某地產(chǎn)中介品牌建設(shè)溝通課件

時(shí)勢(shì)造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通2009-03-11時(shí)勢(shì)造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的發(fā)展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中介市場(chǎng)的絕對(duì)老大，并遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鏈家進(jìn)行品牌建設(shè)的意義何在？核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持和升級(jí)品牌形象與品牌價(jià)值的提升盈利模式的轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)李?yuàn)W貝納維傳凱普將憑借在品牌創(chuàng)建和品牌傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助鏈家地產(chǎn)找到品牌建設(shè)的捷徑。背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的發(fā)展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中任務(wù)分解行業(yè)探索競(jìng)爭(zhēng)者分析門(mén)店走訪(fǎng)消費(fèi)者訪(fǎng)談我們所做的功課匯整分析任務(wù)分解行業(yè)探索競(jìng)爭(zhēng)者分析門(mén)店走訪(fǎng)消費(fèi)者訪(fǎng)談我們所做的功課匯網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻(xiàn)資料檢索走訪(fǎng)門(mén)店、消費(fèi)者訪(fǎng)談、業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談我們所做的功課內(nèi)部思考及討論網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻(xiàn)資料檢索走訪(fǎng)門(mén)店、消費(fèi)者訪(fǎng)談、業(yè)內(nèi)人士目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索2000年1995年2007年興起階段高速發(fā)展階段調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)福利分房取消，地產(chǎn)開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，地產(chǎn)中介行業(yè)興起，架起市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的橋梁。房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)中介出現(xiàn)“井噴“之勢(shì)。國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素使房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，中介行業(yè)相應(yīng)受到影響。時(shí)間發(fā)展態(tài)勢(shì)資料來(lái)源：2008年12月25日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，其余根據(jù)行業(yè)資料整理分析北京2007年：9.7萬(wàn)套北京2008年：7萬(wàn)套成熟期隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、地產(chǎn)的發(fā)展、行業(yè)的成熟……中介行業(yè)將逐步走向成熟……2000年1995年2007年興起階段高速發(fā)展階段調(diào)整期地產(chǎn)從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)”資格的房屋中介2008年11月實(shí)際網(wǎng)簽量來(lái)看，只有鏈家、我愛(ài)我愛(ài)、中大恒基、中原地產(chǎn)四家超過(guò)百套。其中，鏈家地產(chǎn)以1384套的簽約數(shù)量獨(dú)占鰲頭，比排名第二位的我愛(ài)我家多出一倍多。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)為56家，而自2008年年底至今，北京已經(jīng)先后有28家中介公司退出了“資金監(jiān)管”。2008年11月份的北京二手房網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，而網(wǎng)簽量“交白卷”的中介機(jī)構(gòu)有8家，占比36%；有7家中介的網(wǎng)簽量不足10套，占比30%，兩者相加后的占比達(dá)到了66%。地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及外部環(huán)境影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在2008年陷入深度調(diào)整之中。成交量持續(xù)萎縮，降價(jià)潮逐步蔓延，商品房庫(kù)存節(jié)節(jié)走高，國(guó)房景氣指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下滑。降息、減稅和信貸放松等利好房地產(chǎn)市場(chǎng)的新政相繼出臺(tái)。受此影響，全國(guó)樓市在歲末迎來(lái)了小幅回暖?！?008年12月23日中國(guó)證券報(bào)地產(chǎn)市場(chǎng)和中介行業(yè)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展期——2009年01月07日中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)”資格的房屋中介200啟示成功是為先行者準(zhǔn)備的外部環(huán)境和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了“優(yōu)勝劣汰”我們應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、調(diào)整步伐使行業(yè)調(diào)整期成為鏈家品牌的備戰(zhàn)期和發(fā)力期在行業(yè)進(jìn)入成熟期前鞏固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位啟示成功是為先行者準(zhǔn)備的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)外及港臺(tái)中介品牌國(guó)內(nèi)知名中介品牌各區(qū)域雜牌網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，地產(chǎn)中介行業(yè)逐步形成了“國(guó)內(nèi)知名品牌”、“國(guó)內(nèi)區(qū)域小品牌”、“國(guó)外及港臺(tái)品牌”以及“網(wǎng)絡(luò)品牌”四極競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局；地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)涉及樓盤(pán)代理、評(píng)估、二手房出租買(mǎi)賣(mài)、抵押擔(dān)保等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步完善。國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)外及港臺(tái)中介品牌國(guó)內(nèi)知名各區(qū)域雜牌行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)品牌21世紀(jì)：2003年進(jìn)入中國(guó)；中原地產(chǎn)：1994年進(jìn)入內(nèi)地；信義：1994年進(jìn)入上海、2004年進(jìn)入北京；外資及港臺(tái)品牌較早進(jìn)入大陸，幾乎與大陸地產(chǎn)中介行業(yè)是同步發(fā)展的。一方面，其經(jīng)驗(yàn)、資本等推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展成熟，另一方面，其品牌優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化作業(yè)也為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了一定的壓力和威脅。國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌鏈家、我愛(ài)我家、好旺角以及鑫尊等中介企業(yè)，憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額；受門(mén)店數(shù)量、布局、人員等影響，在消費(fèi)者心目中有較高的知名度。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)品牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)由于其便利性、互動(dòng)性等因素，近年發(fā)展較快，同時(shí)也推動(dòng)了各中介品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展；以安居客為代表的地產(chǎn)中介網(wǎng)站，未來(lái)可能對(duì)擁有實(shí)體店面的中介品牌構(gòu)成威脅。