某著名箱包品牌運營狀況分析課件

某著名箱包品牌運營狀況分析課件DERBY世界品牌箱包連鎖店

項目運營實施要義DERBY世界品牌箱包連鎖店本案導讀品牌運作戰(zhàn)略篇銷售模式建設方略篇品牌運營傳播規(guī)劃篇項目團隊組建規(guī)劃篇項目成本收益簡析篇附：項目執(zhí)行備忘篇本案導讀品牌運作戰(zhàn)略篇品牌運作戰(zhàn)略篇品牌運作戰(zhàn)略篇思路決定出路思路決定出路把我們自己制造的商品賣給我們自己，這是個時代的呼聲。觀世界經(jīng)濟之大略，以前外國財團愛這么做：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人。比如麥當勞，用的不就是中國的勞動力、中國的原料、中國的資源，再在中國買個好價錢嗎?沃爾瑪如是，可樂如是，達能如是，索尼如是?

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?紡織、皮具、箱包、服裝等都是傳統(tǒng)的出口行業(yè)，但受到金融風暴、匯率政策等的影響，外銷的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷了，國外財團的拿手的把戲就是：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人，但用的是國外的名頭。所以，我們得看到這個趨勢，得搶先一步，那就是把我們的戰(zhàn)略思維調(diào)整為：把中國制造的商品賣給中國人。本案立意由此開始把我們自己制造的商品賣給我們自己，這是個時代的呼聲。一、戰(zhàn)略定位引子：定位錯，步步錯。品牌經(jīng)營的核心思路為先了解市場需求，再提供對應產(chǎn)品，也即營銷上的以銷定產(chǎn)。這關系到店鋪招商能否成功的問題。定位工作會影響到品牌形象、招商、傳播等各個環(huán)節(jié)，缺乏這個環(huán)節(jié)后續(xù)工作將是“盲人摸象”很容易陷入走投無路的僵局。所以，當今市場，無論經(jīng)營什么生意，請先從定位思考起，于整個營銷系統(tǒng)而言，定位處于系統(tǒng)中的戰(zhàn)略位置。一、戰(zhàn)略定位引子：定位錯，步步錯?！続】經(jīng)營方向確定定位之前先定向。【A】經(jīng)營方向確定定位之前先定向。

可選經(jīng)營方向一:

打造差異化的世界品牌箱包零售模式

該方向的實質(zhì)是打造一種具備強烈號召力的零售模式，屬于箱包行業(yè)渠道的創(chuàng)造發(fā)揮。好比家電行業(yè)國美、食品行業(yè)沃爾瑪，快餐行業(yè)麥當勞。

可選經(jīng)營方向二：在中國運作一款單純的箱包品牌。該方向?qū)儆趥鹘y(tǒng)思維模式，打造的是一個箱包產(chǎn)品品牌，類似箱包行業(yè)的LV、威豹等所有知名品牌的運作思路。某著名箱包品牌運營狀況分析課件理由闡釋（上）：先看方向二，把DERBY當作一種箱包產(chǎn)品品牌來運作可行嗎?首選需要考慮兩大因素：一是中國的消費者能接受DERBY所代表的歐洲風格嗎？二是這款風格的箱包在中國有核心競爭力嗎？對于第一點暫不做分析。對于第二點，顯然中國是箱包生產(chǎn)大國，箱包款式樣式眾多，檔次各異，價格戰(zhàn)激烈，模仿能力強，行業(yè)進入門檻低，而國際性的大品牌通過專業(yè)化的操作以及雄厚的資本實力占據(jù)了中國很大市場，在這樣的競爭環(huán)境下想在中國樹立一款箱包招牌無疑是困難重重。就此而言，選擇第二種方向經(jīng)營前途并不樂觀。我們(韜藏智略)主張：強力打造世界品牌箱包零售模式。理由闡釋（上）：我們(韜藏智略)主張：理由闡釋（下）：

再看方向一：以一種模式的方式來運作異國品牌箱包可行嗎？簡單調(diào)查一下就不難發(fā)現(xiàn)大家都知道買家電，到國美；吃西式快餐到麥當勞、肯德基。但要問買箱包到哪里？消費者的選擇無非有如下幾種：到百貨、超市中品牌專柜；到一些箱包集聚的繁華街區(qū)；到某些知名品牌的專賣店；到淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購買；精打細算的消費者或許還會到大的批發(fā)市場購買。但沒人知道一個獨立于箱包品牌名稱的箱包零售店品牌存在，這意味著機會。另外從得比公司目前的資源看，異國品牌箱包的供貨問題尚能解決并存在很多優(yōu)勢。所以我們主張選擇方向一；方向的確定對以后的招商運作很重要。（項目啟動后，韜藏智略將做專業(yè)的SWOT分析來進一步擬清這個思路）理由闡釋（下）：【B】品牌定位

中國首家世界品牌箱包連鎖店品牌名稱：中文：得比（擬定）英文：DERBY（擬定）

產(chǎn)品（店鋪）名稱：世界品牌箱包連鎖店

核心產(chǎn)品：各國風格的品牌箱包【B】品牌定位品牌名稱：產(chǎn)品（店鋪）名稱：核心產(chǎn)品：

特別說明：1、品牌定位指的是品牌在消費者心目中占據(jù)的位置問題，我們欲攻占消費者這樣一個心智：DERBY是一個薈萃各國風格、品質(zhì)高檔，價位不高的世界箱包品牌連鎖店。2、關于店鋪名稱是否與目前的主要產(chǎn)品名稱DEBRY一致的問題，從長遠的眼光看，我們不主張用一個名稱，因為我們塑造的店鋪品牌代表異國風格箱包薈萃地，不是讓消費者僅僅理解成歐洲箱包風格，而且千萬不應讓消費者把店名誤解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建議對店鋪使用專業(yè)的命名方法命名。

【c】價格定位

零售價在80元-300元之間。(擬定）

特別說明：關于終端零售價定價是個重要的營銷策略，成本加成定價法和消費者心理定價法，根據(jù)箱包的產(chǎn)品特點，我們主張選擇后者，建議在項目啟動后做一次價格測試，保障定價適當。【c】價格定位【D】市場（目標群）定位。

80后一代；職業(yè)多為大學生、白領一族；白領收入集中在2500-6000元/月。特別說明：市場定位是指通過市場細分（區(qū)隔）的方式找到我們的生意對象，并研究這類人的各種特征的一種營銷方法。關于目標群定位是否準確以及目標群消費特點等重要內(nèi)容的確定有待項目啟動后的市場調(diào)查和市場分析后做專業(yè)論證?！綝】市場（目標群）定位。【E】經(jīng)營模式定位核心樣板店+特許加盟店

（闡釋見“銷售模式建設方略”篇）某著名箱包品牌運營狀況分析課件二、戰(zhàn)略運營思路二、戰(zhàn)略運營思路項目啟動前三年：重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構(gòu)建和打造，也即以招商工作為主，追求一定的網(wǎng)點數(shù)量。市場起步上，以廣州市場為核心逐步擴展到全國其他一級城市。戰(zhàn)略要點一項目啟動前三年：重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構(gòu)建和打項目運作前三年，配合招商進度，以已經(jīng)建立起來的網(wǎng)點數(shù)量為依托實施精準有效的品牌傳播策略，逐步實現(xiàn)網(wǎng)點質(zhì)量和品牌力的初步提升。戰(zhàn)略要點二項目運作前三年，配合招商進度，以已經(jīng)建立起來的網(wǎng)點數(shù)量為依托項目啟動第四年始，網(wǎng)點布陣完畢后展開大幅度品牌運作，實現(xiàn)DERBY店的品牌知名度和美譽度的質(zhì)的飛躍，繼而采取特許加盟的零售模式，使網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量與品牌同步增長，最終完成品牌目標，資本逐取最大化利潤。戰(zhàn)略要點三項目啟動第四年始，網(wǎng)點布陣完畢后展開大幅度品牌運作，實現(xiàn)DE通過六至十年專業(yè)操作，打造一個完整的品牌運營系統(tǒng)并構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)中國“世界箱包零售店”第一品牌的經(jīng)營任務。戰(zhàn)略要點四通過六至十年專業(yè)操作，打造一個完整的品牌運營系統(tǒng)并構(gòu)建一條完產(chǎn)業(yè)鏈小貼士：6+1產(chǎn)業(yè)鏈：6，產(chǎn)品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售；1，產(chǎn)品制造。中國是產(chǎn)品制造大國，經(jīng)營的多是產(chǎn)業(yè)鏈最基礎的一環(huán)，而其余的六大環(huán)節(jié)出于偏廢狀態(tài)，所以導致了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)薄弱，產(chǎn)生了一下不良經(jīng)濟現(xiàn)象：大學生失業(yè)（產(chǎn)品制造不太需要大學生）；一遇到貨幣事件(人民幣升值、金融風暴等)便倒閉一大批制造企業(yè)；外國強勢品牌入境，中國企業(yè)難以招架；家電行業(yè)、家具行業(yè)、紡織行業(yè)、箱包行業(yè)出現(xiàn)告急的不和諧音符等。所以真正立足全球化的市場競爭，必須考慮打造戰(zhàn)略化的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，構(gòu)筑牢靠的品牌系統(tǒng)，這樣方可基業(yè)長青、利潤不竭。產(chǎn)業(yè)鏈小貼士：三、品牌品類管理要則

