市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析第三章消費(fèi)者需求及購買行為分析第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章分銷渠道策略第八章促銷策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施與管理第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念需要：是指?jìng)€(gè)人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。市場(chǎng)：交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展形成時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展

引進(jìn)、傳播階段研究、形成階段發(fā)展、運(yùn)用階段第一一節(jié)節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展四、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究究的對(duì)對(duì)象和和主要要內(nèi)容容研究對(duì)對(duì)象是研究究以滿滿足服服務(wù)對(duì)對(duì)象的的需求求為中中心，，以提提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力為導(dǎo)導(dǎo)向的的組織織和個(gè)個(gè)人市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)及及其規(guī)規(guī)律的的科學(xué)學(xué)。第一節(jié)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生和和發(fā)展展四、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究究的對(duì)對(duì)象和和主要要內(nèi)容容研究?jī)?nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷基基礎(chǔ)理理論、、基本本概念念市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境境與市市場(chǎng)分分析市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理與與控制制第二節(jié)節(jié)市場(chǎng)概概述一、市場(chǎng)的的涵義義及一一般特特征（一））市場(chǎng)場(chǎng)的涵涵義從狹義義講：：市場(chǎng)場(chǎng)是商商品交交換的的場(chǎng)所所。從廣義義講：：市場(chǎng)場(chǎng)是指指一定定時(shí)間間、一一定地地點(diǎn)條條件下下商品品交換換關(guān)系系的總總和。。從營(yíng)銷銷角度度講：：市場(chǎng)場(chǎng)是由由人口口、購購買力力和購購買欲欲望三三者的的有機(jī)機(jī)統(tǒng)一一。第二節(jié)節(jié)市場(chǎng)概概述一、市場(chǎng)的的涵義義及一一般特特征（二）市市場(chǎng)的一一般特征征市場(chǎng)形成成的條件件市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)的基本本內(nèi)容市場(chǎng)變化化發(fā)展的的動(dòng)力市場(chǎng)調(diào)節(jié)節(jié)機(jī)制二、市場(chǎng)類型型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場(chǎng)和無形商品市場(chǎng)按市場(chǎng)主體劃分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)按購買者劃分

婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)按市場(chǎng)要素劃分商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)按營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)概述述第二節(jié)市場(chǎng)概述述三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷的功能能功能涵義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。第三節(jié)市場(chǎng)分析析一、消費(fèi)者市市場(chǎng)分析析（一）消消費(fèi)者市市場(chǎng)的概概念是指為為了滿滿足消消費(fèi)者者個(gè)人人、家家庭和和集團(tuán)團(tuán)消費(fèi)費(fèi)需要要而提提供商商品或或勞務(wù)務(wù)的市市場(chǎng)，，又稱稱最終終產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)。第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)分分析一、消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)分析析（二））消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的分類類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵義實(shí)例按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購品是指消費(fèi)者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長(zhǎng)、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)分分析一、消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)分析析（三））消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)特點(diǎn)涵義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變化第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)分分析二、生產(chǎn)者者市場(chǎng)場(chǎng)分析析（一））生產(chǎn)產(chǎn)者市市場(chǎng)概概念是指生生產(chǎn)者者為了了進(jìn)行行生產(chǎn)產(chǎn)和再再生產(chǎn)產(chǎn)的需需求而而購買買產(chǎn)品品和勞勞務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)。第三三節(jié)節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)分分析析二、、生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（二二））生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)類類型型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi)容實(shí)例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長(zhǎng)的設(shè)備廠房、車床輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分

潤(rùn)滑油電燈泡服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品第三三節(jié)節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)分分析析二、、生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（三三））生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求源于生活資料市場(chǎng)的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低技術(shù)性強(qiáng)生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn)

第三三節(jié)節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)分分析析三、、技術(shù)術(shù)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（一一））技技術(shù)術(shù)市市場(chǎng)場(chǎng)的的概概念念是指指以以提提供供技技術(shù)術(shù)成成果果或或技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)來來滿滿足足用用戶戶需需要要的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。第三節(jié)市場(chǎng)分析析三、技術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)分析（二）技技術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)類型按技術(shù)行業(yè)分類農(nóng)村技術(shù)市場(chǎng)，工交技術(shù)市場(chǎng)，輕工、電子技術(shù)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)范圍分類技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)按技術(shù)商品的所有權(quán)分類自產(chǎn)自銷式、市場(chǎng)中介式按經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類常設(shè)性技術(shù)市場(chǎng)、臨時(shí)性技術(shù)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)分析析三、技術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)分析（三）技技術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易易的交換換對(duì)象就就是作為為商品的的技術(shù)和和成果。。技術(shù)商品品定價(jià)復(fù)復(fù)雜，計(jì)計(jì)量困難難。技術(shù)貿(mào)易易多為雙雙方直接接洽談，，但過程程復(fù)雜。。技術(shù)貿(mào)易易的所有有權(quán)轉(zhuǎn)變變與一般般商品貿(mào)貿(mào)易不同同，可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變技術(shù)術(shù)使用權(quán)權(quán)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的演演變營(yíng)銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng)

