北京仁光坤德-北京華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目策略修正案-

華僑城項(xiàng)目廣告推廣策劃案CANDO第一次提案，我們重點(diǎn)就市場(chǎng)、項(xiàng)目及客群做了分析，并提出本案的推廣核心及案名。此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的推廣主題及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調(diào)整。內(nèi)容提要對(duì)華僑城品牌的理解項(xiàng)目再認(rèn)識(shí)廣告推廣核心及案名廣告主題品牌傳播策略1.品牌傳播策略2.我們使用的戰(zhàn)略3.推廣策略闡述階段性推廣策略目錄對(duì)華僑城品牌的理解

背景：1985年華僑城成立之初，第一個(gè)國(guó)有子公司是華僑城園林公司。1995年華僑城將規(guī)劃目標(biāo)定位“現(xiàn)代科技旅游商務(wù)區(qū)”1997年9月華僑城A股上市，（華僑城Ａ(000069)）2000年華僑城的目標(biāo)：建設(shè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游城，和21世紀(jì)中國(guó)生活居住示范城區(qū)。

作為旅游產(chǎn)業(yè)上市公司的集團(tuán)背景，華僑城自己培育旅游資源，然后開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動(dòng)地產(chǎn)增值，形成自有的、相對(duì)獨(dú)立的旅游文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，成功開(kāi)創(chuàng)華僑城旅游地產(chǎn)品牌形象。華僑城品牌的開(kāi)創(chuàng)華僑城的商業(yè)模式人造旅游+地產(chǎn)以旅游為龍頭的城區(qū)開(kāi)發(fā)模式——旅游地產(chǎn)的四大開(kāi)發(fā)模型主題社區(qū)或景區(qū)住宅

有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價(jià)值。距商業(yè)中心區(qū)不超過(guò)３０分鐘的車程，交通工具多。配套設(shè)施：齊全、完善，教育／醫(yī)院／購(gòu)物／商務(wù)中心／通信／游樂(lè)／綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項(xiàng)目這類在景區(qū)開(kāi)發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目事實(shí)上已造成對(duì)旅游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。

第二居所模型人均ＧＤＰ超過(guò)5000美元，客群有休閑度假時(shí)間，汽車擁有率高。離市中心遠(yuǎn)，國(guó)際性的度假區(qū)，距機(jī)場(chǎng)不超過(guò)１小時(shí)車程。自然景觀優(yōu)美，開(kāi)發(fā)的時(shí)鄉(xiāng)野情調(diào)的別墅。北京東潤(rùn)投資集團(tuán)的北京東郊月亮河

大多數(shù)人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國(guó)家法定假日，這樣無(wú)法從時(shí)間上解決人們旅游過(guò)于集中的問(wèn)題。另外，在每個(gè)節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。

產(chǎn)權(quán)酒店開(kāi)發(fā)模型年收入５萬(wàn)美元，有一定假期，購(gòu)買目的休閑／投資自然環(huán)境優(yōu)良遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。北京的金色假日產(chǎn)權(quán)酒店長(zhǎng)春凈月潭旅游開(kāi)發(fā)區(qū)投資者出賣使用權(quán)換取所有權(quán)的方式實(shí)際承擔(dān)了很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而開(kāi)發(fā)商通過(guò)引入酒店經(jīng)營(yíng)方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開(kāi)發(fā)投資，同時(shí)把后續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理公司，對(duì)酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)權(quán)酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項(xiàng)目的救命稻草。

商務(wù)度假模型風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過(guò)２小時(shí)車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施；博鰲藍(lán)

色海岸

經(jīng)營(yíng)成本高旅游配套房地產(chǎn)孕育期1985-1995豐富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游設(shè)施的主開(kāi)發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過(guò)旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度代表樓盤：東方花園海景花園桂花苑豐富期是配套設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)時(shí)期，通過(guò)多種生活、文化、娛樂(lè)配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不僅局限在旅游區(qū)。代表樓盤：美加廣場(chǎng)中旅廣場(chǎng)增值期是住宅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)時(shí)期，在這個(gè)階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢(shì)，最大化實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值。代表樓盤：錦繡花園波托菲諾以深圳華僑城地產(chǎn)為例華僑城三段式開(kāi)發(fā)模式

旅游為先導(dǎo)的總體策略重視配套設(shè)施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運(yùn)作體系

