XX別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案課件

第一部分我們的位置在哪里國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案第一部分我們的位置在哪里國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推1

一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境2

當(dāng)前成都別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)述成都市的別墅大都分布在二環(huán)路以外，集中在一些景觀較好、依山傍水的地方。如成都周邊的龍泉、溫江、華陽(yáng)以及一些風(fēng)景名勝區(qū)，如離城市很近的浣花風(fēng)景區(qū)、草堂片區(qū)等，但市區(qū)內(nèi)別墅與郊縣別墅在價(jià)格和目標(biāo)客戶群體上有著很大的差異。別墅競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)性化、差異化和產(chǎn)品細(xì)分成為成都別墅市場(chǎng)新法則。國(guó)土資源部發(fā)布《關(guān)于清理各類園區(qū)用地、加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》（國(guó)土資發(fā)〔2003〕45號(hào)），停止別墅用地供應(yīng)，凸現(xiàn)了別墅的稀缺性和價(jià)值。不過(guò)，成都的別墅市場(chǎng)并未因此而凱歌高進(jìn)。

當(dāng)前成都別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)述3

別墅已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)品細(xì)分是現(xiàn)在別墅市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型別墅和豪宅都各有自己的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商如何去進(jìn)行個(gè)性化定制，以滿足不同置業(yè)人群的需求，成為別墅開(kāi)發(fā)成功的一個(gè)關(guān)鍵。

注重對(duì)產(chǎn)品的不斷強(qiáng)化，輸出產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的核心價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。獨(dú)特的產(chǎn)品形象和與眾不同的產(chǎn)品個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案

別墅已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)品細(xì)分是現(xiàn)在別4

消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）并未持續(xù)上升，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)別墅的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩5

“自主設(shè)計(jì)DIY”別墅新趨勢(shì)自主設(shè)計(jì)將成為別墅最大的賣(mài)點(diǎn)。那些付出昂貴的生活成本、剛剛從千城一面的城市公寓中“逃離”出來(lái)的富人們?cè)絹?lái)越不愿意購(gòu)買(mǎi)規(guī)?；可a(chǎn)的鋼筋混凝土建筑，代表個(gè)性化時(shí)尚的DIY（Doityourself）理念開(kāi)始受到越來(lái)越多的人的青睞。我們預(yù)測(cè)成都別墅市場(chǎng)也將很快進(jìn)入“自主設(shè)計(jì)”時(shí)代，因此未來(lái)成都別墅市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)別墅的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)推出的別墅必然是高素質(zhì)和個(gè)性化

“自主設(shè)計(jì)DIY”別墅新趨勢(shì)自主設(shè)計(jì)將成為別6

重點(diǎn)問(wèn)題在別墅市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何挖掘國(guó)一·澳鄉(xiāng)的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買(mǎi)需求，深化國(guó)一·澳鄉(xiāng)的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值、物超所值”的感覺(jué)？如何有效建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上重新掀起一股“國(guó)一旋風(fēng)”？如何適應(yīng)別墅“自主設(shè)計(jì)DIY”的新趨勢(shì)，在快速完成一期別墅的同時(shí)，為二期的成功推出作好鋪墊？重點(diǎn)7

二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)8

競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方宏宇?玉龍山莊陽(yáng)光假日三期利通?天鵝堡競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方宏宇9

宏宇?玉龍山莊——基本情況總占地：2000畝一期用地：26萬(wàn)平方米目標(biāo)消費(fèi)群：與“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”基本一致建筑風(fēng)格：美式莊園（美國(guó)風(fēng)情園林、人工湖）物業(yè)顧問(wèn)：英聯(lián)華（香港）物業(yè)顧問(wèn)聯(lián)體別墅價(jià)格：2950-3500元/平方米，花園600元/平方米對(duì)我們的壓力：開(kāi)發(fā)得早，規(guī)模大，配套有優(yōu)勢(shì)，一期部分入住，與我們直接競(jìng)爭(zhēng)分流了目標(biāo)消費(fèi)群宏宇?玉龍山莊——基本情況總占10

陽(yáng)光假日三期——基本情況三期總占地：300畝目標(biāo)消費(fèi)群：與“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”基本一致建筑風(fēng)格：川西民居風(fēng)格（每戶均設(shè)有天井）工程進(jìn)度：即將主體封頂開(kāi)盤(pán)預(yù)期：國(guó)慶節(jié)前后預(yù)計(jì)均價(jià)：3000元/平方米對(duì)我們的壓力：一、二期銷(xiāo)售好，已形成一定的品牌知名度，入住率較高，與我們直接競(jìng)爭(zhēng)分流了目標(biāo)消費(fèi)群陽(yáng)光假日三期——基本情況三期總占地：11

