內(nèi)容電商課件

內(nèi)容電商內(nèi)容電商1內(nèi)容電商課件26.1內(nèi)容電商時代已崛起6.1內(nèi)容電商時代已崛起3SmartInsights報告數(shù)據(jù)SmartInsights報告數(shù)據(jù)4內(nèi)容電商課件5當年的蘑菇街當年的蘑菇街6如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商7淘寶京東等交易型電商時代營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評過萬……這種情況下渠道變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。而性價比和銷量信息變得空前重要，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的吧。這也導(dǎo)致另一個問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計師設(shè)計的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低價仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。淘寶京東等交易型電商時代營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、81什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運營者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)渠道，并依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。所以，這是一種擯棄了傳統(tǒng)電商營銷種種弊端的新型電商運營模式。很多消費者在閱讀內(nèi)容的時候被激發(fā)購買欲望——不論是微信自媒體、微商朋友圈、美拍網(wǎng)紅，還是視頻直播......1什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運營者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)9在這樣的趨勢下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為(shopping)和購買行為(buying)，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過去大部分情況下，購物(shopping)和購買(buying)基本上是同時發(fā)生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物(goshopping)，同時在這個過程中，買到了商品(buyinggoods)。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。在這樣的趨勢下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個變101.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費行為與購買行為是沒有區(qū)別的，用戶有了消費欲望，才會有消費行為。內(nèi)容電商可以主動改變用戶的消費行為，或者說是引導(dǎo)用戶的消費行為，通過內(nèi)容來控制用戶的消費行為，從而讓用戶產(chǎn)生更多的購買行為。小提示：通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使商家在整個營銷活動中擁有了更大的主動權(quán)。這樣一來，用戶的購買行為不再完全取決于自己，商家也可以促進或者改變用戶的購買行為。1.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費行為與購買行為是沒有區(qū)別111.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上店鋪是內(nèi)容電商必不可少的條件?？梢砸跃€上電商平臺為依托，也可以以自媒體平臺為基礎(chǔ)。小紅書同時具備內(nèi)容社區(qū)和線上店鋪1.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上121.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達成合作關(guān)系自己生產(chǎn)產(chǎn)品在海外建立倉儲基地1.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達成合作關(guān)系131.4一年196篇10萬+的文章，“小小包麻麻”月入3000萬元有了自己的供應(yīng)渠道，減少了中間商賺取差價的可能性。從“小小包麻麻”建立微信公眾好，到啟動電商計劃，到尋找自己的供應(yīng)渠道，完成了一個完整的內(nèi)容電商構(gòu)建過程。1.4一年196篇10萬+的文章，“小小包麻麻”月入3000142內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時代，經(jīng)常聽到價格戰(zhàn)、銷量第一、流量、好評率內(nèi)容電商時代，更多的用戶傾向于在閱讀內(nèi)容或看直播的過程中完成購買。2內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時代，經(jīng)常聽到價格戰(zhàn)、銷量152.1單獨評估VS聯(lián)合評估用戶在單獨評估狀態(tài)下更容易受到感性線索的影響。單獨評估狀態(tài)下的產(chǎn)品更高端。2.1單獨評估VS聯(lián)合評估用戶在單獨評估狀態(tài)下更容易受到感性16消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景在內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時，用戶一般處于單獨評估狀態(tài)。消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景在內(nèi)容電商(比如看到17電表箱掛畫比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀(沒有電表畫)。這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，所以就買了。電表箱掛畫比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱18內(nèi)容電商課件19而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài)。比如淘寶搜“電表箱掛畫”，你看到的頁面是這樣的：而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京20這個時候，你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，你主要的比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀(沒有電表畫)，而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)?大小?印染工藝?誰畫的?急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的(即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球)。趕緊比較哪個店銷量大、好評多(咦?剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息?)