《老年產(chǎn)品營銷》項目二 調研老年產(chǎn)品市場

項目二

調研老年產(chǎn)品市場任務一：制定市場調研計劃要對調研問題和內容的確定要分外小心，基本原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調查的問題過于寬泛，除了使調查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，營銷經(jīng)理根據(jù)調研結論可能會做出片面的決策。確定調研的問題和內容任務一：制定市場調研計劃會遇到4個主要的問題：在進行調查進被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調查者可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些調查人員會帶有偏見或不誠實。收集信息任務一：制定市場調研計劃分析信息的主要目的：得到信息的渠道是否可靠；信息內容的準確性；信息間的相互關系和變化規(guī)律。分析信息編輯整理分類編碼統(tǒng)計和分析任務一：制定市場調研計劃營銷人員經(jīng)過研究以后，向營銷經(jīng)理匯報研究結果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復雜的統(tǒng)計技術中去的局面，影響決策的效率。展示成果任務一：制定市場調研計劃標題封面摘要目錄正文（主體部分）結論及建議附錄調研報告結構任務一：制定市場調研計劃（1）注意處理好篇幅和質量的關系。（2）避免解釋不充分或不準確。（3）把握好資料的取舍。（4）避免提出不可行的建議。（5）避免過度使用定量分析。（6）合理設計版面。（7）注意細節(jié)，消滅差錯。撰寫報告應注意的問題任務一：制定市場調研計劃（1）科學方法（2）創(chuàng)造性（3）采用多種方法（4）用模型來解釋數(shù)據(jù)（5）價值與成本之比合理

（6）有益的懷疑論（7）道德營銷良好營銷調研的七個特征任務一：制定市場調研計劃A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□調查表中問題的類型ToBeContinued任務二：設計市場調查問卷李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉盏煤谩！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭讲涣形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！F(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

按照美國營銷學之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。任務三：分析企業(yè)的營銷環(huán)境Strengths列出優(yōu)勢Weaknesses列出劣勢列出機會OpportunitiesSO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO戰(zhàn)略利用機會克服劣勢Threats列出威脅ST戰(zhàn)略利用機會避免風險WT戰(zhàn)略使劣勢最小避免風險任務四：老年企業(yè)SWOT分析工具老年用品市場路在何方？1．浙江老年用品市場為什么會出現(xiàn)購買難和生意冷清共存的局面？2．你認為該如何解決該“老年生活館”生意冷清的問題？一體化訓練

——案例討論在調研方法或技巧方面不同營銷人員各有偏好。