會展策劃基礎

（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項目前景等)（三）微觀方面(展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織/經(jīng)營者自身條件等等)2政治法律環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety31、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。立項策劃展會，要進行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式、技術含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對展覽會的準確定位尤為重要。4產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術特點、市場結構、規(guī)模經(jīng)濟大小、外部經(jīng)濟性等對產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性，這些產(chǎn)業(yè)規(guī)定因素會隨生產(chǎn)、技術的變化而不斷變化。要策劃舉辦一個展會，首先要考察準備舉辦展會的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會展時需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預測會展的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預測會展的專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對會展規(guī)模對會展規(guī)模會產(chǎn)生直接的影響，所以在進行產(chǎn)業(yè)規(guī)模信息收集時，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，不要對產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來的發(fā)展趨勢進行預測，以便為會展制定長期發(fā)展策略提供參考。5產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會的招展和宣傳推廣奠定基礎。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說，一個產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展會的潛在參展商和專業(yè)觀眾也會較少，展會舉辦成功的可能性也較??；反之則成功的可能性較大?？梢?，事先了解相關的廠商數(shù)量，對于策劃舉辦展會時確定展會規(guī)模和招展招商都十分重要。6產(chǎn)品銷售渠道模式：銷售渠道，就是將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的渠道，對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現(xiàn)銷售拓展的最大化。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式及其成熟度對舉辦展會的影響較大。比如，如果某產(chǎn)業(yè)的銷售渠道較成熟，各企業(yè)的銷售渠道都已經(jīng)自成體系，則展覽會招展就較困難，舉辦展會就可能舉步維艱。技術含量：展品以及生產(chǎn)設備所需要的技術的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術含量等。了解這些信息，對于即將舉辦的展覽會的場地選擇有著十分重要的參考意義。由于各地的展覽場館在展館室內(nèi)高度、承重能力、展館進出通道等方面的技術數(shù)據(jù)不一樣，其對展品的要求也不相同。72、市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項目發(fā)展前景調(diào)研……8市場規(guī)模：市場規(guī)模即市場容量，即總的市場需求量。市場規(guī)模的大小對展會的規(guī)模會產(chǎn)生直接的影響。如果市場規(guī)模過小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展會就會失去市場基礎，展會就很難舉辦成功。了解市場規(guī)模不僅要了解現(xiàn)在的市場規(guī)模，還要預測市場規(guī)模的將來增減趨勢，因為市場規(guī)模的增減直接影響到展會規(guī)模的變化。如果市場規(guī)模縮減過快，那么展會規(guī)模也將會在較短的時間內(nèi)很快縮小；當市場規(guī)?？s減到一定的程度時，展會也就失去了繼續(xù)存在的基礎。9市場競爭態(tài)勢：市場競爭態(tài)勢是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭態(tài)勢以及政府對該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力如何。市場競爭態(tài)勢對企業(yè)的參展意愿會產(chǎn)生重要的影響。例如，市場壟斷性較強的產(chǎn)業(yè)，不管這種壟斷性是來自產(chǎn)業(yè)本身不是來自政府的政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過參加展會的方式來營銷的積極性就較小，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會的難度就較大；市場競爭較自由的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過參加展會的方式來營銷的積極性就較大，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會就較容易成功一些。