循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)思路，將旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國(guó)旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。華僑城品牌的本質(zhì)：就在于旅游和房地產(chǎn)，它不是獨(dú)立的，而是將居住、環(huán)境、旅游和娛樂(lè)綜合起來(lái)建成一個(gè)完整的社區(qū)，才構(gòu)成了。華僑城品牌價(jià)值探求1、依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價(jià)值的體現(xiàn)。如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個(gè)區(qū)域整體，美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買方市場(chǎng)，購(gòu)房者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗(yàn)，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項(xiàng)目品質(zhì)的重頭戲。華僑城品牌的成功之處華僑城的的品牌價(jià)價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)１、當(dāng)時(shí)時(shí)深圳華華僑城片片區(qū)住宅宅的平均均價(jià)比附附近的竹竹子林、、車公廟廟高近2000元／平平米。２、“華華僑城效效應(yīng)”的的形成，，使華僑僑城以成成為區(qū)域域地標(biāo)。。周邊地地產(chǎn)項(xiàng)目目都以近近華僑城城而自豪豪，如：：廣告打打出“離離華僑城城多少米米”。。3、95年至今今，華僑僑城集團(tuán)團(tuán)總資產(chǎn)產(chǎn)和凈資資產(chǎn)分別別超過(guò)180億億元和88億元元（不計(jì)計(jì)土地價(jià)價(jià)值），，銷售超超過(guò)121億元元。華僑僑城旅游游度假區(qū)區(qū)累計(jì)接接待游客客6500萬(wàn)人人次以上上，其中中外境游游客超過(guò)過(guò)1000萬(wàn)人人次以上上，旅游游總收入入40多多億元，，實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)12億元。。華僑城城股份的的業(yè)績(jī)也也穩(wěn)步增增長(zhǎng)，2001年度華華僑城股股份實(shí)現(xiàn)現(xiàn)凈利潤(rùn)潤(rùn)18004萬(wàn)萬(wàn)元，比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)94.13％％，每股股收益0.40元。同同時(shí)，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士也普遍遍認(rèn)可了了華僑城城獨(dú)創(chuàng)的的“人造造旅游+地產(chǎn)””的城區(qū)區(qū)開(kāi)發(fā)模模式。項(xiàng)目再清清晰SWOT分析1、華僑僑城品牌牌做后盾盾。北京唯一一旅游主主題社區(qū)區(qū)。市場(chǎng)場(chǎng)稀缺性性不言而而喻。2、地理理位置優(yōu)優(yōu)越，交交通便捷捷。四環(huán)，京京通快速速路、京京沈高速速京津塘塘高速，，以及項(xiàng)項(xiàng)目附近近規(guī)劃中中輕軌。。發(fā)達(dá)的的交通將將本案的目目標(biāo)客群群覆蓋面面擴(kuò)展到到天津及及石家莊莊周邊地地區(qū)。同同時(shí)拉近近與CBD、兩兩廣商圈圈的距離，也拉拉近本案案與CBD50萬(wàn)中高高層消費(fèi)費(fèi)人群的的距離。。3、與現(xiàn)現(xiàn)代都市市時(shí)尚氛氛圍、文文化藝術(shù)術(shù)氣息、、綠色生生態(tài)環(huán)境境相互融融合的主主題公公園一體體。4、意意大利風(fēng)風(fēng)格商業(yè)業(yè)小鎮(zhèn)。3。5萬(wàn)萬(wàn)平米意意大利建建筑風(fēng)格格商業(yè)區(qū)區(qū)不僅成成為業(yè)主主生活服服務(wù)的配配套，而而且豐富富了社區(qū)區(qū)文化。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)：5、組團(tuán)團(tuán)開(kāi)發(fā)，，極好的的體現(xiàn)融融合親切切的居住住氛圍。。6、20億的投投入，打打造完善善的社區(qū)區(qū)生活配配套和提提高居住住品質(zhì)。。7、社區(qū)區(qū)以北100米米寬綠化化帶，成成為社區(qū)區(qū)的屏風(fēng)風(fēng)和空氣氣凈化器器。8、純板板式建筑筑規(guī)劃，，使社區(qū)區(qū)整體形形象柔和和、整齊齊。住宅本身身的特色色不明顯顯1、住宅宅有部分分東西朝朝向。2、綠化化面積較較小。項(xiàng)目劣勢(shì)：１、人文、自自然景觀兼?zhèn)鋫?，旅游資源源豐富，旅游游地產(chǎn)正在醞醞釀。北京是的歷史史人文資源和和旅游勝地，，每年吸收了了大量中外游游客前來(lái)觀光光旅游、休閑度假，以以次，北京的的旅游地產(chǎn)也也在悄悄的醞醞釀。２、多以自然然、人文景觀觀為依托，借借景造房。景觀住宅普遍遍遠(yuǎn)離市區(qū)，，如香山、八八達(dá)嶺高速路路附近的別墅墅區(qū)。目標(biāo)客客群為富人階層。而而且，這類項(xiàng)項(xiàng)目多作為第第二居所使用用。而城區(qū)內(nèi)內(nèi)稀缺旅游主主題的住宅項(xiàng)目。市場(chǎng)機(jī)會(huì)３、市區(qū)旅游游景點(diǎn)周邊的的地產(chǎn)不是真真正的旅游地地產(chǎn)。市區(qū)靠近各大大公園，如朝朝陽(yáng)公園、陶陶然亭的住宅宅項(xiàng)目，隨也也有公園，但但其概念只能是休閑閑觀景，不能能以旅游地產(chǎn)產(chǎn)定位。旅游游和休閑是兩兩種不同范疇疇的定義，旅游更具具參與性。4、北京東南南部地區(qū)發(fā)展展空間還很大大。目前北京東南南部尚沒(méi)有現(xiàn)現(xiàn)代化公園，，而且，東東南部有京通通快速路、京京沈高速京津塘高速，，距CBD僅僅9分鐘車程程，5、政府對(duì)主主題公園的支支持。在2008年年奧運(yùn)會(huì)申辦辦成功后，北北京市政府曾曾出臺(tái)過(guò)一個(gè)個(gè)政策，要求求有關(guān)部門集集中力量建設(shè)一一個(gè)“大型的的、高品位的的、高標(biāo)準(zhǔn)的的”主題公園園，這已寫入入北京市發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)會(huì)和北京市旅旅游局印發(fā)的的《北京市““十五”時(shí)期期旅游業(yè)發(fā)展展規(guī)劃》。北京歷史文化化旅游資源對(duì)對(duì)主題公園的的人氣制約，，也直接影響響到與公園相相依托的住宅宅的市場(chǎng)反映映。北京既是一個(gè)個(gè)旅游的客源源地，也是一一個(gè)集散地，，很多游客因因公務(wù)來(lái)京都都不止一次，，再加上北京京本地的客源源，如果開(kāi)發(fā)發(fā)成功，華僑僑城很可能會(huì)會(huì)火爆京城。。