MK公司客戶關(guān)系管理課件

MK公司客戶關(guān)系管理

｛客戶關(guān)系管理結(jié)課作業(yè)｝制作人：鄔慧MK公司客戶關(guān)系管理第一章MK公司背景制作人：鄔慧第一章MK公司背景制作人：鄔慧2

1.1.1MK公司的簡(jiǎn)介

1.1.2MK公司在中國(guó)發(fā)展概況

制作人：鄔慧

1.1.1MK公司的簡(jiǎn)介

1.1.2M31.1.1MK公司簡(jiǎn)介

1963年9月13日星期五，在美國(guó)達(dá)拉斯的一間只有500平方英尺的店鋪里，玫琳凱·阿什女士用畢生的積蓄5000美金，在她二十多歲的兒子理查德以及九個(gè)美容顧問(wèn)的幫助下創(chuàng)立了玫琳凱化妝品公司。

1965年美國(guó)最早完整介紹一系列男士皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品的公司之一。今天，玫琳凱化妝品公司的男士護(hù)膚系列在男性皮膚保養(yǎng)品市場(chǎng)，占美國(guó)17%的市場(chǎng)占有率。

1969送出第一批粉紅色凱迪拉克轎車給業(yè)績(jī)前五名的督導(dǎo)。玫琳凱化妝品公司在達(dá)拉斯興建廠房。今天，玫琳凱化妝品公司擁有美國(guó)西南部最大的廠房，約有三個(gè)足球場(chǎng)大。

1979年，玫琳凱第一位美容顧問(wèn)的酬勞金超過(guò)1，000，000美元。現(xiàn)在玫琳凱獲得最高榮譽(yù)的全國(guó)督導(dǎo)，酬勞金已累積超過(guò)6，000，000美元。

1981年，玫琳凱自傳出版，至今銷售已超過(guò)一百萬(wàn)本。

1984年，首次名列美國(guó)100家最值得工作的公司?！睹盗談P談人的管理》一書上市。

1989年，首開先例拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，并發(fā)展出其他的測(cè)試方式。發(fā)起組織“物質(zhì)再利用”活動(dòng)，至今已收集超過(guò)1500萬(wàn)噸的紙張、塑料、玻璃及鋁制品。

1991年，零售額突破十億美元。

1992年，玫琳凱化妝品被列入“財(cái)富”全美500家大企業(yè)之一。

1993年，玫琳凱再次榮獲“美國(guó)100家值得工作的公司”稱號(hào)，成為55家再次獲此殊榮的公司之一。同時(shí)也被列為“全美10佳婦女就業(yè)公司”之一。玫琳凱博物館在美國(guó)總部開幕。工業(yè)銷售數(shù)字表明玫琳凱成為全美臉部保養(yǎng)和彩妝最暢銷品牌。再次被列入“財(cái)富”全美500家大企業(yè)，列第57位。

1994年，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球包括日本的22個(gè)市場(chǎng)。

1995年，玫琳凱首次進(jìn)入中國(guó)，并經(jīng)由國(guó)家工商局批準(zhǔn)，成為首批被獲準(zhǔn)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的三家直銷公司之一。4月，中國(guó)杭州成立工廠，以供應(yīng)中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)需求。玫琳凱的第三本書《你能擁有一切》發(fā)行，一星期之內(nèi)躍升華爾街暢銷書排行榜之列。又一次被列入“財(cái)富”全美500大企業(yè)之一。

1996年，玫琳凱·艾施慈善基金會(huì)成立，成立宗旨是提供婦女易患的癌癥的研究基金，其中包括乳腺癌研究。國(guó)際婦女會(huì)對(duì)玫琳凱公司在對(duì)婦女地位的平等及提升方面做出的特殊貢獻(xiàn)給予表彰。玫琳凱·艾施在《富比士：歷史上最偉大的企業(yè)故事》一書中與其他20名企業(yè)家同時(shí)被報(bào)導(dǎo)，她是其中唯一的一位女性。連續(xù)十年突破銷售零售超過(guò)二十億美元，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1.1.1MK公司簡(jiǎn)介1963年9月13日4

1997年，零售總額超過(guò)二十億美元。玫琳凱·艾施慈善基金會(huì)提供五十萬(wàn)美元給知名的癌癥研究專家，專門針對(duì)婦女易患的癌癥進(jìn)行診斷、預(yù)測(cè)、預(yù)防及治療等方面的深入研究。

1998年，玫琳凱中國(guó)公司轉(zhuǎn)型成功，成為獲得國(guó)家批準(zhǔn)并以合法雇用專業(yè)美容顧問(wèn)進(jìn)行產(chǎn)品推銷的第一家專業(yè)化妝品公司。玫琳凱化妝品公司再度榮登《財(cái)富》雜志美國(guó)最值得工作的100家公司之一，作為最值得員工工作的100家美國(guó)公司之一，玫琳凱的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)驗(yàn)與其它14家有顯著特色的公司一起被載入《關(guān)愛(ài)－在競(jìng)爭(zhēng)中》一書。

1999年，玫琳凱·艾施再次捐款50萬(wàn)美元給癌癥研究機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)擴(kuò)展至包括巴西在內(nèi)的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)；玫琳凱網(wǎng)站成立，為美容顧問(wèn)和顧客開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

2000年，玫琳凱基金會(huì)為保護(hù)婦女權(quán)益，反對(duì)暴力開展了慈善捐助活動(dòng)。公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球包括阿薩克斯坦，斯洛伐克和菲律賓在內(nèi)共35個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為美容顧問(wèn)和顧客開辟具有特殊電子商務(wù)的功能的玫琳凱網(wǎng)上公共資源服務(wù)。在美容顧問(wèn)定購(gòu)的產(chǎn)品中，50%以上是通過(guò)網(wǎng)上交易完成的，這使玫琳凱在網(wǎng)絡(luò)交易中成為領(lǐng)導(dǎo)者，極大地支持了銷售。2001年，至此，玫琳凱慈善基金會(huì)在美國(guó)已向癌癥研究捐款超過(guò)500萬(wàn)美元。

