全員營銷培訓課件

全員營銷培訓—萬科營銷總1751866132022/12/10全員營銷培訓—萬科營銷總175186613全員營銷培訓—萬科營銷總1751866132022/12/11目錄前言

第一部分當前房地產形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產全過程體驗式營銷管理

全員營銷培訓—萬科營銷總1751866132目錄前言全員營銷培前言觸動——房地產商為什么會遭到社會各界的反對為政府創(chuàng)造價值為什么反而被政府拋棄反思——我們?yōu)槭裁床荒苜u更便宜的房子我們的品牌為什么不能代表質優(yōu)價廉轉變——如何轉變形象和尋求突破品牌定位與產品定位如何進行全員營銷培訓—萬科營銷總1751866133前言全員營銷培訓—萬科營銷總1751866133我們可以轉變什么1、定位。（售前）2、價格。（開盤、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時機。（開盤時機）5、客戶積累。（工作方法）6、服務。（品牌戰(zhàn)略）……前言全員營銷培訓—萬科營銷總1751866134我們可以轉變什么1、定位。（售前）前言全員營銷培訓—萬科本次培訓的關鍵詞樹立清晰的目標——不同的目標不同的結果樹立江湖地位——傳播的道具樹立核心記憶點——讓客戶來樹立核心賣點——讓客戶買如何講故事——給客戶一個購買的理由營銷系統的建立——帶有策略的計劃前言全員營銷培訓—萬科營銷總1751866135本次培訓的關鍵詞樹立清晰的目標——不同的目標不同的結果前目錄前言

第一部分當前房地產形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產全過程體驗式營銷管理

全員營銷培訓—萬科營銷總1751866136目錄前言全員營銷培7我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬科營銷總1751866137我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓7

199899-08年商品住宅銷售額趨勢圖20081988萌芽期黃金發(fā)展期萬科開始房地產業(yè)務亞洲金融危機爆發(fā)全球金融危機加劇復合增長率26.1%2009年前三季度24268單位：億元1、持續(xù)10多年的房地產高速增長全員營銷培訓—萬科營銷總175186613199899-08年商品住宅銷售額趨勢圖20081988萌8

圖：98-08年中國GDP增長趨勢圖（單位：萬億元）兩次大規(guī)模金融危機并沒有阻止中國經濟增長前進的步伐

1978-2008年平均增長率為9.9%1988-2008年平均增長率為9.7%1998-2008年平均增長率是9.5%2、持續(xù)20多年GDP的增長奠定了基礎全員營銷培訓—萬科營銷總175186613圖：98-08年中國GDP增長趨勢圖（單位：萬億元）兩92009年，北京市人均GDP突破1萬美元，僅次于上海排名第二，躋身中等富裕城市行列中國GDP連續(xù)多年保持高速增長2009年國內生產總值現價總量為340507億元，按不變價格計算的增長速度為9.1%按常住人口計算，北京市人均地區(qū)生產總值達到68788元（按年平均匯率折合10070美元），按可比價格計算，比上年增長6.2%

GDP的持續(xù)高增長，帶來人民生活水平大幅提高全員營銷培訓—萬科營銷總1751866132009年，北京市人均GDP突破1萬美元，僅次于上海排名第二10

08人均GDP超過10000美元有五個城市第一位：深圳（12852）第二位：蘇州（11727）第三位：廣州（11587）第四位：無錫（11198）第五位：上海（10525）中國2008年各城市人均GDP（單位：美元）08年萬科所進入城市平均人均GDP7533美元當前的GDP決定未來發(fā)展不同的城市不同的市場全員營銷培訓—萬科營銷均GDP超過10000美元有五個城市第一位：深圳（111

圖：近年來中國城市化率的變化趨勢

08年中國城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金磚四國中的巴西（86%）、俄羅斯（73%），高于印度（29%）圖：2008年中國與世界主要發(fā)達國家城市化率比較世界平均值為48.63、持續(xù)的城市化的發(fā)展決定了未來的房地產全員營銷培訓—萬科營銷總175186613圖：近年來中國城市化率的變化趨勢08年中國城市化人口率121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全國私家車保有量突破1.2億。北京私家車保有量位居全國第一，82年底北京市汽車保有量13萬輛，09年底北京市汽車保有量400萬輛。據北京市交管部門統計，北京市汽車保有量突破100萬輛用時48年，100－200萬輛用時6年半，200－300萬輛用時3年9個月，300－400萬輛僅用時2年7個月4、汽車時代到來，生活方式發(fā)生巨大改變，生活半徑增大全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止213

第一次“嬰兒潮”：1962年到1972年（37-47歲人群），共出生2.97億人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24歲人群），共出生1.66億人口5、人口的數量人均居住面積是房地產的源泉全員營銷培訓—萬科營銷總175186613第一次“嬰兒潮”：1962年到1972年（37-47歲人14

起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期單位：美元穩(wěn)定增長04年主要城市所處階段08年主要城市所處階段圖：房地產發(fā)展階段與人均GDP理論關系圖

據世界銀行研究，住宅需求與人均GDP聯系密切，當人均GDP在1000~4000美元時，房地產進入高速發(fā)展期，當人均GDP進入4000~8000美元時，房地產進入穩(wěn)定快速增長期，而當人均GDP超過1萬美元時，一般住宅市場需求飽和，房地產市場發(fā)展主要靠投資或者其他非住宅或非主流住宅類產品維系上6、探討中國人的房屋觀與其他國家的不同全員營銷培訓—萬科營銷總175186613起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期單位：美元穩(wěn)定增長04年主要城市1516我們的市場第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬科營銷們的市場第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬16推售比維持在低位表明持續(xù)的供不應求，價格持續(xù)上漲成交量隨上市波動，截至11月24日全市總成交面積達1614萬平米，成交金額2208億數據來源：北京房地產交易網持續(xù)供不應求，價格迅速上漲，量隨供應波動全員營銷培訓—萬科營銷總175186613推售比維持在低位表明持續(xù)的供不應求，價格持續(xù)上漲數據來源：北171月份市場供應量上升，達到96萬平米，環(huán)比增長14%2月份市場供應量急劇下降為27萬平米，推售比為0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五環(huán)內市場供應量回升，供需矛盾略有緩和，但隨著2月份市場供應量的急劇下降，供需矛盾再現。全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131月份市場供應量上升，達到96萬平米，環(huán)比增長14%08年批18年說明：不包括經濟適用房、兩限房；數據來源：北京市房地產交易網善變的市場：2009年北京市場火爆，銷售總金額、銷售價格均創(chuàng)近年新高，銷售面積也回歸08年前的成交水平。北京市住宅歷年成交額變化（億元）北京市住宅歷年成交面積變化（萬平米）北京市住宅歷年成交均價變化（元/平米）****************************全國住宅市場歷年成交額變化（萬億元）全員營銷培訓—萬科營銷總175186613年說明：不包括經濟適用房、兩限房；數據來源：北京市房地產19資料來源：北京市房地產交易網北京市住宅成交均價變化單位：元/平米善變的市場：09年年末較年初的均價上漲了74%，超過了07年價格的52%增幅，09年末價格甚至比07年高點仍高出36%*******************************************全員營銷培訓—萬科營銷總175186613資料來源：北京市房地產交易網北京市住宅成交均價變化善變的市場20

