B2C電子商務概述課件

第六章B2C電子商務本章的主要內容：

●第一節(jié)B2C電子商務應用概述●第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●第三節(jié)B2C電子商務運作模式●第四節(jié)B2C電子商務應用策略第六章B2C電子商務本章的主要內容：1本章要點１.B2C電子商務的特點；２.B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響；３.網(wǎng)上消費者市場行為分析；４.B2C電子商務運作模式；５.B2C電子商務盈利模式；６.B2C電子商務應用策略本章要點１.B2C電子商務的特點；2第一節(jié)B2C電子商務應用概述

●一、B2C電子商務應用的特點●二、B2C電子商務的運作流程●三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響第一節(jié)B2C電子商務應用概述●一、B2C電子商務應用3一、B2C電子商務應用的特點1.企業(yè)從商品中介變?yōu)樯唐沸畔⒅薪樵诰W(wǎng)絡環(huán)境中，B2C電子商務企業(yè)面臨來自內部的交易費用和利潤的雙重壓力，同時受到來自外部的同類企業(yè)的競爭和生產(chǎn)廠商直銷的威脅，因此B2C企業(yè)要生存和發(fā)展，一方面要利用傳統(tǒng)的品牌、營銷渠道、支付環(huán)節(jié)和配送體系。Amazon（亞馬遜）書店的成功經(jīng)驗之一是與出版商建立了最直接的鏈接，以最快速度將書目送上網(wǎng)。它通過Internet向全世界消費者提供350萬種書目信息，在短短幾年中積聚了巨大的無形資產(chǎn)——上千萬的顧客群；與眾多搜索引擎鏈接，使自己一直是網(wǎng)民關注的焦點。一、B2C電子商務應用的特點1.企業(yè)從商品中介變?yōu)樯唐沸?一、B2C電子商務應用的特點2.從商品交易場所變?yōu)樯唐放渌椭行膫鹘y(tǒng)的零售企業(yè)以商品交易為核心，是一個不折不扣的商品集中交易的場所，其儲運系統(tǒng)處于從屬的地位。而對于B2C企業(yè)來說，銷售環(huán)節(jié)會相對弱化，而倉儲運輸環(huán)節(jié)則得以強化。隨著網(wǎng)上直銷的B2C模式的應用越來越普遍，對現(xiàn)代化的大型商品配送中心的需求也就成為發(fā)展的必然。在我國，像FedEx、UPS這類專業(yè)化的物流企業(yè)幾乎還沒有。目前少數(shù)有實力的商貿企業(yè)正在建立自己的商品配送中心，當然這種僅為一家企業(yè)服務的配送中心是不可能滿足網(wǎng)上交易的需求的，它必須響應和滿足成千上萬B2C企業(yè)的需求，形成專業(yè)化的商品配送中心。一、B2C電子商務應用的特點2.從商品交易場所變?yōu)樯唐放?一、B2C電子商務應用的特點3.由提供大眾化服務變?yōu)樘峁﹤€性化服務傳統(tǒng)零售企業(yè)提供的是面向廣大消費者的大眾化服務，任何顧客的特殊需求都必須服從于企業(yè)所能提供的有限商品與服務。零售企業(yè)的一個重要的功能就是搜集市場信息并反饋給生產(chǎn)廠商，但在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，這個處理過程較長，信息幾經(jīng)傳遞而失真，難以實現(xiàn)滿足顧客需求的個性化服務。而在B2C網(wǎng)站上卻不同以往，利用Web提供的在線表單或電子郵件自動回復、轉發(fā)系統(tǒng)，能對每位顧客的需求做出及時響應，同時將訂單傳輸至生產(chǎn)廠商，廠商按訂單生產(chǎn)，不僅大大縮短了供貨時間，同時也能滿足顧客的各種特殊需求，實現(xiàn)個性化的服務。一、B2C電子商務應用的特點3.由提供大眾化服務變?yōu)樘峁?一、B2C電子商務應用的特點4.變商品管理為用戶管理傳統(tǒng)零售企業(yè)是以其商品的組織、服務和銷售為核心，圍繞商品管理來做文章，提供服務類產(chǎn)品的企業(yè)所能提供的也是大眾化的服務。而網(wǎng)上零售企業(yè)的個性化服務是與用戶管理緊密相關的，企業(yè)將以用戶管理為核心，針對每個用戶的需求，提供相應的產(chǎn)品和服務，這已成為B2C電子商務活動的基本原則。網(wǎng)上零售企業(yè)從商品管理到用戶管理，這是更高層次的管理，可以說這個變化恰當?shù)匕盐樟松虡I(yè)企業(yè)是服務性企業(yè)的本質，也是B2C電子商務模式的活力之源。一、B2C電子商務應用的特點4.變商品管理為用戶管理7二、B2C電子商務的運作流程B2C電子商務的運作流程如下：1．消費者進入Internet，查看在線商店或企業(yè)的主頁。2．消費者通過購物對話框填寫姓名，地址，商品種類，數(shù)量，價格。3．消費者選擇支付方式，如信用卡，借記卡，電子貨幣或電子支票等。4．在線商店或企業(yè)的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款是否認可。5．在線商店或企業(yè)的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。6．消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司發(fā)給消費者清單。

