國際市場調(diào)研方法與營銷信息課件

掌握國際市場調(diào)研的目的掌握國際市場調(diào)研方法了解獲取國際市場營銷信息的途徑掌握國際市場營銷信息的分析方法國際市場營銷調(diào)研的技術(shù)第三章國際市場調(diào)研掌握國際市場調(diào)研的目的第三章國際市場調(diào)研1第一節(jié)國際市場調(diào)研方法第二節(jié)國際市場營銷信息第一節(jié)國際市場調(diào)研方法2第一節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、國際市場調(diào)研1.定義：——進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。2.任務(wù)：——發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機(jī)會；——建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢——制定營銷策略，檢驗營銷組合的可行性。第一節(jié)國際市場調(diào)研方法一、國際市場調(diào)研1.定義：2.任31、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)(MIS)的重要組成部分2、系統(tǒng)的、客觀的收集、整理、分析信息的過程3、實現(xiàn)消費者、企業(yè)和環(huán)境的信息溝通4、提供決策支持內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查分析系統(tǒng)評估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)(MIS)的重要組成部分內(nèi)部檔案市場營銷4

營銷情報系統(tǒng)：使公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動的基礎(chǔ)。營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)53.類型（按范圍劃分）：（1）交叉文化調(diào)研：——在不同國家和文化區(qū)域展開的調(diào)研項目（2）國外調(diào)研——在企業(yè)所在國以外的國家進(jìn)行的調(diào)研項目（3）多國調(diào)研——在企業(yè)擁有代理機(jī)構(gòu)的所有或一些重要國家、地區(qū)的調(diào)研項目。3.類型（按范圍劃分）：64.國際市場調(diào)研的意義市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品計劃渠道策略人員促銷非人員促銷質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格策略對經(jīng)銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援4.國際市場調(diào)研的意義市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品7描述

----收集和提供消費者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷----解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設(shè)計的變化對產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響?預(yù)測----預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，甄別機(jī)遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調(diào)研者用描述和診斷的結(jié)論來預(yù)測一個既定的營銷決策的結(jié)果？描述8二、國際市場調(diào)研的難點（一）國際市場機(jī)會分析甄別國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入性盈利性市場規(guī)模三類市場機(jī)會現(xiàn)有市場潛在市場早期市場三類產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品改進(jìn)的產(chǎn)品突破的產(chǎn)品二、國際市場調(diào)研的難點（一）國際市場機(jī)會分析甄別國家或地區(qū)進(jìn)9難點：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國和跨文化性難點：1.環(huán)境因素的多層次性10確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研方案實施調(diào)研方案分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告三、國際市場調(diào)研的程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研方案實施調(diào)研方案分析調(diào)研11明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場調(diào)查過程的示意圖明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計資料12確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料探測性地調(diào)查確定市場調(diào)查問題的步驟分析問題的背景明確經(jīng)營決策問題明確市場調(diào)查問題確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料13第二節(jié)國際市場營銷信息