善變的市場：從這幾年北京市場總體情況看，原因包括持續(xù)性的住宅土地供應不足和伴之的住宅供應不足。*******北京市住宅歷年土地成交、住宅批售、市場成交變化（萬平米、萬平米、億元）全員營銷培訓—萬科營銷總175186613善變的市場：從這幾年北京市場總體情況看，原因包括持續(xù)性的住21

5月份市場供應量為78萬平米，環(huán)比下降20%，當前市場推售比為1.7***********************************************2010年的供應放量未按照預計出現，供應從3月起均同比下降，5月供應同比下降近42%；但由于新政后銷售量的更快下滑，推售比5月增至1.7全員營銷培訓—萬科營銷總1751866135月份市場供應量為78萬平米，環(huán)比下降20%，當前市場推售22日4月份成交量為127萬平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%；均價22587元/平米，環(huán)比上漲6%。17日新政出臺后，成交量大幅下降，日均成交量環(huán)比下降39%。4月份市場量價齊升，但受政策調控影響，下半月市場日均成交下降39%*****************************全員營銷培訓—萬科營銷總175186613日4月份成交量為127萬平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%231,023按照近3個月的平均銷售速度，當前庫存能維持11個月庫存規(guī)模為09年以來首次回升，預計隨著供應量的增大及市場成交量的下降，庫存將繼續(xù)上升，存銷比也將上升***********************************注：銷量以近3個月的平均銷售面積計算全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131,023按照近3個月的平均銷售速度，當前庫存能維持11個月24

4月份二手房成交量繼續(xù)走高，并超過一手房4月份二手房成交量為309萬平米，環(huán)比上升37%，同比上升42%，超過一手房4月份成交總量(一手房成交127萬平米)。新政出臺后二手房成交量上升，日均成交量環(huán)比上升22%。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政調控導致末班車現象。二手房市場成交面積變化情況*****************二手房成交面積（萬平米）09年月均成交212萬平米******全員營銷培訓—萬科營銷總1751866134月份二手房成交量繼續(xù)走高，并超過一手房4月份二手房成交量252009年北京房地產投資總額預計將超過07年水平，達到2000億以上，開發(fā)投資熱情處于上升通道。09年住宅新開工量預計在1100萬左右，環(huán)比有較大的降幅主要由于08年調減開工量在09年顯現，09年的開工提前預示了2010年的取證供應，即至少到09年上半年市場仍將處于供不應求狀態(tài)，整體供應仍然不足。歷年房地產投資情況歷年住宅新開工面積數據來源：北京市統計局說明：開工量預示著未來3個月到一年的供應水平投資熱情上升，開工增長滯后，供求矛盾達階段頂峰全員營銷培訓—萬科營銷總1751866132009年北京房地產投資總額預計將超過07年水平，達到20026

首置產品供應量環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價環(huán)比上升12%首改產品供應量環(huán)比上升67%，成交量環(huán)比上升39%，均價環(huán)比上升6%再改產品供應量環(huán)比上升100%，成交量環(huán)比上升11%，均價環(huán)比上升6%高端產品供應量環(huán)比上升32%，成交量環(huán)比上升40%，均價環(huán)比下降4%從產品結構看，4月份除高端產品量升價跌，其余產品均量價齊升*****************************全員營銷培訓—萬科營銷總175186613首置產品供應量環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價環(huán)27）首置產品日均成交套數環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降39%首改產品日均成交套數環(huán)比下降41%，日均成交面積環(huán)比下降45%再改產品日均成交套數環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降33%高端產品日均成交套數環(huán)比下降36%，日均成交面積環(huán)比下降30%新政出臺后，各產品線成交量均下降，首改產品下降幅度最大**************************全員營銷培訓—萬科營銷總175186613）首置產品日均成交套數環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降328月從區(qū)域看，4月份五環(huán)內市場供應比例急劇下降，新增供應比例以五-六環(huán)之間為主，成交則基本保持穩(wěn)定*********************************************上市情況（面積比例）成交情況（面積比例）全員營銷培訓—萬科營銷總175186613月從區(qū)域看，4月份五環(huán)內市場供應比例急劇下降，新增供應比例以29