區(qū)域雜牌巨大的市場(chǎng)容量，給中小中介留下了生存發(fā)展的空間，瓜分市場(chǎng)；受到外部環(huán)境、國(guó)家政策和行業(yè)漸趨成熟等因素影響，此部分企業(yè)生存空間越來(lái)越小。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)域雜牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外資及港臺(tái)品牌推動(dòng)行業(yè)成熟對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成威脅網(wǎng)絡(luò)品牌未來(lái)的替代威脅對(duì)實(shí)體店的沖擊區(qū)域雜牌拾遺補(bǔ)缺、分食市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌外資及港臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)域雜牌地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格啟示時(shí)勢(shì)造英雄鏈家面臨競(jìng)爭(zhēng)亂象行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將在未來(lái)兩三年內(nèi)產(chǎn)生巨大變化如何應(yīng)對(duì)并保持已有優(yōu)勢(shì)是我們的當(dāng)務(wù)之急啟示時(shí)勢(shì)造英雄住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)險(xiǎn)、中長(zhǎng)期投資、子女教育等;中國(guó)傳統(tǒng)觀(guān)念：住房=家，結(jié)婚要新房等的固有觀(guān)念二手房消費(fèi)觀(guān)念逐步改變消費(fèi)者對(duì)二手房的接受程度增加；二手房買(mǎi)賣(mài)中的次新房比例增加。潛在消費(fèi)者數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)變化，75-80后人口比重上升；城市化進(jìn)程使城市人口每年增加1%。國(guó)家政策刺激國(guó)家刺激住房消費(fèi)的政策，如：降息，降低契稅，存量房貸7折等政策為二手房交易帶來(lái)積極作用，促進(jìn)成交。驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費(fèi)觀(guān)念改變潛在消費(fèi)者數(shù)量增加國(guó)家政策刺激一系列內(nèi)外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地產(chǎn)中介行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展，對(duì)地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著良好的發(fā)機(jī)遇，前景更加廣闊。北京12月二手房網(wǎng)簽量6404套，1月交易量達(dá)7330套，超過(guò)一手房。地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費(fèi)觀(guān)念中國(guó)地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，二手房交易是美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主流交易行為，新房的交易只占到總交易量的15%，其它的則都是二手房的交易。美國(guó)的經(jīng)紀(jì)人多數(shù)為女性，一般在同一家公司工作5年以上，大約90%的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有大學(xué)學(xué)歷，而45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的人擁有私人助理，另外有19%的經(jīng)紀(jì)人在工作上使用英語(yǔ)以外的其他語(yǔ)言。

資料來(lái)源：2006年10月30日《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》在中國(guó)，北京的二手房交易只占到總交易量的20%，上海大約能占到總交易量的50%。中國(guó)未來(lái)的二手房市場(chǎng)還有很大的空間可以挖掘。中美二手房份額對(duì)比人才素質(zhì)從與發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)比看，中國(guó)的地產(chǎn)中介行業(yè)還有很大的提升空間，包括二手房所占比例、人員素質(zhì)等，地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展存在巨大空間。中國(guó)地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，二手房交金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體受到打擊地產(chǎn)消費(fèi)水平整體萎縮，中介行業(yè)受到影響10年高速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌、區(qū)域雜牌及網(wǎng)絡(luò)憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)市場(chǎng)需求巨大，國(guó)家政策利好優(yōu)勝劣汰加劇，有利于行業(yè)走向成熟品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度走高成長(zhǎng)VS調(diào)整契機(jī)VS動(dòng)力挑戰(zhàn)VS壓力利用行業(yè)調(diào)整期，把握政策調(diào)整時(shí)機(jī)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造英雄，誰(shuí)先把握利用外部環(huán)境，誰(shuí)率先形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將成為行業(yè)的霸主。行業(yè)部分總結(jié)金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體受到打擊行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)啟示未來(lái)可期市場(chǎng)及行業(yè)尚待成熟但這正是品牌的機(jī)會(huì)所在廣闊的市場(chǎng)前景將為鏈家品牌的成熟發(fā)展提供可見(jiàn)的市場(chǎng)利潤(rùn)和發(fā)展空間啟示未來(lái)可期目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者心目中尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌各地產(chǎn)中介品牌形象同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知的程度差別不大品牌形象同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知為了方便，消費(fèi)者在有需求時(shí)會(huì)就近選擇門(mén)店，品牌選擇的隨機(jī)性較大門(mén)店是消費(fèi)者了解地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的主要渠道就近選擇門(mén)店消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者誠(chéng)信服務(wù)質(zhì)量品牌知名度企業(yè)規(guī)模房源質(zhì)量人員的專(zhuān)業(yè)水平管理的規(guī)范程度……消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿(mǎn)意度消費(fèi)者的滿(mǎn)意度從調(diào)研的結(jié)果看，有近一半的消費(fèi)者對(duì)合作過(guò)的地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)不太滿(mǎn)意，認(rèn)為在信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)水平等方面還有待提高。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)取決于其關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知誠(chéng)信消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿(mǎn)意度消費(fèi)者的滿(mǎn)意度從消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待較高知名度良好的美譽(yù)消費(fèi)者期待品牌實(shí)力雄厚規(guī)模龐大企業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)行為規(guī)范服務(wù)基礎(chǔ)需求：更多、更好的房源服務(wù)態(tài)度專(zhuān)業(yè)程度速度……附加需求：跟蹤服務(wù)顧問(wèn)式服務(wù)品牌信賴(lài)良好的體驗(yàn)延伸服務(wù)……消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待較高知名度消費(fèi)者品牌實(shí)力雄厚企業(yè)服務(wù)專(zhuān)我們的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系接受但有遺憾消費(fèi)者需要地產(chǎn)中介消費(fèi)者尚不滿(mǎn)意消費(fèi)者有房屋買(mǎi)賣(mài)、租賃的需求，由于“信息不對(duì)稱(chēng)”等因素，消費(fèi)者確實(shí)需要地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)。