新能源材料行業(yè)發(fā)展條件分析

新能源材料行業(yè)發(fā)展條件分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。發(fā)展重點產(chǎn)品面向數(shù)字經(jīng)濟、生命健康、新能源、先進制造業(yè)等重點領(lǐng)域的戰(zhàn)略需求，聚力發(fā)展先進半導體材料、新型顯示材料、高性能樹脂（工程塑料）、新能源材料、高性能纖維及復合材料、高端磁性材料、高端合金材料、生物醫(yī)用材料、納米材料、柔性電子材料等十大重點新材料，突破一批補短板產(chǎn)品，提升一批鑄長板產(chǎn)品，布局一批謀長遠產(chǎn)品，打造具有國際競爭力的新材料產(chǎn)品體系。1、先進半導體材料重點發(fā)展電子級多晶硅、12英寸硅單晶棒及大尺寸拋光硅片、超薄晶硅薄膜材料等硅材料及制品，大尺寸碳化硅、氮化鎵、金剛石、氮化鋁等第三代半導體單晶及薄膜、半導體陶瓷制品、半導體傳感材料、紅外半導體材料，砷化鎵單晶及外延片，大尺寸、高純度藍寶石單晶襯底材料等晶元和大規(guī)模集成電路制程用關(guān)鍵材料，以及配套的光刻膠、電子濕化學品、電子特種氣體等基礎(chǔ)材料。2、新型顯示材料重點發(fā)展量子點顯示材料、發(fā)光材料及傳感應用、有機電致發(fā)光材料、電子傳輸材料、電絕緣層材料、液晶顯示光學薄膜、可形變液晶顯示材料、顯示超薄微晶玻璃面板等、多功能激光顯示材料、高穩(wěn)定性柔性透明電極、高導熱柔性基板與封裝材料、印刷OLED材料、高強透波微晶玻璃、功能陶瓷材料、可印刷介電潤濕材料、聚集誘導發(fā)光材料、光/電致變色等新型感知和檢測材料、智能聚合物，新型顯示器件制程用配套材料。3、高性能樹脂（工程塑料）重點發(fā)展聚乙烯、聚丙烯、聚酯、環(huán)氧樹脂、苯并惡嗪樹脂、酚醛樹脂、聚氨酯樹脂等高性能樹脂及彈性體，生物基尼龍、生物基聚酯、聚砜、聚碳酸酯、聚酰胺、聚酰亞胺、聚芳醚酮、聚苯硫醚等工程塑料，聚乳酸（PLA）、聚己二酸對苯二甲酸丁二酯（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）、聚羥基脂肪酸酯（PHA）等高性能生物基可降解塑料，氟硅樹脂，以及相關(guān)的阻燃劑、催化劑等。4、新能源材料重點發(fā)展高容量長壽命三元正極材料、富鋰錳基正極材料和硅碳復合負極材料等新型鋰離子電池電極材料，及高安全隔膜材料、電解液及固體電解質(zhì)材料，制氫催化劑、燃料電池電解質(zhì)與電極材料、特種金屬連接板、儲氫材料，鈣鈦礦太陽能電池材料、高效有機光伏材料、超薄晶硅薄膜、高性能超級電容材料等。5、高性能纖維及復合材料重點發(fā)展高性能碳纖維、超高分子量聚乙烯纖維、玄武巖纖維、聚酰亞胺纖維、碳化硅纖維、玻璃纖維、新型差別化和功能性纖維，智能化復合功能紡織材料、血液透析空心纖維材料、下一代光纖，以及連續(xù)纖維增強預浸料及復合材料、樹脂基復合材料、注塑用纖維增強特種工程塑料復合材料等。6、高端磁性材料重點發(fā)展低功耗功率鐵氧體、高頻鐵氧體，高性能燒結(jié)釹鐵硼磁體、高矯頑力釹鐵硼磁體、低重稀土釹鐵硼磁體、高性能釤鈷永磁材料，納米雙相耦合磁粉、稀土永磁超細粉體、高豐度稀土永磁材料、混合稀土永磁材料、釤鐵氮永磁材料，非晶/納米晶軟磁、稀土軟磁，磁制冷材料、新型磁敏感材料、高密度存儲磁電子自旋材料等。7、高端合金材料重點發(fā)展高性能模具鋼、軸承鋼、核電用鋼、汽車用鋼、耐高溫合金鋼、耐腐蝕鋼等高端鋼材，發(fā)展高強高導、耐磨耐疲勞、高阻尼、高彈性抗蠕變等特殊性能的銅合金，高性能鎂合金、鋁合金、鈦合金及型材，高溫合金、非晶與高熵合金、可降解生物合金；增材制造專用合金；半導體用高純金屬靶材、粉體，電力電子、催化、傳感用鉑、鈀、金、銀等貴金屬材料，微電子封裝和家電制造用釬焊合金材料，及金屬表面防護、表面強化材料等。8、生物醫(yī)用材料重點發(fā)展血液透析空心纖維膜、人工肺膜等血液凈化材料，生物可降解醫(yī)用高分子、醫(yī)用聚乳酸、醫(yī)用聚氨酯、醫(yī)用金屬和合金材料、醫(yī)用高分子凝膠，數(shù)字化義齒修復材料、人工全厚皮膚、心腦血管植介入材料、醫(yī)用介入導管材料、再生性植入材料、人工骨修復材料，醫(yī)學診斷材料、藥物輔料和制劑材料、藥物傳輸材料、醫(yī)療器械用配套材料、醫(yī)用抗菌材料、醫(yī)用防護材料、醫(yī)用涂層材料等。9、柔性電子材料重點發(fā)展柔性襯底材料、柔性芯片材料、柔性存儲材料、柔性儲能與驅(qū)動材料、柔性電路板及其相關(guān)材料、柔性傳感材料及器件，柔性透明導電薄膜與電致變色器件、柔性薄膜太陽能電池，開發(fā)可穿戴、自供電的無線傳感、智能電子設備等。10、納米材料重點發(fā)展石墨烯及其改性材料，金剛石、納米碳管、炭氣凝膠、高端活性炭等先進炭材料，多功能防護涂層材料、高潤滑碳化硅密封材料，新型吸附及隔熱、絕熱材料、吸波材料、電磁屏蔽材料；特種粉體、納米電子材料及器件、納米鈍化材料、納米功能薄膜、共價/金屬有機框架材料、高效綠色催化材料、吸附分離材料，高性能介電、壓電復合材料等。新能源材料重點發(fā)展高容量長壽命三元正極材料、富鋰錳基正極材料和硅碳復合負極材料等新型鋰離子電池電極材料，及高安全隔膜材料、電解液及固體電解質(zhì)材料，制氫催化劑、燃料電池電解質(zhì)與電極材料、特種金屬連接板、儲氫材料，鈣鈦礦太陽能電池材料、高效有機光伏材料、超薄晶硅薄膜、高性能超級電容材料等。