醫(yī)藥行業(yè)IMC策略

陽光營銷傳媒集團醫(yī)藥保健行業(yè)IMC支持（方案）方案結構

整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的意義啟動IMC的工作內(nèi)容陽光的工作貴司與我們共同開展的工作貴司自己開展的工作方案結構(續(xù))市場環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略區(qū)域市場現(xiàn)狀目前存在的問題階段工作分析與目標合作方式整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者。整合營銷傳播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的意義整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關系者之間的現(xiàn)狀。聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關系者進行密切、有機的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標。貴司啟動IMC的工作內(nèi)容

調查與研究建立消費者信息數(shù)據(jù)庫開展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息面向——消費者

貴司啟動IMC的工作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才培訓和提高人力資源培訓終端導購員及咨詢大夫面向——內(nèi)部員工

貴司啟動IMC的工作內(nèi)容深入調查其市場策略與行為準確把握其戰(zhàn)術與方針跟蹤了解其市場動向面向——競爭者

貴司啟動IMC的工作內(nèi)容調查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持面向——經(jīng)銷商

貴司司啟啟動動IMC的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容推廣廣貴貴司司文文化化發(fā)展展銷銷售售通通路路終端端銷銷售售促促進進面向向————社社區(qū)區(qū)貴司司啟啟動動IMC的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容媒體體調調查查媒體體關關系系維維護護媒介介應應用用面向向————媒媒體體貴司司啟啟動動IMC的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容深入入了了解解相相關關政政府府部部門門分析析政政府府相相關關政政策策與與法法規(guī)規(guī)維護護企企業(yè)業(yè)與與政政府府的的關關系系面向向————政政府府部部門門貴司司啟啟動動IMC的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容深入入了了解解相相關關社社團團組組織織分析析相相關關政政策策與與動動向向維護護企企業(yè)業(yè)與與相相關關社社團團的的關關系系面向向————社社團團組組織織我們們的的工工作作消費費者者結結構構消費費行行為為研研究究消費費能能力力調調查查消費費傾傾向向和和偏偏好好度度消費費者者調調查查研研究究我們們的的工工作作傳播播方方式式廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意軟文文撰撰寫寫訴求求提提煉煉廣告告媒媒體體開開發(fā)發(fā)媒介介發(fā)發(fā)布布產(chǎn)品品信信息息的的傳傳播播我們們的的工工作作廣告告促促銷銷事件件活活動動現(xiàn)場場陳陳列列與與展展示示對終終端端的的調調查查我們們的的工工作作媒體體特特點點發(fā)行行量量調調查查受眾眾群群結結構構優(yōu)惠惠政政策策廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的行行業(yè)業(yè)結結構構各行行業(yè)業(yè)年年度度投投放放比比重重銷售售終終端端傳傳播播支支持持我們們的的工工作作廣告告發(fā)發(fā)布布新聞聞炒炒作作軟文文發(fā)發(fā)布布與媒