選擇中介服務(wù)的顧客，部分人對(duì)中介不太滿(mǎn)意；未選擇中介服務(wù)的顧客，對(duì)中介存在著一定的顧慮，猶豫不決。巨大的市場(chǎng)需求空間我們的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系接受消費(fèi)者需要地產(chǎn)中問(wèn)題帶來(lái)機(jī)會(huì)一方面，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)存在不滿(mǎn)，為我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)另一方面，消費(fèi)者還有更多、更高的需求尚未被發(fā)掘和滿(mǎn)足更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品將為鏈家?guī)?lái)更廣闊的市場(chǎng)空間啟示問(wèn)題帶來(lái)機(jī)會(huì)啟示產(chǎn)生需求尋找信息選擇門(mén)店洽談交易滿(mǎn)意簽單不滿(mǎn)意愉快體驗(yàn)，形成口碑重新尋找流失消費(fèi)者選擇地產(chǎn)中介的決策過(guò)程及與品牌的接觸點(diǎn)品牌知名度：是否選擇中介首先想到誰(shuí)？朋友的推薦口碑效應(yīng)門(mén)店及推廣：就近門(mén)店網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊朋友介紹資源占有：門(mén)店的分布房源數(shù)量交易體驗(yàn)：服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)性宣傳品、銷(xiāo)售工具看房談判辦理手續(xù)跟蹤服務(wù)品牌接觸點(diǎn)產(chǎn)生需求尋找信息選擇門(mén)店洽談交易滿(mǎn)意簽單不滿(mǎn)意愉快體驗(yàn)，形成……………DM/收銀臺(tái)立牌/桌卡店內(nèi)裝修氣味營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕畫(huà)冊(cè)

案例：好利來(lái)的店內(nèi)【體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)】連鎖店輻射的范圍一般半徑不超過(guò)1公里，介于通路的有限性，如果采用常規(guī)的大眾傳播方式可能會(huì)造成較大的浪費(fèi)。店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為好利來(lái)制勝的法寶。新品海報(bào)……………店內(nèi)裝修氣味營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕

好利來(lái)的店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)好利來(lái)的店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND“品牌”對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的影響【品牌】意味著更好的形象，更低的客戶(hù)成本，更多的生意機(jī)會(huì)。需求客戶(hù)知名度信任服務(wù)體驗(yàn)信息+服務(wù)公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND“品牌”對(duì)消費(fèi)者消品牌是丘比特除了基礎(chǔ)的中介服務(wù)品牌對(duì)消費(fèi)者及決策鏈各個(gè)接觸點(diǎn)中起著至關(guān)重要的作用左右著生意的達(dá)成品牌促進(jìn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)未來(lái)生意產(chǎn)生直接影響啟示品牌是丘比特啟示目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索1234威脅者：國(guó)外及港臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)內(nèi)一流中介品牌跟隨者：區(qū)域雜牌挑戰(zhàn)者：網(wǎng)絡(luò)品牌地產(chǎn)中介行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，行業(yè)的中堅(jiān)力量，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，左右行業(yè)發(fā)展。眾多的區(qū)域雜牌，交叉分布在各個(gè)社區(qū)周邊，憑借較大的價(jià)格彈性和人力滲透，在中低檔市場(chǎng)分得一杯羹成熟品牌的運(yùn)作模式支持、雄厚的企業(yè)實(shí)力及逐步滲透的策略，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行瓜分。迅速崛起的新勢(shì)力，憑借較低的運(yùn)營(yíng)成本和創(chuàng)新收益模式，逐步分食中市場(chǎng)份額。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局地產(chǎn)中介競(jìng)爭(zhēng)品牌：亂象叢生1234威脅者：國(guó)外及港臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)內(nèi)一流中介品牌跟隨者各家優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)：占據(jù)中高端市場(chǎng)服務(wù)：臺(tái)灣成熟運(yùn)作模式帶來(lái)良好服務(wù)模式品牌：臺(tái)灣成熟品牌建設(shè)的支持。經(jīng)營(yíng)：二級(jí)授權(quán)加盟在全國(guó)門(mén)店的迅速擴(kuò)張服務(wù)：根植社區(qū)全方位服務(wù)。品牌：全球品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和模式經(jīng)營(yíng)：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下雙收服務(wù)：帶來(lái)網(wǎng)上找房新體驗(yàn)—方便快捷品牌：網(wǎng)上第一交易平臺(tái)，全國(guó)陸續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)：區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)滲透力和執(zhí)行力。服務(wù)：一條龍全套、完善的服務(wù)流程。品牌：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高知名度和認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)：廣泛布店及超強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，人員數(shù)量獲得大量的房源區(qū)域銷(xiāo)售額位居首位品牌：知名度高和認(rèn)知度高。經(jīng)營(yíng)：地產(chǎn)項(xiàng)目代理和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)相輔相成的經(jīng)營(yíng)體系服務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)到物業(yè)管理全程服務(wù)品牌：全國(guó)品牌各家優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)：占據(jù)中高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)：二級(jí)授權(quán)加盟在全國(guó)門(mén)店的迅客戶(hù)需求層次綜合實(shí)力（門(mén)店數(shù)量、房源、人員等）高端大眾北京地區(qū)各中介品牌市場(chǎng)分布1、鏈家地產(chǎn)綜合實(shí)力強(qiáng)，能夠滿(mǎn)足大眾需求，在大眾消費(fèi)者中具有一定的影響力。2、鏈家地產(chǎn)在滿(mǎn)足中高端客戶(hù)需求方面還有很大上升空間。3、發(fā)展中上游的生意來(lái)源，可以提升盈利空間，同時(shí)對(duì)于品牌亦有促進(jìn)作用?？蛻?hù)需求層次綜合實(shí)力（門(mén)店數(shù)量、房源、人員等）高端大眾北京地目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索走訪(fǎng)時(shí)我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門(mén)店網(wǎng)絡(luò)宣傳物料走訪(fǎng)時(shí)我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門(mén)店網(wǎng)絡(luò)宣傳物走訪(fǎng)時(shí)我們所感受到的鏈家來(lái)自門(mén)店走訪(fǎng)的資料：鏈家的店非常多，在北京起碼比我愛(ài)我家多100家店吧。