產(chǎn)品策略第6章

第6章產(chǎn)品策略2學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。理解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。3引導案例芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場狹小，國內(nèi)人口不過500萬人。

4Nokia的產(chǎn)品策略5產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）6第一節(jié)產(chǎn)品概念及其分類

一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。7附加服務(wù)和利益提供信貸、送貨、保證、安裝、售后服務(wù)

核心產(chǎn)品的載體，可識別的形象表現(xiàn)質(zhì)量、特色、式樣、品牌名稱、包裝

消費者購買產(chǎn)品時追求的利益最基本、最主要核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品81、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類

二、產(chǎn)品的分類

92、按照產(chǎn)品用途分類產(chǎn)品消費品產(chǎn)業(yè)用品特殊品便利品選購品非尋求品原材料供應(yīng)品和服務(wù)固定資產(chǎn)10第二節(jié)品牌及商標策略一、品牌的概念品牌就是產(chǎn)品標志物的一個總稱，用來使顧客辨識產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商品牌名稱品牌標志商標品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分指受法律保護的品牌的全部或部分11TCLTelephoneCo.LTDTodayChinaLion12二、品牌的作用1、產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

2、識別商品的分辨器

3、質(zhì)量和信譽的保證4、企業(yè)的"搖錢樹"13美國著名《商業(yè)周刊》雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億14三、品牌策略（一）品牌使用策略一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品

三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標準

二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品無品牌策略的適用范圍：15（二）品牌歸屬策略１、制造商品牌2、中間商品牌3、混合品牌OEMoriginalequipmentmanufacturer16奔馳汽車的質(zhì)量 具有百余年歷史的德國奔馳汽車，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、研制、試驗、生產(chǎn)直至推銷、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一支熟練的技術(shù)工人隊伍，在國內(nèi)設(shè)有502個培訓中心，他們成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。同時，公司嚴把質(zhì)量關(guān)。一個引擎要經(jīng)過42道檢驗，油漆稍有劃痕，必須返工。從事生產(chǎn)的工人有1/7左右是專門從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗的，且標準非常嚴格，如外廠給公司提供的零部件一箱里有一個零件不合格，就要把整箱零件全部退回。（三）品牌質(zhì)量策略17（四）家族品牌策略3、分類的家族品牌1、個別品牌2、單一的家族品牌4、企業(yè)名稱加個別品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-PONTIAC

18（五）品牌延伸策略品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。19

案例

樂百氏營銷總經(jīng)理楊杰強認為“樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。如果當初樂百氏發(fā)展新產(chǎn)品時導入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累對樂百氏品牌的投資與培育。對目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)而言，品牌延伸是合適的選擇。因為推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成樂百氏、步步高、這樣的全國性名牌，一年沒有兩個億的營銷與廣告預算是不可能的。

當然樂百氏對品牌發(fā)展的規(guī)劃是十分謹慎與理性的，樂百氏不會無限延伸?！?0

惠普通過長期努力形成了良好的公司形象，現(xiàn)在，它正把這一形象作為資產(chǎn)加以利用。由于惠普的LaserJet和DeskJet這些技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)穩(wěn)定的打印機產(chǎn)品使惠普在消費者中贏得了上好的形象，惠普得以順利進入家用電腦市場?！霸诨萜者€沒有生產(chǎn)計算機的時候，已經(jīng)被大家視做計算機產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者了?！奔矣卯a(chǎn)品分部的總經(jīng)理韋伯·麥金尼如是說。新產(chǎn)品線被作為“惠普的產(chǎn)品而不只是一臺個人電腦”進行營銷。讓業(yè)界吃驚的是，這種營銷策略在3個月內(nèi)使惠普贏得了5個百分點的市場增長。麥金尼說：“我們的個人電腦產(chǎn)品的確很好，我也不想貶低它，但真正起作用的還是我們的品牌?！?1

保時捷汽車在許多消費者心目中擁有高品質(zhì)、運動型的形象。公司理所當然可以把這個品牌延伸使用到車胎（互補）、摩托車（替代品）、滑艇（轉(zhuǎn)移）或太陽鏡（形象）上。事實上，最近它剛推出一種保時捷山地自行車—售價4500美元！奔馳，也像保時捷和寶馬一樣，推出了以“奔馳”命名的山地車，主要原因就是山地自行車有一種“時興、活躍的形象”。奔馳的一名營銷人員指出奔馳希望“吸引數(shù)量更多、范圍更廣、年紀更輕的消費者”。

品牌延伸有時是為了支持品牌形象而不是利用已有的品牌資產(chǎn)。

22以下是一些不成功的品牌延伸實例：?吉列在Silkience品牌下推出的一種面部滋潤霜就沒有成功。Silkience在護發(fā)領(lǐng)域的卓著聲譽并沒有簡單地轉(zhuǎn)移到面霜領(lǐng)域。?哈利-戴維森（Harley-Davidson）在各種各樣的產(chǎn)品上成功地使用了它的品牌名稱，但哈利-戴維森醒酒飲料卻沒有成功。?李維·斯(LeviStrauss)男士定做套裝的嘗試失敗了。?CountryTime未能把品牌從檸檬水延伸到蘋果汁。?LifeSavers在口香糖上的延伸沒有成功。品牌延伸風險：1、延伸的失敗會損害使用同一品牌的其他產(chǎn)品。2、可能淡化原品牌的獨特形象。

