企業(yè)形象策劃企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃課件

第九章企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃第九章企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策本章提要在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）中，企業(yè)公共關(guān)系和廣告行為策劃是塑造和提升企業(yè)形象最常用的手段。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)可以加強(qiáng)企業(yè)與公眾的溝通，向公眾傳播企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營主旨、產(chǎn)品特色等方面信息，以獲得公眾的認(rèn)同和好感，塑造和宣傳企業(yè)形象。此外，本章還介紹了三種常用的公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃。企業(yè)廣告行為是以付費(fèi)的方式，通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場(chǎng)介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等方面的一種宣傳手段，它可以直接、迅速的擴(kuò)大企業(yè)影響，塑造和提升企業(yè)形象。本章提要在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）中，企業(yè)公共關(guān)系和廣告行2第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇（一）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，幫助組織保持與社會(huì)同步，用以有效的傳播機(jī)能和研究方法作為基本工具。第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇3（二）公共關(guān)系的三個(gè)基本要素1．公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織2．公共關(guān)系的客體——公眾3公共關(guān)系的媒介——傳播。（二）公共關(guān)系的三個(gè)基本要素4企業(yè)形象策劃企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃課件5（三）公共關(guān)系職能公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織和社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮出的積極、獨(dú)特的作用它一般有以下職能：1．環(huán)境監(jiān)測(cè)2．決策支持3．宣傳引導(dǎo)4．溝通協(xié)調(diào)5．危機(jī)管理（三）公共關(guān)系職能6二、公共關(guān)系行為策劃的原則（一）公關(guān)策劃與公關(guān)工作程序公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對(duì)社會(huì)公眾和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。公關(guān)工作的程序稱“四步工作法”，即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評(píng)價(jià)4個(gè)部分二、公共關(guān)系行為策劃的原則7企業(yè)形象策劃企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃課件8（二）公共關(guān)系行為策劃的原則1．遵守道德與法律。2．求實(shí)原則。3．創(chuàng)新原則。4．權(quán)變?cè)瓌t。5．多贏原則。（二）公共關(guān)系行為策劃的原則9三、公共關(guān)系行為策劃的一般程序（一）確定目標(biāo)（二）確定公眾（三）公關(guān)策略策劃（四）公關(guān)時(shí)機(jī)策劃（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（六）公關(guān)決策（七）效果評(píng)估三、公共關(guān)系行為策劃的一般程序10第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容及要求（一）公關(guān)專題活動(dòng)公關(guān)專題活動(dòng)是指組織專門為實(shí)現(xiàn)某一具體目的而舉行的公關(guān)活動(dòng)，有主題明確、感染力強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)等特征。公關(guān)專題活動(dòng)大致有以下活動(dòng)：1．典禮儀式2．展銷會(huì)3．專題文藝活動(dòng)4．專題競(jìng)賽活動(dòng)5．社會(huì)公益活動(dòng)第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容及11（二）公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求1．誠信可靠。2．富有吸引力。3．新穎別致。4．切實(shí)可行。（二）公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求12二、公關(guān)新聞宣傳策劃企業(yè)公關(guān)新聞策劃是在企業(yè)公關(guān)整體目標(biāo)下，對(duì)企業(yè)的信息和事件進(jìn)行選擇、加工、編輯、傳播、反饋的活動(dòng)，也包括新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。