15市場(chǎng)營(yíng)銷管理計(jì)劃組織控制市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十五章12/11/20221李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十五章12/9/20221李

市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指營(yíng)銷者在一定的系統(tǒng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷組合方案（產(chǎn)品及定價(jià)、促銷、配銷、渠道等組合）所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過(guò)程。計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容12/11/20222李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷管理12/9/20222李檢根

從上面的定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，組織與控制內(nèi)涵是：企業(yè)必須制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托于一定的機(jī)構(gòu)或部門——市場(chǎng)營(yíng)銷組織。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須落實(shí)到有效執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須具備制定、實(shí)施穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。12/11/20223李檢根從上面的定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容。計(jì)劃的要素包括有：1。背景或現(xiàn)狀及其分析2。設(shè)定目的和目標(biāo)3。戰(zhàn)略及其選擇4。戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案5?？刂?2/11/20224李檢根第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃12/9/202241。背景或現(xiàn)狀及其分析包括有：⑴背景或現(xiàn)狀的描述：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料⑵機(jī)會(huì)和威脅,優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析：通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析,闡明來(lái)自外部的能左右企業(yè)未來(lái)的因素,以便考慮可采取的行動(dòng).通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說(shuō)明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。⑶指出企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的主要假設(shè)：將機(jī)會(huì)和威脅,優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析的結(jié)果,用于確定計(jì)劃必須強(qiáng)調(diào),突出的主要方面。12/11/20225李檢根1。背景或現(xiàn)狀及其分析12/9/20225李檢根

2。設(shè)定目的和目標(biāo):“目的”反映企業(yè)采取行動(dòng)所要達(dá)到的最終狀況或境界(如增加利潤(rùn),增加市場(chǎng)占有率或增加顧客滿意度)?！澳康摹钡囊饬x在于對(duì)整個(gè)企業(yè)的行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制,但它必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。目的和目標(biāo)絕對(duì)不能只是概念化的,而必須轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)，即量化指標(biāo)。目標(biāo)中包含了對(duì)任務(wù)的數(shù)量和時(shí)間要求。

12/11/20226李檢根2。設(shè)定目的和目標(biāo):12/9/20226李檢根3。戰(zhàn)略及其選擇:目標(biāo)可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn),企業(yè)必須選擇有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略,以文字或列表形式詳細(xì)說(shuō)明。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須考慮和說(shuō)明以下問(wèn)題:

目標(biāo)市場(chǎng)：即企業(yè)或企業(yè)的品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

核心定位：通過(guò)市場(chǎng)定位說(shuō)明它所提供的利益和價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別和不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：對(duì)所選定的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)定位的要求,分別制定和運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的基本構(gòu)想，并加以整合。12/11/20227李檢根3。戰(zhàn)略及其選擇:12/9/20227李4.戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案:

戰(zhàn)略必須具體化,以形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng),并成為日程表上的內(nèi)容。也就是說(shuō),從做什么,何時(shí)做,花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面,全盤考慮市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中涉及的各個(gè)因素,每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。5.控制:市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須包括有檢查行動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)的機(jī)制，主要說(shuō)明如何針對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行和進(jìn)度進(jìn)行管理。12/11/20228李檢根4.戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案:12/9/20228李檢根營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容摘要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷行動(dòng)方案預(yù)計(jì)損益表營(yíng)銷控制12/11/20229李檢根營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容摘要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷二。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施:它涉及4項(xiàng)內(nèi)容:P412⑴制定行動(dòng)方案;⑵調(diào)整組織結(jié)構(gòu);⑶形成規(guī)章制度;

⑷協(xié)調(diào)各種關(guān)系2.計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因:

⑴計(jì)劃脫離實(shí)際;

⑵長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾;

⑶因循守舊的惰性;

⑷缺乏具體,明確的行動(dòng)方案.12/11/202210李檢根二。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題12/9/202210李第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展大體經(jīng)歷了五種典型形態(tài)：?jiǎn)渭兊耐其N部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)12/11/202211李檢根第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織單純的推銷部

