金正品牌戰(zhàn)略定位課件

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22高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月3高速發(fā)展的多元化背景下—平成“金正”品牌小組—3任務(wù)描述金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在多元化的背景下實(shí)施視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃4任務(wù)描述金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)4策略結(jié)構(gòu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費(fèi)者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場(chǎng)洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept5策略結(jié)構(gòu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品（品牌）市場(chǎng)洞察溝通定位產(chǎn)品1、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)61、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)62002年第三季度家庭視聽(tīng)產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場(chǎng)具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)310%，突破700萬(wàn)臺(tái)的銷售量。出口量已超過(guò)1300萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率200%。影碟機(jī)市場(chǎng)總銷售量的同比增長(zhǎng)率僅為17.4%，這說(shuō)明DVD已成為消費(fèi)主流。市場(chǎng)需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)家用影院較去年同比增長(zhǎng)38%，微型組合音響的發(fā)展勢(shì)頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場(chǎng)需求增長(zhǎng)顯著，據(jù)賽迪顧問(wèn)調(diào)查，價(jià)格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來(lái)源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告72002年第三季度家庭視聽(tīng)產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度2001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來(lái)源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展空間仍很廣闊。中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)82001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場(chǎng)，SVCD時(shí)間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長(zhǎng)，2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場(chǎng);資料來(lái)源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告9中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，V中國(guó)家庭影院市場(chǎng)2003年發(fā)展預(yù)測(cè)根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國(guó)家庭電子視聽(tīng)產(chǎn)品分析報(bào)告》中指出微型音響季度銷售突破14萬(wàn)臺(tái)，家庭影院季度銷量88萬(wàn)臺(tái)，與去年同期比增長(zhǎng)率為38.6%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有能力購(gòu)買(mǎi)者與已購(gòu)買(mǎi)者的比例是100：1，市場(chǎng)需求巨大；根據(jù)《2002年中國(guó)城市家庭影院消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，品牌購(gòu)買(mǎi)指數(shù)為愛(ài)浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。10中國(guó)家庭影院市場(chǎng)2003年發(fā)展預(yù)測(cè)根據(jù)賽迪《2002年第一季2003年中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)總體特征視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)期（約40%）中高端成為視聽(tīng)市場(chǎng)的主導(dǎo)增長(zhǎng)力量“廈新”競(jìng)爭(zhēng)加入者的品牌優(yōu)勢(shì)大視聽(tīng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動(dòng)的特點(diǎn)視聽(tīng)產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽(tīng)產(chǎn)品普及階段追求高質(zhì)量的視聽(tīng)享受階段趨勢(shì)112003年中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)總體特征視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行2003年金正競(jìng)爭(zhēng)處于動(dòng)態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢(shì)為立足點(diǎn)2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”122003年金正競(jìng)爭(zhēng)處于22002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？約9億約170萬(wàn)臺(tái)約7800萬(wàn)元（4-12月）0.9億約80萬(wàn)臺(tái)？70%15%10%5%營(yíng)業(yè)額估計(jì)12億元132002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長(zhǎng)率？金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會(huì)考慮認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會(huì)非常反感介入手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談14金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)影響消費(fèi)者對(duì)金正

多元化品牌認(rèn)同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價(jià)值/個(gè)性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案15影響消費(fèi)者對(duì)金正