鏈家的銷(xiāo)售比其他家的都多，應(yīng)該是其他家的有2、3倍。鏈家地產(chǎn)的平臺(tái)很大，在行業(yè)內(nèi)的算數(shù)一數(shù)二的。鏈家好多視覺(jué)上的東西不是太統(tǒng)一。您好，有什么可以幫到您的？與客戶(hù)的溝通全憑經(jīng)紀(jì)人自身的能力。鏈家的企業(yè)規(guī)模龐大實(shí)力強(qiáng)但品牌形象不統(tǒng)一服務(wù)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依靠個(gè)人走訪(fǎng)時(shí)我們所感受到的鏈家來(lái)自門(mén)店走訪(fǎng)的資料：鏈家的店非常多，以精品房源和良好的服務(wù)支撐“我承諾、我做到”BrandVoice購(gòu)房者希望能以最便捷的方式、合理的價(jià)格滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)、租賃等需求龐大的店面體系銷(xiāo)售人員隊(duì)伍統(tǒng)一的門(mén)店形象HumanTruthsBrandTruths大眾化有親和力【鏈家地產(chǎn)】目前的品牌形象以精品房源和良好的服務(wù)支撐“我承諾、我做到”BrandVo【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才

流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O劣勢(shì)W挑戰(zhàn)T市場(chǎng)發(fā)展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多人員流【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加機(jī)會(huì)OSO：利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO：利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化品牌建設(shè)根據(jù)消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)，開(kāi)辟新的服務(wù)模式和盈利手段抓住時(shí)機(jī)提升品牌的信譽(yù)度系統(tǒng)規(guī)劃品牌形象規(guī)劃產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)威脅TST：利用優(yōu)勢(shì)回避威脅WT：降劣勢(shì)避威脅行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)整合自身優(yōu)勢(shì)，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)保證誠(chéng)信、擁有良好的美譽(yù)度進(jìn)行品牌建設(shè)系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面資源優(yōu)勢(shì)以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異性，在不斷發(fā)展的地產(chǎn)中介行業(yè)，以資源為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式極易被復(fù)制，鏈家面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。只有強(qiáng)化品牌的影響力，建立鮮明的品牌形象，形成不可復(fù)制的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升鏈家地產(chǎn)的綜合實(shí)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌優(yōu)勢(shì)啟示資源優(yōu)勢(shì)以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異性，在目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索鏈家地產(chǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)的市場(chǎng)需求行業(yè)發(fā)展消費(fèi)需求自身發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)需要品牌建設(shè)行業(yè)逐步規(guī)范和成熟，呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌中介的誕生；消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者需要品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)形式和層次多樣，需要依靠品牌的力量形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；鏈家自身的目標(biāo)和發(fā)展需求，需要通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。鏈家地產(chǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)的市場(chǎng)需求行業(yè)發(fā)展消費(fèi)需求自身發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)需黑暗中點(diǎn)燃一根火柴，它的光亮，比中午的太陽(yáng)更能引起人們的注意。在相對(duì)安靜的中介服務(wù)行業(yè)率先進(jìn)行品牌建設(shè)，噪音小、干擾少，傳播投入小，關(guān)注度高，效果好。黑暗中點(diǎn)燃一根火柴，它的光亮，比中午的太陽(yáng)更能引起人們的注意案例參考：宇通客車(chē)2004年的宇通：事實(shí)的第一品牌卻不被認(rèn)知宇通客車(chē)從市場(chǎng)保有量和整體占有率來(lái)講，在當(dāng)時(shí)已是實(shí)際上的第一品牌，但無(wú)論是行業(yè)客戶(hù)還是大眾對(duì)此沒(méi)有認(rèn)知。案例參考：宇通客車(chē)2004年的宇通：事實(shí)的第一品牌卻不被認(rèn)知解決之道：“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”第一品牌形象的塑造B2C：運(yùn)用TVC這一大眾傳播工具，以證明實(shí)力的數(shù)字，來(lái)塑造第一品牌的形象；B2B：在訴求實(shí)力的同時(shí)，對(duì)行業(yè)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)宇通的“科技”支撐傳播效果：經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和傳播，在行業(yè)內(nèi)形成了宇通客車(chē)第一品牌的認(rèn)知。案例參考：宇通客車(chē)解決之道：“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”第一品牌形象的塑造案例參考：行媒廣告?zhèn)鞑パ舱?車(chē)展銷(xiāo)售促進(jìn)禮品規(guī)劃銷(xiāo)售工具媒體化客戶(hù)關(guān)系維護(hù)公關(guān)“宇通會(huì)”司機(jī)俱樂(lè)部主題客戶(hù)活動(dòng)內(nèi)部傳播與行為規(guī)范400服務(wù)平臺(tái)客戶(hù)DM宇通網(wǎng)站大眾媒體傳播整合傳播的運(yùn)用：利用更具體細(xì)致的傳播手段和工具加深和客戶(hù)關(guān)系的互動(dòng)，包括司機(jī)會(huì)、主題客戶(hù)活動(dòng)的深化、400等的運(yùn)用為宇通帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)。案例參考：宇通客車(chē)行媒廣告?zhèn)鞑パ舱?車(chē)展銷(xiāo)售促進(jìn)禮品規(guī)劃銷(xiāo)售工具媒體化客戶(hù)關(guān)系整合化銷(xiāo)售工具：具備說(shuō)服力的銷(xiāo)售工具將有效促成與客戶(hù)的溝通，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。因此銷(xiāo)售工具的改進(jìn)與完善成為工作重點(diǎn)之一。銷(xiāo)售工具依據(jù)銷(xiāo)售系統(tǒng)銷(xiāo)售需求，將之整合，讓其體系化，變成銷(xiāo)售系統(tǒng)的隨身寶。企業(yè)畫(huà)冊(cè)分市場(chǎng)銷(xiāo)售書(shū)產(chǎn)品型譜重點(diǎn)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)一般產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)封套案例參考：宇通客車(chē)整合化銷(xiāo)售工具：具備說(shuō)服力的銷(xiāo)售工具將有效促成與客戶(hù)的溝通，品牌重塑2007年2004年品牌差異客戶(hù)價(jià)值樹(shù)立中國(guó)客車(chē)第一品牌形象生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的好客車(chē)以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值理念提出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位邁出國(guó)際化步伐深度溝通品牌差異2005年2006年差異升級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)整合行業(yè)地位國(guó)際化耐用的差異發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理的價(jià)值傳遞為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值利益承諾的闡釋與落地

