市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-全套課件

時(shí)間反復(fù)無(wú)常，鼓著翅膀飛逝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全套課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全套課件時(shí)間反復(fù)無(wú)常，鼓著翅膀飛逝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全套課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第二章市場(chǎng)分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章促銷(xiāo)策略第八章分銷(xiāo)渠道策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展與變化隨班就讀是指在普通教育中對(duì)特殊學(xué)生實(shí)施教育的一種形式。它是基于社會(huì)平等觀念而創(chuàng)立的一種教育模式，也是引導(dǎo)現(xiàn)有學(xué)校邁向全納式學(xué)校的一種策略。隨班就讀有利于殘疾學(xué)生融入社會(huì)，有利于殘疾學(xué)生就近入學(xué)，有利于殘疾學(xué)生和健全學(xué)生相互理解，相互幫助，以便將來(lái)更好的融入社會(huì)。但農(nóng)村中學(xué)隨班就讀教學(xué)也存在認(rèn)識(shí)不到位、教學(xué)策略不科學(xué)、評(píng)價(jià)機(jī)制單一等諸多難題，亟待破解。一.隨班就讀現(xiàn)狀分析1.對(duì)隨班就讀的重要性認(rèn)識(shí)不足。2017年1月11日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《殘疾人教育條例（修訂草案）》指出：“推廣融合教育，保障殘疾人進(jìn)入普通幼兒園、學(xué)校接受教育?！庇嘘P(guān)專(zhuān)家達(dá)成共識(shí)：“發(fā)展融合教育是殘障人士實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展的需要，更是促進(jìn)教育公平、均衡、可持續(xù)發(fā)展的要求！”但許多農(nóng)村學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，甚至認(rèn)為對(duì)殘疾學(xué)生的教育是特殊教育學(xué)校的事，隨班就讀學(xué)生增加了學(xué)校的負(fù)擔(dān)，影響了學(xué)校正常的教學(xué)秩序，這些認(rèn)識(shí)上的偏差必然導(dǎo)致隨班就讀教師工作上的消極，影響個(gè)別化教育的效果。2.隨班就讀評(píng)價(jià)機(jī)制不完善。許多農(nóng)村學(xué)校隨班就讀工作評(píng)估機(jī)制缺失，沒(méi)有制定對(duì)隨班就讀教師的激勵(lì)措施，造成許多隨班就讀工作可做可不做，隨班就讀學(xué)生可管可不管。部分隨班就讀教師不考慮隨班就讀學(xué)生的實(shí)際接受能力，把他們和普通學(xué)生一樣對(duì)待，造成他們無(wú)法達(dá)到預(yù)定的學(xué)習(xí)要求，失去了學(xué)習(xí)的信心，產(chǎn)生焦慮厭學(xué)的情緒。還有部分教師對(duì)殘疾學(xué)生期望值降低，視為包袱，任其發(fā)展。導(dǎo)致出現(xiàn)隨班就讀學(xué)生“隨班就坐”或“隨班混讀”的現(xiàn)象。3.個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃流于形式。許多學(xué)校隨班就讀學(xué)生的個(gè)別教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容千篇一律，沒(méi)有考慮到學(xué)生的個(gè)體需要。在課堂教學(xué)中，對(duì)個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃所制定的內(nèi)容落實(shí)不夠。4.隨班就讀學(xué)生家長(zhǎng)配合不夠。許多殘疾學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)不到位，認(rèn)為孩子反正那樣了，也不指望成龍成鳳。到學(xué)?；旎鞖q數(shù)，認(rèn)識(shí)幾個(gè)字，知道簡(jiǎn)單的運(yùn)算方法，就不錯(cuò)了。對(duì)隨班就讀教師的配合有時(shí)流于形式，影?了隨班就讀學(xué)生潛在能力的發(fā)展。二.隨班就讀學(xué)生有效學(xué)習(xí)的對(duì)策1.