另外，產(chǎn)業(yè)集中度的高低也同樣會影響展會。在具體調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場競爭態(tài)勢時，還要注意了解該市場的歸屬，即它是屬于買方市場還是賣方市場，處于買方市場狀態(tài)的市場往往更適合舉辦展會。10經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷商是展會重要的潛在客戶，他們既可能是參展商，也可能是專業(yè)觀眾。事先準確掌握產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商的數(shù)量和分布狀況，對展會本身有著重要的意義。這里說的經(jīng)銷商，不僅包括批發(fā)商，也包括零售商。我們不但要掌握其在全國的分布狀況，還要掌握其在各地區(qū)的具體分布情況。對于國際性的展會，還需要盡量多地掌握該產(chǎn)業(yè)在全世界較重要的經(jīng)銷商的數(shù)量和分布情況。11行業(yè)協(xié)會狀況：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的號召力如何，對展會的成功舉辦有較為重要的影響。一般地，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會，則意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一些較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理制度，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場行為會受到某些約束；否則，市場會較無序。另外，如果行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號召力，則行業(yè)協(xié)會對會對企業(yè)的參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響；反之，其對企業(yè)的參展意愿和參展行為的影響就會微不足道?？梢?，策劃舉辦一個展會，對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會狀況的了解是十分必要和有用的。了解行業(yè)協(xié)會后，進而獲得該行業(yè)協(xié)會的支持，并進一步與其合作，將有助于展會的成功舉辦。12市場發(fā)展趨勢：市場發(fā)展趨勢直接影響到展會的發(fā)展前景。了解某一產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢，就是要在了解該產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀的基礎上，對該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出科學的預測，以此了解在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會的發(fā)展前景如何，并為展會的未來發(fā)展作出預測和規(guī)劃。對于策劃一個展會而言，需要了解的市場發(fā)展趨勢的內(nèi)容很多，比如市場容量的增減趨勢、市場集中度的發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)市場營銷方式的變化趨勢、市場競爭的發(fā)展趨勢、市場分布狀況的變化趨勢等。13相關產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說的“相關產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展品所在產(chǎn)業(yè)有關系的產(chǎn)業(yè)狀況。包括該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)設備和中間產(chǎn)品的供應商等。了解這些相產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的狀況，主要是為了邀請和組織買家和觀眾作準備。因此，要了解這些相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量和分布情況，了解它們對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求情況，掌握它們購買本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的渠道和方式等。141、展會所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關政策法規(guī)、時空適應性；人們的觀念等）2、目標顧客，目標顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。對于目標顧客的的調(diào)研，主要回答三個問題：誰是我們的目標顧客？目標顧客有何需求？目標顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4、競爭情況調(diào)研，主要是同類展會情況調(diào)研5、展會組織者/經(jīng)營者自身條件的調(diào)研，人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對市場的反應能力等。