公共關(guān)系實用教程(第四版)課件第九章-網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系021

第九章網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)組織結(jié)構(gòu)圖第九章網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)和新特點。理解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則和方法。掌握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的方法。返回了解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)和新特點。返回2主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)原則第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作方法第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)下一頁主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述下一頁3一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述4一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)

返回一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)返回5主體拓展化主體全球化主體高速化主體數(shù)字化1243（一）公共關(guān)系主體的變化主體拓展化主體全球化主體高速化主體數(shù)字化1243（一）公共關(guān)6（二）公共關(guān)系客體的變化公共關(guān)系客體的變化地位提升能量倍增自設(shè)“信息屏障”社會“碎片化”公眾日益“主動”（二）公共關(guān)系客體的變化公共關(guān)系7（三）公共關(guān)系媒介的變化

返回超越時空高度開放雙向溝通即時互動網(wǎng)狀裂變病毒傳播低成本大眾化多媒體高速度個性傳播影響巨大信息采集的渠道（三）公共關(guān)系媒介的變化返回超越時空雙向溝通網(wǎng)狀裂變8二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇返回（一）調(diào)查范圍更廣，信息更加精確（二）策劃主動性和傳播影響力更強(qiáng)

（三）論證更加方便

（四）效果評估更科學(xué)二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇返回（一）調(diào)查范圍更廣，信息9一、實事求是原則二、系統(tǒng)整體原則三、學(xué)習(xí)創(chuàng)新原則四、倫理道德原則五、雙贏多贏原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則返回一、實事求是原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則返回10一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建三、互聯(lián)網(wǎng)新聞四、短視頻五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系操作方法返回一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系操作方法返11一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查1.全文搜索引擎2.目錄搜索引擎（一）搜索引擎與公共關(guān)系調(diào)查

一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查1.全文搜索引擎2.目錄搜索引12（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控1.監(jiān)控職能與目的2.監(jiān)控內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)1.監(jiān)控職能與目的2.監(jiān)控內(nèi)13二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建立長效管理機(jī)制搭建社交平臺網(wǎng)絡(luò)公眾關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建

二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建立長效搭建社交平臺網(wǎng)絡(luò)公眾網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)14建章建制

全員公關(guān)M1M2M3

組織落實（一）建立長效管理機(jī)制

建章建制全員公關(guān)M1M2M3組織落實（一）建立長效15（二）搭建社交平臺1.自建平臺（二）搭建社交平臺1.自建平臺162.H5應(yīng)用2.H5應(yīng)用173.借助平臺3.借助平臺18三、互聯(lián)網(wǎng)新聞

發(fā)現(xiàn)新聞“由頭”與線索新聞的編寫校對網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建

三、互聯(lián)網(wǎng)新聞

發(fā)現(xiàn)新聞“由新聞的網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建19四、短視頻息

序號景別時長畫面解說音樂音效拍攝技巧機(jī)位備注12345短視頻拍攝腳本四、短視頻息序號景別時長畫面解說音樂音效拍攝技巧機(jī)位備注120

五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動

網(wǎng)絡(luò)常用公共關(guān)系活動的類型如下。

（一）征詢（征集）型公關(guān)

（二）網(wǎng)絡(luò)評比

（三）網(wǎng)絡(luò)公益活動五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)常用公共關(guān)系活動的類型如下。21網(wǎng)絡(luò)提供了諸多便利的公關(guān)媒介。六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介返回網(wǎng)絡(luò)提供了諸多便利的公關(guān)媒介。六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介返22一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)返回一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)返回23網(wǎng)絡(luò)攻擊詆毀謠言病毒侵入黑客攻擊1243一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類網(wǎng)絡(luò)詆毀病毒黑客1243一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類24二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將信息采集的渠道歸納為以下六種：返回門檻太低高速裂變破壞性強(qiáng)復(fù)制延宕難以處理形式多樣網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)25三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（一）鴕鳥政策網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（二）高壓政策（三）坐失良機(jī)（四）

本

領(lǐng)

恐

慌三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（一）鴕鳥政策網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)26四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范（一）自

強(qiáng)

健

體（二）輿情監(jiān)控（三）預(yù)警分析（四）應(yīng)急預(yù)案（五）全員培訓(xùn)（六）建案例庫四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范（一）自強(qiáng)健體（二）輿情監(jiān)控（27五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對（一）迅速表態(tài)掌握動態(tài)（五）轉(zhuǎn)危為機(jī)（四）正確對待負(fù)面信息（二）積極爭取公共媒體支持（三）建立網(wǎng)上信息中心五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對（一）（五）（四）（二）（三）28本章是第四版新增加的內(nèi)容，主要介紹什么是網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系，為什么要搞好網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系，怎樣搞好網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系。本章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系面對的挑戰(zhàn)，從三要素的變化進(jìn)行了分析，這些變化同時也給網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系帶來機(jī)遇。迎接挑戰(zhàn)、利用機(jī)遇是發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的前提。其次，本章介紹了網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系原則，特別針對網(wǎng)絡(luò)時代的匿名性強(qiáng)調(diào)實事求是的原則，針對網(wǎng)絡(luò)時代的更新性強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)創(chuàng)新原則，針對匿名性強(qiáng)調(diào)倫理道德原則，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的影響面廣提出了系統(tǒng)整體原則、雙贏多贏原則。再次，介紹了網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系操作方法，包括調(diào)查監(jiān)控，形象構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)新聞，短視頻，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，常用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介等。最后介紹了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)及其種類、特點、誤區(qū)防范。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)是交叉關(guān)系，有一致的地方，也有有特色的地方，需要與全書整體結(jié)合起來理解與運(yùn)用。返回本章是第四版新增加的內(nèi)容，主要介紹什么是網(wǎng)絡(luò)時代的公共29網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？如何在網(wǎng)絡(luò)海量信息條件下進(jìn)行高效公共關(guān)系傳播？如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)？123返回網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？123返回30組織結(jié)構(gòu)圖返回網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作方法網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)原則實事求是原則系統(tǒng)整體原則網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)學(xué)習(xí)創(chuàng)新原則倫理道德原則雙贏多贏原則網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新聞短視頻網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范組