提高對(duì)隨班就讀重要性的認(rèn)識(shí)。《薩拉曼卡宣言》申明，全納教育思想提倡普通學(xué)校要給有特殊教育需求的學(xué)生提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，容納所有的學(xué)生。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、家長(zhǎng)對(duì)全納性教育的認(rèn)同是取得成功的關(guān)鍵。只有提高了對(duì)隨班就讀的認(rèn)識(shí)，才能正確的接納隨班就讀學(xué)生，才能使隨班就讀工作得以正常的開(kāi)展，才能為隨班就讀學(xué)生提供他們所需要的教育。相關(guān)部門(mén)要經(jīng)常性組織隨班就讀學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師多參加相關(guān)的培訓(xùn)和教研，多了解相關(guān)的教育案例，從而讓他們懂得尊重差異，適應(yīng)差異，利用差異，促進(jìn)殘疾學(xué)生主動(dòng)而全面的發(fā)展。2.建立完善、合理、可操作的教育體系。隨班就讀為殘疾學(xué)生公平接受教育提供了機(jī)會(huì)，學(xué)校要重視過(guò)程管理，建立有效的管理機(jī)制、考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制。為每個(gè)殘疾學(xué)生建立就讀卡，了解他們及家庭的基本情況，便于動(dòng)態(tài)管理。對(duì)隨班就讀工作評(píng)價(jià)，不能僅以考試成績(jī)做為評(píng)價(jià)隨班就讀教師工作成效，隨班就讀學(xué)生成長(zhǎng)進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。建議學(xué)校修改教師考核辦法，在績(jī)效工資分配、評(píng)優(yōu)評(píng)先、職稱(chēng)評(píng)聘等方面向相關(guān)教師傾斜，讓教師心甘情愿把時(shí)間和精力放在殘疾學(xué)生身上，做到真心關(guān)心，耐心輔導(dǎo)，真情澆灌。這樣才能真正激發(fā)隨班就讀教師的工作熱情。3.嚴(yán)格制定并落實(shí)個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃。個(gè)別化教學(xué)就是要在教學(xué)中面向每一個(gè)學(xué)生，創(chuàng)造適合他們的課堂，讓他們?cè)谡n堂中都有所提高、有所發(fā)展。隨班就讀學(xué)生雖然也遵循身心發(fā)展的一般規(guī)律，但由于智力方面的差異，反應(yīng)慢，接受能力差，因而必須制定適合隨班就讀學(xué)生差異的個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃，教師在方式方法上不能搞一刀切。要從實(shí)際出發(fā)，因材施教，制定個(gè)性化的教學(xué)方法，實(shí)行差異化教學(xué)，分層布置作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生興趣。個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃關(guān)鍵在于落實(shí)，隨班就讀教師應(yīng)在課堂教學(xué)中依據(jù)個(gè)別化教學(xué)計(jì)劃，為隨班就讀學(xué)生的發(fā)展進(jìn)步搭建平臺(tái)。4.尋找隨班就讀學(xué)生融入班級(jí)的方法。隨班就讀學(xué)生因生理、心理、智力等方面的缺陷，往往性格孤僻，喜怒無(wú)常，甚至有暴力傾向，常常成為同學(xué)嘲笑的對(duì)象，從而產(chǎn)生自卑心理和嚴(yán)重的抵觸情緒。科任教師要在班級(jí)內(nèi)建立特別小組，要求學(xué)生相互關(guān)心，相互尊重，采取多種形式鼓勵(lì)殘疾學(xué)生參加班級(jí)活動(dòng)，消除他們的心理障礙，讓其融入到同學(xué)之中。班主任、任課教師要通力配合，共同研究隨班就讀學(xué)生的實(shí)際情況，為每位隨班就讀學(xué)生制定個(gè)別化教學(xué)方案，建立《成長(zhǎng)檔案袋》，實(shí)行跟蹤管理，確立多元化的評(píng)價(jià)內(nèi)容，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生各方面的發(fā)展情況。5.家校配合，形成教育合力。著名教育家蘇霍姆林斯基說(shuō)：“最完備的社會(huì)教育是學(xué)校--家庭教育。”隨班就讀生除了需要學(xué)校的關(guān)心外，更需要家庭的關(guān)心，二者形成合力，才能使隨班就讀生在原有基礎(chǔ)上盡可能地健康發(fā)展。