品牌管理第3章品牌設(shè)計課件

品牌管理品牌管理第3章品牌設(shè)計

第1節(jié)品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌無形要素設(shè)計第3節(jié)品牌有形要素設(shè)計第3章品牌設(shè)計第1節(jié)品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程中的一個中心環(huán)節(jié)。沒有顧客樂于接受的品牌外部視覺形象，就不能有效地進行品牌傳播，誘使顧客購買品牌標(biāo)定的商品，品牌整體定位就失去了意義。

作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程中的一個中本章要點

品牌識別的含義、品牌識別模型品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則品牌無形要素的設(shè)計品牌有形要素的設(shè)計本章要點品牌識別的含義、品牌識別模型第1節(jié)品牌識別品牌識別的定義卡普菲勒的定義：品牌識別屬于品牌設(shè)計者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、目的和形象，而品牌形象是這一設(shè)計過程的直接結(jié)果。阿克等人的定義：品牌識別是戰(zhàn)略制定者希望建立和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。

第1節(jié)品牌識別品牌識別的定義卡普菲勒的定義：品牌識別屬于

關(guān)鍵點：（1）品牌識別是品牌管理者的設(shè)計規(guī)劃；（2）品牌識別包含品牌核心價值和外在聯(lián)想物；（3）品牌識別的目的是讓消費者對品牌認(rèn)同。本書的界定：品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計，目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。第1節(jié)品牌識別關(guān)鍵點：第1節(jié)品牌識別品牌形象從消費者角度出發(fā),反映顧客對品牌的感知。品牌形象是針對接受者而言的，是一個接受性的概念；品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何；

品牌形象品牌識別是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的品牌預(yù)期的狀態(tài)；品牌識別則是針對信息傳播者而言的；品牌識別代表企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)；

品牌識別第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象品牌形象從消費者角度出發(fā),反映顧客對品牌的感知。品牌形象品牌識別的陷阱品牌形象陷阱：是指過度的顧客導(dǎo)向，完全由消費者決定“品牌是什么”包括兩層含義：（1）根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的知識進行品牌識別規(guī)劃；（2）根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別規(guī)劃

第1節(jié)品牌識別品牌識別的陷阱第1節(jié)品牌識別例如，廣東移動旗下的大眾卡原本針對經(jīng)濟條件差的低收入群體推出，但也有一些平均通話費較多的顧客也加入進來。這時，我們不能以現(xiàn)實的顧客（包括部分較高端的消費者）的形象為基礎(chǔ)進行品牌規(guī)劃。否則會與另一品牌神州行產(chǎn)生沖突。所以，在推廣中仍然要堅持原來的品牌識別，而不是現(xiàn)有消費者心中的形象。

