《商品學：理論、實務、案例與實訓》項目九商品價格管理

項目九商品價格管理一、商品的價格與價值（一）商品價格的概念

狹義上講，價格是指某種商品或服務的貨幣數量。廣義上講，價格是消費者為了獲得或使用某種商品或者服務而需要支付的貨幣金額。價格對應的可以是有形的商品，即看得見摸得著可直觀展現(xiàn)的實際物品，如電腦、書本、桌椅等，都是可以拿取的有形商品；價格對應的也可以是無形的商品，即沒有具體形態(tài)但可供使用的服務?！纠侩娔X里的軟件升級、手機里的付費APP、家政市場上提供的清潔勞動等，都是可以為消費者提供服務或擁有體驗過程的無形商品。任務一商品價格的基本知識（二）商品價值的概念

價值指的是凝結在商品中的無差別的人類勞動（包括體力勞動和腦力勞動）。價值是商品的本質屬性，是從商品的產生和實現(xiàn)就自帶的特有的屬性。無差別人類勞動可以理解為勞動者無論通過什么形式或者渠道進行勞動或工作，統(tǒng)一視為人類勞動；體力勞動可以理解為是工人付出的辛勞做工，也可以是服務人員進行的辛苦工作等；腦力勞動可以理解為是技術研發(fā)人員經過試驗和實踐得出的研究成果，也可以是服務人員創(chuàng)造或設計獲得的智慧結晶等。二、商品價格的“3C理論”

“3C理論”是一種分析影響商品價格主要因素的理論模型，它包括：

成本(Cost）、消費者(Customer）、競爭者(Competitors）。這三個因素既可以是獨立的，有時又是相互關聯(lián)的。了解并掌握“3C”理論的具體模型，有助于分析商品價格的基本構成要素和影響方面，在進行商品價格的確定和調整時，可以有針對性的達到目標。成本

成本是指在生產生活中所使用的生產要素價格，即生產費用。商品的生產要素包括但不限于原材料、勞動力、機械設備、物流、科技軟件等。消費者

消費者是指進行購買消費行為的人。消費者的需求、偏好、忠誠度、消費能力等均會影響商品的價格，同時也被商品的價格影響著。競爭者

商品市場是豐富多元的。同類相似的商品應有盡有，這就出現(xiàn)了很多競爭者。競爭者之間的競爭關系，對商品的價格也有著密切聯(lián)系。商品的價格上限和下限之間的波動區(qū)間取決于競爭狀態(tài)。需求（1）馬斯洛需要層次理論消費者需求

（2）需求價格彈性

【例】大米、食用鹽、飲用水、香煙等，即使?jié)q價，消費者的需求也不會有太大變動。

【例】黃金、珠寶飾品等，大幅度漲價會讓消費者購買想法終止。忠誠度消費者市場因素營銷因素心理因素供給因素其他外部因素任務二商品價格的影響因素（一）完全競爭市場【例】農產品市場，市場里有很多家售賣水果蔬菜的商家，比照健康新鮮價廉，進行公平競爭的市場關系。農產品市場具有以下兩大特點:（1）在商家數量上:完全競爭市場里商家數量有無數個，只要有居民居住的地方就會有農產品市場。因為競爭者眾多，為了吸引更多消費者，商家都對價格管理十分注意，所以商品價格不會過高，每個商家只能被動接受市場競爭導致的價格結果；（2）在商品差異上:這類市場產品之間沒有任何差別，屬于同質的商品，每一家所生產售賣的農產品是一樣的。因為商品差異性小，為了更大程度獲得消費者青睞，商家會積極提供優(yōu)質商品，所以商品品質較有保障，物美價廉者獲得更多銷售量。市場因素