利通·天鵝堡——基本情況總占地：100畝目標(biāo)消費(fèi)群：尚未推廣，不確定產(chǎn)品定位：聯(lián)排別墅建筑風(fēng)格：尚未推廣，不確定預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：在國(guó)慶節(jié)開(kāi)始接受排號(hào)均價(jià)：尚未推廣，不確定對(duì)我們的壓力：該項(xiàng)目雖然規(guī)模相對(duì)較小，但地理位置更好，緊鄰山腳，更接近大自然，同時(shí)從產(chǎn)品定位來(lái)看有可能與我們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)利通·天鵝堡——基本情況總占地：12

三、我們所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)三、我們所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)13

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）產(chǎn)品概念信息輸出的模糊化未能準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)客戶群體展示國(guó)一·澳鄉(xiāng)“純別墅社區(qū)”的概念，讓客戶充分了解未來(lái)共同居住的左鄰右舍都是“同類”，拒絕“混居”社區(qū)?！伴_(kāi)盤(pán)蜜月期”已過(guò)，熱銷(xiāo)場(chǎng)面不在，那么在這種情況下，僅通過(guò)所謂“澳洲風(fēng)情”的單純概念輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)理性的消費(fèi)者。解決辦法：在明確“純別墅社區(qū)”的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）14

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的單一性和偏差項(xiàng)目推廣的主題賣(mài)點(diǎn)一直強(qiáng)調(diào)“澳洲風(fēng)情”，但是當(dāng)客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)充分了解時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)概念，產(chǎn)品本身對(duì)其的支撐力并不夠。我們認(rèn)為“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”才應(yīng)是本項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)，國(guó)一·澳鄉(xiāng)本身還有很多可供利用的產(chǎn)品資源，如：水景運(yùn)用、天然緩坡等，沒(méi)有充分予以訴求，提煉賣(mài)點(diǎn)。解決辦法：調(diào)整主題賣(mài)點(diǎn)并充分挖掘項(xiàng)目本身的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，充分發(fā)揮國(guó)一·澳鄉(xiāng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品賣(mài)15

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（3）沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的特性，界定出目標(biāo)消費(fèi)群國(guó)一·澳鄉(xiāng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中并沒(méi)有準(zhǔn)確地傳遞“產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)”的信息，往往是由客戶自己去發(fā)現(xiàn)國(guó)一·澳鄉(xiāng)是否是他需要的產(chǎn)品以聯(lián)排別墅為主的純別墅社區(qū)決定了國(guó)一·澳鄉(xiāng)的目標(biāo)消費(fèi)群，區(qū)別和細(xì)分陽(yáng)光城其他同類項(xiàng)目，是鎖定本案目標(biāo)消費(fèi)群的重點(diǎn)。解決辦法：基于國(guó)一·澳鄉(xiāng)自身的產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確界定國(guó)一·澳鄉(xiāng)的目標(biāo)消費(fèi)群所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（3）沒(méi)16

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（4）產(chǎn)品的新鮮感和美譽(yù)度下降開(kāi)盤(pán)期“澳洲風(fēng)情·聯(lián)排別墅”的宣傳推廣，由于產(chǎn)品尚未較完整的呈現(xiàn)，因此確實(shí)打動(dòng)了相當(dāng)一部分消費(fèi)者但是隨著準(zhǔn)現(xiàn)房的呈現(xiàn)，產(chǎn)品本身的想像空間消失。而一直以來(lái)，國(guó)一·澳鄉(xiāng)所輸出的產(chǎn)品信息都是千篇一律的“澳洲風(fēng)情·聯(lián)排別墅”，導(dǎo)致國(guó)一·澳鄉(xiāng)的產(chǎn)品新鮮感下降。加之產(chǎn)品的外部包裝和相應(yīng)的配套尚未完善，目前呈現(xiàn)給客戶的實(shí)景和客戶的預(yù)期有一定的落差，以至產(chǎn)品的美譽(yù)度下降。解決辦法：注入新的產(chǎn)品核心信息“純別墅社區(qū)”提升客戶的眼球關(guān)注度；加快加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)包裝，重塑美譽(yù)度。所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（4）17

啟示樹(shù)立項(xiàng)目的主題銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群是銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)的根本保障。輸出多元化的產(chǎn)品信息、創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群。為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感；完善項(xiàng)目的內(nèi)外包裝，消除客戶的心里落差，重塑美譽(yù)度。啟示18