媒體體的的關關系系貴司司與與我我們們共共同同開開展展的的工工作作確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫內(nèi)內(nèi)容容結結構構確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫查查詢詢方方式式甄選選數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫軟軟件件開開發(fā)發(fā)合合作作單單位位建立立消消費費者者信信息息庫庫貴司司與與我我們們共共同同開開展展的的工工作作規(guī)劃劃直直銷銷工工作作流流程程擬訂訂直直銷銷工工作作制制度度甄選選直直銷銷合合作作單單位位開展展優(yōu)優(yōu)惠惠直直銷銷貴司司與與我我們們共共同同開開展展的的工工作作策劃劃各各種種促促銷銷活活動動舉辦辦義義診診講講座座產(chǎn)品品廣廣告告產(chǎn)品品信信息息的的傳傳播播貴司司與與我我們們共共同同開開展展的的工工作作經(jīng)銷銷渠渠道道及及鋪鋪貨貨狀狀況況經(jīng)銷銷商商實實力力營銷銷策策略略產(chǎn)品品賣賣點點促銷銷手手段段與與公公關關技技巧巧廣告告形形式式對競競爭爭對對手手的的調調查查貴司司與與我我們們共共同同開開展展的的工工作作資信信狀狀況況網(wǎng)絡絡結結構構人員員素素質質營銷銷能能力力代理理競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的調調查查貴司司自自己己開開展展的的工工作作制訂訂管管理理方方案案執(zhí)行行管管理理工工作作有關關資資源源的的配配置置方方案案管理理消消費費者者數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫貴司司自自己己開開展展的的工工作作制定定直直銷銷工工作作流流程程和和制制度度組建建直直銷銷工工作作隊隊伍伍直銷銷政政策策及及價價格格確確定定實施和監(jiān)監(jiān)控直銷銷工作甄選合作作單位開展優(yōu)惠惠直銷活活動貴司自己己開展的的工作詳細的員員工崗位位職責手手冊建立完善善的員工工執(zhí)業(yè)考考核標準準建立具體體詳盡的的獎勵與與懲處條條例發(fā)現(xiàn)和培培養(yǎng)人才才貴司自己己開展的的工作員工外派派培訓制制度和計計劃內(nèi)部員工工定期經(jīng)經(jīng)驗交流流員工工作作總結和和自我評評價制度度外請講師師對員工工進行專專業(yè)培訓訓人才培訓訓和提高高可支持貴司自己己開展的的工作營銷知識識培訓營銷禮儀儀培訓貴司企業(yè)業(yè)文化培培訓產(chǎn)品知識識培訓職業(yè)道德德和崗位位獎懲制制度培訓訓導購及咨咨詢大夫夫培訓可支持貴司自己己開展的的工作簽定合作作協(xié)議鋪貨結算終端信息息反饋與經(jīng)銷商商的合作作貴司自己己開展的的工作健康講座座教授健身身活動義診社區(qū)醫(yī)療療機構銷銷售貴司司產(chǎn)品社區(qū)推廣廣活動動貴司自己己開展的的工作相關政策法規(guī)規(guī)的分析與應應用職權范圍權力執(zhí)行機構構行業(yè)干預方式式行業(yè)指導疏通渠道積極配合公關手段對政府部門公公關貴司自己開展展的工作社團組織的性性質行業(yè)內(nèi)的影響響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作對社團組織公公關市場環(huán)境分析析文化底蘊深厚厚，市場較規(guī)規(guī)范、競爭激激烈。生活質量追求求，健康意識識。地域人口和健健康情況。收入情況。地域市場環(huán)境境市場環(huán)境分析析產(chǎn)品種類競爭爭情況。品牌絕對的優(yōu)優(yōu)勢，是否““完全競爭狀狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道道，醫(yī)院藥房房、藥店、商商場、超市、、社區(qū)直銷等等。廣告宣傳力度度大小。產(chǎn)品市場環(huán)境境產(chǎn)品定位策略略產(chǎn)品定位：類別品質定位：高、中、低檔檔市場定位：人群廣告定位：訴求和需求目前存在哪些些問題？產(chǎn)品知名度。。營銷手段單一一，層次不清清。產(chǎn)品序列中，，層次不清。。售貨藥店的銷銷售能力嚴重重失衡。