門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究-以倫敦奧運(yùn)中的新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易為例(可編輯)【完整版】

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門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究--以倫敦奧運(yùn)中的新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易為例（可編輯）【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實(shí)際需要修訂后使用,可編輯放心下載）門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究??以倫敦奧運(yùn)中的新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易為例重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文〔學(xué)術(shù)學(xué)位〕學(xué)生姓名：劉經(jīng)省指導(dǎo)教師：彭逸林教授專業(yè)：傳播學(xué)學(xué)科門類：文學(xué)重慶大學(xué)新聞學(xué)院二O一三年五月ResearchonOlympicMarketingStrategyofthePortals’?AStudyoftheSina,Tencent,Sohu,andNeteaseintheLondonOlympicsAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster?sDegreeofArtsByLiuJingshengSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty：CommunicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,7>2021重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要I摘要“更快、更高、更強(qiáng)〞的奧林匹克格言下，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已開(kāi)展成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會(huì)，也是企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。在2021年北京奧運(yùn)會(huì)中，搜狐成為奧運(yùn)史上首家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容效勞贊助商，標(biāo)志著新媒體時(shí)代奧運(yùn)營(yíng)銷的到來(lái)〔除特別注明外，本研究所提及的“奧運(yùn)會(huì)〞均為夏季奧運(yùn)會(huì)〕。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體，因此，門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，又有媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性，同時(shí)還具有新媒體自身所特有的營(yíng)銷特征。四年之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，多終端、碎片化、個(gè)性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運(yùn)信息的途徑更加多元化，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的電視現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)、等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易紛紛發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，并通過(guò)旗下的微博等社會(huì)化媒體，首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)發(fā)動(dòng)、媒體平臺(tái)的“實(shí)時(shí)互動(dòng)〞，“社會(huì)化營(yíng)銷〞的崛起將奧運(yùn)營(yíng)銷帶入新的時(shí)代。本研究將首先對(duì)現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合的歷史進(jìn)行溯源，以探討倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，繼而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)分析其奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值。在對(duì)國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行提煉后，本研究提出他們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的新模式，即門戶網(wǎng)站“微博+視頻+移動(dòng)〞模式，并從廣告招商、財(cái)報(bào)、用戶參與等多個(gè)維度比照分析四大門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷效果，據(jù)此提出奧運(yùn)營(yíng)銷中的缺乏與缺陷。論文最后在考量了四大門戶網(wǎng)站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運(yùn)表現(xiàn)等多種因素后，提出后奧運(yùn)時(shí)代門戶網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，包括新浪微博商業(yè)化、騰訊打通平臺(tái)的“一站式營(yíng)銷〞、搜狐“三駕馬車〞并進(jìn)的視頻戰(zhàn)略、網(wǎng)易打造APP產(chǎn)品矩陣布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。