定價策略影響企業(yè)定價的因素課件

第九章

定價策略1感謝你的觀看2019年6月9第九章定價策略1感謝你的觀看2019年6月9第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素從理論上來講，影響產(chǎn)品價格變動的因素主要有三個：一是商品價值，在其他條件不變的情況下，單位商品價值量增加，以貨幣表現(xiàn)的商品價格將隨之上升；反之，價格下跌。二是貨幣價值與貨幣量，在其他條件不變的情況下，貨幣價值下降，商品價格就上漲，反之，價格下跌。三是供求關(guān)系，供不應(yīng)求，商品價格上升；反之，價格下降。2感謝你的觀看2019年6月9第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素2感謝你的觀看2019年6月一、成本因素1、固定成本固定成本指為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所支付的固定數(shù)目的費用，其數(shù)量不隨產(chǎn)量的變動而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、辦公費用、管理人員的工資等。

2、變動成本變動成本指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費用。如原材料、生產(chǎn)工人的工資、銷售費用等。一般來講變動成本與產(chǎn)量是成正比關(guān)系變化的，即成本隨產(chǎn)量增加而增加。

3、總成本總成本即固定成本和變動成本之和。當產(chǎn)量為零時總成本等于固定成本。

4、平均固定成本平均固定成本即單位產(chǎn)品的固定成本。由于固定成本不隨產(chǎn)量的變動而變動，但平均固定成本卻隨產(chǎn)量的增加而減少，這里就有一個規(guī)模效益的潛在因素。3感謝你的觀看2019年6月9一、成本因素3感謝你的觀看2019年6月95、平均變動成本平均變動成本即單位產(chǎn)品的變動成本。從理論上講，不論產(chǎn)量是多少，單位產(chǎn)品的變動成本是不變的。但是實際中當生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購材料價格的優(yōu)惠，都會使變動成本減少。

6、平均總成本平均總成本即單位產(chǎn)品的總成本。等于平均成本與平均變動成本之和。隨著生產(chǎn)率的提高，規(guī)模經(jīng)濟效益的形成，平均總成本呈遞減趨勢。

7、邊際成本邊際成本指企業(yè)每增加或減少一個單位產(chǎn)量而引起的總成本變動的數(shù)值。邊際成本的變動與固定成本無關(guān)，在產(chǎn)量增加初期，邊際成本呈下降趨勢，低于平均成本，導致平均成本下降；但超過一定限度，則高于平均成本，又導致平均成本上升。

8、機會成本這是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益即為某項經(jīng)營活動的機會成本。4感謝你的觀看2019年6月95、平均變動成本平均變動成本即單位產(chǎn)品的變動成二、定價目標

1、以追求利潤最大化為目標2、以維持企業(yè)生存為目標

3、以保持或擴大市場占有率為目標4、以保持穩(wěn)定的價格為目標

5、以保持良好的分銷渠道為目標三、競爭因素1、完全競爭2、完全壟斷3、壟斷競爭4、寡頭競爭5感謝你的觀看2019年6月9二、定價目標5感謝你的觀看2019年6月9四、需求因素1、需求的價格彈性P1P2P1P2Q1Q2(1)EP=1價格價格Q1Q2Q1Q2P1P2(1)EP＞1(1)EP＜1價格6感謝你的觀看2019年6月9四、需求因素P1P1Q1Q2(1)EP=1價格價格2、需求的收入彈性3、需求的交叉彈性7感謝你的觀看2019年6月92、需求的收入彈性7感謝你的觀看2019年6月9四、其他因素

1、政府或行業(yè)組織對價格的干預(yù)（1）行政手段。（2）立法手段。（3）經(jīng)濟手段。2、社會經(jīng)濟狀況

3、心理因素8感謝你的觀看2019年6月9四、其他因素8感謝你的觀看2019年6月9第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法

1、成本加成法（1）外加法。其計算公式為：單價產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本(1+加成率)其中加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。（2）內(nèi)扣法。其計算公式為：9感謝你的觀看2019年6月9第二節(jié)定價方法9感謝你的觀看2019年6月9

2、目標收益定價法3、收支平衡定價法10感謝你的觀看2019年6月92、目標收益定價法10感謝你的觀看2019年6月9二、需求導向定價法1、理解價值定價法

2、需求差異定價法（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。（2）以產(chǎn)品的外觀式樣和花色為基礎(chǔ)的差別定價。（3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價。（4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、投標競價法3、拍賣競價法4、傾銷定價法11感謝你的觀看2019年6月9二、需求導向定價法11感謝你的觀看2019年6月9第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價

1、撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。

2、滲透定價策略滲透定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，甚至可能低于生產(chǎn)成本，以便于市場滲透，取得較高的市場占有率。

3、滿意定價策略滿意定價策略又稱君子定價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，采取對買賣雙方都有利的策略。12感謝你的觀看2019年6月9第三節(jié)定價策略12感謝你的觀看2019年6月9二、折扣讓價定價策略

1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、推廣讓價6、跌價保證三、心理定價策略

1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價4、招徠定價5、習慣定價四、地區(qū)定價策略

1、產(chǎn)地交貨定價2、統(tǒng)一交貨定價3、基點定價4、分區(qū)定價5、運費免收定價13感謝你的觀看2019年6月9二、折扣讓價定價策略13感謝你的觀看2019年6月914感謝你的觀看2019年6月914感謝你的觀看2019年6月9第四節(jié)產(chǎn)品調(diào)價策略一、主動調(diào)價策略