多元化品牌認(rèn)同的原因金正品牌定位金正品牌價(jià)新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機(jī)電子辭典MP4PDA手機(jī)家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復(fù)讀機(jī)事業(yè)部復(fù)讀機(jī)+MP3+錄音筆“三合一”復(fù)讀機(jī)+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長(zhǎng)訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場(chǎng)戰(zhàn)略。16新品1-34月5月6月7-12DVD可錄DVD通訊MP3家庭國(guó)際市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正家影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽(tīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌17國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正品牌域17金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽(tīng)數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽(tīng)產(chǎn)品金正視聽(tīng)數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點(diǎn)-視聽(tīng)一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。18金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽(tīng)數(shù)碼世界

19金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽(tīng)數(shù)碼世界192、品牌價(jià)值——視聽(tīng)行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術(shù)+？買(mǎi)點(diǎn)知名度知名度價(jià)格202、品牌價(jià)值——視聽(tīng)行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端不斷變化的視聽(tīng)消費(fèi)需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會(huì)分層N=69523生活形態(tài)金正目標(biāo)人群CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)21不斷變化的視聽(tīng)消費(fèi)需求理智事業(yè)族上層經(jīng)濟(jì)頭腦族個(gè)性表現(xiàn)族中上“品味”不是金正目標(biāo)人群對(duì)視聽(tīng)的第一關(guān)注，他們更需要的是“感覺(jué)”和“享受”22“品味”不是金正22消費(fèi)趨勢(shì)——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活及購(gòu)物具理智性；高端及新視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高?！?002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告23消費(fèi)趨勢(shì)——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活消費(fèi)趨勢(shì)——追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步——2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告24消費(fèi)趨勢(shì)——追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活消費(fèi)趨勢(shì)——視聽(tīng)世界、感受生活對(duì)新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來(lái)的感受；高端和新視聽(tīng)產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個(gè)體的周邊氛圍變化，。——2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告25消費(fèi)趨勢(shì)——視聽(tīng)世界、感受生活對(duì)新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并視聽(tīng)品牌發(fā)展規(guī)律市場(chǎng)形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；“感官”是最終服務(wù)對(duì)象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。26視聽(tīng)品牌發(fā)展規(guī)律市場(chǎng)形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語(yǔ)SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語(yǔ)：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語(yǔ)：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見(jiàn)ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）長(zhǎng)虹與國(guó)際同步，讓世界精彩長(zhǎng)虹精顯背投廣告語(yǔ)：還原本色，更加出色TCL等離子電視機(jī)廣告語(yǔ)：至薄科技，生動(dòng)體驗(yàn)DVD：新時(shí)尚國(guó)際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語(yǔ)：我的精彩我做主！萬(wàn)利達(dá)想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語(yǔ)：音樂(lè)之美名貴之美領(lǐng)土戰(zhàn)略27品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語(yǔ)SONYBrandslogan:金正品牌價(jià)值描述品牌目標(biāo)品牌個(gè)性品牌價(jià)值中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌科技——領(lǐng)先與進(jìn)步時(shí)尚——消費(fèi)發(fā)展的需求視聽(tīng)感受與體驗(yàn)品牌定位全球化數(shù)碼視聽(tīng)產(chǎn)品28金正品牌價(jià)值描述品牌目標(biāo)品牌個(gè)性品牌價(jià)值中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合29金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合29金正品牌價(jià)值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正處在中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)入的強(qiáng)啟動(dòng)期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開(kāi)放的、包容的、易識(shí)別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認(rèn)知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價(jià)值，而非產(chǎn)品利益的推銷。30金正品牌價(jià)值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正金正品牌主張F(tuán)eeldifferent不同的感覺(jué)，不同的金正31金正品牌主張F(tuán)eeldifferent31Feeldifferent不同的感覺(jué)不同的金正感覺(jué)真實(shí)(單芯片DVD）留住感覺(jué)（xx數(shù)碼相機(jī)）開(kāi)心的感覺(jué)（xx手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺(jué)真好（xx復(fù)讀機(jī)）感覺(jué)觸動(dòng)（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號(hào)…….