第二部分買(mǎi)我們樓的人是誰(shuí)國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)第二部分買(mǎi)我們樓的人是誰(shuí)國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社19

他們的基本特征年齡：30—45歲來(lái)源：成都，私營(yíng)業(yè)主，高級(jí)白領(lǐng)，律師，醫(yī)生，教授，有隱性收入的政界人員現(xiàn)在生活形態(tài)：以三口之家或者一家三代為主購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次或多次置業(yè)，向往郊區(qū)生活，優(yōu)美的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的空氣，放松的身心收入：家庭年收入為10萬(wàn)元以上，屬于成都的“中產(chǎn)階層”或以上

以上客戶的共性是：中高收入家庭，能接受和二環(huán)路內(nèi)150平方米公寓基本等同總房?jī)r(jià)的家庭。

“用買(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外別墅”他們的基本特征年齡：20

他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作生意緊張，生活壓力大，但從來(lái)沒(méi)有怨言，非常希望自己有時(shí)間能和家人一起郊游。難得的休閑時(shí)間太短，一般與家人一起逛街、看電視或者與朋友一起聊天、玩麻將。他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事，覺(jué)得一家大小共享天倫之樂(lè)是最快樂(lè)的事情。喜歡旅游、聽(tīng)音樂(lè)、打球等休閑活動(dòng)，以舒緩工作壓力，放松自己的心情由于有了買(mǎi)樓計(jì)劃，所以節(jié)假日常常去看一些較高檔樓盤(pán)他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作生意緊21

他們對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積不夠?qū)捤?，基本能夠滿足在市區(qū)內(nèi)的生活工作，房型結(jié)構(gòu)一般、采光一般，周邊環(huán)境、綠化很一般出入人員復(fù)雜、左鄰右舍素質(zhì)參差不齊、小區(qū)缺乏管理、相應(yīng)的物業(yè)配套差樓間距小，空氣質(zhì)量差，衛(wèi)生狀況差父母年齡大了，希望能在一起有個(gè)照應(yīng)，現(xiàn)有住房不能滿足近馬路，噪音、污染大

他們對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積不夠?qū)捤?，基?2

他們的消費(fèi)特征

既講究性價(jià)比，又講究性能比。購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者一般既關(guān)心價(jià)格，又很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。需要相對(duì)的私密性。這部分消費(fèi)者相對(duì)較為獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的私密性要求相對(duì)較高。

需要絕對(duì)的安全性。這部分人身價(jià)相對(duì)較高，容易吸引外界視線，加之郊縣盤(pán)的原因，安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一。

附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。崇尚自然，追求靜雅。他們的消費(fèi)特征既23他們確定別墅購(gòu)買(mǎi)的原因潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤(pán)大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／私密性強(qiáng)外墻美觀/檔次高學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格合理性價(jià)比高交通方便有品位，有地位物業(yè)管理好居住人群素質(zhì)高安全綠化好、園林式空氣好寧?kù)o有山、有水，有景數(shù)據(jù)來(lái)源于本公司2004年6-8月陽(yáng)光城房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果他們確定別墅購(gòu)買(mǎi)的原因潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的原因小區(qū)面積大／小24

他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間戶型合理、大氣、滿足一家三代的居住需求、采光好、空氣流通樓距大，有開(kāi)敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，必須是封閉式管理交通、購(gòu)物方便安全、私密

本結(jié)論來(lái)源于本公司市調(diào)研究結(jié)果

他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有25

他們的向往“回到家，可以暫時(shí)拋開(kāi)一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來(lái)，人就馬上變得輕松起來(lái)”“最開(kāi)心的時(shí)候，就是和自己的家人座在私家花園里喝茶、曬太陽(yáng)，享受生活，感覺(jué)到時(shí)間停止”“每年5月，我都會(huì)邀請(qǐng)幾個(gè)朋友去我郊外的別墅呼吸一下新鮮的空氣，吃枇杷、斗地主，忘記一切煩惱”

他們的向往“26

他們的心理描述平時(shí)工作壓力好大，生意整天忙個(gè)不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經(jīng)歷過(guò)了，年輕時(shí)也沖動(dòng)過(guò)、熱烈過(guò)，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢(mèng)想中有這樣一個(gè)地方，離繁華的都市生活不遠(yuǎn)，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人生，就最好不過(guò)了他們的心理描述平時(shí)工作27

啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷(xiāo)售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)一·澳鄉(xiāng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接

28第三部分我們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在哪里國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)第三部分我們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在哪里國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)29