各環(huán)線價格均繼續(xù)上漲，五環(huán)外上漲幅度高于五環(huán)內五環(huán)內價格環(huán)比上升7%，五-六環(huán)之間上升12%，六環(huán)外上升13%單位：元/平米***********全員營銷培訓—萬科營銷總175186613各環(huán)線價格均繼續(xù)上漲，五環(huán)外上漲幅度高于五環(huán)內五環(huán)內價格環(huán)30月看五環(huán)內各產品線市場，4月份各產品線供應量均大幅下降，首置和首改產品成交量上升，再改和高端產品成交量持平***********************************首置再改首改高端全員營銷培訓—萬科營銷總175186613月看五環(huán)內各產品線市場，4月份各產品線供應量均大幅下降，首置31價看五六環(huán)間各產品線市場，4月份各產品上市量大增，成交量基本持平，首改產品價格下降，其余產品價格均大幅上升*************************************首置再改首改高端全員營銷培訓—萬科營銷總175186613價看五六環(huán)間各產品線市場，4月份各產品上市量大增，成交量基本3233我們的新政第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬科營銷們的新政第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬33房價問題已被升格為今年最重要的“政治議題”總理溫家寶在兩會中再次明確提出，要“大力整頓和規(guī)范房地產市場秩序，完善土地收入管理使用辦法，抑制土地價格過快上漲?！弊〗ú坎块L姜偉新在接受記者采訪時，表達對穩(wěn)定未來房價持堅定的態(tài)度：“能穩(wěn)定，總理都說了，不穩(wěn)定怎么行，肯定行！不行也得行！”新華社連續(xù)發(fā)表了6篇聚焦房價的檄文“新華時評”，從憂慮房地產泡沫化談起，直言房地產應該從投資品回歸“基礎的民生產品”，并對投機、腐敗、土地財政等議題提出了見解和方案此后，《人民日報》、《光明日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺等中央媒體連續(xù)接力14天，炮轟高房價、高地價，以及追問房地產市場存在的問題3月5日兩會期間3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日溫家寶在《人民日報》撰文《再回興義憶耀邦》，被解讀為表達貫徹改革的決心。同日，“新國十條”頒布中央媒體的輪番炮轟為房價問題的政治化升格奠定基調全員營銷培訓—萬科營銷總175186613房價問題已被升格為今年最重要的“政治議題”總理溫家寶在兩會中34二套房首付提高至50%，貸款利率不低于1.1倍基準三套及以上房貸款由銀行判斷風險，決定貸款的發(fā)放和貸款利率非本地居民購房須提供一年以上本市納稅或社保繳納證明，方可申請貸款（相關的公積金政策已實施更新）霸王條款1：同一購房家庭在5月1日起只能在本市新購買一套商品住房（含存量房）北京調控細則是最為嚴厲的地方細則，除頒布收緊房貸外，行政手段的痕跡處處可見市場準入，三限一禁土地競標，過關斬將探索“綜合評標”、“一次競價”、“雙向競價”等土地出讓方式，北京推出的長陽鎮(zhèn)三幅地塊，就采用了“綜合評標”和“雙向競價”的新方式霸王條款2：在土地拍賣的出讓中，政府暗設競拍最高價，房山竇店地塊就是在競拍超過最高價后被收回，顯示政府通過行政手段直接打壓土地出讓價格取證預售，披荊斬棘探索實行預售款監(jiān)控措施，這將嚴重影響開發(fā)企業(yè)的現金流，尤其在預售條件較為寬松的北京霸王條款3：新政后報批預售許可證的項目，市建委對于新售樓盤的價格進行干預，較前期漲幅過大或開盤價格過高的項目，不頒發(fā)預售許可證全員營銷培訓—萬科營銷總175186613二套房首付提高至50%，貸款利率不低于1.1倍基準北京調控35在推出地方版的“新國十條”實施細則的城市地區(qū)中，北京政策最緊在全國首次提出提高房地產開發(fā)企業(yè)的預征稅收，分別把計稅毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值稅預征率調升，加大了發(fā)展商的現金流壓力實行了較為寬松的規(guī)則，大部分條文都在“新國十條”的框架內第一個省級的實施細則:明確官員問責，若未能完成任務，將被調離崗位加強銷售過程管理保障性住房建設的比例松緊地方細則嚴格程度深圳海南青島北京政策最嚴格，包括家庭限購一套住房全員營銷培訓—萬科營銷總175186613在推出地方版的“新國十條”實施細則的城市地區(qū)中，北京政策最緊36簡單計算不同客戶收到的影響：首次的需求在調控中沒有受到影響，除面臨稍微下調的利率折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60萬6814元新政后60萬（不變）6814元（不變）假設購買總價為200萬的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計算；新政前后的月供變化：假設客戶支付能力不變，新政前后其購買力的實際變化：200萬100萬150萬50萬新政前新政后全員營銷培訓—萬科營銷總175186613簡單計算不同客戶收到的影響：首次的需求在調控中沒有受到影響，37二次置業(yè)需求被大幅收緊，購買力下降幅度達到20%；因利率的上調幅度較大，消費貸款能增加的購買力有限，實際購買力下降仍達17%二置需求首付月供新政前80萬6479元新政后100萬（+20萬）6340元（-139元）增加部分的20萬首付以5年期消費貸款補齊消費貸月供約4500元假設購買總價為200萬的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計算；新政前后的月供變化：新政后（以消費貸款補首付）-17%新政后（無消費貸款）-20%新政前假設客戶支付能力不變，新政前后其購買力的實際變化：200萬100萬150萬50萬全員營銷培訓—萬科營銷總175186613二次置業(yè)需求被大幅收緊，購買力下降幅度達到20%；因利率的上38三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關閉，大幅削弱該類客戶的購買力達45%以上三置需求首付月供新政前80萬6479元新政后200萬（+120萬）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消費貸款補，在無抵押的情況下僅能補充50萬消費貸月供約11000元假設購買總價為200萬的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計算；新政前后的月供變化：新政前新政后（以消費貸款補首付）-45%新政后（無消費貸款）-60%假設客戶支付能力不變，新政前后其購買力的實際變化：200萬100萬150萬50萬全員營銷培訓—萬科營銷總175186613三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關閉，大幅削弱該類客戶的購買力達39在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶的購買力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的購買力大幅下降17%以上，若維持原有購房計劃，其月供開支須增加60%以上200萬100萬150萬50萬新政前首置(>90)二置三置有消費貸款補首付-17%無消費貸款-20%無消費貸款有消費貸款補首付-45%無消費貸款-60%全員營銷培訓—萬科營銷總175186613在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶的購買力在新政前后受到40政策調控顯現成效：上半年中央和地方調控政策密集出臺，全面收緊住房信貸，調整土地出讓、供地結構、住房供應和交易成本，遏制過快上漲的價格，效果明顯新政之后市場成交量大幅下降：受調控影響，成交量大幅下滑，開發(fā)商則調整推盤節(jié)奏，二季度供應未出現傳統放量，存銷比上升剛需產品受新政沖擊最小：新政后市場結構發(fā)生變化，成交以首置類剛需產品為主，再改類產品需求被壓抑市場導讀全員營銷培訓—萬科營銷總175186613政策調控顯現成效：上半年中央和地方調控政策密集出臺，全面收緊41