針對(duì)家長(zhǎng)配合不積極、文化水平低等問(wèn)題應(yīng)通過(guò)召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)，讓家長(zhǎng)了解家庭教育在隨班就讀學(xué)生中的作用，介紹隨班就讀學(xué)生教育的成功案例，提高家長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)，引起家長(zhǎng)的重視?？傊?，隨班就讀教學(xué)要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持以人為本，強(qiáng)化和諧意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、奉獻(xiàn)意識(shí)。進(jìn)一步提高管理實(shí)效，優(yōu)化課堂教學(xué)，才能更好更快地發(fā)展。本文是甘肅省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題《農(nóng)村中學(xué)隨班就讀殘疾學(xué)生有效教育教學(xué)策略研究》成果之一，課題立項(xiàng)號(hào)：GS[2017]GHB2431。隨著課改的深入發(fā)展，課堂教學(xué)效率日益成為教育教學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。要讓課堂四十五分鐘發(fā)揮最大的效益，課堂導(dǎo)入是其中的重要環(huán)節(jié)。初中語(yǔ)文課堂也不例外，一個(gè)精彩的導(dǎo)入能夠使學(xué)生迅速集中注意力進(jìn)入課堂角色從而提高學(xué)習(xí)效率，為順利完成教學(xué)任務(wù)打下良好的基礎(chǔ)?！肮び破涫?，必先利其器”，精彩的課堂導(dǎo)入要有適當(dāng)?shù)膶?dǎo)入方法。以下是我在教學(xué)實(shí)踐中常用的導(dǎo)入方法，僅供參考。一、創(chuàng)設(shè)情境導(dǎo)入創(chuàng)設(shè)情境式導(dǎo)入就是在引入新課時(shí)，教師依據(jù)教學(xué)的需要，利用音樂(lè)、錄音、圖片、影像、多媒體等直觀手段創(chuàng)設(shè)出與教學(xué)內(nèi)容相應(yīng)的情境，引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的欲望。這種導(dǎo)入方式能創(chuàng)造出不同的學(xué)習(xí)情境，激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有益于學(xué)生理解教材。如在教《劉姥姥進(jìn)大觀園》時(shí)，我先播放電視劇《紅樓夢(mèng)》第十六集劉姥姥嬉游大觀園中鳳姐與鴛鴦捉弄?jiǎng)⒗牙堰@一段，先將學(xué)生引入到故事情景中，與劇中人物一起笑起來(lái)；然后問(wèn)學(xué)生屋里共有多少人，誰(shuí)在笑，是怎樣笑的？而誰(shuí)沒(méi)有笑，為什么？這些問(wèn)題能順理成章地引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)始對(duì)課文內(nèi)容進(jìn)行探究。這樣短短幾分鐘學(xué)生就進(jìn)入到教材情景中，興致濃厚，學(xué)習(xí)非常認(rèn)真、投入，效果良好。此類(lèi)材料要求時(shí)間短而能揭示主題，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使之很快進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，讓課堂煥發(fā)生命的活力。二、故事導(dǎo)入故事對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)有特殊的魅力，中國(guó)是一個(gè)不缺乏故事的國(guó)家，在合適的時(shí)候用講故事的方法導(dǎo)課，通過(guò)寓意深刻或輕松幽默的故事吸引學(xué)生注意力，也能達(dá)到事半功倍的效果。如在講《皇帝的新裝》時(shí)，我引用了這樣的小故事：“從前，一個(gè)人戴著一頂破帽子在街上走，迎面遇見(jiàn)一個(gè)富翁。富翁嘲笑他說(shuō)：‘吆，你腦袋上面是啥破玩意兒，那也能算帽子嗎？’這個(gè)人并不生氣，而是反唇相譏：‘嗬，你帽子下面是啥破玩意兒，那也能是腦袋？’富翁又氣又惱又沒(méi)有辦法，大家知道這個(gè)睿智的人是誰(shuí)嗎？他就是19世紀(jì)丹麥偉大的童話(huà)作家安徒生?，F(xiàn)在就讓我們學(xué)習(xí)他的這篇作品《皇帝的新裝》?！边@樣引入課題讓學(xué)生從對(duì)作者感興趣，進(jìn)而對(duì)其作品感興趣，由此興致盎然地進(jìn)入語(yǔ)文的學(xué)習(xí)。當(dāng)然這樣的故事需要我們平時(shí)注意搜集，并根據(jù)需要進(jìn)行整理。