金正品牌戰(zhàn)略定位課件

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22高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月3高速發(fā)展的多元化背景下—平成“金正”品牌小組—3任務描述金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實施視聽領域第一品牌計劃4任務描述金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場4策略結構市場機會BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept5策略結構市場機會大環(huán)境消費者產(chǎn)品（品牌）市場洞察溝通定位產(chǎn)品1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場61、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場62002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結構中國DVD產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2002年第三季度家用電子消費產(chǎn)品市場報告72002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度2001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機市場需求趨勢預測82001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.中國影碟機市場未來5年需求結構分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2004年基本占領了影碟機市場;資料來源:2002CCID影碟機行業(yè)報告9中國影碟機市場未來5年需求結構分析2002~2003期間，V中國家庭影院市場2003年發(fā)展預測根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2002年中國城市家庭影院消費市場研究報告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。10中國家庭影院市場2003年發(fā)展預測根據(jù)賽迪《2002年第一季2003年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約40%）中高端成為視聽市場的主導增長力量“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點視聽產(chǎn)品的從功能關注提升到品牌關注。視聽產(chǎn)品普及階段追求高質量的視聽享受階段趨勢112003年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行2003年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實現(xiàn)視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”122003年金正競爭處于22002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復讀機通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計12億元132002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復讀機通訊增長率？金正品牌認知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復讀機、手機、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮認為專業(yè)化生產(chǎn)更有機會非常反感介入手機行業(yè)認為可以擴展與影碟機相關的產(chǎn)品和技術含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談14金正品牌認知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價值/個性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案15影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因金正品牌定位金正品牌價新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機電子辭典MP4PDA手機家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復讀機事業(yè)部復讀機+MP3+錄音筆“三合一”復讀機+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場戰(zhàn)略。16新品1-34月5月6月7-12DVD可錄DVD通訊MP3家庭國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽領域專業(yè)品牌17國際市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場金正品牌域17金正品牌結構與產(chǎn)品結構的關系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點-視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。18金正品牌結構與產(chǎn)品結構的關系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界

