廣告客體培訓(xùn)講義課件

1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22

02:55:4102:55Dec-2213-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。02:55:4102:55:4102:55Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:55:4102:55:41December13,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。13十二月20222:55:41上午02:55:4112月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)。十二月222:55上午12月-2202:55December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/132:55:4102:55:4113December20229、

12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-22

。2:55:41上午2:55上午02:55:4112月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個(gè)命中注定相愛的人。12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-2211、愛已欠費(fèi)，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22廣告客體培訓(xùn)講義(ppt62頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/2021第三章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。

——·MichaelSchudson）第三章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是2

掌握廣告客體的構(gòu)成。理解廣告客體的三種視角。了解廣告客體作為社會(huì)的人的心理和行為。了解作為消費(fèi)者的廣告客體。了解廣告受眾的信息接受規(guī)律。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告客體的構(gòu)成。學(xué)習(xí)目標(biāo)3目錄第一節(jié)廣告客體綜述

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述4第一節(jié)廣告客體綜述第一節(jié)廣告客體綜述5一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”

目標(biāo)客體：就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”廣告客體社會(huì)的人消費(fèi)者傳播的受眾二、廣告客體的三重角色一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過某一種或者某6二、廣告客體的三重角色

1、廣告的客體首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人”是廣告客體最為基本的角色；

2、其次，廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色；

3、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是大眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以稱它為廣告客體的延伸角色。二、廣告客體的三重角色7三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律本質(zhì)上廣告主要作用于客體角色中“消費(fèi)者”層面。

1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心理、行為又是制定廣告說服策略的根本依據(jù)，廣告應(yīng)隨消費(fèi)者的變化而變化。

2、在社會(huì)人層面，廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為有一定的影響。

3、在傳播受眾的層面，廣告改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為。三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律8四、廣告客體的個(gè)體與群體廣告客體不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的群體?；啬夸浰?、廣告客體的個(gè)體與群體回目錄9第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體

10對(duì)“社會(huì)”的理解

狹義理解：

狹義的社會(huì)：由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積累，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感，僅僅是人的聚集還不能稱其為社會(huì)，只有當(dāng)人群具備了人與人之間通過相互行動(dòng)的積累而形成了社會(huì)關(guān)系體系和共屬情感時(shí)，才稱之為社會(huì)。日本社會(huì)學(xué)家富永健一。對(duì)“社會(huì)”的理解11一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為社會(huì)中的行動(dòng)由以下一些因素構(gòu)成：

1．需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立。

2．目的。

3．意識(shí)或自我。

4．物的情景。（目的、手段、條件、障礙）

5．他人。

6．符號(hào)。

7．規(guī)范及價(jià)值。一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為12二、人的角色和地位

1．社會(huì)地位這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會(huì)中位置高低的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。

2．社會(huì)角色社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動(dòng)態(tài)層面。明確社會(huì)地位和社會(huì)角色的概念可以幫助廣告人在進(jìn)行消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身分進(jìn)行更為理性、更加準(zhǔn)確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認(rèn)識(shí)和理解做經(jīng)驗(yàn)性的、感性的判斷。二、人的角色和地位13三、人的需要社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)行了許多論述，其中得到比較普遍的認(rèn)同的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。把握人的需要的五個(gè)層次及需要滿足的基本原理，可以對(duì)廣告人有效把握作為消費(fèi)者的人對(duì)產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對(duì)媒介的使用和滿足提供基本的思路。四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。三、人的需要14個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)自我“自我”類型

個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)15五、人及其群體

“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個(gè)社會(huì)群體，他們被稱做統(tǒng)計(jì)上的集合或者社會(huì)類別。核心參與局部參與五、人及其群體16六、社會(huì)階層社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。所謂社會(huì)階層，系指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。了解廣告客體的社會(huì)階層的意義在于：一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。

回目錄六、社會(huì)階層回目錄17當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析18第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體