二、B2C電子商務的運作流程B2C電子商務的運作8二、B2C電子商務的運作流程二、B2C電子商務的運作流程91．非中介化和再中介化在網(wǎng)絡銷售中，生產(chǎn)商繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費者。這種現(xiàn)象被稱為非中介化。然而，消費者需要在大量的生產(chǎn)商間進行選擇，這是相當困難的。因此新的在線輔助手段正在出現(xiàn)，它們取代了傳統(tǒng)中介的角色。這些手段被稱為再中介化。對于中介來說，因特網(wǎng)提供了接觸新顧客的新途徑、給顧客創(chuàng)造價值的新途徑，以及創(chuàng)造收入的新途徑。一些再中介是完全的電子零售商，填補了一個獨特的細分市場，是傳統(tǒng)零售商店的競爭對手；而另外一些是傳統(tǒng)零售商店自己建立的。三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響1．非中介化和再中介化三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影10三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響2．渠道沖突許多傳統(tǒng)零售商在從網(wǎng)下走向網(wǎng)上時，實際上正在建立一條新的營銷渠道。其中一些零售商以前不僅經(jīng)營實體商店，還開設了電話直銷業(yè)務部。有的零售商現(xiàn)在同時經(jīng)營著3個或更多的獨立營銷渠道。類似地，一些生產(chǎn)商在其原有的銷售渠道，如零售或代理之外，又制定了平行的直銷戰(zhàn)略。常見的是汽車制造商通過代理商網(wǎng)絡以及新的網(wǎng)絡中介銷售產(chǎn)品，也為消費者提供直銷。在這樣的情況下有可能發(fā)生渠道沖突。渠道沖突（channelconflict）是指銷售渠道成員因為實際存在的或感覺到的回報、政策或支持上的差異而相互敵對。

三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響2．渠道沖突11三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3．個性化所有在線市場商業(yè)模式的一個重要特點是賣方可以為每位消費者創(chuàng)造個性化元素。網(wǎng)上零售商可以使用cookie文件和其他技術來跟蹤每名消費者的特定瀏覽和購買行為，并能建立根據(jù)該消費者的愛好量身定制的營銷計劃，提供符合該消費者價值觀的激勵手段，或提供能吸引該消費者重回網(wǎng)站的特定服務。從網(wǎng)上銷售的各種實物和數(shù)字化產(chǎn)品與服務中都可以發(fā)現(xiàn)這種批量化定制的現(xiàn)象。IBM客戶個性化網(wǎng)站是IBM出資專門為特定客戶創(chuàng)建的個性化專用網(wǎng)站或電子商務項目，實現(xiàn)對客戶一對一的7×24小時網(wǎng)絡客戶關系服務。三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3．個性化12第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法●二、網(wǎng)絡消費者的購買動機●三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素●四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●一、網(wǎng)上市場調查的特點與方13一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法1．網(wǎng)上市場調查的特點（1）無時空的限制（2）高效率（3）組織簡單、費用低廉（4）更加準確的統(tǒng)計（5）時效性強（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）調查結果受制于調查對象（9）調查對象群體受到限制一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法1．網(wǎng)上市場調查的特點14一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法2．網(wǎng)上市場調查的基本方法（1）站點法（2）電子郵件法（3）隨機IP法（4）視訊會議法一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法2．網(wǎng)上市場調查的基本方法15二、網(wǎng)絡消費者的購買動機1．網(wǎng)絡消費者的需求動機（1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。

（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求,虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。

二、網(wǎng)絡消費者的購買動機1．網(wǎng)絡消費者的需求動機16二、網(wǎng)絡消費者的購買動機2．網(wǎng)絡消費者的心理動機（1）理智動機這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的,具有客觀性、周密性和控制性的特點。（2）感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，一種是高級形態(tài)的感情購買動機。（3）惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。二、網(wǎng)絡消費者的購買動機2．網(wǎng)絡消費者的心理動機17二、網(wǎng)絡消費者的購買動機3．網(wǎng)絡消費需求的特征

（1）個性消費的回歸（2）消費需求的差異性（3）消費主動性增強（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存（5）價格仍然是影響消費心理的重要因素（6）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性（7）網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性（8）網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性（9）網(wǎng)絡消費中男性占主導地位

二、網(wǎng)絡消費者的購買動機3．網(wǎng)絡消費需求的特征18三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素1．產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。其次，考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素1．產(chǎn)品的特性19三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素2．產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素2．產(chǎn)品的價格20三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3．購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3．購物的便捷性21三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素4．安全可靠性

網(wǎng)絡購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這對過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素4．安全可靠性22四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務1．購買動機產(chǎn)生

網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務1．購買動機產(chǎn)生23四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務2．收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個:內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。

四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務2．收集信息24四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務3．比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務3．比較選擇25四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務4．購買決策網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務4．購買決策26四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務5．事后評價消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了更好地服務網(wǎng)絡購物者，根據(jù)網(wǎng)絡購物者的購物決策過程，許多網(wǎng)站在購物者的購物過程中提供一系列的支持服務。

四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務5．事后評價27第三節(jié)B2C電子商務模式●一、B2C電子商務模式下的典型運作方式●二、基于B2C的電子交易市場●三、B2C電子商務盈利模式第三節(jié)B2C電子商務模式●一、B2C電子商務模式下的典型運28一、B2C電子商務模式下的典型運作方式1．網(wǎng)上商店模式消費者通過網(wǎng)上商店購買商品是B2C電子商務的典型應用之一。通過網(wǎng)上商店，消費者可以瀏覽、選購自己需要的商品，通過網(wǎng)上購物可以獲得更多的商業(yè)信息，買到價格較低的商品，節(jié)省購物的時間，安全地完成網(wǎng)上支付，享受網(wǎng)絡的便捷性。對于企業(yè)，則可以通過網(wǎng)上商店將其商品銷售出去，同時減少租用店面的開銷，減少雇用大量銷售人員的支出，同時可能實現(xiàn)零庫存銷售，極大地減少資金占用和降低風險。如同傳統(tǒng)的門市商店一樣，網(wǎng)上商店也有專賣店和大型商場兩類。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式1．網(wǎng)上商店模式29一、B2C電子商務模式下的典型運作方式2．網(wǎng)上訂閱模式網(wǎng)上訂閱模式（SubscriptionBasedSales）指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁向消費者提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽服務的B2C電子商務模式。網(wǎng)上訂閱模式主要適用于商業(yè)機構在Internet上銷售報刊雜志和電視節(jié)目等。網(wǎng)上訂閱模式有三種主要方式：在線服務（OnlineServices）、在線出版（OnlinePublications）和在線娛樂（OnlineEntertainment）。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式2．網(wǎng)上訂閱模式30一、B2C電子商務模式下的典型運作方式3．廣告支持模式廣告支持模式是指在線服務商免費向消費者或用戶提供在線信息服務，而所有營業(yè)活動全部依靠廣告收入來支持。例如，Yahoo和Google等在線搜索服務網(wǎng)站就是依靠廣告收入來維持經(jīng)營活動的，新浪和搜狐在某種程度上也是依靠廣告收入來支持運作的。在信息浩瀚的Internet上，搜索引擎是尋找信息的最基礎的服務，很多企業(yè)愿意在門戶網(wǎng)站上設置廣告，特別是設置旗幟廣告（Banners）。一、B2C電子商務模式下的典型運作方式3．廣告支持模式31一、B2C電子商務模式下的典型運作方式4．付費瀏覽模式付費瀏覽模式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費者提供計次收費性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務模式。付費瀏覽模式讓消費者根據(jù)自己的需要，在網(wǎng)址上有選擇地購買一篇文章、一章書的內容或者參考書的一頁。在數(shù)據(jù)庫里查詢的內容也可付費獲取。付費瀏覽模式是目前電子商務中發(fā)展較快的模式之一。一、B2C電子商務模式下的典型運作方式4．付費瀏覽模式32一、B2C電子商務模式下的典型運作方式5．網(wǎng)上贈與模式網(wǎng)上贈與模式是一種非傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式，它是指企業(yè)借助于Internet的全球廣泛性優(yōu)勢，向Internet上的用戶贈送軟件產(chǎn)品，擴大知名度和市場份額。企業(yè)通過讓消費者使用該產(chǎn)品，從而讓消費者下載一個新版本的軟件或購買另外一個相關的軟件，從而實現(xiàn)收益。也有些企業(yè)為消費者提供免費軟件，而這一免費軟件是有免費期限的，過了這一期限后，消費者就需要購買產(chǎn)品的序列號才能獲得該項服務，這也是企業(yè)實現(xiàn)收益的一種模式。這種電子商務模式一般用于軟件公司和出版商。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式5．網(wǎng)上贈與模式33二、基于B2C的電子交易市場1．企業(yè)與消費者間的EM運營模式傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者間的交易模式由于企業(yè)規(guī)模的不同而實現(xiàn)交易的方式也非常不同。到了電子商務時代，交易主體能夠利用多種電子化的手段，建成自己的Internet和Extranet，把自己產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)和銷售相互協(xié)調起來，從而有能力直接處理分散、大量的外部交易，使原來進入市場的交易壁壘不復存在，交易主體相互之間隨時可以建立越過中間商的直接交易渠道。企業(yè)與消費者間的EM根據(jù)交易主體的不同交易資源、能力、規(guī)模和需求，分為不同層次的市場交易組織，如表6-2所示。

二、基于B2C的電子交易市場1．企業(yè)與消費者間的EM運營34二、基于B2C的電子交易市場二、基于B2C的電子交易市場35二、基于B2C的電子交易市場二、基于B2C的電子交易市場36二、基于B2C的電子交易市場2．

EM運營特征通過電子化的手段，EM運營商能提供一個方便進入的虛擬環(huán)境，在更大程度上聚集生產(chǎn)企業(yè)的商品購買力和消費者的購買力，建成網(wǎng)上電子商場。消費者在電子商場內利用搜索工具方便地查找需要的商品，不能快速響應消費者需求的生產(chǎn)企業(yè)將快速地被淘汰出商場；網(wǎng)上商場為消費者提供論壇等交流工具，消費者相互溝通和共享某一商品的信息；消費者在電子商場內形成規(guī)模優(yōu)勢,及時為自己設計有利的交易方式?？傊贓M運營商的協(xié)助下，交易的主導權正在逐漸從生產(chǎn)企業(yè)那里向消費者那里轉移。二、基于B2C的電子交易市場2．