151、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會產(chǎn)品競爭力調(diào)研。2、價格（Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。3、渠道（Place），展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機構、專業(yè)媒體等來招展、招商。4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產(chǎn)品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。161、同類展會的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類展會的結構（參展商的結構、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會的成功經(jīng)驗、失敗教訓等4、同類展會特別是重點展會的基本信息，如展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機構、舉辦頻率、展會規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量其結構等）5、同類展會之間的競爭態(tài)勢（競爭性的展會分析）171、同類展會的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類展會的結構（參展商的結構、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會的成功經(jīng)驗、失敗教訓等4、同類展會特別是重點展會的基本信息，如展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機構、舉辦頻率、展會規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量其結構等）5、同類展會之間的競爭態(tài)勢（競爭性的展會分析）不論各展會的定位如何，同題材的展會之間始終存在競爭。183）重點展會的基本情況。重點展會是那些規(guī)模和影響較大、行業(yè)口碑較好的展會。對重點展會，要對其組展機構、辦展時間、辦展頻率、辦展地點、規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量與來源、展品范圍、展會定位等進行詳細了解。19同類展會主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類展會主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類展會主辦者對其目前的地位滿意否？同類展會主辦者受到攻擊后的反應如何？競爭者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者的能力？競爭者的優(yōu)劣勢競爭者的設想？競爭者對環(huán)境和自己的設想什么驅使競爭者？未來目標20（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的（二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的（行業(yè)）（三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的211、有助于會展項目的選擇2、有助于會展項目主題的選擇和確定3、有助于會展項目的市場定位4、有助于會展項目的戰(zhàn)略管理5、有助于會展項目時間、空間的安排6、有助于收集展會的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對性的服務22會展調(diào)研的內(nèi)容及目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競爭對手企業(yè)自身目標市場宏觀環(huán)境知利危識長短揚長避短趨利避害滿足顧客23調(diào)研準備階段調(diào)研方案設計階段調(diào)研實施階段調(diào)研的過程管理241、調(diào)研問題或機會的界定調(diào)研過程首先是認識會展營銷問題或機會，問題的正確界定決定市場調(diào)研的方向和合理性。問題不可過于寬泛。2、調(diào)研目標的確定問題或機會識別過程的最終結果是形成調(diào)研目標。251、確定調(diào)研項目它是調(diào)研目標的具體化。調(diào)研項目的確定，規(guī)定了問卷設計或訪問提綱的范圍；調(diào)研項目是否全面、適當。2、資料分析與解釋主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。3、抽樣設計現(xiàn)實中樣本規(guī)模的確定要權衡調(diào)研結果的信度與調(diào)研成本。包括調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、抽樣方案設計等的確定。264、調(diào)研費用在調(diào)研方案設計中，應編制調(diào)研費用預算.包括：勞務費、問卷設計費用、差旅費、郵寄費、電話費、受調(diào)查者禮品費及禮金、雜費等。盡可能做到給定費用，效果最好；或給定目標，費用最少。5、擬定調(diào)研活動進度表調(diào)研活動進度表是調(diào)研活動進行的時間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)研成本的手段。它通常將調(diào)研活動分為幾個階段，并說明各階段應完成的任務、時間限定、人員安排、經(jīng)費支出、標志性事件或成果等。27其主要工作是按照調(diào)研計劃和調(diào)研活動進度表的規(guī)定進行。1、資料收集與處理（原始資料和二手資料）2、資料分析與解釋。解釋是在資料進行分析后找出信息之間的聯(lián)系，目的是從資料中獲得新的結論。3、提交調(diào)研報告。調(diào)研成果通常要以編寫調(diào)研報告形式提交給項目委托人或決策者。調(diào)研報告應簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時間內(nèi)完成。有時也可進行口頭報告。4、跟蹤調(diào)研。28成功的會展調(diào)研管理就是要滿足會展決策者的需求，為決策者提供科學依據(jù)。為此，調(diào)研過程的過程要達到以下3個目標。