開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。然后，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至?xí)X得買一幅這樣的畫很多余，還不如買一箱牛奶補補身體。表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評估方式(單獨評估VS聯(lián)合評估)，你選擇產(chǎn)品的標準卻產(chǎn)生了巨大的變化。這個時候，你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，你主要的比較點不再是“電21為了“在競爭中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：(1)感性線索vs理性線索聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因為聯(lián)合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設(shè)計感、流露出的藝術(shù)氣息等。為了“在競爭中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素22(2)高端vs低端聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息(因為容易比較)，所以低價品的銷售會非常好。一個自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品(高端有設(shè)計感的杯子)推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平臺，一個直接用微信嵌入的電商平臺，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。其實一個很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯(lián)合評估的狀態(tài)。(2)高端vs低端23總結(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這些變化：性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高(比如設(shè)計感、悠久歷史、情懷、故事等)。低端產(chǎn)品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會更容易賣?？偨Y(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這242.2被動接受VS主動搜索如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你處于“購物”(shopping)心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個潛在的任務(wù)——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。這個時候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個自媒體的內(nèi)容，這個時候突然看到有個產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷)，此時，我們說你處于“被動接受”的心理。2.2被動接受VS主動搜索如果在淘寶、京東購物，此時你的心理25研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對與任務(wù)無關(guān)的信息減少關(guān)心。比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關(guān)的商品中進行比較，對面霜相關(guān)的信息非常敏感。而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會關(guān)心(因為你正在找面霜)，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的26內(nèi)容電商課件27總結(jié)比起交易型電商，內(nèi)容電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。總結(jié)282.3挑刺心理VS找亮點心理挑刺心理：淘寶上買東西，用戶會重點關(guān)注產(chǎn)品的缺點，傾向于選擇缺點最少、風(fēng)險最低的產(chǎn)品。找亮點心理：用戶在看內(nèi)容的時候，沒有想著誰會不會騙自己，而是專注于內(nèi)容是否好笑、產(chǎn)品是否新奇好玩，這是用戶重點關(guān)注的是所推薦產(chǎn)品的優(yōu)點，傾向于選擇亮點最大、最與眾不同的產(chǎn)品。2.3挑刺心理VS找亮點心理挑刺心理：淘寶上買東西，用戶會重29在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。這時候，消費者會對商品的缺點更加關(guān)注，更容易選擇沒有缺點、沒有風(fēng)險的產(chǎn)品。總之，就是“挑刺心理”。在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感30而在看內(nèi)容的時候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨立導(dǎo)購貼)，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原來男生春裝需要一個blazer!”這時候，消費者會對商品的優(yōu)點更加關(guān)注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品?？傊褪恰罢伊咙c心理”。而在看內(nèi)容的時候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨立導(dǎo)購貼31比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優(yōu)點后很心動，但是一看到王自如的評價“錘子續(xù)航不行”，可能會立刻放棄購買。這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。而在內(nèi)容型電商平臺，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優(yōu)點的影響——“哇!錘子手機竟然是對稱的，真不錯!”。再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨特價值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國貨”，不是“進口貨”，存在缺點。比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品。32在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。(這在營銷上叫做“非補償性評估”，缺點無法被優(yōu)點彌補)而在內(nèi)容平臺上，用戶并沒有認為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購物，沒有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個產(chǎn)品：P9是華為的，國產(chǎn)。咦?徠卡雙攝，這個特點不錯，即使是國產(chǎn)也無所謂了，我覺得值得入手!