但是北京與與深圳還是有有區(qū)別的，外外地游客到深深圳必看華僑僑城，而北京京的歷史文化化資源非常豐豐富，像故宮宮、長(zhǎng)城、頤頤和園這樣的的經(jīng)典景點(diǎn)很很多，但現(xiàn)有有的諸如世界界公園、中華華民族園等以以人文景觀為為主題的公園園卻已經(jīng)不溫溫不火。市場(chǎng)障礙抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，跨越市場(chǎng)場(chǎng)障礙，充分分展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，，弱化項(xiàng)目劣劣勢(shì)。總結(jié)分析對(duì)策一：：1、做有特色色的主題公園園，從而帶動(dòng)動(dòng)住宅美譽(yù)度度。背景：1、自從20世紀(jì)80年年代我國(guó)第一一代主題公園園的代表深圳圳“錦繡中華華”誕生以來(lái)來(lái)，各地主題公園園的模式幾乎乎都是拷貝華華僑城，局限限在仿古仿真真、微縮景觀觀等領(lǐng)域之內(nèi)，千千園一面，鮮鮮有突破。隨隨著去年北京京“福祿貝爾爾樂(lè)園”和““通什海南中華民族族文化村”倒倒閉、停業(yè)，，國(guó)內(nèi)主題公公園越發(fā)變得得脆弱起來(lái)。。2、和北京歷歷史文化旅游游資源的抗衡衡。具體體現(xiàn)：策略：主題公園無(wú)疑疑是本案最大大的賣點(diǎn)，但但面對(duì)北京現(xiàn)現(xiàn)有主題公園園經(jīng)營(yíng)慘淡的的現(xiàn)象，本案案的主題公園園必須有獨(dú)特特的內(nèi)容立足足。即：要有MACHMACH即即彩車游行行，狂歡活動(dòng)動(dòng)。理由：1、北京尚無(wú)無(wú)一家主題公公園的MACH做的如同同深圳世界之之床和錦繡中中華那么有聲有色。。2、MACH正是華僑僑城旅游的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)及最不易易被模仿的特特色。核心利益點(diǎn)發(fā)發(fā)散華僑城的旅游游地產(chǎn)深圳華僑城地地產(chǎn)發(fā)想，住住宅附近有世世界之窗、錦錦繡中華，地地道的酒吧街街，啤酒節(jié)。。白天可以看看到公園的壯壯麗景觀，感感受世界公園園大型MARCH彩車游游行，夜晚可可觀賞公園大大門前五彩的的夜景和世界界之窗的煙花花，和朋友去去泡吧….華僑城旅游地地產(chǎn)的品牌個(gè)個(gè)性體現(xiàn)為：：動(dòng)感，多姿姿多彩，活力力熱情的旅游游文化。對(duì)策二：1、突出旅游游文化的概念念，將主題公公園與社區(qū)融融為一體。背景：1、周邊項(xiàng)目目也在講主題題公園。2、本案住宅宅建筑特色不不明顯。3、本案的旅旅游地產(chǎn)定位位。1、社區(qū)組團(tuán)團(tuán)的命名和歡歡樂(lè)森林類似似。2、社區(qū)旅游游概念的包裝裝。包括增加加園林的觀光光性。3、意大利商商業(yè)小鎮(zhèn)的開(kāi)開(kāi)放化。將商商業(yè)街做為本本案第二大賣賣點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立立包裝，推廣。形形成有旅游價(jià)價(jià)值的特色景景點(diǎn)。目的是是提升商鋪附附加價(jià)值，成為人氣旺盛盛的熱點(diǎn)商街街，吸引投資資客、經(jīng)營(yíng)者者的關(guān)注。最最終，成為除主題公園外外，第九個(gè)景景點(diǎn)。未來(lái)成成為業(yè)主和北北京其他地區(qū)區(qū)人群喜愛(ài)的休閑場(chǎng)所。。4、營(yíng)造有生生活主題的人人居環(huán)境。做足旅游文化化，就是做不不同與周邊項(xiàng)項(xiàng)目的特色項(xiàng)項(xiàng)目。加之，，本案完善的社區(qū)配套。。業(yè)主更能體體會(huì)到輕松、、快樂(lè)的居住住氛圍。策略：1、在北京建建立華僑城品品牌的一席之之地是必然的的。北京不只是中中國(guó)的，更是是世界的。全全球已有24家跨國(guó)公司司總部設(shè)在北北京。北京國(guó)國(guó)際化大都市市形象已經(jīng)確確立。2、華僑城地地產(chǎn)打開(kāi)北方方市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵。作為上市公司司，華僑城地地產(chǎn)的品牌知知名度和美譽(yù)譽(yù)度還僅限于于南方，（從從有關(guān)華僑城城的新聞報(bào)道道多來(lái)自南方方媒體就能體體現(xiàn)）。因此此，北京世紀(jì)紀(jì)華僑城開(kāi)發(fā)發(fā)的大型主題題公園和住宅宅項(xiàng)目，將是是華僑城品牌牌打開(kāi)北方旅旅游及地產(chǎn)市市場(chǎng)的敲門磚磚，也是華僑僑城通過(guò)北京京國(guó)際化大都都市的窗口，，向全國(guó)乃至至整個(gè)亞洲建建立品牌形象象的契機(jī)。北京世紀(jì)華僑僑城的意義主題公園—?dú)g歡樂(lè)森林定位：現(xiàn)代都市娛樂(lè)樂(lè)氛圍的旅游游主題公園命名：失落的瑪雅螞螞蟻王國(guó)國(guó)愛(ài)琴海海亞特蘭蘭蒂斯峽峽灣森林室室內(nèi)雨林林主題：綠色生態(tài)+游樂(lè)從歡樂(lè)森林的的定位上看，，非常接近深深圳的歡樂(lè)谷谷，可以看出出華僑城借鑒鑒深圳旅游項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的指導(dǎo)思路路。項(xiàng)目定位從以上對(duì)北京京世紀(jì)華僑城城的重大意義義，華僑城的的品牌個(gè)性分分析，以及北北京主題公園園的定位，我我們給本案的的定位是：市場(chǎng)定位中國(guó)華北區(qū)城城市旅游文化化住宅典范形象定位活力四射，精精彩紛呈的假假日生活推廣核心核心基礎(chǔ)支撐撐華僑城旅游地地產(chǎn)的商業(yè)模模式。本案和主題公公園是一體的的，是其第八八景點(diǎn)。本案價(jià)值的增增值空間。目標(biāo)客群內(nèi)心心對(duì)居住文化化的需求。通過(guò)前面分析析，我們得到到的提示（一一）其一：核心利利益點(diǎn)（主題題公園）的概概念放大。其二：提升華華僑城品牌的的精神內(nèi)涵。。其三：創(chuàng)造北北京旅游地產(chǎn)產(chǎn)的代表。核心概念的形形成必然滿足足三方面要求求通過(guò)前面分析析，我們得到到的提示（二二）推廣核心導(dǎo)向向北京世紀(jì)華僑僑城不是簡(jiǎn)單單的品牌復(fù)制制，而是符合合本土屬性的的品牌提煉和和升華。多元VS樂(lè)樂(lè)園多元——投資資價(jià)值。（市市區(qū)內(nèi)唯一旅旅游地產(chǎn)）樂(lè)園——居住住價(jià)值。（園園林、社區(qū)規(guī)規(guī)劃、配套、、交通、周邊邊人文環(huán)境））區(qū)位四環(huán)邊，高速速生活指數(shù)。。1平方公里現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚生態(tài)態(tài)公園，快樂(lè)樂(lè)指數(shù)。齊全配套，商商業(yè)街，無(wú)憂憂指數(shù)。大間距，大空空間（大三居居）無(wú)壓力生生活指數(shù)。