企業(yè)戰(zhàn)略并購和創(chuàng)業(yè)投資策略課件

中聯(lián)重科—世界混凝土機械第一品牌中聯(lián)重科—世界混凝土機械第一品牌1目錄一.案例綜述二.正面評價三.負面評價四.咨詢建議五.同行標桿六.感受途述

YoursitehereLOGO目錄一.案例綜述YoursitehereLOGO2一.案例敘述1.中聯(lián)重科簡介2.中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展3.收購世界第三,成就世界第一4.評點

YoursitehereLOGO一.案例敘述1.中聯(lián)重科簡介2.中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展33本資料來源本資料來源41.1中聯(lián)重科簡介

長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司創(chuàng)建于1992年，是一家高科技上市公司,是中國工程機械裝備制造龍頭企業(yè)，全國首批103家創(chuàng)新型企業(yè)之一。主要從事建筑工程、能源工程、交通工程等國家重點基礎設施建設工程所需重大高新技術裝備的研發(fā)制造。公司注冊資本7.605億元，年產(chǎn)值、銷售收入均過100億元，員工16000多人。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入146億元，利潤總額17億元，同比分別增長69%99%，出口額同比增長300%以上。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公51.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)科技園CIFA工業(yè)園泉塘工業(yè)園華陰工業(yè)園松江工業(yè)園沅江工業(yè)園馬橋河工業(yè)園灌溪工業(yè)園麓谷工業(yè)園

擁有國際一流的超大型鋼結構廠房、現(xiàn)代化的加工設備和自動化生產(chǎn)線，擁有覆蓋全國、延伸海外的完備銷售網(wǎng)絡，強大服務體系。公司質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全一體化管理體系獲得德國萊茵ＴüＶ認證，在國內建筑機械行業(yè)率先按照歐盟標準推行產(chǎn)品CE認證，并獲得俄羅斯GOST認證、韓國安全認證。占地300萬平方米的工業(yè)園區(qū)YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)科技園CIFA工業(yè)園61.1中聯(lián)重科簡介

中聯(lián)重科自成立以來年均增長速度超過60%，目前生產(chǎn)具有完全自主知識產(chǎn)權的13大系列、450多個品種的主導產(chǎn)品，產(chǎn)品類別超過同行業(yè)任何一家國際知名企業(yè)。是全球產(chǎn)品鏈最齊備的工程機械企業(yè)。中聯(lián)商標被認定為“中國馳名商標”，多個系列產(chǎn)品獲中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。暢銷包含港澳地區(qū)的國內市場，并遠銷海外，深受用戶青睞。中聯(lián)重科在2007年全球工程機械行業(yè)排名第19位；全國工程機械行業(yè)利潤排名第一位，上海、深圳上市公司綜合績效排名前列；進入“中國企業(yè)500強”，“中國機械工業(yè)50強”；連續(xù)多年被評為“最具成長性”企業(yè)、最具影響力企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)；被評為中國機械工業(yè)現(xiàn)代化管理進步示范企業(yè)；獲得全國五一勞動獎狀、中國自主創(chuàng)新能力十強、中國最具影響力品牌、中華慈善事業(yè)突出貢獻獎、全國抗震救災英雄集體等獎項和榮譽。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介YoursitehereLOGO71.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)重科繼承了國家建設部長沙建設機械研究院的技術優(yōu)勢，建有國家級技術中心，是中國工程機械協(xié)會8個專業(yè)分會會長及秘書長單位，混凝土機械標準化分技術委員會秘書處單位。先后完成重大科研課題670多項，負責制（修）訂國家行業(yè)標準300多項，目前是187項有效標準的制、修訂歸口單位，行業(yè)技術覆蓋率75%以上。中聯(lián)重科先后完成了90多項國家“九五”、“十五”、“863”等國家重大裝備開發(fā)、科技攻關課題和專項，被科技部確定為“十一五”三項國家科技支撐計劃的承擔單位。是國際標準化組織ISO投票P成員單位(ParticipatingMember)，每年銷售收入的40%來自于新產(chǎn)品開發(fā)。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介YoursitehereLOGO81.2中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展

