麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系

項目總結(jié)報告建立高績效的市場營銷及銷售組織體系北斗社區(qū)BeiDouWeb.北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本項目的范圍及主要成果項目目的：設(shè)計能夠支持實達集團業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系項目范圍具體成果設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系制訂市場營銷和銷售的主要工作程序設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)市場營銷及銷售體系架構(gòu)市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào)關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)、考核辦法關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序品牌管理程序銷售和業(yè)績目標設(shè)置及考核程序關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊伍人力資源管理程序1北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!項目階段性安排、具體工作及成果階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系階段二：具體設(shè)計新的營銷及銷售體系3周5周時間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價成果具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓(xùn)新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責實施計劃2北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!項目小組階段二主要活動及事件主要活動/事件成果三次關(guān)鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會PC公司和上海分公司的二周試點“采購管理”講座國內(nèi)外IT公司綜述介紹了國內(nèi)外IT公司的組織結(jié)構(gòu)討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案最終確定了集團組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命/職責和實達項目小組成員一起匯報了七個關(guān)鍵程序匯報及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵機制向?qū)嵾_項目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法和實達項目小組成員一起細化、實達化關(guān)鍵程序麥肯錫專家向?qū)嵾_高層介紹了“采購管理”方面的先進經(jīng)驗為實達提供了包括Compaq，聯(lián)想，Acer，

HP，IBM和Dell在內(nèi)的國內(nèi)外IT公司背景材料三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會3北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!對本報告會及文件的幾點說明本報告會的目的是總結(jié)本項目的成果，以標志項目的正式結(jié)束。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_遞交修訂后的項目文件及有關(guān)手冊。4北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)5北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!實達市場營銷組織及程序評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟6北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!項目階段二的目標組織結(jié)構(gòu)整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向關(guān)鍵程序建立市場營銷和銷售關(guān)鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道業(yè)績管理及激勵機制建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為7北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!實達新的組織結(jié)構(gòu)方案終端POS針打ATMUPS家用PC康柏EpsonModem軟件行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷市場營銷及戰(zhàn)略部硬件產(chǎn)業(yè)部銷售部總裁營銷服務(wù)品牌管理業(yè)務(wù)計劃行業(yè)產(chǎn)品R&D商用/家用產(chǎn)品R&D外設(shè)打印機PCCompaqEpson全國渠道部全國渠道伙伴全國大客戶部全國性大客戶產(chǎn)品/技術(shù)支持行業(yè)1行業(yè)2…..分銷/代理VAR…..產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理大客戶部渠道部R&D*生產(chǎn)制造*售后服務(wù)服務(wù)中心系統(tǒng)支持客戶服務(wù)商用PC代理產(chǎn)品營銷銷售分公司 * 將來的目標結(jié)構(gòu)，在今后的6-12個月內(nèi)建議仍保留現(xiàn)有的產(chǎn)品公司格局8北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!實達營銷體系部門使命部門使命/職責總部營銷及戰(zhàn)略部制訂集團硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實達產(chǎn)品市場份額及利潤最大化提供高效的客戶/市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產(chǎn)品的需求管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案確保實達行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策負責制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放制定產(chǎn)品線促銷廣告計劃設(shè)置本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品線的市場份額及利潤最大化協(xié)調(diào)及審核各商用/家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放確保實達商用/家用產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略(同行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理)行業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理商用/家用產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理9北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!實達銷售體系部門使命銷售部最大程度地向行業(yè)客戶及商用/家用客戶銷售所有實達產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定重要產(chǎn)品的銷售目標及銷售費用最小化發(fā)展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系主持制訂全國大客戶發(fā)展及管理策略，給予分公司大客戶部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展、建立并管理全國性行業(yè)客戶的關(guān)系，最大程度地銷售所有實達產(chǎn)品確保全國性行業(yè)客戶在各地區(qū)得到最優(yōu)的服務(wù)確保實現(xiàn)年度大客戶總體和特別指定重要產(chǎn)品銷售目標主持制訂全國渠道發(fā)展戰(zhàn)略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展并管理全國性渠道伙伴確保全國性渠道伙伴在各地區(qū)得到最優(yōu)的支持全國大客戶部全國渠道部部門使命/職責銷售

