制定產(chǎn)品開發(fā)策略二第七章

第七章制定產(chǎn)品開發(fā)策略二目錄產(chǎn)品的整體性概念及分類1產(chǎn)品市場生命周期2產(chǎn)品組合策略3新產(chǎn)品的開發(fā)4品牌策略5產(chǎn)品的包裝6第一節(jié)產(chǎn)品的整體性概念及分類一、產(chǎn)品的整體性概念產(chǎn)品(又稱商品)是用來滿足人們欲望和需求的物體或無形的載體。凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi),從而滿足顧客某種欲望或需要的一切東西都是產(chǎn)品。它包括以下五個內(nèi)容:(一)核心產(chǎn)品(二)形式產(chǎn)品(三)期望產(chǎn)品(四)附加產(chǎn)品(五)潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心（產(chǎn)品）利益：

顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲

——ElmerWheeler附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1、在發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國家競爭主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價，其他競爭者可能反其道而行！潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。未來的旅館會是什么樣子？麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)就餐環(huán)境飲料兒童玩具兒童樂園生日會周末兒童歌舞案例

伊萊克斯冰箱的產(chǎn)品整體概念

核心產(chǎn)品：冷藏、保鮮。以“鮮風(fēng)”系列為例：適應(yīng)不同蔬菜、水果的保鮮需求，可以隨時調(diào)整濕度控制器，控制果菜盒濕度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。案例

形式產(chǎn)品：注重宣傳品牌，電視廣告時間最長、次數(shù)最多。

“新靜界”安靜，噪聲38分貝。

“省電奇兵”節(jié)能，日耗電0.49度。案例

附加產(chǎn)品：

“超值棄舊，以舊換新”；針對城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮”；送牛奶和雞蛋；十年保修；

“私人家電保養(yǎng)”的理念。課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？第一節(jié)產(chǎn)品的整體性概念及分類二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的意義(一)使企業(yè)明確顧客所追求的核心利益的重要性(二)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面(三)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個不同層次上分別展開第一節(jié)產(chǎn)品的整體性概念及分類三、產(chǎn)品的分類(一)耐用品(二)非耐用品(三)勞務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期概述產(chǎn)品生命周期(productlifecycle,PLC)是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命,即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市,在市場上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰直至被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,如圖7-1所示。圖7-1典型的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期二、產(chǎn)品生命周期的含義(一)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)壽命”或“市場壽命”,而不是產(chǎn)品的“自然壽命”或“使用壽命”(二)不同產(chǎn)品的生命周期長短總是各不相同的(三)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌生命周期的差別第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期三、產(chǎn)品生命周期原理的意義(1)企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期可以使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品迅速度過投入期;努力采取各種策略,保持和延長成長期和成熟期;認(rèn)真分析市場狀況,對處于衰退期的產(chǎn)品果斷采取措施,使之給企業(yè)帶來的損失和影響最小。(2)由于任何一種產(chǎn)品都不可能永遠(yuǎn)被消費(fèi)者所接受,因此,企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品、替代老產(chǎn)品,這樣才能保證占有市場,在競爭中立于不敗之地。銷售額和利潤時間銷售額利潤導(dǎo)入成長成熟衰退產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）圖第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點(diǎn)和營銷策略(一)引入期1.快速撇取策略2.快速滲透策略3.緩慢撇取策略4.緩慢滲透策略1、特征#23.幻燈片23①消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量??；②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；③價格決策難以確定，高價可能限制了購買，低價又可能難以收回成本；④廣告費(fèi)和其他營銷費(fèi)用開支較大；⑤產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；⑥利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險大；⑦市場競爭者較少?？焖俾尤?zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）高促銷水平低價格水平高

低2、策略(二)成長期#23.幻燈片231、特征：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降；消費(fèi)者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等。2、營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)渠道功效開拓新市場樹立產(chǎn)品形象適機(jī)降價

銷售量雖有增長，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等。產(chǎn)品改革策略市場滲透策略營銷組合改良策略開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品1、成熟期特征2、營銷策略(三)成熟期#23.幻燈片23

替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等。2、策略1、衰退期特征集中策略維持策略收縮策略(四)衰退期#23.幻燈片23課堂思考