(這在營銷上叫做“補償性評估”，產(chǎn)品的缺點可以被有點彌補)在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜，還是算33總結(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品牌、不是進口貨)，就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分?？偨Y(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品342.4高認知閉合需求VS低認知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品在內(nèi)容型平臺上比較容易賣出去，而在交易型電商平臺，用戶就不會輕易購買。2.4高認知閉合需求VS低認知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品35比如，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動車，還有這種：很大概率你看了會心動，但最終不會購買，還是去買了傳統(tǒng)電動車。因為判斷傳統(tǒng)電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用?？梢宰屇愕恼J知迅速“閉合”。比如，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動36而判斷這個新型電動車就麻煩多了——“這么單薄會不會危險?如何判斷安全性?我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”“優(yōu)勢是能折疊，對我來說應(yīng)用場景多不多?偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動車的優(yōu)勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對我來說夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”“車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎?打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢……”如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。而如果是在內(nèi)容型平臺，反正你悠閑地看一個叫做“城市新型交通方式”的直播視頻(而不是內(nèi)心暗含了一個做決策的任務(wù))，跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車，就能接受相對復(fù)雜的信息，從而最終購買產(chǎn)品。所以，內(nèi)容型平臺因為降低了“認知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對容易地賣出去。而在交易型電商平臺，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產(chǎn)品。而判斷這個新型電動車就麻煩多了——372.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化?因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品?？傊N子手機比起小米，在內(nèi)容電商平臺會比在交易型電商，更有利。2.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化383阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運營大揭秘3阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運營大揭秘393.1一站式內(nèi)容服務(wù)3.1一站式內(nèi)容服務(wù)403.2從運營流量到運營內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣利用多種方式展現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容詳情頁3.2從運營流量到運營內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣413.3媒體價值新體現(xiàn)3.3媒體價值新體現(xiàn)423.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺3.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺436.2內(nèi)容電商的四大類型6.2內(nèi)容電商的四大類型441導(dǎo)購型——自媒體“清單”1導(dǎo)購型——自媒體“清單”451.1制造流暢易讀的內(nèi)容1.1制造流暢易讀的內(nèi)容461.2對相關(guān)品類進行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場景梳理產(chǎn)品的知識框架仔細挑選推薦產(chǎn)品1.2對相關(guān)品類進行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場景471.3“編輯+達人”的半開放UGC社區(qū)編輯團隊主要負責(zé)內(nèi)容運營部分，是對所推薦的內(nèi)容進行編輯和運營。1.3“編輯+達人”的半開放UGC社區(qū)481.4通過“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過淘寶頭條貼近主流客群。1.4通過“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過淘寶頭492自營型——自媒體“羅輯思維”2自營型——自媒體“羅輯思維”502.1第一階段：靠內(nèi)容聚攏人氣2.1第一階段：靠內(nèi)容聚攏人氣512.2第二階段：會員制2.2第二階段：會員制52.2.3第三階段：自媒體電商.2.3第三階段：自媒體電商532.4第四階段：衍生品“得到”「得到」，為你提供最省時間的高效知識服務(wù)?！噶_輯思維」團隊出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。每天20分鐘，在這里學(xué)知識、長見識、擴展認知，終身成長。知識大咖羅振宇、李笑來、薛兆豐、寧向東、萬維鋼（同人于野）、武志紅等集體入駐，為你量身打造大咖專欄。更有每天聽本書、李翔知識內(nèi)參、羅輯思維、精品課等板塊，內(nèi)容包括商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場等等。晨起、睡前、馬桶上。利用碎片時間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級自我認知。2.4第四階段：衍生品“得到”「得到」，為你提供最省時間的高542.5第五階段：獨立電商平臺2.5第五階段：獨立電商平臺553平臺型——“淘寶頭條”淘寶頭條是阿里巴巴集團旗下生活消費資訊媒體聚攏平臺。內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務(wù)是淘寶未來的三大方向，而淘寶頭條上線不到一年已經(jīng)是中國最大的在線消費類媒體平臺，每個月有超過8000萬消費者通過淘寶頭條獲取最新最優(yōu)質(zhì)的消費類資訊內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，淘寶頭條MAU(月活躍用戶)已過億。