例如，廣東移動旗下的大眾卡原本針對經(jīng)濟條件差的低收入群體推出又如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一件很酷的藝術(shù)品。該陷阱會讓我們的品牌失去品牌的自己的靈魂和想象力！因為，品牌識別不能僅僅考慮消費者想要的是什么，還需要反映品牌的靈魂與想象力。又如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象第1節(jié)品牌識別品牌識別模型Kapferer的品牌識別六棱鏡模型第1節(jié)品牌識別品牌識別模型（1）品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構(gòu)成?！氨捡Y”的品性是卓越的汽車。（2）個性：代表品牌體現(xiàn)的一種個性?！叭f寶路”的個性是十足的陽剛之氣（3）關(guān)系：代表品牌給消費者的利益?！巴拖壬笔羌彝ブ鲖D的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化內(nèi)涵?！敖鹆！贝砹酥袊母Ｎ幕?。（5）消費者映射：代表消費者擁有品牌后希望被人看成的形象?！跋隳蝺骸毕闼谷烁惺艿礁哐?、有魅力的淑女形象（6）自我形象：代表消費者對自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知?！澳涂恕钡氖褂谜弑硎咀约赫J(rèn)為自己是體育愛好者。第1節(jié)品牌識別（1）品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符案例：水井坊品牌識別棱鏡模型發(fā)送者接收者個性：有內(nèi)涵、有品位的人品性：高價、歷史、包裝關(guān)系：與謙謙君子之交文化：儒雅、厚重消費者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化內(nèi)化第1節(jié)品牌識別案例：水井坊品牌識別棱鏡模型發(fā)送者接收者個性：有內(nèi)涵、有品位第1節(jié)品牌識別品牌識別模型Aaker的品牌識別系統(tǒng)模型品牌精髓品牌核心識別品牌延伸識別大衛(wèi).阿克品牌識別模型的結(jié)構(gòu)第1節(jié)品牌識別品牌識別模型品牌精髓品牌核心識別品牌延伸識品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括。它具備兩個特征：第一，與消費者共鳴：如沃爾瑪“天天平價”、星巴克“休閑的第三空間”；維珍（英國品牌，航空、唱片、電信、大賣場、婚紗等）的“反傳統(tǒng)”第二，決定企業(yè)價值取向，能激勵員工。如，迪士尼的“快樂”；美特斯.邦威運動服飾的“不尋?！钡?節(jié)品牌識別品牌精髓第1節(jié)品牌識別品牌精髓不同于廣告口號：第一，功能方面。廣告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌識別的核心內(nèi)容。如，耐克的廣告口號“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，時間方面。廣告口號的短暫的，而品牌精髓長時間不會變動。例如近百年來可口可樂的廣告口號變化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空間方面。廣告口號可能局限于一定區(qū)域和產(chǎn)品類別。第1節(jié)品牌識別品牌精髓不同于廣告口號：第1節(jié)品牌識別品牌核心識別是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是品牌精髓的擴展和具體化。在很長一段時間也不會改變。土星汽車——世界一流的品質(zhì)、尊重顧客，以朋友的方式對待顧客麥當(dāng)勞——清潔、快速、友善、兒童樂園第1節(jié)品牌識別品牌核心識別第1節(jié)品牌識別品牌延伸識別是指品牌核心識別以外的識別，是品牌識別細化和完整化的元素。例如，潘婷的核心識別是“能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品”。其延伸識別是“含有維他命B5的技術(shù)支持；瑞士維他命研究機構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性為代言人；女性化的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計”第1節(jié)品牌識別品牌延伸識別第1節(jié)品牌識別品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別品牌識別第1節(jié)品牌識別品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別品牌識別第1節(jié)產(chǎn)品角度的品牌識別：產(chǎn)品范圍（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；產(chǎn)品屬性（如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到安全）；品質(zhì)/價值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖啡）；產(chǎn)品角度的品牌識別：用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“護彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選）；原產(chǎn)地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅臺”就想到貴州）。用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；組織角度的品牌識別：社會或公眾導(dǎo)向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震時的慷慨解囊，是一家有社會責(zé)任的公司）；認(rèn)知品質(zhì)（如，一提到“海爾”就想到這是一家精益求精的企業(yè)）；創(chuàng)新（如，一提到“華為”就想到這是一家有創(chuàng)新精神的企業(yè)）；組織角度的品牌識別：為顧客著想（如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費者著想的企業(yè)）；存在與成功（如，一提到“九芝堂”、“楊裕興”就想到這些都是有悠久歷史和榮耀的企業(yè)）；本土化與全球化（如，一提到“微軟”“可口可樂”就想到這都是一些世界級的企業(yè)）。為顧客著想（如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費者著個人角度的品牌識別：品牌個性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“萬寶路”就想到具有陽剛之氣的男人）品牌關(guān)系（如，一提到“海爾”“土星汽車”就想到友誼關(guān)系）個人角度的品牌識別：符號角度的品牌識別品牌名稱和品牌標(biāo)志如，一提到“中國銀行”就想到——符號角度的品牌識別品牌口號如，一提到“飛利浦”就想到“精于心，簡于形”品牌音樂如，一提到“新聞聯(lián)播”就想到片頭音樂品牌虛擬代言人如，一提到“米其林”輪胎就想到——品牌口號品牌外觀如，一提到“大眾甲殼蟲”就想到——品牌傳奇如，一提到“茅臺”就想到它在1915年獲得“巴拿馬國際金獎”的故事。品牌外觀第1節(jié)品牌識別品牌識別模型對兩種品牌識別模型的評價Kapferer和Aaker的模型都較為全面、深刻地描述了品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造，但Aaker的模型概括性更強。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個模型都揭示了一個事實，即品牌識別的理論與模型都在試圖對品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機統(tǒng)一實現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識。第1節(jié)品牌識別品牌識別模型第1節(jié)品牌識別第1節(jié)品牌識別第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的含義廣義的品牌設(shè)計包括戰(zhàn)略設(shè)計（如品牌理念、品牌核心價值、品牌個性）、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計、企業(yè)形象（CI）設(shè)計等；狹義的品牌設(shè)計則是品牌名稱、標(biāo)識、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進行的設(shè)計。第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的含義新穎性原則消費者中心原則內(nèi)涵性原則兼顧性原則整體性原則品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則新穎性原則消費者中心原則內(nèi)涵性原則兼顧性原則整體性原則品牌設(shè)

品牌理念品牌核心價值品牌個性第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念品牌理念是指得到社會認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念品牌理念是指得到社會認(rèn)同的第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念回答“我要去哪里”的問題，是品牌經(jīng)營者對品牌存在的價值、意義的思考和對品牌未來發(fā)展的憧憬回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和原動力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。企業(yè)愿景企業(yè)使命品牌價值觀第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念回答“我要去哪里”的問題，第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值品牌核心價值大衛(wèi)艾克－品牌精髓特勞特－品牌定位奧美－品牌DNA（基因）麥肯光明－品牌印記達彼斯有－品牌精粹精信－品牌性格品牌之根品牌原點品牌特性……第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值Keller（2003）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。在“以客戶為中心的利益相關(guān)體”心目中建立的區(qū)別于競爭品牌的價值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。

品牌核心價值=品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益即產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭）品牌核心價值＝品牌給目標(biāo)消費群傳達物質(zhì)層面的功能性價值。

第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計Keller（2003）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品電通蜂窩模型什么是品牌核心價值電通蜂窩模型什么是品牌核心價值38伊利/蒙牛的品牌核心價值是？雅戈爾的品牌核心價值是？TCL的品牌核心價值是？長虹的品牌核心價值是？聯(lián)想的品牌核心價值是？伊利/蒙牛的品牌核心價值是？勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎寶馬——駕駛的樂趣——瀟灑、激情、活力萬寶路——勇敢、冒險、激情、進取的男子漢（Man）沃爾沃——如果沒有安全，豪華只是一個奢侈品LV——旅行是一次情感的體驗，是自我發(fā)現(xiàn)的過程勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并始終不渝地保持這個核心價值不變。核心價值－品牌永遠的靈魂品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的構(gòu)成維度核心價值的三個維度是一個有機整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個統(tǒng)一的、明確的和飽滿的品牌核心價值。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的構(gòu)成維度核心價值的三1、物理維度（理性價值、品牌利益）理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計1、物理維度（理性價值、品牌利益）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計3、象征性價值

品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。

LEVI'S牛仔褲結(jié)實強壯萬寶路香煙粗曠豪邁哈雷機車無拘無束百事可樂年輕刺激柯達顧家誠懇第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計3、象征性價值

