目標市場策略課件

1第10講目標市場營銷戰(zhàn)略1第10講目標市場營銷戰(zhàn)略2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略Marketsegmentation市場細分Markettargeting目標市場選擇Marketpositioning市場定位2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略3左撇子用品3左撇子用品4

商店賣的工具都是右手使用的工具。一個德國人分析這個現(xiàn)象:1、有些工具左撇子用不了。2、德國人11％是左撇子。3、左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司、生意興隆。案例導引

—左撇子工具公司4商店賣的工具都是右手使用的工具。一個德國人分析這5實踐先鋒——P&G5實踐先鋒——P&G61、寶潔洗發(fā)水

在中國的市場環(huán)境來自兩大陣營的競爭61、寶潔洗發(fā)水

在中國的市場環(huán)境來自兩大陣營的競爭7第一陣營：目前最大競爭對手7第一陣營：8899第二陣營：本土品牌10第二陣營：本土品牌1011111212131314出擊戰(zhàn)略：STP（細分和定位）14出擊戰(zhàn)略：1515161617171818191920一、市場細分戰(zhàn)略（一）市場細分的含義（二）市場細分的標準（三）市場細分的作用20一、市場細分戰(zhàn)略21

（一）市場細分的含義

企業(yè)把一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群具有需求特點的相似性，這樣的消費者群就構(gòu)成了一個細分市場（子市場）。21（一）市場細分的含義22判斷題：根據(jù)市場細分的概念，可將市場劃分為汽車市場、服裝市場、食品市場等各類產(chǎn)品不同的子市場。22判斷題：根據(jù)市場細分的概念，可將市場劃分為汽車市場、服裝23（二）市場細分的標準消費品市場細分標準23（二）市場細分的標準消費品市場細分標準241、地理標準按照消費者所處的地理環(huán)境進行細分。細分比較穩(wěn)定、比較容易分析。241、地理標準按照消費者所處的地理環(huán)境進行細分。25按行政區(qū)域25按行政區(qū)域262627按地形27按地形28按氣候28按氣候292、人口標準按照人口變量的因素來細分市場。是細分市場中最常用、最主要的標準。292、人口標準按照人口變量的因素來細分市場。30年齡性別職業(yè)經(jīng)濟收入30年齡313、心理標準按照消費者的心理特征來細分市場。是更深層次的細分。313、心理標準按照消費者的心理特征來細分市場。32日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費群體。

32日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表333334⑴、生活方式消費者對自己的生活的態(tài)度。分為：緊跟潮流者享樂主義者主動進取者因循守舊者34⑴、生活方式消費者對自己的生活的態(tài)度。分為：35汽車市場細分：35汽車市場細分：363637⑵、消費個性隨意型科學型時髦型本色型唯美型生態(tài)型37⑵、消費個性隨意型38化妝品細分：38化妝品細分：3939404041⑶、購買動機求實動機求名動機求廉動機求新動機求美動機41⑶、購買動機求實動機42小商品市場細分：42小商品市場細分：43434444454、行為標準按照消費者的具體購買行為劃分?？煞譃椋嘿徺I時機尋求利益使用狀況使用頻率品牌忠誠度454、行為標準按照消費者的具體購買行為劃分。46

（四）消費者市場細分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場2、多因素并用46

（四）消費者市場細分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場47同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如手機、服裝等。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。47同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本482、多因素并用—按影響消費者需求的各種標準，由大到小、由粗到細的進行系列劃分。城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻城市男18歲以下小學工人低已婚農(nóng)村女19-30歲中學農(nóng)民中未婚城郊31-44歲大學干部高

45歲以上學生

482、多因素并用—按影響消費者需求的各種標準，由大到小、由49（五）市場細分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會，制定戰(zhàn)略；2.有利于發(fā)現(xiàn)機會；3.有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性開展營銷；4.有利于開發(fā)新產(chǎn)品。49（五）市場細分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市501、目標市場的概念目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的特定的顧客群體。

二、目標市場選擇戰(zhàn)略501、目標市場的概念二、目標市場選擇戰(zhàn)略512、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋512、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化52市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P352市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化市場專門化531、產(chǎn)品—市場集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性531、產(chǎn)品—市場集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B542、產(chǎn)品專業(yè)化：

全市場的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋542、產(chǎn)品專業(yè)化：

全市場的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲553、市場專業(yè)化

男性市場全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性553、市場專業(yè)化

男性市場全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B564、選擇性專業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性564、選擇性專業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C58三、市場定位市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫摹．a(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術(shù)水平等。58三、市場定位市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)59二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位59二、市場定位的策略避強定位60小練習－－()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位60小練習－－()定位方式市場風險少，成功率較高，61互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？61互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是62答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。62答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。63案例1：萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”63案例1：萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌6420-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”6420-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配66愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)66愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容67二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。67二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。6868691955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。691955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第1070案例：“大眾甲殼蟲”：小就是好70案例：“大眾甲殼蟲”：小就是好71美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）71美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好72案例4“七喜——非可樂”的定位72案例4“七喜——非可樂”的定位73所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