（下文簡述，內(nèi)容待詳）三、品牌品類管理要則某著名箱包品牌運營狀況分析課件某著名箱包品牌運營狀況分析課件品類管理是零售行業(yè)研究的重要課題。對于DERBY店的品牌運作而言，其核心依托是箱包產(chǎn)品，品牌的價值也是通過商品品類體現(xiàn)出來。依照定位，我們首先把箱包產(chǎn)品分為歐洲風格、美洲風格、亞洲風格、日韓風格等大類。再以此分為運動類、時尚類、休閑類、公文包類、精致女包類、小包類等子類。最后依照品牌別分類。店鋪陳列也將依照上述分類對應進行。尤其是對于店鋪空間資源有限而言，品類和陳列問題顯得愈加重要。關于品類管理規(guī)范和店鋪陳列手冊的制定將在項目啟動后全面研究和實施。品類管理幾大點：品類管理是零售行業(yè)研究的重要課題。對于DERBY店的品牌運作四、品牌形象構(gòu)建要義

（下文簡述，內(nèi)容待詳）四、品牌形象構(gòu)建要義某著名箱包品牌運營狀況分析課件品牌形象主要指店面的形象。風格定位上應該與品牌定位相適，突出“世界”“時尚”等元素特征。品牌形象系統(tǒng)設計關系到品牌建立和加盟商的經(jīng)營意愿，是品牌建設重要一環(huán)。關于品牌形象板塊，將在項目啟動后由韜藏智略資深設計在定位的基礎上潤色而成。關于品牌形象的幾點說明：品牌形象主要指店面的形象。關于品牌形象的幾點說明：五、品牌商業(yè)化設計方略

（內(nèi)容待詳）五、品牌商業(yè)化設計方略品牌商業(yè)化設計主要是指產(chǎn)品的概念設計、賣點提煉、品牌基因圖的建構(gòu)、品牌個性、品牌內(nèi)涵賦予等內(nèi)容。好產(chǎn)品賣不好的一個重要原因是不會對其進行商業(yè)化的設計和包裝。對于DERBY品牌而言，進行專業(yè)化的商業(yè)包裝必不可少，該環(huán)節(jié)留置項目啟動后展開。商業(yè)化設計，學問很大！品牌商業(yè)化設計主要是指產(chǎn)品的概念設計、賣點提煉、品牌基因圖的韜藏智略的操作方略見下表我們把以上五大部分的內(nèi)容統(tǒng)稱為：項目基礎部分。韜藏智略的操作方略見下表我們把以上五大操作步驟內(nèi)容概要具體實施費用估算前期市調(diào)包括宏觀環(huán)境、消費者、競爭態(tài)勢三大塊的市調(diào)。項目組擬定市場研究專員1名，負責市調(diào)方面的策劃和執(zhí)行，市調(diào)結(jié)果將以市場分析報告的形式提交相關人員。問卷數(shù)量初期規(guī)劃2000份。每期1萬(包括問卷設計印刷費、市調(diào)員工資、交通費、報告撰寫費）定位工作包括對品牌定位、價格定位、市場定位等的分析論證。由項目組策劃專員根據(jù)市調(diào)信息，利用專業(yè)的定位方法對定位進行通盤考察和論證并出具定位報告。納入品牌代理服務費中，不另計。VI基礎表現(xiàn)

包括品牌LOGO、店面形象、人員服裝、名片等的設計

由項目組資深設計根據(jù)定位專業(yè)設計各項元素并出具VI規(guī)范手冊。同上商業(yè)化設計

包括DERBY產(chǎn)品品類規(guī)劃、概念提煉和測試、產(chǎn)品的賣點設計，品牌內(nèi)涵的提煉、、品牌基因圖構(gòu)建等一系列品牌包裝行為。由項目組策劃專員在市場分析和品牌定位的基礎上進行專門研究策劃，并出具相關文案報告。同上備注1、以上屬于戰(zhàn)略層面內(nèi)容，完成于項目市場運作開展之前，不能省略。2、大概用時根據(jù)我們的品牌代理服務經(jīng)驗估算，部分內(nèi)容可同時開展。操作步驟內(nèi)容概要具體實施費用估算前期市調(diào)包括宏觀環(huán)境、消費者銷售模式建設方略篇銷售模式建設方略篇方法+執(zhí)行=成功方法+執(zhí)行=成功一、銷售模式核心樣板店+特許加盟店一、銷售模式核心樣板店+特許加盟店關于核心樣板店核心樣板店是在區(qū)域市場組建的品牌旗艦店。原則上每個城市只設一個。核心樣板店的設立有如下幾大目的：一是為快速招商服務，一個經(jīng)營良好的實體店顯然更能取得意向加盟商的信任，利于合同簽訂。二是為品牌宣傳服務，對于樣板店的打造和培育實則加大的是一個城市的品牌輻射力。三是樣板店依然帶有贏利的目的，不僅僅用于展示。四是核心樣板店另外一個重要目的是作為品牌實驗基地，積累管理經(jīng)驗，比如品類管理、陳列技巧研究，并推廣到整個體系。核心樣板店選址上，應處在一個城市的核心商圈，具有強大的品牌輻射力。關于經(jīng)營主體上，可以是廠家自營，也可是特許加盟商經(jīng)營，廠家專業(yè)指導和管理。是自營還是扶植加盟商要視情況而定。關于核心樣板店核心樣板店是在區(qū)域市場組建的品牌旗艦店。原則上關于特許加盟店特許加盟店是品牌傳播的載體，是品類產(chǎn)品實現(xiàn)價值交換的場所。對于特許加盟店，主要通過招商的方式來完成。前期招商條件稍微放寬。后期收緊加盟條件，控制好價格體系。核心樣板店為整體店面的一分子。原則上是在一個城市廣招特許加盟店之前完成組建，對此將在項目啟動后實施策劃。下文討論的是一般特許加盟店的招商規(guī)劃。關于特許加盟店特許加盟店是品牌傳播的載體，是品類產(chǎn)品實現(xiàn)價值二、招商規(guī)劃二、招商規(guī)劃【A】招商前物料準備（擬定）DERBY水晶授權(quán)牌1塊DERBY裝修效果圖及施工圖（內(nèi)含公司簡介墻貼）1套DERBY統(tǒng)一店員服裝(男女2款)各N套DERBY統(tǒng)一店員胸卡(個)N枚DERBY宣傳海報(2款)各2幅DERBY價格標簽：（1款）N張DERBY促銷海報（用于書寫廣告）（1款）N張DERBY易拉寶(2款)各1個DERBY吊旗(3款張)各N帳DERBY統(tǒng)一貴賓卡N張DERBY統(tǒng)一優(yōu)惠劵(1款)N張DERBY統(tǒng)一售貨小票N本DERBY購物袋（1款）N個DERBY招商PPT1份DERBY招商網(wǎng)站1個DERBY店鋪營運手冊N本（待編纂）DERBY標準名片樣板1款N套DERBY招商手冊N本DERBY產(chǎn)品手冊N本【A】招商前物料準備（擬定）DERBY水晶授權(quán)牌1塊【B】招商定價（擬定）加盟費/門店：首次打款5.8萬元加盟商所得：一攬子配貨、貨柜及相關物料、裝修效果圖設計、市場運營專業(yè)培訓、選址指導、售后服務保障、市場推廣支持（推廣物料、推廣專案）供方費用預估：貨物3萬（按3.3折計算)，其他物料2.8萬（成本控制0.8萬元）【B】招商定價（擬定）總目標：3年實現(xiàn)500家加盟店構(gòu)建，為第四年后網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量的飛速提升奠定堅實基礎。第一年目標：50家第二年目標：150家第三年目標：300家【C】招商目標總目標：【C】招商目標1、目的和用途：用于招商接待、招商人員的招募和培訓、會議之用。2、招商辦公室布置：內(nèi)設人員辦公、展廳、客戶接待、會議室四大部分。3、招商辦公室面積：約120平方。4、招商辦公室選址：距離樣板店最近原則，最佳位置為樣板店同一樓層。5、招商辦公室費用：按月租用，月租金預算1萬。【D】關于招商辦公室設立1、目的和用途：【D】關于招商辦公室設立1、廣告拉動：通過媒體組合投放招商廣告來吸引潛在客戶。2、人員推動：通過業(yè)務人員尋找潛在客戶并上門溝通的方式來獲取客戶。關于人員推動，一個操作思路為采用直銷的模式，通過業(yè)務員直接拜訪選址地段的目標商鋪，說服一些經(jīng)營不理想的商戶改變經(jīng)營產(chǎn)品，如改服裝、食品、鞋帽等為箱包，這樣可以解決目前旺點被占據(jù)的難題。3、網(wǎng)絡招商。注：項目啟動后，項目團隊將著手多途徑招商策劃?！綞】招商途徑1、廣告拉動：【E】招商途徑擬招募人員10人組成業(yè)務團隊，人均年工資控制4萬以內(nèi)。（關于招募要求、人員培訓、薪酬設計待詳）【F】招商團隊招募以及組建擬招募人員10人組成業(yè)務團隊，人均年工資控制4萬以內(nèi)?！綟】【G】招商廣告（擬定，待考證）5萬8，零風險世界品牌箱包店！