品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的提煉提煉原則有包容性有鮮明的個性能觸動消費者的內(nèi)心第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的提煉提煉原則有包容性品牌的核心價值高度差異化鮮明的個性令消費者怦然心動激發(fā)消費者共鳴超強的包容力與擴張力高溢價能力提煉品牌核心價值原則品牌的核心價值高度差異化令消費者怦然心動超強的包容高溢價能力

對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？

主要應(yīng)按品牌核心價值對目標(biāo)消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則（1）家用電器，消費者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值；（2）食品、飲料則較多地傳達情感性利益去打動消費者；（3）保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之；（4）高檔服飾、時尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價值。品牌核心價值可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種。提煉品牌核心價值原則對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？提煉品牌核心價值原則1、高度差異化原因——消費需求趨向個性化，一個品牌的核心價值能觸動一個細分消費群已很了不起一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值避開正面競爭，低成本營銷的有效策略

路徑——（1）用心去洞察消費者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維（2）不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)

提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則1、高度差異化可口可樂與百事可樂的差異在哪里？哈根達斯和其他冰淇淋品牌的差異在哪里？提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則1、高度差異化差異化意味著需要犧牲：斯沃琪：時間準(zhǔn)確，工藝精確，時尚？冷酸靈：潔白牙齒，保護牙齦，抗過敏？奧妮：黑發(fā)提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界一個品牌具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認(rèn)同和喜歡上品牌。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關(guān)鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。路徑——（1）用心去洞察消費者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維（2）不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)

提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界案例：土氣的舒膚佳和高貴的力士

有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。土氣的舒膚佳和高貴的力士比較（1）品牌擁有者與制造商：舒膚佳－寶潔：2000年在全球500強中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元力士－聯(lián)合利華：2000年在全球500強中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元（2）廣告表現(xiàn)：舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。力士—以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達出“滋潤，力士國際巨星之選”的品牌核心價值。（3）策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：力士自上世紀(jì)三十年代就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來在中國的每一個電視廣告都表現(xiàn)滋潤美容的產(chǎn)品利益點。舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開。（4）產(chǎn)品品質(zhì)：力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會遜色于舒膚佳。力示香皂香味芬芳怡人。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。

（5）包裝：舒膚佳色澤灰暗、缺少美感；力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目（6）品牌核心價值：舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。

案例：土氣的舒膚佳和高貴的力士有一個品牌在品質(zhì)、財力提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界含金量：滿足消費者的主要價值需求思考：沃爾沃能否成為汽車業(yè)的老大？甲殼蟲能否成為主流？提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界提煉品牌核心價值原則3、具備廣闊的包容力——預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點或?qū)傩?。強調(diào)功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會作繭自縛，使品牌的延伸力下降。以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念、情感性利益、自我表達型利益時，包容力就較強。提煉品牌核心價值原則3、具備廣闊的包容力提煉品牌核心價值原則4、有利于獲得較高溢價品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：（1）功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地（2）在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點提煉品牌核心價值原則4、有利于獲得較高溢價第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌個性在品牌與消費者的關(guān)系中，品牌個性是一個重要的方面。世界上，許多著名的品牌都具有鮮明的個性。如萬寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌個性個性與品牌個性

個性個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力。個性的影響因素

遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面?zhèn)€性與品牌個性個性與品牌個性

品牌個性與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力。個性與品牌個性品牌個性的定義就是使品牌具有人的特征，是品牌通過其在各種營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費者有了與品牌進行情感交流和建立關(guān)系的可能性品牌個性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結(jié)果。品牌個性的定義品牌個性的來源與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等與產(chǎn)品無關(guān)的因素海飛絲：去屑功效潘婷：滋養(yǎng)理念強生嬰兒洗發(fā)露：無刺激，可以使頭發(fā)微微卷曲品牌個性的來源與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌名稱與標(biāo)志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等品牌名稱與標(biāo)志成功的品牌標(biāo)志符號是品牌個性的濃縮與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌的使用者經(jīng)典案例：李維斯品牌品牌個性：結(jié)實、堅韌、強壯品牌的使用者第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌名稱的含義品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達出的部分，也稱“品名”。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌名稱的含義品牌名稱是指品牌中可第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌名稱的類型類型舉例1.描述型用文字描述產(chǎn)品或公司的事實以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒以工藝或成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏2.暗示型暗示了某種功能或價值象牙讓人想到潔白、柔和飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順3.復(fù)合型由兩個或更多個詞匯組合而成，通常比單個詞語具有更多的意思Microsoft（微軟）、波音737、奧迪A8、UT斯達康、美特斯·邦威、新郎·希努爾4.古典型出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué)Oracle（甲骨文）、Lenovo（聯(lián)想）、百度5.隨意型與公司沒有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實事物來表示蘋果電腦、獵豹汽車、亞馬遜網(wǎng)上書店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機6.新穎型由一些新造的詞語組成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌名稱的類型類型舉例1.描述型以品牌名稱的作用：1、識別商品和企業(yè)；2、提示產(chǎn)品信息；3、產(chǎn)生美好聯(lián)想；4、傳達企業(yè)精神；5、規(guī)劃品牌發(fā)展。品牌管理第3章品牌設(shè)計課件識別商品和企業(yè)海爾以626.43億元人民幣的品牌價值在2005年《中國500最具價值品牌》排行榜中仍保持第一識別商品和企業(yè)海爾以626.43億元人民幣的品牌價值在2068提示產(chǎn)品提示產(chǎn)品69產(chǎn)生美好聯(lián)想產(chǎn)生美好聯(lián)想70傳達企業(yè)精神傳達企業(yè)精神71案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃琫mu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機都據(jù)調(diào)查，全美只有12％的品牌名稱對銷售有幫助；有36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻者，則高達52％。品牌名稱作為品牌的核心要素會直接導(dǎo)致一個品牌的興衰。據(jù)調(diào)查，全美只有12％的品牌名稱對銷售有幫助；有36％的品牌(1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……

愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。(2)優(yōu)秀名稱傳播品牌核心價值紅豆：紅豆生南國，此物最相思。

REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌核心價值

CocaCola——古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽(4)便于塑造鮮明的品牌識別(5)提升品牌檔次和品位(4)有利于累積品牌資產(chǎn)@@@好名字的價值(1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力@@@好名字的價值第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計命名原則命名原則簡單反應(yīng)屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計命名原則命名原則簡單反應(yīng)與眾有意義4.76品牌命名原則品牌認(rèn)知

簡明樸實易于讀寫

親切熟悉而富有含義

與眾不同且獨一無二品牌聯(lián)想消費者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。特別是，品牌名稱可以用來強化產(chǎn)品定位方面的重要屬性或利益。

4.76品牌命名原則品牌認(rèn)知

品牌名稱的設(shè)計原則簡單性原則1.品牌名稱一般為2-3個音節(jié)2.品牌名稱縮寫的方式IBM、3M、BWM、NEC日本《經(jīng)濟新聞》的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長度與消費者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長度為4字的平均認(rèn)知度為11.3%，5-6個字的為5.96%，7個字的為4.86%，8個字的認(rèn)知度僅為2.88%品牌名稱的設(shè)計原則日本《經(jīng)濟新聞》的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名意象性原則意象性高的詞其平均記憶率遠高于低意象詞切忌：發(fā)音難或音韻不好的字做品牌名稱案例：帕拉瑪特案例：寶馬，皇冠，捷豹意象性原則有意義（易于正面聯(lián)想的原則）是指品牌名稱要有一定的寓意重點：名稱設(shè)計不要具體化，包容度要寬如：可口可樂、雪碧、芬達案例：中國方面便的第一品牌康師傅有意義（易于正面聯(lián)想的原則）康師傅案例：LUX香皂以名取勝最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）案例：金利來品牌原中文名：金獅用香港話講：“盡輸”更名為：金利來案例：LUX香皂以名取勝延續(xù)性（適應(yīng)性原則）是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時間和空間上的變化具體表現(xiàn)：時間上不應(yīng)有過強的時代特征空間上應(yīng)考慮不同地區(qū)消費者的消費文化和習(xí)慣案例：可口可樂1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟1979年，品牌名稱更名為：可口可樂延續(xù)性（適應(yīng)性原則）與眾不同（個性差異原則）是指應(yīng)突出個性鮮明的風(fēng)格，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出案例：Sony品牌的命名變化原名：東京通信工業(yè)創(chuàng)始人：盛田昭夫最初更名為：TTKSony的來源：拉丁文sonus（表示聲音之意）Sony雛形：sonny（可愛、小家伙）最終品牌名稱：Sony與眾不同（個性差異原則）合法性原則品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護，即注冊品牌命名的前提案例：修正藥業(yè)公司原名：康達藥業(yè)公司案例：聯(lián)想合法性原則品牌命名的策略按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名按品牌名稱的來源渠道命名按品牌名稱的文字類型命名品牌命名的策略按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名以產(chǎn)品功能性命名如奔馳、飄柔、立白、好吃點、銳步、汰漬等如感冒靈、胃泰、瀉痢停等以產(chǎn)品情感性命名如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的中性詞命名這類品牌無具體意義，呈中性如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達、埃克森按產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名根據(jù)品牌名稱的來源渠道命名以姓氏人名命名來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者和名人姓名案例：寶潔公司（P&G）來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝根據(jù)品牌名稱的來源渠道命名以地名命名過去普遍適用的方法煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍通常做法：以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所在地來命名青島啤酒、徐州工程機械等以名勝古跡、著作中的地名命名如黃山煙、長城電腦、藏秘干紅酒等以地名命名根據(jù)我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。根據(jù)我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國以動植物名命名以動植物命名的品牌名稱動物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等等植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等等重點：注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動、植物的內(nèi)在聯(lián)系注意該動、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想不足：地域局限性以動植物名命名自創(chuàng)品牌是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞如sony、鐵達時等好處：個性突出易于延伸鐵達時來源：time、excellent康柏（compaq）來源：compatibility、quality自創(chuàng)品牌按品牌的文字類型命名以漢字命名如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等以拼音命名拼音命名常與漢字命名聯(lián)合使用按品牌的文字類型命名以數(shù)字命名純數(shù)字命名如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等數(shù)字文字組合命名如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等以外語命名國外品牌的常見命名方式以英譯漢命名如：沃爾瑪、寶來等以數(shù)字命名品牌命名的29條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長虹、李寧、雅戈爾2、圍繞產(chǎn)品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果4、以動物為題材來命名鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數(shù)字為題材來命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動機公司)（日本電器公司）8、以字母獨特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的29條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長品牌命名的29條思路和技巧9、外來語翻譯而來的命名佳能、波音、美能達、柯達、普利斯通、路易威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱或句子來命名酷兒、爆果汽、克寧（Klim）、捷安特12、以利益點來提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來命名萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩子、顧家14、根據(jù)人的性別、年齡來命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來命名博愛、青春、清風(fēng)、昂立一號16、以諧音字為題材來命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴品牌命名的29條思路和技巧9、外來語翻譯而來的命名佳能、波音品牌命名的29條思路和技巧17、以時間概念來命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來命名紅雙喜、長壽、吉百利、永久、金六福、萬事利、福滿多19、借民俗風(fēng)情和城市名來創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽河20、用色彩作為題材來命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍月亮、黑妹、金鳥、千色花21、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來直接命名上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒22、以產(chǎn)品的外觀特色來命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個圈雪糕23、用比喻的手法來命名自由鳥、過江龍24、使用形容的手法來命名一口凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運動器品牌命名的29條思路和技巧17、以時間概念來命名星期八、第五品牌命名的29條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來命名狗不理、皇飯兒26、使用雙關(guān)語來命名中意冰箱（中國、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利來、難得醉28、以反攻競爭對手的方式來命名難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名青島－利渤海爾美菱－阿里斯頓品牌命名的29條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來命名狗我國品牌國際化命名實例金利來Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈爾Youngor海信HiSense（高靈敏）西泠Serene（寧靜舒適）新飛Frestech美的Midea美加凈MAXAM我國品牌國際化命名實例金利來Goldlion彩虹IRICO(第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計命名步驟首先根據(jù)品牌所要達到的營銷目標(biāo)建立品牌命名目標(biāo)；其次是通過集思廣益和個人調(diào)查創(chuàng)建一個候選名稱清單；第三是評估相應(yīng)的名稱，對候選名稱進行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費者中對候選名稱進行測試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請注冊。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計命名步驟第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識（Logo）指品牌的圖形記號,是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分。是品牌視覺語言的表達方式包括：標(biāo)志與圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等標(biāo)識按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識、圖形標(biāo)識和圖文相結(jié)合的標(biāo)識三種。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌標(biāo)識第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌標(biāo)識的作用2品牌標(biāo)識的作用134讓品牌容易識別和記憶引起消費者的興趣引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想增強品牌的可變性第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌標(biāo)識的作用2品牌標(biāo)識的作用13合理運用色彩簡單明了創(chuàng)意性有美感內(nèi)涵性第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌標(biāo)識設(shè)計的原則合理運用色彩簡單明了創(chuàng)意性有美感內(nèi)涵性第4節(jié)品牌有形要素在品牌標(biāo)志設(shè)計中，我們除了最基本的平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者認(rèn)知、情感心理。這些方面構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計的五大原則，即營銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計原則、認(rèn)知原則和情感原則。在品牌標(biāo)志設(shè)計中，我們除了最基本的平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必品牌標(biāo)志賞析從營銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌利益，體現(xiàn)品牌價值和理念，傳遞品牌形象。（營銷原則）如我國航空公司多以飛翔類動物圖案作為標(biāo)志。品牌標(biāo)志賞析從營銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌標(biāo)志賞析品牌標(biāo)志設(shè)計須簡潔、新穎獨特、一目了然，給消費者強烈的視覺沖擊。（創(chuàng)意原則）標(biāo)志要別出心裁、富有特色、個性顯著品牌標(biāo)志賞析品牌標(biāo)志設(shè)計須簡潔、新穎獨特、一目了然，給消費品牌標(biāo)志賞析在線條和色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對比鮮明、平衡對稱、清晰簡化、隱喻象征恰當(dāng)?shù)脑瓌t。（設(shè)計原則）品牌標(biāo)志賞析在線條和色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對比鮮明、平衡品牌標(biāo)志賞析品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運用要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價值。（認(rèn)知原則）