織

結(jié)

構(gòu)

圖組織結(jié)構(gòu)圖返回網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述網(wǎng)絡(luò)時代公共31第九章網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)組織結(jié)構(gòu)圖第九章網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo)32了解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)和新特點。理解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則和方法。掌握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的方法。返回了解網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系所面臨的挑戰(zhàn)和新特點。返回33主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)原則第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作方法第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)下一頁主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述下一頁34一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述35一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)

返回一、網(wǎng)絡(luò)時代對公共關(guān)系的挑戰(zhàn)返回36主體拓展化主體全球化主體高速化主體數(shù)字化1243（一）公共關(guān)系主體的變化主體拓展化主體全球化主體高速化主體數(shù)字化1243（一）公共關(guān)37（二）公共關(guān)系客體的變化公共關(guān)系客體的變化地位提升能量倍增自設(shè)“信息屏障”社會“碎片化”公眾日益“主動”（二）公共關(guān)系客體的變化公共關(guān)系38（三）公共關(guān)系媒介的變化

返回超越時空高度開放雙向溝通即時互動網(wǎng)狀裂變病毒傳播低成本大眾化多媒體高速度個性傳播影響巨大信息采集的渠道（三）公共關(guān)系媒介的變化返回超越時空雙向溝通網(wǎng)狀裂變39二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇返回（一）調(diào)查范圍更廣，信息更加精確（二）策劃主動性和傳播影響力更強(qiáng)

（三）論證更加方便

（四）效果評估更科學(xué)二、網(wǎng)絡(luò)時代給公共關(guān)系帶來的機(jī)遇返回（一）調(diào)查范圍更廣，信息40一、實事求是原則二、系統(tǒng)整體原則三、學(xué)習(xí)創(chuàng)新原則四、倫理道德原則五、雙贏多贏原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則返回一、實事求是原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的原則返回41一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建三、互聯(lián)網(wǎng)新聞四、短視頻五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系操作方法返回一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系操作方法返42一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查1.全文搜索引擎2.目錄搜索引擎（一）搜索引擎與公共關(guān)系調(diào)查

一、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系調(diào)查1.全文搜索引擎2.目錄搜索引43（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控1.監(jiān)控職能與目的2.監(jiān)控內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)1.監(jiān)控職能與目的2.監(jiān)控內(nèi)44二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建立長效管理機(jī)制搭建社交平臺網(wǎng)絡(luò)公眾關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建

二、網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建立長效搭建社交平臺網(wǎng)絡(luò)公眾網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)45建章建制

全員公關(guān)M1M2M3

組織落實（一）建立長效管理機(jī)制

建章建制全員公關(guān)M1M2M3組織落實（一）建立長效46（二）搭建社交平臺1.自建平臺（二）搭建社交平臺1.自建平臺472.H5應(yīng)用2.H5應(yīng)用483.借助平臺3.借助平臺49三、互聯(lián)網(wǎng)新聞

發(fā)現(xiàn)新聞“由頭”與線索新聞的編寫校對網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建

三、互聯(lián)網(wǎng)新聞

發(fā)現(xiàn)新聞“由新聞的網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)組織形象構(gòu)建50四、短視頻息

序號景別時長畫面解說音樂音效拍攝技巧機(jī)位備注12345短視頻拍攝腳本四、短視頻息序號景別時長畫面解說音樂音效拍攝技巧機(jī)位備注151

五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動

網(wǎng)絡(luò)常用公共關(guān)系活動的類型如下。

（一）征詢（征集）型公關(guān)

（二）網(wǎng)絡(luò)評比

（三）網(wǎng)絡(luò)公益活動五、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)常用公共關(guān)系活動的類型如下。52網(wǎng)絡(luò)提供了諸多便利的公關(guān)媒介。六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介返回網(wǎng)絡(luò)提供了諸多便利的公關(guān)媒介。六、常用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介返53一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)返回一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)返回54網(wǎng)絡(luò)攻擊詆毀謠言病毒侵入黑客攻擊1243一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類網(wǎng)絡(luò)詆毀病毒黑客1243一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)種類55二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將信息采集的渠道歸納為以下六種：返回門檻太低高速裂變破壞性強(qiáng)復(fù)制延宕難以處理形式多樣網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)56三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（一）鴕鳥政策網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（二）高壓政策（三）坐失良機(jī)（四）

本

領(lǐng)

恐

慌三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)（一）鴕鳥政策網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)57四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范（一）自

強(qiáng)

健

體（二）輿情監(jiān)控（三）預(yù)警分析（四）應(yīng)急預(yù)案（五）全員培訓(xùn)（六）建案例庫四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的防范（一）自強(qiáng)健體（二）輿情監(jiān)控（58五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對（一）迅速表態(tài)掌握動態(tài)（五）轉(zhuǎn)危為機(jī)（四）正確對待負(fù)面信息（二）積極爭取公共媒體支持（三）建立網(wǎng)上信息中心五、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對（一）（五）（四）（二）（三）59本章是第四版新增加的內(nèi)容，主要介紹什么是網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系，為什么要搞好網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系，怎樣搞好網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系。本章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系面對的挑戰(zhàn)，從三要素的變化進(jìn)行了分析，這些變化同時也給網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系帶來機(jī)遇。迎接挑戰(zhàn)、利用機(jī)遇是發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的前提。其次，本章