關(guān)鍵詞：門戶網(wǎng)站，奧運(yùn)營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文英文摘要IIABSTRACTUndertheOlympicmottothat“Faster,Higher,andStronger〞,themodernOlympicgameshasbecomethelargestsportingeventinhumanhistory,andalsoanopportunityfortheenterprisestocarryouttheOlympicmarketing.Inthe2021BeijingOlympicGames,SohubecamethefirstInternetcontentservicessponsorintheOlympichistory,andthismeansthearrivalofthenewmediaerafortheOlympicmarketing.Unlessspecified,all“Olympics〞mentionedinthisstudymeansthesummerOlympicGamesInternetcompaniesexistbothasaformofnewmedia,andalsothecarrierofitTherefore,theportals?OlympicmarketingbothhasthecharacteristicsoftheInternetenterprisesandthemarketingattributesofthemediaproducts,butalsohasitsownuniquemarketingcharacteristicsofthenewmediaFouryearslater,theLondonOlympicsiscoming,thecommunicationenvironmentthatbringoutmulti-terminal,fragmentation,personalization,andsocializationmakespeoplegetinformationmorediversified,andtheliveTVcoveragethatreliesonmonopolyrightstobroadcastisunderunprecedentedchallenges,theinternetandmobilephonesandothernewmediadeveloprapidlyoutsidethetraditionalmediaBeforetheLondonOlympicGames,Sina,Tencent,Sohu,Netease?thefourmajorportalshadannouncedtheirOlympicstrategyinsuccession,andthroughWeiboandothersocialmedia,itwasthefirsttimetorealizethe“real-timeinteraction〞betweennetizensandtheathletes,andalsothemediaplatform.Theriseof“socialmarketing〞bringstheOlympicmarketingintotheneweraFirstofall,thisstudywilltracethehistoryofthemodernOlympicGameswhichcombinedwithmassmedia,inordertodiscussthechangesofLondonOlympicmarketingenvironmentinnewmediaera,andthen,I?llcombinethecharacteristicsofthenetworkmediatoanalyzeitsOlympicmarketingvalue.AfterdescribingtheLondonOlympicstrategyofthefourlargestdomesticportals,thisstudyproposesanewpatternofOlympicmarketingfortheportals,namelytheportals?“Weibo+Video+Mobile〞mode.Then,I?llanalyzetheirmarketingeffectsfrommultipledimensions,suchastheadvertisinginvestment,earnings,userparticipation,andsoon.Accordingtotheabovematerials,thestudyputsforwardtothedeficienciesanddefectsinOlympicmarketingFinally,thepaperproposespost-Olympicdifferentiationcompetitionstrategyoftheportals,afterconsideringthemajorportals?enterprisebackground,theirresources,the重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文英文摘要IIIperformanceduringLondonOlympics,etc,suchastheWeibo?scommercializedoperationofSina,theone-stepmarketingbasedonofTencent,the“three-in-hand〞ofvideostrategyofSohu,andtheAPPproductportfoliomatrixdistributiononmobileinternetofNeteaseKeywords：PortalsWebsite,OlympicMarketing,DifferentiatedMarketing重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文目錄IV目錄中文摘要.I英文摘要II1緒論11.1選題背景與研究意義.11.2文獻(xiàn)綜述與概念界定.21.3研究?jī)?nèi)容與研究方法.51.4創(chuàng)新之處與缺乏62現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合溯源.72.1初始階段：報(bào)紙、播送與電視相繼出場(chǎng)72.2商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段：奧運(yùn)與營(yíng)銷的完美結(jié)合.93媒體環(huán)境變化與網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷113.1倫敦奧運(yùn)媒體環(huán)境的變化.11“社交奧運(yùn)〞.12“指尖上的奧運(yùn)〞.123.2網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷144倫敦奧運(yùn)期間門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷戰(zhàn)略174.1門戶網(wǎng)站的概念與分類.17重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文目錄V4.2四大門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略.185門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷模式與效果研究245.1門戶網(wǎng)站“微博+視頻+移動(dòng)〞的奧運(yùn)營(yíng)銷模式.24285.2門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷效果比擬研究305.3奧運(yùn)營(yíng)銷的缺乏與缺陷.366后奧運(yùn)時(shí)代門戶網(wǎng)站的差異化營(yíng)銷拓展.406.1新浪：微博商業(yè)化帶來(lái)“社交廣告〞營(yíng)收406.2騰訊：平臺(tái)打通“一站式營(yíng)銷〞416.3搜狐：打造“三駕馬車〞并進(jìn)的主流視頻平臺(tái).436.4網(wǎng)易：APP產(chǎn)品矩陣布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)447結(jié)語(yǔ).46致謝.48參考文獻(xiàn).49附錄.52重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論11緒論1.1選題背景與研究意義奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)起源于古希臘，距今已有近2800年的悠久歷史。