EM運營特征37二、基于B2C的電子交易市場3．基于B2C的EM運營商（1）網(wǎng)上電子商場營運商（2）網(wǎng)上專賣專營店營運商（3）網(wǎng)上銷售聯(lián)盟營運商（4）網(wǎng)上外包資源營運商二、基于B2C的電子交易市場3．基于B2C的EM運營商38三、B2C電子商務盈利模式表6—3B2C電子商務盈利模式三、B2C電子商務盈利模式表6—3B2C電子商務盈利模式39第四節(jié)B2C電子商務應用策略●一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位●二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品●三、制定合理有效的交易價格和管理模式●四、協(xié)調網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道的關系●五、強化信息化的促銷與溝通手段●六、提供個性化服務，加強客戶關系管理，提高顧客滿意度●七、逐步提高供應鏈管理的能力●八、充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營和電子商務的整合優(yōu)勢●九、充分利用信息技術，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平第四節(jié)B2C電子商務應用策略●一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位40一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位開展B2C電子商務究竟能為企業(yè)經(jīng)營帶來多少價值，這直接關系到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，是企業(yè)開展B2C電子商務時首先必須考慮的問題。不同的企業(yè)都有各自的經(jīng)營特色，尤其是那些開展B2C電子商務的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，在經(jīng)營管理、營銷渠道、物流配送、人力資源等方面具有明顯的優(yōu)勢。但是從戰(zhàn)略管理的角度看，要實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務與在線業(yè)務的有機結合，企業(yè)必須在上述方面以及技術開發(fā)、經(jīng)營創(chuàng)新等許多方面進行研究，確定其相對于“．COM企業(yè)”的競爭優(yōu)勢來源，以制定有效的經(jīng)營策略，使其能通過開展B2C電子商務獲得更多的商業(yè)價值。一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位開展B2C電子商務究竟能為41二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品1．書籍2．軟件3．電腦整機和配件4．特色禮品5．增值信息6．百貨日雜7．家用電器二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品1．書籍42三、制定合理有效的交易價格和管理模式在買方市場條件下，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格也是由供求關系即市場決定的。但是與前者相比，網(wǎng)上市場的定價機制發(fā)生了變化。在網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客在市場供求關系中，由過去的被動選擇地位提升到主動選擇地位，消費者的需求引導著企業(yè)的生產(chǎn)，顧客主導定價也成為網(wǎng)上銷售的基本定價機制。這是企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格時需充分考慮的因素。在具體的實施過程中，許多傳統(tǒng)營銷的價格策略在網(wǎng)絡環(huán)境中被廣泛應用，如聲譽定價、品牌定價、競爭定價、差異化定價以及特殊產(chǎn)品的特價策略等，另外也有一些傳統(tǒng)的價格策略在網(wǎng)絡市場中得到了創(chuàng)新。如低價策略、競價策略、定制定價、免費價格策略等等。三、制定合理有效的交易價格和管理模式在買方市場條43四、協(xié)調網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道的關系在Internet出現(xiàn)之前，生產(chǎn)企業(yè)、供應商和市場中介機構已經(jīng)建立起各種面向廣大消費者的渠道協(xié)作關系。B2C電子商務的興起，意味著市場渠道的延伸和拓展，有可能對原有的渠道關系造成沖擊，因此需要企業(yè)對此進行有效地協(xié)調。在有些場合，網(wǎng)絡渠道可與原有渠道相互促進、取長補短，帶來更大的收益。但在另一些場合，網(wǎng)絡渠道卻可能與原有渠道發(fā)生沖突。因此，B2C電子商務的開展，要求企業(yè)認真權衡市場渠道變更與進行協(xié)調所產(chǎn)生的成本和收益，進而做出正確的抉擇。四、協(xié)調網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道的關系在Interne44五、強化信息化的促銷與溝通手段

Internet使企業(yè)能夠以較低的成本向日益擴大的潛在市場發(fā)布豐富的營銷信息，開展B2C電子商務的企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)吸引消費者的注意力，營造獨特的購物、娛樂空間，樹立和提升企業(yè)的聲譽與知名度。隨著大批B2C網(wǎng)站上具有社會功能和文化意義的網(wǎng)絡社區(qū)的建立，相同的興趣、目的、交流以及互惠互利，將企業(yè)、合作伙伴與消費者聚集在一起進行有效的溝通，通過對他們之間信息交流的分析，發(fā)現(xiàn)改進企業(yè)經(jīng)營的具體途徑，捕捉到采用傳統(tǒng)方式難以發(fā)現(xiàn)的市場需求。廣告被認為是消費品市場中行之有效的促銷方式，因此借助網(wǎng)絡廣告推廣B2C網(wǎng)站及其所銷售的產(chǎn)品是B2C電子商務中的重要環(huán)節(jié)。五、強化信息化的促銷與溝通手段Internet45六、提供個性化服務，提高顧客滿意度B2C電子商務與其他模式電子商務的不同之處在于，其提供的是有特色的、有效的、充滿魅力的服務，B2C網(wǎng)站需注重與顧客建立良好的關系，體現(xiàn)“以人為本”的時代精神。B2C企業(yè)不僅要將送貨、退貨、安裝、預訂、協(xié)助購買等做得讓顧客滿意，更重要的是要確保網(wǎng)上購物、消費的安全，B2C網(wǎng)站應具有完善的信息交互功能，讓顧客在網(wǎng)上消費中獲得樂趣。客戶關系管理是電子商務整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它的目的是通過網(wǎng)絡和計算機技術的應用，使客戶關系回報（ReturnonCustomerRelationship，ROCP）最大化，使企業(yè)和客戶共同得益。六、提供個性化服務，提高顧客滿意度B2C電子商46七、逐步提高供應鏈管理的能力