第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體

19一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者

對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。2．消費(fèi)者的分類按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按照消費(fèi)的目的：終端消費(fèi)者和生產(chǎn)資料消費(fèi)者。一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者203、消費(fèi)行為的一般特征自主性——消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般是自主決策的有因性——消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因目的性——消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的持續(xù)性——消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過程可變性——消費(fèi)者的行為是可變的3、消費(fèi)行為的一般特征214、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7O）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)——購(gòu)買者（Occupants）他們購(gòu)買什么產(chǎn)品——購(gòu)買對(duì)象（Objects）他們?yōu)槭裁促?gòu)買——購(gòu)買目的（Objectives）誰參與購(gòu)買——購(gòu)買組織（Organization）如何購(gòu)買——購(gòu)買行動(dòng)（Operations）在什么時(shí)間購(gòu)買——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）在什么地方購(gòu)買——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）4、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7O）225、消費(fèi)者的購(gòu)買角色按照消費(fèi)者的購(gòu)買角色，將消費(fèi)者劃分為：（1）建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。（2）影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買決定的人。（3）決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買決定的人。（4）購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。（5）使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人案例：光明牛奶“木馬篇”

5、消費(fèi)者的購(gòu)買角色23相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對(duì)誰？相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對(duì)誰？24二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素

文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位年齡生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買文化因素個(gè)人因素心理因素

影響消費(fèi)者行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素年齡動(dòng)機(jī)購(gòu)買文化因素個(gè)人因素251．文化因素。文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。（1）文化廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。（2）亞文化。任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。（3）社會(huì)階層社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。1．文化因素。262．社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也會(huì)受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身分、地位等社會(huì)因素的影響。（1）相關(guān)群體（2）家庭（3）身份與地位。3．個(gè)人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4．心理因素動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等2．社會(huì)因素27家庭生命周期家庭生命周期28確認(rèn)問題

信息收集

備選產(chǎn)品評(píng)估

購(gòu)買決策

購(gòu)買后行為

三、消費(fèi)者決策回目錄1、消費(fèi)者決策過程確認(rèn)信息備選產(chǎn)購(gòu)買購(gòu)買三、消費(fèi)者決策回目錄1、消292、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為要求多樣化的購(gòu)買行為小較少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為回目錄2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小大復(fù)雜的購(gòu)買行為要求多樣化30第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

31一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素

1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。

2．文化背景

3．動(dòng)機(jī)

4．情緒

5．態(tài)度一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素321．選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。2．選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

案例：迪奧毒藥香水廣告

3．選擇性記憶：選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律1．選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀33三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的“專家”，而且上通媒介，下連受眾。

三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論34四、大眾傳播對(duì)受眾的作用關(guān)于大眾傳播對(duì)受眾的影響，有以下三種主要的理論：1．中彈即倒的受眾2．聯(lián)合御敵的受眾3．使用與滿足論五、媒介的說服效果媒介對(duì)受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對(duì)象自身的特性的影響：1．傳播來源2．傳播方式3．傳播對(duì)象回目錄四、大眾傳播對(duì)受眾的作用回目錄35附加內(nèi)容廣告受眾心理分析附加內(nèi)容廣告受眾心理分析361廣告受眾心理過程分析

受眾的心理活動(dòng)過程，指的是受眾對(duì)企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實(shí)的綜合能動(dòng)反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認(rèn)知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費(fèi)需求、采取消費(fèi)行為，包括一系列的心理活動(dòng)過程。這個(gè)心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個(gè)體的心理特征。1廣告受眾心理過程分析受眾的心理活動(dòng)過程，指的371.1受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程

感知、記憶、想象、思維都是受眾對(duì)企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，統(tǒng)稱為受眾心理的認(rèn)知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。1.1受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程感知、記憶、想象、思381.2受眾心理活動(dòng)的情緒過程

由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。（如萬寶路的牛仔形象）1.2受眾心理活動(dòng)的情緒過程由于生理欲求和社會(huì)391.3受眾心理活動(dòng)的意志過程

在購(gòu)買活動(dòng)中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過程。受眾心理活動(dòng)的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。

1.3受眾心理活動(dòng)的意志過程在購(gòu)買活動(dòng)中，受眾402廣告受眾的感覺與知覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是對(duì)事物的整體反映，消費(fèi)知覺是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。2廣告受眾的感覺與知覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的412.1廣告與視覺

視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容，其中顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：色彩具有沖擊力，可大大增強(qiáng)廣告的吸引力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深受眾對(duì)廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；色彩有感情色彩和象征意義，可以增強(qiáng)受眾對(duì)廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。2.1廣告與視覺視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比422.2廣告與聽覺

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。廣告中要充分考慮聲音的3種形式，即音高、音強(qiáng)（響度）和音色。廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。2.2廣告與聽覺聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有432.3廣告與知覺