公司成立伊始，玫琳凱就以“豐富女性人生”為己任，致力于創(chuàng)建一個(gè)“全球女性共享的事業(yè)”，她想要提供婦女別處所沒(méi)有的機(jī)會(huì)：一個(gè)不論在收入、事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)及個(gè)人抱負(fù)等方面都能無(wú)限發(fā)展的機(jī)會(huì)。玫琳凱在致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時(shí)，一直以積極的價(jià)值觀及相互關(guān)愛(ài)的精神實(shí)現(xiàn)公司的使命：為美容顧問(wèn)創(chuàng)造更多獲得收入的機(jī)會(huì)并幫助公司員工體驗(yàn)事業(yè)的成功。由于玫琳凱為婦女的成功提供的這種良好工作氛圍，美國(guó)《財(cái)富》雜志數(shù)次將其列為美國(guó)最適宜婦女工作的十家公司之一并成為該雜志“全美100家最值得員工工作的公司”中榜上有名的唯一一家化妝品公司。也因此，國(guó)際婦女論壇表?yè)P(yáng)玫琳凱公司對(duì)婦女地位的平等及提升有特殊的貢獻(xiàn)。玫琳凱中國(guó)公司1995年玫琳凱在中國(guó)建立其海外第一家工廠杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬(wàn)美元，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。1996年3月玫琳凱中國(guó)分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量鏟平有效的護(hù)膚方式，周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國(guó)內(nèi)工商界的尊重，也得到了各級(jí)政府主管部門的認(rèn)同和支持。1998年玫琳凱公司還通過(guò)了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國(guó)已遍布全國(guó)二十多個(gè)城市，累計(jì)向國(guó)家繳納各種稅款約2億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)滿懷熱忱和信心的玫琳凱正計(jì)劃進(jìn)一步將玫琳凱中國(guó)公司及其工廠建設(shè)成玫琳凱亞太區(qū)的生產(chǎn)和銷售中心。

1998年，玫琳凱公司是第一家得到國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等有關(guān)政府部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售模式的專業(yè)化妝品公司，它從根本上不同于那些被國(guó)家嚴(yán)令禁止并予以取締的類似“老鼠會(huì)”等非法經(jīng)營(yíng)、牟取暴利、坑害消費(fèi)者利益的傳銷組織。玫琳凱公司在中國(guó)的這種營(yíng)銷模式具有完全的合法性和可持續(xù)性。為了嘉獎(jiǎng)玫琳凱中國(guó)在2000年中所取得的輝煌成就及做出的杰出貢獻(xiàn)，玫琳凱達(dá)拉斯總部特別贈(zèng)送一尊蟠龍坐鎮(zhèn)雕塑以示表彰。在中國(guó)，玫琳凱公司的目標(biāo)同樣也不僅僅是為了賺錢，它承諾給中國(guó)廣大女性“一個(gè)比化妝更美麗的改變、一個(gè)比成功更精彩的創(chuàng)造、一個(gè)比自信更豐富的提升”，幫助她們致力于形象改善和個(gè)人發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我。為此，玫琳凱中國(guó)公司不僅僅簡(jiǎn)單地為它的每一位美容顧問(wèn)提供不同層次的培訓(xùn)，教給她們?cè)S多職業(yè)技能，而且還幫助許多普普通通的中國(guó)婦女成為自信、自強(qiáng)、自立的職業(yè)女性或者擁有自己事業(yè)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。玫琳凱幫助中國(guó)女性豐富和提升自己方面令人印象深刻?！拔夷?，你也能！”“你能擁有一切！”這是玫琳凱不斷告訴給她的美容顧問(wèn)們的成功哲學(xué)，如今，這種哲學(xué)正在中國(guó)廣泛傳播（不僅僅在女性中間）。玫琳凱不相信存在所謂女強(qiáng)人，她只相信，“堅(jiān)持下去，永不回頭，你所有的夢(mèng)想都會(huì)實(shí)現(xiàn)。1997年，零售總額超過(guò)二十億美元。玫琳凱·艾51.1.2在中國(guó)發(fā)展概況1994年玫琳凱在中國(guó)杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資2000萬(wàn)美元，始建美國(guó)本土以外第一家工廠。1995年玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司正式成立，簡(jiǎn)稱“玫琳凱中國(guó)”。1997年第一位首席授權(quán)經(jīng)銷商代表誕生。延續(xù)全球獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)生第一個(gè)達(dá)成粉紅色轎車挑戰(zhàn)的首席授權(quán)經(jīng)銷商。1998年獲得國(guó)家批準(zhǔn)成為轉(zhuǎn)型企業(yè)（設(shè)立店鋪并雇傭推銷人員）。通過(guò)ISO9002：1994質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2001年與全國(guó)婦聯(lián)合作創(chuàng)辦“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，通過(guò)循環(huán)無(wú)息貸款方式，幫助下崗女工及貧困婦女創(chuàng)辦個(gè)體企業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧。該基金迄今已累計(jì)幫助20個(gè)省份的3萬(wàn)名下崗女工及貧困婦女實(shí)現(xiàn)脫貧。通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2002年與全國(guó)婦聯(lián)合作開展“玫琳凱春蕾項(xiàng)目”，資助貧困女童重返校園。該項(xiàng)目迄今已在全國(guó)共興建10所玫琳凱春蕾小學(xué)，并連續(xù)資助60個(gè)班次、3000人次的貧困女童重返校園。2003年首次榮獲2003年度“中國(guó)化妝品制造行業(yè)十佳企業(yè)”第一名。首次被華信惠悅咨詢公司與《財(cái)富》（中文版）雜志共同評(píng)選為“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的公司”。2004年通過(guò)ISO14001：1999環(huán)境管理體系認(rèn)證。2005年榮列“2005年中國(guó)化工500強(qiáng)企業(yè)”和“2005年中國(guó)化工500大企業(yè)”。榮獲上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)公益獎(jiǎng)2006年投資2億元興建的亞太生產(chǎn)中心在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)落成。通過(guò)ISO14001：2004環(huán)境管理體系認(rèn)證。獲得在華直銷經(jīng)營(yíng)許可。榮列“2006中國(guó)輕工業(yè)500強(qiáng)企業(yè)”。2007年上海行政中心遷往恒隆廣場(chǎng)新址，公司發(fā)展邁上新臺(tái)階。入圍“上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最佳實(shí)踐公司”，并榮獲由光明日?qǐng)?bào)社頒發(fā)的“光明公益獎(jiǎng)”。連續(xù)第三次被華信惠悅咨詢公司與《財(cái)富》（中文版）雜志共同評(píng)選為“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的公司”，由此成為中國(guó)唯一一家連續(xù)三次獲此殊榮的企業(yè)。2008年連續(xù)第五次蟬聯(lián)“全國(guó)化妝品制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”第一名，并被授予“中國(guó)工業(yè)行業(yè)杰出貢獻(xiàn)企業(yè)”稱號(hào)。在上海舉行“愛(ài)·生活·美麗”玫琳凱品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新品牌宣言“美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”，并推出玫琳凱在亞洲地區(qū)首支電視品牌形象廣告。亞太生產(chǎn)中心順利通過(guò)澳大利亞認(rèn)證，產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)。入圍“上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”。榮獲“2008第一財(cái)經(jīng)·中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜女性關(guān)懷獎(jiǎng)”，并被中國(guó)婦女基金會(huì)授予“支持中國(guó)婦女公益事業(yè)慈善先鋒獎(jiǎng)”。2009年