23（六）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌

242526（七）品牌再定位策略案例七喜汽水再定位

眾所周知的七喜汽水品牌，也是通過再定位，而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料品牌齊名的品牌。七喜品牌剛剛誕生時，只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒在品牌的海洋中。在當時美國消費者的腦海中，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為理所當然的軟飲料的代名詞。他們的品牌形象和產(chǎn)品賣點，已經(jīng)在消費者的腦海中構(gòu)成了堅固的抗拒壁壘。如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無補，依舊難以與兩樂抗衡。為了成就強勢品牌夢想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強勁“外腦”，對品牌的推廣和提升策略進行了無數(shù)次的研討。經(jīng)過大面積對消費者的調(diào)查和研究之后，27七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬，決心采用區(qū)隔認知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳酸飲料第一品牌。從發(fā)起總攻的那一天開始，消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息：七喜是非可樂的飲料。一下子，七喜汽水實行“非可樂”戰(zhàn)略，讓消費者認知到了非可樂碳酸飲料市場的存在。如此，便使得寂寂無名的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂和百事可樂的地位等同起來。同時，通過“非可樂”的定位又與兩樂區(qū)隔開來，更凸顯出七喜另類的品牌個性。在人們的腦海中，七喜成為僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。28

商標是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號、或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。

四、什么是商標29?——register30

我國具有320多年歷史的老店監(jiān)制生產(chǎn)的“同仁堂”中藥，享譽國內(nèi)外，但在頗信中醫(yī)的日本卻難覓勞蹤，因為早在1983年“同仁堂”商標就被日本一家企業(yè)搶注，我方若再以“同仁堂”商標出口日本，就構(gòu)成了侵權(quán)行為。另外被搶注的還有‘我國的“鳳凰”自行車、“蝴蝶”縫紉機、“阿詩瑪”香煙、“竹葉青”酒、“天壇”蚊香等。大量名牌在國外被搶注，主要是因為我國企業(yè)缺乏國際注冊意識。據(jù)統(tǒng)計，截止到1992年底，外國企業(yè)在我國注冊的商標已達5萬多件，而我國到國外注冊的商標不足1萬件。

商標國際注冊31

上海家化廠將其著名的“美加凈”商標，在前幾年轉(zhuǎn)賣給了一家合資企業(yè)。該合資企業(yè)收購這個商標后，將其打入冷宮，致使家化廠損失慘重。只是到最近，上海家化廠才將這個商標贖回，而由此造成的損失是不計其數(shù)的。

不珍惜商標權(quán)32（一）聯(lián)系都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別

五、商標與品牌的關(guān)系33（二）區(qū)別品牌無須注冊，一旦注冊，品牌就成為商標了商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以相同，也可以不同。品牌比商標有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。

34一、什么是包裝為便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。首要包裝次要包裝裝運包裝保護首要包裝的包裝物。產(chǎn)品的直接包裝。第三節(jié)包裝策略35

產(chǎn)品包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售增加價值36二、包裝設(shè)計的要點

包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。包裝應(yīng)能顯示商品的特點或風格。包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。包裝設(shè)計應(yīng)給人以美感。包裝上的文字、圖案色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。37三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0638三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0639三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0640三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0641三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0642三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0643三、包裝策略

分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略0644第四節(jié)附加服務(wù)策略

服務(wù)的人性化趨勢

人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內(nèi)絕大多數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價值與功能，但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮胡刀的手并不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮胡刀劃出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個洗手臺，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。45一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。第五節(jié)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略46產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項目，如家電、廚具、小商品等。產(chǎn)品項目（品種）：指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。如23升有5種烹飪火力選擇的格蘭仕黑金剛。47產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中包含產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品大類中有多少花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。48P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適速溶伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯?jié)嵎鞯孪？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣黎明時代維護無咖啡因伏爾高

產(chǎn)品組合的寬度（5）產(chǎn)品組合的長度（27）49二、產(chǎn)品組合的分析評價對不同產(chǎn)品線進行分析評價

如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個組織單位，那么可以采用波士頓矩陣，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。5051對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進行分析評價

產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。525040302010012345產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻%銷售比重利潤比重53三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整擴大產(chǎn)品組合——拓展產(chǎn)品組合的寬度和長度縮減產(chǎn)品組合——縮短產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品延伸——向上延伸、向下延伸、雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