73所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家74案例：朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。74案例：朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安757576第10講目標市場營銷戰(zhàn)略1第10講目標市場營銷戰(zhàn)略77內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略Marketsegmentation市場細分Markettargeting目標市場選擇Marketpositioning市場定位2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略78左撇子用品3左撇子用品79

商店賣的工具都是右手使用的工具。一個德國人分析這個現(xiàn)象:1、有些工具左撇子用不了。2、德國人11％是左撇子。3、左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司、生意興隆。案例導引

—左撇子工具公司4商店賣的工具都是右手使用的工具。一個德國人分析這80實踐先鋒——P&G5實踐先鋒——P&G811、寶潔洗發(fā)水

在中國的市場環(huán)境來自兩大陣營的競爭61、寶潔洗發(fā)水

在中國的市場環(huán)境來自兩大陣營的競爭82第一陣營：目前最大競爭對手7第一陣營：838849第二陣營：本土品牌85第二陣營：本土品牌1086118712881389出擊戰(zhàn)略：STP（細分和定位）14出擊戰(zhàn)略：9015911692179318941995一、市場細分戰(zhàn)略（一）市場細分的含義（二）市場細分的標準（三）市場細分的作用20一、市場細分戰(zhàn)略96

（一）市場細分的含義

企業(yè)把一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群具有需求特點的相似性，這樣的消費者群就構(gòu)成了一個細分市場（子市場）。21（一）市場細分的含義97判斷題：根據(jù)市場細分的概念，可將市場劃分為汽車市場、服裝市場、食品市場等各類產(chǎn)品不同的子市場。22判斷題：根據(jù)市場細分的概念，可將市場劃分為汽車市場、服裝98（二）市場細分的標準消費品市場細分標準23（二）市場細分的標準消費品市場細分標準991、地理標準按照消費者所處的地理環(huán)境進行細分。細分比較穩(wěn)定、比較容易分析。241、地理標準按照消費者所處的地理環(huán)境進行細分。100按行政區(qū)域25按行政區(qū)域10126102按地形27按地形103按氣候28按氣候1042、人口標準按照人口變量的因素來細分市場。是細分市場中最常用、最主要的標準。292、人口標準按照人口變量的因素來細分市場。105年齡性別職業(yè)經(jīng)濟收入30年齡1063、心理標準按照消費者的心理特征來細分市場。是更深層次的細分。313、心理標準按照消費者的心理特征來細分市場。107日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費群體。

32日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者只需要名表10833109⑴、生活方式消費者對自己的生活的態(tài)度。分為：緊跟潮流者享樂主義者主動進取者因循守舊者34⑴、生活方式消費者對自己的生活的態(tài)度。分為：110汽車市場細分：35汽車市場細分：11136112⑵、消費個性隨意型科學型時髦型本色型唯美型生態(tài)型37⑵、消費個性隨意型113化妝品細分：38化妝品細分：1143911540116⑶、購買動機求實動機求名動機求廉動機求新動機求美動機41⑶、購買動機求實動機117小商品市場細分：42小商品市場細分：11843119441204、行為標準按照消費者的具體購買行為劃分。可分為：購買時機尋求利益使用狀況使用頻率品牌忠誠度454、行為標準按照消費者的具體購買行為劃分。121

（四）消費者市場細分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場2、多因素并用46

（四）消費者市場細分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場122同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如手機、服裝等。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。47同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本1232、多因素并用—按影響消費者需求的各種標準，由大到小、由粗到細的進行系列劃分。城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻城市男18歲以下小學工人低已婚農(nóng)村女19-30歲中學農(nóng)民中未婚城郊31-44歲大學干部高

45歲以上學生

482、多因素并用—按影響消費者需求的各種標準，由大到小、由124（五）市場細分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會，制定戰(zhàn)略；2.有利于發(fā)現(xiàn)機會；3.有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性開展營銷；4.有利于開發(fā)新產(chǎn)品。49（五）市場細分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市1251、目標市場的概念目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的特定的顧客群體。

二、目標市場選擇戰(zhàn)略501、目標市場的概念二、目標市場選擇戰(zhàn)略1262、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋512、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化127市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P352市場覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化市場專門化1281、產(chǎn)品—市場集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性531、產(chǎn)品—市場集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B1292、產(chǎn)品專業(yè)化：

全市場的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋542、產(chǎn)品專業(yè)化：

全市場的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲1303、市場專業(yè)化

男性市場全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性553、市場專業(yè)化

男性市場全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B1314、選擇性專業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性564、選擇性專業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A132

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C133三、市場定位市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術(shù)水平等。58三、市場定位市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)134二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位59二、市場定位的策略避強定位135小練習－－()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位60小練習－－()定位方式市場風險少，成功率較高，136互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？61互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是137答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。62答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。138案例1：萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”63案例1：萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌13920-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”6420-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告140紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配141愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)66愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容142二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞W