內(nèi)容電商課件

內(nèi)容電商內(nèi)容電商1內(nèi)容電商課件26.1內(nèi)容電商時(shí)代已崛起6.1內(nèi)容電商時(shí)代已崛起3SmartInsights報(bào)告數(shù)據(jù)SmartInsights報(bào)告數(shù)據(jù)4內(nèi)容電商課件5當(dāng)年的蘑菇街當(dāng)年的蘑菇街6如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商7淘寶京東等交易型電商時(shí)代營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過(guò)萬(wàn)……這種情況下渠道變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買(mǎi)到。而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧。這也導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。淘寶京東等交易型電商時(shí)代營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、81什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)渠道，并依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。所以，這是一種擯棄了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷種種弊端的新型電商運(yùn)營(yíng)模式。很多消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容的時(shí)候被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望——不論是微信自媒體、微商朋友圈、美拍網(wǎng)紅，還是視頻直播......1什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)9在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變化就是：消費(fèi)者的購(gòu)物行為(shopping)和購(gòu)買(mǎi)行為(buying)，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過(guò)去大部分情況下，購(gòu)物(shopping)和購(gòu)買(mǎi)(buying)基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買(mǎi)東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物(goshopping)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)到了商品(buyinggoods)。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，并沒(méi)有處在“我要購(gòu)物”、“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播，或者自媒體的文章。這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒(méi)想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變101.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)行為是沒(méi)有區(qū)別的，用戶有了消費(fèi)欲望，才會(huì)有消費(fèi)行為。內(nèi)容電商可以主動(dòng)改變用戶的消費(fèi)行為，或者說(shuō)是引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，通過(guò)內(nèi)容來(lái)控制用戶的消費(fèi)行為，從而讓用戶產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為。小提示：通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使商家在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中擁有了更大的主動(dòng)權(quán)。這樣一來(lái)，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為不再完全取決于自己，商家也可以促進(jìn)或者改變用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。1.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)行為是沒(méi)有區(qū)別111.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上店鋪是內(nèi)容電商必不可少的條件。可以以線上電商平臺(tái)為依托，也可以以自媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)。小紅書(shū)同時(shí)具備內(nèi)容社區(qū)和線上店鋪1.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上121.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達(dá)成合作關(guān)系自己生產(chǎn)產(chǎn)品在海外建立倉(cāng)儲(chǔ)基地1.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達(dá)成合作關(guān)系131.4一年196篇10萬(wàn)+的文章，“小小包麻麻”月入3000萬(wàn)元有了自己的供應(yīng)渠道，減少了中間商賺取差價(jià)的可能性。從“小小包麻麻”建立微信公眾好，到啟動(dòng)電商計(jì)劃，到尋找自己的供應(yīng)渠道，完成了一個(gè)完整的內(nèi)容電商構(gòu)建過(guò)程。1.4一年196篇10萬(wàn)+的文章，“小小包麻麻”月入3000142內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時(shí)代，經(jīng)常聽(tīng)到價(jià)格戰(zhàn)、銷量第一、流量、好評(píng)率內(nèi)容電商時(shí)代，更多的用戶傾向于在閱讀內(nèi)容或看直播的過(guò)程中完成購(gòu)買(mǎi)。2內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時(shí)代，經(jīng)常聽(tīng)到價(jià)格戰(zhàn)、銷量152.1單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估用戶在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下更容易受到感性線索的影響。單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下的產(chǎn)品更高端。2.1單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估用戶在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下更容易受到感性16消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景在內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景在內(nèi)容電商(比如看到17電表箱掛畫(huà)比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫(huà)把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián)，也不太貴，所以就買(mǎi)了。