既要短小精悍，聯(lián)系學(xué)習(xí)內(nèi)容，又要激發(fā)興趣，點(diǎn)明主題。三、設(shè)疑導(dǎo)入設(shè)疑導(dǎo)入就是在上課之初，教師依據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置懸念，提出疑問(wèn)，創(chuàng)設(shè)矛盾，引起思考，使學(xué)生把注意力迅速集中到所要解決的問(wèn)題上來(lái)，從而引導(dǎo)學(xué)生由疑到思，由思到知的導(dǎo)入方法。如在學(xué)習(xí)《扁鵲見(jiàn)蔡桓公》一文時(shí)，一上課我就對(duì)學(xué)生說(shuō)：“今天蔡桓公的后代給我們提了一個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為蔡桓公之死與扁鵲有關(guān)，我們大家一起做法官來(lái)審理蔡桓公與扁鵲的案子。下面就讓我們一起學(xué)習(xí)《扁鵲見(jiàn)蔡桓公》這篇文言文，然后對(duì)蔡桓公后人的訴狀進(jìn)行答復(fù)?！比缓笥枚嗝襟w呈現(xiàn)與蔡桓公之死有關(guān)的幾個(gè)問(wèn)題。學(xué)起于思，思起于疑，這樣既引起了學(xué)生的好奇心和求知欲，也使學(xué)生深刻地體驗(yàn)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。設(shè)疑導(dǎo)入要求緊扣教學(xué)目標(biāo)和要點(diǎn)，以生動(dòng)具體的情境為基礎(chǔ)，通過(guò)巧妙設(shè)疑，制造懸念，來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，使學(xué)生進(jìn)入“心求通而未得，口欲言而不能”的狀態(tài)。四、詩(shī)詞導(dǎo)入詩(shī)詞是中國(guó)文學(xué)的精髓，也是語(yǔ)文教學(xué)的重要內(nèi)容。浩如煙海的古代詩(shī)詞可以提高我們的詞匯量、精煉我們的語(yǔ)言，同時(shí)能增強(qiáng)自己的文學(xué)基礎(chǔ)。運(yùn)用詩(shī)詞導(dǎo)入不僅能起到激趣的作用，還可以?xún)艋撵`，陶冶情操，啟迪智慧。如教授《大自然語(yǔ)言》一文時(shí)，先出示一些古詩(shī)詞：“春風(fēng)騁巧如剪刀，先裁楊柳后杏桃?！薄氨逃駣y成一樹(shù)高，萬(wàn)條垂下綠絲絳。不知細(xì)葉誰(shuí)裁出，二月春風(fēng)似剪刀?！狈浅Ｗ匀坏匾氲酱笞匀坏恼Z(yǔ)言。在講《出師表》時(shí)，用“丞相祠堂何處尋，錦官城外柏森森。映階碧草自春色，隔葉黃鵬空好音。三顧頻煩天下計(jì)，兩朝開(kāi)濟(jì)老臣心。出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿(mǎn)襟！”導(dǎo)入，不僅詩(shī)句讀來(lái)朗朗上口，而且有助于文章內(nèi)容的理解。詩(shī)詞導(dǎo)入要求所選詩(shī)詞與文章內(nèi)容密切相關(guān)，有助于對(duì)文章的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，在讀的過(guò)程中要講究韻律和內(nèi)涵，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)靈感。語(yǔ)文課堂導(dǎo)入的方法還有很多，如謎語(yǔ)導(dǎo)入、圖片導(dǎo)入、類(lèi)比導(dǎo)入、歌曲導(dǎo)入等。同一篇文章也能用不同的方法，要依據(jù)文章內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)、學(xué)生實(shí)際和自己的教學(xué)風(fēng)格等因素進(jìn)行選擇，但不管用哪一種方法都要做到切中主題、激發(fā)興趣、彰顯內(nèi)涵?？傊?，導(dǎo)入是教學(xué)的一部分，具有藝術(shù)性，有其法而無(wú)定法，重在用得“巧、準(zhǔn)、新”，力求因課而異，因人而異，有所創(chuàng)新，避免弄巧成拙，拖沓冗長(zhǎng)，喧賓奪主。時(shí)間反復(fù)無(wú)常，鼓著翅膀飛逝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全套課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第二章市場(chǎng)分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章促銷(xiāo)策略第八章分銷(xiāo)渠道策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展與變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論3