2009.01.20玫琳凱中國(guó)被授予“優(yōu)秀化妝品企業(yè)”稱號(hào)2009.02.17山西分公司受省工商和省消協(xié)表彰2009.02.24寧波分公司被評(píng)為“2008年度和諧企業(yè)”2009.02.26玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫先生受表彰2009.02.27蘭州分公司被評(píng)為“青年文明號(hào)”2009.03.03玫琳凱中國(guó)榮獲杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)多項(xiàng)表彰2009.04.03玫琳凱中國(guó)榮獲“2008年度亞太公關(guān)獎(jiǎng)·員工傳播優(yōu)秀獎(jiǎng)”2009.04.29寧波分公司榮獲“2006-2007年度納稅信用A級(jí)納稅人”稱號(hào)2009.04.29上海分公司再次榮獲上海市A類納稅信用企業(yè)殊榮2009.05.07石家莊分公司榮獲“2008石家莊市納稅先進(jìn)企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)”2009.05.15玫琳凱中國(guó)榮獲“杭州市2008年度十大突出貢獻(xiàn)企業(yè)”殊榮2009.06.02玫琳凱中國(guó)榮獲“中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)2009.07.14玫琳凱中國(guó)榮登“2008年度杭州十大特色潛力行業(yè)200強(qiáng)”2009.07.21玫琳凱中國(guó)榮獲“2008-2009行業(yè)十大金牌雇主”2009.07.21玫琳凱中國(guó)榮獲“中國(guó)最佳客戶服務(wù)中心”稱號(hào)2009.09.03玫琳凱中國(guó)被新浪網(wǎng)友評(píng)為“網(wǎng)友最愿意購(gòu)買品牌”2009.09.21玫琳凱中國(guó)第四次當(dāng)選“中國(guó)卓越雇主”2009.10.23玫琳凱中國(guó)當(dāng)選“2009中國(guó)最佳人力資源典范企業(yè)”2009.10.29玫琳凱中國(guó)再次奪冠化妝品制造行業(yè)效益十佳2009.11.02玫琳凱中國(guó)榮獲中國(guó)女性消費(fèi)者喜愛(ài)/信任品牌2009.11.26玫琳凱中國(guó)再獲上海美商會(huì)表彰2009.11.27玫琳凱中國(guó)當(dāng)選“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民”2009.12.04玫琳凱中國(guó)榮獲“光明貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”2010年

2010.01.12玫琳凱中國(guó)再獲“浙江省日化行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)2010.01.15玫琳凱中國(guó)榮獲“中國(guó)直銷20年”最具價(jià)值企業(yè)2010.01.15玫琳凱中國(guó)榮膺“最受尊敬的直銷企業(yè)”2010.02.08玫琳凱中國(guó)榮獲“最佳互動(dòng)公益獎(jiǎng)”2010.02.08玫琳凱中國(guó)榮膺“最具社會(huì)責(zé)任典范企業(yè)”2010.02.08玫琳凱中國(guó)再獲“跨國(guó)公司中國(guó)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”2010.03.10玫琳凱中國(guó)獲開發(fā)區(qū)表彰2010.03.25玫琳凱當(dāng)選“年度風(fēng)云品牌”2010.04.16玫琳凱中國(guó)麥予甫先生當(dāng)選上海市外企協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。1.1.2在中國(guó)發(fā)展概況1994年玫琳凱在中國(guó)杭州經(jīng)濟(jì)技6MK公司中文網(wǎng)站：用專業(yè)的視角去詮釋妝容的美態(tài)，有資深的美容顧問(wèn)。MK公司中文網(wǎng)站：用專業(yè)的視角去詮釋妝容的美態(tài)，有資深的美容7第二章客戶關(guān)系管理概述