請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)PLC的啟示課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評價意見。PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第三節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的基本概念(1)產(chǎn)品組合(productmix),也稱產(chǎn)品搭配(productassortment),指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和,是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配,即企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(2)產(chǎn)品線(productline),又稱為產(chǎn)品大類,是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)產(chǎn)品功能上的相似性、消費(fèi)上的連帶性、相同的顧客群與分銷渠道,或?qū)儆谕粌r格范圍。(3)產(chǎn)品項(xiàng)目(productitem),指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、價格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其他特征的具體產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。(5)產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。如果用總長度除以產(chǎn)品線數(shù)目就是公司產(chǎn)品組合的平均長度。(6)產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。(7)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第三節(jié)產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合決策(一)產(chǎn)品組合的寬度決策(二)產(chǎn)品組合的長度決策(三)產(chǎn)品組合的深度決策如果佳潔士有三種規(guī)格和兩種配方，那么佳潔士產(chǎn)品組合的深度是?(四)產(chǎn)品組合的相關(guān)性決策產(chǎn)品組合1a1b1c1d2a3a3b3c3d3e4a4b長度產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3寬度案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982第三節(jié)產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合的類型(一)全線全面型(二)市場專業(yè)型(三)產(chǎn)品線專業(yè)型(四)有限產(chǎn)品線專業(yè)型(五)特殊產(chǎn)品專業(yè)（六）特別專業(yè)型四、產(chǎn)品組合策略

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略:擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度。優(yōu)點(diǎn)：1、充分利用企業(yè)資源。

2、減少經(jīng)營風(fēng)險。

3、充分利用企業(yè)的現(xiàn)有聲譽(yù)。

4、適應(yīng)多方面需求。（二）縮減產(chǎn)品組合策略:縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，實(shí)行集中經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)：1、集中力量，提高效率。

2、減少資金占用。

3、擴(kuò)大優(yōu)勢產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。

4、廣告效果集中。（三）產(chǎn)品延伸策略

部分地或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。

向上延伸向下延伸雙向延伸案例正龍品牌延伸策略正確定位：“白象”品牌定位于中低檔，避實(shí)就虛。品牌延伸：中低檔的“白象”品牌向中高檔方向延伸。確立“白象”為主品牌，“金白象”、“廚留香”為副品牌向中高檔方向延伸，有效降低“株連”風(fēng)險。第三節(jié)產(chǎn)品組合策略五、波士頓矩陣優(yōu)化產(chǎn)品組合(一)明星產(chǎn)品(stars)(二)金牛產(chǎn)品(cashcow)(三)問題產(chǎn)品(questionmarks)(四)瘦狗產(chǎn)品(dogs)圖7-2波士頓矩陣第一，明星類。問題類的業(yè)務(wù)如果經(jīng)營成功，就會變成明星類業(yè)務(wù)。這一類業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率都高。扶植策略—提供大量資金給市場占有率高、增長率高、因而獲利大，有發(fā)展前途的產(chǎn)品，以滿足其本身發(fā)展的需要，同時也有利于企業(yè)在市場競爭中的地位的鞏固。第二，金牛類。該類業(yè)務(wù)的市場成長率低，相對市場份額高。這一類業(yè)務(wù)的銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，可以為其他業(yè)務(wù)提供大量現(xiàn)金。收獲策略—市場占有率已經(jīng)相當(dāng)高而增長率較低的產(chǎn)品。因而能為企業(yè)提供大量的穩(wěn)定收入，故需要維持已有的市場地位，同時，由于其市場占有率的下跌已成為不可阻擋之勢，可采用收獲戰(zhàn)略，所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。第三，問題類。該類業(yè)務(wù)的市場增長率高和相對市場占有率低，大多數(shù)業(yè)務(wù)最初都處于這一類。選擇性投資策略—即那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持政策。第四，瘦狗類。該類業(yè)務(wù)的市場增長率低，相對市場份額也低，利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，難以為企業(yè)帶來收益。淘汰策略--針對市場占有率低，增長緩慢甚至迅速下降的產(chǎn)品，實(shí)行減少或終止民資，清理和結(jié)束此種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以便把有限的資源投入到更有利的產(chǎn)品，市場中去。

