市場(chǎng)營(yíng)銷-第三章-消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析課件

第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程本章概要第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為2[引例]：

Haire咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆2[引例]：Haire咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B3速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦3速溶咖啡研磨咖啡4

消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生/發(fā)展和變化的規(guī)律。4消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生51、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；4、了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)51、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；學(xué)習(xí)目標(biāo)6第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品市場(chǎng)。研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心就是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

6第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)是指7

市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散消費(fèi)者購(gòu)買多屬非專家購(gòu)買消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買次數(shù)較多，購(gòu)買時(shí)間分散，每次購(gòu)買數(shù)量較少除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)特點(diǎn)7市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散特點(diǎn)8

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過(guò)程，如收集信息、分析、比較、決定購(gòu)買，甚至購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為8消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其9消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值>0購(gòu)買讓渡價(jià)值<0拒絕購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化9消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：10

企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策營(yíng)銷外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理三、消費(fèi)者行為模式10企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激11誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購(gòu)買者(Occupants)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)為什么要買?(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)怎樣購(gòu)買？(How)——購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)購(gòu)買者反應(yīng)（6W1H-7O分析法）11誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購(gòu)買者(Occupants12

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1213一、文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.影響消費(fèi)者的思考模式

2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

3.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

4.影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

5.影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為

13一、文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.影響消費(fèi)者的思1414151516

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：1、社會(huì)階層的多維性2、社會(huì)階層的層級(jí)性3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性5、社會(huì)階層的同質(zhì)性

6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性人是生而平等的嗎？社會(huì)階層16社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，17社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考17社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考181819受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+14中學(xué)生+17+8中學(xué)畢業(yè)-4+5大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-2419受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性201、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。201、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、21圖：安休則-布希公司的產(chǎn)品定位21圖：安休則-布希公司的產(chǎn)品定位22表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析22表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析232、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告?！倍蠈酉M(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過(guò)極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！睆V告媒體的選擇232、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其242425252626272728奔馳廣告——摩納哥之夜BMW廣告——夢(mèng)想之路28奔馳廣告——摩納哥之夜BMW廣告——夢(mèng)想之路29在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體二、社會(huì)因素

相關(guān)群體是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。29在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承30信息性影響

這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性和權(quán)威性。廣告欣賞130信息性影響這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為31規(guī)范性影響

有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。廣告欣賞231規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲32價(jià)值表現(xiàn)上的影響

這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

廣告欣賞332價(jià)值表現(xiàn)上的影響這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀33相關(guān)群體影響理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用人員推銷經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人33相關(guān)群體影響理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用人員推銷34A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都成長(zhǎng)在中產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來(lái)的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會(huì)一樣的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如A、B、C的選擇所表現(xiàn)出來(lái)的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。因此，營(yíng)銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“注入生命”，以真正地識(shí)別、了解和瞄準(zhǔn)那些會(huì)擁有共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。三、個(gè)人因素——生活方式34A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都35

生活方式(lifestyle)

，簡(jiǎn)言之就是人如何生活。包括：消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見(jiàn)）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。35生活方式(lifestyle)，簡(jiǎn)言之就是人如36例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族36例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式37自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛(ài)看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。37自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。38刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸福”的代名詞，世上幾乎沒(méi)有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書(shū)，買古典音樂(lè)唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開(kāi)放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。38刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭392012年車展越野SUV商務(wù)轎車392012年車展越野SUV商務(wù)轎車402012年車展家用轎車頂級(jí)豪華轎車402012年車展家用轎車頂級(jí)豪華轎車41城市小排量長(zhǎng)城民族風(fēng)？41城市小排量長(zhǎng)城民族風(fēng)？42自我概念

自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。

自我意識(shí)就是主體我（I）對(duì)客體我（Me）的意識(shí)。

—詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。42自我概念自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)43自我概念給我們的營(yíng)銷啟示

每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過(guò)一些途徑來(lái)提高自我概念。所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象。美國(guó)捷運(yùn)成功運(yùn)用了這樣的策略。43自我概念給我們的營(yíng)銷啟示每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我44心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素44需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素45

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的各種事物的各種屬性的整體反映。

知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的理解性錯(cuò)覺(jué)（一）知覺(jué)45知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的各種事物46知覺(jué)整體性的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性46知覺(jué)整體性的原則47知覺(jué)整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。47知覺(jué)整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不?8客觀因素對(duì)象本身特點(diǎn)對(duì)象與背景的差別對(duì)象的運(yùn)動(dòng)主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)感時(shí)花濺淚恨別鳥(niǎo)驚心對(duì)象與背景的差別知覺(jué)的選擇性48客觀因素感時(shí)花濺淚恨別鳥(niǎo)驚心對(duì)象與背景的差別知覺(jué)的選擇49知覺(jué)的理解性