制作人：鄔慧第二章客戶關(guān)系管理概述

制作人：鄔慧8

2.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

2.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力

2.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用

2.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)

1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力

1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用

1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)

MK公司概念制作人：鄔慧2.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

2.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)

2.1.1客戶的含義與分類

2.1.2客戶關(guān)系及其類型

2.1.3客戶關(guān)系管理的定義

2.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

2.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

制作人：鄔慧

2.1.1客戶的含義與分類

2.1.210

2.1.1客戶的含義與分類1．客戶的概念客戶是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶。2.1.1客戶的含義與分類1．客戶的概念11客戶的字典解釋：1、舊時(shí)指以租佃為生的人家。

2、舊時(shí)指外地遷來(lái)的住戶。3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱來(lái)往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請(qǐng)求方?？蛻舻淖值浣忉專?22.客戶關(guān)系2.客戶關(guān)系13

2.1.1客戶的含義與分類

（1）非客戶。與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)或不可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群。（2）潛在客戶。它是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望，并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，但還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。（3）目標(biāo)客戶。企業(yè)經(jīng)過(guò)挑選夠確定的力圖開發(fā)位現(xiàn)實(shí)客戶的人群。3.客戶的分類

2.1.1客戶的含義與分類

（1）非客戶。與企業(yè)的產(chǎn)品或服14（4）實(shí)現(xiàn)客戶。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者，具體又可以分為如下三種類型：

初次購(gòu)買顧客、重復(fù)購(gòu)買顧客、忠誠(chéng)顧客。（5）流失客戶。曾為企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（4）實(shí)現(xiàn)客戶。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者，具體又可以分為如152.1.2客戶關(guān)系及其類型1.對(duì)“關(guān)系”的理解在漢語(yǔ)大詞典中可以查到，對(duì)“關(guān)系”一詞的解釋包含如下五個(gè)意思：（1）事物之間互相作用、互相影響的狀態(tài)。（2）人和人或人和事物之間某種性質(zhì)的聯(lián)系。（3）有影響或重要性。（4）泛指原因、條件。（5）牽涉。

總結(jié)：關(guān)系是指兩個(gè)人或兩組人間相互的行為以及相互的感覺(jué)。關(guān)系發(fā)生在人以及由人構(gòu)成的組織之間；包括行為和感覺(jué)兩個(gè)方面，二者缺以不可；并且行為和感覺(jué)是相互的。2.1.2客戶關(guān)系及其類型1.對(duì)“關(guān)系”的理解162.客戶關(guān)系的含義

從上面對(duì)“關(guān)系”的解釋總，可以推斷出客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。

（1）客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是一種價(jià)值鏈上、下游關(guān)系，可以是一種消費(fèi)和提供消費(fèi)的關(guān)系，或是一種非直接利益上的合作關(guān)系。

（2）客戶關(guān)系既是人與物的關(guān)系，也可以是人與人，或者物與物的關(guān)系。

（3）客戶關(guān)系是一種原因和條件。

（4）客戶關(guān)系是一種影響和重要性的表現(xiàn)。

（5）客戶關(guān)系也是一種事物之間的聯(lián)系?？傊蛻絷P(guān)系是一種在企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時(shí)時(shí)處處都存在一種市場(chǎng)行為和聯(lián)系狀態(tài)，它貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和市場(chǎng)的發(fā)展有著巨大的影響。2.客戶關(guān)系的含義17MK公司客戶關(guān)系管理課件182.1.3客戶關(guān)系管理的定義

1.對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。2.但就其功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。2.1.3客戶關(guān)系管理的定義

1.對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)192.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：（1）理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；（2）信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法（3）實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。2.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、202.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用

2.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集2.2.2拉動(dòng)力：買賣雙方地位的變化2.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求2.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2.2.21

2.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集

客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品。一般來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。2.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集

客戶關(guān)系管理的理念，222.2.2拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化隨著由賣方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時(shí)，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。2.2.2拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化隨著由賣方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)232.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息；其二，來(lái)自銷售、服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。2.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)241.來(lái)自銷售人員的聲音

從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?2.來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？1.來(lái)自銷售人員的聲音25

3.來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？

4.來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？5.來(lái)自經(jīng)理人員的聲音有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？3.來(lái)自服務(wù)人員的聲音262.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。2.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)27

2.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用

2.3.1MK公司客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

2.3.2客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題

2.3.3客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容2.3.4客戶關(guān)系管理的重要作用

2.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用

2.3.1282.3.1MK公司客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題（一）MK客戶的定義

從廣義上說(shuō)，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是一系列以核心企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于一個(gè)核心企業(yè)，它處于供應(yīng)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者的鏈條之上，它的客戶不僅僅是最終消費(fèi)者，客戶關(guān)系管理中的“客戶”應(yīng)該包括分銷商、零售商賀最終消費(fèi)者在內(nèi)的企業(yè)外部客戶。MK的客戶主要有兩類：美容顧問(wèn)及純客戶，我們這里所說(shuō)的純客戶是與美容顧問(wèn)相對(duì)而言，純客戶只是MK化妝品的消費(fèi)者，美容顧問(wèn)是內(nèi)部客戶，本文中所指MK客戶專指其純客戶。2.3.1MK公司客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題（一）MK客戶的29（二）MK客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