案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三株公司司1994年，““三株””鶯啼初初試，銷銷售額達(dá)達(dá)1.25億元元，1995年年猛增到到23億億元，1996年則達(dá)達(dá)到驚人人的80億元，，支撐這這個(gè)銷售售奇跡的的是“三三株”驚驚人的銷銷售手段段。它在在全國(guó)所所有的大大城市、、省會(huì)城城市等注注冊(cè)了600個(gè)個(gè)子公司司，吸納納了15萬銷售售人員，，“三株株”的傳傳單、招招貼標(biāo)語語和橫幅幅滿天飛飛，成為為家喻戶戶曉的名名牌。最近幾年年，“三三株”銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)開始滑滑坡，還還欠下大大批貨款款。這一一方面有有管理體體制的原原因，另另一方面面也與““三株””狹隘的的推銷觀觀念有關(guān)關(guān)?！叭辍敝恢蛔⒅鼗ɑㄙM(fèi)大量量的人力力、物力力把生產(chǎn)產(chǎn)出來的的產(chǎn)品推推銷出去去，而忽忽視了市市場(chǎng)的調(diào)調(diào)查研究究工作，，致使產(chǎn)產(chǎn)品功能能與消費(fèi)費(fèi)者日益益變化的的需求脫脫節(jié)。這這樣一來來，即使使是最好好的推銷銷手段也也難以吸吸引消費(fèi)費(fèi)。2、三株株公司失失敗的原原因是什什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念1、三株株公司奉奉行的是是什么營(yíng)營(yíng)銷觀念念？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念二、新舊舊營(yíng)銷觀觀念的區(qū)區(qū)別舊營(yíng)銷觀觀念是指以生生產(chǎn)為中中心的生生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品品觀念和和推銷觀觀念，也也稱傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷觀觀念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念二、新舊舊營(yíng)銷觀觀念的區(qū)區(qū)別新營(yíng)銷觀觀念是指以消消費(fèi)者為為中心的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念、社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念，也稱稱現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷觀念念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念二、新舊舊營(yíng)銷觀觀念的區(qū)區(qū)別觀念類型起點(diǎn)中心手段目標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳

通過擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足顧客需求獲利第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三、現(xiàn)代代營(yíng)銷觀觀念的種類內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)把市場(chǎng)需求與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來系統(tǒng)營(yíng)銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷的整體績(jī)效達(dá)到最佳。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持

新營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要新發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)通過本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，使學(xué)學(xué)生了解解市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的內(nèi)容容和對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的影響。。掌握分分析市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的方方法及應(yīng)應(yīng)對(duì)環(huán)境境變化時(shí)時(shí)的企業(yè)業(yè)對(duì)策。。第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境與分析析主要內(nèi)容容第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境與分析析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境概述一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的涵涵義市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境是是指與企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)有有關(guān)的、、影響產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)與需需求的各各種外界界客觀因因素的總總稱。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境概述二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者如企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷渠道企業(yè)、公眾等

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境概概述述三、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境的的特特征征特征內(nèi)容多變性和相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對(duì)緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測(cè)工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng)

差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對(duì)不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素;在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察