市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織12/11/202212李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：12/9/202212李檢根營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷研究經(jīng)理職能型營(yíng)銷組織營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理B產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理C產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理A產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理B3產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理B2產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理B1產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織12/11/202213李檢根營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷研市場(chǎng)副總裁批發(fā)系統(tǒng)經(jīng)理金融系統(tǒng)經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理事業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理B區(qū)域銷售經(jīng)理C區(qū)域銷售經(jīng)理A區(qū)域銷售經(jīng)理B3地區(qū)銷售經(jīng)理B1地區(qū)銷售經(jīng)理B2地區(qū)銷售經(jīng)理市場(chǎng)管理型組織形式12/11/202214李檢根市場(chǎng)副總裁批發(fā)系統(tǒng)金融系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)零售系統(tǒng)事業(yè)系統(tǒng)B區(qū)域銷售

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置：企業(yè)的種類很多。不可能，也不應(yīng)該都按一種模式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織。企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織有一些相同的要求，可以作為一般原則加以遵守：1。整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則：⑴市場(chǎng)營(yíng)銷組織能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷組織能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層級(jí)設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。12/11/202215李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置：12/9/2022。精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則：組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)臃腫：一是因事設(shè)職，因職設(shè)人，人員精干。二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。信息流通快，減少阻礙還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想，溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度（管理寬度或管理幅度）：指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念。管理層級(jí)（管理梯度）指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”概念。一般來(lái)說(shuō)管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系12/11/202216李檢根2。精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則：12/9/2023。有效性原則：效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作量。一個(gè)組織的效率高，說(shuō)明其結(jié)構(gòu)合理，完善。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在：能否在必要的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量換取最大成果。能否很好吸取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，教訓(xùn)，在業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境，條件的變化。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，包括獎(jiǎng)懲條例。通過(guò)建章立制明確員工的職責(zé)，各司其職，獎(jiǎng)勤罰懶，充分調(diào)動(dòng)積極性12/11/202217李檢根3。有效性原則：12/9/202217李檢根

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括：年度計(jì)劃控制、盈利控制效率控制、戰(zhàn)略控制

年度計(jì)劃控制：主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制：是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制：其任務(wù)是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。戰(zhàn)略控制：其任務(wù)是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。12/11/202218李檢根第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制12/9/一、年度計(jì)劃控制的過(guò)程：其內(nèi)容有：⑴確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；⑵監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；⑶如果市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)較大偏差時(shí)，要找出其中原因；⑷采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。

年度計(jì)劃控制要進(jìn)行二方面的分析：即：銷售分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析12/11/202219李檢根一、年度計(jì)劃控制的過(guò)程：12/9/202219李

1。銷售分析：銷售分析是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：P424

⑴銷售差距分析法；⑵地區(qū)銷售量分析法：

⑴銷售差距分析法；主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。例子：某企業(yè)在年度計(jì)劃中規(guī)定，某產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價(jià)1元，總銷售額4000元，季度末實(shí)際售出3000件，售價(jià)降為0.80元，總銷售額為2400元，比計(jì)劃銷售額少40％，差距為1600元。顯然，既有售價(jià)下降方面的原因，也有銷量減少的原因。但是，兩者各自對(duì)總銷售額的影響程度又是多少？

12/11/202220李檢根1。銷售分析：12/9/202220李檢根計(jì)算公式：售價(jià)下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.00-0.80)*3000=600元;其中：Sp為計(jì)劃售價(jià)；Ap為實(shí)際售價(jià)；Aq為實(shí)際銷售量

售價(jià)下降的影響=600/1600=37.5％銷量減少的差距=（Sq-Aq）Sp=(4000-3000)*1.00=1000元其中：Sq為計(jì)劃銷售量；Aq為實(shí)際銷售量，Sp為計(jì)劃售價(jià)；

銷量減少的影響=1000/1600=62.5％由此可見(jiàn)，沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因，因此需要進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體的產(chǎn)品的地區(qū)。（P424的小鏈接）12/11/202221李檢根計(jì)算公式：售價(jià)下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.0