分公司提供全國性的產(chǎn)品售后服務(wù)支持(如電話技術(shù)支持及售后服務(wù)熱線等)為各分公司的售后服務(wù)活動提供業(yè)務(wù)支持服務(wù)中心開發(fā)面向行業(yè)客戶的解決方案(現(xiàn)以POS系統(tǒng)及方案為主)幫助地區(qū)及全國大客戶部進行售前、售中服務(wù)系統(tǒng)支持10北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!跨部門的協(xié)調(diào)總裁銷售部硬件產(chǎn)業(yè)部市場營銷及戰(zhàn)略部新產(chǎn)品開發(fā)銷售指標/預(yù)算制定渠道戰(zhàn)略制定新的組織結(jié)構(gòu)要求三大部門及其下屬機構(gòu)在主要程序活動上互相配合及協(xié)調(diào)，部門之間的協(xié)調(diào)界面具體反映在：各部門在主要程序/活動中的明確職責各部門在主要程序/活動中應(yīng)承諾并產(chǎn)生的輸出及時間約束11北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!各部門在主要程序及活動中的角色(續(xù))業(yè)務(wù)計劃輸入輸入審核輸入審核計劃/執(zhí)行輸入輸入制定輸入執(zhí)行制定輸入開發(fā)主持執(zhí)行制定執(zhí)行制定執(zhí)行輸入執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行制定輸入/執(zhí)行主要程序/活動總裁領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司R&D生產(chǎn)市場營銷及戰(zhàn)略部銷售部硬件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理客戶/渠道開發(fā)/

管理審批產(chǎn)品/技術(shù)支持(售前、售中服務(wù))售后服務(wù)(審批)新業(yè)務(wù)開發(fā)審批審批市場溝通品牌戰(zhàn)略審批審批審批審批執(zhí)行執(zhí)行銷售執(zhí)行審批輸入制定輸入/執(zhí)行審批輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入12北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!分公司銷售活動運作中的幾個關(guān)鍵問題問題建議的答案全國大客戶部和銷售分公司在對全國性大客戶的管理和銷售上的角色如何定位？全國大客戶部在對全國性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務(wù)由客戶所在地的分公司執(zhí)行。但大客戶部應(yīng)跟蹤監(jiān)督整個過程分公司總經(jīng)理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應(yīng)負責？都應(yīng)負責。分公司總經(jīng)理的考核指標是本分公司銷售的總指標。因為渠道部人員將在行政上受其管理，他有責任監(jiān)督和幫助渠道部人員的日常工作分公司渠道部的工作如何領(lǐng)導(dǎo)？全國渠道部提供業(yè)務(wù)上領(lǐng)導(dǎo)，主要是渠道策略，管理政策等方面的領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督。分公司總經(jīng)理對渠道部進行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？建議不分開。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務(wù)員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。當然，在初期業(yè)務(wù)員可以有所側(cè)重，但隨著跨產(chǎn)品線的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，這種側(cè)重可逐漸消失13北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!銷售體系的財務(wù)組織倉庫計調(diào)財務(wù)地區(qū)分公司全國渠道部全國大客戶部銷售部硬件產(chǎn)業(yè)部市場營銷和戰(zhàn)略部倉庫財務(wù)產(chǎn)品公司計調(diào)財務(wù)部總裁提供銷售報表信息要求只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行提供各種報表信息提供會計管理、報表信息執(zhí)行、監(jiān)督、指導(dǎo)集中負責各產(chǎn)品公司產(chǎn)品的調(diào)撥，以提供給各銷售分公司一個單一的“窗口”(其他財務(wù)職能部門)14北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!關(guān)鍵職位定義使命實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略職位：客戶經(jīng)理(分公司)領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理(實線)；全國大客戶主管(虛線)關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)財務(wù)指標：所分管客戶的銷售總額、重點產(chǎn)品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度客戶/市場指標：客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率行動指標：高質(zhì)量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合主要職責客戶責任：在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實達長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶(或非關(guān)鍵客戶)銷售和貢獻：合理調(diào)動技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行)及售后服務(wù)產(chǎn)品線責任：與各產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動市場信息：及時收集并向產(chǎn)品營銷部門(產(chǎn)品經(jīng)理)反饋市場、客戶需求及競爭信息技能和經(jīng)驗要求IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，尤其是直銷的經(jīng)驗敏于行動，注重結(jié)果較強的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序：提供輸入，制訂各自的客戶計劃關(guān)鍵客戶管理程序：執(zhí)行促銷程序：執(zhí)行定價程序：提供輸入及執(zhí)行品牌管理程序：提供輸入舉例15北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃16北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!實達所需的各種管理和經(jīng)營程序管理程序本項目范圍所含的關(guān)鍵程序營銷程序銷售程序生產(chǎn)程序戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計劃年度預(yù)算計

劃(含業(yè)務(wù)