客戶關(guān)系管理(CRM）是一種旨在使企業(yè)獲取更大利潤(rùn)、更多銷售收入以及更高客戶滿意度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，客戶資源使企業(yè)的關(guān)系資源中的一種資源。有效的管理客戶關(guān)系資源，使客戶關(guān)系資源增值，不斷增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使客戶關(guān)系管理的目的。

MK公司的成功很大程度以來(lái)于擴(kuò)充其銷售力量。收入賀收入的增長(zhǎng)額使小暑代表數(shù)量及每個(gè)銷售代表銷售能力的系數(shù)。由于宏微觀因素的影響，MK的客戶關(guān)系正在惡化。一些趨勢(shì)正阻礙遮關(guān)系的發(fā)展，這些趨勢(shì)度包括不斷上升的離婚率、親戚和家庭關(guān)系的分散、“老姐妹”網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及強(qiáng)度的降低，社會(huì)流動(dòng)的增加、公寓化生活方式的流行等。宏觀上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)的發(fā)展，很多人已經(jīng)開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買化妝品，同時(shí)，或聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為企業(yè)建立更良好的客戶關(guān)系提供了機(jī)會(huì)。然而，（二）MK客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題30MK并未有效利用信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，沒(méi)有充分利用技術(shù)手段管理客戶資源。

從MK自身的情況看，店鋪銷售涉及通過(guò)一些方法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行解釋和展示。從消費(fèi)者的角度看，與美容顧問(wèn)間的面對(duì)面接觸的直接的關(guān)系為她們提供了互動(dòng)的參加社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)因素被認(rèn)為是互動(dòng)營(yíng)銷的最受歡迎的特點(diǎn)。然而，不幸的是，根據(jù)MK客戶的反饋信息，美容顧問(wèn)忽略了互動(dòng)這個(gè)重要的屬性，客戶反映她們太過(guò)于強(qiáng)迫、冒昧、靠不住。

另外，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種管理理念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)均以滿足客戶的需要為中心，然而在MK，從高層管理者到美容顧問(wèn)，并未將管理客戶關(guān)系這以觀念在實(shí)際工作中運(yùn)用，企業(yè)的注意力仍然集中在如何獲得新客戶，沒(méi)有把工作的重心放在提高老客戶的忠誠(chéng)度上。根據(jù)80／20原則，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的客戶，為了保持企業(yè)利潤(rùn)最主要來(lái)源的這20％的客戶，需要企業(yè)在組織文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷組合等方面不斷創(chuàng)MK公司客戶關(guān)系管理課件31新，滿足黃金客戶的需要，增強(qiáng)她們的滿意度和忠誠(chéng)度，MK并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

根據(jù)以往的銷售資料統(tǒng)計(jì)，在MK的所有客戶中，大約有1／4的人成為公司的美容顧問(wèn)，大約1／4的人流失了，剩下一半的人成為公司的老客戶。而且，隨著環(huán)境變化的加劇，客戶流失的比率還在不斷上升。

歸納起來(lái)，MK在客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題有：

（1）沒(méi)有在企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹客戶關(guān)系管理的理念；

（2）沒(méi)有正確定位自己應(yīng)該服務(wù)的客戶并識(shí)別她們的特征，開展有針對(duì)性的服務(wù)措施

；

（3）不了解自身的客戶關(guān)系狀況；

（4）一線的美容顧問(wèn)的激勵(lì)和監(jiān)督需要完善以改進(jìn)客戶關(guān)系管理；

（5）沒(méi)有有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)管理客戶關(guān)系資源。

新，滿足黃金客戶的需要，增強(qiáng)她們的滿意度和忠誠(chéng)度，MK并沒(méi)有32

2.3.2客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題

從客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景來(lái)看，它為企業(yè)解決的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到受益；

（2）本質(zhì)上它是一種整體營(yíng)銷管理，是以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程；

（3）它是一種以客戶為中心的營(yíng)銷策略，以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組；

（4）它是一種以低成本獲取客戶并有效地留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶利潤(rùn)率、行為和滿意度最大化的過(guò)程。2.3.2客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題

從客戶關(guān)系管332.3.2客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題

解決思路：2.3.2客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題

解決思路：342.3.3客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營(yíng)銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。2.3.3客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容第一，如何建立客戶關(guān)系，它352.3.4客戶關(guān)系管理的重要作用第一，提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。2.3.4客戶關(guān)系管理的重要作用第一，提高效率。通過(guò)采用信36

2.4客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)

2.4.1MK公司客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

2.4.2多、就、深－－客戶關(guān)系發(fā)展

2.4.3“更多”－－帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)

2.4.4“更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期

2.4.5“更深”－－促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高

2.4.6MK公司客戶管理關(guān)系生命周期研究2.4客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)2.4.1M372.4.1MK公司客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是提高客戶的忠誠(chéng)度，留住客戶，降低客戶流失率，最大化企業(yè)的客戶資產(chǎn)增值，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，還要實(shí)現(xiàn)一些子目標(biāo)，即達(dá)到客戶滿意、客戶信任、提高客戶價(jià)值、增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。

對(duì)于每一種目標(biāo)，都要設(shè)定基準(zhǔn)，以此考核客戶關(guān)系管理的效果?？偟目磥?lái)，

MK的客戶關(guān)系管理有三個(gè)目標(biāo)：

（1）與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系；

（2）在與客戶的美一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更佳接近客戶、了解客戶；

（3）最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。2.4.1MK公司客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的382.4.2多、久、深－－客戶關(guān)系發(fā)展的三維2.4.2多、久、深－－客戶關(guān)系發(fā)展的三維39