人們對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)，這就是知覺。廣告知覺的研究才是研究受眾心理的真正起點(diǎn)。1．知覺的整體性（陳扁）2．知覺的選擇性（主動(dòng)有意、被動(dòng)無意）3．知覺的理解性

2.3廣告與知覺人們對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)，這就是知覺。443廣告與注意

3.1注意及其特征

注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。3廣告與注意3.1注意及其特征45注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，463.2廣告注意的兩種形式

1．無意注意

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。

2．有意注意

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定意志努力的注意。有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。3.2廣告注意的兩種形式1．無意注意473.3廣告引人注意的策略

1．增大刺激物的強(qiáng)度2．增大刺激物之間的對(duì)比3．提高刺激物的感染力4．突出刺激目標(biāo)5．利用刺激物的變化6．增強(qiáng)廣告的重復(fù)率7．廣告符合消費(fèi)者的興趣8．運(yùn)用口號(hào)和警句9．利用懸念10．巧用人物模特3.3廣告引人注意的策略1．增大刺激物的強(qiáng)度484廣告與記憶

4.1記憶的基本過程與類型

1．記憶的基本過程4廣告與記憶4.1記憶的基本過程與類型492．記憶的基本類型

（1）無意記憶與有意記憶

有意記憶是指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。

2．記憶的基本類型（1）無意記憶與有意記憶50（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住7~8個(gè)單位的信息。短時(shí)記憶所保持的時(shí)間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)信息內(nèi)容保持的時(shí)間較長(zhǎng)，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月甚至幾年、幾十年乃至終生。（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶514.2影響記憶的因素

產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購(gòu)買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小4.2影響記憶的因素產(chǎn)品關(guān)心度差異524.3提高廣告記憶的方法與策略

1．適當(dāng)減少?gòu)V告信息數(shù)量

（1）廣告目標(biāo)應(yīng)單一（2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂

2．適當(dāng)重復(fù)廣告信息

（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)（3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果4.3提高廣告記憶的方法與策略1．適當(dāng)減少?gòu)V告信息數(shù)量533．廣告形式新穎獨(dú)特（1）廣告表現(xiàn)形式（2）廣告媒體形式（3）廣告編排形式4．減少信息變異5．運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶6．增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶

3．廣告形式新穎獨(dú)特545廣告與聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。

5廣告與聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的551．接近聯(lián)想指人們對(duì)在時(shí)間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物。根據(jù)接近聯(lián)想的基本原理，廣告創(chuàng)造應(yīng)盡可能利用事物在時(shí)間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結(jié)合起來，使視聽者易于喚起與此相關(guān)的想象。

（比如春節(jié)快要到時(shí)要送禮品。時(shí)間、空間）1．接近聯(lián)想562．相似聯(lián)想

相似聯(lián)想又叫類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)一件事物的感知，立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。廣告運(yùn)用相似聯(lián)想，可以加強(qiáng)廣告的感染力和情調(diào)。（精美的包裝聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量）2．相似聯(lián)想573．對(duì)比聯(lián)想指對(duì)于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。產(chǎn)生的原因在于：因事物間的共性和個(gè)性是統(tǒng)一的，事物在某一種共同性中又顯出比較大的差異，這就形成比較強(qiáng)烈的對(duì)比，因而產(chǎn)生對(duì)比聯(lián)想。廣告中運(yùn)用對(duì)比聯(lián)想，還包括新、舊產(chǎn)品對(duì)比、產(chǎn)品功能對(duì)比、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比等。3．對(duì)比聯(lián)想584．關(guān)系聯(lián)想

指依靠事物間的各種關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所說的關(guān)系，不是指事物間的一般聯(lián)系，而是指彼此影響較大的關(guān)系。關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種：

部分與整體關(guān)系聯(lián)想。(由文具盒聯(lián)想到鋼筆等）因果關(guān)系聯(lián)想。情感關(guān)系聯(lián)想。（頭痛藥：克林頓的額頭上萊溫斯基）習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想。（如長(zhǎng)期用一個(gè)樂曲，習(xí)慣）4．關(guān)系聯(lián)想595．顏色聯(lián)想紅色：快活、熱烈、喜慶、希望、危險(xiǎn)、斗爭(zhēng)、憤怒黃色：快活、溫和、誠(chéng)實(shí)、光榮、永久黑色：堅(jiān)定、嚴(yán)肅、沉默、焦慮、黑暗、罪惡、悲哀白色：真實(shí)、純潔、神圣、樸素、光明藍(lán)色：遼闊、冷淡、純潔、清靜、悲哀、寂寞結(jié)束5．顏色聯(lián)想結(jié)束60光明牛奶“木馬篇”，廣告文案：讓寶寶個(gè)子大，身體壯光明牛奶“木馬篇”，廣告文案：讓寶寶個(gè)子大，身體壯61

迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告

621、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。02:55:4102:55:4102:5512/13/20222:55:41AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2202:55:4102:55Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。02:55:4102:55:4102:55Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:55:4102:55:41December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。13十二月20222:55:41上午02:55:4112月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月222:55上午12月-2202:55December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/132:55:4102:55:4113December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。2:55:41上午2:55上午02:55:4112月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1631、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/132:55:4102:552、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。02:55:4102:55:4102:5512/13/20222:55:41AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙Tuesday,December13,2022。12月-2202:55:4102:55Monday,July19,202113-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子2:55:41上午。02:55:4102:55:4102:55Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素02:55:41。12月-2212月-2202:55:4102:55:41December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，12月-222:55:41AM2:55:41上午02:55:4112月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2202:55December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/132:55:4102:55:4113December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Tuesday,December13,202212月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路20641、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22

02:55:4102:55Dec-2213-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。02:55:4102:55:4102:55Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2202:55:4102:55:41December13,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。13十二月20222:55:41上午02:55:4112月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)。十二月222:55上午12月-2202:55December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/132:55:4102:55:4113December20229、

12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-22

。2:55:41上午2:55上午02:55:4112月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個(gè)命中注定相愛的人。12/13/20222:55:41AM02:55:4113-12月-2211、愛已欠費(fèi)，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/13/20222:55AM12/13/20222:55AM12月-2212月-22廣告客體培訓(xùn)講義(ppt62頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/20265第三章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。

——·MichaelSchudson）第三章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是66

掌握廣告客體的構(gòu)成。理解廣告客體的三種視角。了解廣告客體作為社會(huì)的人的心理和行為。了解作為消費(fèi)者的廣告客體。了解廣告受眾的信息接受規(guī)律。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告客體的構(gòu)成。學(xué)習(xí)目標(biāo)67目錄第一節(jié)廣告客體綜述

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述68第一節(jié)廣告客體綜述第一節(jié)廣告客體綜述69一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”

目標(biāo)客體：就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”廣告客體社會(huì)的人消費(fèi)者傳播的受眾二、廣告客體的三重角色一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過某一種或者某70二、廣告客體的三重角色

1、廣告的客體首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人”是廣告客體最為基本的角色；

2、其次，廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色；

3、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是大眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以稱它為廣告客體的延伸角色。二、廣告客體的三重角色71三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律本質(zhì)上廣告主要作用于客體角色中“消費(fèi)者”層面。

1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心理、行為又是制定廣告說服策略的根本依據(jù)，廣告應(yīng)隨消費(fèi)者的變化而變化。

2、在社會(huì)人層面，廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為有一定的影響。

3、在傳播受眾的層面，廣告改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為。三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律72四、廣告客體的個(gè)體與群體廣告客體不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的群體?；啬夸浰?、廣告客體的個(gè)體與群體回目錄73第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體

74對(duì)“社會(huì)”的理解

狹義理解：

狹義的社會(huì)：由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積累，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感，僅僅是人的聚集還不能稱其為社會(huì)，只有當(dāng)人群具備了人與人之間通過相互行動(dòng)的積累而形成了社會(huì)關(guān)系體系和共屬情感時(shí)，才稱之為社會(huì)。日本社會(huì)學(xué)家富永健一。對(duì)“社會(huì)”的理解75一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為社會(huì)中的行動(dòng)由以下一些因素構(gòu)成：

1．需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立。

2．目的。

3．意識(shí)或自我。

4．物的情景。（目的、手段、條件、障礙）

5．他人。

6．符號(hào)。

7．規(guī)范及價(jià)值。一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為76二、人的角色和地位

1．社會(huì)地位這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會(huì)中位置高低的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。