54云煙，本有“一云二貴三中華”的口碑，但云煙是國內(nèi)煙草企業(yè)中較早進行橫向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的產(chǎn)品線。貴煙，原屬于高檔香煙，在整合后，為了保持短期的銷售量，先后發(fā)展出60元、15元、10元不等的多層次產(chǎn)品。紅河，原本通過聚焦于5—10元檔次，成為中國銷量最大的卷煙品牌之一，后來也進行了瘋狂的產(chǎn)品線延伸，包括60元的紅河V8、二十幾元的紅河V6以及紅河99、紅河88等覆蓋3元到二十幾元不等的若干產(chǎn)品。白沙，原本是聚焦在5—10元檔次，先后發(fā)展出金世界、銀世界、和牌等若干中高端產(chǎn)品。

煙草行業(yè)的產(chǎn)品線延伸55上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”通用別克——君威通用別克——賽歐56廣州本田“雅閣”向下生產(chǎn)“飛度”57派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在3美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家上世紀80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6％在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元

·新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目·品牌形象的降低、品牌信任的降低向下延伸的風險：58奇瑞——風云奇瑞——QQ奇瑞的向上延伸策略59奇瑞——東方之子奇瑞——瑞虎60·因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進入低檔產(chǎn)品市場進行反擊。向上延伸的風險：·潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。61

產(chǎn)品的生命周期（productlifecycle，簡稱PLC）是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

一、產(chǎn)品的生命周期階段第六節(jié)產(chǎn)品的生命周期

62銷售額利潤額銷售額和利潤額時間介紹期成長期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線63產(chǎn)品生命周期各階段特征：64

研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題：產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的，與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)。不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。65

產(chǎn)品生命周期的循環(huán)——再循環(huán)形態(tài)：66

產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài)：67

風格型產(chǎn)品生命周期：時間銷售量68

時尚型產(chǎn)品生命周期：時間銷售量69

熱潮型產(chǎn)品生命周期：銷售量時間70（一）介紹期營銷策略市場特點：產(chǎn)品銷量少，銷售增長緩慢產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善促銷費用高，價格偏高分銷渠道未建立、健全競爭未出現(xiàn)利潤少，甚至虧損

二、產(chǎn)品生命周期策略71快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價低定價大多數(shù)潛在消費者不了解了解產(chǎn)品的人愿付高價競爭激烈公司欲形成品牌偏好

基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期介紹期的營銷策略：72快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價低定價市場規(guī)模比較小大部分顧客了解產(chǎn)品顧客愿付高價無激烈競爭

基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期介紹期的營銷策略：73快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價低定價市場規(guī)模大消費者不了解產(chǎn)品顧客對價格敏感競爭者強大有規(guī)模效應(yīng)

基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期介紹期的營銷策略：74快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價低定價市場規(guī)模大顧客了解產(chǎn)品顧客對價格敏感存在競爭對手

基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期介紹期的營銷策略：75（二）成長期營銷策略市場特點：銷量大增，利潤大增生產(chǎn)規(guī)模擴大，成本下降，價格趨降產(chǎn)品技術(shù)成熟渠道已建立促銷穩(wěn)定或略有提高，平均促銷費用下降競爭日益激烈

76產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略：

在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；鞏固現(xiàn)有市場，開辟新市場；適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。77（三）成熟期營銷策略市場特點：銷售增長率下降行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降

78產(chǎn)品生命周期成熟期的營銷策略：

在成熟期，企業(yè)要采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。改進市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式改進產(chǎn)品：改進包裝，增加新特點、新用途改進營銷組合79（四）衰退期營銷策略市場特點：銷量迅速下降價格降到最低水平消費者的消費習慣已發(fā)生改變多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場

80產(chǎn)品生命周期衰退期的營銷策略：

企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略81

（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡薄。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略82

（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略83

（3）創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。（4）尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等）。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略84課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？介紹期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機85第七節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的涵義和種類（一）新產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念中任何一個部分的創(chuàng)新、變革或變動，都可以理解為一種新產(chǎn)品。86（二）新產(chǎn)品種類10%26%

20%

26%

11%

7%

CostreductionsRepositioningImprovementsandRevisionsofexistingproductsAdditionstoexistingProductlinespatterningNew-to-Worldproducts

Newproduct87二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性激烈的競爭利用日新月異的新技術(shù)新的目標市場生存、利潤與增長新的資產(chǎn)和能力日新月異的消費者需求產(chǎn)品生命周期縮短88三、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則（一）新產(chǎn)品必須有市場潛力1、有特色2、節(jié)能、小型、標準化3、使用安全、質(zhì)量可靠（二）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力（三）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重89四、新產(chǎn)品開發(fā)的形式1、獨立研制競合組織之間的協(xié)作研制

2、技術(shù)引進

3、研制與引進相結(jié)合4、協(xié)作研制90一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機。該公司宣稱這種打字機工藝先進，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進、效率最高的打字機，將開創(chuàng)打字效率的新時代。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。然而在推銷過程中，這種打字機卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機。這什么會出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進的打字機卻不能馬上打入市場？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機，需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機。其實他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習，他們的工作效率將會大大提高。不過，要做到這一點，就意味著他們需要付出代價。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有