圖中一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，其高度代表客戶關(guān)系的壽命，其粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。其中：a)“更多”意味者客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的客戶、贏得流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。b)“更久”表示現(xiàn)有客戶關(guān)系的壽命的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶等來(lái)延長(zhǎng)關(guān)系壽命的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。c)“更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷售和刺激客戶的購(gòu)買傾向等手段使客戶購(gòu)買的數(shù)量更多、購(gòu)買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。圖中一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，其高度代表客戶關(guān)402.4.3“更多”－－帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)2.4.3“更多”－－帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)CRM的目標(biāo)首412.4.4“更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留。“更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。2.4.4“更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系管理的422.4.5“更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷售

指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購(gòu)買升級(jí)

追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。2.4.5“更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期“更伸”指客戶432.4.6MK客戶關(guān)系生命周期研究對(duì)于MK公司而言，客戶生命周期的開拓期是其美容顧問(wèn)向潛在客戶發(fā)放公司宣傳冊(cè)，客戶到MK做關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢，MK為客戶進(jìn)行免費(fèi)的小型美容講座。

對(duì)于MK公司而言，在潛在客戶聽完美容講座，并購(gòu)買了MK的化妝品之后，經(jīng)過(guò)與每桶顧問(wèn)的不斷交互，客戶對(duì)MK的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意，增加了對(duì)MK化妝品購(gòu)買量和購(gòu)買次數(shù)，這時(shí)，客戶處于關(guān)系生命周期的成長(zhǎng)期。2.4.6MK客戶關(guān)系生命周期研究對(duì)于MK公司而言，客戶生44如圖所示，可知，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，MK公司要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如圖所示，可知，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，MK公司要掌握客戶生命周45MK公司系列產(chǎn)品展示MK公司系列產(chǎn)品展示46

第三章

客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理

制作人：鄔慧第三章客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理制作人：鄔慧3.1客戶關(guān)系的生命周期

3.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

3.3客戶的終身價(jià)值

3.4客戶資產(chǎn)及其管理

3.5客戶價(jià)值細(xì)分

3.6MK公司客戶關(guān)系終身價(jià)值研究

3.7MK公司客戶細(xì)分

制作人：鄔慧3.1客戶關(guān)系的生命周期

3.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

3.3客483.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分

客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為：

考察期、形成期、

穩(wěn)定期、退化期。四個(gè)階段，稱為“四階段模型”3.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分

客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客493.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型

曲型的客戶生命曲線：3.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型

曲型的客戶生命曲線：503.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)

3.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)

513.2客戶關(guān)系的價(jià)

值體現(xiàn)

3.2.1客戶價(jià)值趨向的演變

3.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值

3.2.3客戶的讓渡價(jià)值

3.2.4MK公司客戶價(jià)值度的計(jì)算

3.2.5MK公司客戶價(jià)值的探討

3.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

3.2.1客戶價(jià)值趨向的演變

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過(guò)程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程。3.2.1客戶價(jià)值趨向的演變

隨著市場(chǎng)競(jìng)533.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:（1）它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉（2）是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器（3）同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。3.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)543.2.3客戶的讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）3.2.3客戶的讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指整體553.2.4MK公司客戶價(jià)值度的計(jì)算3.2.4MK公司客戶價(jià)值度的計(jì)算56

3.2.5MK公司客戶價(jià)值的探討3.2.5MK公司客戶價(jià)值的探討57MK公司客戶關(guān)系管理課件583.3客戶終身價(jià)值

3.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用

3.3.2客戶終身價(jià)值的組成

3.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素

3.3.4MK公司的終生價(jià)值研究

制作人：鄔慧3.3客戶終身價(jià)值

3.3.1客戶終身593.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用

所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。

客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。3.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用所謂客戶終身價(jià)值，603.3.2客戶終身價(jià)值的組成

根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3。3.3.2客戶終身價(jià)值的組成根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的613.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素

上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：

影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說(shuō)客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。

其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。3.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值62

3.3.4MK公司的終生價(jià)值研究3.3.4MK公司的終生價(jià)值研究63MK公司客戶關(guān)系管理課件64MK公司客戶關(guān)系管理課件653.4客戶資產(chǎn)及其管理

3.4.1客戶資產(chǎn)的含義

3.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素

3.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系

3.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段

制作人：鄔慧3.4客戶資產(chǎn)及其管理

3.4.1客戶資產(chǎn)的663.4.1客戶資產(chǎn)的含義

國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。

所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。3.4.1客戶資產(chǎn)的含義國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)8067

3.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素

3.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素683.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。3.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身693.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理3.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理703.5.1客戶細(xì)分的含義

客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。

比如說(shuō)，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。3.5.1客戶細(xì)分的含義客戶細(xì)分是指將一713.5.2客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。

客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待3.5.2客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)723.5.3客戶細(xì)分的方式

1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分3.5.3客戶細(xì)分的方式1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分733.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣3.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣743.6MK公司客戶細(xì)分

3.6MK公司客戶細(xì)分

75MK公司客戶關(guān)系管理課件76MK公司客戶關(guān)系管理課件77MK公司客戶關(guān)系管理課件78第四章

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

制作人：鄔慧第四章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

制作人：鄔慧4.1客戶滿意度的分析

4.1.1客戶滿意的含義與理念

4.1.2客戶滿意的重要意義

4.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)

4.1.4提高客戶滿意度的措施

4.1.5MK公司滿意度的研究

制作人：鄔慧4.1客戶滿意度的分析

4.1.1客804.1.1客戶滿意含義與理念客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：

客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期4.1.1客戶滿意含義與理念客戶滿意是客戶的一種心理感受，具81圖3-1客戶滿意的決定模型圖3-1客戶滿意的決定模型824.1.2客戶滿意的重要意義1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)4.1.2客戶滿意的重要意義1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的834.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)

