醫(yī)藥區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理工作匯報(bào)

區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理市場規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)市場部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場銷售總監(jiān)市場總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場調(diào)研及市場細(xì)分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場能力區(qū)域市場計(jì)劃的制定計(jì)劃能力與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通溝通能力市場活動的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會關(guān)系的維護(hù)溝通，談判能力課程目的銷售市場溝通課提高銷售經(jīng)理對區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具制定區(qū)域POA的重要性什么是POA？Planofaction－市場行動計(jì)劃全面深入了解市場概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？地域生活習(xí)慣對疾病的影響文化差異對疾病治療的影響經(jīng)濟(jì)醫(yī)保政策醫(yī)生對疾病的認(rèn)知患者對疾病的認(rèn)知市場環(huán)境競爭對手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面區(qū)域競爭者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）銷售代表與與醫(yī)藥代表表的區(qū)別銷售代表是是負(fù)責(zé)產(chǎn)品品銷售的人人員醫(yī)藥代表是是負(fù)責(zé)藥品品學(xué)術(shù)推廣廣的專業(yè)人人員產(chǎn)品醫(yī)醫(yī)藥代表表醫(yī)醫(yī)生患患者中國的醫(yī)藥藥代表最早早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦專業(yè)學(xué)術(shù)推推廣對產(chǎn)品品生命周期期的影響時間銷售額專業(yè)化推廣廣非專業(yè)化推推廣CASE：諾和靈vs其他胰島素素產(chǎn)品舉例：諾和和靈的專業(yè)業(yè)化學(xué)術(shù)推推廣97年在中國召召開了第一一次胰島素素學(xué)習(xí)班在中國出版版過3本糖尿病專專著，其中中有兩本分分別被醫(yī)生生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國開展展糖尿病繼繼續(xù)教育學(xué)學(xué)習(xí)班所有代表接接受過專業(yè)業(yè)培訓(xùn)，教教醫(yī)生使用用胰島素“諾和糖尿病病論壇”已舉辦9屆，是公認(rèn)認(rèn)的中國糖糖尿病領(lǐng)域域?qū)W術(shù)水平平最高的會會議最先建立糖糖尿病患者者俱樂部，，為患者提提供專業(yè)化化的售后服服務(wù)09年投入醫(yī)生生、患者教教育的費(fèi)用用超過4千萬其它產(chǎn)品在在做什么？？動物胰島素素基本無學(xué)學(xué)術(shù)推廣THDB：：基本無學(xué)學(xué)術(shù)推廣、、準(zhǔn)大包形形式EliLilly：有一定定學(xué)術(shù)推廣廣，但是推推廣工作不不持續(xù)，不不系統(tǒng)區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的內(nèi)容市場分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動計(jì)劃費(fèi)用管理執(zhí)行反饋（一）市場場分析宏觀環(huán)境分分析：政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會、、科技、人人口、自然然環(huán)境等微觀環(huán)境分分析：區(qū)域的具體體情況分析析宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國家對醫(yī)療的管理等經(jīng)濟(jì)國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等社會與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等SWOT：最實(shí)用的的市場分析析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點(diǎn)、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點(diǎn)、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場動態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競爭的透過數(shù)據(jù)看看市場IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)RDPAC…演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析析北京、上上海、哈爾爾濱、重慶慶口服降糖糖藥市場情情況看什么？