（二）不完全競爭市場1.壟斷競爭市場【例】零售業(yè)，如牙膏商品，有為消費者所熟知的幾大牙膏品牌，每個品牌的牙膏香型和功效繁多。這一市場類型具有以下特點:（1）在商家數量上:壟斷競爭市場中，同類商家數量有很多，牙膏品牌非常多。這類市場的競爭手段屬于非價格競爭，利用價格以外的因素如廣告、明星代言等等形式實現(xiàn)競爭。（2）在商品差異上:這一市場類型所生產的商品有一定的差異，每個商家生產的牙膏成分、香型、功效均有所不同。牙膏的香型會有花香型、果香型等；功效會有美白、降火、消腫、護齦等。因為商品間會有差異，但是差異性不會有天壤之別，所以價格會圍繞成分及成本進行管理。需要注意的是，由治療功效的牙膏，因為帶有醫(yī)學方面?zhèn)戎睾脱邪l(fā)，價格會稍高。市場因素2.寡頭競爭市場【例】通信行業(yè)，為人們生活提供網絡、電話信號、遠程信息輸送等服務。這一市場類型具有以下特點:（1）在商家數量上:這類市場只有幾個，在通信行業(yè)中，覆蓋面最廣的只有移動、聯(lián)通、電信三家。值得注意的是，新的商家加入該行業(yè)比較困難。勢均力敵的少數商家已經控制了這一行業(yè)的市場，其他商家難以介入并與之競爭。在價格管理方面，由于寡頭壟斷競爭市場本身商家數量就較為稀少，所以其中一個商家的價格有變化，就會影響其他商家的價格也隨之發(fā)生改變，整個行業(yè)甚至會受此影響，即行業(yè)影響較為明顯。（2）在產品差異上:在寡頭壟斷市場中，商品的有差異性和無差異性同時存在，且兩者較易區(qū)別。在通訊行業(yè)中，聯(lián)通、移動、電信三家，無差異則指他們提供的商品之間屬同質商品，在消費者看來是一樣的，比如這三家都售賣手機卡以及安裝網絡使用；有差異即這三家提供的商品具體情況有所差別，比如手機卡的套餐、網絡安裝辦理的方法等方面均有所不同。市場因素3.完全壟斷市場【例】電力(我國的中國電網)、鐵路(我國的鐵路總公司)等等，市場上的商品完全被某一商家壟斷和控制，商家可以通過高額價格獲得大量利潤。但這些商家的商品價格往往受到國家干預。這類市場類型具有以下特征:（1）在商家數量上，只有唯一的商家壟斷整個行業(yè)，商家數量是唯一的。整個行業(yè)的商品出自同一個商家，沒有其他商家可以進入這個行業(yè)，也不會對這個完全壟斷的商家產生威脅或競爭。在這種情況下，完全壟斷競爭市場采用的競爭手段為價格歧視，即針對不同的消費者提供同樣的商品或服務采用不同的價格。例如電，商業(yè)電價和居民電價就有所差別，商業(yè)電價會高于居民電價。雖然居民和商家同樣享有電這種產品，但電價不同就體現(xiàn)為一種價格歧視。（2）在商品差異上，由于整個市場上只有一個商家生產該商品，所以在市場上是沒有與其相競爭的商品的。這種情況下，價格管理也不能肆意妄為，反而因為消費群體十分龐大，要對價格十分慎重進行決策。

市場因素【例】某現(xiàn)場調制茶飲品的連鎖店，營銷方式是宣傳不同成分配料的茶，代表某種喜悅的心情和有趣故事，消費者的好奇心受營銷影響，趨之若鶩，甚至會連續(xù)排上幾個小時的長隊就為了一杯調制茶飲品。這種現(xiàn)象經過加工后通過網絡渠道進行宣傳，該商品成為了名副其實的“網紅”商品，一杯難求，商品的價格也比同質其他商家的商品高出許多?！纠磕钞斚铝餍械姆奖忝娌蛷d，菜單上是各種各樣的煮方便面，但是商家的營銷手段十分奇特，通過裝潢裝飾，使整個店面變成受年輕女性喜愛的粉紅色，吸引消費者進店拍照，成為“網紅”打卡餐廳，店內方便面的價格也水漲船高。營銷因素心理因素

【例】中秋節(jié)日臨近，節(jié)日氣氛濃厚，中秋月餅禮盒會受歡迎，占比多數的消費者能接受的價位在80-150元之間，這個區(qū)間就是受消費者心理影響的價格帶。供給因素

