某美容膠囊品牌推廣課件

.2002年天使麗人品牌推廣.2002年天使麗人品牌推廣1市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析2

保健品行業(yè)種類繁多。洋參類、補鈣類、美容類和機能調(diào)節(jié)類是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品保健品從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健代表未來保健品市場趨勢的第三代保健品成長迅速，標志著我國保健品已與國際接軌。它不僅要對其成分進行嚴格的科學檢測，而且還要嚴格驗明其純度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能與其某些組分的化學結(jié)構(gòu)的關(guān)系。（即定性和定量）保健品的消費進入成熟期，由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。國內(nèi)保健品的市場環(huán)境國內(nèi)保健品的市場環(huán)境3美國最早將皮膚細胞活化素應用于抗衰老和美容。在當?shù)貙儆卺t(yī)藥處方、費用昂貴，僅極少數(shù)人使用，使皮膚細胞活化素具有神秘感皮膚細胞活化素產(chǎn)品的應用已從針劑發(fā)展到膠囊、口膚液及化妝品等國外一些皮膚細胞活化素制劑，紛紛瞄準國內(nèi)市場，隨著入關(guān)將沖擊國內(nèi)市場皮膚細胞活化素在國內(nèi)保健品市場尚未宣傳.皮膚細胞活化素是國內(nèi)新興的保健品，正處于成長期，目前尚未形成國家行業(yè)標準皮膚細胞活化素產(chǎn)品的市場環(huán)境美國最早將皮膚細胞活化素應用于抗衰老和美容。在當?shù)貙儆卺t(yī)藥處4對競爭形勢分析對競爭形勢分析5女性保健品各品牌的市場排名北京：盤龍云排毒養(yǎng)顏膠囊太太阿拉斯加魚油金施爾康上海：昂立一號萬基牌神象廣州：太太白蘭氏太陽神第一品牌第二品牌第三品牌重慶：柔依（16-24歲）女性保健品各品牌的市場排名上海：昂立一號6女性美容保健品各品牌的市場排名上海：朵而太太盤云龍廣州：太太美媛春盤云龍

第一品牌第二品牌第三品牌女性美容保健品各品牌的市場排名上海：7廣州、上海各品牌的服用率資料來源于旭日市場調(diào)研太太73.7%柔依13.2%奧林6.6%吾老七2.6%瑞麗諾1.3%美因子1.3%廣州、上海各品牌的服用率資料來源于旭日市場調(diào)研太太8主要競爭品牌鎖定太太、朵而、柔依為主要競爭對手主要競爭品牌9對競爭對手的分析對競爭對手的分析10太太女性保健品的領(lǐng)導品牌市場覆蓋面廣產(chǎn)品細分為少女、青中年和更年期三個產(chǎn)品系列——痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口膚液（青中年）靜心系列（更年期）大眾化的女性保健品以女性保健品的生產(chǎn)為企業(yè)的核心事業(yè)品牌形象：男人的視覺演繹——十足女人味、太太口膚液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！女人你，腳軟了嗎？女人你，臉黃了嗎？女人你，心虛了嗎？

太太女性保健品的領(lǐng)導品牌11朵而女性保健品的新興品牌市場覆蓋面較廣產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品是以生產(chǎn)保健品、飲料、食品為主的養(yǎng)生堂的副品牌以功效訴求傳達品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子女人什么時候最美麗在最美的時候遇見誰朵而女性保健品的新興品牌12柔依保健品市場的跟進品牌市場進入較快，各地發(fā)展不均衡產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品是以生產(chǎn)藥品和保健食品為主的達因藥業(yè)的副品牌品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象——令女人亮起來傳播主題：新三好女人，睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好愛上你的白天和黑夜

柔依保健品市場的跟進品牌13吾老七皮膚細胞活化素保健品市場的跟進品牌在局部市場推廣產(chǎn)品主打青年女性市場中檔女性保健品單一生產(chǎn)皮膚細胞活化素保健品品牌形象不明確品牌口號：源自母體，滋養(yǎng)生命，煥發(fā)青春傳播主題：女人的年齡可以撒謊青春、健康、美麗，一個也不能少！

吾老七皮膚細胞活化素保健品市場的跟進品牌14紅常青*保健品市場的領(lǐng)先品牌以廣東市場先導，逐步向上海、北京及全國拓展產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品單一生產(chǎn)保健品品牌形象：叫賣式的品牌感覺，形象不鮮明。傳播主題：不老的傳說讓年輕成為事實紅顏不老，生命常青真女人，真年輕世界的皮膚細胞活化素，中國的天使麗人挑戰(zhàn)衰老，還你青春讓你做明星

紅常青*保健品市場的領(lǐng)先品牌15對天使麗人的啟示建立獨特的品牌個性與品牌形象一個鮮明的核心概念是一個品牌突圍而出的關(guān)鍵品牌概念貫穿所有傳播活動搶占成熟保健品市場份額迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進品牌拉大距離對天使麗人的啟示建立獨特的品牌個性與品牌形象16對消費者的分析對消費者的分析17女性保健品主要消費特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意識，收入高購買動機：調(diào)節(jié)人體機能、補血、美容養(yǎng)顏、提神醒腦影響因素：功能、品牌、受他人影響、廣告等親友饋贈(10.4%)女性保健品主要消費特征18皮膚細胞活化素保健品主要消費群22-35歲女性：有保健意識，希望常保青春狀態(tài)購買動機—怕衰老影響因素—明星的傳說，功效無副作用，品牌形象35-55歲女性：事業(yè)有成，希望找回年輕感白領(lǐng)、金領(lǐng)、紅領(lǐng)、高知階層、高收入階層購買動機—延緩衰老影響因素—皮膚細胞活化素的特殊功效，身份的象征皮膚細胞活化素保健品主要消費群22-35歲女性：19消費者如何看太太太太印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品消費者的感受成熟女人的保健品廣告多親切、成熟品牌形象幸?？鞓?，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛的“太太”形象。高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦消費者如何看太太太太印象來源20如果太太是一個人，她會是