電表箱掛畫(huà)比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱18內(nèi)容電商課件19而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的：而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京20這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))，而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看，我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)?大小?印染工藝?誰(shuí)畫(huà)的?急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的(即使是華為牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球)。趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多(咦?剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息?)開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。然后，你可能不會(huì)買(mǎi)電表箱掛畫(huà)了，甚至?xí)X(jué)得買(mǎi)一幅這樣的畫(huà)很多余，還不如買(mǎi)一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評(píng)估方式(單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估)，你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電21為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：(1)感性線索vs理性線索聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”，會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素22(2)高端vs低端聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息(因?yàn)槿菀妆容^)，所以低價(jià)品的銷售會(huì)非常好。一個(gè)自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品(高端有設(shè)計(jì)感的杯子)推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。(2)高端vs低端23總結(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高(比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等)。低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來(lái)很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣?？偨Y(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這242.2被動(dòng)接受VS主動(dòng)搜索如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買(mǎi)東西。你處于“購(gòu)物”(shopping)心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買(mǎi)一箱牛奶存放到冰箱。這個(gè)時(shí)候，我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理，你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷)，此時(shí)，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。2.2被動(dòng)接受VS主動(dòng)搜索如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理25研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較，對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心(因?yàn)槟阏谡颐嫠?，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的26內(nèi)容電商課件27總結(jié)比起交易型電商，內(nèi)容電商更適合銷售新奇產(chǎn)品?？偨Y(jié)282.3挑刺心理VS找亮點(diǎn)心理挑刺心理：淘寶上買(mǎi)東西，用戶會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的缺點(diǎn)，傾向于選擇缺點(diǎn)最少、風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品。找亮點(diǎn)心理：用戶在看內(nèi)容的時(shí)候，沒(méi)有想著誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙自己，而是專注于內(nèi)容是否好笑、產(chǎn)品是否新奇好玩，這是用戶重點(diǎn)關(guān)注的是所推薦產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，傾向于選擇亮點(diǎn)最大、最與眾不同的產(chǎn)品。2.3挑刺心理VS找亮點(diǎn)心理挑刺心理：淘寶上買(mǎi)東西，用戶會(huì)重29在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢(qián)的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。總之，就是“挑刺心理”。在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感30而在看內(nèi)容的時(shí)候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼)，消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer!”這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品?？傊?，就是“找亮點(diǎn)心理”。而在看內(nèi)容的時(shí)候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼31比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。如果是在京東等交易型電商，用戶本來(lái)看了優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如的評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)。這也是淘寶、京東等平臺(tái)上一句差評(píng)抵得上一千句好評(píng)的重要原因。