建立品牌價(jià)值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽(tīng)數(shù)碼世界32Feeldifferent感覺(jué)真實(shí)(單芯片DVD）留住感單位:萬(wàn)元區(qū)域：全國(guó)時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品廣告投放超千萬(wàn)元的品牌(11個(gè))來(lái)源：AC尼爾遜廣告統(tǒng)計(jì)33單位:萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品廣告投放超千萬(wàn)元的品牌(11個(gè))來(lái)源：AC時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬(wàn)元34時(shí)間:2002.1-1134媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品央視廣告投放額前十位35媒體:CCTV視聽(tīng)產(chǎn)品央視廣告投放額前十位35視聽(tīng)產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV時(shí)間:2002.1-11總額:19551.7萬(wàn)元36視聽(tīng)產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位媒體:CCTV36品牌觀我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品；我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活中必不可少的東西;購(gòu)物投資觀在購(gòu)物前我通常會(huì)比較幾家商店同類商品價(jià)格；我有足夠的錢(qián)享受生活；個(gè)性時(shí)尚觀遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感覺(jué)到興奮；我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人；科技環(huán)保觀科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適；視聽(tīng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)媒介接觸分析媒介接觸形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)符合個(gè)人喜好的廣告新聞戶外口碑來(lái)源：2002CMMS研究報(bào)告37視聽(tīng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)媒介接觸分析來(lái)源：2002CMMS研究報(bào)告3品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu)品牌電視廣告金正售點(diǎn)形象品牌+產(chǎn)品媒體演示金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)金正促銷活動(dòng)公關(guān)-口碑金正數(shù)碼視聽(tīng)世界品牌戶外信息接觸深度媒介擴(kuò)散廣度38品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu)品牌電視廣告金正售點(diǎn)形象金正產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正家影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正其他產(chǎn)品金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒體廣告39國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正品牌域大眾媒體廣告分眾媒年度品牌推廣結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽(tīng)世界產(chǎn)品促銷300個(gè)店的視覺(jué)及管理系統(tǒng)國(guó)際金正服務(wù)品牌產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)廣告及地方媒體促銷廣告制作等年度品牌形象及產(chǎn)品廣告制作技術(shù)及產(chǎn)品品牌刷新國(guó)際化的金正主力產(chǎn)品帶動(dòng)形象形象帶動(dòng)主力產(chǎn)品40年度品牌推廣結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12年度品牌推廣組合預(yù)算結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推廣公關(guān)1-3月4-6月7-8月9-12月1500萬(wàn)元金正數(shù)碼視聽(tīng)世界產(chǎn)品促銷500萬(wàn)元2000萬(wàn)元4000萬(wàn)元小計(jì)3000萬(wàn)元（300個(gè)店）200萬(wàn)元300萬(wàn)元500萬(wàn)元3000萬(wàn)元1000萬(wàn)元500萬(wàn)元1500萬(wàn)元3000萬(wàn)元年度推廣預(yù)算：約1.1億元廣告制作等500萬(wàn)元(平面/電視等)500萬(wàn)元41年度品牌推廣組合預(yù)算結(jié)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)公關(guān)1-3月4-6月7-8月目標(biāo)金正中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在多元化的背景下實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌整合資源,突顯品牌優(yōu)勢(shì)42目標(biāo)金正中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高Thankyou!43Thankyou!43441

452高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月46高速發(fā)展的多元化背景下—平成“金正”品牌小組—3任務(wù)描述金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在多元化的背景下實(shí)施視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃47任務(wù)描述金正——中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)4策略結(jié)構(gòu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)BusinessOpportunity大環(huán)境TheBigPicture消費(fèi)者ConsumerProfile產(chǎn)品（品牌）U.S.P市場(chǎng)洞察MarketInsights溝通定位CommunicationPosition產(chǎn)品主張Proposition創(chuàng)意概念CreativeConcept48策略結(jié)構(gòu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者產(chǎn)品（品牌）市場(chǎng)洞察溝通定位產(chǎn)品1、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)491、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)62002年第三季度家庭視聽(tīng)產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場(chǎng)具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)310%，突破700萬(wàn)臺(tái)的銷售量。出口量已超過(guò)1300萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率200%。影碟機(jī)市場(chǎng)總銷售量的同比增長(zhǎng)率僅為17.4%，這說(shuō)明DVD已成為消費(fèi)主流。