（一）二手資料（二）實地調(diào)研（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析第二節(jié)國際市場營銷信息（一）二手資料14（二）二手資料內(nèi)部信息來源銷售記錄銷售人員報告小道消息（streetnews）高層管理者的判斷擴(kuò)展的內(nèi)部消息：來自為公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司二手信息來源圖書館：書籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會政府機(jī)構(gòu)媒體公司調(diào)查公司互聯(lián)網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)（二）二手資料內(nèi)部信息來源二手信息來源151.調(diào)研的管理問題：集中or分散2.目標(biāo)范圍的選擇：根據(jù)目標(biāo)和產(chǎn)品類別選擇3.文化差異的影響4.調(diào)研方法受環(huán)境制約5.調(diào)研結(jié)果能否一致6.調(diào)研環(huán)境的陌生7.調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制8.調(diào)研結(jié)果的可比行9.調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定1.實地調(diào)研應(yīng)注意的問題（二）實地調(diào)研1.調(diào)研的管理問題：集中or分散1.實地調(diào)研應(yīng)注意的問題（二16觀察調(diào)查法觀察法內(nèi)容細(xì)則觀察法的種類對人的行為進(jìn)行觀察。一是對消費者行為的觀察，以了解其動機(jī)、傾向等；二是對經(jīng)營者進(jìn)行觀察，以獲得有用的信息。對客觀事物進(jìn)行觀察。即指各種與調(diào)查問題相關(guān)的客觀存在的實物，如相關(guān)的產(chǎn)品、營業(yè)場所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運用范圍對市場商品需求情況的觀察分析。對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析。對商品庫存情況的觀察分析。對商品生產(chǎn)數(shù)量和品質(zhì)的觀察分析。對廣告效果的觀察分析。觀察調(diào)查法觀察法內(nèi)容細(xì)則觀察對人的行為進(jìn)17訪問調(diào)查法之一：面談訪問目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？定做的：好處是什么？購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多訪問調(diào)查法之一：面談訪問目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向18訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡明說明詞要開門見山。如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。問句要簡短、明白、口語化?？跉庖逦⒖蜌?；同時也要讓對方回答簡單。樣本特性要間接詢問。多采用自由式問句，并迅速記錄。優(yōu)點：時間短，對象多，成本低。缺點：不易得到受訪對象合作，難問詢復(fù)雜深入問題。訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡明優(yōu)點：時間短，對象多，19訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。缺點是其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。促進(jìn)回收的設(shè)計。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。20訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點及缺點也是介于兩種調(diào)查法之間。訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人21四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費用時間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷223.調(diào)研設(shè)計——調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞----將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點、調(diào)查員姓名、訪問時間等。3.調(diào)研設(shè)計——調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞----將調(diào)查公司、23調(diào)查表的設(shè)計步驟決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。逐一列出各種資料來源，然后摘取其主要部分。將自己放在被調(diào)查人的位置上，設(shè)身處地地想一下哪些資料最易被訪問。根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。決定提問的方法。寫出問題，每一問題只含一項內(nèi)容，并回避偏見。每個問題都要考慮給解答人以方便。調(diào)查表的設(shè)計步驟決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。24要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對方的興趣點。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構(gòu)思答案。要防止偏見。不可刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對方回答的問題。要便于數(shù)字處理。調(diào)查表的設(shè)計原則要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對方258.每個問題都應(yīng)考慮怎樣能對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?.審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語句和其他疑點。10?？紤]提出問題語氣的趣味性、禮節(jié)性、易懂性。11.考慮所獲得資料是否對解決問題有幫助。12.將調(diào)查表進(jìn)行預(yù)試，看是否需要改進(jìn)。13.用最經(jīng)濟(jì)的方法輸出調(diào)查表。8.每個問題都應(yīng)考慮怎樣能對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?6自由式問句。自由回答。如：您為什么要選擇某某洗衣粉？封閉式問句。擬好答案，供選擇。如：您購買洗衣粉通常是在（單選）：傾向性問句。您購買某某牌洗衣粉的主要原因(選主要的兩項)傾向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化。如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，您不愿意改變品牌嗎？5.競爭選擇問句。即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后作兩次調(diào)查，以觀其勢的問句。6.態(tài)度測量式問句，即弄清楚被調(diào)查對象的喜好。自由式問句。自由回答。27在作深度面談時，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。如：

