第五章商品因素與消費(fèi)者心理課件

第五章商品因素與消費(fèi)心理衣莫若新，人莫若故?！靶隆敝甘裁矗康谖逭律唐芬蛩嘏c消費(fèi)心理衣莫若新，人1第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理見(jiàn)過(guò)可以折疊的自行車(chē)嗎？其設(shè)計(jì)有什么樣的新意呢？還見(jiàn)過(guò)讓你驚奇的商品新設(shè)計(jì)嗎？第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理見(jiàn)過(guò)可以折疊2一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求什么樣的新產(chǎn)品能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望？一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求什么樣的新產(chǎn)品能夠激31.新產(chǎn)品的特點(diǎn)

新產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：（1）原理、結(jié)構(gòu)新；相對(duì)于結(jié)束的扣子，相對(duì)于扣子的拉鏈、百搭扣。“格力掌握核心科技”（2）材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。（3）性能新；如3G手機(jī)能傳輸更多信息。（4）用途新；手機(jī)可用于錄音、照相、錄象等。1.新產(chǎn)品的特點(diǎn)新產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：42.新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）全新型產(chǎn)品：電話(huà)機(jī)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)。（2）革新型產(chǎn)品：相對(duì)于搖柄式電話(huà)的按鍵式電話(huà)、相對(duì)于有線(xiàn)之無(wú)線(xiàn)電話(huà)。（3）改進(jìn)型產(chǎn)品：半合成青霉素。（4）部分改進(jìn)型產(chǎn)品：帶遮陽(yáng)傘的自行車(chē)。2.新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）全新型產(chǎn)品：電話(huà)機(jī)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)。53.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系（1）對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（2）對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求3.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系（1）對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求63.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（1）實(shí)用價(jià)值：即商品的使用價(jià)值。（2）方便程度：電腦軟件的一鍵還原功能。（3）舒適程度：可調(diào)節(jié)高矮、傾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望與價(jià)值正相關(guān)。（5）經(jīng)濟(jì)合理：格力省電30%。3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（1）實(shí)用價(jià)值：即商品的使用73.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（6）協(xié)調(diào)程度：一件商品與其他商品之協(xié)調(diào)、商品與使用者之協(xié)調(diào)、商品與環(huán)境之協(xié)調(diào)。（7）商品質(zhì)感：如針對(duì)男性的全金屬外殼手機(jī)。（8）安全程度：商品不會(huì)危害使用者及其環(huán)境，如嬰幼兒玩具沒(méi)有細(xì)小零件。（9）更新程度：款式、功能的不斷進(jìn)步。（10）綜合效用3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（6）協(xié)調(diào)程度：一件商品與其8產(chǎn)品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙與安全之間；男士之西裝領(lǐng)帶與舒適之間。產(chǎn)品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感93.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）象征意義：顯示出個(gè)人格調(diào)、能力、品味、地位、權(quán)威、文化含義等。如成龍第一次主演后購(gòu)買(mǎi)了7塊名表，每晚都特地帶著新手表請(qǐng)一幫朋友吃飯。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）象征意義：顯示出個(gè)人格調(diào)、能103.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（2）審美價(jià)值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費(fèi)者及環(huán)境的協(xié)調(diào)美。（3）個(gè)性時(shí)尚：部分消費(fèi)者希望通過(guò)所使用商品突出其個(gè)性。（4）性別標(biāo)記：兩性所用商品在多種文化中都存在差別。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（2）審美價(jià)值：商品帶給人以美感，11二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理欲求。二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消12（一）根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機(jī)。2.自動(dòng)化：手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)洗衣機(jī)。3.綠色環(huán)保：無(wú)公害與污染、有利于環(huán)境保護(hù)。4.健康型產(chǎn)品：促進(jìn)健康和健康生活方式。（一）根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.功能的多樣化與單13（二）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.體現(xiàn)使用者的權(quán)威與威望，如象征皇權(quán)的龍椅、老板椅與大班臺(tái)、佛所住的大雄寶殿。2.體現(xiàn)使用者突出的社會(huì)地位：3.滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的心理需要：與其自我期待、自我評(píng)價(jià)等核心自我意識(shí)關(guān)聯(lián)。4.滿(mǎn)足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。（二）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.體現(xiàn)使用者的14三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品有其共同的心理與行為規(guī)律。求新與保守有好壞之分嗎？