某品牌汽車X之旅主題營(yíng)銷策劃案課件

寶馬X之旅主題營(yíng)銷案例寶馬X之旅主題營(yíng)銷案例1案例概述背景分析整體思路突破口選擇附錄項(xiàng)目策劃討論項(xiàng)目策劃達(dá)成效果項(xiàng)目實(shí)施案例概述背景分析整體思路突破口選擇附錄項(xiàng)目策劃討論2

寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。影響力：中國(guó)目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動(dòng)案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起有效性：寶馬X3、X7在X5的“X之旅”市場(chǎng)口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國(guó)案例概述寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在3品牌層面產(chǎn)品層面寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型作為X系列投入中國(guó)的試金石擔(dān)負(fù)著建設(shè)X系列市場(chǎng)口碑的重任寶馬產(chǎn)品中的SUV系列在寶馬品牌駕馭的品牌基因上，更強(qiáng)調(diào)操控、駕駛、激情背景分析以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競(jìng)品已獲得市場(chǎng)認(rèn)可X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn)市場(chǎng)層面寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙印！品牌層面產(chǎn)品層面寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型寶馬產(chǎn)4突破口選擇依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：奠定市場(chǎng)口碑全面展示車型構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)突出X系列的駕駛操控性能，展現(xiàn)寶馬品牌的操控、激情、豪華、自由、機(jī)械科技等元素將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)突破口選擇依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：奠定5整體思路向上支撐品牌向下體現(xiàn)產(chǎn)品X系列的高端、駕馭和激情以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者的凝聚有助于口碑的建立和平臺(tái)的形成形成獨(dú)特的駕車文化與產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)對(duì)接有效的用戶體驗(yàn)消費(fèi)者口碑的印證和積累越野性能的直接闡釋融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素產(chǎn)品力的有效體現(xiàn)整體思路向上支撐品牌向下體現(xiàn)產(chǎn)品X系列的高端、駕馭和激情6整體思路活動(dòng)設(shè)計(jì)核心點(diǎn)：

試駕路線選擇富有人文色彩、充滿文化底蘊(yùn)的路線，并地圖上形成一個(gè)交叉的“X”面向社會(huì)征集參與者，充分?jǐn)U大影響力結(jié)合慈善、公益，展現(xiàn)品牌高端性和人文關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度整體思路活動(dòng)設(shè)計(jì)核心點(diǎn)：試駕路線選擇富有人文色彩、充7通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天梁朝暉親密接觸“圣水茶道”售后維修保養(yǎng)車主長(zhǎng)時(shí)間等候期間是深入溝通的最佳時(shí)機(jī)如果昆侖山上的雪融化了。塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；注：我們將在執(zhí)行細(xì)案中提供話題發(fā)布社區(qū)列表。寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）名人博客：選擇汽車行業(yè)內(nèi)的知名博主，如梁朝暉等。寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊。通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。豪華車與高端水的火熱聯(lián)姻具備寶馬X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客整體思路活動(dòng)主題：寶馬X之旅X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國(guó)地圖上的形狀既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X8完善啟動(dòng)豐富形成平臺(tái)2006200720082009具備寶馬X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客活動(dòng)形式基本不變的情況下，傳播運(yùn)作上更為成熟和豐富，添加了視頻、圖片等元素網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和慈善作為本屆X之旅的亮點(diǎn)被著重突出互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)更加豐富；慈善晚會(huì)則成為活動(dòng)的總結(jié)和高潮已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式寶馬X之旅2006年~2009年框架：項(xiàng)目實(shí)施完善啟動(dòng)豐富形成平臺(tái)2006200720082009具備寶馬9生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊。4S店證言：昆侖山是一款好水，店內(nèi)的車主都一致推薦注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；營(yíng)銷成功緣于二者的核心受眾相同讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；營(yíng)銷角度：高端跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，開創(chuàng)營(yíng)銷先河看看寶馬車的后備箱都放點(diǎn)啥？提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度可贊助“寶馬家庭體驗(yàn)日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)昆侖山礦泉水20箱既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念梁朝暉親密接觸“圣水茶道”《寶馬經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流品牌聯(lián)合報(bào)道視頻、圖片、文字形式的試駕花絮主題網(wǎng)站，網(wǎng)友互動(dòng)，在線游戲選手博客，行程在線更新（主題網(wǎng)站）官方發(fā)布會(huì)公關(guān)傳播配合：項(xiàng)目實(shí)施生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版品牌聯(lián)合報(bào)道視頻、圖片、文10公關(guān)執(zhí)行主題網(wǎng)站平面新聞+網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)博客+BBS電視臺(tái)+電臺(tái)通過主題網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行隨時(shí)的報(bào)道及互動(dòng)平面媒體及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體的相關(guān)報(bào)道提高活動(dòng)影響使用博客及BBS對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)深入大眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性及報(bào)道的實(shí)時(shí)性。使更多的人了解活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施公關(guān)執(zhí)行主題網(wǎng)站通過主題網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行隨時(shí)的報(bào)道及互動(dòng)平面11公益選手規(guī)模筑建平臺(tái)市場(chǎng)鋪墊品牌聯(lián)動(dòng)4.隨著活動(dòng)影響力的逐漸增大，與惠普等一線品牌達(dá)成合作，形成[品牌聯(lián)動(dòng)]5.從寶馬X5開始，極大的帶動(dòng)了寶馬X系列的銷量，為X3、X7順利引入中國(guó)做了良好[鋪墊]1.06-08年，寶馬中國(guó)通過BMWX之旅活動(dòng)，共募集、捐贈(zèng)善款[211.01萬(wàn)元]，用于社會(huì)教育、文化和扶貧事業(yè)2.參選人數(shù)不斷增加，選手規(guī)模從100人擴(kuò)展到[

160人]