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局引導新材料制造業(yè)向省級和國家級高新園區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)及相關(guān)科技新城、智造新城、工業(yè)園區(qū)集聚，發(fā)揮寧波、嘉興、紹興、金華、衢州、舟山等地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，聚焦先進高分子材料、高端電子材料、智能顯示材料、新能源材料、高性能纖維等細分領(lǐng)域，優(yōu)化資源配置，合理布局創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、金融鏈，建設8大千億級新材料產(chǎn)業(yè)集群，形成一批萬畝千億新產(chǎn)業(yè)平臺。依托相關(guān)地區(qū)區(qū)位及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，建設一批新材料產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)。1、寧波北侖新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托寧波經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和大榭島開發(fā)區(qū)，聚焦熱塑性樹脂及改性塑料、電子化學品、異氰酸酯等主要品種，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，加快工程塑料、特種橡膠、高性能纖維等高端化工新材料、特種新型專用化學品與汽車、航空、電子信息產(chǎn)業(yè)融合。2、寧波鎮(zhèn)海新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托寧波石化經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，以烯烴、芳烴為主要原料重點發(fā)展綠色化工原料、高端合成樹脂和合成橡膠、高端專用化學品，帶動石化產(chǎn)業(yè)鏈向下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。3、嘉興桐鄉(xiāng)新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托桐鄉(xiāng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，聚焦高性能纖維及復合材料、高性能動力電池材料、前沿新材料等細分領(lǐng)域，打造高性能玻璃纖維及復合材料產(chǎn)業(yè)鏈和高性能動力電池材料及下游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)價值鏈提升。4、嘉興平湖新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托嘉興港區(qū)，發(fā)揮化工新材料園區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢，聚焦工程塑料（聚酰亞胺、聚碳酸酯）、合成橡膠（鹵化丁基橡膠、丁晴橡膠）、有機硅、光電材料等細分領(lǐng)域，延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，培育電子化學品、氫能等新興產(chǎn)業(yè)。5、金華義烏新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托義烏高新區(qū)，結(jié)合智能顯示材料產(chǎn)業(yè)萬畝千億新產(chǎn)業(yè)平臺建設，以浙商回歸為突破口、產(chǎn)業(yè)鏈招商為重點、基金招商為依托，打造以LED半導體發(fā)光材料與器件、光伏材料與器件為代表的光電產(chǎn)業(yè)鏈。6、紹興上虞新材料產(chǎn)業(yè)集群主要依托上虞經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，結(jié)合先進高分子材料萬畝千億新產(chǎn)業(yè)平臺建設，聚焦高端工程塑料、高性能氟材料、功能型膜材料等細分領(lǐng)域，打造以高分子材料為代表的細分產(chǎn)業(yè)鏈。7、衢州智造新城新材料產(chǎn)業(yè)集群結(jié)合衢州高端電子材料萬畝千億新產(chǎn)業(yè)平臺建設，聚焦電子化學品、氟硅新材料、鋰電新能源材料等細分領(lǐng)域，打造高端電子化學材料產(chǎn)業(yè)鏈、高端新能源材料產(chǎn)業(yè)鏈、高端氟硅材料產(chǎn)業(yè)鏈。8、舟山新材料產(chǎn)業(yè)集群對接魚山綠色石化基地，布局岱山新材料產(chǎn)業(yè)園、海洋產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，就近消化浙石化煉化一體化項目的乙烯、丙烯、碳四、芳烴等上游原料，重點發(fā)展合成樹脂、合成橡膠、精細化學品等化工新材料，以及海洋新材料、電子信息新材料。