人的知覺(jué)并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，相反，人的知覺(jué)是一個(gè)非常主動(dòng)的過(guò)程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。¤

理解使知覺(jué)更為深刻¤

理解使知覺(jué)更為精確¤

理解能提高知覺(jué)的速度49知覺(jué)的理解性人的知覺(jué)并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精50LubridermLotionfordryskincare知覺(jué)理解性的應(yīng)用50LubridermLotionfordryski51

人們的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來(lái)面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)視錯(cuò)覺(jué)顏色錯(cuò)覺(jué)，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等51人們的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來(lái)面目，發(fā)生歪曲525253知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長(zhǎng)較長(zhǎng)的溫暖色，紅橙黃53知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色54我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購(gòu)買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來(lái)，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。（二）學(xué)習(xí)54我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的55影響學(xué)習(xí)效果的因素

A.被學(xué)習(xí)事物的重要性

B.重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度

C.表象（意象）高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。55影響學(xué)習(xí)效果的因素565657575858595960圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶60圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶61購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一、購(gòu)買角色61購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的62二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為（復(fù)雜型）尋求變化的購(gòu)買行為（多變型）品牌間差異很小尋求平衡的購(gòu)買（和諧型）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（習(xí)慣型）62二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為的四種類型高度介入低度介入范圍：價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買，品牌差異小的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者一般無(wú)正常的信念、態(tài)度、行為順序（故廣告的重復(fù)產(chǎn)生品牌熟悉而非信念），購(gòu)后一般不予評(píng)價(jià)對(duì)策：價(jià)格策略、促銷策略、包裝策略習(xí)慣型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買，品牌差異小的商品習(xí)慣型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長(zhǎng)的商品（奢侈品、耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)：需要一個(gè)較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)策：人員推銷、資料發(fā)放，幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品性能，識(shí)別品牌優(yōu)勢(shì)。做好售后服務(wù)復(fù)雜型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限范圍：品牌差異大，但介入不高的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌不是因?yàn)椴粷M意，而是為了尋求多樣化對(duì)策：多品牌策略，保障供應(yīng)，占據(jù)有利貨架空間，銷售促進(jìn)多變型購(gòu)買行為范圍：品牌差異大，但介入不高的商品多變型購(gòu)買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品特點(diǎn)：購(gòu)買決策較快，因此易產(chǎn)生購(gòu)后不協(xié)調(diào)感對(duì)策：定價(jià)、便利性、后續(xù)宣傳與強(qiáng)化和諧型購(gòu)買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品和諧型購(gòu)買行為67三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)67三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需68步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問(wèn)題的類型消費(fèi)者問(wèn)題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問(wèn)題。例子從上面的例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。68步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問(wèn)題的類型69

迪恩伯萊木材公司開(kāi)發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過(guò)程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成15—18英寸長(zhǎng)、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問(wèn)如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問(wèn)題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問(wèn)他們購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買興趣。然而，富有戲劇69迪恩伯萊木材公司開(kāi)發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木70性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問(wèn)題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問(wèn)題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。與此形成對(duì)照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動(dòng)型問(wèn)題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，而應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。70性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是71

步驟2.信息收集信息收集程度的決定因素購(gòu)買類型：初次購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品因素，個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——錢花得是否值得效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)是否適當(dāng)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買好壞可能導(dǎo)致的評(píng)頭論足71

步驟2.信息收集信息收集程度的決定因素72信息來(lái)源內(nèi)部信息外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取過(guò)去經(jīng)驗(yàn)高介入學(xué)習(xí)低介入

學(xué)習(xí)相關(guān)群體公共信息營(yíng)銷

信息體驗(yàn)72信息來(lái)源內(nèi)部信息外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取過(guò)去高介73步驟3.評(píng)價(jià)方案與選擇消費(fèi)者基于信息的決策思路明確購(gòu)買決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。各種備選產(chǎn)品和品牌的信息搜集。比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平。73步驟3.評(píng)價(jià)方案與選擇消費(fèi)者基于信息的決策思路747475例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺(tái)物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。據(jù)說(shuō)IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。75例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托76意識(shí)域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、NEC、摩托羅拉、惠普76意識(shí)域激活域排除域惰性域77思考：品牌突出重圍的思路

假如目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品缺乏足夠的興趣，應(yīng)當(dāng)怎樣擺脫困境、吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢？重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：更適合消費(fèi)者要求改變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念：重新定位引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性改變屬性的重要性排序改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念77思考：品牌突出重圍的思路假如目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)78步驟4.決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人的態(tài)度意外情況購(gòu)買決策影響消費(fèi)者購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決定的因素78步驟4.決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人的態(tài)度意外情況購(gòu)79