我們的優(yōu)勢(shì)澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)用買(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外別墅具有升值潛力的山景別墅國(guó)一·澳鄉(xiāng)成都東邊完善的、價(jià)格適中并具備升值潛力的高品質(zhì)純別墅生活社區(qū)我們的優(yōu)勢(shì)澳30

我們的劣勢(shì)國(guó)一·澳鄉(xiāng)的內(nèi)外部指示系統(tǒng)相當(dāng)薄弱，買(mǎi)家不容易找到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。比較陽(yáng)光城其他同類產(chǎn)品,我們所處的地理位置相對(duì)較差。沒(méi)有充分地對(duì)項(xiàng)目天然的環(huán)境進(jìn)行有效包裝，施工和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造較差，買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)后對(duì)產(chǎn)品第一印象差，對(duì)比宣傳心里落差大。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期過(guò)后，來(lái)訪客戶急劇減少，人氣大大降低，對(duì)項(xiàng)目下階段的銷(xiāo)售極為不利。我們的劣勢(shì)31

威脅點(diǎn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“宏宇·玉龍山莊”通過(guò)自身有利的地理位置和階段性的促銷(xiāo)手段進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“陽(yáng)光假日三期”、“利通·天鵝堡”都即將在9、10月份推出，將對(duì)我們構(gòu)成直接的銷(xiāo)售威脅。陽(yáng)光城其他一些高品質(zhì)項(xiàng)目（包括一些準(zhǔn)高檔項(xiàng)目），如“天泉·聚龍”、“鷹冠莊園”等雖然客戶群體有區(qū)別，但一定程度上也為目標(biāo)客戶提供了比較的空間，因此也對(duì)我們形成了間接威脅。威脅32

我們的機(jī)會(huì)“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”，明確主題賣(mài)點(diǎn)，吸引目標(biāo)群體，提升項(xiàng)目人氣“龍泉山下”的山景別墅成為客戶選擇龍泉陽(yáng)光城的首要因素，是成都其他郊縣別墅無(wú)法比擬的，隨著幸福大道的通車(chē)，縮短與成都市區(qū)的時(shí)間距離，其升值潛力相當(dāng)巨大整合營(yíng)銷(xiāo)手段，徹底改變項(xiàng)目?jī)?nèi)外現(xiàn)狀，在與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“陽(yáng)光假日三期”、“利通·天鵝堡”的競(jìng)爭(zhēng)中我們目前的“現(xiàn)房抗性”將一舉成為“實(shí)景現(xiàn)房亮點(diǎn)”，讓“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”占據(jù)有力的位置我33

第四部分下一階段我們?cè)趺醋鰢?guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)第四部分下一階段我們?cè)趺醋鰢?guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)34

一、明確主題賣(mài)點(diǎn)鎖定目標(biāo)客戶全力推廣“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”這一新的主題賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性和目標(biāo)消費(fèi)群特征，對(duì)有意在成都東邊郊縣購(gòu)買(mǎi)高檔樓盤(pán)的客戶進(jìn)行細(xì)分并充分發(fā)掘“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”的附加價(jià)值。

一35

二、項(xiàng)目外部廣告指示系統(tǒng)的調(diào)整1、調(diào)整高速路出口的戶外廣告牌宣傳內(nèi)容；2、在陽(yáng)光城部分路段增設(shè)項(xiàng)目宣傳刀旗；3、項(xiàng)目主入口處設(shè)立“銷(xiāo)售中心”指示牌。

二、項(xiàng)目外部廣告指示系統(tǒng)的調(diào)整1、調(diào)整高速路出口的戶外廣告36別墅作為高檔樓盤(pán),在客源層次上與一般的住宅有較大的差異,具有客源層次高,數(shù)量少等特點(diǎn),因此在銷(xiāo)售上與普通住宅在銷(xiāo)售上有較大的差異.

一.銷(xiāo)售模式

本案的銷(xiāo)售除去常規(guī)銷(xiāo)售外，還應(yīng)制定一些有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略.比如在可以采用小眾營(yíng)銷(xiāo)模式,會(huì)員制銷(xiāo)售等銷(xiāo)售模式.