日前，我國流通領域的市場集中度還比較低，中間環(huán)節(jié)繁多，企業(yè)經(jīng)營流程長而且復雜，在很大程度上阻礙了零售業(yè)的發(fā)展壯大。通過供應鏈管理，優(yōu)化零售企業(yè)內部計劃、采購、銷售和存儲等各個環(huán)節(jié)，將與企業(yè)業(yè)務有關的所有市場參與者（如供應商、經(jīng)銷商、物流運輸商、往來銀行以及最終消費者）通過網(wǎng)絡有機地整合在一起，以提高業(yè)務運作效率，降低經(jīng)營成本，必將有助于企業(yè)競爭力的提高。所以，在新形勢下，零售企業(yè)之間的競爭在某種意義上已演化為供應鏈管理的競爭。電子商務是促進供應鏈管理的重要手段，它的實施可以更好地使業(yè)務伙伴之間做到信息共享和資源的共同開發(fā)利用，以提高企業(yè)對市場的反應速度和對客戶需求的滿足程度。七、逐步提高供應鏈管理的能力日前，我國流通領域47八、充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營和電子商務的整合優(yōu)勢目前，我國零售行業(yè)的平均利潤率已降到了歷史最低點，十分不利于零售企業(yè)的進一步發(fā)展，也不利于與國際零售商的競爭。要改變這種狀況，必須進行經(jīng)營理念創(chuàng)新，樹立零售企業(yè)之間“競爭合作求發(fā)展”的新思路。零售業(yè)是規(guī)模效應十分明顯的行業(yè)，連鎖經(jīng)營是零售企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。因此，在零售行業(yè)要加強不同企業(yè)之間的聯(lián)合、兼并，形成跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營企業(yè)，并通過電子商務加強企業(yè)內部的經(jīng)營管理，提高經(jīng)營管理水平?？梢哉f，連鎖經(jīng)營和電子商務是今后零售業(yè)發(fā)展的兩個基本趨勢，充分發(fā)揮兩者的整合優(yōu)勢將會大大提升零售企業(yè)的競爭實力。

八、充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營和電子商務的整合優(yōu)勢目前，我48九、利用信息技術，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平我國零售企業(yè)長期以來一直被看做勞動密集型企業(yè)，忽視了信息技術的應用和經(jīng)營管理水平的提高，導致企業(yè)的競爭力低下。電子商務的發(fā)展也會促使企業(yè)充分利用信息技術，提高經(jīng)營管理水平，以增強企業(yè)的競爭力。信息技術在企業(yè)經(jīng)營管理活動中的應用水平很大程度上反映了這個企業(yè)的市場適應能力和競爭實力。

九、利用信息技術，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平我國零售企49本章小結B2C電子商務是指企業(yè)和消費者之間通過網(wǎng)絡所發(fā)生的一切商務活動，它是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式。與傳統(tǒng)零售相比，B2C電子商務的主要運作流程——信息搜尋、下訂單、支付、轉帳等都是在網(wǎng)上完成的，這也使B2C電子商務具有自己的獨特魅力——這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率。同時，B2C電子商務對傳統(tǒng)零售也產(chǎn)生了非中介化、渠道沖突等影響，故傳統(tǒng)零售商從網(wǎng)下走向網(wǎng)上時，要協(xié)調好網(wǎng)上、網(wǎng)下銷售渠道，做到共嬴。本章小結B2C電子商務是指企業(yè)和消費者之間通過網(wǎng)絡所發(fā)50課后習題1．試列舉出目前不太適合采取B2C網(wǎng)上銷售方式的產(chǎn)品，并說明理由。2．有人說“網(wǎng)上購物不會取代傳統(tǒng)的購物方式，只是對傳統(tǒng)的購物方式的補充”，你同意這一觀點嗎？說說你的理由。3．登陸一個B2C電子商務零售網(wǎng)站，購買各種類型的商品，體驗從網(wǎng)上信息查詢、購物、網(wǎng)上支付、收到所購物品等環(huán)節(jié)，全面實踐在線零售的全過程。4．設計一份網(wǎng)上市場調查問卷。5．從企業(yè)的角度，在網(wǎng)上訂購一個電子商城，從事針對消費者的電子商務銷售活動，從而對B2C有更深的了解。課后習題1．試列舉出目前不太適合采取B2C網(wǎng)上銷售方式的產(chǎn)品51第六章B2C電子商務本章的主要內容：

●第一節(jié)B2C電子商務應用概述●第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●第三節(jié)B2C電子商務運作模式●第四節(jié)B2C電子商務應用策略第六章B2C電子商務本章的主要內容：52本章要點１.B2C電子商務的特點；２.B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響；３.網(wǎng)上消費者市場行為分析；４.B2C電子商務運作模式；５.B2C電子商務盈利模式；６.B2C電子商務應用策略本章要點１.B2C電子商務的特點；53第一節(jié)B2C電子商務應用概述