3.業(yè)已形成以寶馬X系列的[營(yíng)銷平臺(tái)]和[口碑平臺(tái)]達(dá)成效果公益選手筑建市場(chǎng)品牌4.隨著活動(dòng)影響力的逐漸增大，與惠普等一12寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場(chǎng)效果和營(yíng)銷價(jià)值延續(xù)性全面展示車型奠定市場(chǎng)口碑“試駕”作為汽車行業(yè)的必做事之一，通過X之旅每年的線路安排都可以充分的體現(xiàn)X系車的特點(diǎn)。通過多年的X之旅主題品牌營(yíng)銷，寶馬X系列已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)。為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊?！皩汃RX之旅”的基礎(chǔ)就是試駕。但賦予了全新的概念。每年的試駕路線均為“X”型?？珊芎玫难永m(xù)?；顒?dòng)總結(jié)寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有13討論1、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施是否有更好的方式？或者有沒有更好的主題營(yíng)銷方向？2、如果是方太、米博，或者柏廚，我們?cè)撛趺醋?？討?、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施14將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地[挖掘商品的賣點(diǎn)]，使銷售活動(dòng)更人性化，從而[激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望]。較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售手段消費(fèi)者概念剖析通過[有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造]某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中[注入一種思想和理念]使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎孾銷售也具有了靈魂]。這樣顧客在購(gòu)買和使用商品過程中會(huì)得到[精神享受和欲望滿足]，產(chǎn)生一種[心理共鳴]。附錄所謂主題營(yíng)銷將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地[挖掘商品的賣點(diǎn)]15根據(jù)企業(yè)主題營(yíng)銷重點(diǎn)的不同可將主題營(yíng)銷分為三個(gè)層次：獲取更高的銷售額或利潤(rùn)商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合原有主題產(chǎn)品的改進(jìn)新主題商品的開發(fā)其他營(yíng)銷手段指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動(dòng)和購(gòu)買行為影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度不僅著重產(chǎn)品的銷售注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展主題產(chǎn)品營(yíng)銷主題品牌營(yíng)銷主題文化營(yíng)銷附錄根據(jù)企業(yè)主題營(yíng)銷重點(diǎn)的不同可將主題營(yíng)銷分為三個(gè)層次：獲取更高16某品牌汽車X之旅主題營(yíng)銷策劃案課件17問鼎昆侖悅己生活——“中國(guó)最高檔水”進(jìn)駐寶馬4S店推廣活動(dòng)傳播策劃方案問鼎昆侖悅己生活184S店渠道背景分析

渠道特點(diǎn)：高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。售后維修保養(yǎng)車主長(zhǎng)時(shí)間等候期間是深入溝通的最佳時(shí)機(jī)豐富多彩車友會(huì)為高端飲用水創(chuàng)造銷售與合作的商機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)能力高、品牌忠誠(chéng)度較高產(chǎn)品核心價(jià)值與渠道訴求的關(guān)聯(lián)：高端、成就、品位、時(shí)尚行銷推廣策略：以展示高端品牌形象為主，培育高端人群飲用習(xí)慣與寶馬、奔馳等高端汽車品牌合作。營(yíng)造“開高檔車、喝高檔水”的概念通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。4S店渠道背景分析19背景分析——昆侖山與寶馬消費(fèi)人群分析BMW昆侖山受教育程度較高注重自己及家人健康注重品味生活追求時(shí)尚追求個(gè)性、與眾不同消費(fèi)有主見品牌忠誠(chéng)度高重視高端消費(fèi)追求時(shí)尚渴望新鮮感注重價(jià)值感容易接受新事物彰顯自我價(jià)值核心目標(biāo)受眾：追求品質(zhì)生活的都市新貴背景分析——昆侖山與寶馬消費(fèi)人群分析BMW昆侖山受教育程度較20背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接悅，是BMW中國(guó)在2010年推出的全新品牌定位。BM W典范悅車、造物悅?cè)?，測(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。