而在內(nèi)容型電商平臺(tái)，用戶認(rèn)為自己并不是在購(gòu)物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒(méi)有被激活，更容易受到各種獨(dú)特而打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)的影響——“哇!錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)!”。再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨(dú)特價(jià)值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國(guó)貨”，不是“進(jìn)口貨”，存在缺點(diǎn)。比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。32在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點(diǎn)都因?yàn)檫@個(gè)缺陷而變得沒(méi)用。(這在營(yíng)銷上叫做“非補(bǔ)償性評(píng)估”，缺點(diǎn)無(wú)法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ))而在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶并沒(méi)有認(rèn)為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購(gòu)物，沒(méi)有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個(gè)產(chǎn)品：P9是華為的，國(guó)產(chǎn)。咦?徠卡雙攝，這個(gè)特點(diǎn)不錯(cuò)，即使是國(guó)產(chǎn)也無(wú)所謂了，我覺(jué)得值得入手!(這在營(yíng)銷上叫做“補(bǔ)償性評(píng)估”，產(chǎn)品的缺點(diǎn)可以被有點(diǎn)彌補(bǔ))在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算33總結(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕?比如不是大品牌、不是進(jìn)口貨)，就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分?？偨Y(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕?比如不是大品342.4高認(rèn)知閉合需求VS低認(rèn)知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品在內(nèi)容型平臺(tái)上比較容易賣出去，而在交易型電商平臺(tái)，用戶就不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)。2.4高認(rèn)知閉合需求VS低認(rèn)知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品35比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)車，還有這種：很大概率你看了會(huì)心動(dòng)，但最終不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，還是去買(mǎi)了傳統(tǒng)電動(dòng)車。因?yàn)榕袛鄠鹘y(tǒng)電動(dòng)車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用?？梢宰屇愕恼J(rèn)知迅速“閉合”。比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)36而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——“這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)?如何判斷安全性?我刷刷用戶評(píng)論看看……百度一下評(píng)測(cè)視頻……”“優(yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)用場(chǎng)景多不多?偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。那我坐地鐵頻率高嗎……上個(gè)月坐了幾次來(lái)著……”“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對(duì)我來(lái)說(shuō)夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬(wàn)一有哪天我要出遠(yuǎn)門(mén)呢……”“車胎不是充氣的，這會(huì)降低越野能力嗎?打聽(tīng)打聽(tīng)……比充氣的有什么優(yōu)勢(shì)……”如果你具有高度的認(rèn)知閉合需求，需要盡快做個(gè)決定，那你很大概率不會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。而如果是在內(nèi)容型平臺(tái)，反正你悠閑地看一個(gè)叫做“城市新型交通方式”的直播視頻(而不是內(nèi)心暗含了一個(gè)做決策的任務(wù))，跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個(gè)車，就能接受相對(duì)復(fù)雜的信息，從而最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以，內(nèi)容型平臺(tái)因?yàn)榻档土恕罢J(rèn)知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對(duì)容易地賣出去。而在交易型電商平臺(tái)，如果用戶無(wú)法直接迅速對(duì)比，就不太可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——372.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化?因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、跟多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認(rèn)知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品?？傊?，錘子手機(jī)比起小米，在內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)比在交易型電商，更有利。2.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化383阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大揭秘3阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大揭秘393.1一站式內(nèi)容服務(wù)3.1一站式內(nèi)容服務(wù)403.2從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣?yán)枚喾N方式展現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容詳情頁(yè)3.2從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣413.3媒體價(jià)值新體現(xiàn)3.3媒體價(jià)值新體現(xiàn)423.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺(tái)3.