市場(chǎng)營銷環(huán)境剖析課件

第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/131Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/101Ch04市場(chǎng)營第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/132Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)202學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。2022/12/133Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。20第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境2022/12/134Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2022/12/135Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/12/136Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2022/12/137Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性；2022/12/107Ch04三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。2022/12/138Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；202第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2022/12/139Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義2022/12一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2022/12/1310Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響顧客2022/12/1311Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境顧客2022/12/1011Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2022/12/1312Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或競(jìng)爭(zhēng)者包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2022/12/1313Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者2022/12/1013Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中介包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。2022/12/1314Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商2022/12/1014Ch04市場(chǎng)二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/12/1315Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客202第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2022/12/1316Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境2022/12/1016一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2022/12/1317Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2022/12/1318Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2022/12/1319Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄與支收收入水平1、GDP一個(gè)國家的GDP總額反映了該國的市場(chǎng)總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。2、人均GDP人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。用人均國民收入衡量一國消費(fèi)者的平均購買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動(dòng)態(tài)的分析。

2022/12/1320Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1020Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境3、個(gè)人總收入

4、個(gè)人可支配收入

5、個(gè)人可自由支配收入

6、貨幣收入和實(shí)際收入

2022/12/1321Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1021Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。2022/12/1322Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1022Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度

的指標(biāo)2022/12/1323Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度

的指標(biāo)2022/12經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較

2022/12/1324Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較2022/12/1024Ch04市場(chǎng)四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。1、自然資源

2、氣候

3、地形和土地面積2022/12/1325Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。引起企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運(yùn)用）改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣（電視購物）2022/12/1326Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2022/12/1327Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)2022/12/1328Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)2022/12/1028Ch02022/12/1329Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1029Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1330Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1030Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2022/12/1331Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國家課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2022/12/1332Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2022/12/1第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)2022/12/1333Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022/一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2022/12/1334Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念2022/12/1335Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣2022/12/1威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度2022/12/1336Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小

吸引力2022/12/1337Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2022/12/1338Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022/12/1339Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2022電視失寵歐洲杯6月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標(biāo)賽開賽吸引了世界各地球迷的關(guān)注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運(yùn)可能掌握在了球迷的手中。

在這項(xiàng)賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)了寬帶互動(dòng)，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機(jī)觀看進(jìn)球集錦和精彩畫面回放已經(jīng)不可能，球迷們要通過因特網(wǎng)才能觀看。美國的體育項(xiàng)目，例如NBA聯(lián)賽和超級(jí)碗，已經(jīng)使用寬帶為球迷提供更多的內(nèi)容，個(gè)別的英國足球俱樂部也在進(jìn)行這種嘗試，但是它們的內(nèi)容都往往局限于與某支球隊(duì)有關(guān)的比賽。2004年歐洲杯應(yīng)該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。

2022/12/1340Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境電視失寵歐洲杯2022/12/1040Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費(fèi)，就可以收看到一個(gè)包括了進(jìn)球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網(wǎng)站為了觀察消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的興趣，進(jìn)行了一次測(cè)試營銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務(wù)。UEFA這次嘗試引起了廣泛的關(guān)注和討論，這標(biāo)志著，體育賽事和大型活動(dòng)的權(quán)利所有者在傳統(tǒng)的向媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)的同時(shí)，邁出了開辟網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)的重要一步，也許有一天，網(wǎng)上平臺(tái)提供的收入可能會(huì)取代前者?，F(xiàn)在，在一些國際性的體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播合同中，網(wǎng)絡(luò)這種新的媒體傳播平臺(tái)已經(jīng)獲得了認(rèn)可，例如，美國全國廣播公司（NBC）以22億美元購買的2010年冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中就包括了寬帶互聯(lián)網(wǎng)、無線平臺(tái)和即時(shí)點(diǎn)播（Video-On-Demand）。

2022/12/1341Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司（Niels

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Ratings）估計(jì)，僅歐洲就有2500萬名球迷通過寬帶觀看2004年歐洲杯集錦，而且這個(gè)數(shù)字今后增長驚人。這促使了UEFA決定不再只通過向電視媒體出讓轉(zhuǎn)播權(quán)贏利。今年體育賽事的贊助狀況也不像以前那么美好了。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1賽事、橄欖球聯(lián)賽等都在爭(zhēng)奪企業(yè)越來越緊的贊助經(jīng)費(fèi)，例如F1今年簽署的單個(gè)贊助協(xié)議規(guī)模已經(jīng)比去年減少了20%至30%。因利潤下降，美國一些電視轉(zhuǎn)播公司，如美國國家廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、?？怂箯V播公司(Fox)和美國廣播公司(ABC)，已不太愿意承擔(dān)逐年上漲的體育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