6月份成交量為43萬平米，環(huán)比下降9%，同比下降75%；均價18360元/平米，基本與上月持平上半年成交量為481萬平米，同比下降43%受上半年政策調控的影響，特別是4月份北京新政的出臺，市場成交量大幅下滑，價格回落至去年年底水平***********************北京新政出臺全員營銷培訓—萬科營銷總1751866136月份成交量為43萬平米，環(huán)比下降9%，同比下降75%；均42

**************************而7月前兩周由于供應的放量，成交量也開始回升，成交價格連續(xù)回落，主要由于新開盤項目集中在五環(huán)以外***全員營銷培訓—萬科營銷總175186613**************************而7月43

6月份市場供應量為56萬平米，環(huán)比下降28%，同比下降31%，當前市場推售比為1.3上半年市場供應量為434萬平米，同比下降12%*************************************************受政策調控，開發(fā)商調整推盤節(jié)奏，二季度未出現傳統放量，但由于新政后銷售量的更快下滑，新政后市場供過于求全員營銷培訓—萬科營銷總1751866136月份市場供應量為56萬平米，環(huán)比下降28%，同比下降3144

當前市場庫存規(guī)模為840萬平米，按照近3個月的平均銷售速度，庫存能維持12個月新政后，由于成交量的大幅下降，庫存規(guī)模連續(xù)回升，存銷比上升至12個月*************************注：銷量以近3個月的平均銷售面積計算全員營銷培訓—萬科營銷總175186613當前市場庫存規(guī)模為840萬平米，按照近3個月的平均銷售速度45%首置產品首改產品再改產品高端產品新政后，首置和首改產品受新政影響最小，再改產品受新政影響最大********************************************新政出臺新政出臺全員營銷培訓—萬科營銷總175186613%首置產品首改產品再改產品高端產品新政后，首置和首改產品受新46新政后，市場結構發(fā)生了變化，變成了一個中間被咬掉的金字塔狀高端首次置業(yè)再次改善首次改善不想錯過好地段、好產品明確自己的需求，合適就買成交客戶心理有較迫切改善需求（剛性）有充足現金，支付力較高有剛性的置業(yè)或改善需求不想錯過合適地段、合適產品認為調控期是不排號可挑房時期，價格可承受，怕等擔心錯過賣房時機經歷過調控，房價長期看漲非剛性需求改善客戶（不著急買）支付力有限的多次改善客戶（支付力受限，買不起）投資客戶（房價不漲，房源消化慢，沒有投資動力）現在的市場消失的市場123全員營銷培訓—萬科營銷總175186613新政后，市場結構發(fā)生了變化，變成了一個中間被咬掉的金字塔狀高47%從區(qū)域看，一季度六環(huán)外市場供應比例呈下降趨勢，五環(huán)內供應比例先減后增，成交則基本保持穩(wěn)定*********************************************上市情況成交情況全員營銷培訓—萬科營銷總175186613%從區(qū)域看，一季度六環(huán)外市場供應比例呈下降趨勢，五環(huán)內供應比4849我們的江湖第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬科營銷們的江湖第一部分當前房地產形勢分析全員營銷培訓—萬4909年08年1、萬科1、萬科2、綠城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂園5、綠地5、綠地6、恒大6、富力7、華潤7、雅居樂8、富力8、金地9、世紀金源9、龍湖10、碧桂園10、綠城數據來源：上海克而瑞，各公司08年年報；數據口徑：商品住宅口徑，簽約備案數據；覆蓋全國70個主要城市；08、09兩年地產江湖的變化全員營銷培訓—萬科營銷08年1、萬科1、萬科2、綠城2、中海3、保利3、保5009年Top10發(fā)展商全年銷售額同比08年均有較大幅度提升，綠城、恒大、華潤同比超過300%;同時保利、中海和華潤連續(xù)兩年都在保持增長。企業(yè)09年(億)同比08年(億)同比萬科636133%47992%綠城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%綠地360225%16096%恒大307512%60-華潤249311%80151%富力241151%160108%世紀金源236---碧桂園212121%175111%全員營銷培訓—萬科營銷Top10發(fā)展商全年銷售額同比08年均有較大幅度提升51項目個數及項目平均銷售額企業(yè)名稱09年在售項目數量（個）09年單項目銷售額（億）萬科1245.0綠城3713.8保利地產508.6中海外616.8綠地675.4恒大358.8華潤置地269.6富力425.7世紀金源378.7碧桂園375.7全員營銷培訓—萬科營銷總175186613項目個數及項目平均銷售額企業(yè)名稱09年在售項目數量（個）095208年萬科全國市場份額上升，保利、中海和華潤也相應上升；09年萬科全國份額1.73%，同比08年下降0.61個百分點；

萬科在一線城市的市場份額仍高于二線城市，但在已進入31城市的和一線城市的市場份額均有下降,僅在二線城市中有所上升。萬科份額（%）09年08年全國1.732.3431城市2.95.1一線城市3.36.0二線城市2.72.3全員營銷培訓—萬科營銷萬科全國市場份額上升，保利、中海和華潤也相應上升；05310年金額10年面積1、萬科1451、恒大129.52、恒大85.32、萬科1183、綠城78.73、碧桂園1014、中海764、綠地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世紀金源84.47、綠地70.67、中海65.98、碧桂園608、富力63.39、萬達56.99、中信48.510、中信53.510、雅居樂48.2數據來源：上海克而瑞，各公司08年年報；數據口徑：商品住宅口徑，簽約備案數據；覆蓋全國70個主要城市；2010年一季度地產江湖的變化全員營銷培訓—萬科營銷金額10年面積1、萬科1451、恒大154目錄前言

第一部分當前房地產形勢分析與09年下半年趨勢探討第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產全過程體驗式營銷管理

全員營銷培訓—萬科營銷錄前言全員營銷培56萬科長陽項目案例分析第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營銷科長陽項目案例分析第二部分案例分析全員營銷培訓—萬56長陽半島開盤的案例第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營銷陽半島開盤的案例第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營銷58萬科合肥公司車位銷售的案例第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營銷科合肥公司車位銷售的案例第二部分案例分析全員營銷培58目錄前言