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺(tái)436.2內(nèi)容電商的四大類型6.2內(nèi)容電商的四大類型441導(dǎo)購(gòu)型——自媒體“清單”1導(dǎo)購(gòu)型——自媒體“清單”451.1制造流暢易讀的內(nèi)容1.1制造流暢易讀的內(nèi)容461.2對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景梳理產(chǎn)品的知識(shí)框架仔細(xì)挑選推薦產(chǎn)品1.2對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景471.3“編輯+達(dá)人”的半開(kāi)放UGC社區(qū)編輯團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分，是對(duì)所推薦的內(nèi)容進(jìn)行編輯和運(yùn)營(yíng)。1.3“編輯+達(dá)人”的半開(kāi)放UGC社區(qū)481.4通過(guò)“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過(guò)淘寶頭條貼近主流客群。1.4通過(guò)“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過(guò)淘寶頭492自營(yíng)型——自媒體“羅輯思維”2自營(yíng)型——自媒體“羅輯思維”502.1第一階段：靠?jī)?nèi)容聚攏人氣2.1第一階段：靠?jī)?nèi)容聚攏人氣512.2第二階段：會(huì)員制2.2第二階段：會(huì)員制52.2.3第三階段：自媒體電商.2.3第三階段：自媒體電商532.4第四階段：衍生品“得到”「得到」，為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)?！噶_輯思維」團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。每天20分鐘，在這里學(xué)知識(shí)、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，終身成長(zhǎng)。知識(shí)大咖羅振宇、李笑來(lái)、薛兆豐、寧向東、萬(wàn)維鋼（同人于野）、武志紅等集體入駐，為你量身打造大咖專欄。更有每天聽(tīng)本書(shū)、李翔知識(shí)內(nèi)參、羅輯思維、精品課等板塊，內(nèi)容包括商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場(chǎng)等等。晨起、睡前、馬桶上。利用碎片時(shí)間，聽(tīng)懂一本好書(shū)、建立全球視野、升級(jí)自我認(rèn)知。2.4第四階段：衍生品“得到”「得到」，為你提供最省時(shí)間的高542.5第五階段：獨(dú)立電商平臺(tái)2.5第五階段：獨(dú)立電商平臺(tái)553平臺(tái)型——“淘寶頭條”淘寶頭條是阿里巴巴集團(tuán)旗下生活消費(fèi)資訊媒體聚攏平臺(tái)。內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務(wù)是淘寶未來(lái)的三大方向，而淘寶頭條上線不到一年已經(jīng)是中國(guó)最大的在線消費(fèi)類媒體平臺(tái)，每個(gè)月有超過(guò)8000萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)淘寶頭條獲取最新最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)類資訊內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，淘寶頭條MAU(月活躍用戶)已過(guò)億。/list.html3平臺(tái)型——“淘寶頭條”淘寶頭條是阿里巴巴集團(tuán)旗下生活消56建立淘寶的內(nèi)容生態(tài)建立淘寶的內(nèi)容生態(tài)57內(nèi)容電商課件58品牌年輕化是淘寶內(nèi)容電商真正的大招品牌年輕化是淘寶內(nèi)容電商真正的大招59（1）淘寶新勢(shì)力周2015年秋冬季#獨(dú)立上身#（且去裝逼）（1）淘寶新勢(shì)力周2015年秋冬季#獨(dú)立上身#（且去裝逼）60（2）淘寶造物節(jié)（2）淘寶造物節(jié)61故宮淘寶故宮淘寶62吾皇殿吾皇殿63內(nèi)容電商課件64（3）淘寶一千零一夜（3）淘寶一千零一夜654聯(lián)盟型——“獅享家”新媒體矩陣獅享家新媒體基金成立于2015年，由財(cái)經(jīng)作家吳曉波等聯(lián)合成立，致力于投資新媒體領(lǐng)域的項(xiàng)目。4聯(lián)盟型——“獅享家”新媒體矩陣獅享家新媒體基金成立于2664.1從作家吳曉波到“吳曉波頻道”4.1從作家吳曉波到“吳曉波頻道”674.2千人轉(zhuǎn)型大課與吳酒4.2千人轉(zhuǎn)型大課與吳酒684.3聯(lián)合曹國(guó)熊成立“獅享家”新媒體基金獅享家新媒體基金由吳曉波聯(lián)合經(jīng)緯中國(guó)合伙人曹國(guó)熊等人創(chuàng)立，目前已完成對(duì)餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家、拾貳缸（12缸汽車、車早茶、SUV大師）、十點(diǎn)讀書(shū)、B座12樓、靈魂有香氣的女子、張德芬這9個(gè)微信公眾號(hào)的投資，加上自體運(yùn)營(yíng)的吳曉波頻道、馮侖風(fēng)馬牛、文茜大姐大和德科地產(chǎn)頻道4個(gè)微信公眾號(hào)，獅享家新媒體矩陣已有13個(gè)自媒體，覆蓋1000萬(wàn)用戶。4.3聯(lián)合曹國(guó)熊成立“獅享家”新媒體基金獅享家新媒體基金由吳694.4實(shí)行蜂窩化管理模式2016年開(kāi)年，吳曉波、馮侖、秦朔、陳文茜等“大頭幫”打造的“大頭頻道”在愛(ài)奇藝上線，嘗試用“公號(hào)+視頻”的方式找到用戶。吳曉波將“大頭幫”的組織模式稱之為“蜂窩”，他描述道：因?yàn)閮r(jià)值觀認(rèn)同而聚合，以資本和能力為紐帶，有分有合地各自干一攤事情，每個(gè)“蜂窩”各自為戰(zhàn)，獨(dú)立成長(zhǎng)。與之對(duì)應(yīng)的是，巴九靈文化創(chuàng)意有限公司與馮侖和陳文茜聯(lián)合運(yùn)營(yíng)“馮侖風(fēng)馬牛”和“文茜大姐大”兩個(gè)微信公眾號(hào)，而和秦朔的合作則是大頭頻道矩陣內(nèi)的合作。4.4實(shí)行蜂窩化管理模式2016年開(kāi)年，吳曉波、馮侖、秦朔、70內(nèi)容電商內(nèi)容電商71內(nèi)容電商課件726.1內(nèi)容電商時(shí)代已崛起6.1內(nèi)容電商時(shí)代已崛起73SmartInsights報(bào)告數(shù)據(jù)SmartInsights報(bào)告數(shù)據(jù)74內(nèi)容電商課件75當(dāng)年的蘑菇街當(dāng)年的蘑菇街76如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商77淘寶京東等交易型電商時(shí)代營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過(guò)萬(wàn)……這種情況下渠道變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買(mǎi)到。而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧。這也導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。淘寶京東等交易型電商時(shí)代營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、781什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)渠道，并依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。