規(guī)劃建筑核心北京第一旅游游文化生態(tài)社社區(qū)Park+High場(chǎng)景產(chǎn)品特質(zhì)指標(biāo)生活方式內(nèi)涵指向生活態(tài)度物理精神感受推廣概念:生活原本精精彩SLOGAN營(yíng)造愉悅、輕輕松、便捷、、永遠(yuǎn)活力的的不同凡響的的居住狀態(tài)，，體現(xiàn)本案旅旅游文化的基基點(diǎn)。關(guān)鍵詞：原本本——1.本本來(lái)的；2.原稿、底本本；3.初刻刻本、原書(shū)。。原本：強(qiáng)調(diào)了了本項(xiàng)目對(duì)旅旅游文化社區(qū)區(qū)的“原創(chuàng)””精神以及居居住者本來(lái)就就該享有精彩彩生活的基本本原本——北京京第一旅游文文化社區(qū)。。核心北京第一旅游游文化生態(tài)社區(qū)區(qū)Park+High生活原本精彩彩(SLOGAN)n推廣核心闡釋釋一Park+high是是連接本案案推廣核心和和推廣主題的的紐帶，是本本案和目標(biāo)客客群溝通的方方式。北京第一旅游游文化生態(tài)社區(qū)區(qū)消費(fèi)者得到的的利益？感受到的心理理滿足？居住和投資價(jià)價(jià)值生活原本精精彩物理理滿滿足足心理理滿滿足足強(qiáng)勢(shì)勢(shì)賣賣點(diǎn)點(diǎn)支支撐撐華僑僑城城旅旅游游地地產(chǎn)產(chǎn)成成熟熟的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。投入入20個(gè)個(gè)億億打打造造京京城城七七大大主主題題公公園園，，本本案案是是主主題題公公園園的的第第八八景景。。意大大利利風(fēng)風(fēng)情情商商業(yè)業(yè)小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)近CBD，，建建國(guó)國(guó)門門，，朝朝外外商商圈圈。。離離目目標(biāo)標(biāo)客客群群工工作作地地近近。。周邊邊區(qū)區(qū)域域環(huán)環(huán)境境（（綠綠化化帶帶公公園園、、窯窯洼洼湖湖公公園園，，北北工工））自自然然人人文文環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)越越。。華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)注注重重配配套套和和居居住住人人性性化化。。社社區(qū)區(qū)配配套套完完善善。。戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì):純純板板樓樓,正正南南正正北北,通通透透、、通通風(fēng)風(fēng)。。推廣廣主主題題闡闡述述北京京第第一一旅旅游游文化化生生態(tài)態(tài)社社區(qū)區(qū)旅游游概概念念+文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵+居居住住價(jià)價(jià)值值融合合推廣廣主主題題北京京第第一一旅旅游游文化化生生態(tài)態(tài)社社區(qū)區(qū)理由由：：華僑僑城城旅旅游游+地地產(chǎn)產(chǎn)的的特特色色開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)模模式式核心心利利益益點(diǎn)點(diǎn)為為主主題題公公園園社區(qū)區(qū)與與主主題題公公園園一一體體，，是是其其第第八八景景點(diǎn)點(diǎn)。。生活活原原本本精精彩彩主題題1：：旅旅游游概概念念1、、歡歡樂(lè)樂(lè)森森林林，，歡歡樂(lè)樂(lè)家家周邊邊住住宅宅項(xiàng)項(xiàng)目目也也將將主主題題公公園園列列為為其其主主要要賣賣點(diǎn)點(diǎn)。。本本案案在在推推主主題題公公園園的的時(shí)時(shí)候候，，要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)社社區(qū)區(qū)和和主主題題公公園園是是一一體體的的。。體體現(xiàn)現(xiàn)主主題題公公園園為為業(yè)業(yè)主主帶帶來(lái)來(lái)的的精精彩彩紛紛呈呈的的生生活活形形態(tài)態(tài)。。內(nèi)容容分分解解：：2、、旅旅游游社社區(qū)區(qū)概概念念A(yù)：：體體現(xiàn)現(xiàn)華華僑僑城城““在在花花園園里里建建造造家家園園””的的地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)理理念念。。通過(guò)過(guò)軟軟性性炒炒做做潛潛移移默默化化的的推推廣廣，，在在北北京京建建立立華華僑僑城城良良好好的的口口碑碑形形象象。。B：：暢暢游游意意大大利利文文化化小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)目的的：：商商業(yè)業(yè)概概念念放放大大，，不不僅僅是是社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)的的配配套套商商業(yè)業(yè)。。而而是是作作為為本本案案第第九九景景區(qū)區(qū)出出現(xiàn)現(xiàn)。。吸吸引引終終端端消消費(fèi)費(fèi)者者。。人人流流量量的的保保證證是是帶帶動(dòng)動(dòng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者和和投投資資客客關(guān)關(guān)注注和和購(gòu)購(gòu)買買的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。商業(yè)業(yè)主主題題定定位位：：純純正正意意大大利利風(fēng)風(fēng)情情規(guī)劃劃設(shè)設(shè)想想：：命名名：：意意大大利利著著名名風(fēng)風(fēng)情情小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃建建議議：：效效仿仿典典型型意意大大利利風(fēng)風(fēng)情情街街鎮(zhèn)鎮(zhèn)意大大利利啤啤酒酒坊坊意大大利利服服裝裝意大大利利風(fēng)風(fēng)味味餐餐廳廳裝修修建建議議：：街區(qū)區(qū)地地面面石石板板、、燈燈飾飾、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)店店內(nèi)內(nèi)的的裝裝修修以以及及櫥櫥窗窗等等細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)完完全全以以意意大大利利地地域域特特色色裝裝飾飾，，建建議議，，不不防防，，在在從從意意大大利利購(gòu)購(gòu)買買部部分分裝裝飾飾物物，，工工藝藝品品。。C：：大大家家的的公公園園，，我我的的家家園園社區(qū)區(qū)園園林林的的特特色色包包裝裝我我們們不不講講社社區(qū)區(qū)綠綠化化，，將將不不同同的的組組團(tuán)團(tuán)園園林林分分別別用用和和主主題題公公園園類類似似的的概概念念命命名名————如如：：綠綠野野仙仙蹤蹤。。突突出出社社區(qū)區(qū)和和主主題題公公園園一一體體的的統(tǒng)統(tǒng)一一風(fēng)風(fēng)格格規(guī)規(guī)模?；寐糜斡蔚氐禺a(chǎn)產(chǎn)概概念念。。以人人居居環(huán)環(huán)境境的的浪浪漫漫化化、、多多元元化化，，體體現(xiàn)現(xiàn)花花園園中中生生活活的的居居住住感感受受。。