該招商廣告語直接把招商價、品牌定位、模式定位三者用一個通俗的加法表達出來，信息容易被理解和接受，切中加盟商最關心的問題：什么產(chǎn)品、怎么經(jīng)營等。該廣告語言為擬定，項目啟動后做斟酌定案?！綠】招商廣告（擬定，待考證）該招商廣告語直接把招商價、品牌【H】招商廣告策略（暫略)【I】招商媒介組合策略（暫略）【J】招商專案策劃（暫略）【H】招商廣告策略三、廣州市場加盟店規(guī)劃

荔灣區(qū)（34-48）花地彎商圈3-5家上下九商圈15-20家中三八商圈8-10家同德圍商圈5-8家西城商圈3-5家白云區(qū)（44-64）新市商圈5-8家黃石商圈5-8家南方醫(yī)院商圈8-10家廣園新村商圈5-8家三元里商圈3-5家軍體院商圈15-20家南湖游樂園商圈3-5家

海珠區(qū)（68-87）江南大道中10-12家工業(yè)大道北商圈8-10家工業(yè)大道南商圈8-10家廣州大道南商圈3-5家昌崗路商圈8-10家新港路商圈15-20家瑞寶鄉(xiāng)商圈8-10家赤崗商圈8-10家番禺區(qū)（61-82）市橋商圈30-35家祈福新村商圈3-5家廣州碧桂園商圈5-8家麗江花園商圈2-3家洛犀商圈5-8家大石商圈8-10家陳村商圈3-5家鐘村商圈3-5家廈滘商圈2-3家三、廣州市場加盟店規(guī)劃荔灣區(qū)（34-三、廣州市場加盟店規(guī)劃

天河區(qū)（26-41）石牌東商圈3-5家華景新城商圈2-3家駿景花園商圈2-3家棠下商圈3-5家上社商圈2-3員村二橫路商圈2-3科韻路商圈2-3天河客運站2-3龍洞商圈2-3東圃車站3-5車陂路口3-5

越秀區(qū)（34-63）戰(zhàn)前路商圈2-3解放路商圈5-8北京路商圈5-8區(qū)莊立交商圈5-8中華廣場商圈5-8農(nóng)林下路商圈3-5龜崗商圈2-3五羊新城商圈3-5達道路商圈3-5大沙頭商圈3-5越秀南商圈3-5以上為廣州六區(qū)核心商圈加盟店數(shù)量，267-385家。非核心商圈（含以上6個區(qū)的非核心商圈以及黃埔、南沙、蘿崗、花都、增城、從化），加盟數(shù)量預估為80-100家。大廣州加盟店數(shù)量總體預估在347-485家。三、廣州市場加盟店規(guī)劃天河區(qū)（26四、補充說明以上列舉了招商環(huán)節(jié)所有內(nèi)容，項目啟動后，項目組策劃人員將根據(jù)問題逐一展開策劃并逐步落實到位保障招商成功。四、補充說明以上列舉了招商環(huán)節(jié)所有內(nèi)容，我們把以上三大部分的內(nèi)容統(tǒng)稱為：項目招商部分。我們把以上三大品牌運營傳播規(guī)劃篇

（內(nèi)容待詳）品牌運營傳播規(guī)劃篇這里的品牌傳播主要是指針對消費者的傳播。營銷的最大工作是做消費者的思想工作。我們不能在追求網(wǎng)點建設的時候忽略了真正的利潤之源-消費者。對于前三年的工作重點，我們主要放在網(wǎng)點數(shù)量的建設上，廣告多為招商廣告，但項目組成員會根據(jù)招商進度制定相適的品牌傳播策略，以有效拉動商品回轉(zhuǎn)。拉力（廣告）和推力(招商）組合原則為：前三年，推力為主，拉力為輔；三年后，推力為輔，拉力為主。這里的品牌傳播主要是指針對消費者的傳播。營銷的最大工作是做消項目團隊組建規(guī)劃篇項目團隊組建規(guī)劃篇服務鑄就品牌服務鑄就品牌一、項目團隊服務理念服務理念一：策劃效果可以衡量化服務理念二：品牌建設參與企業(yè)化服務理念三：品牌運營系統(tǒng)實戰(zhàn)化二、項目團隊服務目標客戶產(chǎn)品品牌化，客戶利潤最大化一、項目團隊服務理念服務理念一：策劃效果可以衡量化二、項目團三、項目團隊核心操作手段資本逐利目標下的品牌系統(tǒng)打造品牌運營目標下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、項目團隊核心操作手段資本逐利目標下的品牌系統(tǒng)打造四、項目團隊主要工作1、對品牌及市場所得的原始資料進行整合分析內(nèi)容包括：市場分析、產(chǎn)品分析、品牌定位、消費者分析、競爭狀況分析、廣告分析、企業(yè)分析、各種項目文件市調(diào)說明：項目實施與執(zhí)行期間，根據(jù)市場推進進程，擬在市場開拓期做三次市場調(diào)查，第一次市場調(diào)查安排在項目啟動的第一時間，計劃就廣州市場做2000份，其中目標顧客1800份，渠道經(jīng)銷商及終端銷售商200份2、根據(jù)品牌、產(chǎn)品及市場運營實際及市場競爭狀況提供切實有效的各種推廣、廣告及傳播策略。內(nèi)容包括：營銷策略、廣告策略、媒介策略、公關、促銷策略等3、提供各種品牌系統(tǒng)及廣告表現(xiàn)。內(nèi)容包括：創(chuàng)意文案、包裝設計、VI平面創(chuàng)意設計、CF創(chuàng)意腳本四、項目團隊主要工作1、對品牌及市場所得的原始資料進行整合分4、根據(jù)實際情況，提供渠道建設方案、各種促銷方案，并對公關及促銷活動進行指導、監(jiān)控。5、市場渠道策略、品牌營銷策略及營銷目標制定。6、全權(quán)負責項目所需物料的設計、制作、發(fā)布、印刷的所有相關事宜的代理執(zhí)行。7、全權(quán)負責項目執(zhí)行的公關、促銷活動的所有相關事宜策略定制。8、向項目客戶提供品牌規(guī)劃所需的各類市場咨詢、產(chǎn)品市場銷售狀況分析文件。9、企業(yè)管理實施性規(guī)范文件。10、融資所需的項目文件。4、根據(jù)實際情況，提供渠道建設方案、各種促銷方案，并對公關及五、項目組的主要職責管理機構(gòu)：廣州市韜藏智略廣告策劃有限公司項目總監(jiān)：魏修平首席策劃：冉南泉全面負責與項目客戶的對接工作負責設計類、文案類和資料類工作負責市場與渠道類的策略與實施督導負責市場調(diào)查、跟蹤、分析負責消費者調(diào)查、跟蹤、分析五、項目組的主要職責管理機構(gòu)：廣州市韜藏智略廣告策劃有限公司六、項目團隊組織及職責分配【A】項目組功能及運作原則項目組是整體策略規(guī)范下的具體執(zhí)行小組。負責整個項目在雙方最高決策層確認前提下的所有工作的推進和質(zhì)量控制以及客戶服務管理。項目組由項目經(jīng)理負責，并在總監(jiān)會議的指導、監(jiān)控下進行項目的全面執(zhí)行管理工作。六、項目團隊組織及職責分配【A】項目組功能及運作原則項目組是【B】項目組管理構(gòu)架項目總監(jiān)項目經(jīng)理執(zhí)行總監(jiān)首席策劃策略執(zhí)行客戶服務市場專員策劃總監(jiān)策略專員媒介專員創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意文案創(chuàng)意執(zhí)行營銷顧問【B】項目組管理構(gòu)架項目總監(jiān)項目經(jīng)理執(zhí)行總監(jiān)首席策劃策略執(zhí)行NO.I項目經(jīng)理對品牌機構(gòu)：負責全案實施的服務質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)及可持續(xù)經(jīng)營之任務。對項目組：負責項目整體規(guī)劃，指導、監(jiān)督項目組作業(yè)質(zhì)量，負責項目人員的調(diào)配、獎罰，協(xié)調(diào)公司與項目客戶高層溝通協(xié)調(diào)、裁決企劃創(chuàng)意、執(zhí)行負責人之間的問題。主要工作方式：1、項目文件呈報2、項目規(guī)劃審閱3、執(zhí)行文本批復4、項目會議召集NO.I項目經(jīng)理對品牌機構(gòu)：負責全案實施的服務質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)及NO.2策劃總監(jiān)負責BEBRY公司品牌整體規(guī)劃，制定項目執(zhí)行方案及執(zhí)行規(guī)范、執(zhí)行時間表，協(xié)調(diào)與項目組創(chuàng)意負責、執(zhí)行負責的關系。為策劃組（品牌策略、市場研究，媒介研究，企劃文本）明確方向。主要工作方式：1、企劃文本的規(guī)劃2、品牌及推廣策略的制訂3、項目段落工作的總結(jié)4、企劃會議的召集5、項目段落工作的總結(jié)6、項目工作單的派發(fā)NO.2策劃總監(jiān)負責BEBRY公司品牌整體規(guī)劃，制定項目執(zhí)行NO.3創(chuàng)意總監(jiān)負責品牌機構(gòu)創(chuàng)意規(guī)劃，把控創(chuàng)意質(zhì)量及創(chuàng)意進展，指導文案，設計人員作業(yè)，協(xié)調(diào)與執(zhí)行，企劃負責人關系，對品牌所需的所有創(chuàng)意表現(xiàn)負責。主要工作方式：1、制定創(chuàng)意規(guī)劃2、控制創(chuàng)意進度時間表3、簽署、審訂創(chuàng)意作品4、召集工作會議NO.3創(chuàng)意總監(jiān)負責品牌機構(gòu)創(chuàng)意規(guī)劃，把控創(chuàng)意質(zhì)量及創(chuàng)意進主負責與品牌機構(gòu)的窗口對接，明確品牌機構(gòu)的需求，以項目組形式派發(fā)項目策劃人及項目創(chuàng)意負責人。負責策劃要求推進項目，制訂定期溝通條例。在項目組內(nèi)部負責召集項目會議，收集客戶相關市場資訊，協(xié)調(diào)策劃、創(chuàng)意負責人的關系。NO.4執(zhí)行總監(jiān)主要工作方式：1、與項目客戶的文件往來2、通過會議傳遞項目客戶信息，需求3、指導、監(jiān)督項目市場執(zhí)行4、收集品牌機構(gòu)及對手市場信息負責與品牌機構(gòu)的窗口對接，明確品牌機構(gòu)的需求，NO.4執(zhí)行總負責項目整體策劃及各個子項目文本的規(guī)劃及撰寫。NO.5策略專員日常工作方式：1、項目策略策劃文本的規(guī)劃提報2、各項目策劃文本撰寫3、策劃文本新形式的研究與建議

