倒漏斗營(yíng)銷(xiāo)課件

倒漏斗營(yíng)銷(xiāo)倒漏斗營(yíng)銷(xiāo)／顛覆銷(xiāo)售漏斗，顧客幫你營(yíng)銷(xiāo)！【文／約瑟夫?JosephJaffe】傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)觀念是，必須砸下銀子才能爭(zhēng)取到新顧客。有鑒于此，全世界的企業(yè)投入數(shù)十億美元經(jīng)費(fèi)爭(zhēng)取新的顧客，而所實(shí)行的手法都是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗——大幅度打廣告創(chuàng)造「知名度」，接著去接觸有「興趣」的人，希望可以激起他們對(duì)商品的「渴望」。等時(shí)機(jī)成熟，就開(kāi)出令人難以抗拒的優(yōu)惠條件，吸引對(duì)方采取「行動(dòng)」去購(gòu)買(mǎi)。金錢(qián)從漏斗的一端流入，希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。

如果你把漏斗倒過(guò)來(lái)，情況會(huì)是如何？如果不是把所有錢(qián)都用來(lái)爭(zhēng)取新顧客，而是把同樣這筆錢(qián)用來(lái)提供優(yōu)異的顧客體驗(yàn)，讓現(xiàn)有顧客更加滿意，會(huì)有什么結(jié)果？你是否可以全心全意專(zhuān)注在維系顧客上，擴(kuò)大維系顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？

倒漏斗營(yíng)銷(xiāo)是指舍棄過(guò)去「知名度、興趣、渴望、行動(dòng)」的方向，轉(zhuǎn)而把注意力轉(zhuǎn)到以下事項(xiàng)上：

●用有意義的方式肯定你的顧客

●與顧客建立持續(xù)而活躍的對(duì)話

●誘導(dǎo)現(xiàn)有顧客向朋友介紹

●激發(fā)那些注意到滿意顧客的潛在顧客群●讓整個(gè)過(guò)程反復(fù)循環(huán)，使其得以自主運(yùn)作。

根本的差異在于，倒漏斗是以「由內(nèi)而外」的手法讓事業(yè)成長(zhǎng)，你把資金用在讓現(xiàn)有顧客感到高度滿意，使他們向別人推薦你。一般「由外而內(nèi)」的做法是，集中力量不斷為你的事業(yè)爭(zhēng)取愈來(lái)愈多新顧客，相較之下，倒漏斗可說(shuō)是180度的轉(zhuǎn)變。

1.傳統(tǒng)的模式假設(shè)，消費(fèi)者的行為是有邏輯性，而且可以掌握的。這在理論上好像沒(méi)問(wèn)題，實(shí)際上卻是大錯(cuò)特錯(cuò)。

2.花費(fèi)在漏斗頂端（創(chuàng)造知名度和興趣）的金額，幾乎都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)用在漏斗底端的金額?？墒怯酶噘Y金，去和已經(jīng)表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)欲望、值得鎖定的潛在顧客互動(dòng)，不是更好嗎？

3.銷(xiāo)售漏斗的概念過(guò)于簡(jiǎn)化，沒(méi)有考慮到許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)做研究，也沒(méi)有考慮到提供免費(fèi)試用品或其他樣品，會(huì)左右采購(gòu)決定。

4.銷(xiāo)售漏斗的概念太過(guò)理所當(dāng)然。消費(fèi)者想怎么做就會(huì)怎么做，不會(huì)完全符合我們單方面為他們?cè)O(shè)計(jì)的步驟。

5.銷(xiāo)售漏斗的概念沒(méi)有探討如何維系顧客和吸引顧客再次惠顧，完全著重在一次性的初次交易，以及如何做到第一筆交易。

6.營(yíng)銷(xiāo)漏斗能吸引到顧客，之后卻沒(méi)有進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)顧客，那是不完整的。這種方式認(rèn)為，你應(yīng)該用所有的時(shí)間與資源去吸引陌生人購(gòu)買(mǎi)，而不是鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)更多商品。

現(xiàn)在應(yīng)該回歸根本、從頭來(lái)過(guò)，用最有效的方式來(lái)爭(zhēng)取和維系新顧客。如果最近的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有教會(huì)大家什么事情，那就是一個(gè)事業(yè)可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或是每下愈況，只有4項(xiàng)簡(jiǎn)單的指標(biāo)：

1.吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

2.吸引現(xiàn)有顧客更常購(gòu)買(mǎi)

3.吸引現(xiàn)有顧客花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品

4.吸引現(xiàn)有顧客把你推薦給朋友

大部分的廣告與營(yíng)銷(xiāo)支出，都把極高的比例放在第一點(diǎn)上。

很多企業(yè)把絕大部分的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，全都用來(lái)尋找新顧客，然而其他類(lèi)別還是帶來(lái)了大量的營(yíng)收。這激起了幾個(gè)值得深思的問(wèn)題：

1.如果你的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，可以反映你的業(yè)績(jī)來(lái)源的話，也就是說(shuō)如果你花較多經(jīng)費(fèi)在有效的類(lèi)別上，而花較少經(jīng)費(fèi)在無(wú)效的類(lèi)別上，結(jié)果會(huì)如何？這是不是很值得去努力達(dá)成的目標(biāo)？

2.如果你挪出一部分現(xiàn)在用來(lái)吸引新顧客的經(jīng)費(fèi)，轉(zhuǎn)而用來(lái)做一些事讓現(xiàn)有顧客感到驚喜，會(huì)有什么結(jié)果？這樣會(huì)不會(huì)讓他們更常再次惠顧？

3.如果你提供價(jià)格上的誘因，也就是顧客買(mǎi)愈多，你給的價(jià)格就愈低，結(jié)果會(huì)如何？這樣會(huì)不會(huì)讓顧客更想要再次惠顧？

上述這些問(wèn)題，都著重于同一個(gè)商業(yè)概念：顧客流失。許多企業(yè)都會(huì)找來(lái)新顧客以彌補(bǔ)流失的顧客，藉此設(shè)法維持賬面平衡。這樣會(huì)制造假象，以為一切都沒(méi)問(wèn)題。某種程度之內(nèi)的顧客流失，會(huì)被視為是可以接受的，超過(guò)了就不行?；蛟S是該重新思考這個(gè)商業(yè)觀念的時(shí)候了。

商場(chǎng)上真正的挑戰(zhàn)是，一方面要維系、培養(yǎng)和強(qiáng)化你現(xiàn)有的顧客關(guān)系，同時(shí)還要跟新顧客建立牢不可破的關(guān)系。一直以來(lái)，科技是追求這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中不可或缺的一項(xiàng)要素?？墒瞧髽I(yè)往往只把新科技視為降低成本的方法，而明智的企業(yè)卻會(huì)