主題題2：：文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵生活活原原本本精精彩彩旅游游文文化化2個(gè)個(gè)層層面面：：1、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特質(zhì)質(zhì)：：————物物理理端端“見(jiàn)見(jiàn)證證北北京京第第一一旅旅游游文文化化主主題題社社區(qū)區(qū)””傳達(dá)達(dá)：：主主題題公公園園+純純正正意意大大利利風(fēng)風(fēng)情情小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)+規(guī)規(guī)模模社社區(qū)區(qū)2、、生生活活方方式式：：————精精神神端端“非非同同凡凡響響的的居居住住””傳達(dá)達(dá)：：假假日日居居住住感感受受+體體驗(yàn)驗(yàn)異異域域風(fēng)風(fēng)情情主題題3：：產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值生活活原原本本精精彩彩升值值空空間間體現(xiàn)現(xiàn)：：1、、交交通通環(huán)環(huán)境境四環(huán)環(huán)，，京京通通快快速速路路、、京京沈沈高高速速京京津津塘塘高高速速2、、據(jù)據(jù)《《北北京京CBD商商業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃(2002-2010)》》預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)，，CBD區(qū)區(qū)域域的的消消費(fèi)費(fèi)人人群群約約有50萬(wàn)萬(wàn)。。其其中中，，年年輕輕時(shí)時(shí)尚尚的的商商務(wù)務(wù)白白領(lǐng)領(lǐng)約約25萬(wàn)萬(wàn)到到30萬(wàn)萬(wàn)，，CBD常常駐駐財(cái)財(cái)富富階階層層及涉涉外外人人士士約約各各有有5.5萬(wàn)萬(wàn)，，商商務(wù)務(wù)旅旅行行人人群群約約1.7萬(wàn)萬(wàn)，，文文化化休休閑閑人人群群約約1萬(wàn)萬(wàn)至2萬(wàn)萬(wàn)，，觀觀光光人人群群在在4萬(wàn)萬(wàn)至至8萬(wàn)萬(wàn)左左右右。。3、、依依托托北北京京東東南南部部唯唯一一大大型型主主題題公公園園4、、完完善善的的社社區(qū)區(qū)配配套套5、、純純意意大大利利文文化化小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)6、、北北京京東東南南部部的的發(fā)發(fā)展展空空間間大大過(guò)過(guò)東東部部和和北北部部（（））華僑僑城城品品牌牌的的增增值值房?jī)r(jià)價(jià)從從現(xiàn)現(xiàn)在在到到05年年的的上上升升空空間間最終終本本案案的的增增值值體體現(xiàn)現(xiàn)在在：：案名名闡闡釋釋及及廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)案名名建建議議(一一)詮釋釋：：由““公公園園””即即本本案案150萬(wàn)萬(wàn)平平米米主主題題公公園園引引申申而而出出““公公元元””。。從從公公園園到到公公元元，，一一則則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了旅旅游游文文化化社社區(qū)區(qū)的的新新居居住住時(shí)時(shí)代代的的到到來(lái)來(lái)，，二二則則回回避避了了市市場(chǎng)場(chǎng)上上諸諸多多““某某某某公公園園””的的雷雷同同。。本本案案名名的的亮亮點(diǎn)點(diǎn)是是在在““聯(lián)聯(lián)合合””，，兩兩大大地地產(chǎn)產(chǎn)商商的的聯(lián)聯(lián)合合，，CBD與與旅旅游游文文化化的的聯(lián)聯(lián)合合，，居居住住者者與與觀觀光光者者的的聯(lián)聯(lián)合合等等等等活活力力四四射射，，激激情情互互動(dòng)動(dòng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。華僑僑城城··聯(lián)聯(lián)合合公公元元案名名建建議議(二二)華僑僑城城··oasis闡釋釋：：英文文OASIS的的本本意意為為““綠綠洲洲””，，也也是是當(dāng)當(dāng)今今英英國(guó)國(guó)最最走走紅紅的的樂(lè)樂(lè)隊(duì)隊(duì)名名。。單單純純的的英英文文名名有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的關(guān)關(guān)注注率率與與印印象象度度，，能能從從普普通通中中文文案案名名中中跳跳出出。。本本意意““綠綠洲洲””與與北北京京華華僑僑城城高高達(dá)達(dá)85%的的綠綠化化率率完完美美地地契契合合，，新新穎穎時(shí)時(shí)尚尚且且傳傳播播賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，打打響響知知名名度度。。n廣告告?zhèn)鱾鬟_(dá)達(dá)的的項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌形形象象：：健康康快快樂(lè)樂(lè)輕輕松松n廣告告調(diào)調(diào)性性：：大氣氣磅磅礴礴活活力力四四散散精精彩彩紛紛呈呈生生活活化化n廣告告?zhèn)鱾鞑ゲィ海洪_(kāi)放放廣廣博博華僑僑城城品品牌牌整整合合傳傳播播關(guān)于于品品牌牌傳傳播播的的思思考考：：我們們?nèi)缛绾魏握J(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)自自己己，，他人人如如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)我我們們，，以及及我我們們希希望望他他人人如如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)自自己己.北京京世世紀(jì)紀(jì)華華僑僑城城品品牌牌傳傳播播策策略略項(xiàng)目目主題題公公園園高板板臨臨街街可可看看到到對(duì)對(duì)面面公公園園景景觀觀配套套齊齊全全意大大利利風(fēng)風(fēng)情情商商業(yè)業(yè)街街姿態(tài)態(tài)華僑僑城城旅旅游游地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌在北北京京的的價(jià)價(jià)值值演演繹繹和北北京京第第二二大大主主題題公公園園一一體體最人人性性的的精精神神度度假假地地可以以讓讓心心情情盛盛開(kāi)開(kāi)的的地地方方快樂(lè)樂(lè)、、健健康康、、活活力力四四射射旅游文化化精神我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己他人如何評(píng)價(jià)我們我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己北京世紀(jì)紀(jì)華僑城城品牌解解讀北京第一一旅游文化生態(tài)態(tài)社區(qū)建筑+姿姿態(tài)+精精神=品牌牌精神價(jià)價(jià)值核心心產(chǎn)品定位位消費(fèi)定位位價(jià)值定位位品牌整合合高知背景的社會(huì)中堅(jiān)突破南城概念障礙PARK+HIGH