BMW車主追求品質(zhì)生活，渴望彰顯自我價(jià)值，有品味，重視高端消費(fèi)。昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國(guó)萬(wàn)山之祖昆侖山，是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個(gè)高檔包裝水品牌的所有利益點(diǎn)，品質(zhì)極致完美，問鼎昆侖是成就一種表現(xiàn)，是成功的標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)代精英精神追求的終極目標(biāo)消費(fèi)昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式。問鼎昆侖，悅己生活背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接悅，是BMW中國(guó)在2010年21寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。眼下都市新貴一族所追求的生活方式（植入“開寶馬車，品昆侖水”的概念）昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙?。∷茉旌壤錾剿?，生活品位高端形態(tài)BM W典范悅車、造物悅?cè)耍瑴y(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。分別從產(chǎn)品和受眾的角度，來傳播昆侖山與寶馬4s店的高端聯(lián)合，從而滲透昆侖山尊貴、大氣、成就、品質(zhì)等的品牌調(diào)性。1、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施是否有更好的方式？或者有沒有更好的主題營(yíng)銷方向？全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙印！讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。三江源頭，“萬(wàn)山之祖、中華國(guó)山”的天然雪水礦泉水，蘊(yùn)含五千年文明及海拔6178米的圣潔無暇之水；純凈、高檔、富含多種人體有益的礦物質(zhì)，品昆侖山水，卓然體現(xiàn)檔次生活，品昆侖、顯品質(zhì)、享生活結(jié)合寶馬之“悅”概念，融合精神之“悅”、品質(zhì)之“悅”、生活之“悅”、品昆侖山水給自己帶來尊貴的享受問鼎昆侖悅己生活——“中國(guó)最高檔水”進(jìn)駐寶馬4S店推廣活動(dòng)傳播主題寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X522keymessage高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活核心概念核心訴求昆侖山水文化推動(dòng)健康生活成為流行時(shí)尚時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流昆侖山進(jìn)駐高端汽車品牌寶馬4S店寶馬、昆侖山為成功人士提供生活尊享昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征品質(zhì)生活——開寶馬車，喝昆侖水展現(xiàn)昆侖山水文化高端調(diào)性塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)時(shí)尚高端品質(zhì)品位問鼎昆侖，悅己生活（形成品牌高端生活理念—開寶馬車喝昆侖山水）核心資源借助高端汽車寶馬品牌形成高端資源互補(bǔ)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，助力銷售keymessage高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生23活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間：8月——10月根據(jù)寶馬4S店的實(shí)際情況，活動(dòng)選擇調(diào)整活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）活動(dòng)內(nèi)容：靜態(tài)陳列展示+動(dòng)態(tài)視頻展示+贊助寶馬系列活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)銷售+會(huì)員信息活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。配備促銷禮儀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣，每周末進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間：8月——10月24活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)贊助靜態(tài)展示動(dòng)態(tài)展示現(xiàn)場(chǎng)售賣會(huì)員信息問鼎昆侖悅己生活活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)靜態(tài)動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)員問鼎昆侖悅己生活251、靜態(tài)陳列展示高檔陳列尋水之旅五大賣點(diǎn)1、靜態(tài)陳列展示高尋水之旅五大賣點(diǎn)26借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；2、動(dòng)態(tài)視頻展示（宣傳片播放）借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣272瓶整箱亞運(yùn)吉祥物單裝價(jià)值25元購(gòu)買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品亞運(yùn)吉祥物掛飾價(jià)值3.5元備注：禮品以實(shí)物為準(zhǔn)3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天與“問鼎昆侖激情亞運(yùn)”第二檔活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買昆侖山礦泉水更可獲得精美亞運(yùn)禮品2瓶整箱亞運(yùn)吉祥物單裝購(gòu)買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品亞28《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》通過此次寶馬4S店活動(dòng)，成為店內(nèi)唯一指定用水，店方正常進(jìn)貨。經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣作為X系列投入中國(guó)的試金石讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同昆侖山的品質(zhì)態(tài)度。以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競(jìng)品已獲得市場(chǎng)認(rèn)可X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn)活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國(guó)地圖上的形狀活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。BM W典范悅車、造物悅?cè)?，測(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。BM W典范悅車、造物悅?cè)?，測(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。獲取更高的銷售額或利潤(rùn)通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。受眾角度：夏季，看寶馬美女車主如何保濕養(yǎng)顏【組圖】！消費(fèi)能力高、品牌忠誠(chéng)度較高贊助4S店新車發(fā)布，活動(dòng)飲用水50箱贊助“寶馬杯國(guó)際高爾夫球賽”可根據(jù)4S店選手情況選擇贊助可贊助“寶馬家庭體驗(yàn)日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)昆侖山礦泉水20箱4、贊助寶馬系列活動(dòng)設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽每家4S店免費(fèi)提供30箱水，共計(jì)900箱5、寶馬4S店權(quán)益通過活動(dòng)掌握寶馬車友的第一手資料，形成高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》贊助4S店新29高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容影響力：中國(guó)目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動(dòng)營(yíng)銷類：21世紀(jì)廣告、銷售與市場(chǎng)梁朝暉親密接觸“圣水茶道”具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。X系列的高端、駕馭和激情以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國(guó)萬(wàn)山之祖昆侖山，是最好的水源。如果昆侖山上的雪融化了?！秾汃R經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽越野性能的直接闡釋背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接銷售預(yù)期目標(biāo)：通過與高端品牌“寶馬”合作，樹立昆侖山高端品牌形象。通過寶馬車友會(huì)，與昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，培養(yǎng)引用習(xí)慣。通過此次寶馬4S店活動(dòng)，成為店內(nèi)唯一指定用水，店方正常進(jìn)貨?；顒?dòng)期間可以在30家寶馬4S店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品售賣。后期：通過前期溝通，已有10家寶馬4S店有意向長(zhǎng)期銷售昆侖山產(chǎn)品。客戶需求采購(gòu)價(jià)格：2元/瓶高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。30傳播節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑BS論壇傳播全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）版面合作（車友雜志、生活消費(fèi)類媒體）版面合作（時(shí)尚類媒體）活動(dòng)期后續(xù)期8月9月9月中開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖8月中版面合作（營(yíng)銷類媒體案例傳播）博客推廣傳播節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑BS論壇傳播全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳31傳播規(guī)劃——平面部分時(shí)間8.13-9.30時(shí)間9.30-10.20階段活動(dòng)期階段后續(xù)期核心信息借助昆侖山進(jìn)駐寶馬4S店事件影響力，提升活動(dòng)知名度，講寶馬品牌與昆侖山品牌進(jìn)行鏈接核心信息緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念撰寫稿件新聞稿《中國(guó)最高檔水—昆侖山進(jìn)駐寶馬4S店，高端品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合》核心關(guān)鍵詞：昆侖山、寶馬、悅己生活、高端、品質(zhì)撰寫稿件媒體合作《夏季出行，昆侖山受熱捧》（生活消費(fèi)類）核心關(guān)鍵詞：水文化、健康、品質(zhì)、品味、悅己生活《寶馬經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》《開寶馬車，喝昆侖山水，寶馬車友的悅己生活》（生活類）《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》《茶之道，水之道，昆侖山水帶你領(lǐng)略新悅生活》（時(shí)尚類）媒體合作自駕游必備裝備大調(diào)查，車主熱捧昆侖山（車友類）

昆侖山精準(zhǔn)營(yíng)銷，攜手寶馬占據(jù)高端市場(chǎng)（營(yíng)銷類）

發(fā)布媒體新聞北京、上海、廣州、浙江、成都等主流媒體30-35家發(fā)布媒體媒體合作生活消費(fèi)類：精品購(gòu)物指南、北京青年周刊媒體合作車友類：汽車導(dǎo)購(gòu)、車友報(bào)時(shí)尚類：格調(diào)lady、瑞麗營(yíng)銷類：21世紀(jì)廣告、銷售與市場(chǎng)

發(fā)布量新聞30-35篇，5萬(wàn)字發(fā)布量媒體合作生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版媒體合作車友類：1整版時(shí)尚類：1整版（或者1/2版*2家=1整版）營(yíng)銷類：1整版