1、確保信息資料質(zhì)量。在抽樣設計、資料收集方法及統(tǒng)計分析方法的運用上要仔細考量；對提交給用戶的調(diào)研報告的文本、數(shù)據(jù)、圖表等資料要詳細核查；避免人為修改數(shù)據(jù)。2、成本控制。對于成本應進行細分，采取相應的控制措施。3、時間管理。對于社會科學項目的時間管理，仍可借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術。29探索性、描述性、因果性、預測性調(diào)研選擇會展市場調(diào)研類型的原則會展市場調(diào)研的常用方法30探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)研31它是一種非正式的試探性調(diào)研。目的：發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會或縮小問題的范圍。適用范圍：新開發(fā)會展項目之前優(yōu)點：簡單易行，在信息資料搜集、調(diào)研方案設計、調(diào)研對象選擇等方面都沒有嚴格的范圍和要求。缺點：只能將面臨的機會和問題呈現(xiàn)出來，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預測其結果。32它是對特定市場信息和數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準確地反映和描述市場情況。常用5W1H法。目的：描述市場功能或特征或需求量大小適用范圍：同類展會研究；目標顧客需求調(diào)研；客戶及媒體對展會的評價調(diào)研；4P調(diào)研等。優(yōu)點：適應范圍廣，在會展市場調(diào)研中占比重大。缺點：不能回答會展市場中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導致的后果。33它側重市場分析和研究。常用實驗法。目的：確定關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系。例子：當A展覽會的參展商數(shù)量與上一屆相比大量減少時，展覽公司為此開展因果性調(diào)研，第一步要了解參展商數(shù)量減少的各種因素，如參展商所在行業(yè)不景氣、上屆服務問題嚴重、出現(xiàn)了強有力的競爭性展覽會等；第二找出主導因素；第三步進行深入的因果分析。34它以描述性和因果性調(diào)研為基礎，它依據(jù)企業(yè)過去的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場經(jīng)驗，并運用科學的預測方法，對市場未來的趨勢進行定量或定性判斷。目的：估計和預測某會展市場的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢。適用范圍：某展會的發(fā)展前景。（包括目標顧客數(shù)量、同類展會的競爭力、凈展出面積等。）35調(diào)研類型對會展公司決策所起作用舉例探索性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會或縮小問題的范圍想經(jīng)營新的會展項目描述性調(diào)研描述市場需求及營銷組合狀況價格過高影響了招展效果因果性調(diào)研確定關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系參展商對展會的服務總體不滿意預測性調(diào)研估計和預測某會展市場的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢。A展會目前的規(guī)模小361、市場調(diào)研從哪類開始，多取決于調(diào)研問題界定的確切程度及調(diào)研人員對找到調(diào)研問題的確定程度。2、對調(diào)研問題的情況了解較少時，多從探索性調(diào)研開始。3、多數(shù)情況下，探索性調(diào)研之后會出現(xiàn)描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。4、預測性調(diào)研是以描述性和因果性調(diào)研為基礎的。371、委托專門市場調(diào)研機構幫助收集相關信息2、收集現(xiàn)成的資料二手資料往往具有挖掘價值和成本節(jié)省價值。3、市場抽樣檢查4、通過網(wǎng)絡收集通過以上調(diào)研收集各種信息后，就可從時間、空間、產(chǎn)業(yè)角度對信息進行整理與分析，進行會展題材的甄選和確定工作。三、會展調(diào)研的常用方法

38（一）基礎培訓（二）項目培訓39調(diào)查員培訓內(nèi)容應根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進行有關思想道德、性格修養(yǎng)、規(guī)章制度等方面的培訓外，還必須進行有關市場調(diào)研業(yè)務方面的培訓。401、如何接近被調(diào)查者（1）自信、準確、規(guī)范地自我介紹；（2）調(diào)查員的儀表。注重首因效應；（3）選擇適當?shù)脑L問時間。盡量避免拒訪的尷尬。（4）應對拒訪的技巧2、控制環(huán)境市場調(diào)研訪問應選擇適當?shù)沫h(huán)境進行，一般應在沒有第三者干擾下進行。41課堂討論