你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時最注重的是什么？（單選）

a.面料b.款式c.價格d.品牌

e.色澤f.其他（請說明）：______在作深度面談時，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)28系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_______2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_______3.它的優(yōu)缺點各是什么？_______系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如294.對市場調(diào)研人員的要求強烈的事業(yè)心和責(zé)任感高度的敏感性廣博的知識與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)良好的交際能力和語言表達(dá)能力懂得現(xiàn)代信息科學(xué)的有關(guān)知識，掌握一定的信息處理的技術(shù)和方法4.對市場調(diào)研人員的要求強烈的事業(yè)心和責(zé)任感30消費者市場調(diào)研購買動機(jī)調(diào)研廣告效果調(diào)研銷售調(diào)研與預(yù)測市場分析5.主要調(diào)研項目消費者市場調(diào)研5.主要調(diào)研項目31顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)的情況，以及變動趨勢社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展?fàn)顩r對用戶的需求產(chǎn)生什么影響用戶購買動機(jī)研究用戶對品牌或商店產(chǎn)生偏愛的因素和條件參與購買的各種角色之間的關(guān)系用戶的購買習(xí)慣和購買方式顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、32市場需求研究市場環(huán)境分析現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量市場潛在需求量（即最大需求量）不同的市場面對某種產(chǎn)品的需求情況本企業(yè)產(chǎn)品在整個市場的占有率，以及不同市場面的占有率，哪個市場面較為有利市場營銷組合分析其他：進(jìn)入策略和時間策略、國際市場策略、企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃市場需求研究市場環(huán)境分析33產(chǎn)品研究現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種用途企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新同類產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的比較包裝研究：實用程度、美觀程度、相匹配相適應(yīng)的程度產(chǎn)品售前售后服務(wù)商標(biāo)與名牌產(chǎn)品成本分析，與同類產(chǎn)品的價格比較，確定最適宜的價格產(chǎn)品研究現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種用途34銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道廣告宣傳的組合及預(yù)算各種促銷手段的成本及效果產(chǎn)品銷售成本研究銷售的組織與管理銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量356.市場調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu)獨立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、廣告公司的市場調(diào)研部）6.市場調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu)36市場調(diào)研公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理資料部調(diào)查部市場研究部統(tǒng)計員信息員專業(yè)調(diào)查員特約調(diào)查員臨時調(diào)查員研究員電腦操作員副經(jīng)理若干市場調(diào)研公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理資料部調(diào)查部市場研究部統(tǒng)計員信息37生產(chǎn)經(jīng)營型組織中的市場調(diào)研部門經(jīng)理生產(chǎn)部門財務(wù)部門市場營銷部門人力資源部新產(chǎn)品研發(fā)市場研究廣告市場預(yù)測銷售人員培訓(xùn)銷售統(tǒng)計分析運輸與庫存銷售費用分析銷售業(yè)務(wù)銷售推廣銷售服務(wù)信息反饋生產(chǎn)經(jīng)營型組織中的市場調(diào)研部門經(jīng)理生產(chǎn)部門財務(wù)部門市場營銷部38（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析1.樣本設(shè)計誤差2.測量誤差（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析1.樣本設(shè)計誤差39Thankyouverymuch!Thankyouverymuch!405、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，41掌握國際市場調(diào)研的目的掌握國際市場調(diào)研方法了解獲取國際市場營銷信息的途徑掌握國際市場營銷信息的分析方法國際市場營銷調(diào)研的技術(shù)第三章國際市場調(diào)研掌握國際市場調(diào)研的目的第三章國際市場調(diào)研42第一節(jié)國際市場調(diào)研方法第二節(jié)國際市場營銷信息第一節(jié)國際市場調(diào)研方法43第一節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、國際市場調(diào)研1.定義：——進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。2.任務(wù)：——發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機(jī)會；——建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢——制定營銷策略，檢驗營銷組合的可行性。第一節(jié)國際市場調(diào)研方法一、國際市場調(diào)研1.定義：2.任441、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)(MIS)的重要組成部分2、系統(tǒng)的、客觀的收集、整理、分析信息的過程3、實現(xiàn)消費者、企業(yè)和環(huán)境的信息溝通4、提供決策支持內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查分析系統(tǒng)評估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)(MIS)的重要組成部分內(nèi)部檔案市場營銷45

營銷情報系統(tǒng)：使公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動的基礎(chǔ)。營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)463.類型（按范圍劃分）：（1）交叉文化調(diào)研：——在不同國家和文化區(qū)域展開的調(diào)研項目（2）國外調(diào)研——在企業(yè)所在國以外的國家進(jìn)行的調(diào)研項目（3）多國調(diào)研——在企業(yè)擁有代理機(jī)構(gòu)的所有或一些重要國家、地區(qū)的調(diào)研項目。3.類型（按范圍劃分）：474.國際市場調(diào)研的意義市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品計劃渠道策略人員促銷非人員促銷質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格策略對經(jīng)銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援4.國際市場調(diào)研的意義市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品48描述

