《老年產(chǎn)品營銷》項目五 創(chuàng)建與管理老年品牌

項目五創(chuàng)建與管理老年品牌一組數(shù)據(jù)說明了品牌的重要性70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)（一）品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？品牌對企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么作用？品牌和產(chǎn)品有什么區(qū)別？（二）品牌作用任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)案例：2015世界十大品牌任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)CBBE模型任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（一）建立顯著品牌識別選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇具體品牌元素品牌名稱ＵＲＬ標(biāo)識品牌形象代表品牌口號廣告曲包裝（一）建立顯著品牌識別任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（二）賦予豐富的品牌內(nèi)涵（1）品牌功效（2）品牌形象（三）引導(dǎo)積極品牌響應(yīng)（1）品牌判斷（2）品牌感受品牌質(zhì)量品牌信譽(yù)購買考慮品牌優(yōu)勢溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（四）形成品牌共鳴反應(yīng)任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌共鳴（brandresonance）又可分解為四個層次：行為忠誠度高，即重復(fù)購買的頻率高、數(shù)量多；形成品牌偏好或態(tài)度依附，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品；產(chǎn)生歸屬感，消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動介入，消費(fèi)者除了購買該品牌以外，還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問該品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。（五）借力次級品牌任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)任務(wù)三：品牌長期管理

BVA模型品牌衰退的原因可能有哪些？（一）品牌衰退分析任務(wù)三：品牌長期管理

BVA模型（二）品牌激活策略1．進(jìn)入新的目標(biāo)市場2．改善品牌定位形象3．提升品質(zhì)并不斷創(chuàng)新4．拓展品牌的認(rèn)知度增加產(chǎn)品的可接受性提升新產(chǎn)品形象，減少消費(fèi)者風(fēng)險感知滿足了消費(fèi)者多樣化的需求增加了分銷和試銷的可能性降低了產(chǎn)品導(dǎo)入和營銷成本避免了創(chuàng)建新品牌的成本提高了包裝和標(biāo)簽的使用效率為母品牌和公司提供反饋利益擴(kuò)展了品牌的內(nèi)涵，防止“營銷近視癥”增加品牌聯(lián)想，提升母品牌形象吸引新顧客，擴(kuò)大市場覆蓋面激活品牌積累經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)后續(xù)延伸增加了顧客選擇的困惑可能成功但擠占了母品牌的銷售可能遭到零售商的抵制（貨架空間限制）可能成功但削弱了品類的認(rèn)同可能帶來品牌稀釋可能成功但傷害母品牌的形象可能失敗傷害母品牌的形象可能錯過開發(fā)新品牌的機(jī)會任務(wù)三：品牌長期管理

（三）品牌延伸策略采用多品牌的動機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢：

為不同細(xì)分市場提供不同屬性利益的產(chǎn)品或服務(wù)，分散經(jīng)營風(fēng)險。

能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架，并通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌。

公司通過收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。采用多品牌的陷阱：

每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。

資源分散，不能集中于高績效的品牌。

可能是自相殘殺而不是抵御競爭者。實(shí)施多品牌策略要求企業(yè)有充分的資金和管理能力，并要充分考慮行業(yè)的特點(diǎn)。任務(wù)三：品牌長期管理

（四）多品牌策略案例如何破解老年服裝品牌難題1．就我國目前市場看，按用途細(xì)分的服裝市場和按年齡細(xì)分的老年市場，哪個更易做出品牌，為什么？2．一方面是“難買”的呼聲，另一方面是“難賣難做”的反映。矛盾該如何解決？一體化訓(xùn)練——案例討論一體化訓(xùn)練——營銷思辯一些批評家公開嚴(yán)厲批評品牌延伸的做法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這太容易導(dǎo)