二.銷(xiāo)售人員的調(diào)整和提高

別墅銷(xiāo)售不是做過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的,有一定銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人都可以來(lái)從事別墅的銷(xiāo)售.首先是因?yàn)殇N(xiāo)售人員所面對(duì)的客戶與普通住宅的客戶有著很大的差別,購(gòu)買(mǎi)別墅的客戶在經(jīng)濟(jì)實(shí)力,生活經(jīng)歷,個(gè)人修養(yǎng),社會(huì)階層,社會(huì)地位,個(gè)人品位等方面與普通住宅的客戶有著很大差別,他們都是社會(huì)的中上階層,或者說(shuō)是精英階層.與他們打交道不是每一個(gè)人都能做好的.他們喜歡和有共同語(yǔ)言的,有修養(yǎng),有涵養(yǎng)，尊重他們的,理性的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通和交流.因此銷(xiāo)售人員的選擇上應(yīng)該嚴(yán)格,高標(biāo)準(zhǔn)。

三、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重組建設(shè)別墅作為高檔樓盤(pán),在客源層次上與一般的住宅有較大的差異,具有37

四、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目圍墻廣告：本案現(xiàn)場(chǎng)僅在正對(duì)錦宏路處設(shè)有1個(gè)大型的戶外廣告牌，但若有客戶從幸福大道（假日別墅）進(jìn)入則無(wú)法第一時(shí)間看到“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”，因此建議在此增設(shè)1個(gè)戶外廣告牌；本案墻體應(yīng)做精美大氣的墻體廣告，讓客戶還未進(jìn)項(xiàng)目就已感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)，有利于提升樓盤(pán)的氣勢(shì)和檔次，建議根據(jù)“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)墻體廣告?，F(xiàn)場(chǎng)工地：正在建設(shè)的施工工地顯得比較雜亂，不利于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，建議通過(guò)橫幅、巨幅、空飄等對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工地進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼趽?，分散消費(fèi)者的注意力，保持現(xiàn)場(chǎng)的整潔感；建議將緊鄰銷(xiāo)售中心的幾棟聯(lián)排和四拼別墅的底樓私家花園提前完成，讓消費(fèi)者充分感受“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”別墅準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)私家生活特性。

四、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目圍墻廣告：38

五、有針對(duì)性的公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群喜歡享受靜謐的生活的特點(diǎn)，利用現(xiàn)場(chǎng)舉辦一些較高品位的文化活動(dòng)，提升樓盤(pán)檔次感，如：以山、水為主題的藝術(shù)展：攝影、繪畫(huà)、雕塑等；以山、水為主題的園林音樂(lè)會(huì)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群喜歡一家大小享受天倫之樂(lè)的特點(diǎn)，贈(zèng)送一些全家合適的禮品，如：合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門(mén)、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次；陽(yáng)光體育城健身金卡一張。

五、有針對(duì)性的公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群喜歡享受靜謐的39

謝謝！

成都全程動(dòng)力戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)有限公司

2004年9月3日謝謝！40第一部分我們的位置在哪里國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案第一部分我們的位置在哪里國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推41

一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境42

當(dāng)前成都別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)述成都市的別墅大都分布在二環(huán)路以外，集中在一些景觀較好、依山傍水的地方。如成都周邊的龍泉、溫江、華陽(yáng)以及一些風(fēng)景名勝區(qū)，如離城市很近的浣花風(fēng)景區(qū)、草堂片區(qū)等，但市區(qū)內(nèi)別墅與郊縣別墅在價(jià)格和目標(biāo)客戶群體上有著很大的差異。別墅競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)性化、差異化和產(chǎn)品細(xì)分成為成都別墅市場(chǎng)新法則。國(guó)土資源部發(fā)布《關(guān)于清理各類園區(qū)用地、加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》（國(guó)土資發(fā)〔2003〕45號(hào)），停止別墅用地供應(yīng)，凸現(xiàn)了別墅的稀缺性和價(jià)值。不過(guò)，成都的別墅市場(chǎng)并未因此而凱歌高進(jìn)。

當(dāng)前成都別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)述43

別墅已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)品細(xì)分是現(xiàn)在別墅市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型別墅和豪宅都各有自己的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商如何去進(jìn)行個(gè)性化定制，以滿足不同置業(yè)人群的需求，成為別墅開(kāi)發(fā)成功的一個(gè)關(guān)鍵。

注重對(duì)產(chǎn)品的不斷強(qiáng)化，輸出產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的核心價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。獨(dú)特的產(chǎn)品形象和與眾不同的產(chǎn)品個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)一·xxx別墅社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案

別墅已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代產(chǎn)品細(xì)分是現(xiàn)在別44

消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）并未持續(xù)上升，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)別墅的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩45

“自主設(shè)計(jì)DIY”別墅新趨勢(shì)自主設(shè)計(jì)將成為別墅最大的賣(mài)點(diǎn)。那些付出昂貴的生活成本、剛剛從千城一面的城市公寓中“逃離”出來(lái)的富人們?cè)絹?lái)越不愿意購(gòu)買(mǎi)規(guī)?；可a(chǎn)的鋼筋混凝土建筑，代表個(gè)性化時(shí)尚的DIY（Doityourself）理念開(kāi)始受到越來(lái)越多的人的青睞。我們預(yù)測(cè)成都別墅市場(chǎng)也將很快進(jìn)入“自主設(shè)計(jì)”時(shí)代，因此未來(lái)成都別墅市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)別墅的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)推出的別墅必然是高素質(zhì)和個(gè)性化