在經(jīng)過(guò)一千多年的衰落與消亡后，1896年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)重回希臘雅典，標(biāo)志著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)端。奧林匹克運(yùn)動(dòng)包括以?shī)W林匹克主義為核心的思想體系，以國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)和各國(guó)奧委會(huì)為骨干的組織體系和以?shī)W運(yùn)會(huì)為周期的活動(dòng)體系[1]。在“更快、更高、更強(qiáng)〞的奧林匹克格言鼓勵(lì)下，奧運(yùn)會(huì)已成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會(huì)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)經(jīng)過(guò)一百多年的開(kāi)展，已不再是單純的體育盛事，從奧運(yùn)資金籌措、奧運(yùn)工程推廣直到奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，奧運(yùn)營(yíng)銷都滲入其中。全球范圍內(nèi)的企業(yè)也借奧運(yùn)之機(jī)，推廣自身產(chǎn)品、效勞與品牌。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體?？v觀我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要類型，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、即時(shí)通訊、電子商務(wù)網(wǎng)站、〔微〕博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式。因此，門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，又有媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性，同時(shí)還具有新媒體自身所特有的營(yíng)銷特征。作為新媒體首次廣泛參與的奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)不僅在媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入上創(chuàng)下了歷史，而且在網(wǎng)絡(luò)傳播以及電視等領(lǐng)域全面改寫了奧運(yùn)傳播的歷史，并開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷的新模式。北京奧運(yùn)會(huì)的成功，也預(yù)示著奧運(yùn)營(yíng)銷的美好愿景。四年的時(shí)間，電視單屏直播奧運(yùn)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，更多的媒介都試圖從奧運(yùn)營(yíng)銷中分得一份羹，多終端、碎片化、個(gè)性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運(yùn)信息的途徑更加多元化。對(duì)于我國(guó)的媒體與觀眾而言，與2021年的北京奧運(yùn)會(huì)相比，2021年的倫敦奧運(yùn)會(huì)缺少了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，且由于時(shí)差原因比賽大多在夜間進(jìn)行，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的電視現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)、等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。而門戶網(wǎng)站具有豐富的內(nèi)容資源和多元的傳播渠道，倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中，門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于整合自身視頻、微博、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、彈窗等優(yōu)勢(shì)資源，打造全方位跨平臺(tái)的傳播矩陣，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣。新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，并通過(guò)旗下的微博等社會(huì)化媒體，首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)發(fā)動(dòng)、媒體平臺(tái)的“實(shí)時(shí)互動(dòng)〞，“社會(huì)化營(yíng)銷〞的崛起將奧運(yùn)營(yíng)銷帶入新的時(shí)代。倫敦奧運(yùn)會(huì)有首屆“微博奧運(yùn)會(huì)〞之稱，也成為我國(guó)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。2021年倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)過(guò)去，但在新媒體蓬勃開(kāi)展的時(shí)代背景下，四大重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論2門戶網(wǎng)站在奧運(yùn)戰(zhàn)略中形成了怎樣的奧運(yùn)營(yíng)銷模式，出現(xiàn)哪些有待改良的問(wèn)題；2021年巴西奧運(yùn)會(huì)之前的后奧運(yùn)時(shí)代，門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷路在何方，這些是具有研究?jī)r(jià)值的問(wèn)題。①學(xué)術(shù)意義：北京、倫敦奧運(yùn)會(huì)都曾為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)短期營(yíng)銷良機(jī)，以門戶網(wǎng)站為個(gè)案研究其奧運(yùn)營(yíng)銷尚屬于新的研究角度。同時(shí)，門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈將是長(zhǎng)期、立體的過(guò)程，本研究將傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)交叉，這為本文資料文獻(xiàn)搜集和撰寫提供廣闊的學(xué)術(shù)研究視域。②實(shí)用意義：網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，在傳播、營(yíng)銷方面的影響力日漸加強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)成為其重要的營(yíng)銷渠道，這開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷新里程。2021年倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱為首屆“社交媒體奧運(yùn)會(huì)〞。