1．對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對(duì)品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的投訴率5．單次交易的購(gòu)買額6．對(duì)價(jià)格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率4.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)1．844.1.4提高客戶滿意度的措施1．把握客戶的期望

（1）不過(guò)度承諾。

（3）適時(shí)超越客戶期望。

（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值

（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。

（2）提升服務(wù)價(jià)值。(3）提升人員價(jià)值。

（4）提升形象價(jià)值。

（5）降低貨幣成本。

（6）降低時(shí)間成本。

（7）降低精神成本。

（8）降低體力成本。3.以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意4.1.4提高客戶滿意度的措施1．把握客戶的854.1.5MK公司滿意度的研究

4.1.5MK公司滿意度的研究

86MK公司客戶關(guān)系管理課件87MK公司客戶關(guān)系管理課件88MK公司客戶關(guān)系管理課件89MK公司客戶關(guān)系管理課件90MK公司客戶關(guān)系管理課件91MK公司客戶關(guān)系管理課件924.2客戶忠誠(chéng)度分析

4.2.1客戶忠誠(chéng)度的含義與類型

4.2.2客戶忠誠(chéng)度的重要作用

4.2.3客戶忠誠(chéng)度與客戶滿意的關(guān)系

4.2.4客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)

4.2.5提高客戶忠誠(chéng)度的措施

4.2.6MK公司客戶忠誠(chéng)度的研究

制作人：鄔慧4.2客戶忠誠(chéng)度分析

4.2.1客戶忠誠(chéng)度的934.2.1客戶忠誠(chéng)的含義與類型客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義。對(duì)于客戶的行為忠誠(chéng)，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。4.2.1客戶忠誠(chéng)的含義與類型客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或944.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展4.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用1．節(jié)省企業(yè)綜合成本954.2.3客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠(chéng)2．滿意也可能不忠誠(chéng)3．不滿意一般不忠誠(chéng)4．不滿意也有可能忠誠(chéng)5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大4.2.3客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既96MK公司客戶關(guān)系管理課件974.2.4客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)

重復(fù)購(gòu)買率購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率購(gòu)買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度

8.對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度4.2.4客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買率984.2.5提高客戶忠誠(chéng)度的措施1．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍4.2.5提高客戶忠誠(chéng)度的措施1．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的994.2.6MK公司客戶忠誠(chéng)度的研究4.2.6MK公司客戶忠誠(chéng)度的研究1004.3客戶保持管理

4.3.1客戶保持的含義與作用

4.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法

4.3.3客戶保持戰(zhàn)略的三個(gè)層次

4.3.4不同類型客戶的保持策略

4.3客戶保持管理

4.3.1客戶保持1014.3.1客戶保持的含義與作用客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。4.3.1客戶保持的含義與作用客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客1024.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法1．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5．組織團(tuán)體活動(dòng)6．開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)4.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法1．提高客戶保持率1034.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。4.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)1044.3.4不同類型客戶的保持策略4.3.4不同類型客戶的保持策略1054.4客戶流失管理

4.4.1客戶流失的概念

4.4.2流失客戶的主要類型

4.4.3客戶流失的定量識(shí)別

4.4.4客戶流失的因素分析

4.4.5客戶流失的防范策略

4.4.6流失客戶的挽回措施

制作人：鄔慧4.4客戶流失管理

4.4.1客戶流失的概念

1064.4.1客戶流失的概念客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失。4.4.1客戶流失的概念客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因1074.4.2流失客戶的主要類型從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶。（2）自己主動(dòng)離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。4.4.2流失客戶的主要類型從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，1084.4.3客戶流失的定量識(shí)別1．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場(chǎng)為基礎(chǔ)3．以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)4．以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)4.4.3客戶流失的定量識(shí)別1．以客戶為基礎(chǔ)1094.4.4客戶流失的因素分析1．核心服務(wù)的失誤2．銷售人員的失誤3．價(jià)格因素4．不方便因素5．對(duì)失誤的反應(yīng)6．競(jìng)爭(zhēng)因素7．倫理道德問(wèn)題8．非自愿的流失4.4.4客戶流失的因素分析1．核心服務(wù)的失誤1104.4.5客戶流失的防范策略1．實(shí)施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4．建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系4.4.5客戶流失的防范策略1．實(shí)施全面質(zhì)量管理1114.4.6流失客戶的挽回措施1．調(diào)查原因，緩解不滿2.“對(duì)癥下藥"，爭(zhēng)取挽回3．分門別類，各個(gè)對(duì)待（1）對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見(jiàn)機(jī)行事。（3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。4．必要時(shí)候要徹底放棄4.4.6流失客戶的挽回措施1．調(diào)查原因，緩解不滿112第五章客戶關(guān)系的管理與開發(fā)

制作人：鄔慧第五章客戶關(guān)系的管理與開發(fā)制作人：鄔慧113

5.1客戶關(guān)系的選擇策略

5.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性

5.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)

5.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議

制作人：鄔慧5.1客戶關(guān)系的選擇策略

51145.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性

企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2．不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位

5.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性企業(yè)之所以要對(duì)自己1155.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)1．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大，有足夠大的需求量來(lái)吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，支付付款及時(shí)，有良好的企業(yè)信譽(yù)。(3)客戶服務(wù)成本的相對(duì)比例值較低，最好是不需要過(guò)多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠(chéng)度高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過(guò)提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶5.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)1．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征1165.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對(duì)”2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶的特征來(lái)選擇目標(biāo)客戶5.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對(duì)117

5.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略

5.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法

5.2.2說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略

5.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施

制作人：鄔慧5.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略

5.2.1185.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法

1．逐戶訪問(wèn)法

2．會(huì)議尋找法

3．特定場(chǎng)所尋找法4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法

5．資料查詢法

6．介紹尋找法7．“中心開花”法

8．電話尋找法

9．信函尋找法10．短信尋找法

11．網(wǎng)絡(luò)尋找法

12．從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“挖”