三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品有15（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析組別比例個(gè)性特征革新者2.5%冒險(xiǎn)性強(qiáng)（頭羊）。早期購(gòu)買(mǎi)者13.5%受其他人尊重，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾24%懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統(tǒng)，當(dāng)事物失去新奇時(shí)才接受。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析組別比例個(gè)性特征革新者2.5%16（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率先使用。特點(diǎn)是極富創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，社會(huì)地位、受教育程度、收入水平相對(duì)高，年輕、愛(ài)交往、對(duì)心產(chǎn)品和趨勢(shì)敏感。這類(lèi)人是流行的制造者，是新產(chǎn)品宣傳的首要對(duì)象。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率17（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析2.早期購(gòu)買(mǎi)者：是繼革新者之后的超人一族。追求時(shí)髦與變化，愛(ài)創(chuàng)新與冒險(xiǎn)，社會(huì)地位相對(duì)高，社會(huì)活動(dòng)能力強(qiáng)，交往廣泛，常偉意見(jiàn)領(lǐng)袖。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析2.早期購(gòu)買(mǎi)者：是繼革新者之后的超人一18（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析3.早期大眾：有較強(qiáng)的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對(duì)謹(jǐn)慎。因人數(shù)相對(duì)多，是產(chǎn)品長(zhǎng)期成長(zhǎng)的主要消費(fèi)力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析3.早期大眾：有較強(qiáng)的從眾、模仿心理，19（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析4.晚期大眾：消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反應(yīng)遲鈍，一般不主動(dòng)接受新事物，多在廣泛流行之后才購(gòu)買(mǎi)。是促進(jìn)市場(chǎng)且安全成熟的主要力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析4.晚期大眾：消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反20（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析5.守舊者：消費(fèi)思想保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析5.守舊者：消費(fèi)思想保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的21（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國(guó)人拒絕消費(fèi)狗肉。主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念的對(duì)立性過(guò)于強(qiáng)烈、明顯。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國(guó)人拒22（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析2.社會(huì)障礙：明黃屬于皇帝，愛(ài)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。與民族文化、宗教信仰、社會(huì)階層或族群等存在著某種形式的對(duì)立相關(guān)。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析2.社會(huì)障礙：明黃屬于皇23（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析3.個(gè)人障礙：包括個(gè)人習(xí)慣（拒絕手機(jī)是不想隨時(shí)被人找）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（拒絕手機(jī)是害怕輻射）、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)（不了解）、學(xué)習(xí)能力下降等（學(xué)不會(huì)）。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析3.個(gè)人障礙：包括個(gè)人習(xí)24（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產(chǎn)品及其相關(guān)知識(shí)的傳播。早期、發(fā)展期、成熟期。指導(dǎo)：產(chǎn)品的使用方法與技能指導(dǎo)訓(xùn)練。發(fā)展期、成熟期。反饋：了解新產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。全過(guò)程。（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。25第二節(jié)商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理有一個(gè)好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱(chēng)呼呢？Benz的中文名是“奔馳”還是“笨死”好呢？第二節(jié)商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理有一個(gè)26一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理為什么臺(tái)風(fēng)興取名字？命名是人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的基本形式。其心理原理是因?yàn)槿耸欠?hào)動(dòng)物。通過(guò)名稱(chēng)判斷商品的性質(zhì)、用途、特點(diǎn)、品質(zhì)。商品命名是用語(yǔ)言文字，概括地反映商品的特點(diǎn)、用途、質(zhì)地、性能等。名稱(chēng)是記憶、識(shí)別商品的符號(hào)。易讀易記、言簡(jiǎn)意賅、引人注目、富于美感等元素。一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理為什么臺(tái)風(fēng)興取名字？命名27（一）商品命名的基本要求牙簽竹牙簽龍門(mén)竹牙簽龍門(mén)高級(jí)牙簽龍門(mén)高級(jí)竹牙簽龍門(mén)高級(jí)天然竹牙簽（一）商品命名的基本要求牙簽28（一）商品命名的基本要求1.名實(shí)相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車(chē)2.便于記憶：12580（一按我?guī)湍?.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發(fā)聯(lián)想，主要是正面的聯(lián)想，如168咨詢(xún)號(hào)碼。5.