典型的賢妻良母，年齡大約在30-40歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。如果太太是一個人，她會是21消費者如何看朵而朵而印象來源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)/促銷活動消費者的感受年輕女性的美容保健品廣告較多母品牌是養(yǎng)生堂口碑好，產(chǎn)品多品牌形象活潑、開朗、大方閱歷淺、比較幼稚充滿小女人的嬌柔消費者如何看朵而朵而印象來源消費者的感受品牌22如果朵而是一個人，她會是年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點調(diào)皮，但也有溫柔的一面。如果朵而是一個人，她會是年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W歷，23消費者如何看柔依柔依印象來源品牌名、廣告代言人形象、廣告主題、包裝消費者的感受新興品牌舶來品廣告較多平易近人品牌形象青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔有吸引力，有氣質(zhì)依賴性強，不夠獨立不夠堅強消費者如何看柔依柔依24如果柔依是一個人，她會是典型的小家碧玉，大概20-25歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。如果柔依是一個人，她會是典型的小家碧玉，大概20-25歲，有25消費者如何看吾老七

吾老七消費者的感受中老年人的保健品死板，沒有活力品牌形象節(jié)奏緩慢、反應遲鈍思想陳舊最普通的健康平淡、凄苦印象來源品牌名、包裝消費者如何看吾老七吾老七消費者的感受品牌形26如果吾老七是一個人，她會是年齡50-60歲，是一個退休在家的老頭，他曾經(jīng)是一個老農(nóng)或一個體力勞動者，沒有什么文化，是一個落后于時代的人。如果吾老七是一個人，她會是年齡50-60歲，27消費者將如何看天使麗人天使麗人消費者的感受成功女性的中高檔保健品領(lǐng)頭品牌廣告多夠親切品牌形象充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由剛?cè)嵯酀∠髞碓雌放泼?、代言?廣告、包裝消費者將如何看天使麗人天使麗人消費者的感受品2830歲左右的成功女性，她是——自信的：成功、睿智、有內(nèi)涵，無論在工作場合還是在社交場所都精力充沛，表現(xiàn)出眾。富有魅力的：緊貼潮流、富有現(xiàn)代感，同時又是雍容華貴的、典雅的，具有吸引力的。身心健康的：擁有健康的體魄和美麗的肌膚；懂得調(diào)理身心平衡，永葆青春。如果天使麗人是一個人30歲左右的成功女性，她是——如果天使麗人是一個人29消費者心目的理想品牌形象具有一種巾幗之風、英姿颯爽，充滿成熟、自信的魅力，正是這種魅力使得她更年輕、更美。皮膚細胞活化素神奇般的獨特功效能夠讓女性充滿自信渾身洋溢女性的魅力，使女性顯出健康的、自然的美。消費者心目的理想品牌形象具有一種巾幗之風、英姿颯爽，充滿成熟30啟示相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明，但仍具有一定的品牌偏好強化已有的品牌印象，使之更鮮明和完美*做大皮膚細胞活化素市場的蛋糕*搶占傳統(tǒng)保健品的市場分額*穩(wěn)固天使麗人第一品牌的地位*進一步擴大招商規(guī)模啟示相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明，*做大皮膚細31

產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析32藥效：改善人體衰老指標

延緩衰老

天使麗人

藥理：富含豐富的營養(yǎng)成份和多種生物活性物質(zhì)

內(nèi)在1、體力勞動能力的提高2、對抗外界惡性刺激的能力提高3、機體免疫力提高4.、環(huán)境適應能力提高外在1、面容的改善2.、皮膚的改變藥效：改善人體衰老指標天使麗人33高調(diào)進入市場，代言人知名度高將皮膚細胞活化素的技術(shù)創(chuàng)新應用皮膚細胞活化素的加工工藝有國際水平權(quán)威專家的研發(fā)實力，持續(xù)開發(fā)能力強市場定位高，具有競爭優(yōu)勢

優(yōu)勢優(yōu)勢34價格高認為天使麗人是化妝品，不是一個保健品品牌品牌形象不鮮明品牌呈現(xiàn)出來的形象與價格的市場定位不相符劣勢劣勢35當天使麗人以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時——產(chǎn)品技術(shù)：

先進的生物工程技術(shù)生產(chǎn)，其營養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)不損失、不破壞、不轉(zhuǎn)化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補品。產(chǎn)品發(fā)展方向：

以皮膚細胞活化素制劑為中心，發(fā)展更科學、更人性的女性美容抗衰老產(chǎn)品品質(zhì)和價值：

覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費群。使用天使麗人是身份的象征產(chǎn)地：

天使麗人在中國北京生產(chǎn)，中外銷售，女性共享。當天使麗人以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時——產(chǎn)品技術(shù)：36當天使麗人以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創(chuàng)造性）不斷學習（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）當天使麗人以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）37

當天使麗人以廣告形式出現(xiàn)時——

形象：自信的畫面：工作狀態(tài)中（穿職業(yè)膚）的女性，成功的女性其他畫面：相關(guān)的、美麗的、幽默的、輕松的文案：自信的、飽滿的、有力的、熱情的、幽默的、親切的聲音：激情的、成熟的、親切的設(shè)計構(gòu)圖：穩(wěn)重的、一致的當天使麗人以廣告形式出現(xiàn)時——形象：自信的38