----收集和提供消費者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷----解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設(shè)計的變化對產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響?預(yù)測----預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，甄別機(jī)遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調(diào)研者用描述和診斷的結(jié)論來預(yù)測一個既定的營銷決策的結(jié)果？描述49二、國際市場調(diào)研的難點（一）國際市場機(jī)會分析甄別國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入性盈利性市場規(guī)模三類市場機(jī)會現(xiàn)有市場潛在市場早期市場三類產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品改進(jìn)的產(chǎn)品突破的產(chǎn)品二、國際市場調(diào)研的難點（一）國際市場機(jī)會分析甄別國家或地區(qū)進(jìn)50難點：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國和跨文化性難點：1.環(huán)境因素的多層次性51確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研方案實施調(diào)研方案分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告三、國際市場調(diào)研的程序確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研方案實施調(diào)研方案分析調(diào)研52明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場調(diào)查過程的示意圖明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計資料53確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料探測性地調(diào)查確定市場調(diào)查問題的步驟分析問題的背景明確經(jīng)營決策問題明確市場調(diào)查問題確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會見有關(guān)專家分析手頭已有資料54第二節(jié)國際市場營銷信息

（一）二手資料（二）實地調(diào)研（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析第二節(jié)國際市場營銷信息（一）二手資料55（二）二手資料內(nèi)部信息來源銷售記錄銷售人員報告小道消息（streetnews）高層管理者的判斷擴(kuò)展的內(nèi)部消息：來自為公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司二手信息來源圖書館：書籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會政府機(jī)構(gòu)媒體公司調(diào)查公司互聯(lián)網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)（二）二手資料內(nèi)部信息來源二手信息來源561.調(diào)研的管理問題：集中or分散2.目標(biāo)范圍的選擇：根據(jù)目標(biāo)和產(chǎn)品類別選擇3.文化差異的影響4.調(diào)研方法受環(huán)境制約5.調(diào)研結(jié)果能否一致6.調(diào)研環(huán)境的陌生7.調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制8.調(diào)研結(jié)果的可比行9.調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定1.實地調(diào)研應(yīng)注意的問題（二）實地調(diào)研1.調(diào)研的管理問題：集中or分散1.實地調(diào)研應(yīng)注意的問題（二57觀察調(diào)查法觀察法內(nèi)容細(xì)則觀察法的種類對人的行為進(jìn)行觀察。一是對消費者行為的觀察，以了解其動機(jī)、傾向等；二是對經(jīng)營者進(jìn)行觀察，以獲得有用的信息。對客觀事物進(jìn)行觀察。即指各種與調(diào)查問題相關(guān)的客觀存在的實物，如相關(guān)的產(chǎn)品、營業(yè)場所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運用范圍對市場商品需求情況的觀察分析。對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析。對商品庫存情況的觀察分析。對商品生產(chǎn)數(shù)量和品質(zhì)的觀察分析。對廣告效果的觀察分析。觀察調(diào)查法觀察法內(nèi)容細(xì)則觀察對人的行為進(jìn)58訪問調(diào)查法之一：面談訪問目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？定做的：好處是什么？購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多訪問調(diào)查法之一：面談訪問目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向59訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡明說明詞要開門見山。如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。問句要簡短、明白、口語化?？跉庖逦?、客氣；同時也要讓對方回答簡單。樣本特性要間接詢問。多采用自由式問句，并迅速記錄。優(yōu)點：時間短，對象多，成本低。缺點：不易得到受訪對象合作，難問詢復(fù)雜深入問題。訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡明優(yōu)點：時間短，對象多，60訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。缺點是其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。促進(jìn)回收的設(shè)計。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。61訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點及缺點也是介于兩種調(diào)查法之間。訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人62四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費用時間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷633.調(diào)研設(shè)計——調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞----將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點、調(diào)查員姓名、訪問時間等。3.調(diào)研設(shè)計——調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞----將調(diào)查公司、64調(diào)查表的設(shè)計步驟決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。逐一列出各種資料來源，然后摘取其主要部分。將自己放在被調(diào)查人的位置上，設(shè)身處地地想一下哪些資料最易被訪問。根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。決定提問的方法。寫出問題，每一問題只含一項內(nèi)容，并回避偏見。每個問題都要考慮給解答人以方便。調(diào)查表的設(shè)計步驟決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。65要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對方的興趣點。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構(gòu)思答案。要防止偏見。不可刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對方回答的問題。要便于數(shù)字處理。調(diào)查表的設(shè)計原則要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對方668.每個問題都應(yīng)考慮怎樣能對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?.審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語句和其他疑點。10?？紤]提出問題語氣的趣味性、禮節(jié)性、易懂性。11.考慮所獲得資料是否對解決問題有幫助。12.將調(diào)查表進(jìn)行預(yù)試，看是否需要改進(jìn)。13.用最經(jīng)濟(jì)的方法輸出調(diào)查表。8.每個問題都應(yīng)考慮怎樣能對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?7自由式問句。自由回答。如：您為什么要選擇某某洗衣粉？封閉式問句。擬好答案，供選擇。如：您購買洗衣粉通常是在（單選）：傾向性問句。您購買某某牌洗衣粉的主要原因(選主要的兩項)傾向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化。如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，您不愿意改變品牌嗎？5.競爭選擇問句。即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后作兩次調(diào)查，以觀其勢的問句。6.態(tài)度測量式問句，即弄清楚被調(diào)查對象的喜好。自由式問句。自由回答。68在作深度面談時，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。如：