人才問題渠道建設問題題產(chǎn)品公信度問問題企業(yè)公信度問問題等階段工作與目目標銷售收入目標標營銷支出目標標工作目標標階段工作與目目標工作時間：時間段銷售收入：目標營銷費用：目標工作策略：以基礎工作為為主，兼顧正正常營銷活動動的配合。在在實現(xiàn)營銷收收入目標的基基礎上，為來來年整合營銷銷傳播工作奠奠定基礎。工作計劃：第第一階段階段工作與目目標工作時間：時間段銷售收入：目標營銷費用：目標工作策略：以營銷活動的的運作為主，，同時繼續(xù)完完善基礎性工工作。工作計劃：第第二階段階段工作與目目標——計劃劃與步驟完善整合營銷銷傳播方案。。設計、制作銷銷售終端的POP資料。。制作電視廣告告片。制作宣傳展板板建立“企業(yè)信信息系統(tǒng)”，，完善管理流流程?；I建消費者數(shù)數(shù)據(jù)庫。DM推廣和速速遞直銷工作作（建議）。。完善公關、促促銷活動的運運作流程和規(guī)規(guī)范（建議））。基礎準備工作作第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟細化“流通””結構調查目標藥店店：規(guī)模、環(huán)環(huán)境、覆蓋面面、日客流量量、同類產(chǎn)品品月銷量、合合作要求等鞏固百萬元店店（年銷售額額）支持50萬元元店（年銷售售額）培養(yǎng)20萬元元店（年銷售售額）發(fā)展10萬元元店（年銷售售額）通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟社區(qū)公關與服服務貴司文化推廣廣活動社區(qū)衛(wèi)生機構構（銷售）組建專門工作作組（建議））通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟社區(qū)衛(wèi)生機構構（銷售）與社區(qū)衛(wèi)生機機構共同在規(guī)規(guī)模較大的小小區(qū)開展義診診和推廣活動動。衛(wèi)生機構負責責在其轄區(qū)內(nèi)內(nèi)銷售產(chǎn)品。。坐堂大夫的進進行產(chǎn)品知識識、企業(yè)文化化、營銷知識識培訓等。通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟組建專門工作作組（建議））組建一個由地地域公司領導導的，由2人人組成的專門門工作組。人員來源：總總公司派遣，，或地域公司司招聘。通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟建立直銷體系系直銷目的建立消費者數(shù)數(shù)據(jù)庫（軟件件版）直銷運作組建專門工作作組（建議））通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟直銷目的拓寬銷售通路路培養(yǎng)利潤增長長點完善消費者資資源管理體系系拉近企業(yè)與消消費者之間的的距離通路與終端第一階段：磨磨合期階段工作與目目標——計劃劃與步驟直銷運作選擇快遞公司司作為合作伙伙伴。建立消費者咨咨詢熱線。區(qū)域分公司司與快遞公公司共同組組建配送中中心。合作方式（（待定）。。通路與終端端第一階段：：磨合期階段工作與與目標———計劃與步步驟組織與實施施計劃成立專門““貴司項目目組”。專人負責專專項工作。。日期確定（（將根據(jù)區(qū)區(qū)域分公司司的活動時時間確定））。通路與終端端第一階段：：磨合期階段工作與與目標———計劃與步步驟時間：深入開展和和推廣“社社區(qū)服務””工作。在現(xiàn)有藥店店基礎上，，培育和挖挖掘出目標標計劃藥店店。進一步完善善通路管理理、藥店服服務、消費費者服務等等工作。第二階段：：正式操操作合作方式設立三個小小組策劃組、市市場組和媒媒介組每個個小組均由由專人負責責。北京項目小小組，每月月必須有1—2周在在貴司區(qū)域域分公司聯(lián)聯(lián)合辦公。。小組之間以以“工作派派送單”的的形式進行行相互間的的溝通。以“簡報””的方式與與貴司集團團的有關部部門進行溝溝通。專門門成成立立貴貴司司服服務務部部合作作方方式式工作作配配合合部部門門陽光光團團隊隊項項目目組組或或者者當當?shù)氐剞k辦事事處處，，負負責責與與貴貴司司集集團團有有關關部部門門進進行行溝溝通通接接洽洽。。將將貴貴司司公公司司的的發(fā)發(fā)展展策策略略構構想想，，及及相相關關的的市市場場信信息息及及時時傳傳遞遞給給公公司司。。