品牌標(biāo)志賞析品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運用要做到簡潔明了、通品牌標(biāo)志賞析濃郁的現(xiàn)代氣息極強的感染力給人以美的享受產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想（情感原則）品牌標(biāo)志賞析濃郁的現(xiàn)代氣息品牌標(biāo)志賞析之

百事標(biāo)志變遷1898190519061945195119621971199119982008品牌標(biāo)志賞析之

品牌標(biāo)志賞析之

吉利公司標(biāo)志最早的標(biāo)志1998吉利英倫吉利帝豪吉利全球鷹2003品牌標(biāo)志賞析之

品牌賞析之

吉利標(biāo)志的含義“橢圓”：象征地球，表示面向世界、走向國際化；橢圓在動態(tài)中是最穩(wěn)定的，喻示及祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒；“六個六”:象征大陽的光芒，只有走進大陽，才能吸取無窮的熱量，只有經(jīng)過競爭的洗禮，才能百煉成鋼；．六個六，“六六大順”，祝愿如意、吉祥；六個六，吉利一步一個臺階。不斷超越，發(fā)展無止境；六個六，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊，是吉利不斷發(fā)展超越的精神源泉；六個六，發(fā)展民族工業(yè)，走向世界，是吉利不舍不棄的追求；“內(nèi)圈蔚藍”：象征廣闊的天空，超越無止境，發(fā)展無止境；“外圈深藍”象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。由地球走向太陽，由廣闊的天空走向無垠的宇宙，只有擁有如此開闊的胸懷，具備如此堅毅的超越精神