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體的產(chǎn)品的地區(qū)。（P424的小鏈接）某企業(yè)在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售分別為1500件、500件和2000件，共4000件。但是，各地實(shí)際完成的銷售量分別為1400件、525件和1075件與計(jì)劃的差距為-6.67%、+5%和-46.25%。顯然，引起差距的主要原因在于C地區(qū)銷售量大幅度減少，有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。12/11/202222李檢根⑵地區(qū)銷售量分析法：12/9/20

2.市場(chǎng)占有率分析:銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位.因此,企業(yè)還要分析市場(chǎng)占有率,揭示本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系.正常情況下,市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提高,在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì),反之,說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中失利.3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析:年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到計(jì)劃指標(biāo)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有超支.因此,企業(yè)需要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定限度.12/11/202223李檢根2.市場(chǎng)占有率分析:12/9/202223李檢根二、盈利控制:企業(yè)要從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面.分別衡量它們的獲利能力.獲利能力大小,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策有重要和直接的影響.盈利能力分析:通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理,把獲利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品地區(qū)渠道顧客等上面,衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小,獲利水平如何.最佳調(diào)整措施的選擇:盈利能力分析的目的在于找到妨礙獲利的因素,排除或者削弱這些不利因素的影響.由于可供選擇的調(diào)整措施很多,企業(yè)必須全面考慮,做出定奪.12/11/202224李檢根二、盈利控制:12/9/20222三、效率控制:（P426）銷售隊(duì)伍的效率、促銷效率、廣告效率、分銷效率

銷售隊(duì)伍的效率:包括每次推銷訪問(wèn)平均所需的時(shí)間，平均收入，平均成本，費(fèi)用及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。

促銷效率:包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式，方法及其效果，每次促銷活動(dòng)的成本及對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

廣告效率:比如，以每種媒體和工具觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本是多少，各種工具引起人們注意，聯(lián)想和欣喜的程度；受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重；顧客對(duì)廣告內(nèi)容，方法的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)品牌，產(chǎn)品的態(tài)度。

分銷效率:分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面，銷售渠道各級(jí)，各類成員的作用和潛力，分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，布局以及改進(jìn)方案，存貨控制，倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效果等等。12/11/202225李檢根三、效率控制:（P426）12/9/2022四、戰(zhàn)略控制：

戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)，政策，戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì):（“市場(chǎng)營(yíng)銷稽核”“市場(chǎng)營(yíng)銷審核”）(P426～P430)

市場(chǎng)營(yíng)銷稽核（市場(chǎng)營(yíng)銷審核）任務(wù)：

是對(duì)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)等獨(dú)立系統(tǒng)綜合地進(jìn)行定期審計(jì),以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,找出原因,提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議.(P426～P430)12/11/202226李檢根四、戰(zhàn)略控制：12/9/20222市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì):(P426～P430)㈠市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（宏觀和微觀）；㈡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；㈢市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)；㈣市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)；㈤市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)；㈥市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)。審計(jì)是由專職機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)被審計(jì)單位的財(cái)政、財(cái)務(wù)收支及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的真實(shí)性、合法性和效益性進(jìn)行審查和評(píng)價(jià)的獨(dú)立性經(jīng)濟(jì)監(jiān)督活動(dòng)。審計(jì)的主體、客體，審計(jì)的基本工作方式和主要目標(biāo)。審計(jì)是一項(xiàng)具有獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)監(jiān)督活動(dòng)，獨(dú)立性是審計(jì)區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)監(jiān)督的特征；審計(jì)的基本職能是監(jiān)督，而且是經(jīng)濟(jì)監(jiān)督，是以第三者身份所實(shí)施的監(jiān)督。

12/11/202227李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì):(P426～P430)審計(jì)是由專

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十五章12/11/202228李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十五章12/9/20221李

市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指營(yíng)銷者在一定的系統(tǒng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷組合方案（產(chǎn)品及定價(jià)、促銷、配銷、渠道等組合）所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過(guò)程。計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容12/11/202229李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷管理12/9/20222李檢根