“自主設(shè)計(jì)DIY”別墅新趨勢(shì)自主設(shè)計(jì)將成為別46

重點(diǎn)問(wèn)題在別墅市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何挖掘國(guó)一·澳鄉(xiāng)的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買(mǎi)需求，深化國(guó)一·澳鄉(xiāng)的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值、物超所值”的感覺(jué)？如何有效建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上重新掀起一股“國(guó)一旋風(fēng)”？如何適應(yīng)別墅“自主設(shè)計(jì)DIY”的新趨勢(shì)，在快速完成一期別墅的同時(shí)，為二期的成功推出作好鋪墊？重點(diǎn)47

二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)48

競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方宏宇?玉龍山莊陽(yáng)光假日三期利通?天鵝堡競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方宏宇49

宏宇?玉龍山莊——基本情況總占地：2000畝一期用地：26萬(wàn)平方米目標(biāo)消費(fèi)群：與“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”基本一致建筑風(fēng)格：美式莊園（美國(guó)風(fēng)情園林、人工湖）物業(yè)顧問(wèn)：英聯(lián)華（香港）物業(yè)顧問(wèn)聯(lián)體別墅價(jià)格：2950-3500元/平方米，花園600元/平方米對(duì)我們的壓力：開(kāi)發(fā)得早，規(guī)模大，配套有優(yōu)勢(shì)，一期部分入住，與我們直接競(jìng)爭(zhēng)分流了目標(biāo)消費(fèi)群宏宇?玉龍山莊——基本情況總占50

陽(yáng)光假日三期——基本情況三期總占地：300畝目標(biāo)消費(fèi)群：與“國(guó)一·澳鄉(xiāng)”基本一致建筑風(fēng)格：川西民居風(fēng)格（每戶均設(shè)有天井）工程進(jìn)度：即將主體封頂開(kāi)盤(pán)預(yù)期：國(guó)慶節(jié)前后預(yù)計(jì)均價(jià)：3000元/平方米對(duì)我們的壓力：一、二期銷(xiāo)售好，已形成一定的品牌知名度，入住率較高，與我們直接競(jìng)爭(zhēng)分流了目標(biāo)消費(fèi)群陽(yáng)光假日三期——基本情況三期總占地：51

利通·天鵝堡——基本情況總占地：100畝目標(biāo)消費(fèi)群：尚未推廣，不確定產(chǎn)品定位：聯(lián)排別墅建筑風(fēng)格：尚未推廣，不確定預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：在國(guó)慶節(jié)開(kāi)始接受排號(hào)均價(jià)：尚未推廣，不確定對(duì)我們的壓力：該項(xiàng)目雖然規(guī)模相對(duì)較小，但地理位置更好，緊鄰山腳，更接近大自然，同時(shí)從產(chǎn)品定位來(lái)看有可能與我們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)利通·天鵝堡——基本情況總占地：52

三、我們所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)三、我們所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)53

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）產(chǎn)品概念信息輸出的模糊化未能準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)客戶群體展示國(guó)一·澳鄉(xiāng)“純別墅社區(qū)”的概念，讓客戶充分了解未來(lái)共同居住的左鄰右舍都是“同類”，拒絕“混居”社區(qū)。“開(kāi)盤(pán)蜜月期”已過(guò)，熱銷(xiāo)場(chǎng)面不在，那么在這種情況下，僅通過(guò)所謂“澳洲風(fēng)情”的單純概念輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)理性的消費(fèi)者。解決辦法：在明確“純別墅社區(qū)”的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）54

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的單一性和偏差項(xiàng)目推廣的主題賣(mài)點(diǎn)一直強(qiáng)調(diào)“澳洲風(fēng)情”，但是當(dāng)客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)充分了解時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)概念，產(chǎn)品本身對(duì)其的支撐力并不夠。我們認(rèn)為“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”才應(yīng)是本項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)，國(guó)一·澳鄉(xiāng)本身還有很多可供利用的產(chǎn)品資源，如：水景運(yùn)用、天然緩坡等，沒(méi)有充分予以訴求，提煉賣(mài)點(diǎn)。解決辦法：調(diào)整主題賣(mài)點(diǎn)并充分挖掘項(xiàng)目本身的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，充分發(fā)揮國(guó)一·澳鄉(xiāng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品賣(mài)55