市場規(guī)模、、市場增長長率各個產(chǎn)品的的市場份額額、增長率率產(chǎn)品變革指指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長長率）/（1＋市場增長長率）各個產(chǎn)品之之間的比較較區(qū)域數(shù)據(jù)與與全國數(shù)據(jù)據(jù)比較讓數(shù)據(jù)說話話公司產(chǎn)品所所在市場的的發(fā)展趨勢勢公司產(chǎn)品所所在市場中中的地位（（與競爭對對手比）公司產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢誰是我們最最重要的競競爭對手各個區(qū)域的的市場狀況況和競爭態(tài)態(tài)勢（二）目標(biāo)標(biāo)設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實(shí)的Time-based時效性區(qū)域目標(biāo)設(shè)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動及費(fèi)用管理5銷量管理區(qū)域商業(yè)銷銷售目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純純銷目標(biāo)純銷占商業(yè)業(yè)銷售的比比例市場份額銷售增長率率代表管理代表醫(yī)院純純銷目標(biāo)客戶分級及及拜訪要求求客戶數(shù)量及及增長指標(biāo)標(biāo)代表投入產(chǎn)產(chǎn)出比代表人均生生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動比比例關(guān)鍵客戶管管理關(guān)鍵客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的建建立關(guān)鍵客戶數(shù)數(shù)量關(guān)鍵客戶忠忠誠度關(guān)鍵客戶產(chǎn)產(chǎn)出商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量量經(jīng)銷銷商商庫庫存存經(jīng)銷銷商商回回款款經(jīng)銷銷商商配配送送能能力力活動動及及費(fèi)費(fèi)用用管管理理投資資回回報(bào)報(bào)率率活動動完完成成率率成本本控控制制費(fèi)用用與與銷銷售售同同步步性性（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品或或者者品品牌牌在在客客戶戶頭頭腦腦中中形形成成的的第第一一印印象象產(chǎn)品定定位的的核心心是差差異化化成功產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的四要要素結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品自自身特特點(diǎn)尋找與與競爭爭產(chǎn)品品的差差異化化優(yōu)勢勢滿足客客戶的的需求求堅(jiān)持不不懈制作BrandMappingChart的基本本步驟驟將產(chǎn)品品的療療效及及安全全性等等盡可可能的的細(xì)化化，將將盡可可能多多的因因素（（醫(yī)生生的關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)）列列出來來將這些些主要要因素素列出出來后后請醫(yī)醫(yī)生為為這些些要素素排序序、打打分將想進(jìn)進(jìn)行比比較的的產(chǎn)品品列出出來，，請醫(yī)醫(yī)生在在每一一點(diǎn)上上為各各個產(chǎn)產(chǎn)品打打分將我們們的產(chǎn)產(chǎn)品（（想進(jìn)進(jìn)行重重點(diǎn)分分析的的產(chǎn)品品）在在所有有要點(diǎn)點(diǎn)上用用曲線線連接接起來來畫好圖圖后就就可以以進(jìn)行行產(chǎn)品品的定定位了了（將將產(chǎn)品品定位位與那那些醫(yī)醫(yī)生關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)高，，同時時自己己明顯顯優(yōu)于于競爭爭對手手的要要點(diǎn)上上，切切記不不要定定位在在醫(yī)生生并不不關(guān)注注的要要點(diǎn)上上）像醫(yī)生生一樣樣思考考！從產(chǎn)品品定位位到處處方推推進(jìn)策策略最實(shí)用用的思思想與與工具具創(chuàng)造市市場、、銷售售、銷銷售管管理的的“共同語語言”（四））產(chǎn)品品關(guān)鍵鍵信息息是對產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的闡述述是對產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化優(yōu)勢勢的強(qiáng)強(qiáng)化是對產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)的的總結(jié)結(jié)（五））發(fā)展展市場場策略略市場策策略是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品目標(biāo)標(biāo)的路路徑市場策策略包包括：：市場營營銷組組合策策略：：產(chǎn)品策策略價(jià)格策策略商業(yè)策策略推廣策策略還包括括：學(xué)術(shù)策策略銷售策策略新產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)策略略……產(chǎn)品生生命周周期對對市場場策略略的影影響銷售時間引入期成長期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比公司產(chǎn)產(chǎn)品組組合對對市場場策略略的影影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場成成長率率%相對市市場份份額明星類類問題類類現(xiàn)金牛牛類瘦狗類類市場營營銷組組合策策略產(chǎn)品策策略是是市場場營銷銷組合合策略略4P組合的的核心心，是是價(jià)格格策略