不可控性與能動(dòng)性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對(duì)環(huán)境可發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境第二二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷微微觀觀環(huán)環(huán)境境一、、企企業(yè)業(yè)本本身身企業(yè)業(yè)最最高高管管理理層層：：在在企企業(yè)業(yè)總總目目標(biāo)標(biāo)范范圍圍內(nèi)內(nèi)制制定定企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)、、營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和相相關(guān)關(guān)政政策策。。第二二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷微微觀觀環(huán)環(huán)境境一、、企企業(yè)業(yè)本本身身企業(yè)業(yè)各各職職能能部部門門：：企企業(yè)業(yè)的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)、、采采購購、、研研究究與與開開發(fā)發(fā)、、制制造造等等與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷工工作作密密切切相相關(guān)關(guān)的的部部門門，，共共同同努努力力，，相相互互配配合合，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。第二二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷微微觀觀環(huán)環(huán)境境二、營(yíng)銷中中介是指幫助企企業(yè)推廣、、銷售和分分配產(chǎn)品給給最終買主主的那些企企業(yè)。中間商實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷微觀觀環(huán)境三、顧客營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，是是企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的出出發(fā)點(diǎn)和歸歸宿。第二二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷微微觀觀環(huán)環(huán)境境四、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者是指指向向企企業(yè)業(yè)所所服服務(wù)務(wù)的的市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供相相同同或或類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅的的企企業(yè)業(yè)或或個(gè)個(gè)人人。。欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者包括第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷微觀觀環(huán)境五、公眾眾是指對(duì)企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)具有實(shí)實(shí)際的或或潛在利利害關(guān)系系和影響響力的一一切團(tuán)體體和個(gè)人人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析一、人口口環(huán)境（一）人口規(guī)模模（二）地理分布布（三）人口性別別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭庭結(jié)構(gòu)第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析二、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收收入國(guó)民收入入個(gè)人收入入個(gè)人可支支配收入入個(gè)人可任任意支配配收入第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析二、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出出模式和和消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)是指消消費(fèi)過程程中人們們所消耗耗的各種種消費(fèi)資資料的構(gòu)構(gòu)成。恩格爾系系數(shù)=食物支支出變動(dòng)動(dòng)百分比比÷收入入變動(dòng)的的百分比比。第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析二、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的的儲(chǔ)蓄與與信貸當(dāng)消費(fèi)者者的收入入為一定定量時(shí)，，儲(chǔ)蓄增增加，就就會(huì)減少少現(xiàn)實(shí)購購買力，，反之，，儲(chǔ)蓄的的減少，，現(xiàn)實(shí)購購買力就就會(huì)增加加。消費(fèi)信貸貸就是指指消費(fèi)者者憑借信信用可以以先取得得商品的的使用權(quán)權(quán)，然后后通過按按期歸還還貸款的的方式完完成購買買商品的的一種方方式。第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析三、政治治法律環(huán)環(huán)境（一）政治環(huán)境境主要是了了解黨和和國(guó)家的的各項(xiàng)路路線、方方針、政政策的制制定及調(diào)調(diào)整給企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)帶來來的影響響。第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析三、政治治法律環(huán)環(huán)境（二）法律環(huán)境境各國(guó)都頒頒布相關(guān)關(guān)法律、、法規(guī)來來規(guī)范約約束企業(yè)業(yè)的活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)業(yè)要熟悉悉相關(guān)法法律、法法規(guī)，一一方面可可以憑借借這些法法律維護(hù)護(hù)自己的的正當(dāng)權(quán)權(quán)益，另另一方面面，企業(yè)業(yè)也要依依法進(jìn)行行生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)。第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析四、自然然環(huán)境自然環(huán)境境是企業(yè)業(yè)賴以生生存的基基本環(huán)境境，既影影響企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，也也影響一一個(gè)國(guó)家家的經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)和和發(fā)展水水平。目前自然然環(huán)境變變化主要要有：自然資源源短缺環(huán)境污染染嚴(yán)重政府干預(yù)預(yù)加強(qiáng)第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析五、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境科學(xué)技術(shù)術(shù)是生產(chǎn)產(chǎn)和科學(xué)學(xué)實(shí)踐中中，認(rèn)識(shí)識(shí)自然和和改造自自然積累累起來的的經(jīng)驗(yàn)、、知識(shí)的的總和。。（一）新技術(shù)革革命是一一種“創(chuàng)創(chuàng)造性的的毀滅力力量”第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析五、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境（二）新技術(shù)革革命引起起經(jīng)濟(jì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化化，為某某些企業(yè)業(yè)提供了了新的機(jī)機(jī)會(huì)，也也給一些些企業(yè)形形成了威威脅第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析五、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境（三）新技術(shù)革革命引起起了企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略的變化化。包括括：產(chǎn)品品策略、、定價(jià)策策略、分分銷策略略、促銷銷策略第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境分分析六、社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境社會(huì)文化化是人類類在創(chuàng)造造物質(zhì)財(cái)財(cái)富過程程中所積積累的精精神財(cái)富富的總和和。（一）價(jià)價(jià)值觀念念（二）教教育水平平（三）價(jià)價(jià)值觀念念消費(fèi)習(xí)習(xí)慣（四）審審美情趣趣（五）道道德規(guī)范范第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析（一）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)分分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是指環(huán)環(huán)境中出出現(xiàn)的對(duì)對(duì)企業(yè)極極富吸引引力的變變化趨勢(shì)勢(shì)。