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（3）沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的特性，界定出目標(biāo)消費(fèi)群國(guó)一·澳鄉(xiāng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中并沒(méi)有準(zhǔn)確地傳遞“產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)”的信息，往往是由客戶自己去發(fā)現(xiàn)國(guó)一·澳鄉(xiāng)是否是他需要的產(chǎn)品以聯(lián)排別墅為主的純別墅社區(qū)決定了國(guó)一·澳鄉(xiāng)的目標(biāo)消費(fèi)群，區(qū)別和細(xì)分陽(yáng)光城其他同類項(xiàng)目，是鎖定本案目標(biāo)消費(fèi)群的重點(diǎn)。解決辦法：基于國(guó)一·澳鄉(xiāng)自身的產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確界定國(guó)一·澳鄉(xiāng)的目標(biāo)消費(fèi)群所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（3）沒(méi)56

所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（4）產(chǎn)品的新鮮感和美譽(yù)度下降開(kāi)盤(pán)期“澳洲風(fēng)情·聯(lián)排別墅”的宣傳推廣，由于產(chǎn)品尚未較完整的呈現(xiàn)，因此確實(shí)打動(dòng)了相當(dāng)一部分消費(fèi)者但是隨著準(zhǔn)現(xiàn)房的呈現(xiàn)，產(chǎn)品本身的想像空間消失。而一直以來(lái)，國(guó)一·澳鄉(xiāng)所輸出的產(chǎn)品信息都是千篇一律的“澳洲風(fēng)情·聯(lián)排別墅”，導(dǎo)致國(guó)一·澳鄉(xiāng)的產(chǎn)品新鮮感下降。加之產(chǎn)品的外部包裝和相應(yīng)的配套尚未完善，目前呈現(xiàn)給客戶的實(shí)景和客戶的預(yù)期有一定的落差，以至產(chǎn)品的美譽(yù)度下降。解決辦法：注入新的產(chǎn)品核心信息“純別墅社區(qū)”提升客戶的眼球關(guān)注度；加快加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)包裝，重塑美譽(yù)度。所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（4）57

啟示樹(shù)立項(xiàng)目的主題銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群是銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)的根本保障。輸出多元化的產(chǎn)品信息、創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群。為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感；完善項(xiàng)目的內(nèi)外包裝，消除客戶的心里落差，重塑美譽(yù)度。啟示58

第二部分買(mǎi)我們樓的人是誰(shuí)國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)第二部分買(mǎi)我們樓的人是誰(shuí)國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社59

他們的基本特征年齡：30—45歲來(lái)源：成都，私營(yíng)業(yè)主，高級(jí)白領(lǐng)，律師，醫(yī)生，教授，有隱性收入的政界人員現(xiàn)在生活形態(tài)：以三口之家或者一家三代為主購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二次或多次置業(yè)，向往郊區(qū)生活，優(yōu)美的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的空氣，放松的身心收入：家庭年收入為10萬(wàn)元以上，屬于成都的“中產(chǎn)階層”或以上

以上客戶的共性是：中高收入家庭，能接受和二環(huán)路內(nèi)150平方米公寓基本等同總房?jī)r(jià)的家庭。

“用買(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外別墅”他們的基本特征年齡：60

他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作生意緊張，生活壓力大，但從來(lái)沒(méi)有怨言，非常希望自己有時(shí)間能和家人一起郊游。難得的休閑時(shí)間太短，一般與家人一起逛街、看電視或者與朋友一起聊天、玩麻將。他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事，覺(jué)得一家大小共享天倫之樂(lè)是最快樂(lè)的事情。喜歡旅游、聽(tīng)音樂(lè)、打球等休閑活動(dòng)，以舒緩工作壓力，放松自己的心情由于有了買(mǎi)樓計(jì)劃，所以節(jié)假日常常去看一些較高檔樓盤(pán)他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作生意緊61

他們對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積不夠?qū)捤?，基本能夠滿足在市區(qū)內(nèi)的生活工作，房型結(jié)構(gòu)一般、采光一般，周邊環(huán)境、綠化很一般出入人員復(fù)雜、左鄰右舍素質(zhì)參差不齊、小區(qū)缺乏管理、相應(yīng)的物業(yè)配套差樓間距小，空氣質(zhì)量差，衛(wèi)生狀況差父母年齡大了，希望能在一起有個(gè)照應(yīng)，現(xiàn)有住房不能滿足近馬路，噪音、污染大