價(jià)值理念的深耕價(jià)值螺旋提出細(xì)分市場(chǎng)差異化價(jià)值傳播2008年案例參考：宇通客車(chē)品牌重塑2007年2004年品牌差異客戶(hù)價(jià)值樹(shù)立中國(guó)客車(chē)第一品牌價(jià)值：從53.84億元躍升至74.87億元，連續(xù)排名行業(yè)首位；客車(chē)銷(xiāo)量：從14584輛提高到25522輛，遙遙領(lǐng)先其它品牌客戶(hù)認(rèn)知：客車(chē)行業(yè)的第一品牌；行業(yè)影響：宇通品牌傳播模式、開(kāi)創(chuàng)的主題客戶(hù)活動(dòng)傳播手段、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)思路等，引領(lǐng)了客車(chē)行業(yè)品牌傳播的新方向案例參考：宇通客車(chē)品牌價(jià)值：案例參考：宇通客車(chē)2.我們現(xiàn)在在哪里？1.我們要到哪里去？3.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目標(biāo)？當(dāng)前的品牌價(jià)值定位品牌愿景品牌價(jià)值演進(jìn)的路徑鏈家品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要回答的三大核心問(wèn)題2.我們現(xiàn)在在哪里？1.我們要到哪里去？3.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目標(biāo)現(xiàn)階段，做為地產(chǎn)中介品牌——鏈家應(yīng)該是：帶動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)中介服務(wù)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)成就客戶(hù)幸福生活的貼心伙伴現(xiàn)階段，做為地產(chǎn)中介品牌——鏈家應(yīng)該是：帶動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的領(lǐng)開(kāi)展品牌建設(shè)前，我們還需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題？1品牌建設(shè)的企圖心如何，是做全國(guó)領(lǐng)頭羊還是區(qū)域翹楚？全國(guó)布局時(shí)的品牌結(jié)構(gòu)？2是否區(qū)隔進(jìn)入高端服務(wù)領(lǐng)域，何時(shí)進(jìn)入？高端和中低端是分離，還是合并？3為達(dá)成品牌目標(biāo)，我們的資源有哪些，如何投入？……開(kāi)展品牌建設(shè)前，我們還需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題？1品牌建設(shè)的企圖心我們的建議1品牌建設(shè)要盡早開(kāi)始2品牌策略由公司戰(zhàn)略和顧客需求決定3步伐上，量力而行，循序漸進(jìn)我們的建議1品牌建設(shè)要盡早開(kāi)始2品牌策略由公司戰(zhàn)略和顧客需求公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND品牌建設(shè)的步驟和順序需求客戶(hù)知名度信任服務(wù)體驗(yàn)ABCD公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND品牌建設(shè)的步驟和順重要性緊迫性難易度品牌建設(shè)各項(xiàng)工作優(yōu)先順序的考量原則重要性緊迫性難易度品牌建設(shè)各項(xiàng)工作優(yōu)先順序的考量原則某地產(chǎn)中介品牌建設(shè)溝通課件時(shí)勢(shì)造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通2009-03-11時(shí)勢(shì)造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的發(fā)展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中介市場(chǎng)的絕對(duì)老大，并遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鏈家進(jìn)行品牌建設(shè)的意義何在？核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持和升級(jí)品牌形象與品牌價(jià)值的提升盈利模式的轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)李?yuàn)W貝納維傳凱普將憑借在品牌創(chuàng)建和品牌傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助鏈家地產(chǎn)找到品牌建設(shè)的捷徑。背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的發(fā)展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中任務(wù)分解行業(yè)探索競(jìng)爭(zhēng)者分析門(mén)店走訪(fǎng)消費(fèi)者訪(fǎng)談我們所做的功課匯整分析任務(wù)分解行業(yè)探索競(jìng)爭(zhēng)者分析門(mén)店走訪(fǎng)消費(fèi)者訪(fǎng)談我們所做的功課匯網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻(xiàn)資料檢索走訪(fǎng)門(mén)店、消費(fèi)者訪(fǎng)談、業(yè)內(nèi)人士訪(fǎng)談我們所做的功課內(nèi)部思考及討論網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻(xiàn)資料檢索走訪(fǎng)門(mén)店、消費(fèi)者訪(fǎng)談、業(yè)內(nèi)人士目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索2000年1995年2007年興起階段高速發(fā)展階段調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)福利分房取消，地產(chǎn)開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，地產(chǎn)中介行業(yè)興起，架起市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的橋梁。房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)中介出現(xiàn)“井噴“之勢(shì)。國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素使房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，中介行業(yè)相應(yīng)受到影響。時(shí)間發(fā)展態(tài)勢(shì)資料來(lái)源：2008年12月25日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，其余根據(jù)行業(yè)資料整理分析北京2007年：9.7萬(wàn)套北京2008年：7萬(wàn)套成熟期隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、地產(chǎn)的發(fā)展、行業(yè)的成熟……中介行業(yè)將逐步走向成熟……2000年1995年2007年興起階段高速發(fā)展階段調(diào)整期地產(chǎn)從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)”資格的房屋中介2008年11月實(shí)際網(wǎng)簽量來(lái)看，只有鏈家、我愛(ài)我愛(ài)、中大恒基、中原地產(chǎn)四家超過(guò)百套。其中，鏈家地產(chǎn)以1384套的簽約數(shù)量獨(dú)占鰲頭，比排名第二位的我愛(ài)我家多出一倍多。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)為56家，而自2008年年底至今，北京已經(jīng)先后有28家中介公司退出了“資金監(jiān)管”。2008年11月份的北京二手房網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，而網(wǎng)簽量“交白卷”的中介機(jī)構(gòu)有8家，占比36%；有7家中介的網(wǎng)簽量不足10套，占比30%，兩者相加后的占比達(dá)到了66%。地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及外部環(huán)境影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在2008年陷入深度調(diào)整之中。成交量持續(xù)萎縮，降價(jià)潮逐步蔓延，商品房庫(kù)存節(jié)節(jié)走高，國(guó)房景氣指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下滑。