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)及其相關(guān)概念5市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)的概念

作為一種空間概念，市場(chǎng)是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，市場(chǎng)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。

對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)(市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng))市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成的基本條件：（1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式）（4）市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。站在經(jīng)營(yíng)者的角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)的概念6……房地產(chǎn)市場(chǎng)文化市場(chǎng)信息市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)資金市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)系統(tǒng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買(mǎi)者賣(mài)者市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國(guó)家市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場(chǎng)、現(xiàn)貨市場(chǎng)市場(chǎng)立體交換關(guān)系系統(tǒng)……房地產(chǎn)文化信息技術(shù)資金勞動(dòng)力產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)市場(chǎng)客體7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（菲利普·科特勒定義）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)8定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”2、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過(guò)程；3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”9需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿(mǎn)足的感覺(jué)狀態(tài)。欲望(：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。

未滿(mǎn)足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿(mǎn)足的感覺(jué)狀態(tài)。10

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。

服務(wù)包括兩類(lèi)：一類(lèi)是純服務(wù)，另一類(lèi)是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿(mǎn)足。產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：11

效用、費(fèi)用、滿(mǎn)足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用，來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。杭州上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u(píng)價(jià)及選擇效用、費(fèi)用、滿(mǎn)足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的12他們?yōu)槭裁闯晒?？?shí)例分析時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國(guó)倫敦過(guò)程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車(chē)隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說(shuō)有數(shù)十萬(wàn)人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷(xiāo)一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷(xiāo)售出十幾萬(wàn)只，凈賺十萬(wàn)英鎊。請(qǐng)分析：此實(shí)例成功的原因？他們?yōu)槭裁闯晒Γ繉?shí)例分析13為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息（公開(kāi)/共享）市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價(jià)格（1英鎊）渠道（直銷(xiāo)）促銷(xiāo)（叫賣(mài)廣告）銷(xiāo)售時(shí)機(jī)（8：00--10：00）價(jià)值鏈的延伸。。。。。。為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析14交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易：交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換、交易和關(guān)系交換(：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別15

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。◎所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者◎在交換雙方中，如果一16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支◎宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。◎微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿(mǎn)足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邊緣17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)基本理論問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)基本理論問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）營(yíng)銷(xiāo)研究：1905年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授寫(xiě)出了第一本以Marketing命名的教科書(shū)。2.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）營(yíng)銷(xiāo)研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）營(yíng)銷(xiāo)研究：營(yíng)銷(xiāo)研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）營(yíng)銷(xiāo)研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播我國(guó)在70年代末到80年代初開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在中國(guó)的傳播研究和應(yīng)用，同改革開(kāi)放政策的逐步實(shí)施與深化緊密聯(lián)系在一起的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與實(shí)踐在中國(guó)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段：導(dǎo)入和傳播階段（70年代末到80年代中期）第二階段：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與應(yīng)用階段營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初19營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展趨勢(shì)◎日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意；◎日益注重建立關(guān)系和保持顧客；◎日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的一體化；◎日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；◎日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；◎日益注重直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；◎日益注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；◎日益注重高科技行業(yè)；◎日益注重營(yíng)銷(xiāo)行為中的職業(yè)道德。營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展趨勢(shì)◎日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意；20第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇

市場(chǎng)觀念的類(lèi)型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)

市場(chǎng)環(huán)境壓力類(lèi)型與企業(yè)市場(chǎng)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇市場(chǎng)觀念的類(lèi)型21

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)觀念的類(lèi)型

黑店觀念以自我為中心以銷(xiāo)售為中心

營(yíng)銷(xiāo)觀念的選擇五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀22黑店觀念

概念：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)視國(guó)家法律、社會(huì)公德以及顧客和社會(huì)利益，甚至無(wú)視他人生命和財(cái)產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）害人利己；2）鉆社會(huì)和法律空子，甚至不擇手段。3）短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。

分類(lèi)：實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類(lèi)型：1）“黑店”，即非法企業(yè)；2）“白店”，即合法企業(yè)。這是一種在許多發(fā)展中國(guó)家普遍存在而目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從未論及的觀念。黑店觀念概念：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)視國(guó)家法律、社會(huì)公德以及顧23

生產(chǎn)觀念

概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重生產(chǎn)，輕銷(xiāo)售；3）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀念概念：24

產(chǎn)品觀念

概念：指企業(yè)不是通過(guò)需求分析開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以次擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷(xiāo)售。3）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。產(chǎn)品觀念概念：25

推銷(xiāo)觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷(xiāo)，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）、基本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)出去的。

2）、以銷(xiāo)售為中心，3）、重推銷(xiāo)，輕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求

企業(yè)目標(biāo)是銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷(xiāo)售的東西。推銷(xiāo)觀念概念：26

營(yíng)銷(xiāo)觀念

概念：指企業(yè)把滿(mǎn)足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)過(guò)程，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念概念：以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念27消費(fèi)者企業(yè)促銷(xiāo)渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿(mǎn)意3、整體營(yíng)銷(xiāo)4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者企業(yè)促銷(xiāo)渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱以顧客為28

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益以顧客和社會(huì)整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)服務(wù)的價(jià)值觀以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念概念：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利29