避免禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關(guān)。（一）商品命名的基本要求1.名實(shí)相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車(chē)29（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妝品、藥品多見(jiàn)，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應(yīng)龍痔瘡膏、中山裝、鄧?yán)蠜霾瑁?.以商品產(chǎn)地命名：云南白藥、茅臺(tái)酒、北京烤鴨。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化30（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工藝品““貓耳朵”，“滿(mǎn)天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂(lè)；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國(guó)香米；9.根據(jù)吉祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃”，結(jié)婚宴席上的菜名。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多31二、商標(biāo)與消費(fèi)心理

汽車(chē)前為什么都有一標(biāo)志？二、商標(biāo)與消費(fèi)心理汽車(chē)前為什么都有一標(biāo)志？32（一）商標(biāo)的含義商品的標(biāo)示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了使本企業(yè)商品能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而采取的一種標(biāo)記。常表現(xiàn)為一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等。經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受法律保護(hù)。山寨手機(jī)挑戰(zhàn)的是什么？（一）商標(biāo)的含義商品的標(biāo)示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)33（二）商標(biāo)的心理功能1.識(shí)別功能：便于消費(fèi)者辨識(shí)所需要與喜愛(ài)的商品。2.保護(hù)功能：商標(biāo)屬法律保護(hù)。3.提示和強(qiáng)化功能：提示消費(fèi)者的偏好，強(qiáng)化其喜愛(ài)程度，與其自我意識(shí)相融合。（二）商標(biāo)的心理功能1.識(shí)別功能：便于消費(fèi)者辨識(shí)所需要與喜愛(ài)34（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1.應(yīng)個(gè)性宣明，富有特色2.應(yīng)造型優(yōu)美，圖文簡(jiǎn)潔3.具時(shí)代氣息，合潮流趨勢(shì)：4.應(yīng)反映商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)：奔馳（笨死）車(chē)。5.符合法律、習(xí)俗、傳統(tǒng)等社會(huì)文化要求：如“塔嘛地餐館”（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1.應(yīng)個(gè)性宣明，富有特色35消費(fèi)者的品牌的心理品牌的認(rèn)知：認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)程。品牌的情感：導(dǎo)致品牌的忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。消費(fèi)者的品牌的心理品牌的認(rèn)知：認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)36第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理

買(mǎi)櫝還珠與高價(jià)月餅。第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理買(mǎi)櫝還珠與高37一、商品包裝的含義包括是指商品生產(chǎn)者選用各類(lèi)用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護(hù)或突出商品性質(zhì)的過(guò)程。分運(yùn)輸（外）包裝和銷(xiāo)售（內(nèi)）包裝兩類(lèi)。一、商品包裝的含義包括是指商品生產(chǎn)者選用38二、商品包裝的心理功能1.識(shí)別功能：有利于消費(fèi)者從眾多的商品中認(rèn)出，吸引其眼球。2.安全功能：保護(hù)商品和消費(fèi)者的安全。3.美化功能：誘發(fā)消費(fèi)者的美感，吸引消費(fèi)者。4.聯(lián)想功能：誘發(fā)美好的聯(lián)想，加深印象和吸引力。二、商品包裝的心理功能1.識(shí)別功能：有利于消費(fèi)者從眾多的商品39三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求1.安全實(shí)用、便于攜帶2.新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)3.誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性4.統(tǒng)一和諧，大方得體三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求1.安全實(shí)用、便于攜帶40四、包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配：不同商品采用不同的顏色。2.符合商品性能：性質(zhì)不同的商品采用不同的包裝方式與材料。3.便利消費(fèi)者：包裝能方便消費(fèi)者查看商品。4.商品系列化包裝：統(tǒng)一系列的商品，包裝相近，如方便面的碗與包、大包與小包等。四、包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配：不同商品采用不同的顏415.具針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略組合包裝策略：同一包裝放入相關(guān)的若干產(chǎn)品，如家庭用工具箱、藥箱等。附贈(zèng)品包裝策略：在包裝內(nèi)或外附贈(zèng)獎(jiǎng)券、卡片、玩具、實(shí)物等。再使用包裝策略：商品包成為日常用便攜袋。等級(jí)包裝策略：包裝與商品檔次相適應(yīng)。變更包裝策略：通過(guò)變更包裝吸引消費(fèi)者。數(shù)量差別包裝策略：采取不同數(shù)量級(jí)別的包裝，方便不同的需要。5.具針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略組合包裝策略：同一包裝放入相關(guān)的若干產(chǎn)42問(wèn)題為什么牛奶、飲料的金屬包裝為圓罐型，而紙質(zhì)包裝則為長(zhǎng)方型？為什么不見(jiàn)三角形、五角形等新奇包裝形式？問(wèn)題為什么牛奶、飲料的金屬包裝為圓罐型，431、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。04:05:5104:05:5104:0512/13/20224:05:51AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2204:05:5104:05Dec-2213-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。