第四節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類營銷意義上的新產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域意義上的新產(chǎn)品含義有所不同,它不一定都指發(fā)明創(chuàng)造,只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來新的利益,即視為新產(chǎn)品。大體包括如下六類:(一)全新產(chǎn)品(二)仿制新產(chǎn)品(三)改進(jìn)新產(chǎn)品(四)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品(五)地區(qū)性新產(chǎn)品(六)組合型新產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性(一)開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的要求(二)開發(fā)新產(chǎn)品是消費(fèi)需求變化的要求(三)開發(fā)新產(chǎn)品是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求(四)開發(fā)新產(chǎn)品是市場競爭的要求第四節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式(一)企業(yè)自行研制(二)科技協(xié)作開發(fā)(三)聯(lián)合經(jīng)營(四)技術(shù)引進(jìn)和特許經(jīng)營第四節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟(一)尋求創(chuàng)意(二)甄別創(chuàng)意(三)產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試(四)制訂營銷計(jì)劃(五)效益分析(六)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)(七)市場試銷(八)批量生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)步驟第四節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)五、新產(chǎn)品開發(fā)的阻力(1)企業(yè)決策者憑主觀臆想決策,不進(jìn)行市場調(diào)研、不結(jié)合市場實(shí)際就作出肯定或否定的報告,強(qiáng)力推行他們喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思,從而造成決策失誤;或者產(chǎn)品創(chuàng)意是很好,但由于對市場需求的估計(jì)過高,產(chǎn)品開發(fā)成功后投入生產(chǎn)但消費(fèi)者寥寥無幾。(2)社會和政府制定的公共產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)會影響和制約新產(chǎn)品的開發(fā)。(3)由于執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究,地方保護(hù)主義嚴(yán)重,造成一些專利產(chǎn)品和新產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)。(4)資本短缺,企業(yè)無力支付超標(biāo)的開發(fā)成本,許多公司不能籌集和提供真正的開發(fā)創(chuàng)新研究所需的資金。(5)消費(fèi)者對于老產(chǎn)品的購買習(xí)以為常,但對于新產(chǎn)品,消費(fèi)者通常不會立即購買,甚至?xí)幸粋€抵制的過程。(6)產(chǎn)品在市場上定位錯誤,沒有開展有效的廣告活動。第五節(jié)品牌策略一、品牌及其相關(guān)概念品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分,是企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略時不可忽視的因素。(一)品牌(二)品牌名稱(三)品牌標(biāo)志(四)商標(biāo)認(rèn)識品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。把品牌或者品牌的一部分到工商局登記注冊后就形成了商標(biāo)。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，以便識別。同時規(guī)定商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。雖然品牌與商標(biāo)都是用來標(biāo)識商品，起識別商品的作用；但是也存在許多區(qū)別：商標(biāo)更偏重于是一個法律概念，如注冊商標(biāo)；品牌更偏重于是一個管理概念，用來傳播企業(yè)或產(chǎn)品形象。商標(biāo)管理的重點(diǎn)在于組成商標(biāo)的文字，圖案，顏色或者其組合的設(shè)計(jì)和保護(hù)；而品牌管理的重點(diǎn)在于賦予品牌以形象意義和建立品牌資產(chǎn)。一般來說，商標(biāo)管理是品牌管理的一個內(nèi)容。第五節(jié)品牌策略二、品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)(一)屬性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的屬性。(二)利益(benefit)：品牌反映出能帶給消費(fèi)者的利益。(三)價值(Value)：品牌也能反映出該制造商的某些價值。(四)文化(culture)：品牌可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。(五)個性(personality)：品牌也可能反映出一定的個性。(七)使用者(user)：品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管營銷視野名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野名車品牌大觀保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野名車品牌大觀沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第五節(jié)品牌策略三、品牌的作用(一)品牌對于消費(fèi)者的作用(二)品牌對營銷者的作用(三)品牌對整個社會的作用品牌對營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

一流產(chǎn)品，完善服務(wù)質(zhì)量可靠，服務(wù)上乘高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷高效率、高品質(zhì)真誠到永遠(yuǎn)高層次消費(fèi)者案例：海爾品牌含義

品牌價值2012中國品牌價值500強(qiáng)(行業(yè)分類).xls

排名（2012/2011）公司2012品牌價值（十億美元）公司2011

品牌價值（十億美元）1/1可口可樂$77.84

可口可樂$71.862/8

蘋果$76.57

IBM$33.49

3/2IBM$75.53

微軟$69.914/4谷歌$69.73

谷歌$55.32

5/5微軟$57.85通用電氣$59.096/5

通用電氣$43.68

麥當(dāng)勞$42.81

7/6

麥當(dāng)勞$40.06

因特爾$35.598/7

因特爾$39.39

蘋果$35.229/11三星$32.89迪士尼$29.02

10/17豐田$30.28

惠普$28.479第五節(jié)品牌策略四、品牌設(shè)計(jì)的原則(一)便于推銷(二)品牌設(shè)計(jì)要相對穩(wěn)定(三)品牌題材不要直接反映商品本身的屬性(四)要注意禁忌第五節(jié)品牌策略五、品牌化策略(一)不用品牌的策略(二)品牌歸屬策略(三)家族品牌策略(四)品牌延伸策略(五)品牌再定位策略(六