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場(chǎng)機(jī)會(huì)示意圖第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析圖中：區(qū)域Ⅰ：：是最好好的營(yíng)銷銷環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)，其其潛在吸吸引力和和成功的的可能性性都很大大，企業(yè)業(yè)應(yīng)抓住住和利用用這一機(jī)機(jī)會(huì)，謀謀求發(fā)展展。區(qū)域Ⅱ：：潛在的的吸引力力大，而而成功的的可能性性小。企企業(yè)應(yīng)設(shè)設(shè)法找出出成功可可能性低低的原因因，然后后設(shè)法扭扭轉(zhuǎn)不利利因素，，使企業(yè)業(yè)自身?xiàng)l條件加以以改善。。區(qū)域Ⅲ：：潛在吸吸引力小小，而成成功的可可能性也也小。一一般無機(jī)機(jī)會(huì)可言言。區(qū)域Ⅳ：：潛在吸吸引力小小，而成成功的可可能性大大。對(duì)中中小企業(yè)業(yè)來說，，可積極極加以利利用，而而對(duì)大型型企業(yè)來來說，應(yīng)應(yīng)觀察其其發(fā)展變變化趨勢(shì)勢(shì)。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析（二）環(huán)環(huán)境威脅脅分析環(huán)境威脅脅是指環(huán)環(huán)境中不不利的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)對(duì)企業(yè)業(yè)形成的的挑戰(zhàn)，，對(duì)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)地位構(gòu)構(gòu)成威脅脅。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴(yán)重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析圖中：區(qū)域Ⅰ：：潛在嚴(yán)嚴(yán)重性和和出現(xiàn)威威脅的可可能性均均大，一一旦出現(xiàn)現(xiàn)，將會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)造成極極大的利利益損失失，應(yīng)予予以高度度重視。。區(qū)域Ⅱ：：潛在嚴(yán)重重性大，，出現(xiàn)威威脅的可可能性小小，但一一旦出現(xiàn)現(xiàn)，會(huì)給給企業(yè)造造成較大大的利益益損失，，因而不不可掉以以輕心。。區(qū)域Ⅲ：：潛在嚴(yán)嚴(yán)重性小小，出現(xiàn)現(xiàn)威脅的的可能性性也小，，一般不不構(gòu)成對(duì)對(duì)企業(yè)的的威脅，，是最佳佳的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境。區(qū)域Ⅳ：：潛在嚴(yán)重重性小，，出現(xiàn)威威脅的可可能性大大，出現(xiàn)現(xiàn)以后對(duì)對(duì)企業(yè)造造成的損損失雖小小，但也也應(yīng)加以以注意。。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析（三）機(jī)機(jī)會(huì)/威威脅綜合合分析綜合分析析是指將將市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和環(huán)環(huán)境威脅脅結(jié)合起起來，用用以確定定在既定定的環(huán)境境條件下下，企業(yè)業(yè)所面臨臨的環(huán)境境機(jī)會(huì)和和環(huán)境威威脅。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析機(jī)會(huì)——威脅矩陣圖高低機(jī)會(huì)水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析圖中：區(qū)域Ⅰ：：高機(jī)會(huì)會(huì)、高威威脅的冒冒險(xiǎn)環(huán)境境、冒險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。。區(qū)域Ⅱ：：高機(jī)會(huì)、、低威脅脅的理想想環(huán)境、、理想業(yè)業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅲ：：低機(jī)會(huì)會(huì)、低威威脅的成成熟環(huán)境境、成熟熟業(yè)務(wù)。。區(qū)域Ⅳ：：低機(jī)會(huì)會(huì)、高威威脅的困困難環(huán)境境、困難難業(yè)務(wù)。。第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境對(duì)策策（一）針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的的對(duì)策及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與與對(duì)策二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境對(duì)策策（二）針針對(duì)環(huán)境境威脅的的對(duì)策反抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)通過本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，使學(xué)學(xué)生了解解消費(fèi)者者需求的的基本內(nèi)內(nèi)容，現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)費(fèi)者需求求的特點(diǎn)點(diǎn)、消費(fèi)費(fèi)者的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)，明確確消費(fèi)者者購買行行為模式式，掌握握對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購買買行為進(jìn)進(jìn)行分析析的內(nèi)容容和方法法，從而而更好地地滿足消消費(fèi)需求求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的最最終目的的。第三章消消費(fèi)者者需求及及購買行行為分析析主要內(nèi)容容第三章消消費(fèi)者者需求及及購買行行為分析析顧客價(jià)值和顧客滿意消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意一、顧客客價(jià)值理理論顧客價(jià)值值理論是是研究構(gòu)構(gòu)成顧客客價(jià)值的的基本內(nèi)內(nèi)涵和消消費(fèi)者評(píng)評(píng)價(jià)顧客客價(jià)值的的基本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的理理論。顧客讓渡渡價(jià)值是是指顧客客購買商商品時(shí)的的總價(jià)值值和總成成本之間間的差額額。當(dāng)顧客購購買商品品時(shí)會(huì)考考慮商品品效用與與成本之之間的關(guān)關(guān)系，二二者之間間成正比比變化。。第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本非貨幣成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本精力成本體力成本案例第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意例如，某某顧客購購買一臺(tái)臺(tái)電視機(jī)機(jī)，經(jīng)過過了解在在他家附附近有兩兩家電視視機(jī)商店店，同樣樣29英英寸的電電視機(jī)，，甲店的的價(jià)格是是1850元，，乙店的的價(jià)格是是1950元。。經(jīng)過反反復(fù)比較較，該顧顧客選擇擇了購買買乙店的的電視機(jī)機(jī)。當(dāng)別別人問他他為什么么愿意多多付100元時(shí)時(shí)，該顧顧客說，，雖然多多付了100元元，但他他認(rèn)為在在乙店購購買放心心，因?yàn)闉橐业甑牡氖酆蠓?wù)好，，能上門門維修并并能送貨貨上門安安裝。從從顧客的的貨幣價(jià)價(jià)值來說說，該顧顧客好像像吃虧了了，但該該顧客感感到乙店店的服務(wù)務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)價(jià)值、形形象價(jià)值值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過了100元元的價(jià)值值。因此此企業(yè)在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中要要戰(zhàn)勝對(duì)對(duì)手，就就必須向向顧客提提供比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更多的的顧客讓讓渡價(jià)值值的產(chǎn)品品，也就就是要增增加顧客客購買的的總價(jià)值值。第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意結(jié)論企業(yè)一方方面要改改進(jìn)產(chǎn)品品的質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量、人員員與企業(yè)業(yè)的形象象；另一一方面要要降低產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)與銷銷售成本本、減少少顧客購購買商品品時(shí)的時(shí)時(shí)間、精精力與體體力的耗耗費(fèi)，從從而降低低貨幣與與非貨幣幣的成本本。