04:05:5104:05:5104:05Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2204:05:5104:05:51December13,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20224:05:51上午04:05:5112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月224:05上午12月-2204:05December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/134:05:5104:05:5113December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。4:05:51上午4:05上午04:05:5112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20224:05:51AM04:05:5113-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/13/20224:05AM12/13/20224:05AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2204:05:5113December202204:05謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月44第五章商品因素與消費(fèi)心理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第五章商品因素與消費(fèi)心理衣莫若新，人45第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理見(jiàn)過(guò)可以折疊的自行車(chē)嗎？其設(shè)計(jì)有什么樣的新意呢？還見(jiàn)過(guò)讓你驚奇的商品新設(shè)計(jì)嗎？第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理見(jiàn)過(guò)可以折疊46一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求什么樣的新產(chǎn)品能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望？一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求什么樣的新產(chǎn)品能夠激471.新產(chǎn)品的特點(diǎn)

新產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：（1）原理、結(jié)構(gòu)新；相對(duì)于結(jié)束的扣子，相對(duì)于扣子的拉鏈、百搭扣?！案窳φ莆蘸诵目萍肌保?）材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。（3）性能新；如3G手機(jī)能傳輸更多信息。（4）用途新；手機(jī)可用于錄音、照相、錄象等。1.新產(chǎn)品的特點(diǎn)新產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：482.新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）全新型產(chǎn)品：電話(huà)機(jī)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)。（2）革新型產(chǎn)品：相對(duì)于搖柄式電話(huà)的按鍵式電話(huà)、相對(duì)于有線(xiàn)之無(wú)線(xiàn)電話(huà)。（3）改進(jìn)型產(chǎn)品：半合成青霉素。（4）部分改進(jìn)型產(chǎn)品：帶遮陽(yáng)傘的自行車(chē)。2.新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）全新型產(chǎn)品：電話(huà)機(jī)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)。493.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系（1）對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（2）對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求3.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系（1）對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求503.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（1）實(shí)用價(jià)值：即商品的使用價(jià)值。（2）方便程度：電腦軟件的一鍵還原功能。（3）舒適程度：可調(diào)節(jié)高矮、傾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望與價(jià)值正相關(guān)。（5）經(jīng)濟(jì)合理：格力省電30%。3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（1）實(shí)用價(jià)值：即商品的使用513.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（6）協(xié)調(diào)程度：一件商品與其他商品之協(xié)調(diào)、商品與使用者之協(xié)調(diào)、商品與環(huán)境之協(xié)調(diào)。（7）商品質(zhì)感：如針對(duì)男性的全金屬外殼手機(jī)。（8）安全程度：商品不會(huì)危害使用者及其環(huán)境，如嬰幼兒玩具沒(méi)有細(xì)小零件。（9）更新程度：款式、功能的不斷進(jìn)步。（10）綜合效用3.1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求（6）協(xié)調(diào)程度：一件商品與其52產(chǎn)品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙與安全之間；男士之西裝領(lǐng)帶與舒適之間。產(chǎn)品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感533.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）象征意義：顯示出個(gè)人格調(diào)、能力、品味、地位、權(quán)威、文化含義等。如成龍第一次主演后購(gòu)買(mǎi)了7塊名表，每晚都特地帶著新手表請(qǐng)一幫朋友吃飯。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（1）象征意義：顯示出個(gè)人格調(diào)、能543.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（2）審美價(jià)值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費(fèi)者及環(huán)境的協(xié)調(diào)美。（3）個(gè)性時(shí)尚：部分消費(fèi)者希望通過(guò)所使用商品突出其個(gè)性。（4）性別標(biāo)記：兩性所用商品在多種文化中都存在差別。3.2.對(duì)新產(chǎn)品的心理要求（2）審美價(jià)值：商品帶給人以美感，55二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理欲求。二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消56（一）根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機(jī)。2.