發(fā)展目標到2025年，全省新材料產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)倍增，力爭突破1．6萬億元，國內(nèi)第一方陣地位更加穩(wěn)固，國際影響力明顯上升。創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)競爭力向國際先進水平看齊，在若干戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從跟跑、并跑到領(lǐng)跑，初步建成國際一流的新材料科創(chuàng)高地和全球有重要影響力的新材料產(chǎn)業(yè)高地。打造更多的國際一流產(chǎn)品，加強優(yōu)勢品種攻關(guān)，著力解決裝備、材料、技術(shù)短板，提升品牌、質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，盡快形成核心競爭力。在磁性材料、鋰電新能源材料、高性能纖維材料、銅合金、氟硅材料、功能膜等若干領(lǐng)域，形成30個以上具有國際一流水平的新材料品種。聚集更多國際頂尖人才和團隊，瞄準世界科技前沿、聚焦重點領(lǐng)域需求，以超常規(guī)舉措打造人才引領(lǐng)優(yōu)勢。全職引進或培養(yǎng)院士10人以上，引進100名以上新材料領(lǐng)域國際頂尖人才、100個以上高水平創(chuàng)新團隊，集聚萬名博士和青年英才，形成新材料領(lǐng)域人才高地。培育更多國際一流企業(yè)，加快培育新材料冠軍企業(yè)、鏈主型企業(yè)。新培育10家以上具有強大創(chuàng)新能力、雄厚發(fā)展實力、一流國際競爭力和知名度的百億級領(lǐng)軍企業(yè)，50家以上深耕細分領(lǐng)域、掌握核心技術(shù)、國際競爭話語權(quán)的單項冠軍和隱形冠軍企業(yè)，萬家以上高精尖優(yōu)的高新技術(shù)企業(yè)和專精特強的科技型中小企業(yè)。構(gòu)建更多引領(lǐng)性國際化創(chuàng)新載體，聚力打造以杭州城西科創(chuàng)大走廊為主平臺的面向世界、引領(lǐng)未來、輻射全省的新材料科技創(chuàng)新策源地，培育新材料實驗室、高水平新型研發(fā)機構(gòu)、各類創(chuàng)新（工程）中心等高能級創(chuàng)新載體。新材料領(lǐng)域爭創(chuàng)3家以上國家級創(chuàng)新載體，新增20家以上具有全球影響力的省級新型研發(fā)機構(gòu)，新建1家以上省實驗室、15家以上省重點實驗室、省級創(chuàng)新（工程）中心，力爭取得標志性重大科技成果200項以上。建設更強世界級產(chǎn)業(yè)集群，聚焦新材料核心產(chǎn)業(yè)鏈，培育一批百億級新星產(chǎn)業(yè)群。圍繞優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)勢區(qū)域，建設特色新材料產(chǎn)業(yè)基地和千億級新材料產(chǎn)業(yè)集群。形成8個具有世界影響力的千億級產(chǎn)業(yè)集群，10個以上具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和國際競爭力的百億級新星產(chǎn)業(yè)群，建成國際領(lǐng)先的磁性材料產(chǎn)業(yè)基地、國際先進的氟硅新材料產(chǎn)業(yè)基地和國際知名的高性能纖維及復合材料產(chǎn)業(yè)基地。到2035年，全面建成國際一流的新材料科創(chuàng)高地和產(chǎn)業(yè)高地，成為我省打造新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性重要窗口的標志性成果。推進項目建設抓住國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈布局調(diào)整的契機，加強重點項目謀劃，強化重大項目招引，推進一批項目落地。聚焦我省十大標志性產(chǎn)業(yè)鏈，組織實施一批關(guān)鍵材料支撐強鏈、補鏈項目，護航標志性產(chǎn)業(yè)鏈安全。加快甬江實驗室、衢州智造新城鋰電材料國際產(chǎn)業(yè)合作園等一批平臺項目建設。在先進基礎(chǔ)材料領(lǐng)域，實施一批數(shù)字化、綠色化改造項目和高端、短缺品種規(guī)?；瘮U產(chǎn)項目；在先進半導體材料、新型顯示材料、生物醫(yī)用材料、高性能纖維及復合材料等關(guān)鍵戰(zhàn)略材料領(lǐng)域，實施一批產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化應用項目；在納米材料、柔性電子材料、石墨烯等前沿新材料領(lǐng)域，實施一批研發(fā)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化和應用示范項目。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的