19金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界192、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術+？買點知名度知名度價格202、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端不斷變化的視聽消費需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進務實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)金正目標人群CHINA-VALS的分群結構21不斷變化的視聽消費需求理智事業(yè)族上層經(jīng)濟頭腦族個性表現(xiàn)族中上“品味”不是金正目標人群對視聽的第一關注，他們更需要的是“感覺”和“享受”22“品味”不是金正22消費趨勢——品質生活引導消費行為重視產(chǎn)品品質、個性風格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費人群高度關注產(chǎn)品品質與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高?！?002CMMS消費者行為報告23消費趨勢——品質生活引導消費行為重視產(chǎn)品品質、個性風格，生活消費趨勢——追求風格的個體消費行為注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費者個人風格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步——2002CMMS消費者行為報告24消費趨勢——追求風格的個體消費行為注重個人風格，講求流行生活消費趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強的感受能力并對之產(chǎn)生反應；關注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，。——2002CMMS消費者行為報告25消費趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強的感受能力并視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化，品牌的獨特內(nèi)涵成為發(fā)展重點；“感官”是最終服務對象，捕捉科技發(fā)展的人文關懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費者的感受和體驗并獲得認可，品牌才可能具有生命力。26視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導）長虹與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗DVD：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語：我的精彩我做主！萬利達想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美名貴之美領土戰(zhàn)略27品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:金正品牌價值描述品牌目標品牌個性品牌價值中國視聽領域第一品牌科技——領先與進步時尚——消費發(fā)展的需求視聽感受與體驗品牌定位全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品28金正品牌價值描述品牌目標品牌個性品牌價值中國視聽領域第一品牌金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領先功能的結合29金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領先功能的結合29金正品牌價值的表達——品牌主張基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導入的強啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結構必須是單純的、可積累認知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點有著本質的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。30金正品牌價值的表達——品牌主張基于金正品牌正金正品牌主張Feeldifferent不同的感覺，不同的金正31金正品牌主張Feeldifferent31Feeldifferent不同的感覺不同的金正感覺真實(單芯片DVD）留住感覺（xx數(shù)碼相機）開心的感覺（xx手機）學習的感覺真好（xx復讀機）感覺觸動（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽數(shù)碼世界32Feeldifferent感覺真實(單芯片DVD）留住感單位:萬元區(qū)域：全國時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個)來源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計33單位:萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個)來源：AC時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元34時間:2002.1-1134媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位35媒體:CCTV視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位35視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元36視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV36品牌觀我愿意多花錢購買高質量的物品；我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價格；我有足夠的錢享受生活；個性時尚觀遇到新鮮和不同的事物時，我會感覺到興奮；我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；我希望自己成為獨特風格的人；科技環(huán)保觀科學技術使我的生活方便、舒適；視聽產(chǎn)品目標消費媒介接觸分析媒介接觸形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)場符合個人喜好的廣告新聞戶外口碑來源：2002CMMS研究報告37視聽產(chǎn)品目標消費媒介接觸分析來源：2002CMMS研究報告3品牌接觸的傳播結構品牌電視廣告金正售點形象品牌+產(chǎn)品媒體演示金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)活動金正促銷活動公關-口碑金正數(shù)碼視聽世界品牌戶外信息接觸深度媒介擴散廣度38品牌接觸的傳播結構品牌電視廣告金正售點形象金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒體廣告39國際市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒年度品牌推廣結構品牌運動產(chǎn)品推廣公關1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽世界產(chǎn)品促銷300個店的視覺及管理系統(tǒng)國際金正服務品牌產(chǎn)品買點廣告及地方媒體促銷廣告制作等年度品牌形象及產(chǎn)品廣告制作技術及產(chǎn)品品牌刷新國際化的金正主力產(chǎn)品帶動形象形象帶動主力產(chǎn)品40年度品牌推廣結構品牌運動公關1-3月4-6月7-8月9-12年度品牌推廣組合預算結構品牌運動產(chǎn)品推廣公關1-3月4-6月7-8月9-12月1500萬元金正數(shù)碼視聽世界產(chǎn)品促銷500萬元2000萬元4000萬元小計3000萬元（300個店）200萬元300萬元500萬元3000萬元1000萬元500萬元1500萬元3000萬元年度推廣預算：約1.1億元廣告制作等500萬元(平面/電視等)500萬元41年度品牌推廣組合預算結構品牌運動公關1-3月4-6月7-8月目標金正中國視聽領域第一品牌金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實現(xiàn)視聽領域第一品牌整合資源,突顯品牌優(yōu)勢42目標金正中國視聽領域第一品牌金正——中國視聽領域第一品牌在高Thankyou!43Thankyou!43441

452高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月46高速發(fā)展的多元化背景下—平成“金正”品牌小組—3任務描述金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實施視聽領域第一品牌計劃47任務描述金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場4策略結構市場機會BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept48策略結構市場機會大環(huán)境消費者產(chǎn)品（品牌）市場洞察溝通定位產(chǎn)品1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場491、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場62002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結構中國DVD產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2002年第三季度家用電子消費產(chǎn)品市場報告502002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度2001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機市場需求趨勢預測512001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.中國影碟機市場未來5年需求結構分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2004年基本占領了影碟機市場;資料來源:2002CCID影碟機行業(yè)報告52中國影碟機市場未來5年需求結構分析2002~2003期間，V中國家庭影院市場2003年發(fā)展預測根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內(nèi)市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2002年中國城市家庭影院消費市場研究報告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。53中國家庭影院市場2003年發(fā)展預測根據(jù)賽迪《2002年第一季2003年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約40%）中高端成為視聽市場的主導增長力量“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動的特點視聽產(chǎn)品的從功能關注提升到品牌關注。視聽產(chǎn)品普及階段追求高質量的視聽享受階段趨勢542003年中國視聽行業(yè)總體特征視聽產(chǎn)品進入全面換代時期，行2003年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實現(xiàn)視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”552003年金正競爭處于22002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復讀機通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計12億元562002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復讀機通訊增長率？金正品牌認知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復讀機、手機、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮認為專業(yè)化生產(chǎn)更有機會非常反感介入手機行業(yè)認為可以擴展與影碟機相關的產(chǎn)品和技術含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談57金正品牌認知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價值/個性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案58影響消費者對金正