各品牌目前位置

產(chǎn)品的多方位低檔高檔

產(chǎn)品的單一性品牌發(fā)展目標位置太太吾老七柔依天使麗人朵兒各品牌目前位置39具有一定的品牌偏好度女性消費者的保健意識逐漸增強延緩衰老和美容是女性美容保健品最關(guān)注的功能皮膚細胞活化素市場潛力大天使麗人已成為第一皮膚細胞活化素的代名詞機會具有一定的品牌偏好度機會40相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明國家監(jiān)管弱，皮膚細胞活化素行業(yè)進入門檻低，跟進品牌蜂擁而上，魚龍混雜消費者知道天使麗人品牌，不知道是皮膚細胞活化素產(chǎn)品占10%功能相當?shù)漠a(chǎn)品多而雜，消費者有較多選擇機會皮膚細胞活化素市場的蛋糕不大國外皮膚細胞活化素品牌虎視眈眈中國市場

威脅相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明威脅41品牌形象分析品牌形象分析42天使麗人目前正負品牌形象成功女性的中高檔保健品領(lǐng)頭品牌充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由廣告多而雜亂不夠柔和叫賣式，不夠親切正面負面天使麗人目前正負品牌形象正面負面43為品牌注入新元素整合信息，整合推廣人性化的訴求知已口吻廣告多而雜亂不夠柔和叫賣式，不夠親切為品牌注入新元素廣告多而雜亂44

品牌遠景

利用生物工程技術(shù)不斷研發(fā)創(chuàng)新，不斷開發(fā)高檔次延緩衰老、健康養(yǎng)顏的保健領(lǐng)域。自信自強，創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，逐漸成為中國美容保健品的強勢品牌。品牌遠景45

天使麗人品牌核心信息

創(chuàng)造性地運用生物高科技手段，締造年輕美麗的神話，讓女人充滿自信。這種自信是從生理、心理到環(huán)境的完美結(jié)合，從而令女人擁有持久的人格魅力。

天使麗人品牌核心信息46

品牌傳播主題

自信的女人更年輕！體現(xiàn)健康積極的生活態(tài)度，巧妙的將產(chǎn)品利益點“年輕”和品牌價值觀“自信”連接在一起品牌傳播主題47

品牌傳播主題

備選：更自信更年輕自信的女人不會老年輕的女人更自信年輕在于自信自信來自年輕你自信你年輕自信讓你更年輕自信帶給你年輕品牌傳播主題48品牌傳播主題

——簡析

自信帶給你年輕的心境：美國總統(tǒng)克林頓的座右銘：“青春不是人生的一段時光，而是一種心境。青春不是粉面桃腮，不是珠唇紅顏，也不是靈活的關(guān)節(jié)，而是堅定的意志、豐富的想象、飽滿的情緒?！瓪q月能褶皺皮膚，空虛卻能褶皺靈魂。只要心靈播灑著美好、希望、歡暢、勇敢和自信的種子，我們便擁有年輕！”自信帶給你年輕的狀態(tài)：年輕是人生走向成熟的過程，只要保持開放的思想體系，永不停止接受新的營養(yǎng)，豐富壯大自己，這個過程所體現(xiàn)的狀態(tài)就是“年輕”。品牌傳播主題——簡析49支持點專家如是說：女人怕老，這是普遍的心理，添一絲白發(fā)，多一道皺紋，會讓一個女人暗暗地長一份憂慮。而小心揭開“女人怕老”的心思，我們所看到的那份“憂慮”，說穿了就是擔心由于不再年輕，不再美貌，女人便似乎不再“女人”，進而言之，還有什么愛與被愛可說？還有什么愛與被愛的可能？因此，對于不再年輕的“擔心”和“憂慮”，會潛移默化的讓女人變得消極，漸漸地便失去了進取的精神，降低了追求的熱情，更減少了積極向上的朝氣，憔悴如一盤殘局。當自己都很自信，很愛自己的時候，別人自然會愛你，因為你懂得“自愛”，不自暴自棄。其中就有人格的光輝，有光輝就自然吸引人，這是一種內(nèi)在的美。

支持點專家如是說：50支持點消費者如是說：有自信就有魅力女人不是因為漂亮才顯得年青，至少你要有自信，有自信才有健康心態(tài)，自然就年輕了要真是吃了保健品能年輕，當然會自信，肯定也覺得年輕。特別到了30歲，有自信才會年輕

支持點消費者如是說：51支持點社會輿論如是說：女人要自尊、自信、自立、自強別人愛我更好，沒人愛也好，我自己愛自己

支持點社會輿論如是說：52推廣策略推廣策略53傳播的目標和地區(qū)市場目標：協(xié)助達到2002年度3000萬的銷售指標擴大市場占有率廣告目標：建立獨具競爭力的品牌形象，穩(wěn)固品牌地位加強產(chǎn)品功能訴求，保留現(xiàn)有消費，擴大新的消費群傳播的目標和地區(qū)市場目標：54傳播時間和地區(qū)傳播時間：2002年7月——2002年7月第一階段（進入期）：2002年7月-9月第二階段（加強期）：2002年10月-12月第三階段（鞏固期）：2003年1月-5月傳播地區(qū)：一類市場：二類市場：三類市場：傳播時間和地區(qū)傳播時間：2002年7月——2002年7月55針對不同的對象運用不同的傳播工具現(xiàn)有客戶加強忠誠度廣告促銷膚務公關(guān)終端網(wǎng)站潛在客戶提升偏好度刺激嘗試購買廣告促銷公關(guān)終端網(wǎng)站經(jīng)銷商增強信心加強協(xié)作公關(guān)終端廣告網(wǎng)站內(nèi)部員工建立共識增加士氣培訓手冊執(zhí)行手冊網(wǎng)站其它相關(guān)單位公關(guān)廣告網(wǎng)站增強信心輿論支持