市場(chǎng)需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)家用影院較去年同比增長(zhǎng)38%，微型組合音響的發(fā)展勢(shì)頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場(chǎng)需求增長(zhǎng)顯著，據(jù)賽迪顧問(wèn)調(diào)查，價(jià)格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來(lái)源：CCID2002年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告502002年第三季度家庭視聽(tīng)產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度2001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農(nóng)村43%15.3%來(lái)源:2002CCID彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展空間仍很廣闊。中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)512001年彩電普及率2001年影碟機(jī)普及率城鎮(zhèn)100%41.中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場(chǎng)，SVCD時(shí)間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長(zhǎng)，2004年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場(chǎng);資料來(lái)源:2002CCID影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告52中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年需求結(jié)構(gòu)分析2002~2003期間，V中國(guó)家庭影院市場(chǎng)2003年發(fā)展預(yù)測(cè)根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國(guó)家庭電子視聽(tīng)產(chǎn)品分析報(bào)告》中指出微型音響季度銷售突破14萬(wàn)臺(tái)，家庭影院季度銷量88萬(wàn)臺(tái)，與去年同期比增長(zhǎng)率為38.6%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有能力購(gòu)買(mǎi)者與已購(gòu)買(mǎi)者的比例是100：1，市場(chǎng)需求巨大；根據(jù)《2002年中國(guó)城市家庭影院消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，品牌購(gòu)買(mǎi)指數(shù)為愛(ài)浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。53中國(guó)家庭影院市場(chǎng)2003年發(fā)展預(yù)測(cè)根據(jù)賽迪《2002年第一季2003年中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)總體特征視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)期（約40%）中高端成為視聽(tīng)市場(chǎng)的主導(dǎo)增長(zhǎng)力量“廈新”競(jìng)爭(zhēng)加入者的品牌優(yōu)勢(shì)大視聽(tīng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動(dòng)的特點(diǎn)視聽(tīng)產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。視聽(tīng)產(chǎn)品普及階段追求高質(zhì)量的視聽(tīng)享受階段趨勢(shì)542003年中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)總體特征視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行2003年金正競(jìng)爭(zhēng)處于動(dòng)態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)必須首先從整合內(nèi)部資源打造品牌整體優(yōu)勢(shì)為立足點(diǎn)2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”552003年金正競(jìng)爭(zhēng)處于22002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？增長(zhǎng)率？約9億約170萬(wàn)臺(tái)約7800萬(wàn)元（4-12月）0.9億約80萬(wàn)臺(tái)？70%15%10%5%營(yíng)業(yè)額估計(jì)12億元562002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì)影碟機(jī)家影復(fù)讀機(jī)通訊增長(zhǎng)率？金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會(huì)考慮認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會(huì)非常反感介入手機(jī)行業(yè)認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談57金正品牌認(rèn)知調(diào)查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)影響消費(fèi)者對(duì)金正

多元化品牌認(rèn)同的原因企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；金正品牌定位金正品牌價(jià)值/個(gè)性金正品牌充分接觸金正品牌解決方案58影響消費(fèi)者對(duì)金正

多元化品牌認(rèn)同的原因金正品牌定位金正品牌價(jià)新品1-34月5月6月7-12DVD事業(yè)部可錄DVD迷你組合音響(帶VCD或DVD)數(shù)字功放+DVD通訊事業(yè)部MP3數(shù)碼相機(jī)電子辭典MP4PDA手機(jī)家庭影院事業(yè)部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款復(fù)讀機(jī)事業(yè)部復(fù)讀機(jī)+MP3+錄音筆“三合一”復(fù)讀機(jī)+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃——據(jù)12月29日前各事業(yè)部部長(zhǎng)訪談能否尋找主力概念產(chǎn)品，支持品牌定位的刷新及產(chǎn)品年度的市場(chǎng)戰(zhàn)略。59新品1-34月5月6月7-12DVD可錄DVD通訊MP3家庭國(guó)際市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正DVD國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正家影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正其他產(chǎn)品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—視聽(tīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌60國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)金正品牌域17金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金正售后網(wǎng)絡(luò)金正物流系統(tǒng)金正視頻金正音頻金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正視聽(tīng)數(shù)碼世界金正展示、售后、銷售金正數(shù)碼視聽(tīng)產(chǎn)品金正視聽(tīng)數(shù)碼世界制造行業(yè)熱點(diǎn)-視聽(tīng)一體化產(chǎn)品概念，如金正“影帝”。61金正品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系金正品牌企業(yè)產(chǎn)品金正事業(yè)部系統(tǒng)金金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽(tīng)數(shù)碼世界