本文以此為最新案例，結(jié)合所學(xué)理論，對(duì)國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行研究闡釋，力求通過(guò)案例比照分析，探究門戶網(wǎng)站在倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新趨向，由此建立后奧運(yùn)時(shí)代門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷拓展體系，并為今后相關(guān)研究提供鋪墊。1.2文獻(xiàn)綜述與概念界定關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)80年代中期，根本與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)啟商業(yè)化運(yùn)作時(shí)間同步。國(guó)外對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的研究起步較早，最早對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷給出定義的是Meenaghan，其在1983年的研究中指出：奧運(yùn)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是商業(yè)機(jī)構(gòu)為了到達(dá)某種商業(yè)目的而對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供財(cái)政的支持[2]。1988年，Gardner和Shuman又從奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)的角度提出了新的定義：“奧運(yùn)營(yíng)銷可以并以對(duì)奧運(yùn)會(huì)投資為手段，以此來(lái)支持企業(yè)目標(biāo)如提升企業(yè)形象或者市場(chǎng)目標(biāo)如提高品牌知名度〞[3]，這一定義從奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)的角度出發(fā)，也得到了廣泛的認(rèn)可?！霸缙诘难芯?jī)H僅從贊助商和奧運(yùn)會(huì)兩者關(guān)系出發(fā)來(lái)考慮，而沒(méi)有把奧運(yùn)營(yíng)銷看作是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和傳播做出的努力〞[4]。1995年，Cornwell又將奧運(yùn)營(yíng)銷定義為“一種與奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷??為了建立和傳達(dá)一種奧運(yùn)關(guān)聯(lián)而進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)的安排和執(zhí)行〞。經(jīng)過(guò)近三十年的開(kāi)展，BjornWalliser在“AnInternationalReviewofSponsorshipResearch：ExtensionandUpdate〞〔2003〕一文提出了奧運(yùn)營(yíng)銷領(lǐng)域的五大研究方向：包括奧運(yùn)營(yíng)銷的性質(zhì)研究〔概念、屬性特征等〕、管理學(xué)方面的奧運(yùn)營(yíng)銷研究〔以企業(yè)為主體〕、奧運(yùn)營(yíng)銷效果測(cè)量研究〔傳播效果〕、奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究〔市場(chǎng)策略層面〕、法律與倫理學(xué)方面的奧運(yùn)營(yíng)銷研究等[5]。重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論3而自2003年以來(lái)國(guó)外關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的研究，主要集中在兩個(gè)潮流上：第一，分析奧運(yùn)營(yíng)銷的管理實(shí)踐。將焦點(diǎn)集中在奧運(yùn)營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)、選擇，以及奧運(yùn)營(yíng)銷決策者的行為。第二，奧運(yùn)營(yíng)銷影響的評(píng)估。通過(guò)傳統(tǒng)廣告學(xué)領(lǐng)域的回憶法、認(rèn)知測(cè)試法、態(tài)度測(cè)定等方法測(cè)量奧運(yùn)營(yíng)銷效果[6]。相較于世界其他國(guó)家，我國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程十分短暫，關(guān)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的理論研究和實(shí)踐探索都相對(duì)滯后，對(duì)于奧林匹克品牌開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)還處于摸索階段。在CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“奧運(yùn)營(yíng)銷〞進(jìn)行主題精確搜索，共得到有效文獻(xiàn)1018條；縱觀此類文獻(xiàn)大致表達(dá)以下三個(gè)研究方向：首先是關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷歷史研究，如徐超的?奧運(yùn)營(yíng)銷探析?等；其次是關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)研究，包括奧運(yùn)營(yíng)銷方法與戰(zhàn)術(shù)研究、效果評(píng)估等，如劉春華的?海爾奧運(yùn)營(yíng)銷與軟實(shí)力研究?等；最后是關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的理論研究，學(xué)者從體育學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等角度進(jìn)行分析，如王光磊的?新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略分析?等。在對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的定義上，盧泰宏認(rèn)為“奧林匹克營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的各種資金，利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克標(biāo)識(shí)所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)〞[7]，王霞，張瑩〔2006〕在?利用奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌飛躍?中那么認(rèn)為“奧運(yùn)營(yíng)銷就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品、人物、事件、效勞為載體，是企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品效勞與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合〞[8]。在有關(guān)奧運(yùn)營(yíng)銷研究的專著上，主要有馮春水的?