針對不同的對象運用不同的傳播工具現(xiàn)有客戶加強忠誠度廣告潛在客56

功能為主形象導入功能先導競爭訴求一級二級三級

領(lǐng)導跟進新進入針對不同的市場運用不同的創(chuàng)意表現(xiàn)功能為主功能先導一級二級三級領(lǐng)導跟進新57時間月份日期1.市場調(diào)研及提案2.傳播策略及提案3.創(chuàng)意提案4.策略及創(chuàng)意案調(diào)整5.媒介計劃6.分區(qū)域計劃及制作7.相關(guān)物料創(chuàng)作及制作8.媒介發(fā)布9.季度工作檢討10.季度傳播策略調(diào)整11.季度廣告物料創(chuàng)作及制作12廣告員培訓.91-1516-301-151-151-151-151-1516-3016-3016-3016-3016-3012112110341-1516-3016-301-155678時間月份日期1.市場調(diào)研及提案91-1516-301-15158第一階段

電視報紙終端雜志戶外網(wǎng)絡促銷/公關(guān)形象系列基礎(chǔ)系列產(chǎn)品系列7.20-11.307..1-11.306.30-12.30第一階段電視報紙終端雜志戶外網(wǎng)絡促銷/公關(guān)形象系列基礎(chǔ)系列產(chǎn)59促銷活動安排促銷活動安排60特別提示促銷內(nèi)容一、通過媒體促銷1、天使麗人有獎征文2、成功女性的追蹤報道3、直郵二、通過公關(guān)的促銷1、天使麗人尋找“最美肌膚”、“最靚天使”、“最佳麗人”2、買天使麗人,送天維康美容專家講座三、買二送一促銷1、送時尚雜志《ELLE》2、送時尚旅行用品3、送高級美容月卡特別提示促銷內(nèi)容一、通過媒體促銷61一、自信女人更年輕——天使麗人有獎征文活動內(nèi)容：選擇當?shù)匾患増蠹埲纭吨貞c晨報》；《渝導報》；《新女性報》的生活版、美容保健版進行專欄冠名，舉行征文活動，將征文信息附隨硬性廣告一同發(fā)布。讓消費者講述自己的事業(yè)、生活，以及怎樣在生活事業(yè)的雙重空間中保持年青和自信的故事。來稿經(jīng)過評選后在選定的報紙上發(fā)布，每周刊載一次。并評選出一、二、三、四等獎，由天使麗人給中獎的消費者頒發(fā)獎品。獎品建議為天使麗人的產(chǎn)品?；顒幽康模哼M行品牌的形象宣傳，讓消費者感受天使麗人倡導一種觀念女人要自信，并傳達天使麗人能夠帶給你年青和自信

活動時間7月30日—12月31日（公布獲獎日12月8日、1月5日）活動區(qū)域：一級市場活動延展：建議長期包下生活或美容保健的專欄題頭，與報社合作，請記者采訪各種成功女性進行追蹤報道連載?？稍谟歇務魑慕Y(jié)束后定期刊登，擴大影響?；顒犹攸c：影響面廣，消費者的參與性強

一、自信女人更年輕——天使麗人有獎征文62二.直郵活動內(nèi)容：隨各大銀行金卡結(jié)帳單的信件，以女性持有者為目標，將精美的產(chǎn)品折頁放入信封，進行一對一互動溝通（在產(chǎn)品折頁的一角設(shè)有時間限定的等值人民幣，可到現(xiàn)場購買天使麗人時作現(xiàn)金用）?；顒幽康模豪弥编]的形式，準確地與目標消費者進行一對一的溝通活動地區(qū)：一級市場、二、三級市場、新市場

活動時間;8月—12月活動特點：信息傳達直接，具有較強的親合力

63三,天使麗人尋找“天使麗人”活動內(nèi)容：在開發(fā)新市場時，在報紙上以“天使麗人尋找天使麗人”為話題刊登廣告五十名自愿膚用天使麗人皮膚細胞活化素者。這五十名自愿者必須符合天使麗人的目標對象的條件。如1、22-50歲的女性，2、有固定職業(yè)，他們可獲得兩個療程的天使麗人皮膚細胞活化素。這些消費者有義務接受電話的跟蹤采訪和媒體訪問，并填寫功效測試表格。

活動目的：此方式主要針對新進入的市場，讓天使麗人一出現(xiàn)就以自信的面孔給人留下鮮明的印象。測試過程和結(jié)果作為臨床檢驗為下一步廣告提供第一手資料。適用地區(qū)：新進入市場活動延展：配合入市的造勢，在高級寫字樓下派發(fā)制作精美的女性保養(yǎng)實用手冊；在專業(yè)美容店、酒吧放置供恭候者瀏覽?；顒犹攸c：特別容易引起人的關(guān)注和關(guān)心，是企業(yè)給人的一鐘信心的承諾。三,天使麗人尋找“天使麗人”64四,買天使麗人，送專家講座

活動內(nèi)容：凡購買天使麗人產(chǎn)品即可電話報名參加，先報先得。每場限100名。消費者憑發(fā)票換領(lǐng)入場券進場?，F(xiàn)場除聽專家講解女性美容養(yǎng)生美顏常識，了解皮膚細胞活化素與美容外，還可以面對面地向?qū)＜易稍兤つw細胞活化素的美容功效。每人均有機會參加現(xiàn)場精彩的抽獎活動，幸運者可獲天使麗人送出的希望金卡一張，或相關(guān)美容包月券一張。凡到會者每人可獲精美禮品一份（制作高檔、典雅的小禮品袋一個，內(nèi)裝天使麗人皮膚細胞活化素面膜一包，精華液一瓶）。活動目的：利用消費者相信專家、希望得到專家指點的特點舉辦，在消費者心目中建立專家權(quán)威形象。同時將品牌的售后膚務巧妙地結(jié)合在一起。刺激消費者的重復購買行為。