機械市場品牌分析中聯(lián)重科的多品牌體系中聯(lián)重科的單品牌體系YoursitehereLOGO1.2中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展機械市場品牌分析Yoursit91.2.1機械市場品牌分析

（一）挑戰(zhàn)與機遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國工程機械歷經(jīng)50年的積累，已經(jīng)成為基本門類齊全、具有相當規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)，可生產(chǎn)16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機械產(chǎn)品；2002年總量躍居全國工程機械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農(nóng)業(yè)機械；2003年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達1000億人民幣以上。據(jù)統(tǒng)計，2004年工程機械上市公司業(yè)績整體保持5～8%的增長。中國工程機械市場已成為全球最具發(fā)展活力的市場；預計到2010年和2020年的年均增長率分別為17.17%和10.31%,遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。

這是一個大好的時代，為中聯(lián)重科這一機械雄師的崛起提供了良好的發(fā)展機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)——外有國外著名品牌群狼逐鹿中國市場，內有徐工、三一重工等國內品牌強力競爭。YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（一）挑戰(zhàn)與機遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境101.2.1機械市場品牌分析

（二）中國機械行業(yè)的品牌特點行業(yè)品牌意識薄弱

--“品牌=企業(yè)名稱縮寫”。如“華建”為華東建筑機械廠的縮寫等，容易引發(fā)歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨特性原則，

--“LOGO=主要漢字首字母造型”。過于直白，缺少精神內涵，難以托起品牌的“脊梁”，將會束縛企業(yè)在市場上尤其是國際市場上的發(fā)展，

--

“品牌口號=機械式叫喊”。如“徐工徐工，助您成功”。品牌是一個沒有生命的僵硬產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂——即核心理念與價值觀等精神訴求

--“企業(yè)品牌=產(chǎn)品品牌”。如徐工消防車、筑路機等。其缺陷在于，在一定程度上，企業(yè)品牌承擔過高風險，將導致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的屬性與特征，模糊了經(jīng)營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進程。

YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（二）中國機械行業(yè)的品牌特點You111.2.1機械市場品牌分析

（二）中國機械行業(yè)的品牌特點兩種基本品牌戰(zhàn)略模式并存于市場（單一品牌。多品牌）

--隨著市場的演進、營銷觀念的改變，在品牌戰(zhàn)略模式上，中國工程機械企業(yè)出現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略共存的現(xiàn)象。選擇單一品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)有三一重工、使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)如浙江省建設機械有限公司以“浙江建機”為企業(yè)品牌，“西湖”為產(chǎn)品品牌隨著產(chǎn)業(yè)的縱深化的不斷發(fā)展，競爭的范圍更廣和領域更深。

產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局

--海外品牌加速進軍中國，通過并購、投資等多種方式展開市場爭態(tài)；

--國內一線品牌以上市、并購、合作等方式加強實力，試足國際市場；

--二.三線品牌急速洗牌，汰強存弱壓力大贈。

當中國機械行業(yè)中大多數(shù)品牌還沉浸在傳統(tǒng)“灰色營銷”模式下短暫快感中的時候，中聯(lián)重科已毅然決然地首先修煉起了“品牌功夫”，在其做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化等基礎功課之后，2004年在業(yè)內率先以“奔跑者”的姿態(tài)第一次出現(xiàn)在CCTV上，機械雄師開始呼嘯，開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)市場。

---中科重科的機會！YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（二）中國機械行業(yè)的品牌特點121.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（一）重組之前的品牌體系重組之前中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關系分為三類：衍生關系、并列關系和包含關系;由品牌母體長沙建設機械研究院衍生出湖南建設集團、中聯(lián)重科、中標實業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌;中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿、南方公司和北方公司三個子品牌；中聯(lián)重科與他人合作而控股上海昊達和中科北斗兩公司。其間關系如右:

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（一）重組之前的品牌體系You131.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）重組2003年，通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技有限公司及上海昊達建設機械設備租賃有限公司進行控股；至此，完成機械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關系也演變成多元化集團公司，并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團有限公司”，簡稱“中聯(lián)”。其中，長沙建機院、中聯(lián)重科、中標、湖南建設集團（簡稱‘湖建’）四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來，與湖南浦沅集團（簡稱‘浦沅’）、英國保路捷、湖南機床廠（簡稱‘湖機’）、中科北斗四個收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部，一舉實現(xiàn)組織結構的扁平化管理目標；另外，中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關智能部門，不再保留；同時將上海昊達所具備的租賃業(yè)務整合進中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中，以發(fā)揮渠道的集群效應而放棄這一品牌。

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（二）重組Yoursite141.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（三）重組后的品牌體系

企業(yè)品牌中聯(lián)中聯(lián)重科中標蒲沅保路捷湖機核心價值—至誠無息薄厚悠遠品牌理念—誠信中聯(lián)品質體驗產(chǎn)品品牌YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（三）重組后的品牌體系企業(yè)品151.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）多品牌戰(zhàn)略原因企業(yè)多元化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中如有工程機械、設備租貸、房地產(chǎn)，部分行業(yè)未行成強勢，因此一，要利用企業(yè)最強勢的品牌—中聯(lián)重科，促其上升為企業(yè)品牌—中聯(lián)；二，利用企業(yè)品牌為弱勢產(chǎn)品輸送技術、資金和人才；三，讓品牌群沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心方向來運行。

發(fā)展過程中形成多品牌格局，部分品牌積累了豐厚資產(chǎn)，各在專業(yè)領域擁有較高市場占有率和聲譽率；弱勢品牌分散重構或舍棄；核心價值“至誠無息博厚悠遠”具有很強的不同工程機械產(chǎn)品包容性；在主業(yè)市場形成“贏家通知”的發(fā)展態(tài)勢，達到做大做強，同時規(guī)避單一品牌風險；五品牌處于不同的專業(yè)市場，搶占不同市場，限制競爭對手，提高品牌知名度：

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（二）多品牌戰(zhàn)略原因Your161.2.3中聯(lián)重科的單品牌體系

中聯(lián)重科的快速發(fā)展，規(guī)模擴張，國際化進程的推進，使得原有的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不適應國際化進程的快速推進及品牌建設，因此2004年將面向國際的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為ZOOMLION；2007年12月，中聯(lián)、浦沅、中標三大品牌合而為一，并對浦沅、中標實施法律保護，用于非起重機產(chǎn)品；2008年浦沅、中標淡出品牌體系。YoursitehereLOGO1.2.3中聯(lián)重科的單品牌體系

Yoursitehere171.3收購世界第三，成為世界第一

分析指出：中國工程機械制造業(yè)國內市場將趨飽和，必須國際化；2008年9月28日并購CIFA--歐美第三大混凝土機械制造商；

--唯一能夠全面提供各類混凝土設備的供應商，并且核心優(yōu)勢在產(chǎn)品的性價比高，對于全球排名前兩位的公司具有明顯的價格優(yōu)勢；對于亞洲公司具有明顯的技術優(yōu)勢、更高的品牌知名度和美譽度；收購后實施雙名牌戰(zhàn)略，形成合力，給不同的消費者提供選擇，聯(lián)手抵御競爭風險；--較快進入CIFA優(yōu)勢的歐美、中亞、中東、俄羅斯、印度等新興地區(qū)，提高品牌地位；