●一、B2C電子商務應用的特點●二、B2C電子商務的運作流程●三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響第一節(jié)B2C電子商務應用概述●一、B2C電子商務應用54一、B2C電子商務應用的特點1.企業(yè)從商品中介變?yōu)樯唐沸畔⒅薪樵诰W(wǎng)絡環(huán)境中，B2C電子商務企業(yè)面臨來自內部的交易費用和利潤的雙重壓力，同時受到來自外部的同類企業(yè)的競爭和生產(chǎn)廠商直銷的威脅，因此B2C企業(yè)要生存和發(fā)展，一方面要利用傳統(tǒng)的品牌、營銷渠道、支付環(huán)節(jié)和配送體系。Amazon（亞馬遜）書店的成功經(jīng)驗之一是與出版商建立了最直接的鏈接，以最快速度將書目送上網(wǎng)。它通過Internet向全世界消費者提供350萬種書目信息，在短短幾年中積聚了巨大的無形資產(chǎn)——上千萬的顧客群；與眾多搜索引擎鏈接，使自己一直是網(wǎng)民關注的焦點。一、B2C電子商務應用的特點1.企業(yè)從商品中介變?yōu)樯唐沸?5一、B2C電子商務應用的特點2.從商品交易場所變?yōu)樯唐放渌椭行膫鹘y(tǒng)的零售企業(yè)以商品交易為核心，是一個不折不扣的商品集中交易的場所，其儲運系統(tǒng)處于從屬的地位。而對于B2C企業(yè)來說，銷售環(huán)節(jié)會相對弱化，而倉儲運輸環(huán)節(jié)則得以強化。隨著網(wǎng)上直銷的B2C模式的應用越來越普遍，對現(xiàn)代化的大型商品配送中心的需求也就成為發(fā)展的必然。在我國，像FedEx、UPS這類專業(yè)化的物流企業(yè)幾乎還沒有。目前少數(shù)有實力的商貿企業(yè)正在建立自己的商品配送中心，當然這種僅為一家企業(yè)服務的配送中心是不可能滿足網(wǎng)上交易的需求的，它必須響應和滿足成千上萬B2C企業(yè)的需求，形成專業(yè)化的商品配送中心。一、B2C電子商務應用的特點2.從商品交易場所變?yōu)樯唐放?6一、B2C電子商務應用的特點3.由提供大眾化服務變?yōu)樘峁﹤€性化服務傳統(tǒng)零售企業(yè)提供的是面向廣大消費者的大眾化服務，任何顧客的特殊需求都必須服從于企業(yè)所能提供的有限商品與服務。零售企業(yè)的一個重要的功能就是搜集市場信息并反饋給生產(chǎn)廠商，但在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，這個處理過程較長，信息幾經(jīng)傳遞而失真，難以實現(xiàn)滿足顧客需求的個性化服務。而在B2C網(wǎng)站上卻不同以往，利用Web提供的在線表單或電子郵件自動回復、轉發(fā)系統(tǒng)，能對每位顧客的需求做出及時響應，同時將訂單傳輸至生產(chǎn)廠商，廠商按訂單生產(chǎn)，不僅大大縮短了供貨時間，同時也能滿足顧客的各種特殊需求，實現(xiàn)個性化的服務。一、B2C電子商務應用的特點3.由提供大眾化服務變?yōu)樘峁?7一、B2C電子商務應用的特點4.變商品管理為用戶管理傳統(tǒng)零售企業(yè)是以其商品的組織、服務和銷售為核心，圍繞商品管理來做文章，提供服務類產(chǎn)品的企業(yè)所能提供的也是大眾化的服務。而網(wǎng)上零售企業(yè)的個性化服務是與用戶管理緊密相關的，企業(yè)將以用戶管理為核心，針對每個用戶的需求，提供相應的產(chǎn)品和服務，這已成為B2C電子商務活動的基本原則。網(wǎng)上零售企業(yè)從商品管理到用戶管理，這是更高層次的管理，可以說這個變化恰當?shù)匕盐樟松虡I(yè)企業(yè)是服務性企業(yè)的本質，也是B2C電子商務模式的活力之源。一、B2C電子商務應用的特點4.變商品管理為用戶管理58二、B2C電子商務的運作流程B2C電子商務的運作流程如下：1．消費者進入Internet，查看在線商店或企業(yè)的主頁。2．消費者通過購物對話框填寫姓名，地址，商品種類，數(shù)量，價格。3．消費者選擇支付方式，如信用卡，借記卡，電子貨幣或電子支票等。4．在線商店或企業(yè)的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款是否認可。5．在線商店或企業(yè)的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。6．消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司發(fā)給消費者清單。

二、B2C電子商務的運作流程B2C電子商務的運作59二、B2C電子商務的運作流程二、B2C電子商務的運作流程601．非中介化和再中介化在網(wǎng)絡銷售中，生產(chǎn)商繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費者。這種現(xiàn)象被稱為非中介化。然而，消費者需要在大量的生產(chǎn)商間進行選擇，這是相當困難的。因此新的在線輔助手段正在出現(xiàn)，它們取代了傳統(tǒng)中介的角色。這些手段被稱為再中介化。對于中介來說，因特網(wǎng)提供了接觸新顧客的新途徑、給顧客創(chuàng)造價值的新途徑，以及創(chuàng)造收入的新途徑。一些再中介是完全的電子零售商，填補了一個獨特的細分市場，是傳統(tǒng)零售商店的競爭對手；而另外一些是傳統(tǒng)零售商店自己建立的。三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響1．非中介化和再中介化三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影61三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響2．渠道沖突許多傳統(tǒng)零售商在從網(wǎng)下走向網(wǎng)上時，實際上正在建立一條新的營銷渠道。其中一些零售商以前不僅經(jīng)營實體商店，還開設了電話直銷業(yè)務部。有的零售商現(xiàn)在同時經(jīng)營著3個或更多的獨立營銷渠道。類似地，一些生產(chǎn)商在其原有的銷售渠道，如零售或代理之外，又制定了平行的直銷戰(zhàn)略。常見的是汽車制造商通過代理商網(wǎng)絡以及新的網(wǎng)絡中介銷售產(chǎn)品，也為消費者提供直銷。在這樣的情況下有可能發(fā)生渠道沖突。渠道沖突（channelconflict）是指銷售渠道成員因為實際存在的或感覺到的回報、政策或支持上的差異而相互敵對。

