2022年市場-移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)-游戲營銷新模式7

東南大學遠程教育市場營銷第三十八講主講教師：邱斌案例分析：新可樂為何

曇花一現(xiàn)

09:39:4909:39:4909:39Thursday,October27,20222022/10/279:39:4909:39:4927October2022調(diào)查人員從回答中估計，有10%-12%的可口可樂飲用者將會感到難過，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。而對那些喜歡老配方的可樂公眾來說，所發(fā)出的信息則是我們聽見了你們的聲音，現(xiàn)在老可樂又回到了你們中間。在反復考慮以后，公司的高級經(jīng)理們一致同意改變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場。2022/10/279:39:4909:39:4927October2022在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。09:39:4909:39:4909:3910/27/20229:39:49AM10月-2210月-2209:39:4909:39:49October27,2022可口可樂遭遇

強勁對手在13個城市中約19.形勢很快就發(fā)生了變化。在作出引入新口味可樂的決策的同時，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實施?；颈尘?985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托戈伊祖艾塔作出了一項重大決定：為了適應(yīng)消費者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新的可樂。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費者的強烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使公司不得不承認它犯了一個錯誤，宣布恢復了老可口可樂的生產(chǎn)，更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養(yǎng)可樂”，此時是1985年7月11日。

可口可樂遭遇

強勁對手

自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日。半個多世紀過去了，這兩家公司之間一直進行著的激烈競爭似乎從未停止過。為了向可口可樂挑戰(zhàn)，百事可樂提出了“百事可樂新一代”的口號，通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶走了可口可樂在年輕人中的市場份額。

公司立即對它進行了無標記味道測試，即在這種測試方法中，消費者沒有被告知他們喝的飲料的品牌。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費者的強烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機。在作出引入新口味可樂的決策的同時，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實施。案例分析：新可樂為何

曇花一現(xiàn)14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。9、沒有失敗，只有暫時停止成功！2．你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎？為什么？到1984年底，可口可樂的市場份額僅剩9%，而在雜貨商市場上，已落后了10個百分點。到5月中旬，每天除了收到傾瀉而來的憤怒的信件外，公司還要接到5，000次的電話。自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日。形勢很快就發(fā)生了變化。在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費者的強烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費者的強烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機。接著，百事推出“挑戰(zhàn)的百事”。為了改變?nèi)藗兛偸窍嘈爬掀放?，認為可口可樂更好的傳統(tǒng)觀念，百事可樂于1972年在美國發(fā)動了一次別出心裁的試飲百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢。在一公共場合請行人蒙住眼睛免費飲用這兩種飲料，然后再送一瓶飲用者認為更好喝的飲料，結(jié)果多數(shù)人飲后都要百事可樂，以3：2的優(yōu)勢戰(zhàn)勝可口可樂，從品嘗的第一印象來看百事可樂比較討好，因為它的含糖量比可口可樂多出9%，這一比較場面被百事可樂在電視上反復播放，產(chǎn)生了令人興奮的攻擊性效果，許多可口可樂的老顧客紛紛改飲百事可樂，這一活動使百事可樂的市場占有率迅速提高，其軟飲料市場上所占的份額一下由6%直升至14%，大有與可口可樂平分天下之勢。

作為一種反應(yīng)，可口可樂公司也進行了自己的口味測試?？墒?，這些檢查都有著一個同樣的結(jié)果，即消費者更喜歡百事可樂的味道，且市場份額的變化也反映了這一點。到1979年底，與可口可樂23.9%的市場占有率相比，百事可樂已縮小了二者之間的差距，擁有了17.9%的軟飲料市場。到1984年底，可口可樂的市場份額僅剩9%，而在雜貨商市場上，已落后了10個百分點?？煽诳蓸返氖袌鰻I銷研究部門曾就其市場地位相對于百事可樂日漸縮小的問題，作了一個頗為詳細的說明。分析表明，在1972年，18%的軟飲料消費者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有4%。但10年之后，情況發(fā)生了很大的變化，只有12%的人宣稱忠誠于可口可樂，與此同時，忠誠于百事可樂的人數(shù)幾乎與之相匹敵，達到11%。

“堪薩斯計劃”出臺

在70年代末和80年代初，盡管有強大的廣告力量和超級的分銷系統(tǒng)，但可口可樂的市場份額依然被侵蝕掉，因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查產(chǎn)品本身的問題上來。證據(jù)日益明顯地表明，味道是導致可口可樂衰落的惟一重要的因素。也許原來的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開始實施“堪薩斯計劃”。

在堪薩斯計劃的指導下，1982年公司在10個主要市場進行了大約2，000次的訪問，以調(diào)查消費者接受一種不同的可口可樂的意愿狀況。在調(diào)查中，調(diào)查人員先向人們展示一些故事卡片——一種模擬的、連環(huán)漫畫式的商業(yè)廣告。然后讓人們回答一系列問題，如一張故事卡上說可口可樂中增加了新成分，味道變得更甜美，而另一張則說它與百事可樂沒有什么兩樣。然后詢問消費者對這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會感到難過嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？”等等。調(diào)查人員從回答中估計，有10%-12%的可口可樂飲用者將會感到難過，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。