品牌賞析之

吉利標(biāo)志的含義在品牌設(shè)計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節(jié)、文化和時代等特點。在品牌設(shè)計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節(jié)、文化和時代等第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌形象代表品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、動物、景物等為?chuàng)作原型。品牌形象代表與標(biāo)識圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌形象代表1、品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌形象代表的作用2、品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性3、品牌形象代表使品牌更像一個人，從而強化了品牌與消費者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立4、品牌形象代表在企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或跨行業(yè)擴張時能夠使品牌形象保持一貫性和同一性1、品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第4節(jié)品牌有形卡通形象真實人物第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌形象代表的種類米其林“必比登”（Bibendum）通用磨坊貝蒂·克羅克（BettyCrocker）卡通形象真實人物第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌形象代表的種類第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計卡通形象的優(yōu)點成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點時間長久形象專屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計卡通形象的優(yōu)點成本低啟發(fā)品卡通形象第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計名人代言名人通常是文藝界或體育界的明星明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對品牌的喜愛程度，并通過明星的個性或形象魅力，強化品牌的個性和形象等。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計名人代言受眾單一時效性正向粘性逆向關(guān)聯(lián)性匹配性使用明星代言應(yīng)注意的問題第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計使用明星代言應(yīng)注意的問題受眾單一時效性正向粘性逆向關(guān)聯(lián)性匹配性使用明星代言應(yīng)注意的問第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計在選用名人時應(yīng)該遵循以下兩個原則圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用名人利用可信度高的名人第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計在選用名人時應(yīng)該遵循以下兩個原則第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號品牌口號是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。品牌口號代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號的設(shè)計在設(shè)計品牌口號時，最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵。Keller列舉了一些設(shè)計品牌口號的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化品牌名稱來設(shè)計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計等。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號的設(shè)計第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號的設(shè)計還有一些其他的設(shè)計品牌口號的方法。品牌品牌故事是品牌口號的很好素材。1品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源。2倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號設(shè)計的一個途徑3另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。4第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌口號的設(shè)計品牌品牌故事是品牌口第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標(biāo)受眾對品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個性及其他無形的東西相關(guān)。品牌音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾對品牌的情感認(rèn)識，進而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。從加強認(rèn)知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費者接觸品牌的頻率。第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌音樂品牌音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌包裝品牌包裝是指設(shè)計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝除了具有保護產(chǎn)品、促進銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。目標(biāo)：識別品牌傳遞描述性和說服性信息方便產(chǎn)品的運輸和保護便于儲存有助于產(chǎn)品消費第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計品牌包裝醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合充分展示商品強調(diào)商品形象色視覺形象一致性強化個性形象包裝設(shè)計的原則第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計包裝的設(shè)計醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合充分展示商品強調(diào)商品形象色第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計色彩的運用色彩在包裝設(shè)計中具有非常獨特的地位。不同的顏色給人以不同的感受不同類別的商品對色彩的要求也不同第4節(jié)品牌有形要素設(shè)計色彩的運用不同的顏色給人以不同的感蘋果標(biāo)志的蛻變

塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們該做的工作，而且有些做得還非常出色，簡潔的蘋果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個公司有個風(fēng)格獨特的標(biāo)志，就可以進入榜單（指《財富》雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行），那就錯了。對于蘋果來說，獨特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格。其實事實并非如此，無論是多么杰出的設(shè)計師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點業(yè)余。蘋果也是一樣，無論現(xiàn)在它看起來有多酷。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作蘋果標(biāo)志的蛻變

最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是RonaldWayne設(shè)計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案蘋果標(biāo)志的蛻變

1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會上推出第二代蘋果電腦AppleII。他們非常重視這次展會，希望給人留下一個深刻的印象，于是，喬布斯覺得公司的標(biāo)志有點老套了，想設(shè)計個新的。經(jīng)人介紹他們認(rèn)識了RegisMcKenna廣告公司，聘請他們來策劃當(dāng)年4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動。不過，RegisMcKenna似乎不太買他們的帳，把這個案子推給了一個年輕的客戶經(jīng)理BillKelley，后來就再也沒過問過。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西蘋果標(biāo)志的蛻變

AppleII是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計師Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標(biāo)志的草稿。蘋果在當(dāng)年西海岸電腦展上大出風(fēng)頭，彩虹標(biāo)志也用了很多年。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變AppleII是世界上第一臺可以顯示蘋果標(biāo)志的蛻變

2003年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新標(biāo)識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變2003年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換蘋果標(biāo)志的蛻變

不知道蘋果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo)，會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動畫面不會像現(xiàn)在這么好看。但，誰吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果，從此以后，人類開始有了智慧。如果說蘋果機帶給我們智慧，或許顯得有點煽情，但有一點可以肯定的是，現(xiàn)在使用蘋果機的人，其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足。案例討論[討論]1．從蘋果標(biāo)志的演變過程來看，品牌標(biāo)識設(shè)計的原則有哪些？蘋果標(biāo)志的蛻變不知道蘋果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo)，會不品牌管理品牌管理第3章品牌設(shè)計

第1節(jié)品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌無形要素設(shè)計第3節(jié)品牌有形要素設(shè)計第3章品牌設(shè)計第1節(jié)品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程中的一個中心環(huán)節(jié)。沒有顧客樂于接受的品牌外部視覺形象，就不能有效地進行品牌傳播，誘使顧客購買品牌標(biāo)定的商品，品牌整體定位就失去了意義。

作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程中的一個中本章要點

品牌識別的含義、品牌識別模型品牌設(shè)計的含義與指導(dǎo)原則品牌無形要素的設(shè)計品牌有形要素的設(shè)計本章要點品牌識別的含義、品牌識別模型第1節(jié)品牌識別品牌識別的定義卡普菲勒的定義：品牌識別屬于品牌設(shè)計者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、目的和形象，而品牌形象是這一設(shè)計過程的直接結(jié)果。阿克等人的定義：品牌識別是戰(zhàn)略制定者希望建立和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。

第1節(jié)品牌識別品牌識別的定義卡普菲勒的定義：品牌識別屬于

關(guān)鍵點：（1）品牌識別是品牌管理者的設(shè)計規(guī)劃；（2）品牌識別包含品牌核心價值和外在聯(lián)想物；（3）品牌識別的目的是讓消費者對品牌認(rèn)同。本書的界定：品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計，目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。第1節(jié)品牌識別關(guān)鍵點：第1節(jié)品牌識別品牌形象從消費者角度出發(fā),反映顧客對品牌的感知。品牌形象是針對接受者而言的，是一個接受性的概念；品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何；

品牌形象品牌識別是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的品牌預(yù)期的狀態(tài)；品牌識別則是針對信息傳播者而言的；品牌識別代表企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)；

品牌識別第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象品牌形象從消費者角度出發(fā),反映顧客對品牌的感知。品牌形象品牌識別的陷阱品牌形象陷阱：是指過度的顧客導(dǎo)向，完全由消費者決定“品牌是什么”包括兩層含義：（1）根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的知識進行品牌識別規(guī)劃；（2）根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別規(guī)劃