上線領導：策劃總監(jiān)負責項目整體策劃及各個子項目文本的規(guī)劃及撰寫。NO.5策略專負責收集、整理品牌實施的市場資訊，定期提報策略性的市場建議，并預見性研究市場趨勢。NO.6市場專員主要工作方式1、市場調(diào)查執(zhí)行與市場咨詢的收集。2、媒介資訊研究。3、定期策略性提報市場建議。上線領導：策劃總監(jiān)負責收集、整理品牌實施的市場資訊，定期提報策略性NO.6市場主要工作方式：1、媒介資訊收集2、媒介資訊研究3、策略性的媒介投放建議報告4、日常的媒介監(jiān)控

上線領導：策劃總監(jiān)

NO.7媒介專員負責收集各地媒介資訊，并提供建議性的媒介策略，根據(jù)項目的市場運作狀況提供有效的媒介投放計劃。同時，監(jiān)控媒介投放的效果，定期給項目組意見。主要工作方式：NO.7媒介專員負責收集各地媒介資訊，并提供根據(jù)項目創(chuàng)意規(guī)劃，提報項目創(chuàng)意文案規(guī)劃，并負責具體文案的撰寫。NO.8創(chuàng)意文案主要工作方式：1、創(chuàng)意項目文案的整體規(guī)劃2、具體創(chuàng)意項目文案的撰寫細化3、提報創(chuàng)意規(guī)劃建議上線領導：創(chuàng)意總監(jiān)根據(jù)項目創(chuàng)意規(guī)劃，提報項目創(chuàng)意文案規(guī)劃，并負責NO.8創(chuàng)意文根據(jù)項目整體計劃規(guī)劃，并負責完成具體設計任務，有責任提報項目整體創(chuàng)意規(guī)劃。NO.9創(chuàng)意執(zhí)行主要工作方式：1、全年項目計劃規(guī)劃2、具體計劃任務完成3、提報創(chuàng)意規(guī)劃建議上線領導：創(chuàng)意總監(jiān)根據(jù)項目整體計劃規(guī)劃，并負責完成具體設計任NO.9創(chuàng)意執(zhí)行主負責與品牌機構(gòu)的聯(lián)絡，準確及時的傳遞項目客戶的需求有責任將新的工作項目推介給項目客戶，重大提案與品牌機構(gòu)的確立，并負責相應的準備。NO.10客戶服務主要工作方式：1、工作報告2、工作傳真上線領導：執(zhí)行總監(jiān)負責與品牌機構(gòu)的聯(lián)絡，準確及時的傳遞項目客戶的NO.10客戶日常主要工作方式：1、提報各區(qū)域市場執(zhí)行推廣細案2、按要求檢查各市場活動執(zhí)行并給予指導、監(jiān)督3、定期收集項目以及對手市場資訊并形成報告4、按期與項目各地營銷中心聯(lián)系并提交各營銷中心市場報告以及市場推廣建議上線領導：執(zhí)行總監(jiān)NO.11營銷顧問負責項目市場營銷活動的推廣檢查指導與監(jiān)督，定期收集分析項目以及相關競爭對手的市場資訊并形成報告意見，根據(jù)各市場的特點，有責任提交各區(qū)域市場促銷執(zhí)行方案。日常主要工作方式：NO.11營銷顧問負責項目市場營銷活動的推根據(jù)“品牌建設參與企業(yè)化”的服務理念，韜藏智略將根據(jù)不同階段的需要長期委派人員2名在甲方指定地點辦公,人員職位分別為項目總監(jiān)和執(zhí)行總監(jiān)。根據(jù)“品牌建設參與企業(yè)化”的服務理念，韜藏智略將根據(jù)不同階段【C】項目組作業(yè)流程原則：項目組主要負責已確定項目的執(zhí)行管理工作，重大決策及方案必須規(guī)定的流程，將信息和客戶的要求，準確的傳遞給總監(jiān)會議，由總監(jiān)會議召集相關支持系統(tǒng)協(xié)同制定相應策略及方案。市調(diào)部策略及創(chuàng)意中心總監(jiān)會議核心策略、核心創(chuàng)意計劃推進客戶服務管理項目經(jīng)理DEBRY公司營銷中心DEBRY公司行業(yè)情況市場調(diào)查市場研究文案設計公關促銷活動【C】項目組作業(yè)流程原則：項目組主要負責已確定項目的執(zhí)行管理【D】服務界面交接的規(guī)范原則：理解支持、準確及時、規(guī)范溝通、緊密配合項目組是項目客戶與服務代理商的溝通橋梁，是整個項目順利運作、有效執(zhí)行的重要保證。我們韜藏智略機構(gòu)推出服務界面的交接規(guī)范，是為了提高工作效率，提升服務品質(zhì)、保證信息準確傳遞，使DEBRY”品牌項目的運作效果能夠超值達成?！綝】服務界面交接的規(guī)范原則：理解支持、準確及時、規(guī)范溝通、a.服務界面交接規(guī)范的建立及準則準則：服務界面交接工作以書面化形式使雙方溝通準確清晰服務界面交接規(guī)范的建立：1、項目工作分級及常規(guī)進度規(guī)范2、項目客戶工作任務下達規(guī)范3、工作完成交稿審批規(guī)范4、定期走訪、溝通規(guī)范5、工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范a.服務界面交接規(guī)范的建立及準則準則：服務界面交接工作以書面b.項目工作分級規(guī)范項目工作分級：特級：品牌年度的規(guī)劃創(chuàng)意，分市場的品牌推廣、公關、促銷活動方案，創(chuàng)意設計，客戶的重要決策，特殊且重大的事件，重大的市場調(diào)查、CF創(chuàng)意腳本。一級：公關、促銷活動的執(zhí)行，規(guī)范的設計、制作文案、創(chuàng)意；規(guī)范的市場走訪、市場調(diào)查；企業(yè)及品牌系統(tǒng)及管理執(zhí)行規(guī)范文本等。二級：日常項目運營工作，常規(guī)的設計、制作、文案、創(chuàng)意。b.項目工作分級規(guī)范項目工作分級：c.客戶工作任務下達規(guī)范1、特級工作任務下達的程序規(guī)范：客戶下達會議通知書召開工作說明會形成會議備忘下達任務通知書會議通知書須明確說明開會目的、背景資料、要求參會人員。雙方主要領導參加重大問題須雙方最高領導參加。24小時內(nèi)完成會議備忘，雙方簽字認可通過后企業(yè)下達任務通知書。任務通知書必須明確工作目的、要求雙方協(xié)商確認的完成時間，與會議備忘同時生效。并由主要負責領導和具體負責人簽字確認。AE接受任務通知書2、一級、二級工作任務的下達根據(jù)實際情況，可省去特級工作任務下達程序的前三項，按要求下達任務通知書，并由雙方具體負責人簽字確認。c.客戶工作任務下達規(guī)范1、特級工作任務下達的程序規(guī)范：客戶d.工作完成交稿審批規(guī)范1、特級工作任務，主要創(chuàng)意文案、CF腳本、A、B類設計、市調(diào)報告的交稿程序項目組發(fā)出提案會議通知書交稿審批簽認交客戶確認明確提案議題、會議時間、參會人員及會議地點重大問題須雙方最高領導人參加。出差等特殊情況例外主要領導及負責人簽字確認若有修改，須填寫意見，若有大的問題仍以提案會議形式進行召開提案會議形成會議備忘2、一級、二級任務由具體負責人書面簽字確認d.工作完成交稿審批規(guī)范1、特級工作任務，主要創(chuàng)意文案、CFe.定期走訪溝通規(guī)范1、每月一次營銷中心互訪會議，參加人員：“DERBY”品牌機構(gòu)有關領導及營銷中心相關人員、項目組。2、每季度一次推進工作總結(jié)會議，參加人員為DEBRY機構(gòu)有關領導、營銷中心經(jīng)理、項目組。3、雙方高層每月一次以上電話溝通，每季度一次以上高層會晤。e.定期走訪溝通規(guī)范1、每月一次營銷中心互訪會議，參加人員：f.工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范1、工作備忘會議備忘：24小時內(nèi)提供給客戶，雙方確認。實時的電話溝通。2、工作總結(jié)規(guī)范每季度提供一次項目執(zhí)行總結(jié)會。每年召開一次年度工作總結(jié)會。f.工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范1、工作備忘g.公關、促銷活動執(zhí)行規(guī)劃