/list.html3平臺型——“淘寶頭條”淘寶頭條是阿里巴巴集團旗下生活消56建立淘寶的內(nèi)容生態(tài)建立淘寶的內(nèi)容生態(tài)57內(nèi)容電商課件58品牌年輕化是淘寶內(nèi)容電商真正的大招品牌年輕化是淘寶內(nèi)容電商真正的大招59（1）淘寶新勢力周2015年秋冬季#獨立上身#（且去裝逼）（1）淘寶新勢力周2015年秋冬季#獨立上身#（且去裝逼）60（2）淘寶造物節(jié)（2）淘寶造物節(jié)61故宮淘寶故宮淘寶62吾皇殿吾皇殿63內(nèi)容電商課件64（3）淘寶一千零一夜（3）淘寶一千零一夜654聯(lián)盟型——“獅享家”新媒體矩陣獅享家新媒體基金成立于2015年，由財經(jīng)作家吳曉波等聯(lián)合成立，致力于投資新媒體領(lǐng)域的項目。4聯(lián)盟型——“獅享家”新媒體矩陣獅享家新媒體基金成立于2664.1從作家吳曉波到“吳曉波頻道”4.1從作家吳曉波到“吳曉波頻道”674.2千人轉(zhuǎn)型大課與吳酒4.2千人轉(zhuǎn)型大課與吳酒684.3聯(lián)合曹國熊成立“獅享家”新媒體基金獅享家新媒體基金由吳曉波聯(lián)合經(jīng)緯中國合伙人曹國熊等人創(chuàng)立，目前已完成對餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家、拾貳缸（12缸汽車、車早茶、SUV大師）、十點讀書、B座12樓、靈魂有香氣的女子、張德芬這9個微信公眾號的投資，加上自體運營的吳曉波頻道、馮侖風(fēng)馬牛、文茜大姐大和德科地產(chǎn)頻道4個微信公眾號，獅享家新媒體矩陣已有13個自媒體，覆蓋1000萬用戶。4.3聯(lián)合曹國熊成立“獅享家”新媒體基金獅享家新媒體基金由吳694.4實行蜂窩化管理模式2016年開年，吳曉波、馮侖、秦朔、陳文茜等“大頭幫”打造的“大頭頻道”在愛奇藝上線，嘗試用“公號+視頻”的方式找到用戶。吳曉波將“大頭幫”的組織模式稱之為“蜂窩”，他描述道：因為價值觀認同而聚合，以資本和能力為紐帶，有分有合地各自干一攤事情，每個“蜂窩”各自為戰(zhàn)，獨立成長。與之對應(yīng)的是，巴九靈文化創(chuàng)意有限公司與馮侖和陳文茜聯(lián)合運營“馮侖風(fēng)馬?！焙汀拔能绱蠼愦蟆眱蓚€微信公眾號，而和秦朔的合作則是大頭頻道矩陣內(nèi)的合作。4.4實行蜂窩化管理模式2016年開年，吳曉波、馮侖、秦朔、70內(nèi)容電商內(nèi)容電商71內(nèi)容電商課件726.1內(nèi)容電商時代已崛起6.1內(nèi)容電商時代已崛起73SmartInsights報告數(shù)據(jù)SmartInsights報告數(shù)據(jù)74內(nèi)容電商課件75當年的蘑菇街當年的蘑菇街76如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商77淘寶京東等交易型電商時代營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評過萬……這種情況下渠道變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。而性價比和銷量信息變得空前重要，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的吧。這也導(dǎo)致另一個問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計師設(shè)計的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低價仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。淘寶京東等交易型電商時代營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、781什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運營者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)渠道，并依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。所以，這是一種擯棄了傳統(tǒng)電商營銷種種弊端的新型電商運營模式。很多消費者在閱讀內(nèi)容的時候被激發(fā)購買欲望——不論是微信自媒體、微商朋友圈、美拍網(wǎng)紅，還是視頻直播......1什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運營者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)79在這樣的趨勢下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為(shopping)和購買行為(buying)，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過去大部分情況下，購物(shopping)和購買(buying)基本上是同時發(fā)生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物(goshopping)，同時在這個過程中，買到了商品(buyinggoods)。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”、“我要逛街”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。在這樣的趨勢下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個變801.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費行為與購買行為是沒有區(qū)別的，用戶有了消費欲望，才會有消費行為。內(nèi)容電商可以主動改變用戶的消費行為，或者說是引導(dǎo)用戶的消費行為，通過內(nèi)容來控制用戶的消費行為，從而讓用戶產(chǎn)生更多的購買行為。小提示：通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使商家在整個營銷活動中擁有了更大的主動權(quán)。這樣一來，用戶的購買行為不再完全取決于自己，商家也可以促進或者改變用戶的購買行為。1.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費行為與購買行為是沒有區(qū)別811.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上店鋪是內(nèi)容電商必不可少的條件?？梢砸跃€上電商平臺為依托，也可以以自媒體平臺為基礎(chǔ)。小紅書同時具備內(nèi)容社區(qū)和線上店鋪1.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上821.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達成合作關(guān)系自己生產(chǎn)產(chǎn)品在海外建立倉儲基地1.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達成合作關(guān)系831.4一年196篇10萬+的文章，“小小包麻麻”月入3000萬元有了自己的供應(yīng)渠道，減少了中間商賺取差價的可能性。從“小小包麻麻”建立微信公眾好，到啟動電商計劃，到尋找自己的供應(yīng)渠道，完成了一個完整的內(nèi)容電商構(gòu)建過程。1.4一年196篇10萬+的文章，“小小包麻麻”月入3000842內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時代，經(jīng)常聽到價格戰(zhàn)、銷量第一、流量、好評率內(nèi)容電商時代，更多的用戶傾向于在閱讀內(nèi)容或看直播的過程中完成購買。2內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時代，經(jīng)常聽到價格戰(zhàn)、銷量852.1單獨評估VS聯(lián)合評估用戶在單獨評估狀態(tài)下更容易受到感性線索的影響。