【例】2019年初，我國豬肉受非洲豬瘟疫影響，豬的數量減少。豬肉產量急劇下滑，供給出現(xiàn)缺口，豬肉價格持續(xù)走高。一、已有商品的定價策略（一）促銷定價策略

促銷定價是指商家通過促銷的手段，進行短期的商品降價吸引消費者購買，通過走量的方法，以期獲得薄利多銷的效果。促銷定價大多是用在節(jié)日慶祝、清理庫存、季節(jié)性商品售賣等情況。（二）差別定價策略消費者身份/年齡的差別定價商品使用地域/時間的差別定價特殊個體的差別定價任務三商品價格的定價策略一、已有商品的定價策略（三）零數定價策略：零數定價又叫做尾數定價，是指商家有意把商品的價格，定在低于整數的數值上，以期通過數字讓消費者造成價格低的錯覺。（四）組合定價策略：通過把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利益的定價方法。（五）消費者定價策略：一種特殊的定價策略，最有代表性的就是拍賣。（六）文化風俗定價策略：受當地文化、風俗習慣或者流行觀念的影響，特別喜歡討口彩，對某些數字有特殊的敏感或者偏愛。

（一）滲透定價法

概念：新商品以低廉的價格進入市場，用低價吸引消費者，將新商品滲透到市場內，短期迅速獲得極高的市場銷售量和商品占有率。

優(yōu)點：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

缺點：一方面，滲透定價法通過為新商品制定低廉定價，商家只能獲取極低的利潤，投資回報的周期時間會邊長，這就要求商家要有足夠的實力支撐這個過程；另一方面，頻繁使用滲透定價法推出新商品，會讓消費者產生該商家的商品低檔甚至質量不佳的錯覺，商家很難樹立形象和品牌。二、新商品的定價策略

（一）滲透定價法

滲透定價法的適用條件

第一，這個商品市場的容量必須足夠大，使得新商品進入市場后可以替代市面上已有的同類商品，逐步沖擊替代而非直接壟斷；

第二，針對的消費者群體，必須是對商品的價格敏感，而不是對商品的品牌敏感。對價格敏感的消費群體，才能最快的被低廉新商品吸引，新商品也更易被接納；

第三，商家具備大規(guī)模批量的生產能力，從而能夠提高生產效率，降低新商品成本，確保低廉價格不致虧損；

第四，滲透定價法多適用于低檔易耗的新商品或生活必需品，且使用該定價策略時，能真的嚇退現(xiàn)存及潛在的競爭對手，避免引發(fā)價格戰(zhàn)。二、新商品的定價策略

（二）撇脂定價法概念：撇脂定價法指的是，當商家把新商品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，為新商品定一個高價，先從部分消費者那里取得一部分高額利潤。

優(yōu)點：首先，可以實現(xiàn)短期利潤最大化，迅速為商家收回研發(fā)成本和開發(fā)費用，同時也為價格的下調留出空間；其次，稍貴的價格會讓消費者認為是高端商品，為商家樹立企業(yè)形象和品牌效應，也激起部分中層消費者的購買欲；最后，撇脂定價策略可以用高價來控制市場的成長速度，使當時的生產能力足以應付需求，減緩供求矛盾。

缺點：首先，商品的高價會吸引競爭對手的加入。一家的新品高價也能占有市場，就會傳遞給其他商家一個信號，即這個市場十分好賺錢，貴的價格也有消費者愿意買單。這就導致競爭對手的增加；其次，新商品帶著高價進入市場，如果消費者不接納，反而出現(xiàn)銷量不佳，研發(fā)費用和開發(fā)成本的回流緩慢；最后，給新商品高于同類商品定價，會從源頭損失掉一部分中低層消費者，市場占有份額也會受到影響。二、新商品的定價策略（二）撇脂定價法

撇脂定價法的適用條件：

第一，采用新品撇脂定價策略的商家，要將自己定位在高端行列，保持高端形象。同時，新商品的質量或設計也要與其高價格相匹配；

第二，針對消費群體，必須是