項目目進進程程由由項項目目小小組組負負責責人人直直接接負負責責。。專門門成成立立貴貴司司服服務務部部合作作方方式式市場場部部專訪訪和和調調查查消消費費者者、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和終終端端。。設計計市市場場調調查查內(nèi)內(nèi)容容，，并并組組織織實實施施市市場場調調查查的的實實施施。。對公公關關和和廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲバЧM進行行評評估估與與分分析析。。向貴貴司司提提供供市市場場反反饋饋信信息息。。跟蹤蹤了了解解和和分分析析競競爭爭對對手手的的市市場場狀狀況況。。工作作內(nèi)內(nèi)容容合作作方方式式項目目組組負責責整整體體IMC活活動動策策劃劃。。征詢詢貴貴司司相相關關意意見見及及經(jīng)經(jīng)銷銷商商建建議議。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)及及文文案案。。配合貴司制定定、運作促銷銷方案。工作內(nèi)容合作方式媒介部傳播計劃及落落實。廣告批文的審審批及公關傳傳播軟文的審審核。開發(fā)重要的媒媒體。定期向貴司提提供媒體信息息。媒體購買、傳傳播監(jiān)督。工作內(nèi)容合作方式項目小組每周周五下午1:30為固定定例會時間，，人員不得無無故缺席。每周一上午9時，交周工工作計劃。每周除固定例例會以外，不不定期召開工工作會議，每每人將有關重重要事項信息息報告負責人人。工作制度度合作方式（續(xù)前頁）制定信息反饋饋記錄制度，，有關貴司信信息事項一律律記錄在冊，，并存檔備案案。制定貴司簡報報，視信息的的重要程度報報貴司有關部部門。貴司工作進展展掛圖上墻，，各成員根據(jù)據(jù)工作具體內(nèi)內(nèi)容安排工作作進度，互相相協(xié)調。工作制度度合作方式希望貴司能指指定一個專門門的協(xié)調和聯(lián)聯(lián)絡部門，和和我們項目組組保持合作聯(lián)聯(lián)絡，相互以以簡報形式進進行溝通協(xié)調調。合作要求求合作方式陽光團隊，以以整合營銷傳傳播實際全部部費用為基礎礎，收取12%的服務費費。收費方式式案例上海復星實業(yè)業(yè)股份有限公公司“海外發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃”吉林敖東藥業(yè)業(yè)“補腦液在京京召開打假發(fā)發(fā)布會”浙江康恩貝集集團“扛起現(xiàn)代生生物制藥大旗旗”煙臺中策藥業(yè)業(yè)“IMC策略略實施”山東魯抗辰欣欣藥業(yè)“ERP應用用傳播”神威藥業(yè)“十佳雇主、、藥都打造傳傳播”太極集團“中國醫(yī)藥冠冠軍傳播””行業(yè)營銷操作作八法（一）會議營營銷：潤物細細無聲（二）專科營營銷：借船出出海（三）恐嚇營營銷：小題大大做（四）名人營營銷:狐假假虎威（五）科普營營銷:假道道伐虢（六）公益營營銷：攻心為為上（七）危機營營銷：一半是是火焰，一半半是海水（八）“新廣廣告轟炸運動動”：想說愛愛你不容易醫(yī)藥保健品品牌營銷邁邁入“公關關時代”高速發(fā)展引引發(fā)政策壓壓制與信任任危機曾經(jīng)太陽神神、三株、、紅逃K等等保健品牌牌憑借廣發(fā)發(fā)小廣告、、專家義診診、會議式式營銷等推推廣手段顯顯赫一時，，可謂是醫(yī)醫(yī)藥保健品品品牌發(fā)展展的“先烈烈”，至今今還有許多多企業(yè)仍在在沿襲這種種模式。在在96年OTC概念念出現(xiàn)后，，醫(yī)藥保健健品牌傳播播真正進入入大眾傳播播時代?？悼堤┛恕⑷梦柑?、巨能鈣憑憑借大量的的廣告支持持和終端拉拉動紛紛崛崛起。進入入2000年，醫(yī)藥藥保健品的的廣告?zhèn)鞑ゲジ由鯂虈虊m上，以以腦白金、、哈六藥、、斯達舒為為首的醫(yī)藥藥保健品牌牌在一片爭爭議聲中發(fā)發(fā)誓將廣告告進行到底底。廣告成成了醫(yī)藥保保健品牌傳傳播主要手手段并一直直沿用至今今。國家十一五五規(guī)劃將我我國經(jīng)濟增增幅從10％左右調調控在7.8%，旨旨在避免增增長而引發(fā)發(fā)諸多問題題。但醫(yī)藥藥保健品的的操手們卻卻因短期投投資、快速速套現(xiàn)的投投機心態(tài)，，漠視著行行業(yè)快速發(fā)發(fā)展暴露的的種種弊端端與問題，，更漠視著著這些問題題對行業(yè)信信譽無情的的透支與傷傷害。