如何應付拒訪？42找出拒訪原因拒訪一般發(fā)生在兩個時段，一是訪問開始時；二是訪問中途。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。應對拒訪的技巧事先找出可能遇到的各種各樣的拒訪借口，并形成相應的對策。433、保持中立調(diào)查員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，一般不作出任何誘導性反應，以期得到真實、獨立的信息。4、提問的技巧（1）提問用詞。調(diào)查員對每個問題要嚴格按照調(diào)查問卷上的用語進行，避免歧義；（2）避免復雜問語或誘導性問語；（3）注重問題的順序。盡量嚴格按照事先設計好的調(diào)查問卷上的問題順序進行提問；（4）重視對回答問題的確認環(huán)節(jié)；（5）提問時音量與語速要適中；（6）提問過程應隨時根據(jù)被調(diào)查者的情緒等來調(diào)節(jié)與控制。445、追問技巧（1）重復讀出問題；（2）重復被調(diào)查者的回答；（3）停頓、無言或使用面部表情等體態(tài)語言；（4）追問中多使用中性用語；（5）注重對開放性問題的追問。6、記錄注重記錄的速度與對重要的原話的記錄。457、結束訪問禮儀調(diào)查人員要注重謙躬禮讓，給被調(diào)查者留下一個良好印象，結束后，要對對方表示謝意。8、保密調(diào)查人員不得向其他人泄露被調(diào)查者的情況與調(diào)查結果。46是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，它往往對訪問的要求針對性更強。包括：1、向調(diào)查員解釋調(diào)查問卷2、統(tǒng)一問卷的填寫方法3、分派任務4、訪問準備5、……47會展市場信息收集方法會展市場調(diào)查資料的處理市場調(diào)查的統(tǒng)計分析方法481、二手資料的收集內(nèi)部資料外部資料二手資料的來源業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料統(tǒng)計部門及各級政府部門公布的有關資料；各機構提供的市場信息、調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告；各種媒體提供的文獻資料；企業(yè)名錄、其他公司報表；存檔的商情資料、技術資料、研究機構的各種調(diào)查報告；商品目錄、廣告說明書、專利資料、商品價目表；各展會發(fā)放的資料等49內(nèi)部資料主要指反映企業(yè)經(jīng)營活動的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務、統(tǒng)計財務及其他有關資料等，如業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料。50外部資料指公共機構提供的已出版和未出版的資料。包括：統(tǒng)計部門及各級政府主管部門公布的有關資料；各種市場調(diào)查機構提供的市場信息；各種媒體提供的文獻資料；企業(yè)名錄；公司報表；圖書館存檔的商情資料、技術發(fā)展資料、研究機構的各種調(diào)查報告、研究論文集；各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告等；有關生產(chǎn)、經(jīng)營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；公司產(chǎn)品說明書；展覽攤位提供的信息；國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、訂貨會等促銷會議發(fā)放的文件資料等；互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫存。51二手資料搜集標準（1）原始資料提供者的信譽；（2）原始資料收集的目的（3）原始資料的采集時間；（4）原始資料的研究方法52二手資料的作用二手資料的采集具有費用低、速度快的特點，但是二手資料也存在著過時、質(zhì)量不可知、可靠性不足等缺點。（1）洞察或解決研究的問題，以及原始資料搜集的問卷設計提供探測性信息。（2）有助于抽樣選擇。（3）決定調(diào)查研究的主題。（4）提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場動態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。（5）可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。（6）可作為評價原始資料的標準。53二手資料的作用（7）為實地調(diào)查提供基礎性資料。表現(xiàn)為：初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查難以獲得的市場環(huán)境等宏觀資料；將二手資料與實地調(diào)查資料對比，鑒別實地調(diào)查結果的準確性與可靠性；可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。企業(yè)可隨時根據(jù)經(jīng)營管理的需要收集、整理與分析各種市場信息，為決策者提供有關市場的調(diào)查報告；提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場動態(tài)概況；如市場現(xiàn)象之間的相關與回歸分析、市場供求趨勢分析、市場占有率（本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量與該市場同種產(chǎn)品總銷售量之比）分析、市場覆蓋率（本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種商品市場銷售點總數(shù)之比）分析542、觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。特點：自然；有系統(tǒng)的設計和記錄；客觀、直接；可重復性；全面性。方式：直接觀察法、間接觀察法適應范圍：市場商品需求和購買者特征情況；企業(yè)經(jīng)營狀況和競爭環(huán)境情況；商品庫存情況；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；廣告調(diào)查情況。55