單獨評估狀態(tài)下的產(chǎn)品更高端。2.1單獨評估VS聯(lián)合評估用戶在單獨評估狀態(tài)下更容易受到感性86消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景在內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時，用戶一般處于單獨評估狀態(tài)。消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景在內(nèi)容電商(比如看到87電表箱掛畫比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀(沒有電表畫)。這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，所以就買了。電表箱掛畫比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱88內(nèi)容電商課件89而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài)。比如淘寶搜“電表箱掛畫”，你看到的頁面是這樣的：而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京90這個時候，你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，你主要的比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀(沒有電表畫)，而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)?大小?印染工藝?誰畫的?急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的(即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球)。趕緊比較哪個店銷量大、好評多(咦?剛剛看到顧爺?shù)模趺床贿@么關(guān)心銷量信息?)開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。然后，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至?xí)X得買一幅這樣的畫很多余，還不如買一箱牛奶補補身體。表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評估方式(單獨評估VS聯(lián)合評估)，你選擇產(chǎn)品的標準卻產(chǎn)生了巨大的變化。這個時候，你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，你主要的比較點不再是“電91為了“在競爭中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：(1)感性線索vs理性線索聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因為聯(lián)合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設(shè)計感、流露出的藝術(shù)氣息等。為了“在競爭中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素92(2)高端vs低端聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息(因為容易比較)，所以低價品的銷售會非常好。一個自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品(高端有設(shè)計感的杯子)推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平臺，一個直接用微信嵌入的電商平臺，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。其實一個很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯(lián)合評估的狀態(tài)。(2)高端vs低端93總結(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這些變化：性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高(比如設(shè)計感、悠久歷史、情懷、故事等)。低端產(chǎn)品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會更容易賣。總結(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這942.2被動接受VS主動搜索如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你處于“購物”(shopping)心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個潛在的任務(wù)——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。這個時候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個自媒體的內(nèi)容，這個時候突然看到有個產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷)，此時，我們說你處于“被動接受”的心理。2.2被動接受VS主動搜索如果在淘寶、京東購物，此時你的心理95研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對與任務(wù)無關(guān)的信息減少關(guān)心。比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關(guān)的商品中進行比較，對面霜相關(guān)的信息非常敏感。而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會關(guān)心(因為你正在找面霜)，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的96內(nèi)容電商課件97總結(jié)比起交易型電商，內(nèi)容電商更適合銷售新奇產(chǎn)品?？偨Y(jié)982.3挑刺心理VS找亮點心理挑刺心理：淘寶上買東西，用戶會重點關(guān)注產(chǎn)品的缺點，傾向于選擇缺點最少、風(fēng)險最低的產(chǎn)品。找亮點心理：用戶在看內(nèi)容的時候，沒有想著誰會不會騙自己，而是專注于內(nèi)容是否好笑、產(chǎn)品是否新奇好玩，這是用戶重點關(guān)注的是所推薦產(chǎn)品的優(yōu)點，傾向于選擇亮點最大、最與眾不同的產(chǎn)品。2.3挑刺心理VS找亮點心理挑刺心理：淘寶上買東西，用戶會重99在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。這時候，消費者會對商品的缺點更加關(guān)注，更容易選擇沒有缺點、沒有風(fēng)險的產(chǎn)品。總之，就是“挑刺心理”。在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感100而在看內(nèi)容的時候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨立導(dǎo)購貼)，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原來男生春裝需要一個blazer!”