鋪天蓋地的的廣告、漫漫無邊際的的軟文、層層出不窮的的專家權威威們在“填填鴨式”的的“教育””著以病或或未病的人人們。由于于各類虛假假宣傳和行行業(yè)危機事事件的涌現(xiàn)現(xiàn)，讓越來來越理性的的消費者認認知到，藥藥業(yè)保健企企業(yè)不是在在作營銷而而是在“騙騙銷”。特特別是近年年來的PPA事件、、哈爾濱天天價醫(yī)院事事件、博士士倫護理液液事件更給給脆弱的行行業(yè)蒙上一一層陰影。。據(jù)最新統(tǒng)統(tǒng)計，2005年醫(yī)醫(yī)藥電視廣廣告的違法法違規(guī)比率率仍然高達達62％，，“誠信危危機”在彌彌漫著整個個行業(yè)鏈。。政府自然不不會做事不不理。為保保障人民群群眾的切身身利益，自自1996年開始，，有關部門門便下達各各種管理辦辦法、條例例、法規(guī)來來限制醫(yī)藥藥保健品行行業(yè)的過快快發(fā)展。加加強行業(yè)監(jiān)監(jiān)管、打擊擊灰色交易易、降低產(chǎn)產(chǎn)品價格、、查處虛假假廣告………10年間間，“政策策嚴打”似似乎成了醫(yī)醫(yī)藥保健品品企業(yè)永遠遠的痛。傳統(tǒng)傳播捉捉襟見肘公公共關系系備受關注注在“行業(yè)嚴嚴打”中，，一個重點點的對象就就是違法、、虛假廣告告。截止至至2005年4月，，國家11部委聯(lián)手手整頓違法法虛假廣告告，其決心心之強，力力度之大讓讓醫(yī)藥保健健品廣告宣宣傳遭遇了了最強的““滑鐵盧””。有錢上上不了廣告告或訴求保保守的現(xiàn)象象比比皆是是，廣告在在產(chǎn)品銷售售中的作用用進一步降降低。義診診、促銷、、集會的手手段不讓用用了，廣告告＋通路＋＋終端的營營銷模式也也不好使了了，在四起起的輿論聲聲討中，醫(yī)醫(yī)藥保健品品企業(yè)品牌牌建設與發(fā)發(fā)展走向瓶瓶頸。當務之急。。要順市場場大勢繼續(xù)續(xù)發(fā)展，醫(yī)醫(yī)藥保健品品企業(yè)必須須調整體經(jīng)經(jīng)營推廣思思路，尤其其是要加強強企業(yè)誠信信、品牌誠誠信、產(chǎn)品品誠信的建建設。而要要達到這一一目標，僅僅僅憑借傳傳統(tǒng)的傳播播推廣方式式顯然是遠遠遠不能達達到的。從從的價值功功能來講，，廣告至多多只能解決決一個品牌牌或產(chǎn)品的的知名度問問題，而要要想提升美美譽度和忠忠誠度，改改變?nèi)藗儗φ麄€行業(yè)業(yè)的信任危危機，必須須在消費群群中建立良良好的口碑碑，而能夠夠影響人們們口碑和輿輿論導向的的最佳的工工具就是公公關關系。。其實在我我國醫(yī)藥藥保健品品企業(yè)大大打廣告告戰(zhàn)的時時候，國國外的一一些醫(yī)藥藥保健品品企業(yè)早早已開始始了潤物物細無聲聲的公關關滲透。。美國強生生自1992年年進入中中國，一一直保持持銷售額額及利潤潤的快速速增長。。十余年年來強生生始終專專注于公公關的建建設與投投入，特特別是在在2000年以以后，強強生的廣廣告宣傳傳明顯減減少，用用于公關關與公益益事業(yè)的的資金越越來越多多。如：：校園送送關愛、、關愛兒兒童運動動、強生生社區(qū)行行、家長長健康安安全學校?！@這些持續(xù)續(xù)的品牌牌及公關關投入不不僅讓強強生在2005年繼續(xù)續(xù)保持11％的的銷售增增長率，，同時也也讓強生生形成了了“兒童童衛(wèi)士””和“可可信賴的的家庭醫(yī)醫(yī)生”的的良好企企業(yè)形象象和口碑碑。輝瑞制藥藥作為一一家近160年年歷史的的大型企企業(yè)，其其品牌之之所以能能基業(yè)常常青并不不是靠大大量的廣廣告堆砌砌，而是是持續(xù)不不斷的品品牌與公公關滲透透。在中中國，2005年5月月輝瑞成成為全球球企業(yè)抗抗艾滋病病聯(lián)盟首首批企業(yè)業(yè)，成功功發(fā)起了了“艾滋滋病公益益項目””；2004年年向中華華健康快快車基金金會“健健康快車車”項目目捐贈價價值45萬人民民幣的人人工晶體體，用于于中國西西部貧困困白內(nèi)障障盲童的的復明手手術；2004年印度度洋大地地震中捐捐款最多多的公司司,總總計捐款款3500萬美美圓；2003年SARS疫疫情爆發(fā)發(fā)時，通通過中國國紅十字字會總會會向中國國政府捐捐贈45萬美元元的物品品和資金金。另外外值得一一提的就就是輝