第1節(jié)品牌識別品牌識別的陷阱第1節(jié)品牌識別例如，廣東移動旗下的大眾卡原本針對經(jīng)濟條件差的低收入群體推出，但也有一些平均通話費較多的顧客也加入進來。這時，我們不能以現(xiàn)實的顧客（包括部分較高端的消費者）的形象為基礎(chǔ)進行品牌規(guī)劃。否則會與另一品牌神州行產(chǎn)生沖突。所以，在推廣中仍然要堅持原來的品牌識別，而不是現(xiàn)有消費者心中的形象。

例如，廣東移動旗下的大眾卡原本針對經(jīng)濟條件差的低收入群體推出又如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一件很酷的藝術(shù)品。該陷阱會讓我們的品牌失去品牌的自己的靈魂和想象力！因為，品牌識別不能僅僅考慮消費者想要的是什么，還需要反映品牌的靈魂與想象力。又如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象第1節(jié)品牌識別品牌識別與品牌形象第1節(jié)品牌識別品牌識別模型Kapferer的品牌識別六棱鏡模型第1節(jié)品牌識別品牌識別模型（1）品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構(gòu)成?！氨捡Y”的品性是卓越的汽車。（2）個性：代表品牌體現(xiàn)的一種個性?！叭f寶路”的個性是十足的陽剛之氣（3）關(guān)系：代表品牌給消費者的利益。“威猛先生”是家庭主婦的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化內(nèi)涵。“金六?！贝砹酥袊母Ｎ幕?。（5）消費者映射：代表消費者擁有品牌后希望被人看成的形象?！跋隳蝺骸毕闼谷烁惺艿礁哐拧⒂绪攘Φ氖缗蜗螅?）自我形象：代表消費者對自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知?！澳涂恕钡氖褂谜弑硎咀约赫J(rèn)為自己是體育愛好者。第1節(jié)品牌識別（1）品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符案例：水井坊品牌識別棱鏡模型發(fā)送者接收者個性：有內(nèi)涵、有品位的人品性：高價、歷史、包裝關(guān)系：與謙謙君子之交文化：儒雅、厚重消費者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化內(nèi)化第1節(jié)品牌識別案例：水井坊品牌識別棱鏡模型發(fā)送者接收者個性：有內(nèi)涵、有品位第1節(jié)品牌識別品牌識別模型Aaker的品牌識別系統(tǒng)模型品牌精髓品牌核心識別品牌延伸識別大衛(wèi).阿克品牌識別模型的結(jié)構(gòu)第1節(jié)品牌識別品牌識別模型品牌精髓品牌核心識別品牌延伸識品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括。它具備兩個特征：第一，與消費者共鳴：如沃爾瑪“天天平價”、星巴克“休閑的第三空間”；維珍（英國品牌，航空、唱片、電信、大賣場、婚紗等）的“反傳統(tǒng)”第二，決定企業(yè)價值取向，能激勵員工。如，迪士尼的“快樂”；美特斯.邦威運動服飾的“不尋?！钡?節(jié)品牌識別品牌精髓第1節(jié)品牌識別品牌精髓不同于廣告口號：第一，功能方面。廣告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌識別的核心內(nèi)容。如，耐克的廣告口號“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，時間方面。廣告口號的短暫的，而品牌精髓長時間不會變動。例如近百年來可口可樂的廣告口號變化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空間方面。廣告口號可能局限于一定區(qū)域和產(chǎn)品類別。第1節(jié)品牌識別品牌精髓不同于廣告口號：第1節(jié)品牌識別品牌核心識別是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是品牌精髓的擴展和具體化。在很長一段時間也不會改變。土星汽車——世界一流的品質(zhì)、尊重顧客，以朋友的方式對待顧客麥當(dāng)勞——清潔、快速、友善、兒童樂園第1節(jié)品牌識別品牌核心識別第1節(jié)品牌識別品牌延伸識別是指品牌核心識別以外的識別，是品牌識別細化和完整化的元素。例如，潘婷的核心識別是“能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品”。其延伸識別是“含有維他命B5的技術(shù)支持；瑞士維他命研究機構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性為代言人；女性化的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計”第1節(jié)品牌識別品牌延伸識別第1節(jié)品牌識別品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別品牌識別第1節(jié)品牌識別品牌識別的內(nèi)容產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別品牌識別第1節(jié)產(chǎn)品角度的品牌識別：產(chǎn)品范圍（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；產(chǎn)品屬性（如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到安全）；品質(zhì)/價值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖啡）；產(chǎn)品角度的品牌識別：用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“護彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選）；原產(chǎn)地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅臺”就想到貴州）。用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；組織角度的品牌識別：社會或公眾導(dǎo)向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震時的慷慨解囊，是一家有社會責(zé)任的公司）；認(rèn)知品質(zhì)（如，一提到“海爾”就想到這是一家精益求精的企業(yè)）；創(chuàng)新（如，一提到“華為”就想到這是一家有創(chuàng)新精神的企業(yè)）；組織角度的品牌識別：為顧客著想（如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費者著想的企業(yè)）；存在與成功（如，一提到“九芝堂”、“楊裕興”就想到這些都是有悠久歷史和榮耀的企業(yè)）；本土化與全球化（如，一提到“微軟”“可口可樂”就想到這都是一些世界級的企業(yè)）。為顧客著想（如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費者著個人角度的品牌識別：品牌個性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“萬寶路”就想到具有陽剛之氣的男人）品牌關(guān)系（如，一提到“海爾”“土星汽車”就想到友誼關(guān)系）個人角度的品牌識別：符號角度的品牌識別品牌名稱和品牌標(biāo)志如，一提到“中國銀行”就想到——符號角度的品牌識別品牌口號如，一提到“飛利浦”就想到“精于心，簡于形”品牌音樂如，一提到“新聞聯(lián)播”就想到片頭音樂品牌虛擬代言人如，一提到“米其林”輪胎就想到——品牌口號品牌外觀如，一提到“大眾甲殼蟲”就想到——品牌傳奇如，一提到“茅臺”就想到它在1915年獲得“巴拿馬國際金獎”的故事。品牌外觀第1節(jié)品牌識別品牌識別模型對兩種品牌識別模型的評價Kapferer和Aaker的模型都較為全面、深刻地描述了品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造，但Aaker的模型概括性更強。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個模型都揭示了一個事實，即品牌識別的理論與模型都在試圖對品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機統(tǒng)一實現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識。第1節(jié)品牌識別品牌識別模型第1節(jié)品牌識別第1節(jié)品牌識別第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的含義廣義的品牌設(shè)計包括戰(zhàn)略設(shè)計（如品牌理念、品牌核心價值、品牌個性）、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計、企業(yè)形象（CI）設(shè)計等；狹義的品牌設(shè)計則是品牌名稱、標(biāo)識、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進行的設(shè)計。第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的含義新穎性原則消費者中心原則內(nèi)涵性原則兼顧性原則整體性原則品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌設(shè)計品牌設(shè)計的指導(dǎo)原則新穎性原則消費者中心原則內(nèi)涵性原則兼顧性原則整體性原則品牌設(shè)