計劃)新產(chǎn)品

開發(fā)關(guān)鍵客

戶管理渠道戰(zhàn)略

及管理產(chǎn)品設(shè)計資本計劃定價廣告促銷訂單履行生產(chǎn)計劃品牌管理客戶長期

關(guān)系管理采購裝配

生產(chǎn)質(zhì)量

保證庫存及后

勤管理售后服務(wù)人力資源計

劃及管理信用管理17北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!3.全公司業(yè)務(wù)目標匯總協(xié)調(diào)4.制訂激勵措施，公布目標5.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標將各部門的目標匯總、平衡各部門和總部就目標設(shè)置中的問題共同討論來解決問題協(xié)調(diào)各部門策略以避免重復(fù)投入和沖突制訂與目標相一致的激勵措施正式發(fā)布全公司目標和實施計劃將公司目標分解到各分公司或區(qū)各分公司將目標分解到個人自上而下的溝通定期監(jiān)督各部門對目標執(zhí)行的進程定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策將討論要點反饋給各部門以利業(yè)務(wù)目標設(shè)置的改進根據(jù)新情況修改目標各分公司初步目標總部初步目標市場信息數(shù)據(jù)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)正式確認的各項目標現(xiàn)有激勵體系正式確認的各項目標執(zhí)行中獲知的實際情況與原先估計的差異業(yè)務(wù)計劃制訂程序1.公司自上而下設(shè)置目標主要活動根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制訂總體計劃草案制訂各產(chǎn)品線計劃草案制訂大客戶計劃草案制訂渠道計劃草案主要輸入2.分公司自下而上制定計劃分公司客戶經(jīng)理做關(guān)鍵客戶計劃業(yè)務(wù)員做非關(guān)鍵客戶計劃分公司渠道經(jīng)理做渠道計劃分公司總經(jīng)理將各計劃匯總成分公司計劃/目標主要行業(yè)和市場研究分析報告對本公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況公司收集的市場信息銷售人員對客戶的購買意向的分析當?shù)厥袌霭l(fā)展分析去年完成計劃情況最終成果公司總體目標初稿按產(chǎn)品線的目標初稿按客戶/渠道的目標初稿分公司計劃/目標各部門計劃/目標的匯總公司正式新的業(yè)務(wù)目標和計劃與目標/計劃相一致的激勵措施修改后的業(yè)務(wù)目標業(yè)務(wù)目標的完成18北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點高效率、高效能、穩(wěn)定的分銷渠道體系，確保集團產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)嚴格而規(guī)范的渠道管理，創(chuàng)造最大經(jīng)濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求渠道戰(zhàn)略以集團戰(zhàn)略及產(chǎn)品發(fā)展目標為出發(fā)點渠道管理有章可循、嚴格執(zhí)行和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序19北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!各部門在渠道策略和管理程序中的角色總裁輸入審批審批監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心銷售分公司(渠道部)硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入輸入審批制定/執(zhí)行輸入/執(zhí)行制定/執(zhí)行/監(jiān)督制定/執(zhí)行/監(jiān)督制定/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行/輸入生產(chǎn)1.確定渠道策略和架構(gòu)2.建立渠道3.管理渠道4.監(jiān)督和評估渠道20北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!關(guān)鍵客戶管理程序主要活動客戶篩選/評估制訂客戶計劃計劃實施客戶意見反饋評估/改進將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰(zhàn)略制訂客戶計劃包括客戶檔案機會和困難目標，策略，資源分配，行動方案長遠問題按計劃實施填寫業(yè)務(wù)員工作日志定期評估進展情況客戶經(jīng)理為業(yè)務(wù)員，分公司經(jīng)理為客戶經(jīng)理提供所需幫助修改計劃客戶經(jīng)理系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見分公司經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法主要輸入市場需求及競爭實達在不同類客戶中的表現(xiàn)以往客戶檔案最新客戶信息客戶戰(zhàn)略行動計劃業(yè)務(wù)員日志客戶拜訪業(yè)務(wù)員日志客戶問卷調(diào)查客戶計劃銷售業(yè)績客戶調(diào)查報告客戶訪談內(nèi)部人員訪談最終成果客戶分類客戶戰(zhàn)略客戶計劃計劃順利實施進展情況填入業(yè)務(wù)員日志修改后的計劃客戶調(diào)查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃客戶管理績效評估人員評估改進方法分公司舉例21北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系，仍兼顧IT公司技術(shù)驅(qū)動的重要性更高的新產(chǎn)品的成功率更有效的新產(chǎn)品開發(fā)投入以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加嚴格的以財務(wù)預(yù)測、市場測試為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品項目評估關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序22北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!各部門在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色總裁領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D審批審批監(jiān)督生產(chǎn)主持/驅(qū)動/執(zhí)行主持/執(zhí)行主持/執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動驅(qū)動/監(jiān)督執(zhí)行驅(qū)動/執(zhí)行驅(qū)動執(zhí)行輸入/審核輸入輸入輸入/審核輸入輸入輸入輸入輸入執(zhí)行輸入輸入輸入輸入輸入執(zhí)行執(zhí)行輸入輸入輸入執(zhí)行執(zhí)行輸入執(zhí)行執(zhí)行輸入執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督輸入執(zhí)行監(jiān)督效益推廣生產(chǎn)考察市場產(chǎn)品概念/

原型的形成產(chǎn)生新“創(chuàng)意”制定新產(chǎn)品開發(fā)