就其廣義而言，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)相關(guān)的新聞媒介關(guān)系的策劃；就其狹義而言，則僅指策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，即制造新聞。二、公關(guān)新聞宣傳策劃13（一）企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃（二）企業(yè)公關(guān)新聞稿件的策劃1．公關(guān)新聞稿件的制造2．記者招待會(huì)的策劃（一）企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃14三、企業(yè)展覽活動(dòng)策劃企業(yè)展覽活動(dòng)是一種綜合性的傳播活動(dòng)，企業(yè)通過對(duì)實(shí)物、產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)直觀、具體的了解，是企業(yè)與公眾直接溝通的最有效方式之一。三、企業(yè)展覽活動(dòng)策劃15（一）企業(yè)展覽活動(dòng)的類型1．按宣傳目的，分為貿(mào)易展覽和宣傳展覽2．按規(guī)模，分為大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微觀展覽3．按地點(diǎn)，分為室內(nèi)展覽和露天展覽（一）企業(yè)展覽活動(dòng)的類型16（二）企業(yè)展覽活動(dòng)的策劃程序1．確定展覽活動(dòng)的目的和主題2．必要性和可行性分析3．確定參展合作單位4．確定展覽時(shí)間和場(chǎng)地5．準(zhǔn)備宣傳資料6．成立專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)7．編制展覽費(fèi)用預(yù)算8．評(píng)估展覽活動(dòng)效果（二）企業(yè)展覽活動(dòng)的策劃程序17四、企業(yè)贊助活動(dòng)策劃（一）贊助活動(dòng)及主要類型贊助活動(dòng)是指企業(yè)通過無償提供資金或物質(zhì)幫助的方式，發(fā)起、組織或參與有廣泛群眾基礎(chǔ)的某項(xiàng)活動(dòng)。贊助活動(dòng)主要有以下類型：1．贊助體育活動(dòng)2．贊助文化生活3．贊助教育事業(yè)4．贊助各種社會(huì)福利事業(yè)四、企業(yè)贊助活動(dòng)策劃18（二）舉辦贊助活動(dòng)的原則1．社會(huì)效應(yīng)原則2．傳播效果原則3．量力而行原則4．優(yōu)先原則（二）舉辦贊助活動(dòng)的原則19（三）企業(yè)贊助活動(dòng)策劃程序1．慎重選擇贊助對(duì)象2．制訂贊助計(jì)劃3．評(píng)定、審核贊助項(xiàng)目4．贊助活動(dòng)的實(shí)施5．贊助項(xiàng)目的效果評(píng)定（三）企業(yè)贊助活動(dòng)策劃程序20第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告的范疇（一）商業(yè)廣告和公關(guān)廣告廣告是由確定的廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場(chǎng)介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等的一種宣傳手段。根據(jù)其廣告目的和內(nèi)容的不同，企業(yè)產(chǎn)品廣告可以分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告。第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告的范疇21企業(yè)公關(guān)廣告與商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。1．直接目的不同。2．宣傳內(nèi)容不同。3．宣傳效果不同。4．報(bào)道方式不同。企業(yè)公關(guān)廣告與商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。22（二）公關(guān)廣告的類型1．企業(yè)實(shí)力廣告2．企業(yè)觀念廣告3．企業(yè)公益廣告4．企業(yè)慶典廣告5．企業(yè)招聘廣告6．征求類廣告7．企業(yè)事故廣告（二）公關(guān)廣告的類型23（三）企業(yè)廣告媒體策略1．廣告媒體的種類1）印刷媒體類2）電子媒體類3）戶外媒體類4）交通工具媒體類5）其他媒體（三）企業(yè)廣告媒體策略242．企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)企業(yè)選擇廣告媒體發(fā)布廣告，要考慮以下因素：1）媒體特征2）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。3）廣告主題4）企業(yè)自身的情況2．企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)253．企業(yè)廣告的媒體策略企業(yè)的廣告媒體策略主要考慮以下幾個(gè)方面：1）廣告媒體的地區(qū)分布。2）目標(biāo)受眾的媒體比例。3）廣告的展露次數(shù)和頻率。4）媒體的廣告時(shí)間。3．企業(yè)廣告的媒體策略26二、企業(yè)廣告創(chuàng)意的策劃（一）廣告創(chuàng)意的原則1．主題明確2．內(nèi)容真實(shí)3．構(gòu)思新穎4．語言簡練易記二、企業(yè)廣告創(chuàng)意的策劃27（二）廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法1．“五階段”創(chuàng)意法2．“二舊化一新”法3．頭腦風(fēng)暴法4．垂直—水平思考法（二）廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法28（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式1.直陳式表現(xiàn)2.示范性表現(xiàn)3.實(shí)證式表現(xiàn)4.比較式表現(xiàn)5.幽默式表現(xiàn)6.