第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意二、顧客客滿意度度顧客滿意意度有兩兩層涵義義：一是從顧顧客個(gè)人人角度理理解顧客客滿意度度。是指指顧客對(duì)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的消消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的情感感體驗(yàn)。。滿意程程度是可可感知效效果與期期望值之之間的差差異函數(shù)數(shù)。二是從企企業(yè)角度度理解顧顧客滿意意度。是是指衡量量企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量量的重要要方式，，是企業(yè)業(yè)用以評(píng)評(píng)價(jià)和增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)，，以顧客客為導(dǎo)向向的一整整套指標(biāo)標(biāo)體系。。案例第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意1986年，本田田公司在在美國(guó)市市場(chǎng)上，，針對(duì)前前一年購購入新車車的顧客客，就服服務(wù)員的的態(tài)度、、售后服服務(wù)等方方面每月月進(jìn)行一一次CS問卷調(diào)調(diào)查，并并對(duì)其結(jié)結(jié)果進(jìn)行行迅速反反應(yīng)，進(jìn)進(jìn)行有力力的指導(dǎo)導(dǎo)，從而而改變顧顧客的不不滿意，，結(jié)果以以后的5年，本本田汽車車銷售量量由69萬輛大大幅度增增長(zhǎng)到85萬輛輛。該公公司的汽汽車成為為全美國(guó)國(guó)最受歡歡迎的汽汽車。于于是，日日本本田田公司在在國(guó)內(nèi)全全面推廣廣CS戰(zhàn)戰(zhàn)略。任任何企業(yè)業(yè)在激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，都要要千方百百計(jì)提高高顧客的的滿意度度。第一節(jié)顧顧客價(jià)價(jià)值和顧顧客滿意意二、顧客客滿意度度（一））提高高顧客客滿意意度的的途徑徑了解顧顧客的的個(gè)性性化需需求，，及時(shí)時(shí)向顧顧客提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品和良良好的的服務(wù)務(wù)。要向顧顧客提提供各各種附附加利利益。。要建立立企業(yè)業(yè)與顧顧客雙雙向的的、暢暢通的的、有有效的的信息息交流流通道道。第一節(jié)節(jié)顧顧客客價(jià)值值和顧顧客滿滿意二、顧顧客滿滿意度度（二））顧客客滿意意度給給企業(yè)業(yè)帶來來的利利益顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)降低低營(yíng)銷銷費(fèi)用用并獲獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期利利潤(rùn)。。顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)需求求變化化。顧客滿滿意使使企業(yè)業(yè)容易易創(chuàng)立立名牌牌。第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者需需求研研究一、消消費(fèi)者者需求求的概概念消費(fèi)者者需求求是指指消費(fèi)費(fèi)者在在一定定的社社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件下下，為為了自自身的的生存存與發(fā)發(fā)展而而對(duì)商商品或或服務(wù)務(wù)的需需求和和欲望望。第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者需需求研研究二、消消費(fèi)者者需求求的基基本內(nèi)內(nèi)容（一））消費(fèi)者者需求求的特特征需求內(nèi)內(nèi)容與與對(duì)象象的復(fù)復(fù)雜性性需求與與個(gè)體體生存存發(fā)展展的相相關(guān)性性人類需需求的的共同同性與與個(gè)別別差異異性人類需需求的的歷史史制約約性第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者需需求研研究二、消消費(fèi)者者需求求的基基本內(nèi)內(nèi)容（二））消費(fèi)者者需求求的種種類分類標(biāo)志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求按需求對(duì)象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分分析一、消消費(fèi)者者購買買動(dòng)機(jī)機(jī)的概概念消費(fèi)者者的購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)由由需要要驅(qū)使使、刺刺激強(qiáng)強(qiáng)化和和目標(biāo)標(biāo)誘導(dǎo)導(dǎo)三種種要素素組成成。消費(fèi)者者購買買動(dòng)機(jī)機(jī)，是是指消消費(fèi)者者為了了滿足足一定定的需需要而而引起起購買買行為為的欲欲望、、意念念。第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分分析一、消消費(fèi)者者購買買動(dòng)機(jī)機(jī)的概概念需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分分析一、消消費(fèi)者者購買買動(dòng)機(jī)機(jī)的概概念綜上所所述，，它表表明：：第一，，消費(fèi)費(fèi)者購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)與與其購購買實(shí)實(shí)踐活活動(dòng)有有著密密切的的關(guān)系系，消消費(fèi)者者的購購買行行為是是由購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)支支配的的；第二，，消費(fèi)費(fèi)者購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)不不但激激起購購買行行為，，而且且能使使行為為朝著著特定定的方方向、、預(yù)期期的目目標(biāo)行行進(jìn)。。第三節(jié)消消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分析析一、消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)的的概念第三，消消費(fèi)者購購買動(dòng)機(jī)機(jī)是一種種內(nèi)在的的心理傾傾向力，，其變化化過程是是看不見見的，通通常只能能從動(dòng)機(jī)機(jī)表現(xiàn)出出來的購購買行為為來分析析判斷購購買動(dòng)機(jī)機(jī)本身的的內(nèi)涵和和特征；；第四，購購買動(dòng)機(jī)機(jī)與購買買目的既既有聯(lián)系系又有區(qū)區(qū)別，兩兩者有時(shí)時(shí)是一致致的，有有時(shí)也有有差別。。第三節(jié)消消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分析析二、消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)的的特征特征內(nèi)容復(fù)雜性一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購買動(dòng)機(jī)，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)和劣勢(shì)動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化公開與內(nèi)隱的并存性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)沖突性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的指向性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的第三節(jié)消消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分析析三、消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)的的類型（一）基本分析析法動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購買動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪第三節(jié)消消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分析析三、消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)的的類型（二）具體分析析法種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好第三節(jié)消消費(fèi)者者購買動(dòng)動(dòng)機(jī)分析析四、掌握握購買動(dòng)動(dòng)機(jī)，做做好營(yíng)銷銷工作（一）購買動(dòng)機(jī)機(jī)激起和和發(fā)動(dòng)消消費(fèi)者的的購買行行為（二）購買動(dòng)機(jī)機(jī)指引購購買行為為向著某某一目標(biāo)標(biāo)展開（三）購買動(dòng)機(jī)機(jī)是維持持、增加加或制止止、減弱弱購買行行為的力力量第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析一、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為模模式購買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