降息、減稅和信貸放松等利好房地產(chǎn)市場(chǎng)的新政相繼出臺(tái)。受此影響，全國(guó)樓市在歲末迎來(lái)了小幅回暖?！?008年12月23日中國(guó)證券報(bào)地產(chǎn)市場(chǎng)和中介行業(yè)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展期——2009年01月07日中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)”資格的房屋中介200啟示成功是為先行者準(zhǔn)備的外部環(huán)境和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了“優(yōu)勝劣汰”我們應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、調(diào)整步伐使行業(yè)調(diào)整期成為鏈家品牌的備戰(zhàn)期和發(fā)力期在行業(yè)進(jìn)入成熟期前鞏固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位啟示成功是為先行者準(zhǔn)備的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)外及港臺(tái)中介品牌國(guó)內(nèi)知名中介品牌各區(qū)域雜牌網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，地產(chǎn)中介行業(yè)逐步形成了“國(guó)內(nèi)知名品牌”、“國(guó)內(nèi)區(qū)域小品牌”、“國(guó)外及港臺(tái)品牌”以及“網(wǎng)絡(luò)品牌”四極競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局；地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)涉及樓盤(pán)代理、評(píng)估、二手房出租買(mǎi)賣(mài)、抵押擔(dān)保等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步完善。國(guó)內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)外及港臺(tái)中介品牌國(guó)內(nèi)知名各區(qū)域雜牌行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)品牌21世紀(jì)：2003年進(jìn)入中國(guó)；中原地產(chǎn)：1994年進(jìn)入內(nèi)地；信義：1994年進(jìn)入上海、2004年進(jìn)入北京；外資及港臺(tái)品牌較早進(jìn)入大陸，幾乎與大陸地產(chǎn)中介行業(yè)是同步發(fā)展的。一方面，其經(jīng)驗(yàn)、資本等推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展成熟，另一方面，其品牌優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化作業(yè)也為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了一定的壓力和威脅。國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌鏈家、我愛(ài)我家、好旺角以及鑫尊等中介企業(yè)，憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額；受門(mén)店數(shù)量、布局、人員等影響，在消費(fèi)者心目中有較高的知名度。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)品牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)由于其便利性、互動(dòng)性等因素，近年發(fā)展較快，同時(shí)也推動(dòng)了各中介品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展；以安居客為代表的地產(chǎn)中介網(wǎng)站，未來(lái)可能對(duì)擁有實(shí)體店面的中介品牌構(gòu)成威脅。區(qū)域雜牌巨大的市場(chǎng)容量，給中小中介留下了生存發(fā)展的空間，瓜分市場(chǎng)；受到外部環(huán)境、國(guó)家政策和行業(yè)漸趨成熟等因素影響，此部分企業(yè)生存空間越來(lái)越小。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)域雜牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外資及港臺(tái)品牌推動(dòng)行業(yè)成熟對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成威脅網(wǎng)絡(luò)品牌未來(lái)的替代威脅對(duì)實(shí)體店的沖擊區(qū)域雜牌拾遺補(bǔ)缺、分食市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌外資及港臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)域雜牌地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格啟示時(shí)勢(shì)造英雄鏈家面臨競(jìng)爭(zhēng)亂象行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將在未來(lái)兩三年內(nèi)產(chǎn)生巨大變化如何應(yīng)對(duì)并保持已有優(yōu)勢(shì)是我們的當(dāng)務(wù)之急啟示時(shí)勢(shì)造英雄住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)險(xiǎn)、中長(zhǎng)期投資、子女教育等;中國(guó)傳統(tǒng)觀(guān)念：住房=家，結(jié)婚要新房等的固有觀(guān)念二手房消費(fèi)觀(guān)念逐步改變消費(fèi)者對(duì)二手房的接受程度增加；二手房買(mǎi)賣(mài)中的次新房比例增加。潛在消費(fèi)者數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)變化，75-80后人口比重上升；城市化進(jìn)程使城市人口每年增加1%。國(guó)家政策刺激國(guó)家刺激住房消費(fèi)的政策，如：降息，降低契稅，存量房貸7折等政策為二手房交易帶來(lái)積極作用，促進(jìn)成交。驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費(fèi)觀(guān)念改變潛在消費(fèi)者數(shù)量增加國(guó)家政策刺激一系列內(nèi)外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地產(chǎn)中介行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展，對(duì)地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著良好的發(fā)機(jī)遇，前景更加廣闊。北京12月二手房網(wǎng)簽量6404套，1月交易量達(dá)7330套，超過(guò)一手房。地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費(fèi)觀(guān)念中國(guó)地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，二手房交易是美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主流交易行為，新房的交易只占到總交易量的15%，其它的則都是二手房的交易。美國(guó)的經(jīng)紀(jì)人多數(shù)為女性，一般在同一家公司工作5年以上，大約90%的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有大學(xué)學(xué)歷，而45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的人擁有私人助理，另外有19%的經(jīng)紀(jì)人在工作上使用英語(yǔ)以外的其他語(yǔ)言。