62金正品牌標(biāo)志與品牌定位的組合金正視聽(tīng)數(shù)碼世界192、品牌價(jià)值——視聽(tīng)行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端高端中小企業(yè)新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飛立浦廈新潮流、科技品味技術(shù)+？買(mǎi)點(diǎn)知名度知名度價(jià)格632、品牌價(jià)值——視聽(tīng)行業(yè)主要品牌推廣模式低端中低端中端中高端不斷變化的視聽(tīng)消費(fèi)需求理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅(jiān)實(shí)族（6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)下層（13.31%）消費(fèi)節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)社會(huì)分層N=69523生活形態(tài)金正目標(biāo)人群CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)64不斷變化的視聽(tīng)消費(fèi)需求理智事業(yè)族上層經(jīng)濟(jì)頭腦族個(gè)性表現(xiàn)族中上“品味”不是金正目標(biāo)人群對(duì)視聽(tīng)的第一關(guān)注，他們更需要的是“感覺(jué)”和“享受”65“品味”不是金正22消費(fèi)趨勢(shì)——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活及購(gòu)物具理智性；高端及新視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高?！?002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告66消費(fèi)趨勢(shì)——品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活消費(fèi)趨勢(shì)——追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用高端及新視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步——2002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告67消費(fèi)趨勢(shì)——追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活消費(fèi)趨勢(shì)——視聽(tīng)世界、感受生活對(duì)新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)；關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來(lái)的感受；高端和新視聽(tīng)產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個(gè)體的周邊氛圍變化，?！?002CMMS消費(fèi)者行為報(bào)告68消費(fèi)趨勢(shì)——視聽(tīng)世界、感受生活對(duì)新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并視聽(tīng)品牌發(fā)展規(guī)律市場(chǎng)形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；“感官”是最終服務(wù)對(duì)象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。69視聽(tīng)品牌發(fā)展規(guī)律市場(chǎng)形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語(yǔ)SONYBrandslogan:DigitalDreamKids廣告語(yǔ)：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun廣告語(yǔ)：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星數(shù)字世界歡迎您）三星等離子彩電英雄所見(jiàn)ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）長(zhǎng)虹與國(guó)際同步，讓世界精彩長(zhǎng)虹精顯背投廣告語(yǔ)：還原本色，更加出色TCL等離子電視機(jī)廣告語(yǔ)：至薄科技，生動(dòng)體驗(yàn)DVD：新時(shí)尚國(guó)際主義家庭影院：接一下，讓世界不同康佳家庭影院：創(chuàng)新生活每一天步步高廣告語(yǔ)：我的精彩我做主！萬(wàn)利達(dá)想飛廈新卓越科技，精致生活音頻產(chǎn)品：BetterlifeDifferentlife（釋放生活，非常自我）CAV別墅至尊廣告語(yǔ)：音樂(lè)之美名貴之美領(lǐng)土戰(zhàn)略70品牌/產(chǎn)品品牌主張/廣告語(yǔ)SONYBrandslogan:金正品牌價(jià)值描述品牌目標(biāo)品牌個(gè)性品牌價(jià)值中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌科技——領(lǐng)先與進(jìn)步時(shí)尚——消費(fèi)發(fā)展的需求視聽(tīng)感受與體驗(yàn)品牌定位全球化數(shù)碼視聽(tīng)產(chǎn)品71金正品牌價(jià)值描述品牌目標(biāo)品牌個(gè)性品牌價(jià)值中國(guó)視聽(tīng)領(lǐng)域第一品牌金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合72金正“科技”定義=時(shí)尚/感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合29金正品牌價(jià)值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正處在中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)的高速發(fā)展期、正處在國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)入的強(qiáng)啟動(dòng)期、正處在多元化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開(kāi)放的、包容的、易識(shí)別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純的、可積累認(rèn)知的。在此前提下，金正品牌主張與產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)有著本質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價(jià)值，而非產(chǎn)品利益的推銷。73金正品牌價(jià)值的表達(dá)——品牌主張基于金正品牌正金正品牌主張F(tuán)eeldifferent不同的感覺(jué)，不同的金正74金正品牌主張F(tuán)eeldifferent31Feeldifferent不同的感覺(jué)不同的金正感覺(jué)真實(shí)(單芯片DVD）留住感覺(jué)（xx數(shù)碼相機(jī)）開(kāi)心的感覺(jué)（xx手機(jī)）學(xué)習(xí)的感覺(jué)真好（xx復(fù)讀機(jī)）感覺(jué)觸動(dòng)（XX家庭影院）品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號(hào)…….建立品牌價(jià)值的投資建立產(chǎn)品利益的投資金正視聽(tīng)數(shù)碼世界75Feeldifferent感覺(jué)真實(shí)(單芯片DVD）留住感單位:萬(wàn)元區(qū)域：全國(guó)時(shí)間:2002.1-11全行業(yè)總額:53195.7萬(wàn)元視聽(tīng)產(chǎn)品廣告投放超千萬(wàn)元的品牌(11個(gè))來(lái)源：AC尼爾