《酒店市場營銷（第2版）》模塊三-分析酒店市場營銷環(huán)境

HOTEL模塊三—分析酒店市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知酒店市場營銷環(huán)境，掌握酒店市場營銷環(huán)境要素掌握市場營銷環(huán)境的分析方法能夠?qū)频隊(duì)I銷環(huán)境進(jìn)行科學(xué)合理的分析具備資料搜集、數(shù)據(jù)分析與歸納能力能夠用SWOT分析法對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的環(huán)境分析項(xiàng)目一分析酒店市場宏觀環(huán)境任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下開展經(jīng)營活動，以求得自身的生存和發(fā)展的。因此，如同自然界的生物必須遵循“適者生存”的自然法則一樣，企業(yè)必須注意對宏觀環(huán)境的研究，努力爭取使外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件和營銷策略之間互相適應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。項(xiàng)目一分析酒店市場宏觀環(huán)境一、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以及生存和發(fā)展的所有因素的總和。根據(jù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響的直接程度，可將市場營銷環(huán)境區(qū)分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量，對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生間接的影響?；顒?宏觀環(huán)境的訓(xùn)練活動目的:了解學(xué)生對市場環(huán)境的理解現(xiàn)狀,引導(dǎo)學(xué)生正確地分析影響項(xiàng)目的間接環(huán)境?；顒觾?nèi)容與要求:針對擬建溫州川味大酒店進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測:能夠通過實(shí)際操作使學(xué)生掌握宏觀環(huán)境分析方法。提示:從人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境六方面對酒店進(jìn)行宏觀分析。二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境酒店市場營銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境法律環(huán)境二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境酒店市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給酒店企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量：(一)人口環(huán)境人口是市場的基礎(chǔ)，包括：總?cè)丝?、人口的分布、勞動力流向、人口結(jié)構(gòu)二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響酒店?duì)I銷的重要因素，它直接關(guān)系到市場狀況及其變動趨勢。從企業(yè)營銷的角度來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同層次分析:世界經(jīng)濟(jì)格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)、居民貨幣收支、消費(fèi)者儲蓄與信貸等。前兩個(gè)因素是跨國公司必須考慮的。營銷人員必須了解有關(guān)經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及其變化,世界經(jīng)濟(jì)的格局,了解一個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值(GNP)、國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量,這樣才能準(zhǔn)確估計(jì)酒店市場的潛力。不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,人們對酒店的消費(fèi)接受程度、接受水平也存在很大差異。因此,酒店企業(yè)應(yīng)分析不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,了解國民對酒店消費(fèi)的需求特征,盡可能進(jìn)行針對性營銷。知識鏈接1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論人們通常把世界上的國家分為發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家。但近年來,在發(fā)展中國家中出現(xiàn)了所謂新興工業(yè)化國家,這種分法就顯得太籠統(tǒng)。1960年羅斯托在其所著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論》中提出了根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段劃分的方法。他提出,社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般經(jīng)歷六個(gè)階段,即傳統(tǒng)社會、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。(1)傳統(tǒng)社會。(2)起飛前準(zhǔn)備階段。(3)起飛階段。(4)趨向成熟階段。(5)高消費(fèi)階段。(6)追求生活質(zhì)量階段。在上述六個(gè)階段中,處于前三個(gè)階段的國家是發(fā)展中國家,已達(dá)到后三個(gè)階段的國家是發(fā)達(dá)國家。資料來源:吳金林:《旅游市場營銷》,北京,高等教育出版社,2003。二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境(三)自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。企業(yè)營銷要考慮三個(gè)方面，即資源問題、環(huán)境機(jī)會、生態(tài)環(huán)境問題。二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境(四)科技環(huán)境“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。酒店企業(yè)需要考慮三方面的技術(shù)環(huán)境。第一，運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢。第二，技術(shù)會對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。