直接觀察法直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者之中，親臨其間展開調(diào)查。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法顧客觀察法：指在各種市場中，觀察者作為一個旁觀者，觀察現(xiàn)場發(fā)生的各種情況。環(huán)境觀察法：即“偽裝購物”，觀察者以顧客身份對調(diào)查對象進行觀察以獲取所需信息。間接觀察法是通過對現(xiàn)場留下了的實物或痕跡進行觀察以了解或推斷過去的市場行為。562、觀察法觀察法的內(nèi)容：觀察的情景、觀察的人物及其行為、觀察的頻率、一次觀察持續(xù)時間等方面。觀察法的記錄方法：觀察卡片、速記、記憶、機械記錄等。優(yōu)點：直接、真實、客觀、自然缺點：調(diào)查結果與觀察員素質(zhì)有關；結果本身說服力有限（其樣本容量較?。?；難以了解內(nèi)在信息；觀察結果難以量化統(tǒng)計；觀察過程受時間限制。573、深度訪問法深度訪問法是由調(diào)查員與被調(diào)查者就某些問題自由交談，從中獲取信息，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感的資料采集方法。它尤其適于探索性調(diào)查。581）明確訪問主題。深度訪問法對調(diào)查員素質(zhì)要求較高，在訪問前，調(diào)查員必須對自己所從事的訪問工作有一定了解，做到有的放矢。2）訪問前的準備。包括準備訪問用品和預約訪問時間。前者包括：證明自己身份的有效證件；訪問必需的物品及工具等。預約訪問時間要注意首因效應，避免被拒絕。593）選擇合適的訪問對象訪問對象應研究問題的領域有較多的經(jīng)驗或了解，應比較健談，能夠充分地發(fā)表其意見和見解。4）介紹說明即調(diào)查員自我介紹，以取得被調(diào)查者的信任，說明調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問不會對其產(chǎn)生不利影響。60自我介紹方式A、正面接近開門見山，介紹自己身份，直接說明調(diào)查意圖。B、側面接近迂回戰(zhàn)術，先在某種共同的活動中接近被調(diào)查者，與之建立一友誼后再進行調(diào)查訪問。61（5）交談訪問的關鍵步驟。它往往需要從活躍氣氛開始，逐步轉入正題。課堂討論交談前如何活躍氣氛？62

談論正題。它是由調(diào)查員提出問題，被調(diào)查者對問題發(fā)表意見、見解的過程。交談中應注意：講究文明，用語恰當，做一個好聽眾；將問題表述清楚；巧妙地轉移話題，進行必要的引導和追問，保持交談的良好氣氛；充分利用訪問的技巧。63討論訪問結束階段，調(diào)查者該做些什么？64重溫訪問結果或快速檢查訪問提綱，避免遺漏重要項目；征求被訪問者的意見，了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息；致謝。（訪問時間一般在30分鐘——90分鐘即可）654、入戶訪問法（1）入戶訪問的過程采用隨機抽樣方式抽取一定數(shù)量的家庭或單位，調(diào)查員到抽取出來的家庭或單位中進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接提問，并記錄下對方答案的調(diào)查方式。66入戶訪問的過程一般包括訪問前的準備、訪問執(zhí)行與訪問收尾三階段。A、入戶訪問前準備工作。包括設計并確認問卷、安排抽樣、調(diào)查員的準備工作、材料的準備工作、項目培訓、培訓調(diào)查員、試訪。67B、入戶訪問執(zhí)行包括訪問控制與前期問卷檢查；回訪。獨立的質(zhì)控員根據(jù)問卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪或上門回訪檢查，以進一步確認被調(diào)查者基本信息及關鍵信息。訪問控制。在訪問期間，督導將檢查每個區(qū)域的進展情況并適當作出調(diào)整，以確保項目的及時完成。68C、訪問的收尾工作包括問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進行復核審核，合格問卷將轉交數(shù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)處理，以便進一步分析研究。訪問小結。訪問結束后，督導將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進行總結。692）入戶訪問的注意事項A、對組織者的要求規(guī)范的抽樣控制、標準的問卷設計、嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的調(diào)查員培訓制度。70B、對調(diào)查員的要求舉止有禮，著裝得體，尊重被調(diào)查者，問語盡量清楚、簡短；避免誘導性提問；問題先易后難，不要從難題或關鍵問題開始詢問，對機密或個人隱私問題盡量放在訪問的最后進行；對被調(diào)查者的回答及時進行判斷，發(fā)現(xiàn)矛盾，及時進行確認；訪問持續(xù)時間不宜過長。