從上面的定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，組織與控制內(nèi)涵是：企業(yè)必須制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托于一定的機(jī)構(gòu)或部門——市場(chǎng)營(yíng)銷組織。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須落實(shí)到有效執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須具備制定、實(shí)施穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。12/11/202230李檢根從上面的定義中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容。計(jì)劃的要素包括有：1。背景或現(xiàn)狀及其分析2。設(shè)定目的和目標(biāo)3。戰(zhàn)略及其選擇4。戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案5。控制12/11/202231李檢根第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃12/9/202241。背景或現(xiàn)狀及其分析包括有：⑴背景或現(xiàn)狀的描述：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料⑵機(jī)會(huì)和威脅,優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析：通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析,闡明來(lái)自外部的能左右企業(yè)未來(lái)的因素,以便考慮可采取的行動(dòng).通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說(shuō)明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。⑶指出企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的主要假設(shè)：將機(jī)會(huì)和威脅,優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析的結(jié)果,用于確定計(jì)劃必須強(qiáng)調(diào),突出的主要方面。12/11/202232李檢根1。背景或現(xiàn)狀及其分析12/9/20225李檢根

2。設(shè)定目的和目標(biāo):“目的”反映企業(yè)采取行動(dòng)所要達(dá)到的最終狀況或境界(如增加利潤(rùn),增加市場(chǎng)占有率或增加顧客滿意度)。“目的”的意義在于對(duì)整個(gè)企業(yè)的行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制,但它必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。目的和目標(biāo)絕對(duì)不能只是概念化的,而必須轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)，即量化指標(biāo)。目標(biāo)中包含了對(duì)任務(wù)的數(shù)量和時(shí)間要求。

12/11/202233李檢根2。設(shè)定目的和目標(biāo):12/9/20226李檢根3。戰(zhàn)略及其選擇:目標(biāo)可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn),企業(yè)必須選擇有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略,以文字或列表形式詳細(xì)說(shuō)明。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須考慮和說(shuō)明以下問(wèn)題:

目標(biāo)市場(chǎng)：即企業(yè)或企業(yè)的品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

核心定位：通過(guò)市場(chǎng)定位說(shuō)明它所提供的利益和價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別和不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：對(duì)所選定的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)定位的要求,分別制定和運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的基本構(gòu)想，并加以整合。12/11/202234李檢根3。戰(zhàn)略及其選擇:12/9/20227李4.戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案:

戰(zhàn)略必須具體化,以形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng),并成為日程表上的內(nèi)容。也就是說(shuō),從做什么,何時(shí)做,花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面,全盤考慮市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中涉及的各個(gè)因素,每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。5.控制:市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須包括有檢查行動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)的機(jī)制，主要說(shuō)明如何針對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行和進(jìn)度進(jìn)行管理。12/11/202235李檢根4.戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案:12/9/20228李檢根營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容摘要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷行動(dòng)方案預(yù)計(jì)損益表營(yíng)銷控制12/11/202236李檢根營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容摘要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷二。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施:它涉及4項(xiàng)內(nèi)容:P412⑴制定行動(dòng)方案;⑵調(diào)整組織結(jié)構(gòu);⑶形成規(guī)章制度;

⑷協(xié)調(diào)各種關(guān)系2.計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因:

⑴計(jì)劃脫離實(shí)際;

⑵長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾;

⑶因循守舊的惰性;

⑷缺乏具體,明確的行動(dòng)方案.12/11/202237李檢根二。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題12/9/202210李第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展大體經(jīng)歷了五種典型形態(tài)：?jiǎn)渭兊耐其N部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)12/11/202238李檢根第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織單純的推銷部

市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織12/11/202239李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：12/9/202212李檢根營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷研究經(jīng)理職能型營(yíng)銷組織營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理B產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理C產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理A產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理B3產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理B2產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理B1產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織12/11/202240李檢根營(yíng)銷副總裁營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品管理經(jīng)理營(yíng)銷研市場(chǎng)副總裁批發(fā)系統(tǒng)經(jīng)理金融系統(tǒng)經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理事業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理B區(qū)域銷售經(jīng)理C區(qū)域銷售經(jīng)理A區(qū)域銷售經(jīng)理B3地區(qū)銷售經(jīng)理B1地區(qū)銷售經(jīng)理B2地區(qū)銷售經(jīng)理市場(chǎng)管理型組織形式12/11/202241李檢根市場(chǎng)副總裁批發(fā)系統(tǒng)金融系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)零售系統(tǒng)事業(yè)系統(tǒng)B區(qū)域銷售