第三，技術(shù)的發(fā)展使酒店設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的消費(fèi)帶來便利。二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境(五)法律環(huán)境法律環(huán)境是企業(yè)營銷的準(zhǔn)則。企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到法律的有效保護(hù)。企業(yè)必須熟知有關(guān)的法律條款，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如,酒店企業(yè)應(yīng)了解《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律。二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境(六)社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。影響消費(fèi)者行為的社會因素主要包括相關(guān)群體、家庭、社會階層等。所謂相關(guān)群體,就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體,是人們行為的主要決定因素,會導(dǎo)致人們購買行為的異同。家庭是基本的社會單位,家庭對購買者的購買行為影響最為強(qiáng)烈。社會階層直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)層次。項(xiàng)目二分析酒店市場微觀環(huán)境酒店市場營銷微觀環(huán)境直接影響著酒店企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。構(gòu)成酒店企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約因素存在于企業(yè)周圍,與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。酒店企業(yè)營銷的成功,不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化,而且取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。酒店市場營銷微觀環(huán)境主要包括酒店資源的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作項(xiàng)目二分析酒店市場微觀環(huán)境活動2微觀環(huán)境的訓(xùn)練活動目的:了解學(xué)生對市場環(huán)境的理解現(xiàn)狀,引導(dǎo)學(xué)生正確地分析影響項(xiàng)目的直接環(huán)境?；顒觾?nèi)容與要求:針對擬建溫州川味大酒店進(jìn)行微觀環(huán)境分析。小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測:能夠通過實(shí)際操作使學(xué)生掌握微觀環(huán)境分析方法。提示:從供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作六方面對酒店進(jìn)行分析。項(xiàng)目二分析酒店市場微觀環(huán)境一、供應(yīng)商二、營銷中介(一)中間商(二)物流公司(三)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(四)金融中介機(jī)構(gòu)四、競爭者(一)品牌競爭者(二)形式競爭者(三)屬類競爭者(四)愿望競爭者五、社會公眾(一)金融公眾(二)媒介公眾(三)政府公眾(四)群眾組織(五)社區(qū)居民三、顧客(一)個(gè)體消費(fèi)者(二)組織購買者六、企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作項(xiàng)目三酒店市場營銷環(huán)境分析法市場營銷環(huán)境分析,就是通過對影響企業(yè)營銷的各種內(nèi)外因素予以確定、評價(jià),使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能審時(shí)度勢,適時(shí)地采取對策措施,趨利避害,作出適應(yīng)環(huán)境的決策。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵在于正確地預(yù)測和把握市場營銷環(huán)境的變化趨勢,并結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn),通過對市場營銷環(huán)境的調(diào)查分析,認(rèn)識和掌握環(huán)境因素的變化規(guī)律,按照企業(yè)營銷活動的目標(biāo),因勢利導(dǎo)地制定出適應(yīng)環(huán)境變化,利于自己發(fā)展和生存的營銷戰(zhàn)略?；顒?市場環(huán)境分析訓(xùn)練活動目的:了解學(xué)生對市場環(huán)境的理解現(xiàn)狀,引導(dǎo)學(xué)生正確地進(jìn)行項(xiàng)目的SWOT分析?；顒觾?nèi)容與要求:針對擬建溫州川味大酒店進(jìn)行SWOT分析。小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測:能夠通過實(shí)際操作使學(xué)生掌握SWOT分析法。提示:優(yōu)勢與劣勢是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,機(jī)會與威脅是指企業(yè)外部環(huán)境。項(xiàng)目三酒店市場營銷環(huán)境分析法一、環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅分析企業(yè)環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響主要有兩方面:一方面,環(huán)境的變化可能會形成新的市場機(jī)會;另一方面,這種變化亦會對企業(yè)造成新的環(huán)境威脅。(一)酒店企業(yè)的環(huán)境機(jī)會酒店企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(opportunities)是指營銷環(huán)境中有利于酒店企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的各種機(jī)遇。凡是市場上未滿足的需求均有可能成為市場營銷機(jī)會,但不一定能成為企業(yè)的營銷機(jī)會。(二)酒店企業(yè)的環(huán)境威脅酒店企業(yè)的環(huán)境威脅(threats)是指營銷環(huán)境中不利于或限制酒店企業(yè)發(fā)展的各種趨勢。對于環(huán)境威脅,酒店企業(yè)如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取針對性的營銷策略,就會影響自身的生存與發(fā)展。