獲取廣告認(rèn)同品牌價(jià)值：北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū)品牌印象:生活原本精彩明確傳播方向中國(guó)北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范高度的產(chǎn)品認(rèn)同品牌整合合傳播解解決方案案我們使使用用的戰(zhàn)戰(zhàn)略略全國(guó)傳播播戰(zhàn)略品牌服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略購(gòu)房者溝溝通戰(zhàn)略整合營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略新聞新聞全國(guó)傳播播戰(zhàn)略北京上海天津廣州以旅游項(xiàng)項(xiàng)目牽頭頭帶動(dòng)地產(chǎn)產(chǎn)知名度度地產(chǎn)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值提提升全國(guó)旅游游地產(chǎn)熱熱點(diǎn)公關(guān)深圳北京目的的模型型服務(wù)戰(zhàn)略略模型把握真實(shí)瞬間間難以模仿仿的優(yōu)勢(shì)降低體力力或精神成本本忠誠(chéng)計(jì)劃劃市場(chǎng)保溫溫價(jià)值(精神VS物理理)溝通互動(dòng)營(yíng)銷銷服務(wù)戰(zhàn)略略模型消費(fèi)者溝溝通模型型問(wèn)題/障障礙對(duì)策/姿姿態(tài)措施/方方法目的房地產(chǎn)大大發(fā)展小小市場(chǎng)，并且且對(duì)于新新概念項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)識(shí)不夠夠樓盤多，，買家難以辨別別信息對(duì)未來(lái)生生活形態(tài)態(tài)的關(guān)注自我保護(hù)護(hù)意識(shí)信息提供善意溝通開(kāi)放展示相互了解價(jià)值展示售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)工地營(yíng)銷生活形態(tài)價(jià)值溝通信心價(jià)值認(rèn)同購(gòu)買操作技巧巧本案由于于時(shí)間跨跨度較長(zhǎng)長(zhǎng)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于項(xiàng)目的的關(guān)注度度不能高高度集中中，我們們應(yīng)該采采取以下下策略：：本案強(qiáng)勢(shì)勢(shì)賣點(diǎn)推推廣華僑城品品牌價(jià)值值核心對(duì)于項(xiàng)目目可感知知性的相關(guān)關(guān)描述點(diǎn)華僑城旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)品牌價(jià)值值北京第一一旅游文文化生態(tài)態(tài)社區(qū)隱線主線線面營(yíng)造社會(huì)會(huì)關(guān)注，，輻射廣大受眾眾；進(jìn)行整合合營(yíng)銷傳傳播全方位推推動(dòng)項(xiàng)目目市場(chǎng)營(yíng)銷銷目標(biāo)廣告/公公關(guān)的角角色想購(gòu)買住住宅的潛在目標(biāo)標(biāo)客群產(chǎn)生認(rèn)知知傳播獨(dú)有有的核心心價(jià)值知道世紀(jì)紀(jì)華僑城城，來(lái)看看過(guò)房字字正在猶豫豫比較的的目標(biāo)客客群提醒，修修正態(tài)度度促進(jìn)購(gòu)買買決策已經(jīng)購(gòu)買買的客戶戶增強(qiáng)態(tài)度度，與附附加值/品牌牌內(nèi)涵影響口碑碑傳播力力進(jìn)攻防守維護(hù)業(yè)主主“華僑僑城”品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度，維維持市場(chǎng)場(chǎng)份額建立“華華僑城””品牌忠忠誠(chéng)度，，促進(jìn)市市場(chǎng)份額額整合營(yíng)銷銷戰(zhàn)略三大陣營(yíng)營(yíng)形象整合合VI系系統(tǒng)廣告推廣廣公關(guān)推廣廣形象整合合VI系系統(tǒng)1、設(shè)計(jì)計(jì)本案的的LOGO及輔輔助圖形形，強(qiáng)調(diào)調(diào)和華僑僑城品牌牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)。2、VI應(yīng)用部部分：證件類/文具類類交通用具具類招牌標(biāo)識(shí)類宣傳品紀(jì)念物/禮品服裝/吉吉祥物/銷售道道具。廣告推廣廣1、推廣廣目標(biāo)引進(jìn)華僑僑城品牌牌，讓北北京了解解華僑城城品牌，，產(chǎn)生華華僑城的的品牌偏偏好，以以強(qiáng)大的的品牌效效應(yīng)，吸吸引目標(biāo)標(biāo)客群對(duì)對(duì)本案的的偏好，，最終購(gòu)購(gòu)買。2、推廣廣策略核核心品牌品品質(zhì)+品品位■借助助華僑城城的品牌牌優(yōu)勢(shì)，，在購(gòu)房房者心理理上建立立品牌觀觀念，借借此增加加項(xiàng)目美美譽(yù)度和和可信賴賴度，提提高項(xiàng)目目在區(qū)域域中的地地位，為為項(xiàng)目的的旺銷打打下良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)?！鲈诮ń㈨?xiàng)目目品牌觀觀念后，，立即回回歸項(xiàng)目目本身，，著重以以實(shí)點(diǎn)作作為宣傳傳的中心心，突出出項(xiàng)目本本質(zhì)的賣賣點(diǎn)細(xì)節(jié)節(jié)（如：：是主題題公園的的第八景景、華僑僑城注重重配套建建設(shè)、樓樓體及戶戶型優(yōu)勢(shì)勢(shì)、增值值潛力等等購(gòu)房者者關(guān)心的的問(wèn)題）），提高高項(xiàng)目品品質(zhì)，形形成大牌牌企業(yè)精精心打造造、品牌牌項(xiàng)目品品質(zhì)高的的口碑。。同時(shí)，，推出目目標(biāo)客群群的品味味，以““PARK+HIGI的生活活態(tài)度””的感性性訴求直直達(dá)客群群的內(nèi)心心對(duì)生活活品位的的需求。。3、策略略核心論論證推品牌■附近世紀(jì)紀(jì)東方城城2期的的產(chǎn)品差差異度小小，面臨臨其客戶戶分流的的威脅。。■華僑城的的品牌認(rèn)認(rèn)知度在在北京尚尚未建立立；項(xiàng)目目雖有公公園和商商業(yè)街等等優(yōu)勢(shì)，，但期房房和公園園建設(shè)周周期長(zhǎng)的的現(xiàn)實(shí)，，對(duì)當(dāng)前前購(gòu)房者者的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)增增強(qiáng)的今今天，很很難在對(duì)對(duì)目標(biāo)客客群造成成很大的的吸引力力。具一一些權(quán)威威性的房房地產(chǎn)報(bào)報(bào)紙做了了相關(guān)報(bào)報(bào)道。他他們?cè)谫?gòu)購(gòu)買期房房前委托托所信任任的中介介機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)商商資質(zhì)、、信譽(yù)度度進(jìn)行調(diào)調(diào)查。因因此從華華僑城的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)出發(fā)發(fā)，增強(qiáng)強(qiáng)其信心心，并認(rèn)認(rèn)識(shí)到有有強(qiáng)大的的品牌作作支持，，對(duì)購(gòu)期期房的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大大降低低，項(xiàng)目目品質(zhì)則則相應(yīng)提提高。