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置：企業(yè)的種類很多。不可能，也不應(yīng)該都按一種模式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織。企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織有一些相同的要求，可以作為一般原則加以遵守：1。整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則：⑴市場(chǎng)營(yíng)銷組織能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷組織能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層級(jí)設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。12/11/202242李檢根市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置：12/9/2022。精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則：組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)臃腫：一是因事設(shè)職，因職設(shè)人，人員精干。二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。信息流通快，減少阻礙還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想，溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度（管理寬度或管理幅度）：指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念。管理層級(jí)（管理梯度）指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”概念。一般來(lái)說(shuō)管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系12/11/202243李檢根2。精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則：12/9/2023。有效性原則：效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作量。一個(gè)組織的效率高，說(shuō)明其結(jié)構(gòu)合理，完善。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在：能否在必要的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量換取最大成果。能否很好吸取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，教訓(xùn)，在業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境，條件的變化。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，包括獎(jiǎng)懲條例。通過(guò)建章立制明確員工的職責(zé)，各司其職，獎(jiǎng)勤罰懶，充分調(diào)動(dòng)積極性12/11/202244李檢根3。有效性原則：12/9/202217李檢根

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括：年度計(jì)劃控制、盈利控制效率控制、戰(zhàn)略控制

年度計(jì)劃控制：主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制：是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制：其任務(wù)是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。戰(zhàn)略控制：其任務(wù)是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。12/11/202245李檢根第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制12/9/一、年度計(jì)劃控制的過(guò)程：其內(nèi)容有：⑴確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；⑵監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況；⑶如果市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)較大偏差時(shí)，要找出其中原因；⑷采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。

年度計(jì)劃控制要進(jìn)行二方面的分析：即：銷售分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析12/11/202246李檢根一、年度計(jì)劃控制的過(guò)程：12/9/202219李

1。銷售分析：銷售分析是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：P424

⑴銷售差距分析法；⑵地區(qū)銷售量分析法：

⑴銷售差距分析法；主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。例子：某企業(yè)在年度計(jì)劃中規(guī)定，某產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價(jià)1元，總銷售額4000元，季度末實(shí)際售出3000件，售價(jià)降為0.80元，總銷售額為2400元，比計(jì)劃銷售額少40％，差距為1600元。顯然，既有售價(jià)下降方面的原因，也有銷量減少的原因。但是，兩者各自對(duì)總銷售額的影響程度又是多少？

12/11/202247李檢根1。銷售分析：12/9/202220李檢根計(jì)算公式：售價(jià)下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.00-0.80)*3000=600元;其中：Sp為計(jì)劃售價(jià)；Ap為實(shí)際售價(jià)；Aq為實(shí)際銷售量

售價(jià)下降的影響=600/1600=37.5％銷量減少的差距=（Sq-Aq）Sp=(4000-3000)*1.00=1000元其中：Sq為計(jì)劃銷售量；Aq為實(shí)際銷售量，Sp為計(jì)劃售價(jià)；

銷量減少的影響=1000/1600=62.5％由此可見(jiàn)，沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因，因此需要進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體的產(chǎn)品的地區(qū)。（P424的小鏈接）12/11/202248李檢根計(jì)算公式：售價(jià)下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.0

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體的產(chǎn)品的地區(qū)。（P424的小鏈接）某企業(yè)在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售分別為1500件、500件和2000件，共4000件。但是，各地實(shí)際完成的銷售量分別為1400件、525件和1075件與計(jì)劃的差距為-6.67%、+5%和-46.25%。顯然，引起差距的主要原因在于C地區(qū)銷售量大幅度減少，有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。12/11/202249李檢根⑵地區(qū)銷售量分析法：12/9/20

2.市場(chǎng)占有率分析:銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位.因此,企業(yè)還要分析市場(chǎng)占有率,揭示本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系.正常情況下,市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提高,在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì),反之,說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中失利.3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析:年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到計(jì)劃指標(biāo)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有超支.因此,企業(yè)需要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定限度.12/11/20