酒店企業(yè)需要對威脅進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的衡量與控制。風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題:(1)風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性;(2)風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性;(3)風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法:(1)損失回避;(2)損失控制;(3)風(fēng)險(xiǎn)隔離;(4)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合;(5)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。(三)企業(yè)機(jī)會與威脅矩陣分析（如圖）知識鏈接2化危為機(jī)希爾頓先生是美國希爾頓酒店集團(tuán)的創(chuàng)始人,20世紀(jì)20年代,他以5000美元開始創(chuàng)業(yè),最終把希爾頓酒店發(fā)展成龐大的酒店連鎖集團(tuán)。希爾頓先生正是很好地把握了經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期不同階段的特征而科學(xué)經(jīng)營的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和蕭條時(shí),低價(jià)收購有增值潛力的飯店,用自己的模式加以經(jīng)營管理,再在經(jīng)濟(jì)高漲階段以高價(jià)出售。希爾頓先生正是通過環(huán)境威脅的分析,把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為環(huán)境機(jī)會并通過資本運(yùn)營而發(fā)展壯大企業(yè)的。資料來源:吳金林:《旅游市場營銷》,北京,高等教育出版社,2003。二、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析是指企業(yè)對內(nèi)部影響市場營銷活動的各種因素進(jìn)行分析,找出自身所擁有的優(yōu)勢和劣勢的過程。企業(yè)優(yōu)勢(strengths)是企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有促進(jìn)作用的因素。企業(yè)劣勢(weaknesses)是企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有制約作用的因素。三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的定義企業(yè)只進(jìn)行環(huán)境機(jī)會、威脅分析或企業(yè)優(yōu)勢、劣勢分析,是無法全面了解企業(yè)營銷環(huán)境,并做到知己知彼的。SW是指酒店企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢,OT是指酒店企業(yè)外部的機(jī)會和威脅。SWOT分析就是酒店企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí),對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析,據(jù)此對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價(jià),最終選出最適宜的戰(zhàn)略。三、SWOT分析法（二）SWOT分析法的步驟SWOT分析法的做法是:針對某一酒店企業(yè),依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素,繼而確定標(biāo)準(zhǔn),對這些因素進(jìn)行評價(jià),判定是優(yōu)勢還是劣勢,是機(jī)會還是威脅。具體步驟如下:1.確定優(yōu)勢和劣勢通過市場調(diào)研,找出企業(yè)所面臨的各種機(jī)會和威脅,企業(yè)本身存在的各種優(yōu)勢和劣勢。2.建立SWOT分析矩陣將各種機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢,按重要程度依次排列在矩陣中,從而確定企業(yè)在市場中的位置。3.制定營銷戰(zhàn)略酒店企業(yè)應(yīng)本著發(fā)揮優(yōu)勢、趨利避害的原則,對矩陣進(jìn)行系統(tǒng)的分析,制定出最佳的營銷戰(zhàn)略。三、SWOT分析法（二）SWOT分析法的步驟3.制定營銷戰(zhàn)略酒店企業(yè)應(yīng)本著發(fā)揮優(yōu)勢、趨利避害的原則,對矩陣進(jìn)行系統(tǒng)的分析,制定出最佳的營銷戰(zhàn)略。(1)擴(kuò)張戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)遇到較好的市場機(jī)會并具備較強(qiáng)的內(nèi)部優(yōu)勢時(shí),要抓住良機(jī),集中人力、財(cái)力、物力擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營,推動企業(yè)快速發(fā)展。(2)防衛(wèi)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)面臨外部市場機(jī)會,但自身缺乏利用機(jī)會的條件時(shí),應(yīng)想辦法創(chuàng)造條件,努力克服自身的弱點(diǎn),將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。(3)退出戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)面臨外部威脅,自身?xiàng)l件也較差時(shí),應(yīng)果斷退出。(4)分散戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)面臨嚴(yán)重的威脅,而自身?xiàng)l件較好時(shí),應(yīng)利用自身優(yōu)勢,實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,分散風(fēng)險(xiǎn)。操作訓(xùn)練

1.案例分析分析本模塊導(dǎo)入案例“興建杭州‘綠色大酒店’是否可行”并討論:酒店企業(yè)市場營銷的機(jī)會與威脅分別是什么?如何規(guī)避威脅、抓住機(jī)會?操作訓(xùn)練

2.團(tuán)隊(duì)操作實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:分析當(dāng)?shù)啬骋痪频昶髽I(yè)的市場營銷環(huán)境。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生初步了解酒店?duì)I銷環(huán)境,利用SWOT分析法進(jìn)行環(huán)境分析。實(shí)訓(xùn)組織:以小組為單位,在本周內(nèi)利用周末來完成。實(shí)訓(xùn)提示:可以實(shí)際走訪某一企業(yè)