所以，這是一種擯棄了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷種種弊端的新型電商運(yùn)營(yíng)模式。很多消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容的時(shí)候被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望——不論是微信自媒體、微商朋友圈、美拍網(wǎng)紅，還是視頻直播......1什么是內(nèi)容電商內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)者自設(shè)線上店鋪，自己尋找供應(yīng)79在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變化就是：消費(fèi)者的購(gòu)物行為(shopping)和購(gòu)買(mǎi)行為(buying)，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過(guò)去大部分情況下，購(gòu)物(shopping)和購(gòu)買(mǎi)(buying)基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買(mǎi)東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物(goshopping)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)到了商品(buyinggoods)。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，并沒(méi)有處在“我要購(gòu)物”、“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播，或者自媒體的文章。這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒(méi)想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么?內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變801.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)行為是沒(méi)有區(qū)別的，用戶有了消費(fèi)欲望，才會(huì)有消費(fèi)行為。內(nèi)容電商可以主動(dòng)改變用戶的消費(fèi)行為，或者說(shuō)是引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，通過(guò)內(nèi)容來(lái)控制用戶的消費(fèi)行為，從而讓用戶產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為。小提示：通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使商家在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中擁有了更大的主動(dòng)權(quán)。這樣一來(lái)，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為不再完全取決于自己，商家也可以促進(jìn)或者改變用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。1.1以內(nèi)容聚集粉絲傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)行為是沒(méi)有區(qū)別811.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上店鋪是內(nèi)容電商必不可少的條件?？梢砸跃€上電商平臺(tái)為依托，也可以以自媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)。小紅書(shū)同時(shí)具備內(nèi)容社區(qū)和線上店鋪1.2自設(shè)線上店鋪內(nèi)容電商的本質(zhì)上還是屬于電商范疇，因此線上821.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達(dá)成合作關(guān)系自己生產(chǎn)產(chǎn)品在海外建立倉(cāng)儲(chǔ)基地1.3自己尋找供應(yīng)渠道直接與產(chǎn)品的廠家達(dá)成合作關(guān)系831.4一年196篇10萬(wàn)+的文章，“小小包麻麻”月入3000萬(wàn)元有了自己的供應(yīng)渠道，減少了中間商賺取差價(jià)的可能性。從“小小包麻麻”建立微信公眾好，到啟動(dòng)電商計(jì)劃，到尋找自己的供應(yīng)渠道，完成了一個(gè)完整的內(nèi)容電商構(gòu)建過(guò)程。1.4一年196篇10萬(wàn)+的文章，“小小包麻麻”月入3000842內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時(shí)代，經(jīng)常聽(tīng)到價(jià)格戰(zhàn)、銷量第一、流量、好評(píng)率內(nèi)容電商時(shí)代，更多的用戶傾向于在閱讀內(nèi)容或看直播的過(guò)程中完成購(gòu)買(mǎi)。2內(nèi)容電商VS交易型電商在電商時(shí)代，經(jīng)常聽(tīng)到價(jià)格戰(zhàn)、銷量852.1單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估用戶在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下更容易受到感性線索的影響。單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下的產(chǎn)品更高端。2.1單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估用戶在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下更容易受到感性86消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景在內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景在內(nèi)容電商(比如看到87電表箱掛畫(huà)比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫(huà)把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián)，也不太貴，所以就買(mǎi)了。電表箱掛畫(huà)比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱88內(nèi)容電商課件89而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的：而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京90這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))，而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看，我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)?大小?印染工藝?誰(shuí)畫(huà)的?急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的(即使是華為牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球)。趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多(咦?剛剛看到顧爺?shù)模趺床贿@么關(guān)心銷量信息?)開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。然后，你可能不會(huì)買(mǎi)電表箱掛畫(huà)了，甚至?xí)X(jué)得買(mǎi)一幅這樣的畫(huà)很多余，還不如買(mǎi)一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評(píng)估方式(單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估)，你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電91為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：(1)感性線索vs理性線索聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”，會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，企業(yè)不得不了解，“決定用戶選擇”的因素92(2)高端vs低端聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息(因?yàn)槿菀妆容^)，所以低價(jià)品的銷售會(huì)非常好。一個(gè)自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品(高端有設(shè)計(jì)感的杯子)推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。(2)高端vs低端93總結(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高(比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等)。低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來(lái)很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣?？偨Y(jié)在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這942.2被動(dòng)接受VS主動(dòng)搜索如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買(mǎi)東西。你處于“購(gòu)物”(shopping)心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買(mǎi)一箱牛奶存放到冰箱。這個(gè)時(shí)候，我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理，你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷)，此時(shí)，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。2.2被動(dòng)接受VS主動(dòng)搜索如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理95研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較，對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心(因?yàn)槟阏谡颐嫠?，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的96內(nèi)容電商課件97總結(jié)比起交易型電商，內(nèi)容電商更適合銷售新奇產(chǎn)品?？偨Y(jié)982.3挑刺心理VS找亮點(diǎn)心理挑刺心理：淘寶上買(mǎi)東西，用戶會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的缺點(diǎn)，傾向于選擇缺點(diǎn)最少、風(fēng)險(xiǎn)最低的產(chǎn)品。找亮點(diǎn)心理：用戶在看內(nèi)容的時(shí)候，沒(méi)有想著誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙自己，而是專注于內(nèi)容是否好笑、產(chǎn)品是否新奇好玩，這是用戶重點(diǎn)關(guān)注的是所推薦產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，傾向于選擇亮點(diǎn)最大、最與眾不同的產(chǎn)品。2.3挑刺心理VS找亮點(diǎn)心理挑刺心理：淘寶上買(mǎi)東西，用戶會(huì)重99在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢(qián)的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。總之，就是“挑刺心理”。在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感100而在看內(nèi)容的時(shí)候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼)，消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer!”這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品?？傊?，就是“找亮點(diǎn)心理”。而在看內(nèi)容的時(shí)候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼101比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。如果是在京東等交易型電商，用戶本來(lái)看了優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如的評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買(mǎi)。這也是淘寶、京東等平臺(tái)上一句差評(píng)抵得上一千句好評(píng)的重要原因。而在內(nèi)容型電商平臺(tái)，用戶認(rèn)為自己并不是在購(gòu)物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒(méi)有被激活，更容易受到各種獨(dú)特而打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)的影響——“哇!錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)!”。再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨(dú)特價(jià)值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國(guó)貨”，不是“進(jìn)口貨”，存在缺點(diǎn)。比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。102在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點(diǎn)都因?yàn)檫@個(gè)缺陷而變得沒(méi)用。