計劃產(chǎn)品鑒別并決定是

否采納劃分項目的優(yōu)先性執(zhí)行輸入輸入輸入輸入(審批)(審批)(審批)(審批)輸入輸入輸入23北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動設(shè)計促銷計劃與預(yù)算促銷程序確定最優(yōu)促銷成分主要活動由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合品牌管理部確定實達整體公關(guān)活動組合各產(chǎn)品經(jīng)理與營銷服務(wù)部，廣告公司及銷售部共同設(shè)計各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案和預(yù)算品牌管理部與廣告公司共同設(shè)計實達的整體公關(guān)活動和品牌宣傳活動和預(yù)算由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫由營銷服務(wù)部總體協(xié)調(diào)各促銷活動之間的資源分配及后勤主要輸入各產(chǎn)品的年度營銷計劃實達總體公關(guān)及品牌計劃實達總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合實達總體及各產(chǎn)品的營銷計劃實達總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算實達總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案最終成果實達總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合實達總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算實達總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案實達總體及各產(chǎn)品各項計劃的執(zhí)行方案和總結(jié)報告24北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點通過定價建立在市場上的競爭優(yōu)勢各產(chǎn)品合理的定價以達到價值(市場份額或利潤)最大化以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析需建立市場監(jiān)測機制關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序25北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!各部門在定價程序中的角色總裁確定定價目標和方法收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù)制定價格和調(diào)整價格領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入輸入生產(chǎn)(審批)審批審批審核審核制定產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動制定審核審核執(zhí)行/協(xié)調(diào)輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入26北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!品牌管理程序理解目前消費者/行業(yè)客戶的品牌價值認識分析消費者/行業(yè)客戶的品牌價值需求制定本品牌的獨特價值號召力確保內(nèi)部的價值傳遞選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力制定廣告宣傳信息調(diào)整計劃以適應(yīng)地區(qū)差別性選擇合適媒體測試和調(diào)整評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略評估對品牌價值號召力的接受度和認識度制定加強品牌價值的策略再選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的發(fā)展策略主要活動主要輸入消費者/行業(yè)客戶調(diào)研本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn)公司實力品牌價值號召力消費者/行業(yè)客戶調(diào)研廣告效果調(diào)研市場調(diào)研品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場份額等)新產(chǎn)品/市場特點現(xiàn)有品牌的價值號召力消費者/行業(yè)客戶認知的品牌形象最終成果品牌價值號召力廣告/媒體計劃品牌價值號召力的改進方案品牌價值號召力宣傳改進方案品牌發(fā)展策略27北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!程序成功的關(guān)鍵要素集團高層領(lǐng)導(dǎo)的堅定決心集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序”通過實踐來學(xué)習(xí)，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)”“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行28北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!業(yè)績管理及激勵機制的設(shè)計原則關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)設(shè)計原則以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，并符合公司不同階段的戰(zhàn)略目標KPI必須是被考核對象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評價標準能夠促進短期財務(wù)業(yè)績及與公司戰(zhàn)略相符合的行為必須有有效的業(yè)務(wù)計劃及指標設(shè)置程序之支持必須和激勵機制掛鉤激勵機制設(shè)計原則激勵機制的目標應(yīng)是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性促進人員的行為獎勵應(yīng)基于可測量或觀察的數(shù)據(jù)和事實，而不能主觀臆斷激勵機制應(yīng)易于理解，操作和監(jiān)督對大部分人員能公平并起作用即可，不必強求使每個人滿意激勵機制應(yīng)鼓勵平穩(wěn)上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售”激勵組合每年應(yīng)視公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要而改變以平衡激勵所產(chǎn)生的效益和激勵所需的成本29北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!關(guān)鍵業(yè)績指標的確定價值及投資回報驅(qū)動因素行動的業(yè)績指標指標負責部門營銷及銷售營銷生產(chǎn)及研發(fā)銷量/市場份額價格售出產(chǎn)品成本營銷銷售營銷費用銷售費用銷售生產(chǎn)及銷售應(yīng)收帳款天數(shù)庫存天數(shù)生產(chǎn)廠房及設(shè)備利用率銷售后勤設(shè)備(倉庫等)利用率銷售收入售出產(chǎn)品成本銷售及綜合行政費用--流動資金廠房、設(shè)備資產(chǎn)凈值其他++息稅前經(jīng)營利潤投資資本稅前投資資本回報率30北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!激勵機制組成部分基本工資完成指標獎勵重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵超指標獎勵基本收入完成業(yè)績收入總收入定義個人總銷售額(或其他總量指標)超額完成時的獎勵固定的工資收入發(fā)放頻度年終發(fā)放每月發(fā)放與崗位相關(guān)連的重要領(lǐng)域(如客戶滲透率，客戶滿意度)指標完成時的獎勵年終發(fā)放業(yè)務(wù)指標(如總銷售額，產(chǎn)品線目標等)100%完成時的獎勵季度發(fā)放