第一部分當前房地產形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產全過程體驗式營銷管理

全員營銷培訓—萬科營銷錄前言全員營銷培一、我們賣的是什么1、以前地段、地段、地段（地段是什么：公認的繁華、商務區(qū)、交通便利、熱點區(qū)域。）（什么是熱點：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。）（客戶得到什么：國家、社會給予的保障，未來的節(jié)省，別人得不到。）

第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷、我們賣的是什么1、以前第三部分我們的目標全員營銷培訓—2、現在價格、地段、品牌、產品、服務……歸根到底是：核心賣點第三部分我們的目標目標應與產品條件相符、應與核心賣點相符、應與品牌相符。全員營銷培訓—萬科營銷總175186613612、現在第三部分我們的目標目標應與產品條件相符、應與核心全3、、賣的到底是什么土地、配套、房屋、服務。銷售產品是一時、提供生活是一世所以，我們是一股腦地賣給了客戶許多東西。歸根到底：核心賣點是什么。

案例：富力又一城第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613623、、賣的到底是什么土地、配套、房屋、服務。案例：富力又一城4、核心賣點

位置、產品的設計、配套、房屋品質、服務、綠化、教育、未來的規(guī)劃、鄰居、政府工程、景觀、品牌、設計（師）、價格、技術核心賣點并非越多越好，而是在某一點上做到最好。第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613634、核心賣點核心賣點并非越多第三部分我們的目標全員營64萬科產品成功的三個條件：

改變土地屬性+塑造品質感+物業(yè)管理配套的完善精神堡壘環(huán)境的改善第三部分我們的目標產品力社區(qū)精神鄰里關系售后服務安全被服務感全員營銷培訓—萬科營銷科產品成功的三個條件：

改變土地屬性+塑造品質感+物64二、我們的目標1、經濟目標：毛利率、IRR、凈利率。2、經營目標：均價、銷售速度。3、銷售目標。來電量、來訪量、客戶積累數量、消化率、推廣費預算、首次到訪成本。4、推廣目標：費效比。5、清盤目標：時間。費效比=投入/來訪關鍵指標財務成本、人工、行政費用往往高于利潤。附表六推廣效果評估表第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷、我們的目標1、經濟目標：毛利率、IRR、凈利率。2、經營三、什么是核心1、核心賣點。2、核心記憶點。3、核心技術。4、核心服務技巧。傾公司力量增加的附加價值可傳遞的記憶點為核心記憶點可給客戶的使用帶來價值的技術注重細節(jié)第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷、什么是核心1、核心賣點。傾公司力量增加的附加價值可傳遞的四、是我們在找客戶還是客戶在找我們實際是：客戶在找我們，但我們通過客戶在找客戶。第三部分我們的目標公司的產品策劃能力銷售人員的工作能力全員營銷培訓—萬科營銷、是我們在找客戶還是客戶在找我們第三部分我們的目標公司的68星河灣銷售的案例第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營銷河灣銷售的案例第二部分案例分析全員營銷培訓—萬科營68五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子?信息、服務。第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事?第三部分我們的目

1、房屋的基礎信息。2、可購房屋的信息。3、手續(xù)的信息。4、獲取事件的通知。5、查詢事項的渠道。6、打聽項目情況的渠道。7、再次交易的信息。第三部分我們的目標消費是需求的行為沖動，這種沖動的心理表現為本能性和社會性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說：信息越少沖動越小。全員營銷培訓—萬科營銷總175186613701、房屋的基礎信息。第三部分我們的目標消費是需求的行為沖716+2步法第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613716+2步法第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總171六、營銷八件事——我們的目標了解自己了解客戶了解市場讓客戶了解他自己讓市場了解我們讓客戶了解市場讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶

第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷、營銷八件事——我們的目標了解自己第三部分我們的目標全員6.1了解自己公司優(yōu)勢資源優(yōu)勢土地的條件及優(yōu)勢產品優(yōu)勢服務優(yōu)勢與之相對應的劣勢流程與制度的優(yōu)勢第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613736.1了解自己公司優(yōu)勢第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬6.2了解客戶追求——市場定位什么群體——客戶定位在哪兒——客源定位習慣——產品定位需求——產品定位主力客戶群的需求——配套為什么不第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613746.2了解客戶追求——市場定位第三部分我們的目標全員營銷6.3了解市場市場趨勢——產品定位與策劃土地供應——營銷與定價產品供應——差異化

市場上人才趨勢——吸引人才了解媒體——宣傳第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613756.3了解市場市場趨勢——產品定位與策劃第三部分我們的6.4讓客戶了解他自己配套設施的設置——與目標客戶匹配項目宣傳——便于客戶之間傳播現場展示——讓客戶有認同感互動活動——設定檔次接受投訴——便于記憶培訓——營銷說辭（趕快改）第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613766.4讓客戶了解他自己配套設施的設置——與目標客戶匹配第6.5讓市場了解我們面對社會的宣傳從事公益事業(yè)與同行交流啟動（樹立江湖地位）新聞報道舉辦活動第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613776.5讓市場了解我們面對社會的宣傳第三部分我們的目標全6.6讓客戶了解市場直接介紹提供資訊提供比較的觀點提供人脈資源趨勢分析第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613786.6讓客戶了解市場直接介紹第三部分我們的目標全員營銷6.7讓客戶了解政策介紹協助提供資訊逆市營銷的法寶

第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613796.7讓客戶了解政策介紹第三部分我們的目標全員營銷培訓6.8幫客戶了解其他客戶羊群效應物以類聚他山之石趨勢分析老客戶帶新客戶（樹立核心記憶點）第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總175186613806.8幫客戶了解其他客戶羊群效應第三部分我們的目標全員營81破冰的智慧第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷冰的智慧第三部分我們的目標全員營銷培訓—萬科營銷總181目錄前言