傳播規(guī)劃——平面部分時(shí)間8.13-9.30時(shí)間9.30-1032時(shí)間08.13-09.3009.30-10.20階段活動(dòng)期后續(xù)期核心信息問鼎昆侖，悅己生活高端聯(lián)合，巔峰營(yíng)銷，用戶體驗(yàn)web1.0新聞稿各地寶馬4S店上演“神秘之水”茶道，高端車主圍觀新聞稿豪華車與高端水的火熱聯(lián)姻web2.0博客梁朝暉親密接觸“圣水茶道”博客高端跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，開創(chuàng)先河論壇話題如果昆侖山上的雪融化了。。。論壇話題寶馬車主喝的不是水，是。。。開心網(wǎng)探秘高端4S店近期的反常人氣開心網(wǎng)看看寶馬車的后備箱都放點(diǎn)啥？傳播陣地新聞稿件：發(fā)布在北上廣、四川、浙江等重點(diǎn)城市的門戶網(wǎng)站，共發(fā)布100篇；論壇話題：發(fā)布在汽車、生活、時(shí)尚、雜談等論壇頻道上，共發(fā)布600帖；名人博客：選擇汽車行業(yè)內(nèi)的知名博主，如梁朝暉等。傳播規(guī)劃——網(wǎng)絡(luò)部分時(shí)間08.13-09.3009.30-10.20階段活動(dòng)期后33亮點(diǎn)傳播——車友雜志專版合作合作主題：自駕游必備裝備大調(diào)查合作方式：走訪寶馬4S店，選擇4名不同職業(yè)的寶馬車主，推薦自駕游裝備和飲品。記者親身體驗(yàn)4S店內(nèi)昆侖山的主題水文化活動(dòng)，感受深刻。4S店證言：昆侖山是一款好水，店內(nèi)的車主都一致推薦標(biāo)題示例：自駕游必備裝備大調(diào)查，車主熱捧昆侖山發(fā)布媒體：車友雜志版面：整版合作亮點(diǎn)傳播——車友雜志專版合作合作主題：自駕游必備裝備大調(diào)查34通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅業(yè)已形成以寶馬X系列的[營(yíng)銷平臺(tái)]和[口碑平臺(tái)]活動(dòng)時(shí)間：8月——10月較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容通過[有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造]某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。有效性：寶馬X3、X7在X5的“X之旅”市場(chǎng)口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國(guó)寶馬X之旅2006年~2009年框架：經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中[注入一種思想和理念]使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓[銷售也具有了靈魂]?！秾汃R經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念結(jié)合慈善、公益，展現(xiàn)品牌高端性和人文關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接亮點(diǎn)傳播——時(shí)尚類媒體主題：健康時(shí)尚生活方式、健康飲水的探討標(biāo)題示例：茶之道，水之道，昆侖山帶你領(lǐng)略發(fā)布媒體：高端DM時(shí)尚雜志；格調(diào)等高端時(shí)尚雜志內(nèi)容方向：眼下都市新貴一族所追求的生活方式（植入“開寶馬車，品昆侖水”的概念）昆侖山引領(lǐng)的是一個(gè)健康水文化的新概念，更是一場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)潮流何為健康飲水，什么才是健康的水？通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X35讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同昆侖山的品質(zhì)態(tài)度。。。擴(kuò)散目標(biāo)1.提升昆侖山在網(wǎng)絡(luò)上的知名度；2.在網(wǎng)友心中初步建立“寶馬昆侖山陣營(yíng)”溝通1.現(xiàn)在企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的新典范；2.營(yíng)銷成功緣于二者的核心受眾相同網(wǎng)絡(luò)博客推廣營(yíng)銷角度：高端跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，開創(chuàng)營(yíng)銷先河品牌角度：心靈“凈化”，感受昆侖山上的純凈推薦博主：梁朝暉（時(shí)尚座駕主編）讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；擴(kuò)散目標(biāo)1.提升昆侖山在網(wǎng)36選擇原則1.經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，選擇意見領(lǐng)袖人群集中的、符合話題方向的論壇進(jìn)行傳播；2.傳播分汽車論壇和非汽車專業(yè)論壇；3.主要圍繞汽車專業(yè)論壇進(jìn)行話題投放，輔助于其他論壇類別轉(zhuǎn)載發(fā)布。注：我們將在執(zhí)行細(xì)案中提供話題發(fā)布社區(qū)列表。汽車類社區(qū)選擇綜合類社區(qū)（汽車類及娛樂類）標(biāo)題示例產(chǎn)品角度：如果昆侖山上的雪融化了。。。受眾角度：夏季，看寶馬美女車主如何保濕養(yǎng)顏【組圖】！信息角度分別從產(chǎn)品和受眾的角度，來傳播昆侖山與寶馬4s店的高端聯(lián)合，從而滲透昆侖山尊貴、大氣、成就、品質(zhì)等的品牌調(diào)性。論壇推廣選擇原則1.經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，選擇意見領(lǐng)袖人群集中的、符合話題37活動(dòng)預(yù)算注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；不包含等離子、宣傳片等視頻構(gòu)成、不包含促銷人員服裝2、本報(bào)價(jià)不包含因項(xiàng)目所發(fā)生的一切PR費(fèi)用、廣告費(fèi)用，不包含媒體、來賓的交通、住宿等接待費(fèi)用活動(dòng)預(yù)算注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；不包含等離子、宣傳片等視頻38傳播預(yù)算傳播預(yù)算39以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)客戶需求采購(gòu)價(jià)格：2元/瓶突出X系列的駕駛操控性能，展現(xiàn)寶馬品牌的操控、激情、豪華、自由、機(jī)械科技等元素寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場(chǎng)效果和營(yíng)銷價(jià)值注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；結(jié)合慈善、公益，展現(xiàn)品牌高端性和人文關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度標(biāo)題示例：茶之道，水之道，昆侖山帶你領(lǐng)略注：我們將在執(zhí)行細(xì)案中提供話題發(fā)布社區(qū)列表。設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式三江源頭，“萬(wàn)山之祖、中華國(guó)山”的天然雪水礦泉水，蘊(yùn)含五千年文明及海拔6178米的圣潔無暇之水；生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版與寶馬、奔馳等高端汽車品牌合作?！霸囻{”作為汽車行業(yè)的必做事之一，通過X之旅每年的線路安排都可以充分的體現(xiàn)X系車的特點(diǎn)。既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅版面合作（時(shí)尚類媒體）《寶馬經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》從寶馬X5開始，極大的帶動(dòng)了寶馬X系列的銷量，為X3、X7順利引入中國(guó)做了良好[鋪墊]生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。消費(fèi)能力高、品牌忠誠(chéng)度較高寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙??！寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型昆侖山進(jìn)駐高端汽車品牌寶馬4S店?duì)I銷類：21世紀(jì)廣告、銷售與市場(chǎng)緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國(guó)地圖上的形狀以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競(jìng)品已獲得市場(chǎng)認(rèn)可X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn)具備寶馬X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。借助昆侖山進(jìn)駐寶馬4S店事件影響力，提升活動(dòng)知名度，講寶馬品牌與昆侖山品牌進(jìn)行鏈接每年的試駕路線均為“X”型。案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起《茶之道，水之道，昆侖山水帶你領(lǐng)略新悅生活》（時(shí)尚類）活動(dòng)時(shí)間：8月——10月自駕游必備裝備大調(diào)查，車主熱捧昆侖山（車友類）背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)探秘高端4S店近期的反常人氣通過[有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造]某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。通過活動(dòng)掌握寶馬車友的第一手資料，形成高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)《夏季出行，昆侖山受熱捧》（生活消費(fèi)類）可贊助“寶馬家庭體驗(yàn)日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)昆侖山礦泉水20箱寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場(chǎng)效果和營(yíng)銷價(jià)值寶馬產(chǎn)品中的SUV系列豐富多彩車友會(huì)為高端飲用水創(chuàng)造銷售與合作的商機(jī)。緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式《茶之道，水之道，昆侖山水帶你領(lǐng)略新悅生活》（時(shí)尚類）傳播分汽車論壇和非汽車專業(yè)論壇；塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)何為健康飲水，什么才是健康的水？2、動(dòng)態(tài)視頻展示（宣傳片播放）車友類：汽車導(dǎo)購(gòu)、車友報(bào)商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)從寶馬X5開始，極大的帶動(dòng)了寶40寶馬X之旅主題營(yíng)銷案例寶馬X之旅主題營(yíng)銷案例41案例概述背景分析整體思路突破口選擇附錄項(xiàng)目策劃討論項(xiàng)目策劃達(dá)成效果項(xiàng)目實(shí)施案例概述背景分析整體思路突破口選擇附錄項(xiàng)目策劃討論42

寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。影響力：中國(guó)目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動(dòng)案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起有效性：寶馬X3、X7在X5的“X之旅”市場(chǎng)口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國(guó)案例概述寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在43品牌層面產(chǎn)品層面寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型作為X系列投入中國(guó)的試金石擔(dān)負(fù)著建設(shè)X系列市場(chǎng)口碑的重任寶馬產(chǎn)品中的SUV系列在寶馬品牌駕馭的品牌基因上，更強(qiáng)調(diào)操控、駕駛、激情背景分析以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競(jìng)品已獲得市場(chǎng)認(rèn)可X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn)市場(chǎng)層面寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙印！品牌層面產(chǎn)品層面寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型寶馬產(chǎn)44突破口選擇依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：奠定市場(chǎng)口碑全面展示車型構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)突出X系列的駕駛操控性能，展現(xiàn)寶馬品牌的操控、激情、豪華、自由、機(jī)械科技等元素將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)突破口選擇依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：奠定45整體思路向上支撐品牌向下體現(xiàn)產(chǎn)品X系列的高端、駕馭和激情以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者的凝聚有助于口碑的建立和平臺(tái)的形成形成獨(dú)特的駕車文化與產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)對(duì)接有效的用戶體驗(yàn)消費(fèi)者口碑的印證和積累越野性能的直接闡釋融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素產(chǎn)品力的有效體現(xiàn)整體思路向上支撐品牌向下體現(xiàn)產(chǎn)品X系列的高端、駕馭和激情46整體思路活動(dòng)設(shè)計(jì)核心點(diǎn)：

試駕路線選擇富有人文色彩、充滿文化底蘊(yùn)的路線，并地圖上形成一個(gè)交叉的“X”面向社會(huì)征集參與者，充分?jǐn)U大影響力結(jié)合慈善、公益，展現(xiàn)品牌高端性和人文關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度整體思路活動(dòng)設(shè)計(jì)核心點(diǎn)：試駕路線選擇富有人文色彩、充47通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天梁朝暉親密接觸“圣水茶道”售后維修保養(yǎng)車主長(zhǎng)時(shí)間等候期間是深入溝通的最佳時(shí)機(jī)如果昆侖山上的雪融化了。塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；注：我們將在執(zhí)行細(xì)案中提供話題發(fā)布社區(qū)列表。寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造?；顒?dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）名人博客：選擇汽車行業(yè)內(nèi)的知名博主，如梁朝暉等。寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊。通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。豪華車與高端水的火熱聯(lián)姻具備寶馬X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客整體思路活動(dòng)主題：寶馬X之旅X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國(guó)地圖上的形狀既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X48完善啟動(dòng)豐富形成平臺(tái)2006200720082009具備寶馬X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客活動(dòng)形式基本不變的情況下，傳播運(yùn)作上更為成熟和豐富，添加了視頻、圖片等元素網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和慈善作為本屆X之旅的亮點(diǎn)被著重突出互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)更加豐富；慈善晚會(huì)則成為活動(dòng)的總結(jié)和高潮已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式寶馬X之旅2006年~2009年框架：項(xiàng)目實(shí)施完善啟動(dòng)豐富形成平臺(tái)2006200720082009具備寶馬49生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊。4S店證言：昆侖山是一款好水，店內(nèi)的車主都一致推薦注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；營(yíng)銷成功緣于二者的核心受眾相同讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；營(yíng)銷角度：高端跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，開創(chuàng)營(yíng)銷先河看看寶馬車的后備箱都放點(diǎn)啥？提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度可贊助“寶馬家庭體驗(yàn)日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)昆侖山礦泉水20箱既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念梁朝暉親密接觸“圣水茶道”《寶馬經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流品牌聯(lián)合報(bào)道視頻、圖片、文字形式的試駕花絮主題網(wǎng)站，網(wǎng)友互動(dòng)，在線游戲選手博客，行程在線更新（主題網(wǎng)站）官方發(fā)布會(huì)公關(guān)傳播配合：項(xiàng)目實(shí)施生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版品牌聯(lián)合報(bào)道視頻、圖片、文50公關(guān)執(zhí)行主題網(wǎng)站平面新聞+網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)博客+BBS電視臺(tái)+電臺(tái)通過主題網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行隨時(shí)的報(bào)道及互動(dòng)平面媒體及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體的相關(guān)報(bào)道提高活動(dòng)影響使用博客及BBS對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)深入大眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性及報(bào)道的實(shí)時(shí)性。使更多的人了解活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施公關(guān)執(zhí)行主題網(wǎng)站通過主題網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行隨時(shí)的報(bào)道及互動(dòng)平面51公益選手規(guī)模筑建平臺(tái)市場(chǎng)鋪墊品牌聯(lián)動(dòng)4.隨著活動(dòng)影響力的逐漸增大，與惠普等一線品牌達(dá)成合作，形成[品牌聯(lián)動(dòng)]5.從寶馬X5開始，極大的帶動(dòng)了寶馬X系列的銷量，為X3、X7順利引入中國(guó)做了良好[鋪墊]1.06-08年，寶馬中國(guó)通過BMWX之旅活動(dòng)，共募集、捐贈(zèng)善款[211.01萬(wàn)元]，用于社會(huì)教育、文化和扶貧事業(yè)2.參選人數(shù)不斷增加，選手規(guī)模從100人擴(kuò)展到[