2．社會(huì)角色社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動(dòng)態(tài)層面。明確社會(huì)地位和社會(huì)角色的概念可以幫助廣告人在進(jìn)行消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身分進(jìn)行更為理性、更加準(zhǔn)確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認(rèn)識(shí)和理解做經(jīng)驗(yàn)性的、感性的判斷。二、人的角色和地位77三、人的需要社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)行了許多論述，其中得到比較普遍的認(rèn)同的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。把握人的需要的五個(gè)層次及需要滿足的基本原理，可以對(duì)廣告人有效把握作為消費(fèi)者的人對(duì)產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對(duì)媒介的使用和滿足提供基本的思路。四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。三、人的需要78個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)自我“自我”類型

個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)79五、人及其群體

“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個(gè)社會(huì)群體，他們被稱做統(tǒng)計(jì)上的集合或者社會(huì)類別。核心參與局部參與五、人及其群體80六、社會(huì)階層社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。所謂社會(huì)階層，系指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。了解廣告客體的社會(huì)階層的意義在于：一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。

回目錄六、社會(huì)階層回目錄81當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析82第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體

第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體

83一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者

對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。2．消費(fèi)者的分類按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按照消費(fèi)的目的：終端消費(fèi)者和生產(chǎn)資料消費(fèi)者。一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者843、消費(fèi)行為的一般特征自主性——消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般是自主決策的有因性——消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因目的性——消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的持續(xù)性——消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過程可變性——消費(fèi)者的行為是可變的3、消費(fèi)行為的一般特征854、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7O）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)——購(gòu)買者（Occupants）他們購(gòu)買什么產(chǎn)品——購(gòu)買對(duì)象（Objects）他們?yōu)槭裁促?gòu)買——購(gòu)買目的（Objectives）誰參與購(gòu)買——購(gòu)買組織（Organization）如何購(gòu)買——購(gòu)買行動(dòng)（Operations）在什么時(shí)間購(gòu)買——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）在什么地方購(gòu)買——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）4、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7O）865、消費(fèi)者的購(gòu)買角色按照消費(fèi)者的購(gòu)買角色，將消費(fèi)者劃分為：（1）建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。（2）影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買決定的人。（3）決定者：即最后部分或全部地做出購(gòu)買決定的人。（4）購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。（5）使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人案例：光明牛奶“木馬篇”

5、消費(fèi)者的購(gòu)買角色87相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對(duì)誰？相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對(duì)誰？88二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素

文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位年齡生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買文化因素個(gè)人因素心理因素

影響消費(fèi)者行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素年齡動(dòng)機(jī)購(gòu)買文化因素個(gè)人因素891．文化因素。文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。（1）文化廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。（2）亞文化。任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。（3）社會(huì)階層社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。1．文化因素。902．社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也會(huì)受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身分、地位等社會(huì)因素的影響。（1）相關(guān)群體（2）家庭（3）身份與地位。3．個(gè)人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4．心理因素動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等2．社會(huì)因素91家庭生命周期家庭生命周期92確認(rèn)問題

信息收集

備選產(chǎn)品評(píng)估

購(gòu)買決策

購(gòu)買后行為

三、消費(fèi)者決策回目錄1、消費(fèi)者決策過程確認(rèn)信息備選產(chǎn)購(gòu)買購(gòu)買三、消費(fèi)者決策回目錄1、消932、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為要求多樣化的購(gòu)買行為小較少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為回目錄2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小大復(fù)雜的購(gòu)買行為要求多樣化94第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

95一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素

1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。

2．文化背景

3．動(dòng)機(jī)

4．情緒

5．態(tài)度一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素961．選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。2．選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

案例：迪奧毒藥香水廣告

3．選擇性記憶：選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律1．選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀97三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的“專家”，而且上通媒介，下連受眾。

三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論98四、大眾傳播對(duì)受眾的作用關(guān)于大眾傳播對(duì)受眾的影響，有以下三種主要的理論：1．中彈即倒的受眾2．聯(lián)合御敵的受眾3．使用與滿足論五、媒介的說服效果媒介對(duì)受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對(duì)象自身的特性的影響：1．傳播來源2．傳播方式3．傳播對(duì)象回目錄四、大眾傳播對(duì)受眾的作用回目錄99附加內(nèi)容廣告受眾心理分析附加內(nèi)容廣告受眾心理分析1001廣告受眾心理過程分析