適用地區(qū)：一級市場、二級市場活動時間：11月1日-12月31日（選擇某周六的晚上舉辦一次）活動特點：具有權(quán)威性的影響力，特別具有吸引力，給愛美的女性一次特別的聚會。

65五,買二送一促銷活動內(nèi)容：在終端舉行凡購買天使麗人產(chǎn)品兩盒或以上者，即可獲送豪華版《ELLE》時尚雜志一本（備選：《女友》、《新現(xiàn)代畫報》）

送時尚旅行用品送高級美容月卡

適用地區(qū)：一級市場、二、三級市場、新進入市場活動時間：11月—12月活動特點：利益直接，促銷力強五,買二66與林憶蓮面對面彈鋼琴與全國演唱會同步在大商場和酒店大堂各15分鐘與林憶蓮面對面彈鋼琴與全國演唱會同步67媒介策略媒介策略68

媒介選擇電視

重慶電視臺區(qū)域有線電視臺報紙省、市級報紙雜志時尚雜志,直投雜志戶外高檔寫字樓集中區(qū)域樹立標志性的廣告牌直郵信用卡女性用戶（如中國銀行金卡的持有人）

終端在銷量大的商場內(nèi)做店面售點廣告網(wǎng)絡在著名網(wǎng)站的女性頻道媒介選擇電視重慶電視臺69

媒介分配媒介投放所占比例電視廣告35.8%報紙廣告14.2%雜志廣告17.5%戶外廣告27.5%直郵/網(wǎng)絡廣告5%

電視廣告報紙廣告雜志廣告戶外廣告直郵廣告電視報紙雜志戶外直郵/網(wǎng)站媒介分配媒介投放70謝謝！

營銷0202許高陽謝謝！

營銷0202許高陽71.2002年天使麗人品牌推廣.2002年天使麗人品牌推廣72市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析73

保健品行業(yè)種類繁多。洋參類、補鈣類、美容類和機能調(diào)節(jié)類是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品保健品從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健代表未來保健品市場趨勢的第三代保健品成長迅速，標志著我國保健品已與國際接軌。它不僅要對其成分進行嚴格的科學檢測，而且還要嚴格驗明其純度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能與其某些組分的化學結(jié)構(gòu)的關(guān)系。（即定性和定量）保健品的消費進入成熟期，由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。國內(nèi)保健品的市場環(huán)境國內(nèi)保健品的市場環(huán)境74美國最早將皮膚細胞活化素應用于抗衰老和美容。在當?shù)貙儆卺t(yī)藥處方、費用昂貴，僅極少數(shù)人使用，使皮膚細胞活化素具有神秘感皮膚細胞活化素產(chǎn)品的應用已從針劑發(fā)展到膠囊、口膚液及化妝品等國外一些皮膚細胞活化素制劑，紛紛瞄準國內(nèi)市場，隨著入關(guān)將沖擊國內(nèi)市場皮膚細胞活化素在國內(nèi)保健品市場尚未宣傳.皮膚細胞活化素是國內(nèi)新興的保健品，正處于成長期，目前尚未形成國家行業(yè)標準皮膚細胞活化素產(chǎn)品的市場環(huán)境美國最早將皮膚細胞活化素應用于抗衰老和美容。在當?shù)貙儆卺t(yī)藥處75對競爭形勢分析對競爭形勢分析76女性保健品各品牌的市場排名北京：盤龍云排毒養(yǎng)顏膠囊太太阿拉斯加魚油金施爾康上海：昂立一號萬基牌神象廣州：太太白蘭氏太陽神第一品牌第二品牌第三品牌重慶：柔依（16-24歲）女性保健品各品牌的市場排名上海：昂立一號77女性美容保健品各品牌的市場排名上海：朵而太太盤云龍廣州：太太美媛春盤云龍

第一品牌第二品牌第三品牌女性美容保健品各品牌的市場排名上海：78廣州、上海各品牌的服用率資料來源于旭日市場調(diào)研太太73.7%柔依13.2%奧林6.6%吾老七2.6%瑞麗諾1.3%美因子1.3%廣州、上海各品牌的服用率資料來源于旭日市場調(diào)研太太79主要競爭品牌鎖定太太、朵而、柔依為主要競爭對手主要競爭品牌80對競爭對手的分析對競爭對手的分析81太太女性保健品的領(lǐng)導品牌市場覆蓋面廣產(chǎn)品細分為少女、青中年和更年期三個產(chǎn)品系列——痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口膚液（青中年）靜心系列（更年期）大眾化的女性保健品以女性保健品的生產(chǎn)為企業(yè)的核心事業(yè)品牌形象：男人的視覺演繹——十足女人味、太太口膚液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！女人你，腳軟了嗎？女人你，臉黃了嗎？女人你，心虛了嗎？

太太女性保健品的領(lǐng)導品牌82朵而女性保健品的新興品牌市場覆蓋面較廣產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品是以生產(chǎn)保健品、飲料、食品為主的養(yǎng)生堂的副品牌以功效訴求傳達品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子女人什么時候最美麗在最美的時候遇見誰朵而女性保健品的新興品牌83柔依保健品市場的跟進品牌市場進入較快，各地發(fā)展不均衡產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品是以生產(chǎn)藥品和保健食品為主的達因藥業(yè)的副品牌品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象——令女人亮起來傳播主題：新三好女人，睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好愛上你的白天和黑夜