奧運(yùn)營(yíng)銷100?〔2003〕，這是國(guó)內(nèi)關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷較早的專著，該書分為100個(gè)小節(jié)，上篇介紹了國(guó)際奧委會(huì)等非贏利組織的奧運(yùn)營(yíng)銷，下篇介紹了企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的成功案例[9]。朱小明的?奧運(yùn)營(yíng)銷的活動(dòng)第一?2007,他提出有效和有執(zhí)行力的活動(dòng)已經(jīng)成為一切營(yíng)銷和品牌傳播的重中之重，并以海爾、匹克、青島啤酒、聯(lián)想、強(qiáng)生、蒙牛、安利紐崔萊、中國(guó)移動(dòng)等為例，指導(dǎo)企業(yè)，如何打造極聚人氣的超大型活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷效果的最大化[10]。何海明、袁方所著的?奧運(yùn)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例TOPTEN?〔2021〕，講述分析了十家公司是如何為奧運(yùn)會(huì)提供支持并以此來(lái)開(kāi)展自身，創(chuàng)造一個(gè)真正雙贏局面的[11]。韋三水的?以運(yùn)動(dòng)為名：后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷?〔2021〕一書，那么對(duì)各企業(yè)在奧運(yùn)期間的各類表現(xiàn)進(jìn)行比照分析后，提出體育營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在后奧運(yùn)時(shí)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力和需求來(lái)確定適宜自己的營(yíng)銷策略[12]。趙長(zhǎng)杰的?奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略?〔2021〕那么從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的歷史人手，全面分析國(guó)際奧委會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的營(yíng)銷策略，同時(shí)分析了企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中所扮演的角色，為以后大型體育賽事的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)[13]。黃魯成、重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論4羅曉梅、羅亞非合著的?奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)那么?〔2021〕認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)不僅是和平友誼、體育競(jìng)技的大舞臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)成長(zhǎng)開(kāi)展的新平臺(tái)；奧運(yùn)會(huì)不僅有體育競(jìng)技規(guī)那么，而且也產(chǎn)生著各種奧運(yùn)市場(chǎng)規(guī)那么??企業(yè)成長(zhǎng)新規(guī)那么，該書圍繞著奧運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)市場(chǎng)，闡述了這一“新平臺(tái)〞和“新規(guī)那么〞[14]。按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AmericanMarketingAssociation的定義：“營(yíng)銷是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程〞[15]。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席，即后來(lái)的“商業(yè)奧運(yùn)之父〞彼得?尤伯羅斯PeterUeberroth，開(kāi)創(chuàng)性地將營(yíng)銷與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，使1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)〞，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)[16]。多年后，“奧林匹克營(yíng)銷OlympicMarketing〞這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。圖1.1：奧運(yùn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈①Fig1.1：TheindustrychainofOlympicMarketing現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)歷經(jīng)一百多年的開(kāi)展，形成了一條成熟、穩(wěn)定的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，存在著“奧運(yùn)會(huì)、企業(yè)、媒體、受眾〞四個(gè)經(jīng)濟(jì)主體：奧運(yùn)會(huì)通過(guò)售賣電視播送權(quán)，TOP方案、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、出售門票、獲取贊助等方式籌集運(yùn)作資金；企業(yè)那么選擇運(yùn)發(fā)動(dòng)代言、獲得奧委會(huì)特許授權(quán)、贊助冠名、廣告展示等進(jìn)行跨媒體推廣，以出售產(chǎn)品或效勞；媒體通過(guò)采訪運(yùn)發(fā)動(dòng)、報(bào)道奧運(yùn)賽事等內(nèi)容吸引受眾，將注意力經(jīng)濟(jì)賣給企業(yè)，獲得廣告收益；受眾可通過(guò)購(gòu)置門票、關(guān)①UGC：UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。圖表引自艾瑞咨詢2021年奧運(yùn)營(yíng)銷研究報(bào)告簡(jiǎn)版受眾奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)媒體門票奧委會(huì)特許授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體電視播送權(quán)移動(dòng)媒體采訪贊助運(yùn)發(fā)動(dòng)UGC電視播送UGC代言平面媒體戶外媒體跨媒體推廣廣告展示贊助冠名重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論5注媒體、展示或分享自制內(nèi)容等形式享受奧運(yùn)。四個(gè)經(jīng)濟(jì)主體緊密相連健康開(kāi)展，保證了整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)開(kāi)展。