■品牌概念念一旦形形成，將將持續(xù)保保持華僑僑城強(qiáng)勁勁的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力及生生命力。。重品質(zhì)，，品位輔輔助■必須須以實(shí)際際的項(xiàng)目目品質(zhì)支支撐前期期建立的的品牌形形象，也也是迎合合購(gòu)房者者心理越越來(lái)越成成熟的趨趨勢(shì)。對(duì)對(duì)品位的的感性訴訴求，即即是推廣廣中剛?cè)崛岵?jì)的的心理攻攻勢(shì)。推廣工具具策略nNP報(bào)紙紙廣告品牌建設(shè)設(shè)期，選選擇主要要大城市市北京、、上海、、廣州、、天津主主流媒體體做新聞聞發(fā)布。。產(chǎn)品推廣廣階段，，北京主主流報(bào)紙紙為主力力，系列列的、連連續(xù)進(jìn)行行投放。。另外，固固定的放放軟性文文章和短短消息：：穿插新新聞形式式廣告，，以大篇篇幅純文文字全面面介紹華華僑城旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值值。nCF電電視視廣廣告告分項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象訴訴求求立立體體的的展展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目全全貌貌和和華華僑僑城城品品牌牌的的專專題題兩兩條條線線。。n現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷專專題題片片、、三三維維動(dòng)動(dòng)畫(huà)畫(huà)促促銷銷廣廣告告用于于在在展展會(huì)會(huì)、、買買場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行立立體體宣宣傳傳的的一一種種重重要要的的手手段段。。n廣播播廣廣告告主力力媒媒體體的的補(bǔ)補(bǔ)充充，，用用于于填填補(bǔ)補(bǔ)報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告，，和和電電視視廣廣告告的的真真空空地地帶帶。。有有車車一一族族可可以以擔(dān)擔(dān)當(dāng)當(dāng)流流動(dòng)動(dòng)傳傳播播的的任任務(wù)務(wù)。。nOUTDOOR戶戶外外廣廣告告畫(huà)面面的的感感染染力力的的很很重重要要，，以以暖暖色色調(diào)調(diào)為為主主，，渲渲染染濃濃厚厚的的多多彩彩、、輕輕松松的的生生活活氛氛圍圍。。表表現(xiàn)現(xiàn)““生生活活原原本本精精彩彩””的的主主題題。n印刷刷品品廣廣告告不同同階階段段廣廣告告物物料料：：系系列列樓樓書(shū)書(shū)、、產(chǎn)產(chǎn)品品說(shuō)說(shuō)明明書(shū)書(shū)、、生生態(tài)態(tài)住住宅宅概概念念宣宣傳傳畫(huà)畫(huà)冊(cè)冊(cè)，，另另外外結(jié)結(jié)合合實(shí)實(shí)際際銷銷售售情情況況，，做做不不同同階階段段宣宣傳傳單單張張、、折折頁(yè)頁(yè)、、POP或或夾夾頁(yè)頁(yè)廣廣告告等等。。n直投投廣廣告告以品品牌牌形形象象宣宣傳傳為為主主，，可可選選擇擇高高級(jí)級(jí)休休閑閑場(chǎng)場(chǎng)所所的的DM，，如如星星巴巴克克，，航航空空雜雜志志。。在在北北京京及及周周遍遍城城市市精精選選直直投投性性雜雜志志，，n客戶戶通通訊訊錄錄項(xiàng)目目介介紹紹、、戶戶型型圖圖、、效效果果圖圖、、項(xiàng)項(xiàng)目目寫寫真真、、項(xiàng)項(xiàng)目目新新聞聞，，項(xiàng)項(xiàng)目目建建設(shè)設(shè)情情況況及及進(jìn)進(jìn)展展等等。。n網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告選擇擇知知名名的的生生活活網(wǎng)網(wǎng)站站或或房房地地產(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告宣宣傳傳，，以以現(xiàn)現(xiàn)有有的的網(wǎng)網(wǎng)站站作作支支點(diǎn)點(diǎn)，，和和一一些些著著名名的的專專業(yè)業(yè)門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站進(jìn)進(jìn)行行Link，，擴(kuò)擴(kuò)大大接接受受范范圍圍。。n展會(huì)會(huì)、、活活動(dòng)動(dòng)如項(xiàng)項(xiàng)目目在在04年年上上半半年年推推，，可可在在春春季季國(guó)國(guó)展展做做主主推推。。n銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)及及樣樣板板間間構(gòu)想想：：售樓樓處處功功能能可可分分為為四四個(gè)個(gè)部部：：歡歡樂(lè)樂(lè)森森林林展展示示區(qū)區(qū)（（大大型型動(dòng)動(dòng)感感沙沙盤盤））、、聯(lián)聯(lián)合合公公元元展展示示區(qū)區(qū)（（沙沙盤盤和和宣宣傳傳片片））、、來(lái)來(lái)賓賓接接待待廳廳、、洽談?wù)剠^(qū)區(qū)、、簽簽約約區(qū)區(qū)。。調(diào)性性：：歡快快、、溫溫馨馨、、快快樂(lè)樂(lè)家家庭庭的的生生活活氛氛圍圍，，播播放放快快樂(lè)樂(lè)的的背背景景音音樂(lè)樂(lè)。。旨旨在在調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)客客戶戶的的熱熱情情n銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包包裝裝主要要是是銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)氣氣氛氛的的營(yíng)營(yíng)造造。。展展銷銷期期在在售售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)周周圍圍插插彩彩旗旗，，在在售售樓樓部部前前用用飄飄空空氣氣球球、、拱拱門門、、橫橫幅幅、、花花籃籃等等布布置置小小現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，，迎迎接接看看房房者者。。工工地地圍圍墻墻美美化化，，交交通通道道路路指指示示牌。nSP銷銷售促進(jìn)進(jìn)組合現(xiàn)場(chǎng)展銷銷：地點(diǎn)點(diǎn)也在北北京、天天津、上上海、石石家莊繁繁華地段段人流最最多的商商廈做項(xiàng)項(xiàng)目推介介展示和和咨詢服服務(wù)。PR公公關(guān)銷售售促進(jìn)手手段（（見(jiàn)公關(guān)關(guān)策劃））7、媒體體選擇n在做媒體體選定前前，我們們先分析析目標(biāo)客客群接觸觸媒介的的地點(diǎn)與與種類：：家中路上公司機(jī)場(chǎng)休閑休閑雜志網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙路牌廣播海報(bào)報(bào)紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)航空?qǐng)?bào)紙雜志休閑場(chǎng)所直投雜志朋友的介紹報(bào)紙類雜志類上海：新民晚報(bào)廣州：羊城晚報(bào)天津：天津日?qǐng)?bào)石家莊：石家莊日?qǐng)?bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)精品購(gòu)物指南經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)直投類休閑類專業(yè)類萬(wàn)房新地產(chǎn)生活速遞