略、分分銷策策略和和促銷銷策略略的基基礎(chǔ)還包括括：學(xué)術(shù)策策略關(guān)鍵客客戶策策略新品研研發(fā)策策略營銷觀觀念的的演變變4P：以產(chǎn)產(chǎn)品特特性為為導(dǎo)向向（1960‘S）（產(chǎn)品品、價(jià)價(jià)格、、分銷銷、促促銷））4C：以消消費(fèi)者者需求求為導(dǎo)導(dǎo)向（（1990’S）（消費(fèi)費(fèi)者、、成本本、便便利、、溝通通）4R：以競競爭為為導(dǎo)向向，關(guān)關(guān)系營營銷為為核心心，建建立顧顧客忠忠誠度度（2000‘S）（關(guān)聯(lián)聯(lián)、反反應(yīng)、、關(guān)系系、回回報(bào)）案例：：拜唐唐平的的學(xué)術(shù)術(shù)策略略建立餐餐后血血糖的的概念念I(lǐng)GT與心心血管管疾病病的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)糖尿病病與心心血管管疾病病的關(guān)關(guān)系中國糖糖尿病病患者者治療療的特特殊性性REACT理論論（優(yōu)優(yōu)化血血糖管管理的的理論論）（六））制定定行動動計(jì)劃劃制定行行動計(jì)計(jì)劃的的原則則：從多到到少從大到到少從高到到低從多到到少預(yù)算：：將項(xiàng)目目預(yù)算算進(jìn)一一步逐逐漸分分解，，調(diào)整整細(xì)節(jié)節(jié)，將將行動動計(jì)劃劃做到到盡可可能詳詳細(xì)。。從大到到小活動安安排重重要性性：將今年年的所所有活活動列列出，，之后后按重重要性性排序序；在在需要要減預(yù)預(yù)算時時可以以有重重要點(diǎn)點(diǎn)的減減。從高到到低客戶細(xì)細(xì)分：：將每一一項(xiàng)活活動與與客戶戶分層層相對對應(yīng)，，對每每個層層次的的重要要性進(jìn)進(jìn)行分分級。。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生區(qū)域行行動計(jì)計(jì)劃代表管管理相相關(guān)活活動大客戶戶管理理相關(guān)關(guān)活動動商業(yè)管管理相相關(guān)活活動媒體管管理相相關(guān)活活動市場學(xué)學(xué)術(shù)活活動計(jì)計(jì)劃代表管管理相相關(guān)計(jì)計(jì)劃客戶分分級系系統(tǒng)建建立醫(yī)院分分級系系統(tǒng)建建立代表專專業(yè)培培訓(xùn)市場學(xué)學(xué)術(shù)計(jì)計(jì)劃區(qū)域市市場POA最重重要的的部分分國際、、國內(nèi)內(nèi)學(xué)術(shù)術(shù)會議議公司自自己舉舉辦的的學(xué)術(shù)術(shù)會議議注意：：會議議活動動要全全年覆覆蓋有有規(guī)律律。全年學(xué)學(xué)術(shù)計(jì)計(jì)劃需需要注注意的的問題題主題一一致：：為產(chǎn)產(chǎn)品定定位服服務(wù)活動貫貫穿全全年注意活活動節(jié)節(jié)奏性性注意活活動層層次性性注意各各種不不同形形式活活動的的比例例學(xué)術(shù)推推廣活活動的的類型型活動類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護(hù)效果銷量推動效果成本專家顧問會議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國際學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會/院內(nèi)會＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請國外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費(fèi)樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋針對不不同客客戶設(shè)設(shè)計(jì)不不同的的學(xué)術(shù)術(shù)活動動活動類型適合客戶群專家顧問會議KOL國際學(xué)術(shù)會議KOL/主任醫(yī)師國內(nèi)學(xué)術(shù)會議衛(wèi)星會主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會/院內(nèi)會主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會議KOL/主任/副主任邀請國外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費(fèi)樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師（七））費(fèi)用用管理理費(fèi)用分分配需需要考考慮的的因素素：地域市場規(guī)規(guī)模市場潛潛力增長速速度團(tuán)隊(duì)執(zhí)執(zhí)行能能力不同活活動類類型不同層層次的的客戶戶關(guān)于制制定POA需要要注意意的要要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)設(shè)定（（SMART原則的的重要要性）），具具體的的目標(biāo)標(biāo)包括括：銷銷量、、市場場份額額、增增長率率、時時間段段衡量量等內(nèi)內(nèi)容。。如何解解讀產(chǎn)產(chǎn)品的的相關(guān)關(guān)信息息，將將產(chǎn)品品的相相關(guān)促促銷信信息進(jìn)進(jìn)一步步考量量，建建立在在醫(yī)生生心目目中的的產(chǎn)品品定位位在解讀讀數(shù)據(jù)據(jù)表象象背后后的信信息時時要慎慎之又又慎，，千萬萬不要要主觀觀臆斷斷，要要具體體情況況具體體分析析，要要通過過大量量數(shù)據(jù)據(jù)比較較參照照來得得出數(shù)數(shù)據(jù)。。