2022/12/1342Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司（Niels

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RUEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然會(huì)贏得大量的訂閱人數(shù)，但是也會(huì)明顯地打擊各個(gè)國家的電視收視率。因此，網(wǎng)站上只會(huì)在每場(chǎng)比賽后提供過去歷屆比賽的進(jìn)球集錦、球迷的錄像日記和比賽的精彩畫面回放。UEFA也模仿美國的體育項(xiàng)目，在網(wǎng)上增加額外的特色內(nèi)容。例如美國橄欖球迷常常一邊觀看電視中的超級(jí)碗直播動(dòng)作畫面，一邊在網(wǎng)上查看統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但是，Alexandre

Fourtroy認(rèn)為：“對(duì)于像足球這樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說，統(tǒng)計(jì)數(shù)字相對(duì)并不重要，關(guān)鍵是要向球迷傳遞現(xiàn)場(chǎng)的激情和刺激。我們的挑戰(zhàn)是，盡量使無法前往葡萄牙的球迷感到，他們離賽場(chǎng)很近。”

2022/12/1343Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境UEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然問題：1.新技術(shù)的運(yùn)用為UEFA解決了哪些問題？試分析新的技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響？2.企業(yè)在選用新的中間商時(shí)，應(yīng)如何協(xié)調(diào)好與老的中間商之間的關(guān)系？3.電視作為目前最受歡迎的傳統(tǒng)媒體，在新的營銷環(huán)境中，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

2022/12/1344Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境問題：2022/12/1044Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營銷對(duì)策2022/12/1345Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1346Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/101Ch04市場(chǎng)營第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/1347Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)202學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。2022/12/1348Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。20第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境2022/12/1349Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2022/12/1350Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/12/1351Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2022/12/1352Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性；2022/12/107Ch04三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。2022/12/1353Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；202第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2022/12/1354Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義2022/12一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2022/12/1355Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響顧客2022/12/1356Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境顧客2022/12/1011Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2022/12/1357Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或競(jìng)爭(zhēng)者包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2022/12/1358Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者2022/12/1013Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中介包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。2022/12/1359Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商2022/12/1014Ch04市場(chǎng)二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/12/1360Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客202第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2022/12/1361Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境2022/12/1016一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2022/12/1362Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2022/12/1363Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2022/12/1364Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄與支收收入水平1、GDP一個(gè)國家的GDP總額反映了該國的市場(chǎng)總?cè)萘?、總?guī)模。2、人均GDP人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。用人均國民收入衡量一國消費(fèi)者的平均購買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動(dòng)態(tài)的分析。

2022/12/1365Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1020Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境3、個(gè)人總收入

4、個(gè)人可支配收入

5、個(gè)人可自由支配收入

6、貨幣收入和實(shí)際收入

2022/12/1366Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1021Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。2022/12/1367Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1022Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度

的指標(biāo)2022/12/1368Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度

的指標(biāo)2022/12經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較

2022/12/1369Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較2022/12/1024Ch04市場(chǎng)四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。1、自然資源

2、氣候

3、地形和土地面積2022/12/1370Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。引起企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運(yùn)用）改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣（電視購物）2022/12/1371Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2022/12/1372Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)2022/12/1373Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)2022/12/1028Ch02022/12/1374Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1029Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1375Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境2022/12/1030Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2022/12/1376Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國家課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2022/12/1377Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2022/12/1第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)2022/12/1378Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022/一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2022/12/1379Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念2022/12/1380Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣2022/12/1威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度2022/12/1381Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小

吸引力2022/12/1382Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2022/12/1383Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022/12/1384Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2022電視失寵歐洲杯6月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標(biāo)賽開賽吸引了世界各地球迷的關(guān)注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運(yùn)可能掌握在了球迷的手中。

在這項(xiàng)賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)了寬帶互動(dòng)，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機(jī)觀看進(jìn)球集錦和精彩畫面回放已經(jīng)不可能，球迷們要通過因特網(wǎng)才能觀看。美國的體育項(xiàng)目，例如NBA聯(lián)賽和超級(jí)碗，已經(jīng)使用寬帶為球迷提供更多的內(nèi)容，個(gè)別的英國足球俱樂部也在進(jìn)行這種嘗試，但是它們的內(nèi)容都往往局限于與某支球隊(duì)有關(guān)的比賽。2004年歐洲杯應(yīng)該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。

2022/12/1385Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境電視失寵歐洲杯2022/12/1040Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費(fèi)，就可以收看到一個(gè)包括了進(jìn)球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網(wǎng)站為了觀察消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的興趣，進(jìn)行了一次測(cè)試營銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務(wù)。UEFA這次嘗試引起了廣泛的關(guān)注和討論，這標(biāo)志著，體育