決

策

過

程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇

購買數(shù)量決策等第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析二、影響響消費(fèi)者者購買行行為的因因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析三、消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程喚起需要要搜集信息息喚起需要要喚起需要要喚起需要要第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析四、消費(fèi)費(fèi)者購買買決策內(nèi)內(nèi)容分析析購買什么么為何購買買何時(shí)購買買何地購買買如何購買買誰來購買買什么商品品、什么么品牌、、廠家購買某一一商品的的愿望和和念頭什么時(shí)間間購買該該商品從何處購購買該商商品即獲得產(chǎn)產(chǎn)品所有有權(quán)的方方式及途途徑實(shí)際實(shí)施施購買行行為的人人第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析五、消費(fèi)者購購買行為為的類型型分析（一）按消費(fèi)者者購買態(tài)態(tài)度與要要求分類類習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型隨意型第四節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為分析析五、消費(fèi)者購購買行為為的類型型分析（二）按消費(fèi)者者購買目目標(biāo)的選選定程度度分類全確定型型半確定型型不確定型型學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)通過本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，使學(xué)學(xué)生了解解消費(fèi)者者需求的的基本內(nèi)內(nèi)容，現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)費(fèi)者需求求的特點(diǎn)點(diǎn)、消費(fèi)費(fèi)者的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)，明確確消費(fèi)者者購買行行為模式式，掌握握對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購買買行為進(jìn)進(jìn)行分析析的內(nèi)容容和方法法，從而而更好地地滿足消消費(fèi)需求求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的最最終目的的。第四章市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷主要內(nèi)容容第四四章章市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分概概述述一、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的涵涵義義就是是根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者明明顯顯的的需需求求特特性性，，把把市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)分分為為若若干干個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者群群，，從從而而確確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的過過程程。。第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分概概述述二、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：顧顧客客需需求求的的差差異異性性。。這些些差差異異是是客客觀觀存存在在的的，，它它是是由由消消費(fèi)費(fèi)者者所所處處的的不不同同地地理理環(huán)環(huán)境境及及千千差差萬萬別別的的文文化化、、社社會(huì)會(huì)、、個(gè)個(gè)人人和和心心理理特特征征的的影影響響而而形形成成的的。。因因此此，，市市場(chǎng)場(chǎng)上上任任何何一一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，如如果果包包含含兩兩個(gè)個(gè)以以上上的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，這這個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)就就可可以以細(xì)細(xì)分分。。第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分概述述三、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用（一））市場(chǎng)細(xì)細(xì)分有有利于于企業(yè)業(yè)發(fā)掘掘新的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)（二）市場(chǎng)細(xì)分分有利于于小企業(yè)業(yè)開拓市市場(chǎng)，在在大企業(yè)業(yè)的夾縫縫中求生生存（三）市場(chǎng)細(xì)分分有利于于企業(yè)制制定最優(yōu)優(yōu)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略與與策略第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概述述三、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的作用（四）市場(chǎng)細(xì)分分有利于于企業(yè)合合理配置置和運(yùn)用用資源（五）市場(chǎng)細(xì)分分較易取取得反饋饋信息，，便于調(diào)調(diào)整營(yíng)銷銷策略案例第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概述述某公司的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)位置分分析A家具廠廠的一條條產(chǎn)品線線是沙發(fā)發(fā)，顧客客對(duì)沙發(fā)發(fā)最重視視的兩個(gè)個(gè)屬性是是沙發(fā)的的款式和和功能。?？钍椒址譃楹廊A華、漂亮亮、一般般三個(gè)檔檔次；功功能分為為單功能能（坐））、雙功功能（坐坐和睡））、多功功能（坐坐、睡、、帶箱子子）。A公司有有B、C兩個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，B公司司生產(chǎn)兩兩種沙發(fā)發(fā)：豪華華和漂亮亮的單功功能沙發(fā)發(fā)；C公公司也生生產(chǎn)兩種種沙發(fā)；；一般的的雙功能能沙發(fā)和和一般的的三功能能沙發(fā)。。A公司司根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況，，權(quán)衡利利弊，決決定生產(chǎn)產(chǎn)三種沙沙發(fā)：豪豪華的雙雙功能沙沙發(fā)、漂漂亮的雙雙功能沙沙發(fā)和漂漂亮的三三功能沙沙發(fā)。第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件一、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素素細(xì)分地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件一、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口細(xì)分分按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件一、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理因素素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件一、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為因素素按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件小思考服裝市場(chǎng)場(chǎng)可按什什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分？化妝品的的經(jīng)營(yíng)者者將18~45歲的城城市中青青年婦女女確定為為目標(biāo)市市場(chǎng)，運(yùn)運(yùn)用了幾幾個(gè)細(xì)分分變量？？第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件二、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件三、有效效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的條條件和方方法（一）有效細(xì)分分市場(chǎng)的的條件差異性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件三、有效效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的條條件和方方法選擇與確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分分篩選為市場(chǎng)細(xì)細(xì)分初步步定名復(fù)查各個(gè)個(gè)細(xì)分出出來的市市場(chǎng)確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)擬定從事事何種產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)或從事事何種服服務(wù)根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需求求特點(diǎn)，，確定市市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)用戶戶需求的的具體內(nèi)內(nèi)容，確確定可以以分為哪哪幾種不不同類型型的用戶戶群體抓住重點(diǎn)點(diǎn)，剔除除某些次次要的和和不合理理的因素素用形象化化、直觀觀化的方方法為細(xì)細(xì)分出來來的市場(chǎng)場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后后市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行分析析比較，，是否符符合實(shí)際際，是否否科學(xué)對(duì)細(xì)分后后市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行分析析比較，，是否符符合實(shí)際際，是否否科學(xué)（二）市場(chǎng)細(xì)分分的步驟驟第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件三、有效效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的條條件和方方法（三）市場(chǎng)細(xì)分分的方法法單一標(biāo)準(zhǔn)法根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法