資料來(lái)源：2006年10月30日《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》在中國(guó)，北京的二手房交易只占到總交易量的20%，上海大約能占到總交易量的50%。中國(guó)未來(lái)的二手房市場(chǎng)還有很大的空間可以挖掘。中美二手房份額對(duì)比人才素質(zhì)從與發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)比看，中國(guó)的地產(chǎn)中介行業(yè)還有很大的提升空間，包括二手房所占比例、人員素質(zhì)等，地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展存在巨大空間。中國(guó)地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，二手房交金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體受到打擊地產(chǎn)消費(fèi)水平整體萎縮，中介行業(yè)受到影響10年高速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌、區(qū)域雜牌及網(wǎng)絡(luò)憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)市場(chǎng)需求巨大，國(guó)家政策利好優(yōu)勝劣汰加劇，有利于行業(yè)走向成熟品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度走高成長(zhǎng)VS調(diào)整契機(jī)VS動(dòng)力挑戰(zhàn)VS壓力利用行業(yè)調(diào)整期，把握政策調(diào)整時(shí)機(jī)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造英雄，誰(shuí)先把握利用外部環(huán)境，誰(shuí)率先形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將成為行業(yè)的霸主。行業(yè)部分總結(jié)金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體受到打擊行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)啟示未來(lái)可期市場(chǎng)及行業(yè)尚待成熟但這正是品牌的機(jī)會(huì)所在廣闊的市場(chǎng)前景將為鏈家品牌的成熟發(fā)展提供可見(jiàn)的市場(chǎng)利潤(rùn)和發(fā)展空間啟示未來(lái)可期目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者心目中尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌各地產(chǎn)中介品牌形象同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知的程度差別不大品牌形象同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知為了方便，消費(fèi)者在有需求時(shí)會(huì)就近選擇門(mén)店，品牌選擇的隨機(jī)性較大門(mén)店是消費(fèi)者了解地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的主要渠道就近選擇門(mén)店消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者誠(chéng)信服務(wù)質(zhì)量品牌知名度企業(yè)規(guī)模房源質(zhì)量人員的專(zhuān)業(yè)水平管理的規(guī)范程度……消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿(mǎn)意度消費(fèi)者的滿(mǎn)意度從調(diào)研的結(jié)果看，有近一半的消費(fèi)者對(duì)合作過(guò)的地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)不太滿(mǎn)意，認(rèn)為在信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)水平等方面還有待提高。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)取決于其關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知誠(chéng)信消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿(mǎn)意度消費(fèi)者的滿(mǎn)意度從消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待較高知名度良好的美譽(yù)消費(fèi)者期待品牌實(shí)力雄厚規(guī)模龐大企業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)行為規(guī)范服務(wù)基礎(chǔ)需求：更多、更好的房源服務(wù)態(tài)度專(zhuān)業(yè)程度速度……附加需求：跟蹤服務(wù)顧問(wèn)式服務(wù)品牌信賴(lài)良好的體驗(yàn)延伸服務(wù)……消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待較高知名度消費(fèi)者品牌實(shí)力雄厚企業(yè)服務(wù)專(zhuān)我們的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系接受但有遺憾消費(fèi)者需要地產(chǎn)中介消費(fèi)者尚不滿(mǎn)意消費(fèi)者有房屋買(mǎi)賣(mài)、租賃的需求，由于“信息不對(duì)稱(chēng)”等因素，消費(fèi)者確實(shí)需要地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)。選擇中介服務(wù)的顧客，部分人對(duì)中介不太滿(mǎn)意；未選擇中介服務(wù)的顧客，對(duì)中介存在著一定的顧慮，猶豫不決。巨大的市場(chǎng)需求空間我們的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系接受消費(fèi)者需要地產(chǎn)中問(wèn)題帶來(lái)機(jī)會(huì)一方面，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)存在不滿(mǎn)，為我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)另一方面，消費(fèi)者還有更多、更高的需求尚未被發(fā)掘和滿(mǎn)足更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品將為鏈家?guī)?lái)更廣闊的市場(chǎng)空間啟示問(wèn)題帶來(lái)機(jī)會(huì)啟示產(chǎn)生需求尋找信息選擇門(mén)店洽談交易滿(mǎn)意簽單不滿(mǎn)意愉快體驗(yàn)，形成口碑重新尋找流失消費(fèi)者選擇地產(chǎn)中介的決策過(guò)程及與品牌的接觸點(diǎn)品牌知名度：是否選擇中介首先想到誰(shuí)？朋友的推薦口碑效應(yīng)門(mén)店及推廣：就近門(mén)店網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊朋友介紹資源占有：門(mén)店的分布房源數(shù)量交易體驗(yàn)：服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)性宣傳品、銷(xiāo)售工具看房談判辦理手續(xù)跟蹤服務(wù)品牌接觸點(diǎn)產(chǎn)生需求尋找信息選擇門(mén)店洽談交易滿(mǎn)意簽單不滿(mǎn)意愉快體驗(yàn)，形成……………DM/收銀臺(tái)立牌/桌卡店內(nèi)裝修氣味營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕畫(huà)冊(cè)

案例：好利來(lái)的店內(nèi)【體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)】連鎖店輻射的范圍一般半徑不超過(guò)1公里，介于通路的有限性，如果采用常規(guī)的大眾傳播方式可能會(huì)造成較大的浪費(fèi)。店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為好利來(lái)制勝的法寶。新品海報(bào)……………店內(nèi)裝修氣味營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕

好利來(lái)的店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)好利來(lái)的店內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND“品牌”對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的影響【品牌】意味著更好的形象，更低的客戶(hù)成本，更多的生意機(jī)會(huì)。需求客戶(hù)知名度信任服務(wù)體驗(yàn)信息+服務(wù)公眾潛在客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)刺激需求BRAND“品牌”對(duì)消費(fèi)者消品牌是丘比特除了基礎(chǔ)的中介服務(wù)品牌對(duì)消費(fèi)者及決策鏈各個(gè)接觸點(diǎn)中起著至關(guān)重要的作用左右著生意的達(dá)成品牌促進(jìn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)未來(lái)生意產(chǎn)生直接影響啟示品牌是丘比特啟示目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索1234威脅者：國(guó)外及港臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)內(nèi)一流中介品牌跟隨者：區(qū)域雜牌挑戰(zhàn)者：網(wǎng)絡(luò)品牌地產(chǎn)中介行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，行業(yè)的中堅(jiān)力量，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，左右行業(yè)發(fā)展。眾多的區(qū)域雜牌，交叉分布在各個(gè)社區(qū)周邊，憑借較大的價(jià)格彈性和人力滲透，在中低檔市場(chǎng)分得一杯羹成熟品牌的運(yùn)作模式支持、雄厚的企業(yè)實(shí)力及逐步滲透的策略，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行瓜分。