（公關、促銷活動雙方職責明確）DEBRY公司機構(gòu)職責：全面負責已確定的公關、促銷活動的執(zhí)行及相關手續(xù)的辦理工作。韜藏智略機構(gòu)職責：各項公關、促銷活動策劃與督導，項目組需派1—2人對活動進行指導，遇到緊急情況提出改善方案，以確?；顒影床邉澮x順利進行。g.公關、促銷活動執(zhí)行規(guī)劃

（公關項目組月度工作流程樣表本月工作摘要日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031策略研討立項創(chuàng)意頭腦風暴方案文本撰寫方案創(chuàng)意設計系統(tǒng)內(nèi)部提案內(nèi)部提案修訂方案執(zhí)行細化方案創(chuàng)意定稿方案執(zhí)行制作內(nèi)部分工實施本月工作總結(jié)項目總監(jiān)意見首席策劃意見項目組月度工作流程樣附錄：項目運營前期執(zhí)行備忘項目基礎準備：08年11月前招商辦公室設立：08年11月底招商團隊組建：08年11月底招商物料制作：09年11月底正式招商運作：09年12月起項目基礎準備詳細內(nèi)容見本案P19。項目物料初步規(guī)劃見本案P24招商辦公室簡要設立思路見本案P26附錄：項目運營前期執(zhí)行備忘項目基礎準備：項目組全體人員將以極大熱誠和技術投入，與“DERBY”公司品牌項目及項目機構(gòu)一起，共成長共榮譽。預祝項目旗開得勝迅速占領目標市場鑄就國內(nèi)首家世界品牌箱包零售店品牌！祝福所有為項目付出心血的“DERBY”所有領導和同仁身體健康心想事成！項目組全體人員將以極大熱誠和技術投入，與“DERBY”公司品某著名箱包品牌運營狀況分析課件某著名箱包品牌運營狀況分析課件DERBY世界品牌箱包連鎖店

項目運營實施要義DERBY世界品牌箱包連鎖店本案導讀品牌運作戰(zhàn)略篇銷售模式建設方略篇品牌運營傳播規(guī)劃篇項目團隊組建規(guī)劃篇項目成本收益簡析篇附：項目執(zhí)行備忘篇本案導讀品牌運作戰(zhàn)略篇品牌運作戰(zhàn)略篇品牌運作戰(zhàn)略篇思路決定出路思路決定出路把我們自己制造的商品賣給我們自己，這是個時代的呼聲。觀世界經(jīng)濟之大略，以前外國財團愛這么做：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人。比如麥當勞，用的不就是中國的勞動力、中國的原料、中國的資源，再在中國買個好價錢嗎?沃爾瑪如是，可樂如是，達能如是，索尼如是?

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?紡織、皮具、箱包、服裝等都是傳統(tǒng)的出口行業(yè)，但受到金融風暴、匯率政策等的影響，外銷的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷了，國外財團的拿手的把戲就是：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人，但用的是國外的名頭。所以，我們得看到這個趨勢，得搶先一步，那就是把我們的戰(zhàn)略思維調(diào)整為：把中國制造的商品賣給中國人。本案立意由此開始把我們自己制造的商品賣給我們自己，這是個時代的呼聲。一、戰(zhàn)略定位引子：定位錯，步步錯。品牌經(jīng)營的核心思路為先了解市場需求，再提供對應產(chǎn)品，也即營銷上的以銷定產(chǎn)。這關系到店鋪招商能否成功的問題。定位工作會影響到品牌形象、招商、傳播等各個環(huán)節(jié)，缺乏這個環(huán)節(jié)后續(xù)工作將是“盲人摸象”很容易陷入走投無路的僵局。所以，當今市場，無論經(jīng)營什么生意，請先從定位思考起，于整個營銷系統(tǒng)而言，定位處于系統(tǒng)中的戰(zhàn)略位置。一、戰(zhàn)略定位引子：定位錯，步步錯?！続】經(jīng)營方向確定定位之前先定向。【A】經(jīng)營方向確定定位之前先定向。

可選經(jīng)營方向一:

打造差異化的世界品牌箱包零售模式

該方向的實質(zhì)是打造一種具備強烈號召力的零售模式，屬于箱包行業(yè)渠道的創(chuàng)造發(fā)揮。好比家電行業(yè)國美、食品行業(yè)沃爾瑪，快餐行業(yè)麥當勞。

可選經(jīng)營方向二：在中國運作一款單純的箱包品牌。該方向?qū)儆趥鹘y(tǒng)思維模式，打造的是一個箱包產(chǎn)品品牌，類似箱包行業(yè)的LV、威豹等所有知名品牌的運作思路。某著名箱包品牌運營狀況分析課件理由闡釋（上）：先看方向二，把DERBY當作一種箱包產(chǎn)品品牌來運作可行嗎?首選需要考慮兩大因素：一是中國的消費者能接受DERBY所代表的歐洲風格嗎？二是這款風格的箱包在中國有核心競爭力嗎？對于第一點暫不做分析。對于第二點，顯然中國是箱包生產(chǎn)大國，箱包款式樣式眾多，檔次各異，價格戰(zhàn)激烈，模仿能力強，行業(yè)進入門檻低，而國際性的大品牌通過專業(yè)化的操作以及雄厚的資本實力占據(jù)了中國很大市場，在這樣的競爭環(huán)境下想在中國樹立一款箱包招牌無疑是困難重重。就此而言，選擇第二種方向經(jīng)營前途并不樂觀。我們(韜藏智略)主張：強力打造世界品牌箱包零售模式。理由闡釋（上）：我們(韜藏智略)主張：理由闡釋（下）：

再看方向一：以一種模式的方式來運作異國品牌箱包可行嗎？簡單調(diào)查一下就不難發(fā)現(xiàn)大家都知道買家電，到國美；吃西式快餐到麥當勞、肯德基。但要問買箱包到哪里？消費者的選擇無非有如下幾種：到百貨、超市中品牌專柜；到一些箱包集聚的繁華街區(qū)；到某些知名品牌的專賣店；到淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購買；精打細算的消費者或許還會到大的批發(fā)市場購買。但沒人知道一個獨立于箱包品牌名稱的箱包零售店品牌存在，這意味著機會。另外從得比公司目前的資源看，異國品牌箱包的供貨問題尚能解決并存在很多優(yōu)勢。所以我們主張選擇方向一；方向的確定對以后的招商運作很重要。（項目啟動后，韜藏智略將做專業(yè)的SWOT分析來進一步擬清這個思路）理由闡釋（下）：【B】品牌定位