5.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法1．逐戶訪問(wèn)法1195.2.2說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略1．說(shuō)服客戶的方式和技巧2．不同客戶類型的說(shuō)服策略3．客戶被說(shuō)服時(shí)所表現(xiàn)出的購(gòu)買信號(hào)5.2.2說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略1．說(shuō)服客戶的方式和技巧1205.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施1．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格（1）折扣定價(jià)。（2）高價(jià)策略。（3）心理定價(jià)。（4）差別定價(jià)。（5）招徠定價(jià)。（6）組合定價(jià)。（7）關(guān)聯(lián)定價(jià)。（8）結(jié)果定價(jià)。3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告。

（2）公共關(guān)系。

（3）銷售促進(jìn)。5.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施1．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服1215.3.1客戶異議的基本含義

5.3.2客戶異議的類型劃分

5.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因

5.3.4處理客戶異議的基本原則

5.3.5處理客戶異議的主要方法

5.25.3.1客戶異議的基本含義

5.3.2客戶異議的類型劃分

1225.3.1客戶異議的基本含義客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見(jiàn)與不同看法。在很多時(shí)候，客戶異議不是簡(jiǎn)單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。通過(guò)客戶提出來(lái)的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員知道，最困難的是面對(duì)那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對(duì)待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。5.3.1客戶異議的基本含義客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其1235.3.2客戶異議的類型劃分

1．按客戶異議的內(nèi)容分類（1）需求異議。（2）價(jià)格異議。（3）產(chǎn)品異議。（4）購(gòu)買時(shí)間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2．按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議5.3.2客戶異議的類型劃分1．按客戶異議的內(nèi)容分類1245.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因5.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因1255.3.4處理客戶異議的基本原則1．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)（1）在客戶異議尚未提出時(shí)解答。（2）在異議提出后立即回答。（3）過(guò)一段時(shí)間再延期回答。（4）不回答。3．不要與客戶爭(zhēng)辯4．尊重客戶的想法

5.3.4處理客戶異議的基本原則1．事前做好準(zhǔn)備1265.3.5處理客戶異議的主要方法1．忽視法

2．補(bǔ)償法

3．太極法

4．詢問(wèn)法

5．“是的……如果”法

6．直接反駁法

5.3.5處理客戶異議的主要方法1．忽視法127

5.4客戶奮劑及其管理

5.4.1對(duì)客戶粉劑的必要性

5.4.2“客戶金字塔”分級(jí)模型

5.4.3不同級(jí)別客戶的管理方法

制作人：鄔慧5.4客戶奮劑及其管理

5.4.11285.4.1對(duì)客戶分級(jí)的必要性1．不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來(lái)分配不同的資源3．不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4．客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提5.4.1對(duì)客戶分級(jí)的必要性1．不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同，應(yīng)1295.4.2“客戶金字塔”分級(jí)模型5.4.2“客戶金字塔”分級(jí)模型1305.4.3不同級(jí)別客戶管理方法1．關(guān)鍵客戶管理法2．普通客戶管理法3．小客戶管理法5.4.3不同級(jí)別客戶管理方法1．關(guān)鍵客戶管理法131

5.5.1MK客戶關(guān)系管理架構(gòu)

5.5.2MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì)

5.5.3組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程變革設(shè)計(jì)

5.5.4營(yíng)銷觀念和企業(yè)文化變革設(shè)計(jì)

5.5.5MK客戶關(guān)系管理技術(shù)支持系統(tǒng)初步設(shè)計(jì)

5.5.6MK客戶關(guān)系管理方案小結(jié)

5.5MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì)

5.5.1MK客戶關(guān)系管理架構(gòu)

5.5.1MK客戶關(guān)系管理架構(gòu)

5.5.1MK客戶關(guān)系管理架構(gòu)

133MK公司客戶關(guān)系管理課件1345.5.2MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì)

1.MK公司轉(zhuǎn)移成本策略2.MK公司客戶滿意策略（1）妥善處理客戶抱怨（2）秘密客戶方案（3）開展客戶滿意調(diào)查（4）流失客戶分析（5）為客戶提供有效信息3.MK公司客戶價(jià)值策略4.MK公司客戶信任策略（1）申請(qǐng)第三方認(rèn)證（2）專業(yè)化（3）強(qiáng)化客戶的品牌意識(shí)（4）為客戶提供真是的信息（5）重視關(guān)系銷售行為5.MK公司各類客戶個(gè)性化措施（1）黃金客戶個(gè)性化措施（2）發(fā)展型客戶個(gè)性化措施（3）獲取型客戶個(gè)性化措施（4）放棄型客戶個(gè)性化措施5.5.2MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì)

1.MK公司轉(zhuǎn)移成本策1355.5.3組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程變革設(shè)計(jì)

5.5.3組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程變革設(shè)計(jì)

136MK公司客戶關(guān)系管理課件137MK公司客戶關(guān)系管理課件138MK公司客戶關(guān)系管理課件1395.5.4營(yíng)銷觀念和企業(yè)文化變革設(shè)計(jì)5.5.4營(yíng)銷觀念和企業(yè)文化變革設(shè)計(jì)140MK公司客戶關(guān)系管理課件1415.5.5MK客戶關(guān)系管理技術(shù)支持系統(tǒng)初步設(shè)計(jì)5.5.5MK客戶關(guān)系管理技術(shù)支持系統(tǒng)初步設(shè)計(jì)142MK公司客戶關(guān)系管理課件143MK公司客戶關(guān)系管理課件1445.5.6M