受眾的心理活動(dòng)過程，指的是受眾對(duì)企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實(shí)的綜合能動(dòng)反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認(rèn)知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費(fèi)需求、采取消費(fèi)行為，包括一系列的心理活動(dòng)過程。這個(gè)心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個(gè)體的心理特征。1廣告受眾心理過程分析受眾的心理活動(dòng)過程，指的1011.1受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程

感知、記憶、想象、思維都是受眾對(duì)企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，統(tǒng)稱為受眾心理的認(rèn)知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。1.1受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程感知、記憶、想象、思1021.2受眾心理活動(dòng)的情緒過程

由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)。（如萬寶路的牛仔形象）1.2受眾心理活動(dòng)的情緒過程由于生理欲求和社會(huì)1031.3受眾心理活動(dòng)的意志過程

在購(gòu)買活動(dòng)中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過程。受眾心理活動(dòng)的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。

1.3受眾心理活動(dòng)的意志過程在購(gòu)買活動(dòng)中，受眾1042廣告受眾的感覺與知覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是對(duì)事物的整體反映，消費(fèi)知覺是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。2廣告受眾的感覺與知覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的1052.1廣告與視覺

視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容，其中顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：色彩具有沖擊力，可大大增強(qiáng)廣告的吸引力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深受眾對(duì)廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；色彩有感情色彩和象征意義，可以增強(qiáng)受眾對(duì)廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。2.1廣告與視覺視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比1062.2廣告與聽覺

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。廣告中要充分考慮聲音的3種形式，即音高、音強(qiáng)（響度）和音色。廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。2.2廣告與聽覺聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有1072.3廣告與知覺

人們對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)，這就是知覺。廣告知覺的研究才是研究受眾心理的真正起點(diǎn)。1．知覺的整體性（陳扁）2．知覺的選擇性（主動(dòng)有意、被動(dòng)無意）3．知覺的理解性

2.3廣告與知覺人們對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)，這就是知覺。1083廣告與注意

3.1注意及其特征

注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。3廣告與注意3.1注意及其特征109注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，1103.2廣告注意的兩種形式

1．無意注意

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。

2．有意注意

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定意志努力的注意。有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。3.2廣告注意的兩種形式1．無意注意1113.3廣告引人注意的策略

1．增大刺激物的強(qiáng)度2．增大刺激物之間的對(duì)比3．提高刺激物的感染力4．突出刺激目標(biāo)5．利用刺激物的變化6．增強(qiáng)廣告的重復(fù)率7．廣告符合消費(fèi)者的興趣8．運(yùn)用口號(hào)和警句9．利用懸念10．巧用人物模特3.3廣告引人注意的策略1．增大刺激物的強(qiáng)度1124廣告與記憶

4.1記憶的基本過程與類型

1．記憶的基本過程4廣告與記憶4.1記憶的基本過程與類型1132．記憶的基本類型

（1）無意記憶與有意記憶

有意記憶是指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。

2．記憶的基本類型（1）無意記憶與有意記憶114（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住7~8個(gè)單位的信息。短時(shí)記憶所保持的時(shí)間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)信息內(nèi)容保持的時(shí)間較長(zhǎng)，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月甚至幾年、幾十年乃至終生。（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶1154.2影響記憶的因素

產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購(gòu)買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小4.2影響記憶的因素產(chǎn)品關(guān)心度差異1164.3提高廣告記憶的方法與策略

1．適當(dāng)減少?gòu)V告信息數(shù)量

（1）廣告目標(biāo)應(yīng)單一（2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂

2．適當(dāng)重復(fù)廣告信息

（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)（3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果4.3提高廣告記憶的方法與策略1．適當(dāng)減少?gòu)V告信息數(shù)量1173．廣告形式新穎獨(dú)特（1）廣告表現(xiàn)形式（2）廣告媒體形式（3）廣告編排形式4．減少信息變異5．運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶6．增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶

3．廣告形式新穎獨(dú)特1185廣告與聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。

5廣告與聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的1191．接近聯(lián)想指人們對(duì)在時(shí)間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物。根據(jù)接近聯(lián)想的基本原理，廣告創(chuàng)造應(yīng)盡可能利用事物在時(shí)間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結(jié)合起來，使視聽者易于喚起與此相關(guān)的想象。

（比如春節(jié)快要到時(shí)要送禮品。時(shí)間、空間）1．接近聯(lián)想1202．相似聯(lián)想

相似聯(lián)想又叫類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物