自動(dòng)化：手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)洗衣機(jī)。3.綠色環(huán)保：無(wú)公害與污染、有利于環(huán)境保護(hù)。4.健康型產(chǎn)品：促進(jìn)健康和健康生活方式。（一）根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.功能的多樣化與單57（二）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.體現(xiàn)使用者的權(quán)威與威望，如象征皇權(quán)的龍椅、老板椅與大班臺(tái)、佛所住的大雄寶殿。2.體現(xiàn)使用者突出的社會(huì)地位：3.滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的心理需要：與其自我期待、自我評(píng)價(jià)等核心自我意識(shí)關(guān)聯(lián)。4.滿(mǎn)足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。（二）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.體現(xiàn)使用者的58三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品有其共同的心理與行為規(guī)律。求新與保守有好壞之分嗎？三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品有59（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析組別比例個(gè)性特征革新者2.5%冒險(xiǎn)性強(qiáng)（頭羊）。早期購(gòu)買(mǎi)者13.5%受其他人尊重，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾24%懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統(tǒng)，當(dāng)事物失去新奇時(shí)才接受。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析組別比例個(gè)性特征革新者2.5%60（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率先使用。特點(diǎn)是極富創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，社會(huì)地位、受教育程度、收入水平相對(duì)高，年輕、愛(ài)交往、對(duì)心產(chǎn)品和趨勢(shì)敏感。這類(lèi)人是流行的制造者，是新產(chǎn)品宣傳的首要對(duì)象。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析1.革新者：任何新產(chǎn)品都由少數(shù)革新者率61（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析2.早期購(gòu)買(mǎi)者：是繼革新者之后的超人一族。追求時(shí)髦與變化，愛(ài)創(chuàng)新與冒險(xiǎn)，社會(huì)地位相對(duì)高，社會(huì)活動(dòng)能力強(qiáng)，交往廣泛，常偉意見(jiàn)領(lǐng)袖。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析2.早期購(gòu)買(mǎi)者：是繼革新者之后的超人一62（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析3.早期大眾：有較強(qiáng)的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對(duì)謹(jǐn)慎。因人數(shù)相對(duì)多，是產(chǎn)品長(zhǎng)期成長(zhǎng)的主要消費(fèi)力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析3.早期大眾：有較強(qiáng)的從眾、模仿心理，63（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析4.晚期大眾：消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反應(yīng)遲鈍，一般不主動(dòng)接受新事物，多在廣泛流行之后才購(gòu)買(mǎi)。是促進(jìn)市場(chǎng)且安全成熟的主要力量。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析4.晚期大眾：消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反64（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析5.守舊者：消費(fèi)思想保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低。（一）新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分析5.守舊者：消費(fèi)思想保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的65（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國(guó)人拒絕消費(fèi)狗肉。主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念的對(duì)立性過(guò)于強(qiáng)烈、明顯。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國(guó)人拒66（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析2.社會(huì)障礙：明黃屬于皇帝，愛(ài)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。與民族文化、宗教信仰、社會(huì)階層或族群等存在著某種形式的對(duì)立相關(guān)。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析2.社會(huì)障礙：明黃屬于皇67（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析3.個(gè)人障礙：包括個(gè)人習(xí)慣（拒絕手機(jī)是不想隨時(shí)被人找）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（拒絕手機(jī)是害怕輻射）、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)（不了解）、學(xué)習(xí)能力下降等（學(xué)不會(huì)）。（二）消費(fèi)者對(duì)新商品拒絕接受心理分析3.個(gè)人障礙：包括個(gè)人習(xí)68（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產(chǎn)品及其相關(guān)知識(shí)的傳播。早期、發(fā)展期、成熟期。指導(dǎo)：產(chǎn)品的使用方法與技能指導(dǎo)訓(xùn)練。發(fā)展期、成熟期。反饋：了解新產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。全過(guò)程。（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。69第二節(jié)商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理有一個(gè)好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱(chēng)呼呢？Benz的中文名是“奔馳”還是“笨死”好呢？