社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社30#五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同#五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同31營(yíng)銷(xiāo)觀念的選擇不同營(yíng)銷(xiāo)觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若：從顧客和社會(huì)的立場(chǎng)出發(fā)——營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)——?jiǎng)t不一定這么認(rèn)為。營(yíng)銷(xiāo)觀念的選擇不同營(yíng)銷(xiāo)觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣32

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)

企業(yè)內(nèi)在本性：營(yíng)利性與安全性

營(yíng)利性：1）低投入原則2）高收益原則3）低機(jī)會(huì)成本原則安全性：1）人身安全2）財(cái)產(chǎn)安全3）經(jīng)營(yíng)安全

營(yíng)利性與安全性是對(duì)立統(tǒng)一的

原初形態(tài)市場(chǎng)觀念：從企業(yè)立場(chǎng)看，能夠使自己在特定市場(chǎng)環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤(rùn)的觀念企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場(chǎng)觀念原初形態(tài)企業(yè)內(nèi)在本性：營(yíng)利性與安全33市場(chǎng)環(huán)境壓力類(lèi)型與企業(yè)市場(chǎng)觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類(lèi)型的市場(chǎng)觀念。制約企業(yè)市場(chǎng)觀念選擇的市場(chǎng)環(huán)境因素可歸納為兩項(xiàng)：法制健全程度；科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場(chǎng)環(huán)境分為五種類(lèi)型：完全無(wú)壓環(huán)境壓力環(huán)境低壓環(huán)境高壓環(huán)境完全壓力環(huán)境－＋對(duì)顧客和社會(huì)的益處市場(chǎng)環(huán)境壓力類(lèi)型與企業(yè)市場(chǎng)觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場(chǎng)環(huán)境34目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)

分銷(xiāo)定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)產(chǎn)品促分銷(xiāo)定產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基35第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意

顧客讓渡價(jià)值

顧客滿(mǎn)意

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意顧客讓渡價(jià)值36顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。總顧客價(jià)值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。總顧客成本:指顧客在購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值

服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值

形象價(jià)值

貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額37結(jié)論與應(yīng)用

結(jié)論每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。

應(yīng)用總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高；總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價(jià)值提高，總成本降低價(jià)值鏈與價(jià)值讓度案例結(jié)論與應(yīng)用結(jié)論價(jià)值鏈與價(jià)值讓度案例38價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡案例策略應(yīng)用俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)例資生堂：1000萬(wàn)名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬(wàn)名會(huì)員。一年16美元會(huì)費(fèi)，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢(xún)。沃爾頓書(shū)店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了400萬(wàn)名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書(shū)的各種郵件廣告，所購(gòu)新書(shū)享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡案例策略應(yīng)用39顧客滿(mǎn)意

4C理論

4R理論

CS理論顧客滿(mǎn)意4C理論40

4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)4C理論顧客（custom41

4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報(bào)酬（Reward）4R理論關(guān)系（Relati42CS理論：顧客滿(mǎn)意理論

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿(mǎn)意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放到一切考慮因素之首。96%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿(mǎn)意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。顧客滿(mǎn)意（CustomerSatisfaction）：是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿(mǎn)意PV:顧客預(yù)期價(jià)值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價(jià)值CS理論：顧客滿(mǎn)意理論CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧43客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶(hù)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(hù)（包現(xiàn)有客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶(hù)數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象激烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRel448.綜合銷(xiāo)售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理12.智能化圖表管理1.客戶(hù)聯(lián)系人管理2.銷(xiāo)售人員時(shí)間管理3.客戶(hù)信息管理4.潛在客戶(hù)管理5.客戶(hù)服務(wù)管理6.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)銷(xiāo)售7.呼叫中心客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能8.綜合銷(xiāo)售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.45成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施；有效控制變更管理；項(xiàng)目實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的建立；軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇。成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)；46第二章市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二章市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析47第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評(píng)價(jià)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義及其構(gòu)成48市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷(xiāo)中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的49多變性差異性相關(guān)性客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

多變性差異性相關(guān)性客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)宏觀50公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者微觀市場(chǎng)環(huán)境具體內(nèi)容公眾供營(yíng)銷(xiāo)顧競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形51科技環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

作用于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作用于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境52公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)環(huán)境分析評(píng)價(jià)公眾供營(yíng)銷(xiāo)顧競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)53市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)（參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風(fēng)環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境