(這在營(yíng)銷上叫做“非補(bǔ)償性評(píng)估”，缺點(diǎn)無(wú)法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ))而在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶并沒(méi)有認(rèn)為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購(gòu)物，沒(méi)有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個(gè)產(chǎn)品：P9是華為的，國(guó)產(chǎn)。咦?徠卡雙攝，這個(gè)特點(diǎn)不錯(cuò)，即使是國(guó)產(chǎn)也無(wú)所謂了，我覺(jué)得值得入手!(這在營(yíng)銷上叫做“補(bǔ)償性評(píng)估”，產(chǎn)品的缺點(diǎn)可以被有點(diǎn)彌補(bǔ))在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算103總結(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕?比如不是大品牌、不是進(jìn)口貨)，就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分?？偨Y(jié)內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕?比如不是大品1042.4高認(rèn)知閉合需求VS低認(rèn)知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品在內(nèi)容型平臺(tái)上比較容易賣出去，而在交易型電商平臺(tái)，用戶就不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)。2.4高認(rèn)知閉合需求VS低認(rèn)知閉合需求復(fù)雜的、難以比較的產(chǎn)品105比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)車，還有這種：很大概率你看了會(huì)心動(dòng)，但最終不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，還是去買(mǎi)了傳統(tǒng)電動(dòng)車。因?yàn)榕袛鄠鹘y(tǒng)電動(dòng)車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用?？梢宰屇愕恼J(rèn)知迅速“閉合”。比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)106而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——“這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)?如何判斷安全性?我刷刷用戶評(píng)論看看……百度一下評(píng)測(cè)視頻……”“優(yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)用場(chǎng)景多不多?偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。那我坐地鐵頻率高嗎……上個(gè)月坐了幾次來(lái)著……”“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對(duì)我來(lái)說(shuō)夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬(wàn)一有哪天我要出遠(yuǎn)門(mén)呢……”“車胎不是充氣的，這會(huì)降低越野能力嗎?打聽(tīng)打聽(tīng)……比充氣的有什么優(yōu)勢(shì)……”如果你具有高度的認(rèn)知閉合需求，需要盡快做個(gè)決定，那你很大概率不會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。而如果是在內(nèi)容型平臺(tái)，反正你悠閑地看一個(gè)叫做“城市新型交通方式”的直播視頻(而不是內(nèi)心暗含了一個(gè)做決策的任務(wù))，跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個(gè)車，就能接受相對(duì)復(fù)雜的信息，從而最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以，內(nèi)容型平臺(tái)因?yàn)榻档土恕罢J(rèn)知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對(duì)容易地賣出去。而在交易型電商平臺(tái)，如果用戶無(wú)法直接迅速對(duì)比，就不太可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——1072.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化?因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、跟多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認(rèn)知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品?？傊N子手機(jī)比起小米，在內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)比在交易型電商，更有利。2.5總結(jié)內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化1083阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大揭秘3阿里加入內(nèi)容電商，淘寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大揭秘1093.1一站式內(nèi)容服務(wù)3.1一站式內(nèi)容服務(wù)1103.2從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣?yán)枚喾N方式展現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容詳情頁(yè)3.2從運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)多元化的內(nèi)容矩陣1113.3媒體價(jià)值新體現(xiàn)3.3媒體價(jià)值新體現(xiàn)1123.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺(tái)3.4拳頭產(chǎn)品——天貓直播平臺(tái)1136.2內(nèi)容電商的四大類型6.2內(nèi)容電商的四大類型1141導(dǎo)購(gòu)型——自媒體“清單”1導(dǎo)購(gòu)型——自媒體“清單”1151.1制造流暢易讀的內(nèi)容1.1制造流暢易讀的內(nèi)容1161.2對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景梳理產(chǎn)品的知識(shí)框架仔細(xì)挑選推薦產(chǎn)品1.2對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行選品研究確定產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景1171.3“編輯+達(dá)人”的半開(kāi)放UGC社區(qū)編輯團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分，是對(duì)所推薦的內(nèi)容進(jìn)行編輯和運(yùn)營(yíng)。1.3“編輯+達(dá)人”的半開(kāi)放UGC社區(qū)1181.4通過(guò)“淘寶頭條”貼近主流客群清單的盈利模式，通過(guò)淘寶頭條貼近主流客