三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響2．渠道沖突62三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3．個性化所有在線市場商業(yè)模式的一個重要特點是賣方可以為每位消費者創(chuàng)造個性化元素。網(wǎng)上零售商可以使用cookie文件和其他技術來跟蹤每名消費者的特定瀏覽和購買行為，并能建立根據(jù)該消費者的愛好量身定制的營銷計劃，提供符合該消費者價值觀的激勵手段，或提供能吸引該消費者重回網(wǎng)站的特定服務。從網(wǎng)上銷售的各種實物和數(shù)字化產(chǎn)品與服務中都可以發(fā)現(xiàn)這種批量化定制的現(xiàn)象。IBM客戶個性化網(wǎng)站是IBM出資專門為特定客戶創(chuàng)建的個性化專用網(wǎng)站或電子商務項目，實現(xiàn)對客戶一對一的7×24小時網(wǎng)絡客戶關系服務。三、B2C電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3．個性化63第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法●二、網(wǎng)絡消費者的購買動機●三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素●四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務第二節(jié)網(wǎng)上消費者市場行為分析●一、網(wǎng)上市場調查的特點與方64一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法1．網(wǎng)上市場調查的特點（1）無時空的限制（2）高效率（3）組織簡單、費用低廉（4）更加準確的統(tǒng)計（5）時效性強（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）調查結果受制于調查對象（9）調查對象群體受到限制一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法1．網(wǎng)上市場調查的特點65一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法2．網(wǎng)上市場調查的基本方法（1）站點法（2）電子郵件法（3）隨機IP法（4）視訊會議法一、網(wǎng)上市場調查的特點與方法2．網(wǎng)上市場調查的基本方法66二、網(wǎng)絡消費者的購買動機1．網(wǎng)絡消費者的需求動機（1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。

（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求,虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。

二、網(wǎng)絡消費者的購買動機1．網(wǎng)絡消費者的需求動機67二、網(wǎng)絡消費者的購買動機2．網(wǎng)絡消費者的心理動機（1）理智動機這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的,具有客觀性、周密性和控制性的特點。（2）感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，一種是高級形態(tài)的感情購買動機。（3）惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。二、網(wǎng)絡消費者的購買動機2．網(wǎng)絡消費者的心理動機68二、網(wǎng)絡消費者的購買動機3．網(wǎng)絡消費需求的特征

（1）個性消費的回歸（2）消費需求的差異性（3）消費主動性增強（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存（5）價格仍然是影響消費心理的重要因素（6）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性（7）網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性（8）網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性（9）網(wǎng)絡消費中男性占主導地位

二、網(wǎng)絡消費者的購買動機3．網(wǎng)絡消費需求的特征69三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素1．產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。其次，考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素1．產(chǎn)品的特性70三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素2．產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素2．產(chǎn)品的價格71三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3．購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3．購物的便捷性72三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素4．安全可靠性

網(wǎng)絡購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這對過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素4．安全可靠性73四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務1．購買動機產(chǎn)生

網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務1．購買動機產(chǎn)生74四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務2．收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個:內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。

四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務2．收集信息75四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務3．比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務3．比較選擇76四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務4．購買決策網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務4．購買決策77四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務5．事后評價消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了更好地服務網(wǎng)絡購物者，根據(jù)網(wǎng)絡購物者的購物決策過程，許多網(wǎng)站在購物者的購物過程中提供一系列的支持服務。

四、網(wǎng)絡消費者的購買決策及網(wǎng)上服務5．事后評價78第三節(jié)B2C電子商務模式●一、B2C電子商務模式下的典型運作方式●二、基于B2C的電子交易市場●三、B2C電子商務盈利模式第三節(jié)B2C電子商務模式●一、B2C電子商務模式下的典型運79一、B2C電子商務模式下的典型運作方式1．網(wǎng)上商店模式消費者通過網(wǎng)上商店購買商品是B2C電子商務的典型應用之一。通過網(wǎng)上商店，消費者可以瀏覽、選購自己需要的商品，通過網(wǎng)上購物可以獲得更多的商業(yè)信息，買到價格較低的商品，節(jié)省購物的時間，安全地完成網(wǎng)上支付，享受網(wǎng)絡的便捷性。對于企業(yè)，則可以通過網(wǎng)上商店將其商品銷售出去，同時減少租用店面的開銷，減少雇用大量銷售人員的支出，同時可能實現(xiàn)零庫存銷售，極大地減少資金占用和降低風險。如同傳統(tǒng)的門市商店一樣，網(wǎng)上商店也有專賣店和大型商場兩類。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式1．網(wǎng)上商店模式80一、B2C電子商務模式下的典型運作方式2．網(wǎng)上訂閱模式網(wǎng)上訂閱模式（SubscriptionBasedSales）指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁向消費者提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽服務的B2C電子商務模式。網(wǎng)上訂閱模式主要適用于商業(yè)機構在Internet上銷售報刊雜志和電視節(jié)目等。網(wǎng)上訂閱模式有三種主要方式：在線服務（OnlineServices）、在線出版（OnlinePublications）和在線娛樂（OnlineEntertainment）。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式2．網(wǎng)上訂閱模式81一、B2C電子商務模式下的典型運作方式3．廣告支持模式廣告支持模式是指在線服務商免費向消費者或用戶提供在線信息服務，而所有營業(yè)活動全部依靠廣告收入來支持。例如，Yahoo和Google等在線搜索服務網(wǎng)站就是依靠廣告收入來維持經(jīng)營活動的，新浪和搜狐在某種程度上也是依靠廣告收入來支持運作的。在信息浩瀚的Internet上，搜索引擎是尋找信息的最基礎的服務，很多企業(yè)愿意在門戶網(wǎng)站上設置廣告，特別是設置旗幟廣告（Banners）。一、B2C電子商務模式下的典型運作方式3．廣告支持模式82一、B2C電子商務模式下的典型運作方式4．付費瀏覽模式付費瀏覽模式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費者提供計次收費性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務模式。付費瀏覽模式讓消費者根據(jù)自己的需要，在網(wǎng)址上有選擇地購買一篇文章、一章書的內容或者參考書的一頁。在數(shù)據(jù)庫里查詢的內容也可付費獲取。付費瀏覽模式是目前電子商務中發(fā)展較快的模式之一。一、B2C電子商務模式下的典型運作方式4．付費瀏覽模式83一、B2C電子商務模式下的典型運作方式5．網(wǎng)上贈與模式網(wǎng)上贈與模式是一種非傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式，它是指企業(yè)借助于Internet的全球廣泛性優(yōu)勢，向Internet上的用戶贈送軟件產(chǎn)品，擴大知名度和市場份額。企業(yè)通過讓消費者使用該產(chǎn)品，從而讓消費者下載一個新版本的軟件或購買另外一個相關的軟件，從而實現(xiàn)收益。也有些企業(yè)為消費者提供免費軟件，而這一免費軟件是有免費期限的，過了這一期限后，消費者就需要購買產(chǎn)品的序列號才能獲得該項服務，這也是企業(yè)實現(xiàn)收益的一種模式。這種電子商務模式一般用于軟件公司和出版商。