他們對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意的地方面積不夠?qū)捤?，基?2

他們的消費(fèi)特征

既講究性價(jià)比，又講究性能比。購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者一般既關(guān)心價(jià)格，又很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。需要相對(duì)的私密性。這部分消費(fèi)者相對(duì)較為獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的私密性要求相對(duì)較高。

需要絕對(duì)的安全性。這部分人身價(jià)相對(duì)較高，容易吸引外界視線，加之郊縣盤(pán)的原因，安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一。

附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。崇尚自然，追求靜雅。他們的消費(fèi)特征既63他們確定別墅購(gòu)買(mǎi)的原因潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤(pán)大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／私密性強(qiáng)外墻美觀/檔次高學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格合理性價(jià)比高交通方便有品位，有地位物業(yè)管理好居住人群素質(zhì)高安全綠化好、園林式空氣好寧?kù)o有山、有水，有景數(shù)據(jù)來(lái)源于本公司2004年6-8月陽(yáng)光城房地產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)果他們確定別墅購(gòu)買(mǎi)的原因潛在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的原因小區(qū)面積大／小64

他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間戶型合理、大氣、滿足一家三代的居住需求、采光好、空氣流通樓距大，有開(kāi)敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，必須是封閉式管理交通、購(gòu)物方便安全、私密

本結(jié)論來(lái)源于本公司市調(diào)研究結(jié)果

他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，有65

他們的向往“回到家，可以暫時(shí)拋開(kāi)一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來(lái)，人就馬上變得輕松起來(lái)”“最開(kāi)心的時(shí)候，就是和自己的家人座在私家花園里喝茶、曬太陽(yáng)，享受生活，感覺(jué)到時(shí)間停止”“每年5月，我都會(huì)邀請(qǐng)幾個(gè)朋友去我郊外的別墅呼吸一下新鮮的空氣，吃枇杷、斗地主，忘記一切煩惱”

他們的向往“66

他們的心理描述平時(shí)工作壓力好大，生意整天忙個(gè)不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經(jīng)歷過(guò)了，年輕時(shí)也沖動(dòng)過(guò)、熱烈過(guò)，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢(mèng)想中有這樣一個(gè)地方，離繁華的都市生活不遠(yuǎn)，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人生，就最好不過(guò)了他們的心理描述平時(shí)工作67

啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷(xiāo)售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)一·澳鄉(xiāng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接

68第三部分我們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在哪里國(guó)一·

澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)第三部分我們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)在哪里國(guó)一·澳鄉(xiāng)純別墅社區(qū)69

我們的優(yōu)勢(shì)澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)用買(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外別墅具有升值潛力的山景別墅國(guó)一·澳鄉(xiāng)成都東邊完善的、價(jià)格適中并具備升值潛力的高品質(zhì)純別墅生活社區(qū)我們的優(yōu)勢(shì)澳70

我們的劣勢(shì)國(guó)一·澳鄉(xiāng)的內(nèi)外部指示系統(tǒng)相當(dāng)薄弱，買(mǎi)家不容易找到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。比較陽(yáng)光城其他同類產(chǎn)品,我們所處的地理位置相對(duì)較差。沒(méi)有充分地對(duì)項(xiàng)目天然的環(huán)境進(jìn)行有效包裝，施工和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造較差，買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)后對(duì)產(chǎn)品第一印象差，對(duì)比宣傳心里落差大。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期過(guò)后，來(lái)訪客戶急劇減少，人氣大大降低，對(duì)項(xiàng)目下階段的銷(xiāo)售極為不利。我們的劣勢(shì)71

威脅點(diǎn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“宏宇·玉龍山莊”通過(guò)自身有利的地理位置和階段性的促銷(xiāo)手段進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“陽(yáng)光假日三期”、“利通·天鵝堡”都即將在9、10月份推出，將對(duì)我們構(gòu)成直接的銷(xiāo)售威脅。陽(yáng)光城其他一些高品質(zhì)項(xiàng)目（包括一些準(zhǔn)高檔項(xiàng)目），如“天泉·聚龍”、“鷹冠莊園”等雖然客戶群體有區(qū)別，但一定程度上也為目標(biāo)客戶提供了比較的空間，因此也對(duì)我們形成了間接威脅。威脅72

我們的機(jī)會(huì)“澳洲風(fēng)格的純別墅社區(qū)”，明確主題賣(mài)點(diǎn)，吸引目標(biāo)群體，提升項(xiàng)目人氣“龍泉山下”的山景別墅成為客戶選擇龍泉陽(yáng)光城的首要因素，是成都其他郊縣別墅無(wú)法比擬的，隨著幸福