第一部分當前房地產形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產全過程體驗式營銷管理

全員營銷培訓—萬科營銷錄前言全員營銷培全程、系統的項目營銷體系第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷程、系統的項目營銷體系第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員各方都滿意的結果效益最大化的目標期房與現房目標的不同尋找關鍵問題的能力第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系買的沒有賣的精哪里有困難哪里就是工作重點銷售是吸鐵石1.1營銷的理想境界全員營銷培訓—萬科營銷方都滿意的結果效益最大化的目標期房與現房目標的不同尋找關鍵1.2先進房地產企業(yè)須具備的核心業(yè)務能力第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系房地產營銷的五大業(yè)務能力全員營銷培訓—萬科營銷總175186613851.2先進房地產企業(yè)須具備的核心業(yè)務能力第四部分房地產企1.2.1獲取土地的能力1.2.2全程、系統的營銷理念1.2.3產品的定位能力1.2.4營銷策劃能力第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系一把手工程市場運作的關鍵營銷能力的體現體驗式營銷服務體系、體系地服務1.2.5系統細致的客戶服務體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613861.2.1獲取土地的能力1.2.2全程、系統的營銷理念1第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系

全程系統的營銷理念營銷計劃的制定全員營銷培訓—萬科營銷四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全程系統的營銷理念營銷計劃“集中我們的精力制定市場營銷計劃”第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷集中我們的精力制定市場營銷計劃”第四部分房地產企業(yè)全員營“沒有好的策略與計劃不可能有成功的營銷”第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷沒有好的策略與計劃不可能有成功的營銷”第四部分房地產企業(yè)銷售有兩個作者“計劃者”與“將計劃實現者”第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷售有兩個作者“計劃者”與“將計劃實現者”第四部分房地產企計劃是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作銷售是一件有計劃的工作第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系營銷工作就是由一件件事串成的星河灣案例全員營銷培訓—萬科營銷劃是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策劃并琢磨1.3.1以開發(fā)節(jié)點計劃作為銷售計劃。1.3.2銷售計劃只有銷售部門知道。1.3.3計劃不考慮外部條件的變化。1、3銷售計劃的誤區(qū)1.3.4一招鮮吃遍天。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系1.3.5銷售計劃與廣告推廣計劃是一個。全員營銷培訓—萬科營銷總175186613921.3.1以開發(fā)節(jié)點計劃作為銷售計劃。1.3.2銷售計劃從眾多個層面上進行多方面的研究而最后歸納成一個點/一個結論/一個方向/一個計劃第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系2、銷售計劃的目標與順序開發(fā)進度客戶積累賣場條件物料準備全員營銷培訓—萬科營銷總175186613從眾多個層面上進行多方面的研究而最后歸納成一個點/一個結論/93最終結論是時間節(jié)點計劃創(chuàng)造出事件的計劃第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷終結論是時間節(jié)點計劃創(chuàng)造出事件的計劃第四部分房地產企業(yè)全95萬科集團活動做法集成案例分析第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷科集團活動做法集成案例分析第四部分房地產企業(yè)全員營銷953、制定計劃的基本法則

6個層面的基本法則:整合分析樹立目標方案及策略的擬定協調監(jiān)控評估第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系制造事件、樹立形象目標的變化導致計劃的變化全員營銷培訓—萬科營銷總175186613963、制定計劃的基本法則6個層面的基本法則:第四部分3.1計劃的基本法則——整合分析在開始任何計劃之前，首先要充分了解項目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進行詳細的分析，其中包括問題點、客戶需求、競爭對手、價格因素和政府政策調整后所帶來的變化和機會。此外，計劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強勢與弱勢等。萬萬不可回避問題——銷售是吸鐵石。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613973.1計劃的基本法則——整合分析在開始任何計劃之前，“摩菲定律”——做好所有的準備工作。任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個地方發(fā)展?！斑@就像是考試，你沒有復習到、最怕出問題的章節(jié)往往最容易出題。”美國法學家摩菲的結論是：任何事情都不會像它看上去那么容易；辦任何事情所要花費的時間比你想象的都長；問題往往出在你認為最會出問題的地方。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷摩菲定律”——做好所有的準備工作。第四部分房地產企業(yè)全員在開始任何計劃之前，要設立長、中、短三級目標。當計劃者充完成了整個計劃，決策者應當對整體市場有了一個非常清晰的了解，現在就到了整個策劃過程的另一個階段——必須樹立并確定的目標。目標確定，就意味著項目在未來的日子里將要為達到目標而工作。當然如前說述，在確立目標的同時也要周期性的考慮到企業(yè)的強勢弱勢，機遇，客觀環(huán)境因素，及所能預測到的問題。3.2計劃的基本法則——樹立目標第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷開始任何計劃之前，要設立長、中、短三級目標。3.2

確立目標后（節(jié)點），我們馬上應該進行在計劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應的策略（達到目標的持續(xù)性長期行動）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動）。也就是制定計劃。必須是一種主動出擊的計劃，必須造事，從而造勢。3.3計劃的基本法則——方案及策略的擬定第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系武器展示常規(guī)武器：區(qū)域炒作、現場包裝產品優(yōu)化、品牌聯動核武器：全員營銷培訓—萬科營銷總175186613100確立目標后（節(jié)點），我們馬上應該進行在計劃中的另一重要環(huán)

一個全面的營銷計劃，通常包括復合的子計劃、策略和方案。每一個策略及每一個方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負。因此，為了確保計劃里的策略和方案能有效的實行，就必須要有一套完善的協調和監(jiān)控機制。同時，在項目運作的模式里的——“預算”也成順理成章的成為協調行為的其中一個關鍵所在點。