31北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!實達可考慮的激勵組合–分公司總經(jīng)理舉例基本工資重要產(chǎn)品指標集體業(yè)績指標個人總體指標重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵超指標獎勵基本收入正常業(yè)績收入總收入基本收入視指標超額情況和獎勵系數(shù)而定10%*

40%*60%*個人總體指標超額部份前頁所列的7個項目個人總體指標(各產(chǎn)品銷售額的加權(quán)平均)集體業(yè)績指標重要產(chǎn)品指標(加權(quán)平均)要素各要素基本收入百分比每項1-2%*25%*0%*15%*供參考完成指標獎勵 * 所有這些百分數(shù)均為基本收入百分比32北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!不同崗位收入組成的比例客戶經(jīng)理、

渠道經(jīng)理、

分公司總經(jīng)理 * 完成一些特殊項目的獎勵舉例說明70/30類80/20類90/10類正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵特殊獎勵*10%2%完成指標獎勵基本工資業(yè)務(wù)單元(BU)總經(jīng)理正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵重要領(lǐng)域獎勵7%完成指標獎勵基本工資產(chǎn)品經(jīng)理，技術(shù)支持人員正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵重要領(lǐng)域獎勵3%完成指標獎勵基本工資重要領(lǐng)域獎勵70%30%20%10%80%90%33北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵的確定方法領(lǐng)域(1)供參考說明()客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道滿意度渠道銷售份額銷售線性度貸款回款率費用控制說明(1)視崗位不同有不同的組合(2)采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵價值并不大(3)權(quán)重可設(shè)可不設(shè)(4)基本收入百分比(5)各項激勵按權(quán)重的加權(quán)平均獎勵總和(5)目標完成

情況(2)權(quán)重(3)獎勵(4)34北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!實達銷售各崗位激勵辦法舉例基本工資完成指標獎勵**個人總體指標集體指標重要產(chǎn)品指標重要領(lǐng)域獎勵客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道滿意度渠道銷售量份額銷售線性度貨款回籠率費用控制超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比?；臼杖?基本工資+完成指標獎勵 ** 等于“個人總體指標”、“集體指標”、”重要產(chǎn)品指標“三項之和供參考70%*30%15%--15%7%√√√√√√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%√√√----√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%----√√√√√系數(shù)

較小60%40%25%--15%10%√√√√√√√系數(shù)

較大60%40%20%5%15%10%√√√----√--系數(shù)

較大60%40%20%5%15%10%----√√√√--系數(shù)