區(qū)域POA的溝溝通溝通的的最好好時機(jī)機(jī)從制定定區(qū)域域POA開開始誰參與與區(qū)域域POA的的制定定區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品/推廣廣經(jīng)理理區(qū)域銷銷售經(jīng)經(jīng)理如何準(zhǔn)準(zhǔn)備并并召開開POA溝溝通會會議？？明確溝溝通目目的不是：：不是為為了重重新的的討論論產(chǎn)品品定位位、產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、關(guān)鍵鍵信息息等而是：：而是為為了將將POA賣給銷銷售隊(duì)隊(duì)伍，，說服服銷售售團(tuán)隊(duì)隊(duì)接受受POA，完善善計(jì)劃劃。確定溝溝通的的核心心信息息不是所所有的的信息息都需需要溝溝通不談個個別團(tuán)團(tuán)隊(duì)或或人的的問題題不要陷陷入細(xì)細(xì)節(jié)當(dāng)當(dāng)中只溝通通與區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)所有有人相相關(guān)的的重要要原則則：目標(biāo)定位策略主要活活動資源分分配原原則…POA會議事事前準(zhǔn)準(zhǔn)備表表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標(biāo)會議目的陳述你的計(jì)劃中與核心信息相關(guān)的要點(diǎn)以及需要的資源和支持計(jì)劃效果計(jì)劃對公司及銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值策略選擇說服對象可能出現(xiàn)的反對意見其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息需要準(zhǔn)備的資料信息時間、地點(diǎn)會前準(zhǔn)準(zhǔn)備——策略選擇說說服對對象：：誰會受受你建建議影影響，，和他他先做做討論論你挑選選的人人是否否合適適可能出出現(xiàn)的的反對對意見見：使別人人壓力力大是否是是他的的重要要工作作是否是是他的的分內(nèi)內(nèi)工作作其它選選擇和和妥協(xié)協(xié)方法法：是否有有試驗(yàn)驗(yàn)期是否有其其它方案案給對方一一些時間間其它各種種資源確定參會會人員全國產(chǎn)品品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品品/推廣廣經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理理銷售經(jīng)理理醫(yī)藥代表表會前準(zhǔn)備備客戶訪談?wù)劦囊皇质仲Y料市場調(diào)研研相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)和老板事事先溝通通會議的的目的與全國產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理事先溝溝通區(qū)域域策略重點(diǎn)問題題與個別別銷售經(jīng)經(jīng)理事先先溝通會議期間間大家有有可能提提出的問問題會議期間間請老板講講話定會會議基調(diào)調(diào)：溝通通、完善善請全國產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理講話定定POA方向請事先溝溝通過的的銷售經(jīng)經(jīng)理表態(tài)態(tài)態(tài)度端正正，虛心心接受銷銷售同事事的建議議會后與老板溝溝通會議議成果發(fā)感謝郵郵件并附附會議紀(jì)紀(jì)要完善區(qū)域域POA并推動動銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行行區(qū)域POA的執(zhí)執(zhí)行誰負(fù)責(zé)執(zhí)執(zhí)行POA最重要的的管理者者：一線線銷售經(jīng)經(jīng)理主力軍：：醫(yī)藥代代表監(jiān)督評估估：區(qū)域域產(chǎn)品/推廣經(jīng)經(jīng)理學(xué)術(shù)活動動的準(zhǔn)備備流程項(xiàng)目管理理流程圖圖項(xiàng)目管理理流程圖圖要與會前準(zhǔn)備備分工表表聯(lián)合使用用確保每項(xiàng)項(xiàng)工作落落實(shí)到人人會議主題題的選擇擇區(qū)域內(nèi)疾疾病治療療的狀況況區(qū)域內(nèi)競競爭對手手的狀況況品牌市場場計(jì)劃情情況品牌學(xué)術(shù)術(shù)活動選擇什么么樣的講講者與公司關(guān)關(guān)系好依從性好好演講技巧巧好學(xué)術(shù)形象象好熟悉相關(guān)關(guān)主題與聽課醫(yī)醫(yī)生級別別相匹配配幾種學(xué)術(shù)術(shù)會議適適合的講講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士、學(xué)會現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會學(xué)會現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)師會議前任主委/副主委、大醫(yī)院主任初級醫(yī)生會議大醫(yī)院主任/副主任、需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家社區(qū)醫(yī)生會議需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家聽課醫(yī)生生的邀請請?zhí)崆?－－2周發(fā)發(fā)邀請函函聽課醫(yī)生生一定要要符合公公司的要要求多邀請10－20％的的醫(yī)生開會前3天再確確認(rèn)一次次參會醫(yī)醫(yī)生準(zhǔn)備會議議的現(xiàn)場場分工表表現(xiàn)場分工工表會議當(dāng)