3.4計劃的基本法則——協調第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613101一個全面的營銷計劃，通常包括復合的子計劃、策略和方案。監(jiān)控是另一個基本的要素，因為在整個計劃的運作過程中，很可能會碰到不可預測的因素在其中。其實監(jiān)控的主要目的是可以測量在運作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應變措施。3.5計劃的基本法則——監(jiān)控第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613102監(jiān)控是另一個基本的要素，因為在整個計劃的運作過程中，很現在我們要提出在整個計劃中的下一個值得關注問題。整合計劃實際上是一個漫長的過程，而項目所處于的狀況，往往是既復雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當情況發(fā)生轉變化時（兩極化）……所以，如果在子計劃中已經包括次項目就能讓公司在最短的時間內，馬上作出改變（目標或策略）來應付新的情況。3.6計劃的基本法則——突發(fā)情況及應變措施第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613103現在我們要提出在整個計劃中的下一個值得關注問題。整合計4、案例分析——概括一個開盤計劃的思路第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131044、案例分析——概括一個開盤計劃的思路第四部分房地熟悉塊土地核心競爭力價格、位置、產品、核心賣點給產品一個描述酵母客戶找鑰匙傳播體驗式銷售為產品找一個沒有競爭的市場通過案名、logo和一句話告訴消費者：我是誰市場和你之間總有一扇關著的門。開盤描述有效傳播和低成本傳播——客戶之間的傳播營造舒適的消費環(huán)境造個夢給客戶亮相給消費者一個體面的理由低開高走第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系發(fā)現問題在不改變目標的前提下解決問題重新計劃市場出現大變化而導致目標的變化開盤制造短期的供需倒掛計劃二次開盤難度往往大于第一次全員營銷培訓—萬科營銷總175186613熟悉塊土地核心競爭力價格、位置、產品、核心賣點給產品一個描述1055、輔助工具5W1H理論4P論ProductLife-cycle推廣生命周期 SWOT分析法時間軸計劃CriticalPath時間/流程控制表會議計劃（報告計劃）開盤描述法第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131065、輔助工具5W1H理論第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員為什么Why何時 When什么What哪個Which哪里 Where多少How5.1輔助工具——5W1H理論第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系為什么買為什么買你的為什么現在買為什么買這套為什么還要介紹別人買……全員營銷培訓—萬科營銷總175186613107為什么Why5.1輔助工具——5W1H理論第四部分產品 Product地點 Place價格 Price推廣 Promotion5.2輔助工具——4P理論第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613108產品 Product5.2輔助工具——4P理論第四部分房產品生命周期 Productlife-cycle050100150200250300350導入期增長期成熟期衰退期導入期增長期成熟期衰退期5.3輔助工具——生命周期第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613109產品生命周期 Productlife-cycle05010SWOT分析法STRENGTH強勢WEAKNESS弱勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅5.4輔助工具——SWOT分析法第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系從三個角度進行SWOT分析重中之重全員營銷培訓—萬科營銷總175186613110SWOTSTRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT5.5輔助工具——時間軸計劃預熱期時間軸銷售階段劃分35引爆期熱銷期6410132547698111210111220089788月1日銷售遠洋卡11月15日二次房源推出8月25日項目品鑒會9月8日開盤尾盤期10月19日秋季房交會第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131115.5輔助工具——時間軸計劃預熱期時間軸銷售階段劃分35引5.6輔助工具——時間控制表第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131125.6輔助工具——時間控制表第四部分房地產企業(yè)全員營銷體營銷例會

階段決策會準備會專題會5.7輔助工具——會議計劃法第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613113營銷例會 5.7輔助工具——會議計劃法第四部分房地產企業(yè)加減法5.8輔助工具——開盤描述法第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系由發(fā)散到集中的過程體驗式賣場+客戶積累+物料準備+人員培訓模擬開盤情景

倒排時間計劃酵母客戶的積累全員營銷培訓—萬科營銷總175186613114加減法5.8輔助工具——開盤描述法第四部分房地產企業(yè)全員6、營銷計劃的分解與公示第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系以板塊為單位進行分解 外部因素是決定計劃成敗的關鍵倒計時法公示信息的透明全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131156、營銷計劃的分解與公示第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系以板7、容易犯的錯誤第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系營銷計劃的15條備忘戒律全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131167、容易犯的錯誤第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系營銷計劃的1備忘戒條之一——產品與品牌的定位

作為產品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產品的自身價值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免、或要求廣告代理來幫產品/品牌做定位。直接把定位告訴他們。如果要進行定位的推敲，是應該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎上，充分了解產品的開發(fā)過程、消費群等等，才限定產品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報等工作與廣告代理商進行交流。以防產品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個主導的作用。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總175186613117備忘戒條之一——產品與品牌的定位作為產品本身，我們比廣告

通常一個產品的都會擁有多個甚至是非常多的訴求點。但一旦都把這些點，應用在同一版本的廣告作品中，消費者就沒有辦法消化那么多的訴求點。所以應重點突出產品的單一/個主要訴求，有的放矢的引起消費者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費者造成混亂紛雜，最終沒有一個能留下深刻印象的結果。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之二——訴求點全員營銷培訓—萬科營銷總175186613118通常一個產品的都會擁有多個甚至是非常多的訴求點。但一旦都

在推出一新項目，新產品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣傳方案最為重要。計劃應盡可能想出一個“大策略”，而不是沒有章法的，沒有系統的、零散的、很隨意的做一些沒有關聯小品廣告。否則品牌和產品所投放的廣告就失去了一個整體的連接，失去了累積的效應。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之三——大策略與小戰(zhàn)術全員營銷培訓—萬科營銷總175186613119在推出一新項目，新產品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣

在計劃開始實施后，應緊緊地關注，并緊貼市場，小心警惕市場中所引起的變化，依據銷售和推貨的情況和對手的情況而改變策略。要是發(fā)現問題，就馬上可以“改變策略”來應對。所以要靈活地隨時改進市場工作是非常關鍵和必要的。不能只關注制作和投放的過程，一旦投放完事，就覺得工作已經完成。應該更好地分析反饋信息，及時總結彌補不足之處，使本來既定的計劃更為有效。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之四——不評估結果全員營銷培訓—萬科營銷總175186613120在計劃開始實施后，應緊緊地關注，并緊貼市場，小心警惕市

在銷售計劃的各個環(huán)節(jié)的工作過程中，應該提前分析出哪一項是主要的、有效的，能夠帶來更實際的利益。不應過分計較制作的成本，而導致最后出來的結果。其實很多時候，我們應該花多一點時間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復的”浪費部分省去。所以，應把想要達到預期結果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對費用支出等小問題。即使較少的花費但效果不理想，也不應被采納。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之五——不看芝麻，要撿西瓜全員營銷培訓—萬科營銷總175186613121在銷售計劃的各個環(huán)節(jié)的工作過程中，應該提前分析出哪一項是

在整體策劃擬定前，市場調研是所有大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數字分析讓人暈頭轉向。是否能撥開迷霧看清廬山真面目，這才是該項工作的根本目的。不要只看到數據和報告就定案，而是要進一步深思，將所有數據反映出的情況綜合起來，這才是最能體現出市場狀態(tài)和消費者心態(tài)的真相。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之六——市場調查缺失全員營銷培訓—萬科營銷總175186613122在整體策劃擬定前，市場調研是所有大企業(yè)必不可少的一道工序形象廣告VS產品廣告我們都知道品牌形象廣告是一個幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但是卻要經過長期才能體現效應。而做產品廣告（包括促銷廣告）的目的是希望能夠在短期內從銷售中看到效益。那么結合自身企業(yè)與產品的情況，判斷出現階段需要做哪一種廣告，或者你已經做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質是至關重要的。