160人]

3.業(yè)已形成以寶馬X系列的[營(yíng)銷平臺(tái)]和[口碑平臺(tái)]達(dá)成效果公益選手筑建市場(chǎng)品牌4.隨著活動(dòng)影響力的逐漸增大，與惠普等一52寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場(chǎng)效果和營(yíng)銷價(jià)值延續(xù)性全面展示車型奠定市場(chǎng)口碑“試駕”作為汽車行業(yè)的必做事之一，通過X之旅每年的線路安排都可以充分的體現(xiàn)X系車的特點(diǎn)。通過多年的X之旅主題品牌營(yíng)銷，寶馬X系列已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)。為今后的X系列陸續(xù)登陸中國(guó)做好了鋪墊。“寶馬X之旅”的基礎(chǔ)就是試駕。但賦予了全新的概念。每年的試駕路線均為“X”型?？珊芎玫难永m(xù)?；顒?dòng)總結(jié)寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有53討論1、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施是否有更好的方式？或者有沒有更好的主題營(yíng)銷方向？2、如果是方太、米博，或者柏廚，我們?cè)撛趺醋?？討?、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施54將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地[挖掘商品的賣點(diǎn)]，使銷售活動(dòng)更人性化，從而[激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望]。較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售手段消費(fèi)者概念剖析通過[有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造]某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中[注入一種思想和理念]使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓[銷售也具有了靈魂]。這樣顧客在購(gòu)買和使用商品過程中會(huì)得到[精神享受和欲望滿足]，產(chǎn)生一種[心理共鳴]。附錄所謂主題營(yíng)銷將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地[挖掘商品的賣點(diǎn)]55根據(jù)企業(yè)主題營(yíng)銷重點(diǎn)的不同可將主題營(yíng)銷分為三個(gè)層次：獲取更高的銷售額或利潤(rùn)商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合原有主題產(chǎn)品的改進(jìn)新主題商品的開發(fā)其他營(yíng)銷手段指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動(dòng)和購(gòu)買行為影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度不僅著重產(chǎn)品的銷售注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展主題產(chǎn)品營(yíng)銷主題品牌營(yíng)銷主題文化營(yíng)銷附錄根據(jù)企業(yè)主題營(yíng)銷重點(diǎn)的不同可將主題營(yíng)銷分為三個(gè)層次：獲取更高56某品牌汽車X之旅主題營(yíng)銷策劃案課件57問鼎昆侖悅己生活——“中國(guó)最高檔水”進(jìn)駐寶馬4S店推廣活動(dòng)傳播策劃方案問鼎昆侖悅己生活584S店渠道背景分析

渠道特點(diǎn)：高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。售后維修保養(yǎng)車主長(zhǎng)時(shí)間等候期間是深入溝通的最佳時(shí)機(jī)豐富多彩車友會(huì)為高端飲用水創(chuàng)造銷售與合作的商機(jī)。消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)能力高、品牌忠誠(chéng)度較高產(chǎn)品核心價(jià)值與渠道訴求的關(guān)聯(lián)：高端、成就、品位、時(shí)尚行銷推廣策略：以展示高端品牌形象為主，培育高端人群飲用習(xí)慣與寶馬、奔馳等高端汽車品牌合作。營(yíng)造“開高檔車、喝高檔水”的概念通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。4S店渠道背景分析59背景分析——昆侖山與寶馬消費(fèi)人群分析BMW昆侖山受教育程度較高注重自己及家人健康注重品味生活追求時(shí)尚追求個(gè)性、與眾不同消費(fèi)有主見品牌忠誠(chéng)度高重視高端消費(fèi)追求時(shí)尚渴望新鮮感注重價(jià)值感容易接受新事物彰顯自我價(jià)值核心目標(biāo)受眾：追求品質(zhì)生活的都市新貴背景分析——昆侖山與寶馬消費(fèi)人群分析BMW昆侖山受教育程度較60背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接悅，是BMW中國(guó)在2010年推出的全新品牌定位。BM W典范悅車、造物悅?cè)?，測(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。