品牌理念品牌核心價值品牌個性第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念品牌理念是指得到社會認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念品牌理念是指得到社會認(rèn)同的第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念回答“我要去哪里”的問題，是品牌經(jīng)營者對品牌存在的價值、意義的思考和對品牌未來發(fā)展的憧憬回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和原動力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。企業(yè)愿景企業(yè)使命品牌價值觀第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌理念回答“我要去哪里”的問題，第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值品牌核心價值大衛(wèi)艾克－品牌精髓特勞特－品牌定位奧美－品牌DNA（基因）麥肯光明－品牌印記達彼斯有－品牌精粹精信－品牌性格品牌之根品牌原點品牌特性……第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值Keller（2003）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。在“以客戶為中心的利益相關(guān)體”心目中建立的區(qū)別于競爭品牌的價值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。

品牌核心價值=品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益即產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭）品牌核心價值＝品牌給目標(biāo)消費群傳達物質(zhì)層面的功能性價值。

第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計Keller（2003）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品電通蜂窩模型什么是品牌核心價值電通蜂窩模型什么是品牌核心價值169伊利/蒙牛的品牌核心價值是？雅戈爾的品牌核心價值是？TCL的品牌核心價值是？長虹的品牌核心價值是？聯(lián)想的品牌核心價值是？伊利/蒙牛的品牌核心價值是？勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎寶馬——駕駛的樂趣——瀟灑、激情、活力萬寶路——勇敢、冒險、激情、進取的男子漢（Man）沃爾沃——如果沒有安全，豪華只是一個奢侈品LV——旅行是一次情感的體驗，是自我發(fā)現(xiàn)的過程勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并始終不渝地保持這個核心價值不變。核心價值－品牌永遠的靈魂品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的構(gòu)成維度核心價值的三個維度是一個有機整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個統(tǒng)一的、明確的和飽滿的品牌核心價值。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的構(gòu)成維度核心價值的三1、物理維度（理性價值、品牌利益）理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計1、物理維度（理性價值、品牌利益）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計2、情感維度（感性價值、品牌關(guān)系）第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計3、象征性價值

品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。

LEVI'S牛仔褲結(jié)實強壯萬寶路香煙粗曠豪邁哈雷機車無拘無束百事可樂年輕刺激柯達顧家誠懇第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計3、象征性價值

品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的提煉提煉原則有包容性有鮮明的個性能觸動消費者的內(nèi)心第3節(jié)品牌無形要素設(shè)計品牌核心價值的提煉提煉原則有包容性品牌的核心價值高度差異化鮮明的個性令消費者怦然心動激發(fā)消費者共鳴超強的包容力與擴張力高溢價能力提煉品牌核心價值原則品牌的核心價值高度差異化令消費者怦然心動超強的包容高溢價能力

對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？

主要應(yīng)按品牌核心價值對目標(biāo)消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則（1）家用電器，消費者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值；（2）食品、飲料則較多地傳達情感性利益去打動消費者；（3）保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之；（4）高檔服飾、時尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價值。品牌核心價值可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種。提煉品牌核心價值原則對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？提煉品牌核心價值原則1、高度差異化原因——消費需求趨向個性化，一個品牌的核心價值能觸動一個細分消費群已很了不起一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值避開正面競爭，低成本營銷的有效策略

路徑——（1）用心去洞察消費者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維（2）不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)

提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則1、高度差異化可口可樂與百事可樂的差異在哪里？哈根達斯和其他冰淇淋品牌的差異在哪里？提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則1、高度差異化差異化意味著需要犧牲：斯沃琪：時間準(zhǔn)確，工藝精確，時尚？冷酸靈：潔白牙齒，保護牙齦，抗過敏？奧妮：黑發(fā)提煉品牌核心價值原則1、高度差異化提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界一個品牌具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認(rèn)同和喜歡上品牌。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關(guān)鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。路徑——（1）用心去洞察消費者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維（2）不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)

提煉品牌核心價值原則2、觸動消費者的內(nèi)心世界案例：土氣的舒膚佳和高貴的力士

有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。土氣的舒膚佳和高貴的力士比較（1）品牌擁有者與制造商：舒膚佳－寶潔：200