懸念式表現(xiàn)（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式29三、企業(yè)廣告行為的策劃程序（一）組建廣告策劃機(jī)構(gòu)（二）進(jìn)行廣告調(diào)查廣告調(diào)查主要包括市場(chǎng)基本情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查和市場(chǎng)競(jìng)爭情況調(diào)查四個(gè)方面。（三）制訂廣告計(jì)劃（四）撰寫廣告計(jì)劃書（五）廣告計(jì)劃的實(shí)施與效果評(píng)估三、企業(yè)廣告行為的策劃程序30本章練習(xí)題1．根據(jù)書中所學(xué)的公關(guān)活動(dòng)策劃程序，選取一家企業(yè)幫助其策劃一個(gè)完整的公共關(guān)系活動(dòng)方案，并討論該活動(dòng)方案的優(yōu)缺點(diǎn)。2．選取一家企業(yè)為其設(shè)計(jì)一個(gè)廣告創(chuàng)意，并討論該創(chuàng)意的優(yōu)劣。3．收集資料和素材，了解世界著名企業(yè)是如何通過公關(guān)和廣告行為來塑造和提升企業(yè)形象、擴(kuò)展企業(yè)品牌的。4．你認(rèn)為中國企業(yè)在利用公關(guān)和廣告行為塑造企業(yè)形象方面有哪些需要改進(jìn)的地方？本章練習(xí)題31第九章企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃第九章企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策本章提要在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）中，企業(yè)公共關(guān)系和廣告行為策劃是塑造和提升企業(yè)形象最常用的手段。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)可以加強(qiáng)企業(yè)與公眾的溝通，向公眾傳播企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營主旨、產(chǎn)品特色等方面信息，以獲得公眾的認(rèn)同和好感，塑造和宣傳企業(yè)形象。此外，本章還介紹了三種常用的公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃。企業(yè)廣告行為是以付費(fèi)的方式，通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場(chǎng)介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等方面的一種宣傳手段，它可以直接、迅速的擴(kuò)大企業(yè)影響，塑造和提升企業(yè)形象。本章提要在企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）中，企業(yè)公共關(guān)系和廣告行33第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇（一）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，幫助組織保持與社會(huì)同步，用以有效的傳播機(jī)能和研究方法作為基本工具。第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇34（二）公共關(guān)系的三個(gè)基本要素1．公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織2．公共關(guān)系的客體——公眾3公共關(guān)系的媒介——傳播。（二）公共關(guān)系的三個(gè)基本要素35企業(yè)形象策劃企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃課件36（三）公共關(guān)系職能公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織和社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮出的積極、獨(dú)特的作用它一般有以下職能：1．環(huán)境監(jiān)測(cè)2．決策支持3．宣傳引導(dǎo)4．溝通協(xié)調(diào)5．危機(jī)管理（三）公共關(guān)系職能37二、公共關(guān)系行為策劃的原則（一）公關(guān)策劃與公關(guān)工作程序公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對(duì)社會(huì)公眾和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。公關(guān)工作的程序稱“四步工作法”，即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評(píng)價(jià)4個(gè)部分二、公共關(guān)系行為策劃的原則38企業(yè)形象策劃企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃課件39（二）公共關(guān)系行為策劃的原則1．遵守道德與法律。2．求實(shí)原則。3．創(chuàng)新原則。4．權(quán)變?cè)瓌t。5．多贏原則。（二）公共關(guān)系行為策劃的原則40三、公共關(guān)系行為策劃的一般程序（一）確定目標(biāo)（二）確定公眾（三）公關(guān)策略策劃（四）公關(guān)時(shí)機(jī)策劃（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（六）公關(guān)決策（七）效果評(píng)估三、公共關(guān)系行為策劃的一般程序41第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容及要求（一）公關(guān)專題活動(dòng)公關(guān)專題活動(dòng)是指組織專門為實(shí)現(xiàn)某一具體目的而舉行的公關(guān)活動(dòng)，有主題明確、感染力強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)等特征。