中國首家世界品牌箱包連鎖店品牌名稱：中文：得比（擬定）英文：DERBY（擬定）

產(chǎn)品（店鋪）名稱：世界品牌箱包連鎖店

核心產(chǎn)品：各國風格的品牌箱包【B】品牌定位品牌名稱：產(chǎn)品（店鋪）名稱：核心產(chǎn)品：

特別說明：1、品牌定位指的是品牌在消費者心目中占據(jù)的位置問題，我們欲攻占消費者這樣一個心智：DERBY是一個薈萃各國風格、品質(zhì)高檔，價位不高的世界箱包品牌連鎖店。2、關于店鋪名稱是否與目前的主要產(chǎn)品名稱DEBRY一致的問題，從長遠的眼光看，我們不主張用一個名稱，因為我們塑造的店鋪品牌代表異國風格箱包薈萃地，不是讓消費者僅僅理解成歐洲箱包風格，而且千萬不應讓消費者把店名誤解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建議對店鋪使用專業(yè)的命名方法命名。

【c】價格定位

零售價在80元-300元之間。(擬定）

特別說明：關于終端零售價定價是個重要的營銷策略，成本加成定價法和消費者心理定價法，根據(jù)箱包的產(chǎn)品特點，我們主張選擇后者，建議在項目啟動后做一次價格測試，保障定價適當?！綾】價格定位【D】市場（目標群）定位。

80后一代；職業(yè)多為大學生、白領一族；白領收入集中在2500-6000元/月。特別說明：市場定位是指通過市場細分（區(qū)隔）的方式找到我們的生意對象，并研究這類人的各種特征的一種營銷方法。關于目標群定位是否準確以及目標群消費特點等重要內(nèi)容的確定有待項目啟動后的市場調(diào)查和市場分析后做專業(yè)論證?！綝】市場（目標群）定位?！綞】經(jīng)營模式定位核心樣板店+特許加盟店

（闡釋見“銷售模式建設方略”篇）某著名箱包品牌運營狀況分析課件二、戰(zhàn)略運營思路二、戰(zhàn)略運營思路項目啟動前三年：重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構(gòu)建和打造，也即以招商工作為主，追求一定的網(wǎng)點數(shù)量。市場起步上，以廣州市場為核心逐步擴展到全國其他一級城市。戰(zhàn)略要點一項目啟動前三年：重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構(gòu)建和打項目運作前三年，配合招商進度，以已經(jīng)建立起來的網(wǎng)點數(shù)量為依托實施精準有效的品牌傳播策略，逐步實現(xiàn)網(wǎng)點質(zhì)量和品牌力的初步提升。戰(zhàn)略要點二項目運作前三年，配合招商進度，以已經(jīng)建立起來的網(wǎng)點數(shù)量為依托項目啟動第四年始，網(wǎng)點布陣完畢后展開大幅度品牌運作，實現(xiàn)DERBY店的品牌知名度和美譽度的質(zhì)的飛躍，繼而采取特許加盟的零售模式，使網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量與品牌同步增長，最終完成品牌目標，資本逐取最大化利潤。戰(zhàn)略要點三項目啟動第四年始，網(wǎng)點布陣完畢后展開大幅度品牌運作，實現(xiàn)DE通過六至十年專業(yè)操作，打造一個完整的品牌運營系統(tǒng)并構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)中國“世界箱包零售店”第一品牌的經(jīng)營任務。戰(zhàn)略要點四通過六至十年專業(yè)操作，打造一個完整的品牌運營系統(tǒng)并構(gòu)建一條完產(chǎn)業(yè)鏈小貼士：6+1產(chǎn)業(yè)鏈：6，產(chǎn)品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售；1，產(chǎn)品制造。中國是產(chǎn)品制造大國，經(jīng)營的多是產(chǎn)業(yè)鏈最基礎的一環(huán)，而其余的六大環(huán)節(jié)出于偏廢狀態(tài)，所以導致了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)薄弱，產(chǎn)生了一下不良經(jīng)濟現(xiàn)象：大學生失業(yè)（產(chǎn)品制造不太需要大學生）；一遇到貨幣事件(人民幣升值、金融風暴等)便倒閉一大批制造企業(yè)；外國強勢品牌入境，中國企業(yè)難以招架；家電行業(yè)、家具行業(yè)、紡織行業(yè)、箱包行業(yè)出現(xiàn)告急的不和諧音符等。所以真正立足全球化的市場競爭，必須考慮打造戰(zhàn)略化的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，構(gòu)筑牢靠的品牌系統(tǒng)，這樣方可基業(yè)長青、利潤不竭。產(chǎn)業(yè)鏈小貼士：三、品牌品類管理要則

（下文簡述，內(nèi)容待詳）三、品牌品類管理要則某著名箱包品牌運營狀況分析課件某著名箱包品牌運營狀況分析課件品類管理是零售行業(yè)研究的重要課題。對于DERBY店的品牌運作而言，其核心依托是箱包產(chǎn)品，品牌的價值也是通過商品品類體現(xiàn)出來。依照定位，我們首先把箱包產(chǎn)品分為歐洲風格、美洲風格、亞洲風格、日韓風格等大類。再以此分為運動類、時尚類、休閑類、公文包類、精致女包類、小包類等子類。最后依照品牌別分類。店鋪陳列也將依照上述分類對應進行。尤其是對于店鋪空間資源有限而言，品類和陳列問題顯得愈加重要。關于品類管理規(guī)范和店鋪陳列手冊的制定將在項目啟動后全面研究和實施。品類管理幾大點：品類管理是零售行業(yè)研究的重要課題。對于DERBY店的品牌運作四、品牌形象構(gòu)建要義

（下文簡述，內(nèi)容待詳）四、品牌形象構(gòu)建要義某著名箱包品牌運營狀況分析課件品牌形象主要指店面的形象。風格定位上應該與品牌定位相適，突出“世界”“時尚”等元素特征。品牌形象系統(tǒng)設計關系到品牌建立和加盟商的經(jīng)營意愿，是品牌建設重要一環(huán)。關于品牌形象板塊，將在項目啟動后由韜藏智略資深設計在定位的基礎上潤色而成。關于品牌形象的幾點說明：品牌形象主要指店面的形象。關于品牌形象的幾點說明：五、品牌商業(yè)化設計方略

（內(nèi)容待詳）五、品牌商業(yè)化設計方略品牌商業(yè)化設計主要是指產(chǎn)品的概念設計、賣點提煉、品牌基因圖的建構(gòu)、品牌個性、品牌內(nèi)涵賦予等內(nèi)容。好產(chǎn)品賣不好的一個重要原因是不會對其進行商業(yè)化的設計和包裝。對于DERBY品牌而言，進行專業(yè)化的商業(yè)包裝必不可少，該環(huán)節(jié)留置項目啟動后展開。商業(yè)化設計，學問很大！品牌商業(yè)化設計主要是指產(chǎn)品的概念設計、賣點提煉、品牌基因圖的韜藏智略的操作方略見下表我們把以上五大部分的內(nèi)容統(tǒng)稱為：項目基礎部分。韜藏智略的操作方略見下表我們把以上五大操作步驟內(nèi)容概要具體實施費用估算前期市調(diào)包括宏觀環(huán)境、消費者、競爭態(tài)勢三大塊的市調(diào)。項目組擬定市場研究專員1名，負責市調(diào)方面的策劃和執(zhí)行，市調(diào)結(jié)果將以市場分析報告的形式提交相關人員。問卷數(shù)量初期規(guī)劃2000份。每期1萬(包括問卷設計印刷費、市調(diào)員工資、交通費、報告撰寫費）定位工作包括對品牌定位、價格定位、市場定位等的分析論證。由項目組策劃專員根據(jù)市調(diào)信息，利用專業(yè)的定位方法對定位進行通盤考察和論證并出具定位報告。納入品牌代理服務費中，不另計。VI基礎表現(xiàn)