這時候，消費者會對商品的優(yōu)點更加關(guān)注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品。總之，就是“找亮點心理”。而在看內(nèi)容的時候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨立導(dǎo)購貼101比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優(yōu)點后很心動，但是一看到王自如的評價“錘子續(xù)航不行”，可能會立刻放棄購買。這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。而在內(nèi)容型電商平臺，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優(yōu)點的影響——“哇!錘子手機竟然是對稱的，真不錯!”。再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨特價值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國貨”，不是“進口貨”，存在缺點。比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品。102在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。(這在營銷上叫做“非補償性評估”，缺點無法被優(yōu)點彌補)而在內(nèi)容平臺上，用戶并沒有認為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購物，沒有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個產(chǎn)品：P9是華為的，國產(chǎn)。咦?徠卡雙攝，這個特點不錯，即使是國產(chǎn)也無所謂了，我覺得值得入手!(這在營銷上叫做“補償性評估”，產(chǎn)品的缺點可以被有點彌補)在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜，還是算103總結(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品牌、不是進口貨)，就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分?？偨Y(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品1042.4高認知閉合需求VS低認知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品在內(nèi)容型平臺上比較容易賣出去，而在交易型電商平臺，用戶就不會輕易購買。2.4高認知閉合需求VS低認知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品105比如，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動車，還有這種：很大概率你看了會心動，但最終不會購買，還是去買了傳統(tǒng)電動車。因為判斷傳統(tǒng)電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用?？梢宰屇愕恼J知迅速“閉合”。比如，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動106而判斷這個新型電動車就麻煩多了——“這么單薄會不會危險?如何判斷安全性?我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”“優(yōu)勢是能折疊，對我來說應(yīng)用場景多不多?偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動車的優(yōu)勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對我來說夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”“車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎?打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢……”如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。而如果是在內(nèi)容型平臺，反正你悠閑地看一個叫做“城市新型交通方式”的直播視頻(而不是內(nèi)心暗含了一個做決策的任務(wù))，跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車，就能接受相對復(fù)雜的信息，從而最終購買產(chǎn)品。所以，內(nèi)容型平臺因為降低了“認知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對容易地賣出去。而在交易型電商平臺，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產(chǎn)品。而判斷這個新型電動車就麻煩多了——1072.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化?因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品?？傊?，錘子手機比起小米，在內(nèi)容電商平臺會比在交易型電商，更有利。2.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化1083阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運營大揭秘3阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運營大揭秘1093.1一站式內(nèi)容服務(wù)3.1一站式內(nèi)容服務(wù)1103.2從運營流量到運營內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣利用多種方式展現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容詳情頁3.2從運營流量到運營內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣1113.3媒體價值新體現(xiàn)3.3媒體價值新體現(xiàn)1123.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺3.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺1136.2內(nèi)容電商的四大類型6.2內(nèi)容電商的四大類型1141導(dǎo)購型——自媒體“清單”1導(dǎo)購型——自媒體“清單”1151.1制造流暢易讀的內(nèi)容1.1制造流暢易讀的內(nèi)容1161.2對相關(guān)品類進行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場景梳理產(chǎn)品的知識框架仔細挑選推薦產(chǎn)品1.2對相關(guān)品類進行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場景1171.3“編輯+達人”的半開放UGC社區(qū)編輯團隊主要負責(zé)內(nèi)容運營部分，是對所推薦的內(nèi)容進行編輯和運營。1.3“編輯+達人”的半開放UGC社區(qū)1181.4通過“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過淘寶頭條貼近主流客