通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，奧委會(huì)和舉辦國(guó)獲得充足的資金來(lái)源，保證了奧運(yùn)會(huì)的穩(wěn)定舉辦，拉動(dòng)了舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，同時(shí)也極大提升了奧運(yùn)贊助商的品牌知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大了企業(yè)在世界范圍內(nèi)的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造了不可多得的開(kāi)展機(jī)遇。奧林匹克營(yíng)銷大系統(tǒng)存在有四個(gè)子系統(tǒng)，即“奧運(yùn)會(huì)制造系統(tǒng)、奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品系統(tǒng)、奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)和奧運(yùn)會(huì)中介系統(tǒng)〞[17]，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷是奧林匹克營(yíng)銷的一個(gè)分支。謝亞龍?jiān)谄渲?奧林匹克研究?中指出，奧林匹克營(yíng)銷既包括所有權(quán)人及其組織者對(duì)“奧運(yùn)會(huì)〞這一體育產(chǎn)品的營(yíng)銷，又包括奧運(yùn)會(huì)參與者利用奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的營(yíng)銷。前者營(yíng)銷的核心是“奧林匹克〞這一國(guó)際化的品牌以及奧林匹克主導(dǎo)產(chǎn)品??奧運(yùn)會(huì)，后者營(yíng)銷的核心是通過(guò)與奧林匹克品牌來(lái)建立某種聯(lián)系，提高自身產(chǎn)品、效勞、技術(shù)的附加值[18]。因此，本研究將奧運(yùn)營(yíng)銷界定為后者，即奧運(yùn)營(yíng)銷是指“借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略〞[19]。奧運(yùn)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)前景廣闊的消費(fèi)與開(kāi)展前景，同時(shí)也是企業(yè)品牌傳播的平臺(tái)。企業(yè)借助奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，圍繞奧運(yùn)賽事采取贊助奧運(yùn)會(huì)、籌劃相關(guān)奧運(yùn)活動(dòng)、簽約體育明星廣告代言等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展企業(yè)品牌的推廣行動(dòng)，以期提高企業(yè)產(chǎn)品、效勞與品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“將奧運(yùn)在社會(huì)群眾心中激情、活力、公平、公正、可信等形象特質(zhì)與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，讓受眾在潛移默化中接受企業(yè)和企業(yè)品牌所傳達(dá)的信息，從而完成企業(yè)認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升〞[20]。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法本文的研究?jī)?nèi)容主要分為五大局部：第一局部是對(duì)現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合的歷史進(jìn)行溯源。以20世紀(jì)80年代為界分為兩個(gè)階段，第一階段是報(bào)紙、播送與電視先后出場(chǎng)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的受眾面與影響力逐漸擴(kuò)大；第二階段是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦資金的最大來(lái)源，促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)的群眾化與經(jīng)濟(jì)鏈的形成。第二局部的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷。提出2021年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍奧運(yùn)、微博興起迎來(lái)首屆“社交奧運(yùn)〞、移動(dòng)終端帶來(lái)“指尖上的奧運(yùn)〞、CNTV獨(dú)享中國(guó)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)等。并對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行分析。首先是網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾、傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面具備的傳播特點(diǎn)，以及較之四年前的北京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值的提升與網(wǎng)民在重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論6奧運(yùn)會(huì)期間的媒體選擇偏好，使得2021年的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷成為可能。第三局部，文章在對(duì)門戶網(wǎng)站的概念與分類進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述后，綜合各種資料對(duì)國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行提煉，以有利于深入的研究分析。第四局部那么在前面根底之上，對(duì)門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷模式與效果進(jìn)行研究，提出門戶網(wǎng)站“微博+視頻+移動(dòng)〞的新的奧運(yùn)營(yíng)銷模式，并從廣告招商、財(cái)報(bào)、用戶參與等多個(gè)維度比照分析四大門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷效果，據(jù)此提出奧運(yùn)營(yíng)銷中的缺乏與缺陷。第五局部是在考量了四大門戶網(wǎng)站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運(yùn)表現(xiàn)等多種因素后，提出后奧運(yùn)時(shí)代門戶網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，包括新浪微博商業(yè)化、騰訊打通平臺(tái)的“一站式營(yíng)銷〞、搜狐〞三駕馬車〞并進(jìn)的視頻戰(zhàn)略、網(wǎng)易打造APP產(chǎn)品矩陣布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。