--國內制造成本低優(yōu)勢與國外技術領先的優(yōu)勢整合互補；生產(chǎn)成本：部分零部件在國內制造，在銷售市場（中國。歐美）形成雙品牌互補；提高中聯(lián)重科的技術水平；中聯(lián)的產(chǎn)能促進CIFA的利潤增長。成長為世界第一。YoursitehereLOGO1.3收購世界第三，成為世界第一

Yoursiteher18二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設；

--成功實施兼并、重組形成多品牌戰(zhàn)略，符合當時實際情況，形成穩(wěn)定、相互支撐的多品牌產(chǎn)品體系。YoursitehereLOGO二.正面評價

YoursitehereLOGO19二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設；

--為適應國際化的進程堅決實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致，更為集中地形成品牌管理和傳播的合力，更為有利于科學地規(guī)劃、設計品牌，為品牌國際化打下堅實基礎

--國際化戰(zhàn)略思路清晰，富有遠見，收購世界第三，成為世界第一，從根本上改變了國內競爭格局，國際化取得良好開端，采用雙品牌戰(zhàn)略是非常正確的，擴大規(guī)模、形成互補；企業(yè)文化、核心價值觀注入品牌建設，賦予品牌靈魂，并使其對不同文化和產(chǎn)品整合的兼容性大為增強；企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)能力實力強。三.反面評價YoursitehereLOGO二.正面評價

三.反面評價YoursitehereLOG20三.反面評價

總量上的排名并不能代表競爭的強勢，企業(yè)綜合實力不如國外同行業(yè)領導者；企業(yè)產(chǎn)品品類廣，有可能導致資源分散，削弱主業(yè)競爭力；在國際上品牌認知度不夠高，并且有可能導致CIFA名牌下降；國際化并購將面臨難度極大的文化融合，尤其是經(jīng)營團隊的保留；CIFA在歐美屬第三品牌，主要優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，中聯(lián)重科并沒有得到足以與業(yè)內領先者競爭所必須的技術；在金融危機背景下，歐美經(jīng)濟陷入衰退，國際化開拓面臨重大挑戰(zhàn)。YoursitehereLOGO三.反面評價

總量上的排名并不能代表競爭的強勢，企業(yè)綜合實21四.咨詢建議

“ZOOMLION”品牌如何塑造在歐洲市場的定位？

--與CIFA在歐州市場形成差異，而非互相競爭。CIFA在中國的市場，定義清楚CIFA的品牌價值，目標市場；保留CIFA的核心經(jīng)營團隊，盡量少的派遺中方人員，實施本地化管理，加快文化融合；逐步減少CIFA在意大利的生產(chǎn)制造活動，逐步關閉生產(chǎn)基地，遷至中國，減低成本，將CIFA打造成為中聯(lián)重科在歐洲的銷售服務管理中心。包括聯(lián)合采購、CIFA部件在中國生產(chǎn)等減低成本方式；慎做多元化，適當淘汰不占優(yōu)勢的品類，保證主業(yè)；YoursitehereLOGO四.咨詢建議

“ZOOMLION”品牌如何塑造在歐洲市場的22全球工程機械企業(yè)紛繁眾多，行業(yè)內的專家按照全球市場規(guī)模和產(chǎn)品線規(guī)模，將它們分為了三大集團：

第一集團是以卡特和小松為代表的國際巨頭，它們的產(chǎn)品線極為豐富、覆蓋了大部分細分市場，采取全球廣泛布局的市場策略，在全球占據(jù)市場領先地位。

第二集團的代表企業(yè)是利勃海爾、神鋼、柯普科、維特根和現(xiàn)代。它們的特點是核心產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，以核心產(chǎn)品帶動區(qū)域性海外市場擴張。

