心呼叫中心（CallCenter）是基于電話、13典型的呼叫中心結構典型的呼叫中心結構14呼叫中心簡介簡單地說，呼叫中心就是一個工作組，它由若干成員組成，這些成員既包括普通的人工座席，也包括一些自動語音設備，語音信箱等。這些成員通過網(wǎng)絡實現(xiàn)相互間的通信，并共享網(wǎng)絡上的資源。

呼叫中心簡介簡單地說，呼叫中心就是一個工作組，它由若干成員組15建立呼叫中心的好處

呼叫中心應當成為公司和客戶之間的媒體，呼叫中心提供給市場經(jīng)營者一個獨一無二的機會與客戶直接交流，每一個呼叫意味著一個重要的機會建立呼叫中心的好處 呼叫中心應當成為公司和客戶之間的媒體，16提高工作效率呼叫中心能有效地減少通話時間，降低網(wǎng)絡費用，提高員工/業(yè)務代表的業(yè)務量，在第一時間內(nèi)就將來話轉(zhuǎn)接到正確的分機上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。建立呼叫中心的好處

提高工作效率建立呼叫中心的好處17建立呼叫中心的好處節(jié)約開支 呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時間內(nèi)可以處理更多個電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。建立呼叫中心的好處節(jié)約開支18建立呼叫中心的好處選擇合適的資源根據(jù)員工的技能、員工的工作地點、根據(jù)來話者的需要、來話者的重要性、根據(jù)不同的工作時間/日數(shù)來選擇最好的同時也是最可接通的業(yè)務代表。建立呼叫中心的好處選擇合適的資源19建立呼叫中心的好處留住客戶一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶→新客戶→滿意的客戶→留住的客戶→老客戶，如圖1所示。往往失去一個老客戶，所受到的損失往往需要有8-9個新客戶來彌補，而20％的重要客戶可能為您帶來80％的收益，所以留住客戶比替換他們更為經(jīng)濟有效。要學會判斷您的最有價值客戶，并獎勵您的老客戶，找出客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務水平，達到留住客戶的目的。建立呼叫中心的好處留住客戶20建立呼叫中心的好處建立呼叫中心的好處21建立呼叫中心的好處帶來新的商業(yè)機遇理解每一個呼叫的真正價值，提高效率、收益、提高客戶價值，利用技術上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵與客戶密切聯(lián)系，使您的產(chǎn)品和服務更有價值。尤其是從每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機遇。建立呼叫中心的好處帶來新的商業(yè)機遇22CRM的主要技術課件23第二節(jié)客戶關系管理的主要技術一、數(shù)據(jù)挖掘技術隨著國民經(jīng)濟和社會信息化的發(fā)展，人們在計算機系統(tǒng)中存放的數(shù)據(jù)量越來越大。我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是人們工作、生活和其他行為的記錄，是企業(yè)和社會發(fā)展的記錄，也是人與自然界本身的描述。這就是說在計算機系統(tǒng)中形成了龐大的"數(shù)據(jù)資源"。因此，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)所含的規(guī)律也就是發(fā)現(xiàn)我們工作、生活和社會發(fā)展中的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)人與自然界的規(guī)律，就相當于在數(shù)據(jù)資源中發(fā)現(xiàn)金礦。這就是數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，是非常有價值的工作。而數(shù)據(jù)挖掘是目前最先進的數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用技術第二節(jié)客戶關系管理的主要技術一、數(shù)據(jù)挖掘技術24

我們先來看一個數(shù)據(jù)挖掘的故事，"尿布與啤酒"的故事是關于數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)典和流傳最廣的故事。

總部位于美國阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪（WalMart）擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪利對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現(xiàn)是："跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！"

我們先來看一個數(shù)據(jù)挖掘的故事，"尿布與啤酒"的故事是25這是數(shù)據(jù)挖掘技術對歷史數(shù)據(jù)進行分析的結果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個結果符合現(xiàn)實情況嗎？是否是一個有用的知識？是否有利用價值？于是，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對這一數(shù)據(jù)挖掘結果進行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實際調(diào)查和分析，揭示了一個隱藏在"尿布與啤酒"背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。這是數(shù)據(jù)挖掘技術對歷史數(shù)據(jù)進行分析的結果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律26按常規(guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助數(shù)據(jù)挖掘技術對大量交易數(shù)據(jù)進行挖掘分析，沃爾瑪是不可能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)在這一有價值的規(guī)律的。那么數(shù)據(jù)挖掘是什么樣的技術呢？數(shù)據(jù)挖掘——從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程，匯集了統(tǒng)計學、人工智能、數(shù)據(jù)庫等學科的內(nèi)容，是一門新興的交叉學科。

按常規(guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助數(shù)據(jù)挖掘技術對27數(shù)據(jù)挖掘主要采用以下幾種方法進行知識發(fā)現(xiàn)：（1）關聯(lián)分析：尋找數(shù)據(jù)項之間感興趣的關聯(lián)關系。例如：我們可以通過對交易數(shù)據(jù)的分析可能得出“86%買‘啤酒’的人同時也買‘尿布’”這樣一條“啤酒”和“尿布”之間的關聯(lián)規(guī)則。

（2）演變分析：描述時間序列數(shù)據(jù)隨時間變化的數(shù)據(jù)的規(guī)律或趨勢，并對其建模。包括時間序列趨勢分析、周期模式匹配等。例如：通過對交易數(shù)據(jù)的演變分析，可能會得到"89%情況股票X上漲一周左右后，股票Y會上漲"這樣一條序列知識。