根據(jù)市場(chǎng)主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的條件服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖第三節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略略一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的概念念是指在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企企業(yè)確定定服務(wù)的的最佳細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。第三節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略略一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇（二）企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的基基本條件件市場(chǎng)上存存在一定定數(shù)量的的潛在需需求市場(chǎng)上有一一定的購買買力，有足足夠的營(yíng)業(yè)業(yè)額競(jìng)爭(zhēng)者未完完全控制的的市場(chǎng)企業(yè)有能力力經(jīng)營(yíng)好的的市場(chǎng)第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略二、目標(biāo)市市場(chǎng)策略的的類型無差別營(yíng)銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營(yíng)銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜化

集中營(yíng)銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略三、目標(biāo)市市場(chǎng)策略的的選擇企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營(yíng)銷策略資源有限，采取集中營(yíng)銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長(zhǎng)期變化不大，采用無差異營(yíng)銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營(yíng)銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營(yíng)銷策略，成長(zhǎng)期和成熟期應(yīng)采用差異性營(yíng)銷策略，衰退期可采用集中營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者采用了無差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，本企業(yè)宜采取差異營(yíng)銷策略第四節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定定位的概念念和依據(jù)就是根據(jù)市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況和本本企業(yè)的條條件，建立立和發(fā)展差差異化的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，確定本企企業(yè)產(chǎn)品在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。（一一））市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的概概念念第四四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位案例例互補(bǔ)補(bǔ)商商圈圈，，吸吸引引客客流流在越越來來越越激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中，，上上海海商商業(yè)業(yè)正正逐逐步步形形成成多多個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)互互補(bǔ)補(bǔ)型型的的商商圈圈。。上海海的的徐徐家家匯匯路路口口，，““東東方方商商廈廈””、、““太太平平洋洋百百貨貨””、、““第第六六百百貨貨””三三家家大大商商廈廈隔隔路路相相望望。。前前兩兩年年，，三三家家商商廈廈也也曾曾擺擺出出拼拼個(gè)個(gè)你你死死我我活活的的架架勢(shì)勢(shì)，，但但他他們們很很快快認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到惡惡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)只只會(huì)會(huì)帶帶來來三三敗敗俱俱傷傷。。于于是是，，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特特色色上上下下功功夫夫。?！啊皷|東方方商商廈廈””主主要要針針對(duì)對(duì)中中高高收收入入顧顧客客，，突突出出商商品品檔檔次次，，向向精精品品店店方方向向發(fā)發(fā)展展；；““太太平平洋洋百百貨貨””則則成成為為流流行行時(shí)時(shí)尚尚的的窗窗口口，，主主要要吸吸引引以以女女青青年年為為主主的的青青年年消消費(fèi)費(fèi)者者；；““第第六六百百貨貨””則則以以實(shí)實(shí)惠惠誘誘人人，，堅(jiān)堅(jiān)持持以以薄薄利利多多銷銷、、便便民民利利民民為為經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方向向。。比比如如彩彩電電，，““東東方方商商廈廈””主主要要經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)大大屏屏幕幕進(jìn)進(jìn)口口彩彩電電，，““第第六六百百貨貨””則則主主要要經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)彩彩電電，，““太太平平洋洋百百貨貨””則則基基本本不不經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)彩彩電電。。最最近近一一兩兩年年，，這這三三家家商商廈廈的的銷銷售售額額不不僅僅沒沒有有滑滑坡坡，，而而且且都都在在增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，在在上上海海市市單單位位面面積積銷銷售售額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)對(duì)對(duì)比比中中名名列列前前茅茅，，徐徐家家匯匯也也成成為為上上海海新新的的中中心心商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)。。第四四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位目前前，，這這三三家家商商場(chǎng)場(chǎng)成成立立了了““徐徐家家匯匯地地區(qū)區(qū)商商場(chǎng)場(chǎng)老老總總聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)””，，定定期期分分析析研研究究市市場(chǎng)場(chǎng)走走勢(shì)勢(shì)，，合合理理劃劃分分經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍，，共共同同發(fā)發(fā)展展。。第第六六百百貨貨還還出出資資修修建建了了一一條條空空中中走走廊廊，，把把本本店店與與太太平平洋洋百百貨貨連連接接起起來來。。位于南京京路上的的“中百百一店””、“華華聯(lián)商廈廈”、““新世界界”是上上海商界界三巨頭頭。由于于他們各各自經(jīng)營(yíng)營(yíng)有別，，利益沖沖突不大大，能夠夠做到聯(lián)聯(lián)手繁榮榮南京路路，為中中華商業(yè)業(yè)第一街街的繁榮榮做出了了貢獻(xiàn)。。上海各商商圈因地地理位置置不同，，在整體體經(jīng)營(yíng)上上也有差差異?！啊鞍屠璐捍禾臁薄?