第三集團以中國的徐工和柳工為代表，它們的核心產(chǎn)品在本土具有較大優(yōu)勢，期待開發(fā)國際市場，但是尚未形成清晰的國際市場策略。

五.同行標桿YoursitehereLOGO全球工程機械企業(yè)紛繁眾多，行業(yè)內的專家按照全球市231、美國卡特彼勒公（Caterpillar）是全球最大的工程機械專業(yè)制造公司，在2008年世界財富500強排名152位卡特的積極并購、卓越的產(chǎn)品銷售體系、融資租賃業(yè)務、一站式服務2、日本小松（Komatsu）公司成立于1921年，至今已有80年的歷史。在2008世界財富500強排名434位小松的海外市場開拓、以優(yōu)勢產(chǎn)品獲得競爭力、分期付款業(yè)務五.同行標桿YoursitehereLOGO1、美國卡特彼勒公（Caterpillar）是全球最大的工程243、徐工集團成立于1989年3月，成立十九年以來始終保持中國工程機械行業(yè)排頭兵的地位。全球工程機械50強排名第11位，中國500強企業(yè)第191位，中國制造業(yè)500強第96位徐工的品牌和品質的高級競爭、自主創(chuàng)新能力、國際化戰(zhàn)略五.同行標桿YoursitehereLOGO3、徐工集團成立于1989年3月，成立十九年以來始終保持中國25柳工（廣西柳工機械股份有限公司）――柳工集團的核心企業(yè)，中國制造業(yè)500強企業(yè)排名297位。它是國內工程機械行業(yè)和廣西第一家上市公司柳工的差異化戰(zhàn)略、國內整合、海外擴張五.同行標桿YoursitehereLOGO柳工（廣西柳工機械股份有限公司）――柳工集團的核心企業(yè)，中國26六.案例感受

了解了多品牌戰(zhàn)略、單品牌戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略的模式；品牌建設要有系統(tǒng)科學明確的規(guī)劃，品牌要可識別、具備性格、彰顯核心價值；品牌是國際化的入場券；具備包容性強的企業(yè)文化和整合智慧，并購是實現(xiàn)企業(yè)快速擴張、國際化的重要選擇。YoursitehereLOGO六.案例感受

了解了多品牌戰(zhàn)略、單品牌戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略的模27中聯(lián)重科—世界混凝土機械第一品牌中聯(lián)重科—世界混凝土機械第一品牌28目錄一.案例綜述二.正面評價三.負面評價四.咨詢建議五.同行標桿六.感受途述

YoursitehereLOGO目錄一.案例綜述YoursitehereLOGO29一.案例敘述1.中聯(lián)重科簡介2.中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展3.收購世界第三,成就世界第一4.評點

YoursitehereLOGO一.案例敘述1.中聯(lián)重科簡介2.中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展330本資料來源本資料來源311.1中聯(lián)重科簡介

長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司創(chuàng)建于1992年，是一家高科技上市公司,是中國工程機械裝備制造龍頭企業(yè)，全國首批103家創(chuàng)新型企業(yè)之一。主要從事建筑工程、能源工程、交通工程等國家重點基礎設施建設工程所需重大高新技術裝備的研發(fā)制造。公司注冊資本7.605億元，年產(chǎn)值、銷售收入均過100億元，員工16000多人。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入146億元，利潤總額17億元，同比分別增長69%99%，出口額同比增長300%以上。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公321.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)科技園CIFA工業(yè)園泉塘工業(yè)園華陰工業(yè)園松江工業(yè)園沅江工業(yè)園馬橋河工業(yè)園灌溪工業(yè)園麓谷工業(yè)園

擁有國際一流的超大型鋼結構廠房、現(xiàn)代化的加工設備和自動化生產(chǎn)線，擁有覆蓋全國、延伸海外的完備銷售網(wǎng)絡，強大服務體系。公司質量、環(huán)境和職業(yè)健康安全一體化管理體系獲得德國萊茵ＴüＶ認證，在國內建筑機械行業(yè)率先按照歐盟標準推行產(chǎn)品CE認證，并獲得俄羅斯GOST認證、韓國安全認證。占地300萬平方米的工業(yè)園區(qū)YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)科技園CIFA工業(yè)園331.1中聯(lián)重科簡介