一、B2C電子商務模式下的典型運作方式5．網(wǎng)上贈與模式84二、基于B2C的電子交易市場1．企業(yè)與消費者間的EM運營模式傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者間的交易模式由于企業(yè)規(guī)模的不同而實現(xiàn)交易的方式也非常不同。到了電子商務時代，交易主體能夠利用多種電子化的手段，建成自己的Internet和Extranet，把自己產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)和銷售相互協(xié)調起來，從而有能力直接處理分散、大量的外部交易，使原來進入市場的交易壁壘不復存在，交易主體相互之間隨時可以建立越過中間商的直接交易渠道。企業(yè)與消費者間的EM根據(jù)交易主體的不同交易資源、能力、規(guī)模和需求，分為不同層次的市場交易組織，如表6-2所示。

二、基于B2C的電子交易市場1．企業(yè)與消費者間的EM運營85二、基于B2C的電子交易市場二、基于B2C的電子交易市場86二、基于B2C的電子交易市場二、基于B2C的電子交易市場87二、基于B2C的電子交易市場2．

EM運營特征通過電子化的手段，EM運營商能提供一個方便進入的虛擬環(huán)境，在更大程度上聚集生產(chǎn)企業(yè)的商品購買力和消費者的購買力，建成網(wǎng)上電子商場。消費者在電子商場內利用搜索工具方便地查找需要的商品，不能快速響應消費者需求的生產(chǎn)企業(yè)將快速地被淘汰出商場；網(wǎng)上商場為消費者提供論壇等交流工具，消費者相互溝通和共享某一商品的信息；消費者在電子商場內形成規(guī)模優(yōu)勢,及時為自己設計有利的交易方式?？傊贓M運營商的協(xié)助下，交易的主導權正在逐漸從生產(chǎn)企業(yè)那里向消費者那里轉移。二、基于B2C的電子交易市場2．

EM運營特征88二、基于B2C的電子交易市場3．基于B2C的EM運營商（1）網(wǎng)上電子商場營運商（2）網(wǎng)上專賣專營店營運商（3）網(wǎng)上銷售聯(lián)盟營運商（4）網(wǎng)上外包資源營運商二、基于B2C的電子交易市場3．基于B2C的EM運營商89三、B2C電子商務盈利模式表6—3B2C電子商務盈利模式三、B2C電子商務盈利模式表6—3B2C電子商務盈利模式90第四節(jié)B2C電子商務應用策略●一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位●二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品●三、制定合理有效的交易價格和管理模式●四、協(xié)調網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道的關系●五、強化信息化的促銷與溝通手段●六、提供個性化服務，加強客戶關系管理，提高顧客滿意度●七、逐步提高供應鏈管理的能力●八、充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營和電子商務的整合優(yōu)勢●九、充分利用信息技術，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平第四節(jié)B2C電子商務應用策略●一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位91一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位開展B2C電子商務究竟能為企業(yè)經(jīng)營帶來多少價值，這直接關系到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，是企業(yè)開展B2C電子商務時首先必須考慮的問題。不同的企業(yè)都有各自的經(jīng)營特色，尤其是那些開展B2C電子商務的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，在經(jīng)營管理、營銷渠道、物流配送、人力資源等方面具有明顯的優(yōu)勢。但是從戰(zhàn)略管理的角度看，要實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務與在線業(yè)務的有機結合，企業(yè)必須在上述方面以及技術開發(fā)、經(jīng)營創(chuàng)新等許多方面進行研究，確定其相對于“．COM企業(yè)”的競爭優(yōu)勢來源，以制定有效的經(jīng)營策略，使其能通過開展B2C電子商務獲得更多的商業(yè)價值。一、確定有價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位開展B2C電子商務究竟能為92二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品1．書籍2．軟件3．電腦整機和配件4．特色禮品5．增值信息6．百貨日雜7．家用電器二、選擇適合網(wǎng)上銷售的商品1．書籍93三、制定合理有效的交易價格和管理模式在買方市場條件下，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格也是由供求關系即市場決定的。但是與前者相比，網(wǎng)上市場的定價機制發(fā)生了變化。在網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客在市場供求關系中，由過去的被動選擇地位提升到主動選擇地位，消費者的需求引導著企業(yè)的生產(chǎn)，顧客主導定價也成為網(wǎng)上銷售的基本定價機制。這是企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格時需充分考慮的因素。在具體的實施過程中，許多傳統(tǒng)營銷的價格策略在網(wǎng)絡環(huán)境中被廣泛應用，如聲譽定價、品牌定價、競爭定價、差異化定價以及特殊產(chǎn)品的特價策略等，另外也有一些傳統(tǒng)的價格策略在網(wǎng)絡市場中得到了創(chuàng)新。如低價策略、競價策略、定制定價、免費價格策略等等。三、制定合理有效的交易價格和管理模式在買方市場條94四、協(xié)調