、“百勵(lì)勵(lì)”、““二百永永新”構(gòu)構(gòu)成的金金三角商商圈，主主要吸引引外資機(jī)機(jī)構(gòu)、高高收入白白領(lǐng)階層層；南京京路上的的商圈則則針對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)旅游游購物者者，以大大眾化名名品為主主。第四節(jié)市市場(chǎng)定定位一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念和和依據(jù)（二）市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)市場(chǎng)定位位的根本本目的，，就是要要在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)建建立本企企業(yè)產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，并使目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的顧顧客明顯顯感覺和和認(rèn)識(shí)自自己的這這種優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以便便吸引細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上的更更多顧客客。一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念和和依據(jù)市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品差異異化，就就是企業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)一一系列有有意義的的差異，，使本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來來。（二）市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)第四節(jié)市市場(chǎng)定定位第四節(jié)市市場(chǎng)定定位特點(diǎn)點(diǎn)：：對(duì)產(chǎn)品品基本功功能的增增加性能能：產(chǎn)產(chǎn)品在在使用中中的水平平和性能一致性：：在使使用中達(dá)達(dá)到設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的程度度一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念和和依據(jù)（二）市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品差異異化主要要表現(xiàn)在在以下幾幾個(gè)方面面：一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念和和依據(jù)可靠性：：指產(chǎn)產(chǎn)品在一一定時(shí)間間內(nèi)不出出故障，，能正常使使用的可可能性耐用性：：指產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)期期的使用用壽命風(fēng)格格：：指產(chǎn)產(chǎn)品帶給給顧客的的視覺和和感覺效果第四節(jié)市市場(chǎng)定定位（二）市場(chǎng)定位位的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品差異異化主要要表現(xiàn)在在以下幾幾個(gè)方面面：二、市場(chǎng)定位位的操作作過程第四節(jié)市市場(chǎng)定定位（一）確定產(chǎn)品品的定位位依據(jù)產(chǎn)品定位位的依據(jù)據(jù)有很多多，如產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量好壞壞、價(jià)格格高低、、技術(shù)水水平、服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)、規(guī)格格大小、、功能多多少等等等，通常?？梢杂糜枚ㄎ粓D圖來進(jìn)行行分析。。第四節(jié)市市場(chǎng)定定位二、市場(chǎng)定位位的操作作過程（二）明確目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況企業(yè)要進(jìn)進(jìn)入的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)往往有有競(jìng)爭(zhēng)者者已捷足足先登，，因此，，要在調(diào)調(diào)查研究究和分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，把把市場(chǎng)上上競(jìng)爭(zhēng)者者的情況況在定位位圖上標(biāo)標(biāo)出來。。二、市場(chǎng)定位位的操作作過程（三）確定本企企業(yè)產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上位置置根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的現(xiàn)狀和和本企業(yè)業(yè)的自身身?xiàng)l件、、資源狀狀況、技技術(shù)水平平等，來來確定企企業(yè)產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位。第四節(jié)市市場(chǎng)定定位三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的定定位策略略（一）填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空白的的定位策策略市場(chǎng)空白白處潛在在顧客數(shù)數(shù)量技術(shù)上的的可行性性經(jīng)濟(jì)上的的合理性性第四節(jié)市市場(chǎng)定定位三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的定定位策略略（二）競(jìng)爭(zhēng)性定定位策略略根據(jù)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有有關(guān)的屬屬性或利利益來進(jìn)進(jìn)行定位位，即以以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品定位位為參照照，突出出強(qiáng)調(diào)““人無我我有，人人有我優(yōu)優(yōu)”。如如美國(guó)的的“七喜喜”汽水水定位是是“非可可樂”，，強(qiáng)調(diào)它它與可樂樂類飲料料的不同同。（三）質(zhì)量———價(jià)格定定位策略略三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的定定位策略略第四節(jié)市市場(chǎng)定定位結(jié)合對(duì)照照質(zhì)量和和價(jià)格來來定位。。一是強(qiáng)調(diào)調(diào)質(zhì)價(jià)相相符，一一分錢一一分貨。。二是強(qiáng)調(diào)調(diào)質(zhì)高價(jià)價(jià)低，物物有所值值。如：：華龍集集團(tuán)提出出的同等等質(zhì)量比比價(jià)格，，同等價(jià)價(jià)格比質(zhì)質(zhì)量就是是這種定定位方式式。（四）利益定位位策略第四節(jié)市市場(chǎng)定定位三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的定定位策略略根據(jù)產(chǎn)品品所能滿滿足的需需求，或或所提供供的利益益，解決決問題的的程度來來定位。。如在汽汽車市場(chǎng)場(chǎng)上，““奔馳””追求豪豪華舒適適，“寶寶馬”讓讓顧客感感受駕駛駛本身的的樂趣，，“勞斯斯萊斯””與“凱凱迪拉克克”推崇崇至尊至至貴的貴貴族品位位等。（五）與競(jìng)爭(zhēng)者共共存的定位位策略三、目標(biāo)市市場(chǎng)產(chǎn)品的的定位策略略第四節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位企業(yè)把自己己的產(chǎn)品定定位在同某某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手同一一的位置上上，與現(xiàn)有有的競(jìng)爭(zhēng)