1、主動降價策略2、主動升價策略二、被動調(diào)價策略（1）不予理睬，維持原有的營銷組合。（2）保持價格不變，修改其他營銷策略。（3）相應(yīng)降價策略。（4）提價。15感謝你的觀看2019年6月9第四節(jié)產(chǎn)品調(diào)價策略15感謝你的觀看2019年6月916感謝你的觀看2019年6月916感謝你的觀看2019年6月9第九章

定價策略17感謝你的觀看2019年6月9第九章定價策略1感謝你的觀看2019年6月9第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素從理論上來講，影響產(chǎn)品價格變動的因素主要有三個：一是商品價值，在其他條件不變的情況下，單位商品價值量增加，以貨幣表現(xiàn)的商品價格將隨之上升；反之，價格下跌。二是貨幣價值與貨幣量，在其他條件不變的情況下，貨幣價值下降，商品價格就上漲，反之，價格下跌。三是供求關(guān)系，供不應(yīng)求，商品價格上升；反之，價格下降。18感謝你的觀看2019年6月9第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素2感謝你的觀看2019年6月一、成本因素1、固定成本固定成本指為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所支付的固定數(shù)目的費用，其數(shù)量不隨產(chǎn)量的變動而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、辦公費用、管理人員的工資等。

2、變動成本變動成本指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費用。如原材料、生產(chǎn)工人的工資、銷售費用等。一般來講變動成本與產(chǎn)量是成正比關(guān)系變化的，即成本隨產(chǎn)量增加而增加。

3、總成本總成本即固定成本和變動成本之和。當產(chǎn)量為零時總成本等于固定成本。

4、平均固定成本平均固定成本即單位產(chǎn)品的固定成本。由于固定成本不隨產(chǎn)量的變動而變動，但平均固定成本卻隨產(chǎn)量的增加而減少，這里就有一個規(guī)模效益的潛在因素。19感謝你的觀看2019年6月9一、成本因素3感謝你的觀看2019年6月95、平均變動成本平均變動成本即單位產(chǎn)品的變動成本。從理論上講，不論產(chǎn)量是多少，單位產(chǎn)品的變動成本是不變的。但是實際中當生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購材料價格的優(yōu)惠，都會使變動成本減少。

6、平均總成本平均總成本即單位產(chǎn)品的總成本。等于平均成本與平均變動成本之和。隨著生產(chǎn)率的提高，規(guī)模經(jīng)濟效益的形成，平均總成本呈遞減趨勢。

7、邊際成本邊際成本指企業(yè)每增加或減少一個單位產(chǎn)量而引起的總成本變動的數(shù)值。邊際成本的變動與固定成本無關(guān)，在產(chǎn)量增加初期，邊際成本呈下降趨勢，低于平均成本，導致平均成本下降；但超過一定限度，則高于平均成本，又導致平均成本上升。

8、機會成本這是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益即為某項經(jīng)營活動的機會成本。20感謝你的觀看2019年6月95、平均變動成本平均變動成本即單位產(chǎn)品的變動成二、定價目標

1、以追求利潤最大化為目標2、以維持企業(yè)生存為目標

3、以保持或擴大市場占有率為目標4、以保持穩(wěn)定的價格為目標

5、以保持良好的分銷渠道為目標三、競爭因素1、完全競爭2、完全壟斷3、壟斷競爭4、寡頭競爭21感謝你的觀看2019年6月9二、定價目標5感謝你的觀看2019年6月9四、需求因素1、需求的價格彈性P1P2P1P2Q1Q2(1)EP=1價格價格Q1Q2Q1Q2P1P2(1)EP＞1(1)EP＜1價格22感謝你的觀看2019年6月9四、需求因素P1P1Q1Q2(1)EP=1價格價格2、需求的收入彈性3、需求的交叉彈性23感謝你的觀看2019年6月92、需求的收入彈性7感謝你的觀看2019年6月9四、其他因素

1、政府或行業(yè)組織對價格的干預(yù)（1）行政手段。（2）立法手段。（3）經(jīng)濟手段。2、社會經(jīng)濟狀況

3、心理因素24感謝你的觀看2019年6月9四、其他因素8感謝你的觀看2019年6月9第二節(jié)定價方法一、成本導向定價法

1、成本加成法（1）外加法。其計算公式為：單價產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本(1+加成率)其中加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。（2）內(nèi)扣法。其計算公式為：25感謝你的觀看2019年6月9第二節(jié)定價方法9感謝你的觀看2019年6月9

2、目標收益定價法3、收支平衡定價法26感謝你的觀看2019年6月92、目標收益定價法10感謝你的觀看2019年6月9二、需求導向定價法1、理解價值定價法

2、需求差異定價法（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。（2）以產(chǎn)品的外觀式樣和花色為基礎(chǔ)的差別定價。（3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價。（4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、投標競價法3、拍賣競價法4、傾銷定價法27感謝你的觀看2019年6月9二、需求導向定價法11感謝你的觀看2019年6月9第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價

1、撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。

2、滲透定價策略滲透定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，甚至可能低于生產(chǎn)成本，以便于市場滲透，取得較高的市場占有率。

3、滿意定價策略滿意定價策略又稱君子定價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，采取對買賣雙方都有利的策略。28感謝你的觀看2019年6月9第三節(jié)定價策略12感謝你的觀看2019年6月9二、折扣讓價定價策略

1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、推廣讓價6、跌價保證三、心理定價策略

1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價4、招徠定價5、習慣定價四、地區(qū)定價策略

1、產(chǎn)地交貨定價2、統(tǒng)一交貨定價3、基點定價4、分區(qū)定價5、運費免收定價29感謝你的觀看