本文在研究過(guò)程中主要使用文獻(xiàn)分析方法、案例分析方法、比擬研究方法，并通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料數(shù)據(jù)的分析，對(duì)新媒體時(shí)代門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致研究。①文獻(xiàn)分析方法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在學(xué)術(shù)界目前是熱門研究方向，本文通過(guò)文獻(xiàn)分析法整理相關(guān)書籍、期刊、論文以及研究報(bào)告等，總結(jié)前人研究成果，借鑒優(yōu)秀觀點(diǎn)和意見(jiàn)，形成自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。②案例分析方法：本文通過(guò)對(duì)2021年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷研究，分析門戶網(wǎng)站在此中成功的營(yíng)銷模式，探尋其后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷拓展問(wèn)題。③比擬研究方法：與案例分析相結(jié)合，主要通過(guò)新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的比擬，分析各自的優(yōu)勢(shì)與缺乏，形成對(duì)門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷的深層次認(rèn)知。1.4創(chuàng)新之處與缺乏研究角度創(chuàng)新：奧運(yùn)會(huì)的時(shí)效性特點(diǎn)，使得相關(guān)研究相對(duì)缺乏。門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，又有媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性，同時(shí)還具有新媒體自身所特有的營(yíng)銷特征。本文以國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站為個(gè)案對(duì)其奧運(yùn)營(yíng)銷策略比照研究，這屬于新的研究角度，也將為今后的相關(guān)研究提供鋪墊。受個(gè)人能力所限，本研究在獲取更多深度數(shù)據(jù)資料上存在一定缺陷。此外，2021倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛過(guò)去，本研究雖然在案例選取上雖有創(chuàng)新，但也面臨著目前相關(guān)研究相對(duì)缺乏的困境，這些都是在后續(xù)研究中需要改良之處。重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文2現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合溯源72現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合溯源奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)起源于公元前776年的古希臘，因舉辦地在奧林匹亞而得名，原為表示對(duì)宙斯等奧林匹克眾神的尊重。在消亡數(shù)個(gè)世紀(jì)之后，1896年，由“奧林匹克之父〞??法國(guó)教育家顧拜旦所倡導(dǎo)在希臘雅典舉辦的奧運(yùn)會(huì)，標(biāo)志著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)端并延續(xù)至今。一百多年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)已開(kāi)展成為象征和平與友誼，并將體育、文化、經(jīng)濟(jì)等多種元素融為一體的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)作為歷史悠久、舉世矚目的全球性賽事活動(dòng)，與營(yíng)銷的結(jié)合帶來(lái)了極大的價(jià)值?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不僅是四年一屆的體育盛會(huì)，也是在各具特色的營(yíng)銷手段包裝下，向外界展示主辦國(guó)乃至整個(gè)人類文明的盛宴。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合由來(lái)已久，一方面，奧運(yùn)會(huì)借助媒體覆蓋得以廣泛傳播，并通過(guò)出售轉(zhuǎn)播權(quán)獲得大量收益；另一方面，媒體也通過(guò)傳播奧運(yùn)會(huì)提升品牌價(jià)值和受眾覆蓋面，獲得更多廣告收益。追溯現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合的歷史，可大致分為兩個(gè)階段。2.1初始階段：報(bào)紙、播送與電視相繼出場(chǎng)〔1896?1980〕現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)早期，受到世界經(jīng)濟(jì)與政治格局的影響，經(jīng)費(fèi)缺乏是限制奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的主要因素。奧運(yùn)會(huì)只是一種單純的體育競(jìng)技，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值并未得到重視，規(guī)模與影響仍處于起步階段。1896年在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，就利用了私人與公司贊助，并通過(guò)會(huì)員費(fèi)、門票、紀(jì)念郵票等多種形式籌措經(jīng)費(fèi)。而之后的三屆奧運(yùn)會(huì)，甚至附屬于當(dāng)時(shí)盛行的世界博覽會(huì)才勉強(qiáng)舉行。報(bào)紙作為最早出現(xiàn)的群眾傳播媒介，擁有根底龐大的讀者群體，在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)早期傳播推廣中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)中，就有12家國(guó)外報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。以希臘雅典外鄉(xiāng)的?信使報(bào)?為例，該報(bào)在報(bào)道此屆奧運(yùn)會(huì)信息的同時(shí)，還專門開(kāi)辟版面刊出各種比賽工程的規(guī)那么。我國(guó)的體育報(bào)道始于清朝末年，初興于“五四〞運(yùn)動(dòng)前后。1904年，天津?大公報(bào)?在一篇報(bào)道中提到正在舉行的“亞力必嬉賽力會(huì)〞，也就是第三屆美國(guó)圣路易奧運(yùn)會(huì)，這標(biāo)志著中國(guó)報(bào)紙媒體報(bào)道奧運(yùn)的開(kāi)端。1908年4月27日，?天津青年?雜志發(fā)表名為?競(jìng)技運(yùn)動(dòng)?的文章，提出著名的“三問(wèn)〞：中國(guó)何時(shí)才能派一位選手參加奧運(yùn)會(huì)？中國(guó)何時(shí)才能派一支隊(duì)伍參加奧運(yùn)會(huì)？中國(guó)何時(shí)才能舉辦奧運(yùn)會(huì)？