千萬不要把銷售計劃跟廣告計劃做成同一個計劃。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之七——了解你想要做的廣告嗎？全員營銷培訓—萬科營銷總175186613123形象廣告VS產品廣告第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘

評價某一個計劃的好壞與否，決不能以個人的角度做判斷標準。通常每個人對市場、產品、客戶需求、色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應該以市場情況、消費者需求及產品特性，在造勢、創(chuàng)意手法與商業(yè)效應等多角度做為出發(fā)點，客觀地評定一個計劃的成功與否。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之八——好計劃？壞計劃？全員營銷培訓—萬科營銷總175186613124評價某一個計劃的好壞與否，決不能以個人的角度做判斷標準。與上一點相同，在對消費者需求的判斷上，也不應以個人的觀點和色彩替代。因為往往我們并不是“那個特定的消費群”。也許在工作需求上你會經常接近產品，所以所產生的意見取決于個人生活經驗和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標消費群并認真分析費者特點，充分了解其需求才是策劃方案的根基。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之九——記?。骸澳悴⒉皇窍M者”全員營銷培訓—萬科營銷總175186613125與上一點相同，在對消費者需求的判斷上，也不應以個人的觀點任何一個計劃的最后環(huán)節(jié)或實施前，認真檢查出現的文字及圖案，以及每一個細節(jié)的地方，保證準確無誤。更為重要的一定要考慮項目所在地區(qū)和文化特點差別。這樣才可以確保計劃可以達到預期效果。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十——不關注細節(jié)全員營銷培訓—萬科營銷總175186613126任何一個計劃的最后環(huán)節(jié)或實施前，認真檢查出現的文字及圖突出簡潔明了特性！有些計劃在制作中過分注重藝術性和創(chuàng)意性，沒有充分考慮大眾群體的接受力，同時也忽略了商業(yè)效應。結果使消費者在第一時間內無法快速地領悟其中的含義，在語言及畫面上故弄玄虛，使大多數人在廣告結束后仍不知其所云。

樹立核心記憶力是一個項目營銷計劃的起點。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十一——繁瑣全員營銷培訓—萬科營銷總175186613127突出簡潔明了特性！第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒

充分了解自己的品牌與項目的情況，分析目前在市場中所處的位置，究竟是處于“領導品牌”？、或者只是一個“新生產品”？又或者這次出擊是作為一個“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對手發(fā)動攻勢？充分并對深入了解與分析競爭對手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來達到最終的結果。因為產品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內容，風格和手法，和想達到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”，必將百戰(zhàn)百勝！第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十二——知己知彼，百戰(zhàn)不殆。全員營銷培訓—萬科營銷總175186613128充分了解自己的品牌與項目的情況，分析目前在市場中所處的位

隨著自身品牌在市場中的不斷確立，領先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時，無論是品牌和項目都變得更完備，也意味不自覺地以為別人了解自己。因此，從經營成本和其他種種因素的約束下，往往忽略了宣傳的重要。同樣在廣告和創(chuàng)意上也越來越趨同，最終導致項目推廣的失敗。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十三——我是大品牌全員營銷培訓—萬科營銷總175186613129隨著自身品牌在市場中的不斷確立，領先品牌的地位得到穩(wěn)固，

沒有計劃，就沒有成功。通常計劃開始實施后，掌握時間性就是不可忽略的一個重要因素。本來“推廣就是一種主動攻擊”的手法，配合目前市場的風云變幻，很多突變隨時都會發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。如果在計劃完備的情況下，爭取在第一時間內出擊，形成主動的優(yōu)勢，“進攻往往是防守的最好策略”。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十四——“等等再說”乃兵家大忌全員營銷培訓—萬科營銷總175186613130沒有計劃，就沒有成功。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系

“廣告是針對受眾，而來源于市場”，本來你就是一位專業(yè)的人士，當你掌握了數據，有了分析的結果，拿到一個廣告創(chuàng)意，你應該懂得如何判斷，那一個廣告是否能“命中紅心”。但如果基于其他因素而導致不能確認，那么就要安排“有效的廣告測試”。首先要找出最有發(fā)言權的調查對象，才可以得到準確有效的信息反饋。千萬不要隨意的胡亂去找一些“無關痛癢”的人群來進行調查，不然你永遠也找到不真正的、有效而準確的信息。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系備忘戒條之十五——廣告是給客戶看的全員營銷培訓—萬科營銷總175186613131“廣告是針對受眾，而來源于市場”，本來你就是一位專業(yè)的8、項目營銷成功的關鍵第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131328、項目營銷成功的關鍵第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系全員8.1正確評估新城市與新項目8.2準確的產品定位8.3差異化的產品設計8.4創(chuàng)新高效的營銷推廣手法——樹立項目品牌形象

第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系8.5精兵強悍的銷售隊伍

最、第一、唯一、首次、某領域全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131338.1正確評估新城市與新項目8.2準確的產品定位8.31348.1正確評估新城市與新項目第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系萬科的品類介紹全員營銷培訓—萬科營銷總1751866131348.1正確評估新城市與新項目第四部分房地產企業(yè)全員134（1）經典戶型的運用，從而引導客戶認識自己的需求。8.2準確的產品定位第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系（現在越來越多的一線公司將產品的定位能力設定為公司的核心競爭力。）（2）定位要窄、要堅決。（3）大盤分期定位。

（4）產品的定位:要結合客戶的重點而提供相應賣點；有時候客戶的重點并不一定是房子本身，我們應提供更多滿足其它重點的賣點，并詳細解釋清楚。

我們共有四次定位機會全員營銷培訓—萬科營銷總175186613135（1）經典戶型的運用，從而引導客戶認識自己的需求。8.2準定位的方法：

（1）成立定位小組，為以后的工作打好基礎。第四部分房地產企業(yè)全員營銷體系（2）用地價值分析。（3）尋找對標項目，并充分分析。（4）做加減法。無法計算價