步驟5.購(gòu)后感受預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。

S=f（E，P）其中：S表示消費(fèi)者滿意程度

E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望

P表示可覺(jué)察性能79

步驟5.購(gòu)后感受預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿80買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人80買后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披81閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法

一、投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。二、顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。81閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、投訴82

三、佯裝購(gòu)物者公司可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些偽裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。四、分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。

——菲利普科特勒.《營(yíng)銷管理》（新千年版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。82三、佯裝購(gòu)物者案例3-1．關(guān)注“80后”消費(fèi)問(wèn)題：

1、“80后”一代的消費(fèi)和購(gòu)買行為有哪些新的特點(diǎn)？

2、影響“80后”一代購(gòu)買行為的主要因素有哪些？

3、結(jié)合你自己的一次購(gòu)買經(jīng)歷，描述決策過(guò)程。案例3-1．關(guān)注“80后”消費(fèi)問(wèn)題：結(jié)束語(yǔ)當(dāng)你盡了自己的最大努力時(shí)，失敗也是偉大的，所以不要放棄，堅(jiān)持就是正確的。WhenYouDoYourBest,FailureIsGreat,SoDon'TGiveUp,StickToTheEnd結(jié)束語(yǔ)84謝謝大家榮幸這一路，與你同行It'SAnHonorToWalkWithYouAllTheWay演講人：XXXXXX時(shí)間：XX年XX月XX日

謝謝大家演講人：XXXXXX85第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程本章概要第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為87[引例]：

Haire咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆2[引例]：Haire咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B88速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦3速溶咖啡研磨咖啡89

消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生/發(fā)展和變化的規(guī)律。4消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生901、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；4、了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)51、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；學(xué)習(xí)目標(biāo)91第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品市場(chǎng)。研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心就是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

6第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)是指92

市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散消費(fèi)者購(gòu)買多屬非專家購(gòu)買消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買次數(shù)較多，購(gòu)買時(shí)間分散，每次購(gòu)買數(shù)量較少除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)特點(diǎn)7市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散特點(diǎn)93

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過(guò)程，如收集信息、分析、比較、決定購(gòu)買，甚至購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為8消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其94消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值>0購(gòu)買讓渡價(jià)值<0拒絕購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化9消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：95

企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策營(yíng)銷外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理三、消費(fèi)者行為模式10企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激96誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購(gòu)買者(Occupants)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)為什么要買?(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)怎樣購(gòu)買？(How)——購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)購(gòu)買者反應(yīng)（6W1H-7O分析法）11誰(shuí)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購(gòu)買者(Occupants97

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1298一、文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.影響消費(fèi)者的思考模式

2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

3.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

4.影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

5.影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為

13一、文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.影響消費(fèi)者的思991410015101

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：1、社會(huì)階層的多維性2、社會(huì)階層的層級(jí)性3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性5、社會(huì)階層的同質(zhì)性

6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性人是生而平等的嗎？社會(huì)階層16社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，102社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考17社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考10318104受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+14中學(xué)生+17+8中學(xué)畢業(yè)-4+5大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-2419受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性1051、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。201、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、106圖：安休則-布希公司的產(chǎn)品定位21圖：安休則-布希公司的產(chǎn)品定位107表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析22表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析1082、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告?！倍蠈酉M(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過(guò)極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！睆V告媒體的選擇232、廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其10924110251112611227113奔馳廣告——摩納哥之夜BMW廣告——夢(mèng)想之路28奔馳廣告——摩納哥之夜BMW廣告——夢(mèng)想之路114在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體二、社會(huì)因素

相關(guān)群體是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。29在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承115信息性影響

這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性和權(quán)威性。廣告欣賞130信息性影響這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為116規(guī)范性影響

有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。廣告欣賞231規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲117價(jià)值表現(xiàn)上的影響

這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

廣告欣賞332價(jià)值表現(xiàn)上的影響這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀118相關(guān)群體影響理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用人員推銷經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人33相關(guān)群體影響理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用人員推銷119A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都成長(zhǎng)在中產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來(lái)的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會(huì)一樣的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如A、B、C的選擇所表現(xiàn)出來(lái)的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。因此，營(yíng)銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“注入生命”，以真正地識(shí)別、了解和瞄準(zhǔn)那些會(huì)擁有共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。三、個(gè)人因素——生活方式34A、B、C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都120

生活方式(lifestyle)

，簡(jiǎn)言之就是人如何生活。包括：消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁矗考聪M(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見(jiàn)）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。35生活方式(lifestyle)，簡(jiǎn)言之就是人如121例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族36例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式122自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛(ài)看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。37自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。123刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒(méi)有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書(shū)，買古典音樂(lè)唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開(kāi)放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。38刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭1242012年車展越野SUV商務(wù)轎車392012年車展越野SUV商務(wù)轎車1252012年車展家用轎車頂級(jí)豪華轎車402012年車展家用轎車頂級(jí)豪華轎車126城市小排量長(zhǎng)城民族風(fēng)？41城市小排量長(zhǎng)城民族風(fēng)？127自我概念