迅速崛起的新勢(shì)力，憑借較低的運(yùn)營(yíng)成本和創(chuàng)新收益模式，逐步分食中市場(chǎng)份額。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局地產(chǎn)中介競(jìng)爭(zhēng)品牌：亂象叢生1234威脅者：國(guó)外及港臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)內(nèi)一流中介品牌跟隨者各家優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)：占據(jù)中高端市場(chǎng)服務(wù)：臺(tái)灣成熟運(yùn)作模式帶來(lái)良好服務(wù)模式品牌：臺(tái)灣成熟品牌建設(shè)的支持。經(jīng)營(yíng)：二級(jí)授權(quán)加盟在全國(guó)門(mén)店的迅速擴(kuò)張服務(wù)：根植社區(qū)全方位服務(wù)。品牌：全球品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和模式經(jīng)營(yíng)：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下雙收服務(wù)：帶來(lái)網(wǎng)上找房新體驗(yàn)—方便快捷品牌：網(wǎng)上第一交易平臺(tái)，全國(guó)陸續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)：區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)滲透力和執(zhí)行力。服務(wù)：一條龍全套、完善的服務(wù)流程。品牌：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高知名度和認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)：廣泛布店及超強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，人員數(shù)量獲得大量的房源區(qū)域銷(xiāo)售額位居首位品牌：知名度高和認(rèn)知度高。經(jīng)營(yíng)：地產(chǎn)項(xiàng)目代理和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)相輔相成的經(jīng)營(yíng)體系服務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)到物業(yè)管理全程服務(wù)品牌：全國(guó)品牌各家優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)：占據(jù)中高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)：二級(jí)授權(quán)加盟在全國(guó)門(mén)店的迅客戶(hù)需求層次綜合實(shí)力（門(mén)店數(shù)量、房源、人員等）高端大眾北京地區(qū)各中介品牌市場(chǎng)分布1、鏈家地產(chǎn)綜合實(shí)力強(qiáng)，能夠滿(mǎn)足大眾需求，在大眾消費(fèi)者中具有一定的影響力。2、鏈家地產(chǎn)在滿(mǎn)足中高端客戶(hù)需求方面還有很大上升空間。3、發(fā)展中上游的生意來(lái)源，可以提升盈利空間，同時(shí)對(duì)于品牌亦有促進(jìn)作用?？蛻?hù)需求層次綜合實(shí)力（門(mén)店數(shù)量、房源、人員等）高端大眾北京地目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索走訪(fǎng)時(shí)我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門(mén)店網(wǎng)絡(luò)宣傳物料走訪(fǎng)時(shí)我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門(mén)店網(wǎng)絡(luò)宣傳物走訪(fǎng)時(shí)我們所感受到的鏈家來(lái)自門(mén)店走訪(fǎng)的資料：鏈家的店非常多，在北京起碼比我愛(ài)我家多100家店吧。鏈家的銷(xiāo)售比其他家的都多，應(yīng)該是其他家的有2、3倍。鏈家地產(chǎn)的平臺(tái)很大，在行業(yè)內(nèi)的算數(shù)一數(shù)二的。鏈家好多視覺(jué)上的東西不是太統(tǒng)一。您好，有什么可以幫到您的？與客戶(hù)的溝通全憑經(jīng)紀(jì)人自身的能力。鏈家的企業(yè)規(guī)模龐大實(shí)力強(qiáng)但品牌形象不統(tǒng)一服務(wù)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要依靠個(gè)人走訪(fǎng)時(shí)我們所感受到的鏈家來(lái)自門(mén)店走訪(fǎng)的資料：鏈家的店非常多，以精品房源和良好的服務(wù)支撐“我承諾、我做到”BrandVoice購(gòu)房者希望能以最便捷的方式、合理的價(jià)格滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)、租賃等需求龐大的店面體系銷(xiāo)售人員隊(duì)伍統(tǒng)一的門(mén)店形象HumanTruthsBrandTruths大眾化有親和力【鏈家地產(chǎn)】目前的品牌形象以精品房源和良好的服務(wù)支撐“我承諾、我做到”BrandVo【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才

流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O劣勢(shì)W挑戰(zhàn)T市場(chǎng)發(fā)展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多人員流【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加機(jī)會(huì)OSO：利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO：利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化品牌建設(shè)根據(jù)消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)，開(kāi)辟新的服務(wù)模式和盈利手段抓住時(shí)機(jī)提升品牌的信譽(yù)度系統(tǒng)規(guī)劃品牌形象規(guī)劃產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)威脅TST：利用優(yōu)勢(shì)回避威脅WT：降劣勢(shì)避威脅行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)整合自身優(yōu)勢(shì)，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)保證誠(chéng)信、擁有良好的美譽(yù)度進(jìn)行品牌建設(shè)系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面資源優(yōu)勢(shì)以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異性，在不斷發(fā)展的地產(chǎn)中介行業(yè)，以資源為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式極易被復(fù)制，鏈家面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。只有強(qiáng)化品牌的影響力，建立鮮明的品牌形象，形成不可復(fù)制的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升鏈家地產(chǎn)的綜合實(shí)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌優(yōu)勢(shì)啟示資源優(yōu)勢(shì)以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異性，在目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二部分：消費(fèi)者洞察第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議目錄第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索鏈家地產(chǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)的市場(chǎng)需求行業(yè)發(fā)展消費(fèi)需求自身發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)需要品牌建設(shè)行業(yè)逐步規(guī)范和成熟，呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌中介的誕生；消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者需要品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)形式和層次多樣，需要依靠品牌的力量形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；鏈家自身的目