供應(yīng)商（企業(yè)或個(gè)人）營(yíng)銷(xiāo)中介中間商物流營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)財(cái)務(wù)中介競(jìng)爭(zhēng)者顧客消費(fèi)者市場(chǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)政府市場(chǎng)非盈利市場(chǎng)

公眾媒體公眾融資公眾政府公眾公民團(tuán)體公眾地方公眾內(nèi)部公眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)（參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體)競(jìng)爭(zhēng)者54人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶(hù)增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量仍在增加55經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)際收入持續(xù)增長(zhǎng)高增長(zhǎng)、低通漲、高失業(yè)率高儲(chǔ)蓄消費(fèi)支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯購(gòu)買(mǎi)力與<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>有關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境56自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視自然環(huán)境自然資源短缺57技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來(lái)的破壞性增加技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)合技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快58社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系法制體系的建立與完善

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境社會(huì)制度政治政治（策）與法律環(huán)境59社會(huì)文化環(huán)境信仰價(jià)值觀道德觀地域、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣

變化趨勢(shì)：工業(yè)社會(huì)——信息社會(huì)技術(shù)導(dǎo)向——市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)——全球經(jīng)濟(jì)短期行為——中長(zhǎng)期行為集權(quán)——分權(quán)等級(jí)制度——網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——多元結(jié)構(gòu)社會(huì)文化環(huán)境信仰60第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素及分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟案例第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)61消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng):是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購(gòu)買(mǎi)的非專(zhuān)業(yè)性5.購(gòu)買(mǎi)力的分散性消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng):是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品62消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激購(gòu)63影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素動(dòng)機(jī)64文化亞文化社會(huì)階層文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)文化因素文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含65同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。（4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)66社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位67相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專(zhuān)家回報(bào)強(qiáng)制力量相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專(zhuān)家回報(bào)強(qiáng)制力量68家庭購(gòu)買(mǎi)研究家庭購(gòu)買(mǎi)成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買(mǎi)研究家庭購(gòu)買(mǎi)成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女69家庭決策基本類(lèi)型

補(bǔ)償性購(gòu)買(mǎi)決策：家庭成員都同意意愿中的購(gòu)買(mǎi)方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購(gòu)買(mǎi)決策：家庭決策通過(guò)一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見(jiàn)統(tǒng)一的決策?！瘛窦彝Q策基本類(lèi)型補(bǔ)償性購(gòu)買(mǎi)決策：●●70

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)子女支配型:時(shí)尚用品典型的產(chǎn)品支配形式71

購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響：個(gè)人因素72心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿(mǎn)足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿(mǎn)足。驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的是不滿(mǎn)足狀態(tài)而不是滿(mǎn)足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿(mǎn)意因素和不滿(mǎn)意因素知覺(jué)：知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿(mǎn)足的需要引起的73發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者參與購(gòu)買(mǎi)的角色參與購(gòu)買(mǎi)的角色74購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

減少失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為

多樣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度大小75需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計(jì)方案評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)決策談判購(gòu)買(mǎi)后行為售后服務(wù)和滿(mǎn)意度購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段76消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿(mǎn)足不滿(mǎn)足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行77出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠(chǎng)商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠(chǎng)商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿(mǎn)意的感受告訴周?chē)娜?/p>

消費(fèi)者不滿(mǎn)意時(shí)采取的方式出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公直接向廠(chǎng)商采取法律行動(dòng)向廠(chǎng)78案例：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書(shū)，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來(lái)漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周?chē)囊恍┩乱褤碛杏?jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.案例：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析79消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)上，妻子為主，但在耐用品的購(gòu)買(mǎi)上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見(jiàn)。Hanson提出購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪(fǎng)了4-5家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷(xiāo)的打印機(jī)，HP和Canon，專(zhuān)為家庭用，且均為1080元。Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿(mǎn)意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專(zhuān)用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺(jué)得不太滿(mǎn)意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見(jiàn)，妻子建議暫時(shí)別買(mǎi)，打印之事她可幫助解決。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析(續(xù))80消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)調(diào)制解調(diào)器，在沒(méi)有好看的電視節(jié)目或沒(méi)有心思看書(shū)備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求，妻子表示支持，但建議說(shuō)，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問(wèn)題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺(jué)得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒(méi)有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。。。。。。買(mǎi)件東西真難?。∠M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析(續(xù))81第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)

判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別82競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方83競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)品的差異性、84競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洞85（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以概括為三種類(lèi)型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，86評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估基于收集和分析競(jìng)爭(zhēng)者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類(lèi)型，以及預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可能作出的反應(yīng)。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)87確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類(lèi)型：