較小銷售總監(jiān)全國大客戶經(jīng)理全國渠道經(jīng)理分公司總經(jīng)理關(guān)鍵客戶經(jīng)理渠道經(jīng)理35北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!激勵機制的模擬激勵機制的結(jié)果模擬在基本完成指標和全面超額完成指標時的總的費用會不會過高？業(yè)績最好和最差的10%的銷售人員的收入差距是否足夠大？個人總收入對各要素變化的敏感度是否達到預(yù)期要求？模擬調(diào)整地區(qū)性差異是否合理？36北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃37北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述定期(年度/季度)工作為集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入年度產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)計劃所負責產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，包括確定目標市場/客戶、價值號召力、定價策略、服務(wù)策略等與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適應(yīng)的年度新產(chǎn)品開發(fā)計劃及其預(yù)算本產(chǎn)品線的年度營銷計劃及預(yù)算年度銷售目標、費用預(yù)算及激勵機制為全國大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產(chǎn)品線的輸入半年度或季度產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計劃的考核及修正–季度高層匯報會本產(chǎn)品線季度業(yè)績、和計劃之差距、原因?qū)κ袌鲎兓母攀雠c市場變化相應(yīng)的本產(chǎn)品線戰(zhàn)略對策及其對業(yè)績影響的預(yù)測對本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃之修正日常工作主持新產(chǎn)品開發(fā)活動，監(jiān)督新產(chǎn)品開發(fā)進程組織“創(chuàng)意”激發(fā)活動，提供“創(chuàng)意”組織試銷及市場考察準備新產(chǎn)品項目評審報告計劃及協(xié)調(diào)新產(chǎn)品推廣在營銷服務(wù)部門的幫助下，策劃產(chǎn)品線的具體營銷活動，如廣告、促銷跟蹤市場營銷活動的效益監(jiān)視本產(chǎn)品線銷售報表和銷售指標完成情況，主動協(xié)同銷售部門揭示、解決潛在的問題跟蹤市場變化(如通過審閱分公司銷售周報、分析市場調(diào)查報告、行業(yè)刊物、走訪各地分公司及用戶)，及時調(diào)整產(chǎn)品策略及價格參與重要銷售活動(如關(guān)鍵客戶大宗訂單談判)38北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)計劃制訂程序和實施各階段的角色營銷總監(jiān)總裁銷售總監(jiān)硬件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理生產(chǎn)營銷銷售財務(wù)研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理銷售生產(chǎn)營銷服務(wù)審批匯報、匯總形成集團總體戰(zhàn)略目標形成各產(chǎn)品線戰(zhàn)略及目標產(chǎn)品線具體業(yè)務(wù)計劃、損益表和相關(guān)部門指標監(jiān)督業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行，修正計劃產(chǎn)品經(jīng)理的角色提供初步目標及市場趨勢之輸入主持/驅(qū)動產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃之制定協(xié)調(diào)相關(guān)部門之輸入以利潤及投資回報最大化為目標成為產(chǎn)品線損益表或利潤的“擁有人”或“負責人”各相關(guān)部門指標實現(xiàn)的監(jiān)督人解決問題的發(fā)起人39北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!各相關(guān)部門的經(jīng)營指標損益表責任部門銷售額價格銷量產(chǎn)品銷售成本原材料勞動力毛利銷售費用銷售人員工資及業(yè)務(wù)費用促銷與廣告產(chǎn)品開發(fā)費用管理費用人力利息其它稅前利潤1月2月3月….營銷部門銷售部門銷售部門“營銷部門”營銷部門研發(fā)部門其它預(yù)算單位生產(chǎn)部門、研發(fā)部門營銷部門40北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!“產(chǎn)品經(jīng)理”關(guān)鍵職位發(fā)展的不同階段決策集團高層領(lǐng)導(dǎo)集團高層領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理僅為產(chǎn)品戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、或業(yè)務(wù)計劃程序的驅(qū)動者大部分決策由集團高層領(lǐng)導(dǎo)拍板，集團高層代行“產(chǎn)品經(jīng)理”產(chǎn)品經(jīng)理負責準備這些決策所必須的分析材料“產(chǎn)品經(jīng)理”可配以副手，但必須只有一人直接負責產(chǎn)品經(jīng)理成為產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計劃或新產(chǎn)品開發(fā)程序的驅(qū)動者及“領(lǐng)導(dǎo)者”大部分決策由產(chǎn)品經(jīng)理做出，只有重大決策遞交集團高層產(chǎn)品經(jīng)理能力的提高及成熟產(chǎn)品經(jīng)理機制的完善及其地位在集團內(nèi)的確認雖然實達現(xiàn)處于“產(chǎn)品經(jīng)理”機制的初步階段，但集團高層必須明確地表達向高級階段演進的決心，努力地培養(yǎng)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，以使自己能更集中精力于集團發(fā)展的高層及長遠戰(zhàn)略上初級階段：

“程序驅(qū)動者”決策高級階段：

“決策者”41北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!不同層次管理者考慮問題應(yīng)專注的時間跨度集團最高管理層 * 銷售人員在年初需制訂較為長遠的客戶計劃生產(chǎn)線工人或管理人員1~2天銷售人員2-4周產(chǎn)品經(jīng)理3-12個月1-5年集團長遠發(fā)展目標及戰(zhàn)略增長及投資回報產(chǎn)品線的市場份額利潤及投資回報本周或本月份銷售指標的完成*產(chǎn)品線的正常運行42北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!主要活動新的市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)實施計劃初步建議責任人完成日期 * 有些決定需通過董事會任命方可正式生效，但不應(yīng)妨礙整個進程 ** 與各相關(guān)人員現(xiàn)有工作同步進行 *** 本日期可以根據(jù)實達實際情況往后推3~4周最終確定組織結(jié)構(gòu)方案及部門設(shè)置；確定部門使命/職責及關(guān)鍵崗位定義*總裁，高層領(lǐng)導(dǎo)小組10月16日確定關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)崗位人選*總裁，高層領(lǐng)導(dǎo)小組人力資源處10月16日確定各部門組成人員各部門負責人，人力資源處，高層領(lǐng)導(dǎo)小組10月30日集團內(nèi)部正式溝通、宣布總裁11月2日完成交接工作**新老結(jié)構(gòu)各部門負責人11月30日各部門內(nèi)部培訓(xùn)**各部門主要負責人11月30日按新的部門制訂99年業(yè)務(wù)計劃及預(yù)算**總裁，業(yè)務(wù)計劃部12月31日***正式啟動新結(jié)構(gòu)99年1月1日43北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!主要活動關(guān)鍵客戶管理程序?qū)嵤┯媱澇醪浇ㄗh責任人完成日期確定并宣布全國大客戶及各分公司客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)員人選銷售總監(jiān)，各分公司總經(jīng)理11月2日關(guān)鍵客戶管理程序培訓(xùn)全國大客戶部主管，銷售總監(jiān)11月30日完成客戶經(jīng)理的產(chǎn)品知識培訓(xùn)(特別是關(guān)于PC及軟件、Compaq產(chǎn)品的培訓(xùn))市場營銷總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理11月30日工作交接，整理、完成客戶分類，建立初步的客戶檔案全國大客戶部主管，分公司總經(jīng)理11月30日制訂初步的客戶計劃，作為99年集團業(yè)務(wù)計劃之輸入全國及分公司大客戶部負責人，分公司總經(jīng)理12月30日按關(guān)鍵客戶管理程序進行行業(yè)市場的銷售活動，逐步提高能力客戶經(jīng)理99年1月1日開始44北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!激勵機制實施計劃主要活動最終確定激勵機制方法確定總的獎勵目標及預(yù)算