你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時最注重的是什么？（單選）

a.面料b.款式c.價格d.品牌

e.色澤f.其他（請說明）：______在作深度面談時，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)69系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_______2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_______3.它的優(yōu)缺點各是什么？_______系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如704.對市場調(diào)研人員的要求強烈的事業(yè)心和責(zé)任感高度的敏感性廣博的知識與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)良好的交際能力和語言表達(dá)能力懂得現(xiàn)代信息科學(xué)的有關(guān)知識，掌握一定的信息處理的技術(shù)和方法4.對市場調(diào)研人員的要求強烈的事業(yè)心和責(zé)任感71消費者市場調(diào)研購買動機(jī)調(diào)研廣告效果調(diào)研銷售調(diào)研與預(yù)測市場分析5.主要調(diào)研項目消費者市場調(diào)研5.主要調(diào)研項目72顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)的情況，以及變動趨勢社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展?fàn)顩r對用戶的需求產(chǎn)生什么影響用戶購買動機(jī)研究用戶對品牌或商店產(chǎn)生偏愛的因素和條件參與購買的各種角色之間的關(guān)系用戶的購買習(xí)慣和購買方式顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、73市場需求研究市場環(huán)境分析現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量市場潛在需求量（即最大需求量）不同的市場面對某種產(chǎn)品的需求情況本企業(yè)產(chǎn)品在整個市場的占有率，以及不同市場面的占有率，哪個市場面較為有利市場營銷組合分析其他：進(jìn)入策略和時間策略、國際市場策略、企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃市場需求研究市場環(huán)境分析74產(chǎn)品研究現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種用途企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新同類產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的比較包裝研究：實用程度、美觀程度、相匹配相適應(yīng)的程度產(chǎn)品售前售后服務(wù)商標(biāo)與名牌產(chǎn)品成本分析，與同類產(chǎn)品的價格比較，確定最適宜的價格產(chǎn)品研究現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種用途75銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道廣告宣傳的組合及預(yù)算各種促銷手段的成本及效果產(chǎn)品銷售成本研究銷售的組織與管理銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量766.市場調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu)獨立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、廣告公司的市場調(diào)研部）6.市場調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu)77市場調(diào)研公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理資料部調(diào)查部市場研究部統(tǒng)計員信息員專業(yè)調(diào)查員特約調(diào)查員臨時調(diào)查員研究員電腦操作員副經(jīng)理若干市場調(diào)研公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理資料部調(diào)查部市場研究部統(tǒng)計員信息78生產(chǎn)經(jīng)營型組織中的市場調(diào)研部門經(jīng)理生產(chǎn)部門財務(wù)部門市場營銷部門人力資源部新產(chǎn)品研發(fā)市場研究廣告市場預(yù)測銷售人員培訓(xùn)銷售統(tǒng)計分析運輸與庫存銷售費用分析銷售業(yè)務(wù)銷售推廣銷售服務(wù)信息反饋生產(chǎn)經(jīng)營型組織中的市場調(diào)研部門經(jīng)理生產(chǎn)部門財務(wù)部門市場營銷部79（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析1.樣本設(shè)計誤差2.測量誤差（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析1.樣本設(shè)計誤差80Thankyouverymuch!Thankyouverymuch!815、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你