包括品牌LOGO、店面形象、人員服裝、名片等的設計

由項目組資深設計根據(jù)定位專業(yè)設計各項元素并出具VI規(guī)范手冊。同上商業(yè)化設計

包括DERBY產(chǎn)品品類規(guī)劃、概念提煉和測試、產(chǎn)品的賣點設計，品牌內(nèi)涵的提煉、、品牌基因圖構(gòu)建等一系列品牌包裝行為。由項目組策劃專員在市場分析和品牌定位的基礎上進行專門研究策劃，并出具相關文案報告。同上備注1、以上屬于戰(zhàn)略層面內(nèi)容，完成于項目市場運作開展之前，不能省略。2、大概用時根據(jù)我們的品牌代理服務經(jīng)驗估算，部分內(nèi)容可同時開展。操作步驟內(nèi)容概要具體實施費用估算前期市調(diào)包括宏觀環(huán)境、消費者銷售模式建設方略篇銷售模式建設方略篇方法+執(zhí)行=成功方法+執(zhí)行=成功一、銷售模式核心樣板店+特許加盟店一、銷售模式核心樣板店+特許加盟店關于核心樣板店核心樣板店是在區(qū)域市場組建的品牌旗艦店。原則上每個城市只設一個。核心樣板店的設立有如下幾大目的：一是為快速招商服務，一個經(jīng)營良好的實體店顯然更能取得意向加盟商的信任，利于合同簽訂。二是為品牌宣傳服務，對于樣板店的打造和培育實則加大的是一個城市的品牌輻射力。三是樣板店依然帶有贏利的目的，不僅僅用于展示。四是核心樣板店另外一個重要目的是作為品牌實驗基地，積累管理經(jīng)驗，比如品類管理、陳列技巧研究，并推廣到整個體系。核心樣板店選址上，應處在一個城市的核心商圈，具有強大的品牌輻射力。關于經(jīng)營主體上，可以是廠家自營，也可是特許加盟商經(jīng)營，廠家專業(yè)指導和管理。是自營還是扶植加盟商要視情況而定。關于核心樣板店核心樣板店是在區(qū)域市場組建的品牌旗艦店。原則上關于特許加盟店特許加盟店是品牌傳播的載體，是品類產(chǎn)品實現(xiàn)價值交換的場所。對于特許加盟店，主要通過招商的方式來完成。前期招商條件稍微放寬。后期收緊加盟條件，控制好價格體系。核心樣板店為整體店面的一分子。原則上是在一個城市廣招特許加盟店之前完成組建，對此將在項目啟動后實施策劃。下文討論的是一般特許加盟店的招商規(guī)劃。關于特許加盟店特許加盟店是品牌傳播的載體，是品類產(chǎn)品實現(xiàn)價值二、招商規(guī)劃二、招商規(guī)劃【A】招商前物料準備（擬定）DERBY水晶授權(quán)牌1塊DERBY裝修效果圖及施工圖（內(nèi)含公司簡介墻貼）1套DERBY統(tǒng)一店員服裝(男女2款)各N套DERBY統(tǒng)一店員胸卡(個)N枚DERBY宣傳海報(2款)各2幅DERBY價格標簽：（1款）N張DERBY促銷海報（用于書寫廣告）（1款）N張DERBY易拉寶(2款)各1個DERBY吊旗(3款張)各N帳DERBY統(tǒng)一貴賓卡N張DERBY統(tǒng)一優(yōu)惠劵(1款)N張DERBY統(tǒng)一售貨小票N本DERBY購物袋（1款）N個DERBY招商PPT1份DERBY招商網(wǎng)站1個DERBY店鋪營運手冊N本（待編纂）DERBY標準名片樣板1款N套DERBY招商手冊N本DERBY產(chǎn)品手冊N本【A】招商前物料準備（擬定）DERBY水晶授權(quán)牌1塊【B】招商定價（擬定）加盟費/門店：首次打款5.8萬元加盟商所得：一攬子配貨、貨柜及相關物料、裝修效果圖設計、市場運營專業(yè)培訓、選址指導、售后服務保障、市場推廣支持（推廣物料、推廣專案）供方費用預估：貨物3萬（按3.3折計算)，其他物料2.8萬（成本控制0.8萬元）【B】招商定價（擬定）總目標：3年實現(xiàn)500家加盟店構(gòu)建，為第四年后網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量的飛速提升奠定堅實基礎。第一年目標：50家第二年目標：150家第三年目標：300家【C】招商目標總目標：【C】招商目標1、目的和用途：用于招商接待、招商人員的招募和培訓、會議之用。2、招商辦公室布置：內(nèi)設人員辦公、展廳、客戶接待、會議室四大部分。3、招商辦公室面積：約120平方。4、招商辦公室選址：距離樣板店最近原則，最佳位置為樣板店同一樓層。5、招商辦公室費用：按月租用，月租金預算1萬。【D】關于招商辦公室設立1、目的和用途：【D】關于招商辦公室設立1、廣告拉動：通過媒體組合投放招商廣告來吸引潛在客戶。2、人員推動：通過業(yè)務人員尋找潛在客戶并上門溝通的方式來獲取客戶。關于人員推動，一個操作思路為采用直銷的模式，通過業(yè)務員直接拜訪選址地段的目標商鋪，說服一些經(jīng)營不理想的商戶改變經(jīng)營產(chǎn)品，如改服裝、食品、鞋帽等為箱包，這樣可以解決目前旺點被占據(jù)的難題。3、網(wǎng)絡招商。注：項目啟動后，項目團隊將著手多途徑招商策劃?！綞】招商途徑1、廣告拉動：【E】招商途徑擬招募人員10人組成業(yè)務團隊，人均年工資控制4萬以內(nèi)。（關于招募要求、人員培訓、薪酬設計待詳）【F】招商團隊招募以及組建擬招募人員10人組成業(yè)務團隊，人均年工資控制4萬以內(nèi)。【F】【G】招商廣告（擬定，待考證）5萬8，零風險世界品牌箱包店！

該招商廣告語直接把招商價、品牌定位、模式定位三者用一個通俗的加法表達出來，信息容易被理解和接受，切中加盟商最關心的問題：什么產(chǎn)品、怎么經(jīng)營等。該廣告語言為擬定，項目啟動后做斟酌定案?！綠】招商廣告（擬定，待考證）該招商廣告語直接把招商價、品牌【H】招商廣告策略（暫略)【I】招商媒介組合策略（暫略）【J】招商專案策劃（暫略）【H】招商廣告策略三、廣州市場加盟店規(guī)劃

荔灣區(qū)（34-48）花地彎商圈3-5家上下九商圈15-20家中三八商圈8-10家同德圍商圈5-8家西城商圈3-5家白云區(qū)（44-64）新市商圈5-8家黃石商圈5-8家南方醫(yī)院商圈8-10家廣園新村商圈5-8家三元里商圈3-5家軍體院商圈15-20家南湖游樂園商圈3-5家

海珠區(qū)（68-87）江南大道中10-12家工業(yè)大道北商圈8-10家工業(yè)大道南商圈8-10家廣州大道南商圈3-5家昌崗路商圈8-10家新港路商圈15-20家瑞寶鄉(xiāng)商圈8-10家赤崗商圈8-10家番禺區(qū)（61-82）市橋商圈30-35家祈福新村商圈3-5家廣州碧桂園商圈5-8家麗江花園商圈2-3家洛犀商圈5-8家大石商圈8-10家陳村商圈3-5家鐘村商圈3-5家廈滘商圈2-3家三、廣州市場加盟店規(guī)劃荔灣區(qū)（34-三、廣州市場加盟店規(guī)劃

天河區(qū)（26-41）石牌東商圈3-5家華景新城商圈2-3家駿景花園商圈2-3家棠下商圈3-5家上社商圈2-3員村二橫路商圈2-3科韻路商圈2-3天河客運站2-3龍洞商圈2-3東圃車站3-5車陂路口3-5

越秀區(qū)（34-63）戰(zhàn)前路商圈2-3解放路商圈5-8北京路商圈5-8區(qū)莊立交商圈5-8中華廣場商圈5-8農(nóng)林下路商圈3-5龜崗商圈2-3五羊新城商圈3-5達道路商圈3-5大沙頭商圈3-5越秀南商圈3-5以上為廣州六區(qū)核心商圈加盟店數(shù)量，267-385家。非核心商圈（含以上6個區(qū)的非核心商圈以及黃埔、南沙、蘿崗、花都、增城、從化），加盟數(shù)量預估為80-100家。大廣州加盟店數(shù)量總體預估在347-485家。三、廣州市場加盟店規(guī)劃天河區(qū)（26四、補充說明以上列舉了招商環(huán)節(jié)所有內(nèi)容，項目啟動后，項目組策劃人員將根據(jù)問題逐一展開策劃并逐步落實到位保障招商成功。四、補充說明以上列舉了招商環(huán)節(jié)所有內(nèi)容，我們把以上三大部分的內(nèi)容統(tǒng)稱為：項目招商部分。我們把以上三大品牌運營傳播規(guī)劃篇