BMW車主追求品質(zhì)生活，渴望彰顯自我價(jià)值，有品味，重視高端消費(fèi)。昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國(guó)萬(wàn)山之祖昆侖山，是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個(gè)高檔包裝水品牌的所有利益點(diǎn)，品質(zhì)極致完美，問鼎昆侖是成就一種表現(xiàn)，是成功的標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)代精英精神追求的終極目標(biāo)消費(fèi)昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式。問鼎昆侖，悅己生活背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接悅，是BMW中國(guó)在2010年61寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造。眼下都市新貴一族所追求的生活方式（植入“開寶馬車，品昆侖水”的概念）昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙??！塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)BM W典范悅車、造物悅?cè)耍瑴y(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。分別從產(chǎn)品和受眾的角度，來傳播昆侖山與寶馬4s店的高端聯(lián)合，從而滲透昆侖山尊貴、大氣、成就、品質(zhì)等的品牌調(diào)性。1、寶馬X之旅是一次非常成功的事件營(yíng)銷，但其執(zhí)行實(shí)施是否有更好的方式？或者有沒有更好的主題營(yíng)銷方向？全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X5上注：1、本報(bào)價(jià)不包含禮品；寶馬X5急需找到突破口，來展現(xiàn)X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競(jìng)品，形成寶馬X系列獨(dú)特的品牌烙??！讓公眾知曉寶馬與昆侖山的高端形象；借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。三江源頭，“萬(wàn)山之祖、中華國(guó)山”的天然雪水礦泉水，蘊(yùn)含五千年文明及海拔6178米的圣潔無暇之水；純凈、高檔、富含多種人體有益的礦物質(zhì)，品昆侖山水，卓然體現(xiàn)檔次生活，品昆侖、顯品質(zhì)、享生活結(jié)合寶馬之“悅”概念，融合精神之“悅”、品質(zhì)之“悅”、生活之“悅”、品昆侖山水給自己帶來尊貴的享受問鼎昆侖悅己生活——“中國(guó)最高檔水”進(jìn)駐寶馬4S店推廣活動(dòng)傳播主題寶馬X之旅是寶馬X5進(jìn)入中國(guó)后進(jìn)行一次事件營(yíng)銷，旨在強(qiáng)化X562keymessage高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活核心概念核心訴求昆侖山水文化推動(dòng)健康生活成為流行時(shí)尚時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流昆侖山進(jìn)駐高端汽車品牌寶馬4S店寶馬、昆侖山為成功人士提供生活尊享昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征品質(zhì)生活——開寶馬車，喝昆侖水展現(xiàn)昆侖山水文化高端調(diào)性塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)時(shí)尚高端品質(zhì)品位問鼎昆侖，悅己生活（形成品牌高端生活理念—開寶馬車喝昆侖山水）核心資源借助高端汽車寶馬品牌形成高端資源互補(bǔ)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，助力銷售keymessage高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生63活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間：8月——10月根據(jù)寶馬4S店的實(shí)際情況，活動(dòng)選擇調(diào)整活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）活動(dòng)內(nèi)容：靜態(tài)陳列展示+動(dòng)態(tài)視頻展示+贊助寶馬系列活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)銷售+會(huì)員信息活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。配備促銷禮儀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣，每周末進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間：8月——10月64活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)贊助靜態(tài)展示動(dòng)態(tài)展示現(xiàn)場(chǎng)售賣會(huì)員信息問鼎昆侖悅己生活活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)靜態(tài)動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)員問鼎昆侖悅己生活651、靜態(tài)陳列展示高檔陳列尋水之旅五大賣點(diǎn)1、靜態(tài)陳列展示高尋水之旅五大賣點(diǎn)66借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣傳片，直接面向目標(biāo)客戶群體宣傳信息；2、動(dòng)態(tài)視頻展示（宣傳片播放）借助寶馬4S店內(nèi)的等離子，循環(huán)播放昆侖山礦泉水及加多寶的宣672瓶整箱亞運(yùn)吉祥物單裝價(jià)值25元購(gòu)買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品亞運(yùn)吉祥物掛飾價(jià)值3.5元備注：禮品以實(shí)物為準(zhǔn)3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)時(shí)間：9月24日—10月13日（20天），每點(diǎn)周六周日兩天與“問鼎昆侖激情亞運(yùn)”第二檔活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買昆侖山礦泉水更可獲得精美亞運(yùn)禮品2瓶整箱亞運(yùn)吉祥物單裝購(gòu)買以下數(shù)量昆侖山可獲得相應(yīng)精美禮品亞68《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》通過此次寶馬4S店活動(dòng)，成為店內(nèi)唯一指定用水，店方正常進(jìn)貨。經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。昆侖山、寶馬都是高品質(zhì)的象征3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣3、4S店—活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣作為X系列投入中國(guó)的試金石讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同昆侖山的品質(zhì)態(tài)度。以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競(jìng)品已獲得市場(chǎng)認(rèn)可X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn)活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國(guó)地圖上的形狀活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、廣州、浙江、成都地區(qū)9城市（30家寶馬4S店）高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。BM W典范悅車、造物悅?cè)耍瑴y(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。BM W典范悅車、造物悅?cè)?，測(cè)試、研發(fā)讓駕駛智能、高效、動(dòng)感，給駕駛者帶來激情、迷戀與震撼。獲取更高的銷售額或利潤(rùn)通過整合傳播方案，達(dá)成后期持續(xù)寶馬4S店內(nèi)售賣。受眾角度：夏季，看寶馬美女車主如何保濕養(yǎng)顏【組圖】！消費(fèi)能力高、品牌忠誠(chéng)度較高贊助4S店新車發(fā)布，活動(dòng)飲用水50箱贊助“寶馬杯國(guó)際高爾夫球賽”可根據(jù)4S店選手情況選擇贊助可贊助“寶馬家庭體驗(yàn)日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)昆侖山礦泉水20箱4、贊助寶馬系列活動(dòng)設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽每家4S店免費(fèi)提供30箱水，共計(jì)900箱5、寶馬4S店權(quán)益通過活動(dòng)掌握寶馬車友的第一手資料，形成高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》贊助4S店新69高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù)：高端汽車品牌與高端水品牌鏈接，成就品質(zhì)生活影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容影響力：中國(guó)目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動(dòng)營(yíng)銷類：21世紀(jì)廣告、銷售與市場(chǎng)梁朝暉親密接觸“圣水茶道”具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。X系列的高端、駕馭和激情以越野試駕為核心的主題營(yíng)銷活動(dòng)塑造喝昆侖山水，生活品位高端形態(tài)通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國(guó)萬(wàn)山之祖昆侖山，是最好的水源。如果昆侖山上的雪融化了?！秾汃R經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)貙汃R4S店信息的礦泉水瓶可套式包裝標(biāo)簽越野性能的直接闡釋背景分析——昆侖山與寶馬品牌鏈接銷售預(yù)期目標(biāo)：通過與高端品牌“寶馬”合作，樹立昆侖山高端品牌形象。通過寶馬車友會(huì)，與昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，培養(yǎng)引用習(xí)慣。通過此次寶馬4S店活動(dòng)，成為店內(nèi)唯一指定用水，店方正常進(jìn)貨?；顒?dòng)期間可以在30家寶馬4S店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品售賣。后期：通過前期溝通，已有10家寶馬4S店有意向長(zhǎng)期銷售昆侖山產(chǎn)品?？蛻粜枨蟛少?gòu)價(jià)格：2元/瓶高端汽車品牌4S店匯聚高端人群，集中了大量昆侖山目標(biāo)消費(fèi)者。70傳播節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑BS論壇傳播全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳播（北上廣浙江成都為主）版面合作（車友雜志、生活消費(fèi)類媒體）版面合作（時(shí)尚類媒體）活動(dòng)期后續(xù)期8月9月9月中開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖8月中版面合作（營(yíng)銷類媒體案例傳播）博客推廣傳播節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑BS論壇傳播全國(guó)范圍基礎(chǔ)PR新聞傳71傳播規(guī)劃——平面部分時(shí)間8.13-9.30時(shí)間9.30-10.20階段活動(dòng)期階段后續(xù)期核心信息借助昆侖山進(jìn)駐寶馬4S店事件影響力，提升活動(dòng)知名度，講寶馬品牌與昆侖山品牌進(jìn)行鏈接核心信息緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的悅己生活的概念撰寫稿件新聞稿《中國(guó)最高檔水—昆侖山進(jìn)駐寶馬4S店，高端品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合》核心關(guān)鍵詞：昆侖山、寶馬、悅己生活、高端、品質(zhì)撰寫稿件媒體合作《夏季出行，昆侖山受熱捧》（生活消費(fèi)類）核心關(guān)鍵詞：水文化、健康、品質(zhì)、品味、悅己生活《寶馬經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》《開寶馬車，喝昆侖山水，寶馬車友的悅己生活》（生活類）《昆侖山水文化滲透寶馬4S店，引得車主一片贊聲》《茶之道，水之道，昆侖山水帶你領(lǐng)略新悅生活》（時(shí)尚類）媒體合作自駕游必備裝備大調(diào)查，車主熱捧昆侖山（車友類）