現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始在中國(guó)大地廣為人知。20世紀(jì)20年代播送與電視機(jī)的相繼出現(xiàn)，拉近了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與普通人之間的距離。大規(guī)模應(yīng)用播送報(bào)道出現(xiàn)在1924年的法國(guó)巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的巴黎廣重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文2現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合溯源8播電臺(tái)開(kāi)始直播足球比賽現(xiàn)場(chǎng)。到1936年的德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)，播送報(bào)道時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到2500個(gè)小時(shí)，并使用28種語(yǔ)言對(duì)外播報(bào)。雖然播送在誕生初期曾對(duì)報(bào)紙讀者群有過(guò)一定的沖擊，但受第二次世界大戰(zhàn)政治形勢(shì)的影響，并因其轉(zhuǎn)瞬即逝與現(xiàn)場(chǎng)感缺失的天然劣勢(shì)，在傳播技術(shù)日益進(jìn)步的時(shí)代逐漸居于下風(fēng)，始終無(wú)法占據(jù)奧運(yùn)報(bào)道的主要陣地，成為報(bào)紙等群眾媒體的補(bǔ)充。1924年英國(guó)人貝爾德創(chuàng)造電視機(jī)以來(lái)，到1932年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次嘗試發(fā)送電視錄播信號(hào)，再到1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)首次出現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播。當(dāng)時(shí)的德國(guó)國(guó)家電視臺(tái)使用三臺(tái)攝影機(jī)，先期以電影攝影的方式拍攝后，再傳輸?shù)桨亓质兄行木植堪惭b閉路電視的商店，從而實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的首次電視轉(zhuǎn)播。數(shù)據(jù)顯示，電視在奧運(yùn)會(huì)的首次出場(chǎng)，共拍攝了175項(xiàng)比賽，播出時(shí)長(zhǎng)138個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)德國(guó)的觀眾人數(shù)到達(dá)歷史性的16.2萬(wàn)人。雖然電視信號(hào)的覆蓋范圍有限，僅面向柏林市中心15公里以內(nèi)少局部的柏林市民，但這是電視這種群眾傳播媒介首次與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，電視轉(zhuǎn)播成為衡量奧運(yùn)會(huì)成敗的主要指標(biāo)，也成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦資金的最大來(lái)源。1948年的英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播首次傳送到觀眾家中的奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播信號(hào)也擴(kuò)大到倫敦市中心80公里之內(nèi)的地區(qū)。英國(guó)播送公司〔BBC〕花費(fèi)3千美元取得倫敦奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，播出64小時(shí)奧運(yùn)節(jié)目并有約50萬(wàn)英國(guó)觀眾從電視屏幕看到比賽場(chǎng)面，這開(kāi)啟了電視轉(zhuǎn)播權(quán)收費(fèi)的先河。1958年電視轉(zhuǎn)播權(quán)寫入?奧林匹克憲章?，并于1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)上向18個(gè)歐洲國(guó)家進(jìn)行電視直播。受益于衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)的成熟和電視信號(hào)覆蓋范圍的擴(kuò)大，1964年的日本東京奧運(yùn)會(huì)那么首次實(shí)現(xiàn)全球直播。獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC、NBC、CBS等電視臺(tái)獲得了大量觀眾與廣告收入，提升了收視率和品牌傳播效果。開(kāi)展到1968年的墨西哥奧運(yùn)會(huì)，開(kāi)始出現(xiàn)彩電直播，收看電視轉(zhuǎn)播的觀眾迅速增加。到1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，已有67家各國(guó)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播近6000小時(shí)的奧運(yùn)賽事。表2.1：1960年?1980年歷屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用①Table2.1：ExpensesoftheOlympicGamesTVbroadcastingrightsfrom1960to19801960年?1980年歷屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用年份舉辦地金額〔美元〕1960年羅馬〔意大利〕120萬(wàn)1964年?yáng)|京〔日本〕160萬(wàn)1968年墨西哥城〔墨西哥〕980萬(wàn)①數(shù)據(jù)來(lái)源：OLYMPICMAEKRTINGFACTFILE2021重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文2現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與群眾媒體結(jié)合溯源91960年?1980年歷屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用1972年慕尼黑〔德國(guó)〕1780萬(wàn)1976年蒙特利爾〔加拿大〕3490萬(wàn)1980年莫斯科〔前蘇聯(lián)〕8800萬(wàn)受種種條件限制，總體看來(lái)1980年以前的奧運(yùn)會(huì)傳播還處于初始階段，媒體與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)還僅局限于電視、報(bào)紙、播送等傳統(tǒng)媒介。同時(shí)，相對(duì)具有最正確傳播優(yōu)勢(shì)的電視機(jī)普及率不高，受眾群體面窄，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)利用奧運(yùn)的積極性較低。2.2商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段：奧運(yùn)與營(yíng)銷的完美結(jié)合〔1980?〕傳播技術(shù)的高速開(kāi)展使體育與媒體的結(jié)合進(jìn)入了互動(dòng)時(shí)期。