確定各崗位具體激勵數(shù)目，

計算方法

下達獎金方案、完成溝通

正式實施責任人銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)完成日期11月15日12月31日1月15日

1月31日1999年2月1日45北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!健全實達促銷程序的步驟階段一從兩個產(chǎn)品經(jīng)理著手，試點制訂1999下半年產(chǎn)品的促銷計劃和預(yù)算其它產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部仍按現(xiàn)行方法制訂促銷預(yù)算收集國內(nèi)外IT公司在不同時期的促銷廣告投入階段二各產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部每季度負責制訂下季度各項活動的詳細策劃方案和執(zhí)行方案建立營銷服務(wù)部的協(xié)調(diào)和支持功能對重要促銷活動，產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部將進行活動前調(diào)研，并于活動后編寫總結(jié)報告明年促銷計劃和預(yù)算的制定階段三總結(jié)試點經(jīng)驗，推廣至各產(chǎn)品經(jīng)理和品牌管理部對各項促銷廣告活動均有系統(tǒng)性的策劃方案、執(zhí)行方案和總結(jié)報告文件建立各項活動的效果數(shù)據(jù)庫，供今后活動效果預(yù)測參考1999.3-1999.61999.6-1999.122000–時間目標

資料來源： 麥肯錫分析積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù)進一步培養(yǎng)能力走上正軌46北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!建立實達品牌管理能力的步驟時間資料來源： 麥肯錫分析1999.3–1999.61999.6–1999.122000–目標分析現(xiàn)有各品牌在各自市場的品牌價值分析競爭品牌在各市場的品牌價值及其價值號召力了解各目標群體的價值需求收集國內(nèi)外IT公司品牌管理的信息資料制定傘型品牌的價值號召力以傘型品牌價值號召力為指導(dǎo)，制定各子品牌的價值號召力選擇某一子品牌和某一地區(qū)為試點，制定價值號召力的宣傳試點方案試點宣傳價值號召力并監(jiān)測和評估效果根據(jù)試點結(jié)果確定傘型品牌和各子品牌的價值號召力建立起日常品牌監(jiān)測的程序和能力建立起品牌協(xié)調(diào)能力建立起制定品牌發(fā)展策略的能力階段三階段二階段一理解現(xiàn)狀，積累數(shù)據(jù)步入正軌積累經(jīng)驗，培養(yǎng)能力47北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!銷售部門手冊內(nèi)容銷售部門組織結(jié)構(gòu)

部門使命/職責

關(guān)鍵崗位定義

銷售關(guān)鍵程序指導(dǎo)手冊

招聘、培訓(xùn)、考核及激勵機制銷售人員效能和效率手冊48北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!附錄產(chǎn)品經(jīng)理的工作舉例 * FootnoteSource: Sources49北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!閱讀處理成本報告描述 資料來源：麥肯錫分析澄清變化的內(nèi)含原因給生產(chǎn)部及/或財務(wù)部打電話了解澄清成本變化內(nèi)含的原因提問例如“這種變化會持續(xù)多久？”“這個因素是否也會影響我們的競爭對手？”，“這種變化造成的影響可能如何？”之類的問題總結(jié)意義為下周的管理層會議準備有關(guān)成本變化對定價和其它營銷工作的影響的有關(guān)文件發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)變化每周閱讀同樣模式的成本報告以做比較通過審讀報告，找出產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的變化舉例50北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!同營銷服務(wù)部、廣告公司、市場調(diào)研公司的電話會議詳細活動回顧對上月廣告和促銷有效性的分析營銷服務(wù)部和廣告代理共同分析廣告的有效性提出對具體事件的交流效果和銷售效果的分析盡可能地量化所有結(jié)果從上個月活動中推出經(jīng)驗教訓(xùn)指出產(chǎn)生效果不佳或比預(yù)想好的原因并確定誰該為此負責影響也許在于應(yīng)調(diào)整促銷方法組合,改變廣告，甚至解雇這家廣告公司商定目標，行動計劃和下個月的預(yù)算根據(jù)上個月的調(diào)查結(jié)果，確定下個月的活動設(shè)立每項活動的明確的可衡量的目標 資料來源：麥肯錫分析舉例51北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!同銷售分公司經(jīng)理的談話的要點總結(jié)上海的銷量連續(xù)4周大幅度下跌，而且看來會持續(xù)下跌而臨近省，象江蘇、浙江，并未出現(xiàn)相似情況分公司經(jīng)理認為主要競爭對手在上海提高促銷力度可能是造成銷售額下降的原因。由于我們在上海近來的促銷活動相對較少，所以使競爭對手的促銷活動更具吸引力電話討論潛在的行動，這些行動的成本意義談話結(jié)束時，產(chǎn)品經(jīng)理決定去上海出差2天，讓分公司經(jīng)理協(xié)助準備日程安排為明天安排了另一個電話會議討論出差具體事宜