（內(nèi)容待詳）品牌運營傳播規(guī)劃篇這里的品牌傳播主要是指針對消費者的傳播。營銷的最大工作是做消費者的思想工作。我們不能在追求網(wǎng)點建設的時候忽略了真正的利潤之源-消費者。對于前三年的工作重點，我們主要放在網(wǎng)點數(shù)量的建設上，廣告多為招商廣告，但項目組成員會根據(jù)招商進度制定相適的品牌傳播策略，以有效拉動商品回轉(zhuǎn)。拉力（廣告）和推力(招商）組合原則為：前三年，推力為主，拉力為輔；三年后，推力為輔，拉力為主。這里的品牌傳播主要是指針對消費者的傳播。營銷的最大工作是做消項目團隊組建規(guī)劃篇項目團隊組建規(guī)劃篇服務鑄就品牌服務鑄就品牌一、項目團隊服務理念服務理念一：策劃效果可以衡量化服務理念二：品牌建設參與企業(yè)化服務理念三：品牌運營系統(tǒng)實戰(zhàn)化二、項目團隊服務目標客戶產(chǎn)品品牌化，客戶利潤最大化一、項目團隊服務理念服務理念一：策劃效果可以衡量化二、項目團三、項目團隊核心操作手段資本逐利目標下的品牌系統(tǒng)打造品牌運營目標下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、項目團隊核心操作手段資本逐利目標下的品牌系統(tǒng)打造四、項目團隊主要工作1、對品牌及市場所得的原始資料進行整合分析內(nèi)容包括：市場分析、產(chǎn)品分析、品牌定位、消費者分析、競爭狀況分析、廣告分析、企業(yè)分析、各種項目文件市調(diào)說明：項目實施與執(zhí)行期間，根據(jù)市場推進進程，擬在市場開拓期做三次市場調(diào)查，第一次市場調(diào)查安排在項目啟動的第一時間，計劃就廣州市場做2000份，其中目標顧客1800份，渠道經(jīng)銷商及終端銷售商200份2、根據(jù)品牌、產(chǎn)品及市場運營實際及市場競爭狀況提供切實有效的各種推廣、廣告及傳播策略。內(nèi)容包括：營銷策略、廣告策略、媒介策略、公關、促銷策略等3、提供各種品牌系統(tǒng)及廣告表現(xiàn)。內(nèi)容包括：創(chuàng)意文案、包裝設計、VI平面創(chuàng)意設計、CF創(chuàng)意腳本四、項目團隊主要工作1、對品牌及市場所得的原始資料進行整合分4、根據(jù)實際情況，提供渠道建設方案、各種促銷方案，并對公關及促銷活動進行指導、監(jiān)控。5、市場渠道策略、品牌營銷策略及營銷目標制定。6、全權(quán)負責項目所需物料的設計、制作、發(fā)布、印刷的所有相關事宜的代理執(zhí)行。7、全權(quán)負責項目執(zhí)行的公關、促銷活動的所有相關事宜策略定制。8、向項目客戶提供品牌規(guī)劃所需的各類市場咨詢、產(chǎn)品市場銷售狀況分析文件。9、企業(yè)管理實施性規(guī)范文件。10、融資所需的項目文件。4、根據(jù)實際情況，提供渠道建設方案、各種促銷方案，并對公關及五、項目組的主要職責管理機構(gòu)：廣州市韜藏智略廣告策劃有限公司項目總監(jiān)：魏修平首席策劃：冉南泉全面負責與項目客戶的對接工作負責設計類、文案類和資料類工作負責市場與渠道類的策略與實施督導負責市場調(diào)查、跟蹤、分析負責消費者調(diào)查、跟蹤、分析五、項目組的主要職責管理機構(gòu)：廣州市韜藏智略廣告策劃有限公司六、項目團隊組織及職責分配【A】項目組功能及運作原則項目組是整體策略規(guī)范下的具體執(zhí)行小組。負責整個項目在雙方最高決策層確認前提下的所有工作的推進和質(zhì)量控制以及客戶服務管理。項目組由項目經(jīng)理負責，并在總監(jiān)會議的指導、監(jiān)控下進行項目的全面執(zhí)行管理工作。六、項目團隊組織及職責分配【A】項目組功能及運作原則項目組是【B】項目組管理構(gòu)架項目總監(jiān)項目經(jīng)理執(zhí)行總監(jiān)首席策劃策略執(zhí)行客戶服務市場專員策劃總監(jiān)策略專員媒介專員創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意文案創(chuàng)意執(zhí)行營銷顧問【B】項目組管理構(gòu)架項目總監(jiān)項目經(jīng)理執(zhí)行總監(jiān)首席策劃策略執(zhí)行NO.I項目經(jīng)理對品牌機構(gòu)：負責全案實施的服務質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)及可持續(xù)經(jīng)營之任務。對項目組：負責項目整體規(guī)劃，指導、監(jiān)督項目組作業(yè)質(zhì)量，負責項目人員的調(diào)配、獎罰，協(xié)調(diào)公司與項目客戶高層溝通協(xié)調(diào)、裁決企劃創(chuàng)意、執(zhí)行負責人之間的問題。主要工作方式：1、項目文件呈報2、項目規(guī)劃審閱3、執(zhí)行文本批復4、項目會議召集NO.I項目經(jīng)理對品牌機構(gòu)：負責全案實施的服務質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)及NO.2策劃總監(jiān)負責BEBRY公司品牌整體規(guī)劃，制定項目執(zhí)行方案及執(zhí)行規(guī)范、執(zhí)行時間表，協(xié)調(diào)與項目組創(chuàng)意負責、執(zhí)行負責的關系。為策劃組（品牌策略、市場研究，媒介研究，企劃文本）明確方向。主要工作方式：1、企劃文本的規(guī)劃2、品牌及推廣策略的制訂3、項目段落工作的總結(jié)4、企劃會議的召集5、項目段落工作的總結(jié)6、項目工作單的派發(fā)NO.2策劃總監(jiān)負責BEBRY公司品牌整體規(guī)劃，制定項目執(zhí)行NO.3創(chuàng)意總監(jiān)負責品牌機構(gòu)創(chuàng)意規(guī)劃，把控創(chuàng)意質(zhì)量及創(chuàng)意進展，指導文案，設計人員作業(yè)，協(xié)調(diào)與執(zhí)行，企劃負責人關系，對品牌所需的所有創(chuàng)意表現(xiàn)負責。主要工作方式：1、制定創(chuàng)意規(guī)劃2、控制創(chuàng)意進度時間表3、簽署、審訂創(chuàng)意作品4、召集工作會議NO.3創(chuàng)意總監(jiān)負責品牌機構(gòu)創(chuàng)意規(guī)劃，把控創(chuàng)意質(zhì)量及創(chuàng)意進主負責與品牌機構(gòu)的窗口對接，明確品牌機構(gòu)的需求，以項目組形式派發(fā)項目策劃人及項目創(chuàng)意負責人。負責策劃要求推進項目，制訂定期溝通條例。在項目組內(nèi)部負責召集項目會議，收集客戶相關市場資訊，協(xié)調(diào)策劃、創(chuàng)意負責人的關系。NO.4執(zhí)行總監(jiān)主要工作方式：1、與項目客戶的文件往來2、通過會議傳遞項目客戶信息，需求3、指導、監(jiān)督項目市場執(zhí)行4、收集品牌機構(gòu)及對手市場信息負責與品牌機構(gòu)的窗口對接，明確品牌機構(gòu)的需求，NO.4執(zhí)行總負責項目整體策劃及各個子項目文本的規(guī)劃及撰寫。NO.5策略專員日常工作方式：1、項目策略策劃文本的規(guī)劃提報2、各項目策劃文本撰寫3、策劃文本新形式的研究與建議

上線領導：策劃總監(jiān)負責項目整體策劃及各個子項目文本的規(guī)劃及撰寫。NO.5策略專負責收集、整理品牌實施的市場資訊，定期提報策略性的市場建議，并預見性研究市場趨勢。NO.6市場專員主要工作方式1、市場調(diào)查執(zhí)行與市場咨詢的收集。2、媒介資訊研究。3、定期策略性提報市場建議。上線領導：策劃總監(jiān)負責收集、整理品牌實施的市場資訊，定期提報策略性NO.6市場主要工作方式：1、媒介資訊收集2、媒介資訊研究3、策略性的媒介投放建議報告4、日常的媒介監(jiān)控

上線領導：策劃總監(jiān)

NO.7媒介專員負責收集各地媒介資訊，并提供建議性的媒介策略，根據(jù)項目的市場運作狀況提供有效的媒介投放計劃。同時，監(jiān)控媒介投放的效果，定期給項目組意見。主要工作方式：NO.7媒介專員負責收集各地媒介資訊，并提供根據(jù)項目創(chuàng)意規(guī)劃，提報項目創(chuàng)意文案規(guī)劃，并負責具體文案的撰寫。NO.8創(chuàng)意文案主要工作方式：1、創(chuàng)意項目文案的整體規(guī)劃2、具體創(chuàng)意項目文案的撰寫細化3、提報創(chuàng)意規(guī)劃建議上線領導：創(chuàng)意總監(jiān)根據(jù)項目創(chuàng)意規(guī)劃，提報項目創(chuàng)意文案規(guī)劃，并負責NO.8創(chuàng)意文根據(jù)項目整體計劃規(guī)劃，并負責完成具體設計任務，有責任提報項目整體創(chuàng)意規(guī)劃。NO.9創(chuàng)意執(zhí)行主要工作方式：1、全年項目計劃規(guī)劃2、具體計劃任務完成3、提報創(chuàng)意規(guī)劃建議上線領導：創(chuàng)意總監(jiān)根據(jù)項目整體計劃規(guī)劃，并負責完成具體設計任NO.9創(chuàng)意執(zhí)行主負責與品牌機構(gòu)的聯(lián)絡，準確及時的傳遞項目客戶的需求有責任將新的工作項目推介給項目客戶，重大提案與品牌機構(gòu)的確立，