自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。

自我意識(shí)就是主體我（I）對(duì)客體我（Me）的意識(shí)。

—詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。42自我概念自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)128自我概念給我們的營(yíng)銷啟示

每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過(guò)一些途徑來(lái)提高自我概念。所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象。美國(guó)捷運(yùn)成功運(yùn)用了這樣的策略。43自我概念給我們的營(yíng)銷啟示每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我129心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素44需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素130

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的各種事物的各種屬性的整體反映。

知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的理解性錯(cuò)覺(jué)（一）知覺(jué)45知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的各種事物131知覺(jué)整體性的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性46知覺(jué)整體性的原則132知覺(jué)整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈Α⒉煌暾那闆r下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。47知覺(jué)整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈Α⒉煌?33客觀因素對(duì)象本身特點(diǎn)對(duì)象與背景的差別對(duì)象的運(yùn)動(dòng)主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)感時(shí)花濺淚恨別鳥(niǎo)驚心對(duì)象與背景的差別知覺(jué)的選擇性48客觀因素感時(shí)花濺淚恨別鳥(niǎo)驚心對(duì)象與背景的差別知覺(jué)的選擇134知覺(jué)的理解性

人的知覺(jué)并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，相反，人的知覺(jué)是一個(gè)非常主動(dòng)的過(guò)程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理?！?/p>

理解使知覺(jué)更為深刻¤

理解使知覺(jué)更為精確¤

理解能提高知覺(jué)的速度49知覺(jué)的理解性人的知覺(jué)并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精135LubridermLotionfordryskincare知覺(jué)理解性的應(yīng)用50LubridermLotionfordryski136

人們的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來(lái)面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)視錯(cuò)覺(jué)顏色錯(cuò)覺(jué)，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等51人們的知覺(jué)經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來(lái)面目，發(fā)生歪曲13752138知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長(zhǎng)較長(zhǎng)的溫暖色，紅橙黃53知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色139我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購(gòu)買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來(lái)，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。（二）學(xué)習(xí)54我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的140影響學(xué)習(xí)效果的因素

A.被學(xué)習(xí)事物的重要性

B.重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度

C.表象（意象）高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。55影響學(xué)習(xí)效果的因素14156142571435814459145圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶60圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶146購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一、購(gòu)買角色61購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第三節(jié)消費(fèi)者的147二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為（復(fù)雜型）尋求變化的購(gòu)買行為（多變型）品牌間差異很小尋求平衡的購(gòu)買（和諧型）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（習(xí)慣型）62二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為的四種類型高度介入低度介入范圍：價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買，品牌差異小的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者一般無(wú)正常的信念、態(tài)度、行為順序（故廣告的重復(fù)產(chǎn)生品牌熟悉而非信念），購(gòu)后一般不予評(píng)價(jià)對(duì)策：價(jià)格策略、促銷策略、包裝策略習(xí)慣型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買，品牌差異小的商品習(xí)慣型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長(zhǎng)的商品（奢侈品、耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)：需要一個(gè)較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)策：人員推銷、資料發(fā)放，幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品性能，識(shí)別品牌優(yōu)勢(shì)。做好售后服務(wù)復(fù)雜型購(gòu)買行為范圍：價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限范圍：品牌差異大，但介入不高的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌不是因?yàn)椴粷M意，而是為了尋求多樣化對(duì)策：多品牌策略，保障供應(yīng)，占據(jù)有利貨架空間，銷售促進(jìn)多變型購(gòu)買行為范圍：品牌差異大，但介入不高的商品多變型購(gòu)買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品特點(diǎn)：購(gòu)買決策較快，因此易產(chǎn)生購(gòu)后不協(xié)調(diào)感對(duì)策：定價(jià)、便利性、后續(xù)宣傳與強(qiáng)化和諧型購(gòu)買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品和諧型購(gòu)買行為152三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)67三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需153步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問(wèn)題的類型消費(fèi)者問(wèn)題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問(wèn)題。例子從上面的例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。68步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者問(wèn)題的類型154

迪恩伯萊木材公司開(kāi)發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過(guò)程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成15—18英寸長(zhǎng)、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問(wèn)如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問(wèn)題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問(wèn)他們購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買興趣。然而，富有戲劇69迪恩伯萊木材公司開(kāi)發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木155性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問(wèn)題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問(wèn)題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。與此形成對(duì)照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動(dòng)型問(wèn)題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，而應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。70性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是156

步驟2.信息收集信息收集程度的決定因素購(gòu)買類型：初次購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品因素，個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——