第二節(jié)商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理有一個(gè)70一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理為什么臺(tái)風(fēng)興取名字？命名是人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的基本形式。其心理原理是因?yàn)槿耸欠?hào)動(dòng)物。通過(guò)名稱(chēng)判斷商品的性質(zhì)、用途、特點(diǎn)、品質(zhì)。商品命名是用語(yǔ)言文字，概括地反映商品的特點(diǎn)、用途、質(zhì)地、性能等。名稱(chēng)是記憶、識(shí)別商品的符號(hào)。易讀易記、言簡(jiǎn)意賅、引人注目、富于美感等元素。一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理為什么臺(tái)風(fēng)興取名字？命名71（一）商品命名的基本要求牙簽竹牙簽龍門(mén)竹牙簽龍門(mén)高級(jí)牙簽龍門(mén)高級(jí)竹牙簽龍門(mén)高級(jí)天然竹牙簽（一）商品命名的基本要求牙簽72（一）商品命名的基本要求1.名實(shí)相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車(chē)2.便于記憶：12580（一按我?guī)湍?.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發(fā)聯(lián)想，主要是正面的聯(lián)想，如168咨詢(xún)號(hào)碼。5.避免禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關(guān)。（一）商品命名的基本要求1.名實(shí)相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車(chē)73（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妝品、藥品多見(jiàn)，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應(yīng)龍痔瘡膏、中山裝、鄧?yán)蠜霾瑁?.以商品產(chǎn)地命名：云南白藥、茅臺(tái)酒、北京烤鴨。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化74（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工藝品““貓耳朵”，“滿(mǎn)天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂(lè)；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國(guó)香米；9.根據(jù)吉祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃”，結(jié)婚宴席上的菜名。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多75二、商標(biāo)與消費(fèi)心理

汽車(chē)前為什么都有一標(biāo)志？二、商標(biāo)與消費(fèi)心理汽車(chē)前為什么都有一標(biāo)志？76（一）商標(biāo)的含義商品的標(biāo)示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了使本企業(yè)商品能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而采取的一種標(biāo)記。常表現(xiàn)為一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等。經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受法律保護(hù)。山寨手機(jī)挑戰(zhàn)的是什么？（一）商標(biāo)的含義商品的標(biāo)示。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)77（二）商標(biāo)的心理功能1.識(shí)別功能：便于消費(fèi)者辨識(shí)所需要與喜愛(ài)的商品。2.保護(hù)功能：商標(biāo)屬法律保護(hù)。3.提示和強(qiáng)化功能：提示消費(fèi)者的偏好，強(qiáng)化其喜愛(ài)程度，與其自我意識(shí)相融合。（二）商標(biāo)的心理功能1.識(shí)別功能：便于消費(fèi)者辨識(shí)所需要與喜愛(ài)78（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1.應(yīng)個(gè)性宣明，富有特色2.應(yīng)造型優(yōu)美，圖文簡(jiǎn)潔3.具時(shí)代氣息，合潮流趨勢(shì)：4.應(yīng)反映商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)：奔馳（笨死）車(chē)。5.符合法律、習(xí)俗、傳統(tǒng)等社會(huì)文化要求：如“塔嘛地餐館”（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1.應(yīng)個(gè)性宣明，富有特色79消費(fèi)者的品牌的心理品牌的認(rèn)知：認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)程。品牌的情感：導(dǎo)致品牌的忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。消費(fèi)者的品牌的心理品牌的認(rèn)知：認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)80第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理

買(mǎi)櫝還珠與高價(jià)月餅。第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理買(mǎi)櫝還珠與高81一、商品包裝的含義包括是指商品生產(chǎn)者選用各類(lèi)用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護(hù)或突出商品性質(zhì)的過(guò)程。分運(yùn)輸（外）包裝和銷(xiāo)售（內(nèi)）包裝兩類(lèi)。一、商品包裝的含義包括是指商品生產(chǎn)者選用82二、商品包裝的心理功能1.識(shí)別功能：有利于消費(fèi)者從眾多的商品中認(rèn)出，吸引其眼球。2.安全功能：保護(hù)商品和消費(fèi)者的安全。3.美化功能：誘發(fā)消費(fèi)者的美感，吸引消費(fèi)者。4.聯(lián)想功能：誘發(fā)美好的聯(lián)想，加深印象和吸引力。二、商品包裝的心理功能1.識(shí)別功能：有利于消費(fèi)者從眾多的商品83三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求1.安全實(shí)用、便于攜帶2.新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)3.誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性4.統(tǒng)一和諧，大方得體三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求1.安全實(shí)用、便于攜帶84四、包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配：不同商品采用不同的顏色。2.符合商品性能：性質(zhì)不同的商品采用不同的包裝方式與材料。3.便利消費(fèi)者：包裝能方便消費(fèi)者查看商品。4.商品系列化包裝：統(tǒng)一系列的商品，包裝相近，如方便面的碗與包、大包與小包等。四、包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配：不同商品采用不同的顏855.具針對(duì)性的設(shè)