昆侖山精準(zhǔn)營(yíng)銷，攜手寶馬占據(jù)高端市場(chǎng)（營(yíng)銷類）

發(fā)布媒體新聞北京、上海、廣州、浙江、成都等主流媒體30-35家發(fā)布媒體媒體合作生活消費(fèi)類：精品購(gòu)物指南、北京青年周刊媒體合作車友類：汽車導(dǎo)購(gòu)、車友報(bào)時(shí)尚類：格調(diào)lady、瑞麗營(yíng)銷類：21世紀(jì)廣告、銷售與市場(chǎng)

發(fā)布量新聞30-35篇，5萬(wàn)字發(fā)布量媒體合作生活消費(fèi)類：1/2版*2家=1整版媒體合作車友類：1整版時(shí)尚類：1整版（或者1/2版*2家=1整版）營(yíng)銷類：1整版

傳播規(guī)劃——平面部分時(shí)間8.13-9.30時(shí)間9.30-1072時(shí)間08.13-09.3009.30-10.20階段活動(dòng)期后續(xù)期核心信息問鼎昆侖，悅己生活高端聯(lián)合，巔峰營(yíng)銷，用戶體驗(yàn)web1.0新聞稿各地寶馬4S店上演“神秘之水”茶道，高端車主圍觀新聞稿豪華車與高端水的火熱聯(lián)姻web2.0博客梁朝暉親密接觸“圣水茶道”博客高端跨行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，開創(chuàng)先河論壇話題如果昆侖山上的雪融化了。。。論壇話題寶馬車主喝的不是水，是。。。開心網(wǎng)探秘高端4S店近期的反常人氣開心網(wǎng)看看寶馬車的后備箱都放點(diǎn)啥？傳播陣地新聞稿件：發(fā)布在北上廣、四川、浙江等重點(diǎn)城市的門戶網(wǎng)站，共發(fā)布100篇；論壇話題：發(fā)布在汽車、生活、時(shí)尚、雜談等論壇頻道上，共發(fā)布600帖；名人博客：選擇汽車行業(yè)內(nèi)的知名博主，如梁朝暉等。傳播規(guī)劃——網(wǎng)絡(luò)部分時(shí)間08.13-09.3009.30-10.20階段活動(dòng)期后73亮點(diǎn)傳播——車友雜志專版合作合作主題：自駕游必備裝備大調(diào)查合作方式：走訪寶馬4S店，選擇4名不同職業(yè)的寶馬車主，推薦自駕游裝備和飲品。記者親身體驗(yàn)4S店內(nèi)昆侖山的主題水文化活動(dòng)，感受深刻。4S店證言：昆侖山是一款好水，店內(nèi)的車主都一致推薦標(biāo)題示例：自駕游必備裝備大調(diào)查，車主熱捧昆侖山發(fā)布媒體：車友雜志版面：整版合作亮點(diǎn)傳播——車友雜志專版合作合作主題：自駕游必備裝備大調(diào)查74通過寶馬X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè)X系列的口碑，為以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基礎(chǔ)案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起活動(dòng)規(guī)劃：靜態(tài)陳列展示為期2個(gè)月，每日均進(jìn)行。既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅業(yè)已形成以寶馬X系列的[營(yíng)銷平臺(tái)]和[口碑平臺(tái)]活動(dòng)時(shí)間：8月——10月較之一般的營(yíng)銷推廣，主題營(yíng)銷的效果往往是普通推廣的3-5倍。寶馬X5是X系列首款進(jìn)入中國(guó)的車型影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容通過[有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造]某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。有效性：寶馬X3、X7在X5的“X之旅”市場(chǎng)口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國(guó)寶馬X之旅2006年~2009年框架：經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營(yíng)銷平臺(tái)。時(shí)尚生活——寶馬、昆侖山共同引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中[注入一種思想和理念]使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓[銷售也具有了靈魂]?！秾汃R經(jīng)銷商爭(zhēng)用昆侖山礦泉水回饋客戶》緊密結(jié)合活動(dòng)，傳播昆侖山水文化，傳遞昆侖山健康自然的品牌理念，闡釋昆侖山帶來的