1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝2.優(yōu)質(zhì)制勝3.廉價(jià)制勝4.技術(shù)制勝5.服務(wù)制勝6.速度制勝7.宣傳制勝確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象88第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第三章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)89第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成90企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略：

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍2.目的目標(biāo)3.資源配置4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.合力增效企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略：91企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性

4.抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性92企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.公司戰(zhàn)略2.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略93第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃94界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）使命說(shuō)明書(shū)使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(shū)。使命說(shuō)明書(shū)的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）有效的使命說(shuō)明書(shū)能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無(wú)形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。案例界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法案例95企業(yè)使命案例

美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。

我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷(xiāo)商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)

Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。

BeatBenz!（日本某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)）企業(yè)使命案例美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球96劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（一）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：

是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專(zhuān)門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。（二）經(jīng)營(yíng)單位的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。（三)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過(guò)寬或過(guò)窄。劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（一）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：97我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)98規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位99

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣明星類(lèi)(Stars)問(wèn)號(hào)類(lèi)(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(lèi)(CashCows)瘦狗類(lèi)(Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)占有率“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣明星類(lèi)(Star100

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣101市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)102制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣)（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.后向一體化：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化2.前向一體化：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。3.水平一體化：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。3.集團(tuán)多元化：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。(實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件)制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣)103市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品104實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。

一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的105第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：是企業(yè)為實(shí)106尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息：

報(bào)紙、展銷(xiāo)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；2、企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；3、是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息：107選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1.細(xì)分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)108設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：4P(product,price,place,promotion)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：4P+2P(power,publicrelations，即政治權(quán)力和公共關(guān)系)3.4C理論：消費(fèi)者需求(Consumer)、消費(fèi)原意付出的成本(Cost)、為消費(fèi)者提供方便(Convenience)、與消費(fèi)者的溝通(Communication)4.4R理論：關(guān)系（relationship）、節(jié)儉或容易（Retrenchment）、恰當(dāng)（Relevancy）、回報(bào)或獎(jiǎng)賞（rewards）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：109管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃；2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃；110目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷(xiāo)組合

分銷(xiāo)組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷(xiāo)組合分銷(xiāo)組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告111市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)112第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則及程序第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位案例NO.1案例NO.2市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定113第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的作用第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段114市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變大量營(yíng)銷(xiāo)階段差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”

通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱狄拉克）Buick商務(wù)車(chē):市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變大量營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：115市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化需求大量生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：116市場(chǎng)細(xì)分的作用

分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)117第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則及程序

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分程序

市場(chǎng)細(xì)分的手段

市場(chǎng)細(xì)分的定量分析工具第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則及程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)118市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分(下續(xù))

根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)變量,劃分為不同的消費(fèi)者群。構(gòu)成消費(fèi)者心理的因素,如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等都可以作為心理細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位119市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---行為細(xì)分(續(xù)上)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度例如：節(jié)假日食品、旅游產(chǎn)品；學(xué)生寒暑假培訓(xùn)班等例如：海信家用電腦（PC）的推廣。分為從未使用過(guò)、曾經(jīng)使用過(guò)、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用等5個(gè)子市場(chǎng);大公司關(guān)注潛在客戶(hù)，小公司關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)客戶(hù)使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細(xì)分分為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，例如:有相當(dāng)數(shù)量的移動(dòng)用戶(hù)對(duì)聯(lián)通的CDMA處于待購(gòu)階段態(tài)度一般分為5種：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)---行為細(xì)分(續(xù)上)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)例如：節(jié)假日食品120市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小

可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度

有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)細(xì)分的原則121市場(chǎng)細(xì)分程序NO.1確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)確定。NO.2列舉出潛在顧客的基本需求。NO.3分析潛在顧客的不同需求。NO.4剔除潛在顧客的共同需求。NO.5為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定稱(chēng)謂。NO.6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。NO.7測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)細(xì)分程序NO.1確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍122研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪(fǎng)談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話(huà)調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假123聚類(lèi)分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿(mǎn)意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具聚類(lèi)分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析細(xì)分市常見(jiàn)的問(wèn)124第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)125評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司

市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)126未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬课磳?shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市127市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買(mǎi)方替代產(chǎn)品市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的供應(yīng)方同行業(yè)128目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4。選擇性的專(zhuān)業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的129

S1S2S3P1P2P3

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