星巴克等高檔休閑場(chǎng)所的DM時(shí)尚家居汽車雜志

今日民航財(cái)經(jīng)媒體選擇擇電波類戶外網(wǎng)絡(luò)交通臺(tái)音樂(lè)臺(tái)央視6貼片或北京旅游衛(wèi)視北京7套房地產(chǎn)專題鐵站內(nèi)燈箱京通快速路擎天柱（換版面）本案周邊戶外廣告媒體（工地圍墻、交通指示牌、燈桿、候車亭燈箱等）

新浪網(wǎng)建立項(xiàng)目網(wǎng)站影視廣告告形式建建議：媒體廣告形式特點(diǎn)主題北京7臺(tái)5分鐘專題時(shí)間較長(zhǎng)，能詳細(xì)的介紹項(xiàng)目各細(xì)節(jié)，但制作周期長(zhǎng)。華僑城旅游地產(chǎn)品牌建設(shè)?！硇栽V求央視2套或旅游衛(wèi)視30秒貼片黃金時(shí)段的價(jià)格高昂，但宣傳面廣，效果最好。park+high的生活方式——感性訴求階段性推推廣策略略階段性策策略提示示：兩大戰(zhàn)線線第一戰(zhàn)線線：彩頭頭—品牌時(shí)間段段：擬擬定2003年年11月月-2004年年1月一方面做做項(xiàng)目推推廣的銷銷售廣告告物料的的籌備工工作，一一方面以以新聞的的方式在在華北及及全國(guó)范范圍借華華僑城品品牌建立立，擴(kuò)大大項(xiàng)目的的知名度度。第二戰(zhàn)線線：重頭頭戲—品質(zhì)品位位時(shí)間段段：2004年2月月-2005年年初（擬擬定，實(shí)實(shí)際操作作以銷售售計(jì)劃為為準(zhǔn)）通過(guò)第一一戰(zhàn)線的的品牌攻攻略，華華僑城已已在北京京確立品品牌地位位，積累累了部分分對(duì)華僑僑城住宅宅項(xiàng)目關(guān)關(guān)注的潛潛在購(gòu)買買力，這這個(gè)階段段主要是是品牌鞏鞏固和住住宅項(xiàng)目目的點(diǎn)推推廣，進(jìn)進(jìn)一步明明確住宅宅的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，增強(qiáng)強(qiáng)客群信信心。在在品牌的的帶動(dòng)下下，順勢(shì)勢(shì)之勢(shì)，，以不大大的廣告告投入，，創(chuàng)造最最佳的銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)。我們們將通過(guò)過(guò)以下階階段性推推廣策略略對(duì)此展展開(kāi)說(shuō)明明。階段性策策略提示示2：突出一個(gè)個(gè)亮點(diǎn)通過(guò)前面面的分析析，純正正意大利利商業(yè)小小鎮(zhèn)作為為本案的的第九景景點(diǎn)出現(xiàn)現(xiàn)。它將將是本案案最突出出的買點(diǎn)點(diǎn)之一。。推廣策略略：純正意大大利商業(yè)業(yè)小鎮(zhèn)獨(dú)獨(dú)立包裝裝推廣在主體封封頂即2004年中期期，住宅宅進(jìn)入熱熱銷態(tài)勢(shì)勢(shì)之時(shí)，，商業(yè)以以又一旅旅游熱點(diǎn)點(diǎn)的姿態(tài)態(tài)，暢游游純正意意大利小小鎮(zhèn)的主主題隆重重推出。。將旅游游概念貫貫穿到整整體社區(qū)區(qū)推廣中中，增加加本案的的亮點(diǎn)。。建議：商業(yè)部分分推廣價(jià)價(jià)格可低低開(kāi)高走走，最終終保留鋪鋪面以拍拍賣的形形式銷售售，加大大利潤(rùn)空空間。背景資料料：1、2003年年可稱為為商鋪鋪年，北北京東區(qū)區(qū)的各項(xiàng)項(xiàng)目商鋪鋪的熱銷銷為本案案商業(yè)推推廣開(kāi)拓?zé)o無(wú)限的空空間。2、北京京的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，，已經(jīng)到到了發(fā)展展商業(yè)地地產(chǎn)的成成熟時(shí)機(jī)機(jī)。目前，北北京并不不缺少大大的百貨貨商場(chǎng)，，但是商商鋪卻非非常稀缺缺。以便便利店為例，，上海大大約有1萬(wàn)家便便利店，，但是北北京僅有有2000家。。3、高回回報(bào)引來(lái)來(lái)投資者者追捧北京住宅宅投資市市場(chǎng)持續(xù)續(xù)下滑，，昔日備備受投資資者親睞睞的高檔檔公寓已已經(jīng)風(fēng)光不再再。據(jù)我我愛(ài)我家家提供的的數(shù)據(jù)表表明，目目前北京京房屋出出租平均均年收益率6%至8%，北北京商鋪鋪年投資資回報(bào)率率卻在12%以以上，高高的則達(dá)達(dá)到了15%甚甚至20%。4、利潤(rùn)潤(rùn)空間向向商鋪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移開(kāi)發(fā)住宅宅的利潤(rùn)潤(rùn)率已經(jīng)經(jīng)趨于穩(wěn)穩(wěn)定、透透明，而而在北京京發(fā)展?jié)摑摿薮蟠蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)產(chǎn)剛開(kāi)始始起步，，利潤(rùn)全全在開(kāi)發(fā)發(fā)商的挖挖掘。03.1104.104.204.504.704.1204.8055正式開(kāi)盤盤形象確立立期第二強(qiáng)銷銷期品牌建立立期第一強(qiáng)銷銷期持續(xù)期n廣告階段段性推廣廣策略推廣周期期：2003年12月—2005分五個(gè)個(gè)階段品牌建立立期及籌籌備期（2003年12月——2004年1月）n推推廣目目的：借宣傳大大型主題題公園造造勢(shì)，擴(kuò)擴(kuò)大華僑僑城品牌牌知名度度和美譽(yù)譽(yù)度。n推推廣主主題：“華僑城城集團(tuán)北北上造園園蓋樓，，北京市市內(nèi)將再再添一景景”n推推廣區(qū)區(qū)域：上海廣廣州州天天津石石家莊莊n推推廣工工具：各地主流流報(bào)紙新新聞專題題報(bào)道1、對(duì)外外：n推廣目的的：建立華僑僑城品牌牌偏好，，為華僑僑城的主主題公園園和住宅宅項(xiàng)目的的后期推推廣做鋪墊墊，使使后續(xù)續(xù)推廣廣以水水到渠渠成之之勢(shì)成成功收收?qǐng)?。。n推廣主主題：：華僑城城品牌牌建設(shè)設(shè)1、深深圳華華僑城城旅游游地產(chǎn)產(chǎn)的成成功演演繹。。2、華華僑城城在北北京建建主題題公園園。3、華華僑城城旅游游地產(chǎn)產(chǎn)在北北京演演繹居居住““樂(lè)園園”。。n推廣方方式：：撒網(wǎng)式式新聞聞覆蓋蓋；戶戶外廣廣告牌牌;項(xiàng)項(xiàng)目VI系系統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)，，及基基本宣宣傳工工具設(shè)計(jì)制制作。。2、對(duì)對(duì)內(nèi)：：形象確確立期期（2004年2月——4月月）■推推廣目目標(biāo)在華僑僑城旅旅游地地產(chǎn)品品牌建建立前前提下下，進(jìn)進(jìn)一步步明確確世紀(jì)紀(jì)華僑僑城住宅的的核心心理念念，清清晰形形象?！鐾仆茝V方方式組組合：：1）系列列報(bào)紙紙廣告告/軟性新新聞廣廣告2）大型型跨地地區(qū)公公關(guān)活活動(dòng)3）戶外外廣告告4）CF形象片片廣告告5）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告6）房展展會(huì)7）內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)購(gòu)8）銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包包裝1、平平面：：主流流報(bào)紙紙的形形象廣廣告，，配合合新聞聞報(bào)道道。2、影影視：：和報(bào)報(bào)紙形形象廣廣告一一致的的形象象片，，加深深和鞏鞏固客客群對(duì)對(duì)華僑僑城地地產(chǎn)品品牌形象的的好感感。1、影影視和和硬廣廣：“見(jiàn)證證北京京第一一旅游游文