公關(guān)專題活動(dòng)大致有以下活動(dòng)：1．典禮儀式2．展銷會(huì)3．專題文藝活動(dòng)4．專題競(jìng)賽活動(dòng)5．社會(huì)公益活動(dòng)第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容及42（二）公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求1．誠信可靠。2．富有吸引力。3．新穎別致。4．切實(shí)可行。（二）公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求43二、公關(guān)新聞宣傳策劃企業(yè)公關(guān)新聞策劃是在企業(yè)公關(guān)整體目標(biāo)下，對(duì)企業(yè)的信息和事件進(jìn)行選擇、加工、編輯、傳播、反饋的活動(dòng)，也包括新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。就其廣義而言，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)相關(guān)的新聞媒介關(guān)系的策劃；就其狹義而言，則僅指策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，即制造新聞。二、公關(guān)新聞宣傳策劃44（一）企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃（二）企業(yè)公關(guān)新聞稿件的策劃1．公關(guān)新聞稿件的制造2．記者招待會(huì)的策劃（一）企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃45三、企業(yè)展覽活動(dòng)策劃企業(yè)展覽活動(dòng)是一種綜合性的傳播活動(dòng)，企業(yè)通過對(duì)實(shí)物、產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)直觀、具體的了解，是企業(yè)與公眾直接溝通的最有效方式之一。三、企業(yè)展覽活動(dòng)策劃46（一）企業(yè)展覽活動(dòng)的類型1．按宣傳目的，分為貿(mào)易展覽和宣傳展覽2．按規(guī)模，分為大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微觀展覽3．按地點(diǎn)，分為室內(nèi)展覽和露天展覽（一）企業(yè)展覽活動(dòng)的類型47（二）企業(yè)展覽活動(dòng)的策劃程序1．確定展覽活動(dòng)的目的和主題2．必要性和可行性分析3．確定參展合作單位4．確定展覽時(shí)間和場(chǎng)地5．準(zhǔn)備宣傳資料6．成立專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)7．編制展覽費(fèi)用預(yù)算8．評(píng)估展覽活動(dòng)效果（二）企業(yè)展覽活動(dòng)的策劃程序48四、企業(yè)贊助活動(dòng)策劃（一）贊助活動(dòng)及主要類型贊助活動(dòng)是指企業(yè)通過無償提供資金或物質(zhì)幫助的方式，發(fā)起、組織或參與有廣泛群眾基礎(chǔ)的某項(xiàng)活動(dòng)。贊助活動(dòng)主要有以下類型：1．贊助體育活動(dòng)2．贊助文化生活3．贊助教育事業(yè)4．贊助各種社會(huì)福利事業(yè)四、企業(yè)贊助活動(dòng)策劃49（二）舉辦贊助活動(dòng)的原則1．社會(huì)效應(yīng)原則2．傳播效果原則3．量力而行原則4．優(yōu)先原則（二）舉辦贊助活動(dòng)的原則50（三）企業(yè)贊助活動(dòng)策劃程序1．慎重選擇贊助對(duì)象2．制訂贊助計(jì)劃3．評(píng)定、審核贊助項(xiàng)目4．贊助活動(dòng)的實(shí)施5．贊助項(xiàng)目的效果評(píng)定（三）企業(yè)贊助活動(dòng)策劃程序51第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告的范疇（一）商業(yè)廣告和公關(guān)廣告廣告是由確定的廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場(chǎng)介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等的一種宣傳手段。根據(jù)其廣告目的和內(nèi)容的不同，企業(yè)產(chǎn)品廣告可以分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告。第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告的范疇52企業(yè)公關(guān)廣告與商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。1．直接目的不同。2．宣傳內(nèi)容不同。3．宣傳效果不同。4．報(bào)道方式不同。企業(yè)公關(guān)廣告與商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。53（二）公關(guān)廣告的類型1．企業(yè)實(shí)力廣告2．企業(yè)觀念廣告3．企業(yè)公益廣告4．企業(yè)慶典廣告5．企業(yè)招聘廣告6．征求類廣告7．企業(yè)事故廣告（二）公關(guān)廣告的類型54（三）企業(yè)廣告媒體策略1．廣告媒體的種類1）印刷媒體類2）電子媒體類3）戶外媒體類4）交通工具媒體類5）其他媒體（三）企業(yè)廣告媒體策略552．企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)企業(yè)選擇廣告媒體發(fā)布廣告，要考慮以下因素：1）媒體特征2）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。3）廣告主題