柔依保健品市場的跟進品牌84吾老七皮膚細胞活化素保健品市場的跟進品牌在局部市場推廣產(chǎn)品主打青年女性市場中檔女性保健品單一生產(chǎn)皮膚細胞活化素保健品品牌形象不明確品牌口號：源自母體，滋養(yǎng)生命，煥發(fā)青春傳播主題：女人的年齡可以撒謊青春、健康、美麗，一個也不能少！

吾老七皮膚細胞活化素保健品市場的跟進品牌85紅常青*保健品市場的領(lǐng)先品牌以廣東市場先導，逐步向上海、北京及全國拓展產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品單一生產(chǎn)保健品品牌形象：叫賣式的品牌感覺，形象不鮮明。傳播主題：不老的傳說讓年輕成為事實紅顏不老，生命常青真女人，真年輕世界的皮膚細胞活化素，中國的天使麗人挑戰(zhàn)衰老，還你青春讓你做明星

紅常青*保健品市場的領(lǐng)先品牌86對天使麗人的啟示建立獨特的品牌個性與品牌形象一個鮮明的核心概念是一個品牌突圍而出的關(guān)鍵品牌概念貫穿所有傳播活動搶占成熟保健品市場份額迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進品牌拉大距離對天使麗人的啟示建立獨特的品牌個性與品牌形象87對消費者的分析對消費者的分析88女性保健品主要消費特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意識，收入高購買動機：調(diào)節(jié)人體機能、補血、美容養(yǎng)顏、提神醒腦影響因素：功能、品牌、受他人影響、廣告等親友饋贈(10.4%)女性保健品主要消費特征89皮膚細胞活化素保健品主要消費群22-35歲女性：有保健意識，希望常保青春狀態(tài)購買動機—怕衰老影響因素—明星的傳說，功效無副作用，品牌形象35-55歲女性：事業(yè)有成，希望找回年輕感白領(lǐng)、金領(lǐng)、紅領(lǐng)、高知階層、高收入階層購買動機—延緩衰老影響因素—皮膚細胞活化素的特殊功效，身份的象征皮膚細胞活化素保健品主要消費群22-35歲女性：90消費者如何看太太太太印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品消費者的感受成熟女人的保健品廣告多親切、成熟品牌形象幸?？鞓?，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛的“太太”形象。高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦消費者如何看太太太太印象來源91如果太太是一個人，她會是

典型的賢妻良母，年齡大約在30-40歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。如果太太是一個人，她會是92消費者如何看朵而朵而印象來源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)/促銷活動消費者的感受年輕女性的美容保健品廣告較多母品牌是養(yǎng)生堂口碑好，產(chǎn)品多品牌形象活潑、開朗、大方閱歷淺、比較幼稚充滿小女人的嬌柔消費者如何看朵而朵而印象來源消費者的感受品牌93如果朵而是一個人，她會是年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點調(diào)皮，但也有溫柔的一面。如果朵而是一個人，她會是年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W歷，94消費者如何看柔依柔依印象來源品牌名、廣告代言人形象、廣告主題、包裝消費者的感受新興品牌舶來品廣告較多平易近人品牌形象青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔有吸引力，有氣質(zhì)依賴性強，不夠獨立不夠堅強消費者如何看柔依柔依95如果柔依是一個人，她會是典型的小家碧玉，大概20-25歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。如果柔依是一個人，她會是典型的小家碧玉，大概20-25歲，有96消費者如何看吾老七

吾老七消費者的感受中老年人的保健品死板，沒有活力品牌形象節(jié)奏緩慢、反應遲鈍思想陳舊最普通的健康平淡、凄苦印象來源品牌名、包裝消費者如何看吾老七吾老七消費者的感受品牌形97如果吾老七是一個人，她會是年齡50-60歲，是一個退休在家的老頭，他曾經(jīng)是一個老農(nóng)或一個體力勞動者，沒有什么文化，是一個落后于時代的人。如果吾老七是一個人，她會是年齡50-60歲，98消費者將如何看天使麗人天使麗人消費者的感受成功女性的中高檔保健品領(lǐng)頭品牌廣告多夠親切品牌形象充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由剛?cè)嵯酀∠髞碓雌放泼?、代言?廣告、包裝消費者將如何看天使麗人天使麗人消費者的感受品9930歲左右的成功女性，她是——自信的：成功、睿智、有內(nèi)涵，無論在工作場合還是在社交場所都精力充沛，表現(xiàn)出眾。富有魅力的：緊貼潮流、富有現(xiàn)代感，同時又是雍容華貴的、典雅的，具有吸引力的。身心健康的：擁有健康的體魄和美麗的肌膚；懂得調(diào)理身心平衡，永葆青春。如果天使麗人是一個人30歲左右的成功女性，她是——如果天使麗人是一個人100消費者心目的理想品牌形象具有一種巾幗之風、英姿颯爽，充滿成熟、自信的魅力，正是這種魅力使得她更年輕、更美。皮膚細胞活化素神奇般的獨特功效能夠讓女性充滿自信渾身洋溢女性的魅力，使女性顯出健康的、自然的美。消費者心目的理想品牌形象具有一種巾幗之風、英姿颯爽，充滿成熟101啟示相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明，但仍具有一定的品牌偏好強化已有的品牌印象，使之更鮮明和完美*做大皮膚細胞活化素市場的蛋糕*搶占傳統(tǒng)保健品的市場分額*穩(wěn)固天使麗人第一品牌的地位*進一步擴大招商規(guī)模啟示相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明，*做大皮膚細102

產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析103藥效：改善人體衰老指標

延緩衰老

天使麗人

藥理：富含豐富的營養(yǎng)成份和多種生物活性物質(zhì)