資料來源： 麥肯錫分析舉例52北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!向高層管理提供產(chǎn)品線月報的內(nèi)容報表

產(chǎn)品線銷售情況報表，按基本庫存單位和分公司分類，會同銷售部共同準備產(chǎn)品線損益表。會同財務(wù)部共同準備文字報告

總體市場回顧，包括營銷中的4個P以及競爭者的各方面情況就值得提請高層管理特別注意的問題進行詳細匯報對下月產(chǎn)品線表現(xiàn)的預(yù)測

資料來源： 麥肯錫分析53北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!54北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點55北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點56北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點57北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點58北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!今日議題回顧階段一發(fā)現(xiàn)的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售的關(guān)鍵系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃59北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁! * FootnoteSource: SourcesUnitofmeasure60北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁! * FootnoteSource: SourcesUnitofmeasure61北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!每月的營銷費用計劃同財務(wù)部的討論回答三個問題

什么？什么活動需要資金？

多少？每項活動需要多少資金？何時？何時的確需要這些資金？舉例

需要6萬元人民幣支付一個市場調(diào)研公司考察產(chǎn)品線在華北的有關(guān)情況為了制做新的電視廣告，需在2周內(nèi)付給廣告公司2百萬元人民幣下月也許要給上海的分銷商返利2百萬到3百萬

資料來源： 麥肯錫分析62北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!實達銷售體系的票據(jù)/貨物/現(xiàn)金流程倉庫計調(diào)財務(wù)地區(qū)分公司全國渠道部全國大客戶部銷售部硬件產(chǎn)品部市場營銷和戰(zhàn)略部倉庫財務(wù)產(chǎn)品公司計調(diào)財務(wù)部總裁要貨通知單反饋表調(diào)撥單發(fā)貨通知單發(fā)貨(直接給客戶)調(diào)撥單入庫單入庫單發(fā)貨調(diào)撥單、開票貨款回籠63北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!實達營銷體系部門使命部門使命/職責總部營銷及戰(zhàn)略部制訂集團戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實達產(chǎn)品市場份額及利潤最大化提供高效的客戶/市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產(chǎn)品的需求管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案確保實達行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略管理政策負責制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放制定產(chǎn)品線促銷廣告計劃設(shè)置本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品線的市場份額及利潤最大化協(xié)調(diào)及審核各商用/家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放確保實達商用/家用產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略、管理政策及大客戶戰(zhàn)略(同行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理)行業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理商用/家用產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理64北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!實達銷售體系部門使命銷售最大程度地向行業(yè)客戶及商用/家用客戶銷售所有實達產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定重要產(chǎn)品的銷售目標及銷售費用最小化發(fā)展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系制訂全國大客戶發(fā)展及管理策略，給予分公司大客戶部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展、建立并管理全國性行業(yè)客戶的關(guān)系，最大程度地銷售所有實達產(chǎn)品確保全國性行業(yè)客戶在各地區(qū)得到最優(yōu)的服務(wù)確保實現(xiàn)年度大客戶總體和特別指定重要產(chǎn)品銷售目標制訂全國渠道發(fā)展戰(zhàn)略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展并管理全國性渠道伙伴確保全國性渠道伙伴在各地區(qū)得到最優(yōu)的支持全國大客戶部全國渠道部部門使命/職責(同“銷售”，但限于所在地區(qū))地區(qū)銷售分公司提供全國性的產(chǎn)品售后服務(wù)支持(如電話服務(wù)熱線等)服務(wù)中心開發(fā)面向行業(yè)客戶的解決方案(現(xiàn)以POS系統(tǒng)及方案為主)幫助地區(qū)及全國大客戶部進行售前、售中服務(wù)系統(tǒng)支持65北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!主要結(jié)論經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營銷及銷售的七個關(guān)鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調(diào)關(guān)系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，實達應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃66北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃67北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!實達銷售程序評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾揽績r格策略和對市場的快速反應(yīng)，實達在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但正如PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一68北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁!實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力實達缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道雖然實達吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求69北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁!今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃70北斗社區(qū)BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)麥肯錫-建立高績效的市場營銷及銷售組織體系共129頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁!新的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性