中聯(lián)重科自成立以來年均增長速度超過60%，目前生產(chǎn)具有完全自主知識產(chǎn)權的13大系列、450多個品種的主導產(chǎn)品，產(chǎn)品類別超過同行業(yè)任何一家國際知名企業(yè)。是全球產(chǎn)品鏈最齊備的工程機械企業(yè)。中聯(lián)商標被認定為“中國馳名商標”，多個系列產(chǎn)品獲中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。暢銷包含港澳地區(qū)的國內市場，并遠銷海外，深受用戶青睞。中聯(lián)重科在2007年全球工程機械行業(yè)排名第19位；全國工程機械行業(yè)利潤排名第一位，上海、深圳上市公司綜合績效排名前列；進入“中國企業(yè)500強”，“中國機械工業(yè)50強”；連續(xù)多年被評為“最具成長性”企業(yè)、最具影響力企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)；被評為中國機械工業(yè)現(xiàn)代化管理進步示范企業(yè)；獲得全國五一勞動獎狀、中國自主創(chuàng)新能力十強、中國最具影響力品牌、中華慈善事業(yè)突出貢獻獎、全國抗震救災英雄集體等獎項和榮譽。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介YoursitehereLOGO341.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)重科繼承了國家建設部長沙建設機械研究院的技術優(yōu)勢，建有國家級技術中心，是中國工程機械協(xié)會8個專業(yè)分會會長及秘書長單位，混凝土機械標準化分技術委員會秘書處單位。先后完成重大科研課題670多項，負責制（修）訂國家行業(yè)標準300多項，目前是187項有效標準的制、修訂歸口單位，行業(yè)技術覆蓋率75%以上。中聯(lián)重科先后完成了90多項國家“九五”、“十五”、“863”等國家重大裝備開發(fā)、科技攻關課題和專項，被科技部確定為“十一五”三項國家科技支撐計劃的承擔單位。是國際標準化組織ISO投票P成員單位(ParticipatingMember)，每年銷售收入的40%來自于新產(chǎn)品開發(fā)。YoursitehereLOGO1.1中聯(lián)重科簡介YoursitehereLOGO351.2中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展

機械市場品牌分析中聯(lián)重科的多品牌體系中聯(lián)重科的單品牌體系YoursitehereLOGO1.2中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展機械市場品牌分析Yoursit361.2.1機械市場品牌分析

（一）挑戰(zhàn)與機遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國工程機械歷經(jīng)50年的積累，已經(jīng)成為基本門類齊全、具有相當規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)，可生產(chǎn)16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機械產(chǎn)品；2002年總量躍居全國工程機械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農(nóng)業(yè)機械；2003年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達1000億人民幣以上。據(jù)統(tǒng)計，2004年工程機械上市公司業(yè)績整體保持5～8%的增長。中國工程機械市場已成為全球最具發(fā)展活力的市場；預計到2010年和2020年的年均增長率分別為17.17%和10.31%,遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。

這是一個大好的時代，為中聯(lián)重科這一機械雄師的崛起提供了良好的發(fā)展機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)——外有國外著名品牌群狼逐鹿中國市場，內有徐工、三一重工等國內品牌強力競爭。YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（一）挑戰(zhàn)與機遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境371.2.1機械市場品牌分析

（二）中國機械行業(yè)的品牌特點行業(yè)品牌意識薄弱

--“品牌=企業(yè)名稱縮寫”。如“華建”為華東建筑機械廠的縮寫等，容易引發(fā)歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨特性原則，

--“LOGO=主要漢字首字母造型”。過于直白，缺少精神內涵，難以托起品牌的“脊梁”，將會束縛企業(yè)在市場上尤其是國際市場上的發(fā)展，

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“品牌口號=機械式叫喊”。如“徐工徐工，助您成功”。品牌是一個沒有生命的僵硬產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂——即核心理念與價值觀等精神訴求