內(nèi)在1、體力勞動能力的提高2、對抗外界惡性刺激的能力提高3、機體免疫力提高4.、環(huán)境適應能力提高外在1、面容的改善2.、皮膚的改變藥效：改善人體衰老指標天使麗人104高調(diào)進入市場，代言人知名度高將皮膚細胞活化素的技術(shù)創(chuàng)新應用皮膚細胞活化素的加工工藝有國際水平權(quán)威專家的研發(fā)實力，持續(xù)開發(fā)能力強市場定位高，具有競爭優(yōu)勢

優(yōu)勢優(yōu)勢105價格高認為天使麗人是化妝品，不是一個保健品品牌品牌形象不鮮明品牌呈現(xiàn)出來的形象與價格的市場定位不相符劣勢劣勢106當天使麗人以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時——產(chǎn)品技術(shù)：

先進的生物工程技術(shù)生產(chǎn)，其營養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)不損失、不破壞、不轉(zhuǎn)化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補品。產(chǎn)品發(fā)展方向：

以皮膚細胞活化素制劑為中心，發(fā)展更科學、更人性的女性美容抗衰老產(chǎn)品品質(zhì)和價值：

覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費群。使用天使麗人是身份的象征產(chǎn)地：

天使麗人在中國北京生產(chǎn)，中外銷售，女性共享。當天使麗人以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時——產(chǎn)品技術(shù)：107當天使麗人以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創(chuàng)造性）不斷學習（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）當天使麗人以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）108

當天使麗人以廣告形式出現(xiàn)時——

形象：自信的畫面：工作狀態(tài)中（穿職業(yè)膚）的女性，成功的女性其他畫面：相關(guān)的、美麗的、幽默的、輕松的文案：自信的、飽滿的、有力的、熱情的、幽默的、親切的聲音：激情的、成熟的、親切的設(shè)計構(gòu)圖：穩(wěn)重的、一致的當天使麗人以廣告形式出現(xiàn)時——形象：自信的109

各品牌目前位置

產(chǎn)品的多方位低檔高檔

產(chǎn)品的單一性品牌發(fā)展目標位置太太吾老七柔依天使麗人朵兒各品牌目前位置110具有一定的品牌偏好度女性消費者的保健意識逐漸增強延緩衰老和美容是女性美容保健品最關(guān)注的功能皮膚細胞活化素市場潛力大天使麗人已成為第一皮膚細胞活化素的代名詞機會具有一定的品牌偏好度機會111相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明國家監(jiān)管弱，皮膚細胞活化素行業(yè)進入門檻低，跟進品牌蜂擁而上，魚龍混雜消費者知道天使麗人品牌，不知道是皮膚細胞活化素產(chǎn)品占10%功能相當?shù)漠a(chǎn)品多而雜，消費者有較多選擇機會皮膚細胞活化素市場的蛋糕不大國外皮膚細胞活化素品牌虎視眈眈中國市場

威脅相對于太太、朵而，天使麗人的品牌形象不鮮明威脅112品牌形象分析品牌形象分析113天使麗人目前正負品牌形象成功女性的中高檔保健品領(lǐng)頭品牌充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由廣告多而雜亂不夠柔和叫賣式，不夠親切正面負面天使麗人目前正負品牌形象正面負面114為品牌注入新元素整合信息，整合推廣人性化的訴求知已口吻廣告多而雜亂不夠柔和叫賣式，不夠親切為品牌注入新元素廣告多而雜亂115

品牌遠景

利用生物工程技術(shù)不斷研發(fā)創(chuàng)新，不斷開發(fā)高檔次延緩衰老、健康養(yǎng)顏的保健領(lǐng)域。自信自強，創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，逐漸成為中國美容保健品的強勢品牌。品牌遠景116

天使麗人品牌核心信息

創(chuàng)造性地運用生物高科技手段，締造年輕美麗的神話，讓女人充滿自信。這種自信是從生理、心理到環(huán)境的完美結(jié)合，從而令女人擁有持久的人格魅力。

天使麗人品牌核心信息117

品牌傳播主題

自信的女人更年輕！體現(xiàn)健康積極的生活態(tài)度，巧妙的將產(chǎn)品利益點“年輕”和品牌價值觀“自信”連接在一起品牌傳播主題118

品牌傳播主題

備選：更自信更年輕自信的女人不會老年輕的女人更自信年輕在于自信自信來自年輕你自信你年輕自信讓你更年輕自信帶給你年輕品牌傳播主題119品牌傳播主題

——簡析

自信帶給你年輕的心境：美國總統(tǒng)克林頓的座右銘：“青春不是人生的一段時光，而是一種心境。青春不是粉面桃腮，不是珠唇紅顏，也不是靈活的關(guān)節(jié)，而是堅定的意志、豐富的想象、飽滿的情緒?！瓪q月能褶皺皮膚，空虛卻能褶皺靈魂。只要心靈播灑著美好、希望、歡暢、勇敢和自信的種子，我們便擁有年輕！”自信帶給你年輕的狀態(tài)：年輕是人生走向成熟的過程，只要保持開放的思想體系，永不停止接受新的營養(yǎng)，豐富壯大自己，這個過程所體現(xiàn)的狀態(tài)就是“年輕”。品牌傳播主題——簡析120支持點專家如是說：女人怕老，這是普遍的心理，添一絲白發(fā)，多一道皺紋，會讓一個女人暗暗地長一份憂慮。而小心揭開“女人怕老”的心思，我們所看到的那份“憂慮”，說穿了就是擔心由于不再年輕，不再美貌，女人便似乎不再“女人”，進而言之，還有什么愛與被愛可說？還有什么愛與被愛的可能？因此，對于不再年輕的“擔心”和“憂慮”，會潛移默化的讓女人變得消極，漸漸地便失去了進取的精神，降低了追求的熱情，更減少了積極向上的朝氣，憔悴如一盤殘局。當自己都很自信，很愛自己的時候，別人自然會愛你，因為你懂得“自愛”，不自暴自棄。其中就有人格的光輝，有光輝就自然吸引人，這是一種內(nèi)在的美。