71討論入戶訪問的優(yōu)缺點有哪些？725、攔截訪問（1）攔截訪問的基本過程調(diào)查者在某一特定人群相對集中的地點現(xiàn)場攔截被調(diào)查者進行訪問。其過程仍然包括訪問前準備、訪問執(zhí)行與訪問的收尾三階段。73A、訪問前的準備工作設計并確認問卷、準備測試場地、調(diào)查員的準備工作、材料的準備工作、項目培訓、培訓調(diào)查員、試訪及其小結。74B、訪問執(zhí)行包括：選擇場地時應該考慮場地的合理性，盡量避免引起擁擠情況發(fā)生，調(diào)查員只有在督導或質(zhì)控員在場情況下才能攔截人進行訪問。督導在訪問現(xiàn)場進行巡視檢查，確保調(diào)查員的訪問方式、數(shù)據(jù)記錄無誤。75C、訪問收尾包括問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進行復核審核，合格問卷將轉交數(shù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)處理，以便進一步分析研究。訪問小結。訪問結束后，督導將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進行總結。762）攔截訪問的注意事項。A、訪問地點是否被允許。B、調(diào)研機構對現(xiàn)場環(huán)境要進行有效的控制。C、調(diào)查對象、時間、地點是否適當。D、調(diào)查員必須有禮貌，講明調(diào)查的目的。E、訪問時間不宜太長。F、問卷的設計應簡短。77討論：攔截訪問的優(yōu)缺點有哪些？786、郵寄問卷調(diào)查調(diào)查者將設計好的問卷通過郵寄的方式送達被調(diào)查者手中，請其按要求和規(guī)定時間填寫問卷并寄回，以獲取信息的方法。791）郵寄調(diào)查步驟：A、根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查對象。B、通過電話、明信片或簡短的信件，與調(diào)查對象進行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請求其協(xié)助填好。C、向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件。80D、通過電話或簡短的提示信，與調(diào)查對象再次接觸，詢問是否收到問卷，并請求合作、早日寄回問卷。E、對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、按回收的日期統(tǒng)計回收的數(shù)量。812）郵寄問卷設計的注意事項A、印刷字體及紙張質(zhì)地，應盡量具有吸引力。B、問卷上應講明調(diào)查的目的和調(diào)查結果的重要性，在問卷上應寫上“致謝”等禮貌用語。C、問卷內(nèi)容不宜太多、太難，要簡明扼要。D、問題表達要簡潔，意思清楚，切忌含糊。E、應向被訪問者說明回答問卷的要求，對問卷回收的時間期限要詳細說明。823）提高問卷回收率的方法盡可能確認樣本架構的正確性；郵寄提醒信件；為完成問卷的被調(diào)查者提供一份精美紀念品；采用有效征詢的方式；問卷內(nèi)容能引起被調(diào)查者的共鳴；匿名調(diào)查。83討論：郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點有哪些？847、留置問卷調(diào)查（1）留置問卷調(diào)查的過程它是由調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者中，征得同意后對填寫事項做出說明并與被調(diào)查者約定交返問卷的時間，調(diào)研人員按約定時間再次登門收取問卷，并向被調(diào)查者致謝整個收集信息的過程。85A、調(diào)查前的準備工作包括：設計并確認問卷。問卷可以由客戶設計，也可以由研究員根據(jù)研究目的設計。問卷的內(nèi)容可以設計得詳盡，但應表達清楚、簡潔。安排抽樣。留置問卷調(diào)查首先要建立一個容量足夠大的關于被調(diào)查者的信息庫。抽樣時多采用隨機抽樣的方法。調(diào)查員的準備工作。從公司的人力資源庫中挑選足夠的調(diào)查員參與到項目中，并要求所有的調(diào)查員已接受過基本技能培訓。86材料準備工作。準備其他材料，如問卷印刷、禮品準備、配額表制作等。項目培訓。正式調(diào)查前，應安排內(nèi)部培訓。由項目總負責人交代項目相關事宜，包括項目背景、客戶的特別要求、數(shù)據(jù)處理等內(nèi)容。調(diào)查員培訓?？砂才旁谡{(diào)查的前一天進行，目的是解決調(diào)查員的所有疑問，以確保所有調(diào)查員都能完全理解訪問要求。培訓中，可能安排模擬調(diào)查讓調(diào)查員有更多的親身感受，最后會留下調(diào)查員的聯(lián)系方式以便及時溝通。87B、留置問卷調(diào)查執(zhí)行階段包括：問卷留置問卷回收回訪獨立的質(zhì)控員根據(jù)問卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪檢查，以監(jiān)督調(diào)查員的調(diào)查情況?；卦L問卷包括被調(diào)查者的基本信息及關鍵信息的確認。如電話回訪聯(lián)系不上，質(zhì)控員應上門回訪。88C、留置問卷調(diào)查的收尾工作包括：問卷回收及數(shù)據(jù)處理。對回收問卷進行復核審核，合格問卷將轉交數(shù)據(jù)部進行數(shù)據(jù)處理，以便進一步分析研究。訪問小結。訪問結束后，督導將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的