--“企業(yè)品牌=產(chǎn)品品牌”。如徐工消防車、筑路機等。其缺陷在于，在一定程度上，企業(yè)品牌承擔過高風險，將導致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的屬性與特征，模糊了經(jīng)營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進程。

YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（二）中國機械行業(yè)的品牌特點You381.2.1機械市場品牌分析

（二）中國機械行業(yè)的品牌特點兩種基本品牌戰(zhàn)略模式并存于市場（單一品牌。多品牌）

--隨著市場的演進、營銷觀念的改變，在品牌戰(zhàn)略模式上，中國工程機械企業(yè)出現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略共存的現(xiàn)象。選擇單一品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)有三一重工、使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)如浙江省建設機械有限公司以“浙江建機”為企業(yè)品牌，“西湖”為產(chǎn)品品牌隨著產(chǎn)業(yè)的縱深化的不斷發(fā)展，競爭的范圍更廣和領域更深。

產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局

--海外品牌加速進軍中國，通過并購、投資等多種方式展開市場爭態(tài)；

--國內一線品牌以上市、并購、合作等方式加強實力，試足國際市場；

--二.三線品牌急速洗牌，汰強存弱壓力大贈。

當中國機械行業(yè)中大多數(shù)品牌還沉浸在傳統(tǒng)“灰色營銷”模式下短暫快感中的時候，中聯(lián)重科已毅然決然地首先修煉起了“品牌功夫”，在其做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化等基礎功課之后，2004年在業(yè)內率先以“奔跑者”的姿態(tài)第一次出現(xiàn)在CCTV上，機械雄師開始呼嘯，開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)市場。

---中科重科的機會！YoursitehereLOGO1.2.1機械市場品牌分析（二）中國機械行業(yè)的品牌特點391.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（一）重組之前的品牌體系重組之前中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關系分為三類：衍生關系、并列關系和包含關系;由品牌母體長沙建設機械研究院衍生出湖南建設集團、中聯(lián)重科、中標實業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌;中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿、南方公司和北方公司三個子品牌；中聯(lián)重科與他人合作而控股上海昊達和中科北斗兩公司。其間關系如右:

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（一）重組之前的品牌體系You401.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）重組2003年，通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技有限公司及上海昊達建設機械設備租賃有限公司進行控股；至此，完成機械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關系也演變成多元化集團公司，并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團有限公司”，簡稱“中聯(lián)”。其中，長沙建機院、中聯(lián)重科、中標、湖南建設集團（簡稱‘湖建’）四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來，與湖南浦沅集團（簡稱‘浦沅’）、英國保路捷、湖南機床廠（簡稱‘湖機’）、中科北斗四個收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部，一舉實現(xiàn)組織結構的扁平化管理目標；另外，中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關智能部門，不再保留；同時將上海昊達所具備的租賃業(yè)務整合進中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中，以發(fā)揮渠道的集群效應而放棄這一品牌。

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（二）重組Yoursite411.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（三）重組后的品牌體系

企業(yè)品牌中聯(lián)中聯(lián)重科中標蒲沅保路捷湖機核心價值—至誠無息薄厚悠遠品牌理念—誠信中聯(lián)品質體驗產(chǎn)品品牌YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（三）重組后的品牌體系企業(yè)品421.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）多品牌戰(zhàn)略原因企業(yè)多元化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中如有工程機械、設備租貸、房地產(chǎn)，部分行業(yè)未行成強勢，因此一，要利用企業(yè)最強勢的品牌—中聯(lián)重科，促其上升為企業(yè)品牌—中聯(lián)；二，利用企業(yè)品牌為弱勢產(chǎn)品輸送技術、資金和人才；三，讓品牌群沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心方向來運行。