在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。但技術(shù)部門卻堅持開發(fā)一種新的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他們認為這一切都已經(jīng)做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖漿，因此它成為一種泡沫更少、更甜且?guī)в腥岷偷拇碳の兜男嘛嬃?。公司立即對它進行了無標記味道測試，即在這種測試方法中，消費者沒有被告知他們喝的飲料的品牌。這些實驗的結(jié)果極大地鼓舞了研發(fā)者。新味道的可樂大大地擊敗了百事可樂，而在以前的這種無標記測試中，百事可樂總是勝過了可口可樂。

調(diào)查研究人員估計，新配方的可口可樂使其市場占有率提高1%，這意味著可增加2億美元的銷售額。在采用新口味之前，可口可樂公司投入400萬美元，進行前所未有的大規(guī)?？谖稖y試。在13個城市中約19.1萬人被邀請參加了無標記的不同配方的可口可樂的比較。之所以運用無標記測試，目的是為了排除品牌偏好而產(chǎn)生的任何干擾。55%的參加者更喜歡新可樂，這表明可口可樂擊敗了百事可樂。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。

新可樂粉墨登場

在作出引入新口味可樂的決策的同時，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復考慮以后，公司的高級經(jīng)理們一致同意改變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場。

1985年1月，介紹新可樂的任務(wù)交給麥卡恩埃里祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。請柬被送往全國各地的新聞媒介機構(gòu)，大約有200家的報紙、雜志和電視臺的記者出席了記者招待會，但他們大多數(shù)人并未信服可口可樂的優(yōu)點，他們的報道一般都持否定態(tài)度。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。

消息迅速地傳播開來。81%的美國人在24小時內(nèi)知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過了1969年7月知道尼爾阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。1.5億人試用了新可口可樂，這也超過了以往的需求量達到5年來的最高點。決策的正確性看來是無可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn)

事與愿違

形勢很快就發(fā)生了變化。有一些反對意見本是意料之中的，但反對派的力量迅速地擴大了。在剛上市的4小時內(nèi)，公司大約接到了650個電話。到5月中旬，每天除了收到傾瀉而來的憤怒的信件外，公司還要接到5，000次的電話。公司增加了83條電話線，雇傭了一些新職員來處理這些反應(yīng)。人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說以后不喝可口可樂而代之以茶或白開水。競爭對手百事可樂趁此幸災(zāi)樂禍地大做文章，在整版報紙廣告上攻擊說：“可口可樂從市場上撤走他們的產(chǎn)品，把可樂秘方更改，以便更好地學習百事的味道”，“大家知道，某種東西如果是好的，就用不著改變它，百事可樂的成就，迫使對方出此下策!”，現(xiàn)在是對方“正視現(xiàn)實，向百事看齊”的時候了等等。當7月份的銷售額沒有像公司預(yù)料的那樣得到增長以后，裝瓶商們也開始要求供應(yīng)老可樂。

可口可樂的屈服

公司的經(jīng)理們現(xiàn)在開始認真地考慮怎樣挽救可口可樂公司的衰落景況了。在一次經(jīng)理會上，經(jīng)理們決定在7月4日之前，不采取任何行動。因為到那時這個周末的銷售額不能統(tǒng)計出來?？墒墙Y(jié)果并不理想，于是公司決定在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標下，恢復老可樂的生產(chǎn)，同時公司將保留新口味的可樂，并稱之為“營養(yǎng)可樂”。這個決定在7月11日被公之于眾，其時高級經(jīng)理們走上了帶有可口可樂標志的臺上，向公眾致以歉意，但沒有承認新可口可樂的出現(xiàn)完全是個錯誤。

兩條信息被傳遞給美國的消費者：一是對那些喜歡喝新可口可樂的人來說，公司致以深深地謝意；而對那些喜歡老配方的可樂公眾來說，所發(fā)出的信息則是我們聽見了你們的聲音，現(xiàn)在老可樂又回到了你們中間。消息迅速傳播著。ABC廣播公司中斷了正在播出的廣播劇，在星期三中午播送了這條新聞。在所有晚間有線新聞廣播中，恢復老可口可樂的決定，都在通常是為災(zāi)禍或為外交動態(tài)保留的顯著位置上被通報了。軟飲料愛好者們一般都是感到高興的。甚至華爾街也為這一變化而感到高興，因為老可樂的恢復，使可口可樂公司的股票上升到12年以來的最高水平。

討論題

1．可口可樂公司在經(jīng)過全面市場調(diào)研后所推出的新可樂為何遭到市場的拒絕？2．你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎？為什么？3．可口可樂公司關(guān)于新可口可樂的市場調(diào)查應(yīng)做哪些改進？4．從新可樂的失敗中，可口可樂公司應(yīng)吸取哪些教訓？

9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2221:32:1721:32Dec-2213-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:32:1721:32:1721:32Tuesday,December13,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2221:32:1721:32:17December13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。13十二月20229:32:17下午21:32:1712月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月229:32下午12月-2221:32December13,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/1321:32:1721:32:1713December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。9:32:17下午9:32下午21:32:1712月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2221:32:1721:32Dec-2213-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。21:32:1721:32:1721:32Tuesday,December13,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2221:32:1721:32:17December13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20229:32:17下午21:32:1712月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月229:32下午12月-2221:32December13,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/1321:32:1721:32:1713December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。9:32:17下午9:32下午21:32:1712月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17