多元化品牌認同的原因金正品牌定位金正品牌價新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機電子辭典MP4PDA手機家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復讀機事業(yè)部復讀機+MP3+錄音筆“三合一”復讀機+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場戰(zhàn)略。59新品1-34月5月6月7-12DVD可錄DVD通訊MP3家庭國際市場金正DVD國內(nèi)市場金正DVD國內(nèi)市場金正家影國內(nèi)市場金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽領域專業(yè)品牌60國際市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場金正品牌域17金正品牌結構與產(chǎn)品結構的關系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽產(chǎn)品金正視聽數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點-視聽一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。61金正品牌結構與產(chǎn)品結構的關系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界

62金正品牌標志與品牌定位的組合金正視聽數(shù)碼世界192、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術+？買點知名度知名度價格632、品牌價值——視聽行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端不斷變化的視聽消費需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進務實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)金正目標人群CHINA-VALS的分群結構64不斷變化的視聽消費需求理智事業(yè)族上層經(jīng)濟頭腦族個性表現(xiàn)族中上“品味”不是金正目標人群對視聽的第一關注，他們更需要的是“感覺”和“享受”65“品味”不是金正22消費趨勢——品質生活引導消費行為重視產(chǎn)品品質、個性風格，生活及購物具理智性；高端及新視聽產(chǎn)品的消費人群高度關注產(chǎn)品品質與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高?！?002CMMS消費者行為報告66消費趨勢——品質生活引導消費行為重視產(chǎn)品品質、個性風格，生活消費趨勢——追求風格的個體消費行為注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽產(chǎn)品的消費者個人風格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步——2002CMMS消費者行為報告67消費趨勢——追求風格的個體消費行為注重個人風格，講求流行生活消費趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強的感受能力并對之產(chǎn)生反應；關注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來的感受；高端和新視聽產(chǎn)品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，?！?002CMMS消費者行為報告68消費趨勢——視聽世界、感受生活對新生事物具有較強的感受能力并視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化，品牌的獨特內(nèi)涵成為發(fā)展重點；“感官”是最終服務對象，捕捉科技發(fā)展的人文關懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費者的感受和體驗并獲得認可，品牌才可能具有生命力。69視聽品牌發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導）長虹與國際同步，讓世界精彩長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色TCL等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗DVD：新時尚國際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語：我的精彩我做主！萬利達想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語：音樂之美名貴之美領土戰(zhàn)略70品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語SONYBrandslogan:金正品牌價值描述品牌目標品牌個性品牌價值中國視聽領域第一品牌科技——領先與進步時尚——消費發(fā)展的需求視聽感受與體驗品牌定位全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品71金正品牌價值描述品牌目標品牌個性品牌價值中國視聽領域第一品牌金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領先功能的結合72金正“科技”定義=時尚/感性外觀與領先功能的結合29金正品牌價值的表達——品牌主張基于金正品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國際市場導入的強啟動期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開放的、包容的、易識別的，信息的結構必須是單純的、可積累認知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買點有著本質的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產(chǎn)品利益的推銷。73金正品牌價值的表達——品牌主張基于金正品牌正金正品牌主張Feeldifferent不同的感覺，不同的金正74金正品牌主張Feeldifferent31Feeldifferent不同的感覺不同的金正感覺真實(單芯片DVD）留住感覺（xx數(shù)碼相機）開心的感覺（xx手機）學習的感覺真好（xx復讀機）感覺觸動（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽數(shù)碼世界75Feeldifferent感覺真實(單芯片DVD）留住感單位:萬元區(qū)域：全國時間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬元的品牌(11個)來源：AC尼爾