發(fā)展過程中形成多品牌格局，部分品牌積累了豐厚資產(chǎn)，各在專業(yè)領域擁有較高市場占有率和聲譽率；弱勢品牌分散重構或舍棄；核心價值“至誠無息博厚悠遠”具有很強的不同工程機械產(chǎn)品包容性；在主業(yè)市場形成“贏家通知”的發(fā)展態(tài)勢，達到做大做強，同時規(guī)避單一品牌風險；五品牌處于不同的專業(yè)市場，搶占不同市場，限制競爭對手，提高品牌知名度：

YoursitehereLOGO1.2.2中聯(lián)重科的多品牌體系（二）多品牌戰(zhàn)略原因Your431.2.3中聯(lián)重科的單品牌體系

中聯(lián)重科的快速發(fā)展，規(guī)模擴張，國際化進程的推進，使得原有的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不適應國際化進程的快速推進及品牌建設，因此2004年將面向國際的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為ZOOMLION；2007年12月，中聯(lián)、浦沅、中標三大品牌合而為一，并對浦沅、中標實施法律保護，用于非起重機產(chǎn)品；2008年浦沅、中標淡出品牌體系。YoursitehereLOGO1.2.3中聯(lián)重科的單品牌體系

Yoursitehere441.3收購世界第三，成為世界第一

分析指出：中國工程機械制造業(yè)國內市場將趨飽和，必須國際化；2008年9月28日并購CIFA--歐美第三大混凝土機械制造商；

--唯一能夠全面提供各類混凝土設備的供應商，并且核心優(yōu)勢在產(chǎn)品的性價比高，對于全球排名前兩位的公司具有明顯的價格優(yōu)勢；對于亞洲公司具有明顯的技術優(yōu)勢、更高的品牌知名度和美譽度；收購后實施雙名牌戰(zhàn)略，形成合力，給不同的消費者提供選擇，聯(lián)手抵御競爭風險；--較快進入CIFA優(yōu)勢的歐美、中亞、中東、俄羅斯、印度等新興地區(qū)，提高品牌地位；

--國內制造成本低優(yōu)勢與國外技術領先的優(yōu)勢整合互補；生產(chǎn)成本：部分零部件在國內制造，在銷售市場（中國。歐美）形成雙品牌互補；提高中聯(lián)重科的技術水平；中聯(lián)的產(chǎn)能促進CIFA的利潤增長。成長為世界第一。YoursitehereLOGO1.3收購世界第三，成為世界第一

Yoursiteher45二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設；

--成功實施兼并、重組形成多品牌戰(zhàn)略，符合當時實際情況，形成穩(wěn)定、相互支撐的多品牌產(chǎn)品體系。YoursitehereLOGO二.正面評價

YoursitehereLOGO46二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設；

--為適應國際化的進程堅決實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致，更為集中地形成品牌管理和傳播的合力，更為有利于科學地規(guī)劃、設計品牌，為品牌國際化打下堅實基礎

--國際化戰(zhàn)略思路清晰，富有遠見，收購世界第三，成為世界第一，從根本上改變了國內競爭格局，國際化取得良好開端，采用雙品牌戰(zhàn)略是非常正確的，擴大規(guī)模、形成互補；企業(yè)文化、核心價值觀注入品牌建設，賦予品牌靈魂，并使其對不同文化和產(chǎn)品整合的兼容性大為增強；企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)能力實力強。三.反面評價YoursitehereLOGO二.正面評價

三.反面評價YoursitehereLOG47三.反面評價

總量上的排名并不能代表競爭的強勢，企業(yè)綜合實力不如國外同行業(yè)領導者；企業(yè)產(chǎn)品品類廣，有可能導致資源分散，削弱主業(yè)競爭力；在國際上品牌認知度不夠高，并且有可能導致CIFA名牌下降；國際化并購將面臨難度極大的文化融合，尤其是經(jīng)營團隊的保留；CIFA在歐美屬第三品牌，主要優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，中聯(lián)重科并沒有得