數(shù)據(jù)挖掘主要采用以下幾種方法進行知識發(fā)現(xiàn)：28

（3）聚類分析：根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類間的相似性的原則將數(shù)據(jù)對象聚類或分組，所形成的每個簇（聚類）可以看作一個數(shù)據(jù)對象類，用顯式或隱式的方法描述它們。也就是我們常說的物以類聚人以群分。

（4）分類分析：找出描述并區(qū)分數(shù)據(jù)類的模型（可以是顯式或隱式），以便能夠使用模型預測給定數(shù)據(jù)所屬的數(shù)據(jù)類。例如：信用卡公司可以將持卡人的信譽度分類為：良好、普通和較差三類。分類分析通過對這些數(shù)據(jù)類的分析給出一個信譽等級的顯式模型："信譽良好的持卡人是年收入在30000元到50000元之間，年齡在30至45歲之間，居住面積達90M2左右的人"。這樣對于一個新的持卡人，就可以根據(jù)他的特征預測其信譽度。

（3）聚類分析：根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類間的相似29

（5）異常分析：一個數(shù)據(jù)集中往往包含一些特別的數(shù)據(jù)，其行為和模式與一般的數(shù)據(jù)不同，這些數(shù)據(jù)稱為"異常"。對"異常"數(shù)據(jù)的分析稱為"異常分析"。它在欺詐甄別、網(wǎng)絡入侵檢測等領域有著廣泛的應用。

（5）異常分析：一個數(shù)據(jù)集中往往包含一些特別的數(shù)據(jù)，其行30數(shù)據(jù)挖掘的實施步驟：主要有數(shù)據(jù)準備、規(guī)律尋找、規(guī)律表示和結果評價四個步驟。

數(shù)據(jù)準備是從各種數(shù)據(jù)源中選取和集成用于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)；

規(guī)律尋找是用某種方法將數(shù)據(jù)中的規(guī)律找出來；

規(guī)律表示是用盡可能符合用戶習慣的方式（如可視化）將找出的規(guī)律表示出來；但在具體實施數(shù)據(jù)挖掘應用時，還要有一個步驟就是結果評價。這是因為數(shù)據(jù)算法尋找出來的是數(shù)據(jù)的規(guī)律，其中有些是人們感興趣的有用的，還有一些可能是不感興趣的沒有用的。這就要對尋找出的規(guī)律進行評估。例如："跟尿布一起購買最多的商品是啤酒"這樣一條規(guī)律是否有用呢？這就需要市場調(diào)查和評估工程師根據(jù)實際情況做出評估判斷。這是一個人工步驟，還難以自動化。

數(shù)據(jù)挖掘的實施步驟：31

數(shù)據(jù)挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進行有效的組合，不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴大，有效地推動企業(yè)價值和實力的不斷攀升。數(shù)據(jù)挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)32二、呼叫中心隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流技術越來越多，CRM系統(tǒng)需要支持多種交流方式。以便促使提高客戶溝通效率、縮短交易周期，提升企業(yè)的贏利能力。二、呼叫中心33生活中的呼叫中心比如你拿手機撥打10010，接電話的小姑娘使用的就是呼叫中心；你給銀行打電話，查自己工資卡里的錢，播放語音的就是呼叫中心；如果你在使用寬帶網(wǎng)絡上網(wǎng)時，發(fā)生網(wǎng)絡中斷，于是你撥通了10060熱線，客服人員詳細了解了具體情況，并告訴他將于五分鐘內(nèi)解決問題；如果你想訂一張飛機票，那么你打個電話給票務公司，一個友好的、禮貌的聲音會告訴你訂票情況，并幫你查詢，告訴你價格。原來每個人都是曾經(jīng)跟呼叫中心打過交道，只不過他們并不知道什么是呼叫中心或者不知道他就是呼叫中心。

生活中的呼叫中心比如你拿手機撥打10010，接電話的小姑娘使34生活中的呼叫中心以上例子只是我們在日常生活使用呼叫中心很少的一部分，很多擁有呼叫中心的部門或者機構常自稱為客服服務、銷售、預定、求助、以及賬務中心等等，而不是呼叫中心。通過日常生活的接觸，我們?nèi)菀字篮艚兄行牟粌H僅是電話，他們還有其他的聯(lián)系方式，像短信、傳真、電子訂單、視頻等生活中的呼叫中心以上例子只是我們在日常生活使用呼叫中心很少的35什么是呼叫中心呼叫中心（CallCenter）是基于電話、傳真機、計算機等通信、辦公設備于一體的交互式增值業(yè)務系統(tǒng)用戶可以通過電話接入、傳真接入、MODEM撥號接入和訪問Internet網(wǎng)站等多種方式進入系統(tǒng)，在系統(tǒng)自動導航或人工座席幫助下訪問系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，獲取各種咨詢服務信息或完成響應的事務處理什么是呼叫中心呼叫中心（CallCenter）是基于電話、36典型的呼叫中心結構典型的呼叫中心結構37呼叫中心簡介簡單地說，呼叫中心就是一個工作組，它由若干成員組成，這些成員既包括普通的人工座席，也包括一些自動語音設備，語音信箱等。這些成員通過網(wǎng)絡實現(xiàn)相互間的通信，并共享網(wǎng)絡上的資源。

呼叫中心簡介簡單地說，呼叫中心就是一個工作組，它由若干成員組38建立呼叫中心的好處

呼叫中心應當成為公司和客戶之間的媒體，呼叫中心提供給市場經(jīng)營