支持點專家如是說：121支持點消費者如是說：有自信就有魅力女人不是因為漂亮才顯得年青，至少你要有自信，有自信才有健康心態(tài)，自然就年輕了要真是吃了保健品能年輕，當然會自信，肯定也覺得年輕。特別到了30歲，有自信才會年輕

支持點消費者如是說：122支持點社會輿論如是說：女人要自尊、自信、自立、自強別人愛我更好，沒人愛也好，我自己愛自己

支持點社會輿論如是說：123推廣策略推廣策略124傳播的目標和地區(qū)市場目標：協(xié)助達到2002年度3000萬的銷售指標擴大市場占有率廣告目標：建立獨具競爭力的品牌形象，穩(wěn)固品牌地位加強產(chǎn)品功能訴求，保留現(xiàn)有消費，擴大新的消費群傳播的目標和地區(qū)市場目標：125傳播時間和地區(qū)傳播時間：2002年7月——2002年7月第一階段（進入期）：2002年7月-9月第二階段（加強期）：2002年10月-12月第三階段（鞏固期）：2003年1月-5月傳播地區(qū)：一類市場：二類市場：三類市場：傳播時間和地區(qū)傳播時間：2002年7月——2002年7月126針對不同的對象運用不同的傳播工具現(xiàn)有客戶加強忠誠度廣告促銷膚務公關(guān)終端網(wǎng)站潛在客戶提升偏好度刺激嘗試購買廣告促銷公關(guān)終端網(wǎng)站經(jīng)銷商增強信心加強協(xié)作公關(guān)終端廣告網(wǎng)站內(nèi)部員工建立共識增加士氣培訓手冊執(zhí)行手冊網(wǎng)站其它相關(guān)單位公關(guān)廣告網(wǎng)站增強信心輿論支持

針對不同的對象運用不同的傳播工具現(xiàn)有客戶加強忠誠度廣告潛在客127

功能為主形象導入功能先導競爭訴求一級二級三級

領(lǐng)導跟進新進入針對不同的市場運用不同的創(chuàng)意表現(xiàn)功能為主功能先導一級二級三級領(lǐng)導跟進新128時間月份日期1.市場調(diào)研及提案2.傳播策略及提案3.創(chuàng)意提案4.策略及創(chuàng)意案調(diào)整5.媒介計劃6.分區(qū)域計劃及制作7.相關(guān)物料創(chuàng)作及制作8.媒介發(fā)布9.季度工作檢討10.季度傳播策略調(diào)整11.季度廣告物料創(chuàng)作及制作12廣告員培訓.91-1516-301-151-151-151-151-1516-3016-3016-3016-3016-3012112110341-1516-3016-301-155678時間月份日期1.市場調(diào)研及提案91-1516-301-151129第一階段

電視報紙終端雜志戶外網(wǎng)絡促銷/公關(guān)形象系列基礎(chǔ)系列產(chǎn)品系列7.20-11.307..1-11.306.30-12.30第一階段電視報紙終端雜志戶外網(wǎng)絡促銷/公關(guān)形象系列基礎(chǔ)系列產(chǎn)130促銷活動安排促銷活動安排131特別提示促銷內(nèi)容一、通過媒體促銷1、天使麗人有獎征文2、成功女性的追蹤報道3、直郵二、通過公關(guān)的促銷1、天使麗人尋找“最美肌膚”、“最靚天使”、“最佳麗人”2、買天使麗人,送天維康美容專家講座三、買二送一促銷1、送時尚雜志《ELLE》2、送時尚旅行用品3、送高級美容月卡特別提示促銷內(nèi)容一、通過媒體促銷132一、自信女人更年輕——天使麗人有獎征文活動內(nèi)容：選擇當?shù)匾患増蠹埲纭吨貞c晨報》；《渝導報》；《新女性報》的生活版、美容保健版進行專欄冠名，舉行征文活動，將征文信息附隨硬性廣告一同發(fā)布。讓消費者講述自己的事業(yè)、生活，以及怎樣在生活事業(yè)的雙重空間中保持年青和自信的故事。來稿經(jīng)過評選后在選定的報紙上發(fā)布，每周刊載一次。并評選出一、二、三、四等獎，由天使麗人給中獎的消費者頒發(fā)獎品。獎品建議為天使麗人的產(chǎn)品?；顒幽康模哼M行品牌的形象宣傳，讓消費者感受天使麗人倡導一種觀念女人要自信，并傳達天使麗人能夠帶給你年青和自信

活動時間7月30日—12月31日（公布獲獎日12月8日、1月5日）活動區(qū)域：一級市場活動延展：建議長期包下生活或美容保健的專欄題頭，與報社合作，請記者采訪各種成功女性進行追蹤報道連載?？稍谟歇務魑慕Y(jié)束后定期刊登，擴大影響?；顒犹攸c：影響面廣，消費者的參與性強

一、自信女人更年輕——天使麗人有獎征文133二.直郵活動內(nèi)容：隨各大銀行金卡結(jié)帳單的信件，以女性持有者為目標，將精美的產(chǎn)品折頁放入信封，進行一對一互動溝通（在產(chǎn)品折頁的一角設(shè)有時間限定的等值人民幣，可到現(xiàn)場購買